Marketing secondo Parziale

SCELTE STRUTTURA DELLA RETE DI VENDITA:

Ci sono diverse tipologie di forza vendite :

diretta=> se la forza vendita è legata mediante un contratto a un impresa=> sono dipendenti

diretti dell’impresa

indiretta => se l’impresa si avvale di collaboratori percio i venditori non sono alle dipendenze

dall’azienda ma collaborano con questa . Un esempio sono i contratti d’agenzia

ibrida=> una rete di vendita mista quanto le imprese si avvalgono in parte di una forza vendita

diretta e in parte indiretta

Si sceglie una rete diretta o indiretta sia basandosi su criteri economici sia su criteri

funzionali(cioè la capacità delle differenti tipologie di reti di vendite di completare nel modo più

opportuno l’offerta dell’impresa).

Criteri economici: in una rete di vendita diretta prevalgono i costi fissi , mentre in una rete di

vendita indiretta i costi variabili , questo dipende prettamente del tipo di remunerazione del

27

personale di vendita .

-Venditori alle DIRETTE dipendenza dell’impresa vengono remunerati con uno stipendio FISSO,

al quale si aggiungono gli oneri relativi a contribuzioni sociali e assistenziali. Allo stipendio fisso

si aggiunge una componente variabile legata ai risultati di vendita;

-Venditori AUTONOMI sono remunerati quasi esclusivamente in base ai RISULTATI DI VENDITA

ottenuti, con una PROVVIGIONE, ovvero una % sul fatturato. Quindi sono costi prevalentemente

variabili.

I costi sono MAGGIORI in una rete DIRETTA in quanto l’azienda oltre alla remunerazione dei dipendenti,

deve garantire loro altri benefici come addestramento e formazione che aumentano la componente dei

costi fissi.

La SCELTA della struttura di vendita deve tenere conto anche dei costi di TRANSAZIONE.

Tuttavia bisogna guardare anche i volumi di vendita perché

per volumi inferiori al punto A conviene la rete indiretta per

volumi superiori ad A quella diretta.

Criteri funzionali: legate alla natura del prodotto,al valore aggiunto in esso incorporato,intensità

concorrenza ecc.

La scelta della rete di vendita dipende anche dalla scelta dell’area geografica => occorre

identificare a chi ci si vuole rivolgere in base al territori in cui si trova in questo caso si preferisce

una rete di vendita mista.

La specializzazione della rete per prodotti (o per linee di prodotti) è opportuna soprattutto

quando le caratteristiche tecniche dei prodotti venduti risultano particolarmente sofisticate e

necessitano di competenze specifiche, se ci si basa dunque sulle caratteristiche del prodotto e

queste sono complesse si predilige una rete di vendita diretta.

Si creano dei team che sono ben focalizzati sul core dell’azienda quindi che conoscano bene i

prodotti che vengono offerti dall’impresa => la forza vendita deve conoscere a fondo il prodotto .

Si parla di specializzazione per prodotto e questo permette ai venditori di conoscere bene il

prodotto in questo modo riesce a proporre al meglio il prodotto ai clienti finali o al distributore.

Le capability di un venditore quali sono?

a) capacità di gestione della relazione cioè mantenere una relazione duratura con il

consumatore o con il distributore finale .

b) empatia di immedesimarsi nel cliente

c) gestione della negoziazione in quanto la forza vendita negozia con i distributori e quindi

gestiscono le trattative dall’inizio alla fine e questa negoziazione deve essere gestita al meglio .

Le imprese propongono dei corsi che permettono alla forza vendita di crescere , infatti la forza

vendita ha bisogno di un supporto per supportare questa relazione tra impresa e clienti finali

28 ➔ Come si stima il numero di venditori necessari?

La stima del numero dei venditori è un’altra scelta di tipo strutturale.

Sulla base di questi dati forniti dal testo come è possibile determinare la numerosità dei punti

vendita?

Si deve inserire una nuova colonna ovvero il numero totale delle visite annue che scaturisce dal

prodotto tra numero dei punti di vendita e numero medio delle visite annue necessarie

-numero di venditori ottimali è dato quindi da: 47 000/ 100 = 470 (numero ottimale dei venditori

della forza vendite ) e scaturisce dall’importanza di ogni punto vendita e questa afferisce alla

capacita del punto vendita di generare risultati positivi per l’impresa , più alto è il fatturato

dell’impresa più i clienti vengono seguiti e coccolati.

Oltre a definire la numerosita della forza vendita occorre considerare le MODALITA’ DI

GESTIONE DELLA RETE DI VENDITA (seconda tematica di cui si deve preoccupare il sales

management).

Una volta decisa la STRUTTURA della forza di vendita si devono individuare i meccanismi

operativi che ne permettono il funzionamento.

29

Le decisioni riguardanti le modalità di funzionamento della rete di vendita riguardano 4 aree:

VALUTAZIONE E CONTROLLO:

1) è indispensabile per l’azienda valutare le performance di

vendita, inoltre dalla valutazione si generano informazioni necessarie a rendere operative le

modalità di incentivazione.

I sistemi di valutazione e controllo in genere prendono spunto dalle previsioni dei venditori che

devono essere opportunatamente controllate. Inoltre per valutare l’attività dei venditori è

opportuno utilizzare non un solo parametro di valutazione (tipicamente VOLUMI DI VENDITA)

ma anche altri come:

➢ INDICATORI DI EFFICACIA DELLE VENDITE

➢ INDICATORI DI PRODUTTIVITA’

➢ INDICATORI DI PERFORMANCE

Questi indicatori di prestazione delle vendite costituiscono le così dette quote di

vendita.

Un altro strumento di verifica delle performance di vendita è l’ANALISI DEL PORTAFOGLIO CLIENTI

INCENTIVAZIONE: Come incentivo il mio venditore? Per esempio: In base al fatturato o

2. profitto. In base al fatturato vuol dire che più lui vende, meglio è ma magari vendo su

clienti che mi danno un basso margine. Mentre un altro venditore vende su clienti che mi

!

danno un alto margine. li incentivo in modo uguale? Non è giusto, quindi forse è

meglio che gli incentivi verso il profitto.

!DECIDERE IL TIPO DI INCENTIVO non è una cosa banale. Se io siccome mi hanno portato a casa

entrambi 100 di fatturato e do a entrambi uno stesso premio. Ma uno me li ha fatti su clienti che ho bassi

!

costi, l’altro invece ha dovuto lavorare un sacco CONFLITTO.

REMUNERAZIONE: quota fissa o variabile? (vedo paragrafo prima)

3.

Come anticipato prima è importante anche il ruolo e il compito del venditore :

Si devono definire che caratteristiche hanno, la formazione che deve avere la rete di vendita. Il sales

management richiede un investimento in formazione NON banale perché i venditori sono l’interfaccia tra

impresa e cliente. Non possono permettermi che il mio venditore comunichi l’immagine, il posizionamento

sbagliato, offuschi l’immagine aziendale.

La VENDITA è il risultato finale di una RELAZIONE CON IL CLIENTE che va costruita, gestita e

continuamente rinforzata nel tempo. Il venditore che “sa vendere” ma non “sa gestire le relazioni” potrà

ottenere anche risultato nel BREVE ma non riuscirà mai a costruire e trasferire al cliente in modo

completo le capacità d’offerta della sua impresa

-il venditore ha il compito di fornire assistenza al cliente => di intervenire nel caso in cui le cose

non funzionano

-ruolo di business intelligence ovvero raccogliere le opinioni dei clienti , dei distributori per

consentire all’impresa di migliorare la propria offerta .

Ancora una volta si parte dal cliente per ridefinire l’offerta cioè in una prospettiva Button up .

Caso Amway è un caso interessante di forza vendita , amway crea una community di forza

vendita , chi è membro della forza vendita di amway può introdurre nella forza vendita amici ,

parenti conoscenti ecc e questo porta a supportare la community in questo modo il venditore ha

un forte senso di appartenenza .

I venditori di amway creano dei forti legami anche tra di loro , questo è un esempio di forza

vendite innovativa , anche nella forza vendita si possono creare delle relazioni forte in questo

caso il venditore non è solo seguito dall’impresa ma la stessa supporta la community .

Il venditore viene considerato come un imprenditore , ci sono meeting periodici dove i venditori

possono condividere le proprie esperienze e i venditori possono avere anche un supporto di

natura professionale per gestire al meglio i rapporti con i clienti .

Altra realtà interessante è Yves Rocher che diventa consulente di bellezza , i venditori diventano

dei testimonial.

YR si avvale anche di store mentre Amway usa solo la rete di vendita .

30

La forza vendita deve tenere conto delle nuove tecnologie come il proximity marketing (mindtek),

i venditori si intrecciano con i distributori e devono tenere conto delle nuove tecnologie per

l’engagement Martedì 6 Dicembre

PIANO MARKETING non è oggetto d’esame

Documento di tipo strategico per iniziare una nuova idea, è simile al business plan .

E’ interno e di breve termine.

Gli obiettivi di un piano di marketing possono essere riassunti :

-nell’esprimere in maniera chiara le scelte strategiche ,

-trasformare le scelte strategiche in decisioni operative e

-identificare i cambiamenti del mercato e anticipare i bisogni del consumatore, attraverso i big

data si possono anticipare le scelte dei consumatori .

In una logica di marketing e importante anticipare le scelte dei consumatori ad esempio zara

riesce a cambiare le sue collezioni in due settimane , il fast fashion cioè i tempi rapidi di ideare e

realizzare una collezione avviene un fenomeno di anticipazione cioè se si cerca un prodotto due

settimane prima e non lo si trova due settimane dopo lo si trova come se ti leggessero nel

pensiero questo perché zara riesce a dire ai suoi designer che un prodotto in due settimane

deve essere sul mercato questo perché il suo modello è molto snello .

Anticipa e ammazza i competitor Zara ,quindi in un piano di marketing e importante anticipare i

bisogni dei consumatori ma per fare questo i consumatori devono essere conosciuti .

questo serve come prima fase per la

definizione del piano di marketing.

ANALISI STRATEGICA:

31

Nell’analisi del macroambiente dobbiamo capire quali sono i macrotrend da comprendere, ex in

fox italia si deve creare la programmazione e il palinsesto => per fare ciò si deve analizzare il

macro ambiente in tutte le sue accezioni Martedì 13 Dicembre

La comunicazione di marketing

Ultima politica di marketing è la promotion.

Si deve avere chiaro il target il posizionamento dell’impresa o il posizionamento che vorrebbe

raggiungere anche sfruttando una politica di comunicazione.

Quando si