Marketing secondo Parziale

Martedì 8 Novembre

Politica di prodotto

Siamo nella fase decisionale operativa. Cos'è un prodotto? ATTENZIONE: il prodotto è la prima variabile del marketing mix. In una logica di marketing, il prodotto è un insieme di attributi tangibili e intangibili. Gli elementi tangibili sono legati alle specificità materiali del prodotto mentre quelli intangibili fanno riferimento alla fiducia che un consumatore sviluppa verso un prodotto, ad esempio anche i valori immateriali. Negli elementi intangibili ci sono anche tutti i servizi che si generano accanto al prodotto, come ad esempio un servizio di assistenza, un servizio di garanzia o la possibilità da parte del consumatore di usare dilazioni di pagamento.

L'obiettivo in una logica di marketing è quello di creare valore, per questo c'è la combo elementi tangibili + intangibili e questo si fa anche con il cliente. Definizione di prodotto: il prodotto è un sistema di attributi tangibili ed intangibili che rappresenta una piattaforma potenziale per la creazione di valore per e con il cliente.

Esempio: mattoncino Lego, che è un prodotto prettamente tangibile ma questo è un caso emblematico perché, oltre ai mattoncini che vengono proposti come gioco per bambini, questi possono essere usati anche da adulti appassionati che usano i mattoncini per creare delle sculture. Gli appassionati adulti pubblicano le loro realizzazioni con i Lego in una community di Lego online e qui possono scambiarsi informazioni. L’obiettivo del marketing è fare sì che i consumatori preferiscano l’offerta dell’impresa a quella della concorrenza e che continuino a farlo anche nel tempo.

Tipologie di prodotti

Esistono diverse tipologie di prodotti e queste vengono individuate in base al rischio percepito e allo sforzo profuso dal cliente.

Prodotti convenience

Il prodotto convenience vede dei rischi percepiti dal cliente molto bassi e sforzi altrettanto bassi. Sono quei prodotti unbranded, sono i prodotti di routine come lo zucchero, l'acqua, il latte, la benzina, ecc. In questo caso sono tutti quei prodotti di largo consumo e a larga frequenza di acquisto (acquistati in maniera routinaria). Non c'è un legame con la marca, sono prodotti facilmente sostituibili con altri prodotti per cui la marca non è importante. Per sforzo intendiamo il tempo che il consumatore dedica per la ricerca delle informazioni e per l'acquisto.

Prodotti preference

Nei prodotti preference consideriamo quei prodotti per cui la marca è importante, perciò il consumatore è legato alla marca. La marca qui risulta essere importante e vuol dire che il consumatore sviluppa una preferenza verso la marca e il consumatore sviluppa un legame affettivo verso la marca. Ad esempio, il latte non in versione base, i prodotti cosmetici, ecc.

Caratteristiche di questi prodotti: ci sono delle peculiarità, sono quei prodotti per il quale il consumatore riconosce dei benefici speciali per esempio legati agli stili di vita. Sono comunque beni di largo consumo ma per le caratteristiche che li contraddistinguono hanno un prezzo maggiormente elevato rispetto ai convenience. Qua aumenta lo sforzo e perciò anche il rischio.

Prodotti shopping

Poi ci sono i prodotti shopping dove aumenta lo sforzo e anche il rischio. Sono i prodotti ad esempio nel settore automotive che fanno riferimento alla cucina, l'iPhone. Per i prodotti shopping, se consideriamo le caratteristiche, vediamo che sono prodotti che hanno un acquisto ponderato, perciò non sono acquisti di routine in quanto hanno un costo elevato. C'è anche un coinvolgimento maggiore dovuto soprattutto al prezzo. Sono prodotti non fungibili, non di facile sostituzione. Il consumatore fa confronti tra prodotti visto che comunque il prezzo è più elevato.

Prodotti specialities

Infine troviamo i prodotti specialities che fanno riferimento al lusso. È un acquisto che vede un prezzo molto alto. Si pensi a Rolex, Ferrari, Maserati, perciò brand che hanno un posizionamento molto alto. Specificità: prodotti non fungibili, legame molto forte dovuto al costo elevato, rischio anche elevato.

Le leve di marketing mix

• Per i prodotti convenience, la variabile più significativa per il cliente è il prezzo, perciò le scelte del consumatore si basano sul prezzo più basso. Questa informazione è fondamentale per i product manager che devono sviluppare una politica basata sui prezzi contenuti.
• Prodotti preference: per cui la marca è importante e per i clienti è dunque richiesto uno sforzo maggiore. Il prezzo aumenta, perciò anche il rischio percepito. Qua i product manager devono tenere conto della differenziazione, definire alcune caratteristiche del prodotto e del brand.
• Prodotti shopping: tutti quei prodotti per i quali si sviluppa una relazione verso il brand dove aumentano rischio, coinvolgimento e sforzo. Qua diventa importante anche il punto vendita, si pensi al settore dell'arredo dove il consumatore riceve un'assistenza particolare. I product manager perciò devono considerare la differenziazione e i punti vendita.
• Prodotti specialities: legati al lusso, tutte le variabili qua del marketing sono importanti.

Modello di Levit

Un ulteriore passaggio ci porta a considerare il prodotto indagando le varie dimensioni del prodotto. Questo è il modello di Levit, dove il prodotto può essere considerato come un insieme di livelli. Al centro troviamo il cuore: il beneficio che viene garantito al cliente.

Prodotto generico: gli elementi essenziali di un prodotto.

Prodotto atteso: le caratteristiche che il prodotto generico dovrebbe avere secondo le aspettative del cliente, il prodotto perciò viene scomposto.

Prodotto ampliato: i servizi attesi dal cliente in aggiunta al prodotto base.

Prodotto potenziale: livello più esterno, il prodotto potenziale fa riferimento a tutti possibili sviluppi successivi del prodotto quindi come questo potrebbe essere ampliato in futuro.

Esempio di un hotel:

• Core: l'hotel promette riposo, relax.
• Prodotto generico: una stanza che deve contenere un letto, bagno, set asciugamani e scrivania.
• Prodotto atteso: una stanza pulita, tranquillità e lampade funzionanti. Queste sono le caratteristiche che un cliente si aspetta in una stanza d'hotel.
• Prodotto ampliato: i servizi aggiuntivi come una connessione Wi-Fi free e una Smart TV.
• Prodotto potenziale: i servizi legati a una SPA o a una palestra.

Conclusione: il prodotto hotel è stato analizzato partendo da quello che l'hotel promette, andando poi ad analizzare. Questo modello è importante perché permette ai marketing manager di indagare tutti gli aspetti legati al prodotto, permettendo così all'impresa di differenziare ulteriormente il prodotto. Infatti, la differenziazione non si gioca sul core ma sul prodotto potenziale perché i clienti sono sempre più esigenti.

Altro caso Moment, farmaco per il mal di testa. Rileggiamo questo prodotto con il modello di Levitt:

• Core: libertà di vivere senza mal di testa.
• Prodotto generico: le componenti e il packaging.
• Prodotto atteso: il blister + bugiardino e libertà di effetto.
• Prodotto ampliato: i servizi attesi, per esempio si potrebbe aggiungere il porta blister, il riferimento a un call center, riduzione effetti collaterali.
• Prodotto potenziale: uno sviluppo ulteriore quale potrebbe essere? Una nuova modalità di assunzione, un nuovo gusto.

In un multisala generico invece:

• Core: vantaggio essenziale è la visione del film.
• Prodotto generico: più sale che possano consentire la scelta dei film, la comodità delle poltrone, un servizio bar.
• Prodotto atteso: alta qualità dell'immagine e del suono.
• Prodotto ampliato: le tessere per vedere più film, anche in una logica di fidelizzazione. Magari potrebbero esserci anche delle palestre.
• Prodotto potenziale: applicazione per il telefono che consente all'utilizzatore di reperire info sia sul cinema che sul film che su tutto quello che può offrire. Un uso diverso del multisala.

La componente intangibile diventa quasi più importante della componente materiale. Per questo si parla di smaterializzazione dell'offerta. Si parla di co-creazione del valore: il ruolo del consumatore è fondamentale, si parla anche di co-design perché il consumatore viene coinvolto anche nelle scelte di design. Il cliente è coinvolto nella creazione e nella soluzione del prodotto, perciò negli elementi intangibili.

Vantaggi della smaterializzazione

Quindi la crescente importanza della componente intangibile. Un primo vantaggio è che le componenti intangibili hanno costi di risoluzione e di differenziazione più bassi. I servizi assumono quasi un'importanza superiore alle caratteristiche fisiche, come ad esempio l'assistenza, le garanzie, ecc., tutti elementi ritenuti molto importanti dal consumatore.

La smaterializzazione porta alla creazione anche di alcuni servizi: si pensi all'auto che offre un servizio come ad esempio il car sharing; Enjoy e Car to Go. È interessante notare come la concorrenza in questo contesto, sebbene nuovo, sia fortemente agguerrita. L'analisi della politica di prodotto si compone di 3 dimensioni chiave:

Giovedì 10 Novembre

BNL (solo project work)

Premio marketing SIM (società italiana marketing), 29 edizione. Dottor Magnani (si occupa di prodotti di investimento: di tutti i derivati chi si occupa di derivati si occupa di millennials) e dottor Mazzoni.

Le attività di BNP sono innumerevoli:

• Retail marketing
• Corporate e institutional banking
• Asset management and service
• International banking and Financial service

Il gruppo è aperto 24h su 24. Si pensi al caso dei millennial in maniera aperta in quanto si è in un periodo di grande trasformazione, perciò si deve andare oltre gli schemi. Mazzoni si occupa della parte più visibile e comune della banca, legata ai rapporti con il singolo.

Il progetto millennials: sono coloro che hanno tra i 30-40 anni, questi si trovano di fronte a una scelta ovvero se dirigere la propria attività su canale fisico o canale digitale. Il tema che si vuole affrontare e dove si vuole ragionare fuori dagli schemi è quello non relativo al banking o al trading, ma ci si domanda su come sarà il servizio bancario in futuro e se ha senso parlare di servizio bancario in futuro. BNL è il gruppo più importante di Paribas.

Cosa fare per il caso

Chi sono i millennials? Sono le persone tecnologiche, ma non come i millennials sono i 30-40enni e vivono a casa con i genitori per vari motivi. Sono definiti nativi infedeli perché non c'è più una relazione tra prodotto e cliente, viene a mancare la fedeltà alla marca. Solo 1 su 5 è fedele. Questi soggetti vivono a casa ma sono autonomi nelle decisioni d'acquisto ma riescono comunque a influenzare i genitori nelle scelte d'acquisto. Il 44% dei millennials ritiene che i social non sono affidabili per le scelte finanziarie.

Domanda: quando devi scegliere una forma di risparmio o di investimento a chi ti rivolgi?

• Internet 19%
• Famiglia 66%
• Banca
• Nessuno

Che contatto preferiresti avere con un consulente?

• Persona 71%
• Sito dedicato
• App
• Web e mail

Il 14% del totale dei clienti BNL è composto da ragazzi tra i 18 e i 25 anni. La sfida che viene lanciata è quella di rivolgersi ai millennials per inventare o modificare i canali di accesso fisici o digitali, dedicando attenzione ai millennials capaci di offrire un'esperienza di servizio tailor-made, un servizio personalizzato. Si può partire dalle agenzie, dal telefono, dal sito e dalle applicazioni.

L'obiettivo è:

• Aumentare del 20% il numero dei millennials che visita il sistema fisico.
• Aumentare del 30% il numero dei millennials che visita il sistema digitale.

Il budget è di 1 milione di euro.

Martedì 15 Novembre

Linea e gamma di prodotto

Linea di prodotto: quando si parla di prodotti che fanno riferimenti alla stessa esigenza. Gamma di prodotto: quando si fa riferimento alle molteplici linee che ha in portafoglio un'impresa. Ex gruppo Colussi generalmente si conosce per il suo biscotto ma dentro di sé ingloba una serie di marchi che inglobano varie linee di prodotti e più linee di prodotti definiscono una gamma.

Si prenda il riso Flora che contiene tre linee di prodotto come il riso che non scuoce, il riso etnico e il riso normale. A sua volta, il riso etnico contiene una serie di prodotti come il riso Venere, il riso rosso, il riso integrale, ecc. Questo genera la gamma di prodotto. Sono le 3 dimensioni chiave del prodotto.

Una volta definita la connotazione del prodotto si passa alla qualità del prodotto (questo elemento è molto soggettivo perché la qualità varia a seconda delle esigenze del consumatore), quindi la qualità va relativizzata alle aspettative del cliente. Gestire il portafogli prodotto vuol dire misurare costantemente le performance delle singole linee di prodotto dell'intero portafoglio e in base alle valutazioni fatte si prendono le decisioni.

Come si articola il portafoglio prodotti?

L'assortimento di un'azienda può essere di 4 tipi. Poi si deve definire la qualità e l'orizzonte temporale di riferimento. Per quanto riguarda la connotazione, bisogna distinguere l'impresa in base a due dimensioni: ampiezza dell'assortimento, ovvero quanti prodotti, e la profondità dell’assortimento, ovvero la capacità dell’impresa di operare in una logica di specializzazione volta a soddisfare la varietà espressa da parte dei diversi segmenti del mercato. Queste due dimensioni indicano come l’impresa intende porsi nei confronti del mercato.

Elevata ampiezza e bassa profondità: esempio merendine a base di riso, pasta di riso, biscotti di riso in questa casa bassissima profondità. In questo caso c’è un’offerta limitata, questo lascia spazio a imprese con strategie definite e maggiormente centrate rispetto la domanda. Rappresenta invece un momento evolutivo per le start-up. Offerta allargata: questo punta ad una fidelizzazione della clientela. Specializzazione di prodotto: l’impresa si specializza in uno/più prodotti e l’obiettivo che ha è quello di rivolgersi in modo localizzato ai diversi segmenti interessati a quel prodotto. Specializzazione estesa:

Il primo insieme di scelte riguarda dunque la profondità e l'ampiezza che voglio dare al mio portafogli. La seconda decisione riguarda la qualità: generalmente si associa la qualità a una performance tecnico-funzionale ma non è così perché la qualità non è solo legata a questo ma la qualità è anche quanto il prodotto è adatto alle esigenze d'uso del cliente (fitness to use). Un prodotto di qualità è un prodotto che può essere fatto con materiali scarsi ma che però risponde bene alle esigenze del consumatore.

Questo vuol dire che un prodotto deve essere rapportato alle esigenze del target cui ci si riferisce. Ognuno ha il suo concetto di qualità. Ovviamente esiste anche la qualità in senso superiore, legato alle caratteristiche del prodotto, in ottica di marketing però la qualità va adattata a specifici bisogni di un target. Esempio: per una merenda una fetta di torta, alcuni ritengono che questa sia di qualità altri no.

Innovazione

Il terzo tema riguarda l'innovazione. L'introduzione di un nuovo prodotto può danneggiare un prodotto precedentemente esistente oppure fare da stimolo; questa è la componente dinamica dell'innovazione. Le imprese cercano sempre l'innovazione, per esempio borotalco anche se la polvere è sempre quella da 100 anni, ci sono delle innovazioni nel packaging o vengono introdotte delle linee. Le innovazioni sono di vari tipi:

• Innovazione incrementale: per introdurre miglioramento dei prodotti esistenti.
• Innovazione radicale: quando si introduce un prodotto nuovo per il mercato e per l'impresa. Un prodotto può essere nuovo per alcuni segmenti ma non per altri, per esempio un prodotto venduto in Cina ora viene venduto anche in Europa, perciò il prodotto non è nuovo ma è nuovo il mercato su cui si affaccia. Poi ci sono le situazioni in cui il prodotto è noto sul mercato ma l'impresa non lo ha mai trattato ma decide di iniziare a farlo, esempio le gallette di riso che sono prodotte da Scotti, ecc. ma non da Flora, questo bene è conosciuto dal mercato e Flora decide di iniziare di produrlo anche lei. Il problema che deve affrontare Flora sono le barriere settoriali, ecc.
• Innovazione di consumo: nell'uso del prodotto, l'innovazione è nel come si usa un prodotto. Esempio: il riso che non si usa più solo per quando si sta male ma anche per cene sofisticate.
• Innovazione di trade: riguarda la decisione di intervenire con nuovi canali, ex decidere di vendere non solo offline ma anche online.
• Innovazione di metodo: come acquisto informazioni sul prodotto, come posso innovare dal punto di vista metodologico e posso farlo usando più dati sul consumatore per trarre informazioni su come va il mio prodotto. Raggiungono il successo coloro che riescono ad accedere ai Big Data.