Marketing secondo Parziale

Martedì 8 Novembre

Politica di prodotto

Siamo nella fase decisionale operativa .

Cos'è un prodotto ?

ATTENZIONE: il prodotto è la prima variabile del marketing mix.

In una logica di marketing il prodotto è un insieme di attributi tangibili e intangibili , gli elementi

tangibili sono legati alle specificità materiali del prodotto mentre quelli intangibili fanno

riferimento alla fiducia che un consumatore sviluppa verso un prodotto => ad esempio anche i

valori cioè i valori immateriali , negli elementi intangibili ci sono anche tutti i servizi che si

generano accanto al prodotto come ad asempio un servizio di assistenza , un servizio di

garanzia o la possibilità da pte del consumatore di usare dilazioni di pagamento .

L'obbiettivo in una logica di marketing e quello di creare valore per questo c'è l'a combo elementi

tangibili + intangibili e questo si fa anche con il cliente

Definizione di prodotto : il prodotto è un sistema di attributi tangibili ed intangibili che rappresenta

una piattaforma potenziale per l creazione di valore per e con il cliente .

Esempio mattoncino lego , che è un prodotto prettamente tangibile ma questo è un caso

emblematico perché oltre ai mattoncini che vengono proposti come gioco per bambini questi

possono essere usati anche da adulti appassionati che usano i mattoncini per creare delle

sculture , gli appassionati adulti pubblicano le loro realizzazioni con i lego in una community di

lego online e qui possono scambiarsi informazioni . L’obbiettivo del marketing è

far si che i consumatori

preferiscano l’offerta

dell’impresa a quella della

concorrenza e che continuino

a farlo anche nel tempo

Esistono diverse tipologie di

prodotti e queste vengono

individuate in base al rischio

percepito e allo sforzo

profuso dal cliente

Il prodotto convenience vede dei rischi percepiti dal clienti molto bassi e sforzi altrettanto bassi ,

sono quei prodotti unbranded sono i prodotti di routine => quei prodotti per cui la marca non è

importante come per esempio lo zucchero , l'acqua , il latte , la benzina ecc.

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In questo caso sono tutti quei prodotti di largo consumo e a larga frequenza di acquisto

(acquistati in maniera ruotinaria) non c'è un legame con la marca , sono prodotti facilmente

sostituibili con altri prodotti per cui la marca non è importante .

Per sforzo intendiamo il tempo che il consumatore dedica per la ricerca delle informazioni e per

l'acquisto .

Nei prodotti preference consideriamo quei prodotti per cui la marca è importante perciò il

consumatore e legato alla marca, la marca qui risulta essere importante e vuol dire che il

consumatore sviluppata una preferenza verso la marca e il consumatore sviluppa un legame

affettivo verso la marca.

Ad esempio il latte non in versione base , i prodotti cosmetici ecc

Caratteristiche di questi prodotti :

Ci sono delle peculiarità sono quei prodotti per il quale il consumatore riconosce dei benefici

speciali per esempio legati agli stili di vita , sono comunque beni di largo consumo ma per le

caratteristiche che lo contraddistinguono hanno un prezzo maggiormente elevato rispetto ai

convenience .

Qua aumenta lo sforzo e perciò anche il rischio .

Poi ci sono i prodotti shopping dove aumenta lo sforzo e anche il rischio e sono i prodotti ad

esempio automotive che fanno riferimento alla cucina , l'iPhone .

Per i prodotti shopping se consideriamo le caratteristiche vediamo che sono prodotti che hanno

un acquisto ponderato , perciò non sono acquisti di routine in quanto hanno un costo elevato .

C'è anche un coinvolgimento maggiore dovuto soprattutto al prezzo .

Sono prodotti non fungibili => non di facile sostituzione .

Il consumatore fa confronti tra prodotti visto che comunque il prezzo è più elevato

Infine troviamo i prodotti specialities che fanno riferimento al lusso , è un acquisto che vede un

prezzo molto alto .

Si pensi a Rolex , Ferrari , Maserati perciò brand che hanno un posizionamento molto alto.

Specificità :

Prodotti non fungibili

Legame molto forte dovuto al costo elevato

Rischio anche elevato

Le leve di marketing mix più importanti per questi prodotti sono:

Per i prodotti convenience la variabile più significativa per il cliente è il prezzo perciò le scelte

• del consumatore si basano sul prezzo più basso.

Questa informazione è fondamentale per i product manager che devono sviluppare una politica

basata sui prezzi contenuti .

Prodotti preference => per cui la marca è importante e per i clienti e dunque richiesto uno

• sforzo maggiore , il prezzo aumenta perciò anche il rischio percepito .

Qua i product manager devono tenere conto della differenziazione => definire alcune

caratteristiche del prodotto e del brand .

Prodotti shopping => tutti quei prodotti per i quali si sviluppa una relazione verso il brand dove

• aumentano rischio , coinvolgimento e sforzo . Qua diventa importante anche il pto vendita si

pensi al settore dell'arredo dove il consumatore riceve un'assistenza particolare .

I product manager perciò devono considerare la differenziazione + i punti vendita

Prodotti specialities => legati al lusso , tutte le variabili qua del marketing sono importanti .

•

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Modello di Levit:

Un ulteriore passaggio ci porta a considerare il prodotto indagando le varie dimensioni del

prodotto , questo è il modello di levit , dove il prodotto può esser considerato come un insieme di

livelli .

Al centro troviamo il cuore => il beneficio che viene garantito al cliente

Prodotto generico => gli elementi essenziali di un prodotto

Prodotto atteso => le caratteristiche che il prodotto generico dovrebbe avere secondo le

aspettative del cliente , il prodotto perciò viene scomposto

Prodotto ampliato=> i servizi attesi dal cliente in aggiunta al prodotto base

Prodotto potenziale => livello più esterno , il prodotto potenziale fa riferimento a tutti impossibili

sviluppi successivi del prodotto quindi come questo potrebbe essere ampliato in futuro .

Esempio di un hotel

Core=> l'hotel promette riposo , relax

Prodotto generico i un hotel è la stanza che deve contenere un letto,bagno,set asciugamani e

scrivania .

Per quanto riguarda le caratteristiche che la camera dovrebbe avere perciò le attese sono ad

esempio una stanza pulita , tranquillità e lampade funzionanti ,queste sono le caratteristiche che

un cliente si aspetta in una stanza d'hotel.

Il modello di Levitt presenta anche i servizi aggiuntivi che una camera dovrebbe avere come una

connessione Wi-Fi free è una Smart TV .

Infine i possibili ampliamenti possono essere i sevizi legati ad una SPA o ad una palestra .

Conclusione il prodotto hotel è stato analizzando partendo da quello che l'hotel promette

andando poi ad analizzare

Questo modello è importante perché permette ai marketing manager di indagare tutti gli aspetti

legati al prodotto permettendo così all'impresa di differenziare ulteriormente il prodotto , infatti la

differenziazione non si gioca sul core ma sul prodotto potenziale perché i clienti sono sempre più

esigenti .

Altro caso Moment=> farmaco per il mal di testa

Rileggiamo questo prodotto con il modello di Levitt:

Core=> libertà di vivere senza mal di testa

Il prodotto generico sono le componenti e il packaging

Come prodotto atteso abbiamo il blister + bugiardino e libertà di effetto

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Il prodotto ampliato cioè i servizi attesi , per esempio si potrebbe aggiungere il porta blister, il

riferimento a un call center, riduzione effetti collaterali

Un prodotto potenziale perciò uno sviluppo ulteriore quale potrebbe essere ?

Una nuova modalità di assunzione

Un nuovo gusto

In un multi sala generico invece :

Core=> Vantaggio essenziale è la visione del film

Gli elementi essenziali di un multisala sono più sale che possano consentire la scelta dei film, la

comodità delle poltrone , un servizio bar

Le attese sono alta qualità dell'immagine e del suono

Gli elementi aggiuntivi possono essere le tessere per vedere più film => anche in una logica di

fedelizzazione. Magari potrebbero esserci anche delle palestre .

Sviluppi futuri del multisala => applicazione per il telefono che consente all'utilizzatore di reperire

info sia sul cinema che sul film che su tutto quello che può offrire

Un uso diverso del multisala

La componente intangibile diventa quasi più importante della componente materiale per questo

si parla di smaterializzazione dell'offerta .

Si parla di coocreazione del valore => il ruolo del consumatore è fondamentale , si parla anche

di co design perché il consumatore viene coinvolto anche nelle scelte di design.

Il cliente è coinvolto nella creazione e nella soluzione del prodotto perciò negli elementi

intangibili .

Quali sono i vantaggi della smaterializzazione ?

Quindi la crescente importanza della componente intangibile .

Un primo vantaggio è che le componenti intangibili hanno costi di risoluzione e di

differenziazione più bassi .

I servizi assumono quasi una importanza superiore alle caratteristiche fisiche , come ad esempio

l'assistenza , le garanzie ecc tutti elementi ritenuti molto importanti dal consumatore .

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La smaterializzazione porta alla creazione anche di alcuni servizi :

-si pensi all'auto che offre un servizio come ad esempio il car sharing => enjoy e Car to go

È interessante notare come la concorrenza in questo contesto sebbene nuovo sia fortemente

agguerrita .

L'analisi della politica di prodotto si compone di 3 dimensioni chiave : Giovedì 10 Novembre

BNL (solo project work)

Premio marketing sim(società italiana marketing ), 29 edizione.

Dottor Magnani ( si occupa di prodotti di investimento => di tutti i derivati chi si occupa di derivati

si occupa di millenials) e dottor Mazzoni.

Le attività di bnp sono innumerevoli :

-retail marketing

-corporate e institutional banking

-asset management and service

-international banking and Financial service

Il gruppo è aperto 24 h su 24

Si pensi al caso dei millennial in maniera aperta in quanto si è in un periodo di grande

trasformazione perciò si deve andare oltre gli schemi .

Mazzoni si occupa della parte più visibile e comune della banca , legata ai rapporti con il

singolo .

Il progetto millennials ( sono coloro che hanno tra i 30-40 anni , questi si trovano di fronte a una

scelta ovvero se dirigere la propria attività su canale fisico o canale digitale ) .

Il tema che si vuole affrontare e dove si vuole ragionare fuori dagli schemi e quello non relativo

al banking o al trading ma ci si domanda su come sarà il servizio bancario in futuro e se ha

senso parlare di servizio bancario in futuro .

Bnl e il gruppo più importante di paribas.

Cosa Fare per il caso :

Chi sono i millennials?

•

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Sono le persone tecnologiche ma non come i millennials sono i 30-40enni e vivono a casa con i

genitori per vari motivi .

Sono definiti nativi infedeli perché non c'è più una relazione tra prodotto e cliente , viene a

mancare la fedeltà alla marca solo 1 su 5 è fedele .

Questi soggetti vivono a casa ma sono autonomi nelle decisioni d'acquisto ma riescono

comunque ad influenzare i genitori nelle scelte d'acquisto .

Il 44% dei millennials ritiene che i social non sono affidabili per le scelte finanziarie .

Domanda : quando devi scegliere una forma di risparmio o di investimento a chi ti rivolgi ?

internet 19%

a) Famiglia 66%

b) Banca

c) Nessuno

d)

Che contatto preferiresti avere con un consulente ?

persona 71%

a) sito dedicato

b) App

c) Web e mail

d)

Il 14% del totale dei clienti bnl è composto da ragazzi tra i 18 e i 25 anni

La sfida che viene lanciata è quella di rivolgersi ai millennials per inventare o modificare i canali

di accesse fisici o digitali dedicando attenzione ai millenials capaci di offrire un'esperienza di

servizio tailor-Made => un servizio personalizzato .

Si può partire dalle agenzie , dal telefono , dal sito e dalle applicazioni .

L'obbiettivo è :

- aumentare del 20% il numero dei millenials che visita i, sistema fisico

- aumentare del 30% il numero dei millenials che visita il sistema digitale

Il budget e di 1 milione di euro .

6 Martedì 15 Novembre

Linea di prodotto=> quando si parla di prodotti che fanno riferimenti alla stessa esigenza

Gamma di prodotto =>Quando si fa riferimento alle molteplici linee che ha in portafoglio

un'impresa

Ex gruppo colussi generalmente si conosce per il suo biscotto ma dentro di se ingloba una serie

di marchi che inglobano variee linee di prodotti e più linee di prodotti definiscono una gamma .

Si preda il riso flora che contiene tre linee di prodotto come il riso che non scuoce , il riso etnico

e il riso normale , a sua volta il riso etnico contiene una serie di prodotti come il riso Venere , il

riso rosso , il riso integrale ecc questo genera la gamma di prodotto .

sono le 3 dimensioni chiave del prodotto

Una volta definita la connotazione del prodotto si passa alla qualità del prodotto (questo

elemento è molto soggettivo perché la qualità varia a seconda delle esigenze del consumatore) ,

quindi la qualità va relativizzata alle aspettative del cliente .

Gestire il portafogli prodotto vuol dire misurare costantemente le performance delle singole linee

di prodotto dell'intero portafoglio e in base alle valutazioni fatte si prendono le decisioni .

• Come si articola il portafoglio prodotti ?

L'assortimento di un'azienda può essere di 4 tipi

Poi si deve definire la qualità e l'orizzonte temporale di riferimento

Per quanto riguarda la connotazione bisogna distinguere l'impresa in base a due dimensioni

ovvero ampiezza del l'assortimento => quanti prodotti e la profondità dell'assortimento => la

capacità dell’impresa di operare in una logica di specializzazione volta a soddisfare la varietà

espressa da parte dei diversi segmenti del mercato. queste due dimensioni

indicano come l’impresa

intende porsi nei confronti

del mercato .

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Elevata ampiezza e bassa profondità => esempio merendine a base di riso , pasta di riso ,

biscotti di riso in questa casa bassissima profondità.

In questo caso c’e un’offerta limitata , questo lascia spazio a imprese con strategie definite e

maggiormente centrate rispetto la domanda.

Rappresenta invece un momento evolutivo per le start up.

Offerta allargata: questo punta ad una fidelizzazione della clientela.

Specializzazione di prodotto: l’impresa si specializza in uno/più prodotti e l’obbiettivo che ha è

quello di rivolgersi in modo localizzato ai diversi segmenti interessati a quel prodotto.

Specializzazione estesa:

Il primo insieme di scelte riguarda dunque la profondità e l'ampiezza che voglio dare al mio

portafogli

• La seconda decisione riguarda la qualità generalmente si associa la qualità a una

performance tecnico funzionale ma non è così perché la qualità non e solo legato a questo

ma la qualità e anche quanto il prodotto è adatto alle esigenze d'uso del cliente (fitness to

use) , un prodotto di qualità e un prodotto che può essere fatto con materiali scarsi ma che

però risponde bene alle esigenze del consumatore .

Questo vuol dire che un prodotto deve essere rapportato alle esigenze del target cui ci ci

riferisce .

Ognuno ha il suo concetto di qualita.

Ovviamente esiste anche la qualità in senso superiore lercio legato alle caratteristiche del

prodotto, in ottica di marketing però la qualità va adattata a specifici bisogni di un target.

Esempio per una merenda una fetta di torta alcuni ritengono che questa sia di qualità altri no .

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• Il terzo tema riguarda l'innovazione .

L'introduzione di un nuovo prodotto può danneggiare un prodotto precedentemente esistente

oppure fare da stimolo questa è la componente dinamica dell'innovazione .

Le imprese cercano sempre l'innovazione per esempio borotalco anche se la polvere e sempre

quella da 100 anni ci sono delle innovazioni nel packaging o vengono introdotte delle linee .

Le innovazioni sono di vari tipi:

- Innovazione incrementale=> per introdurre miglioramento dei prodotti esistenti

- Innovazione radicale=> Quando si introduce un prodotto nuovo per il mercato e per l'impresa.

Un prodotto può essere nuovo per alcuni segmenti ma non per altri per esempio un prodotto

venduto in Cina ora viene venduto anche in Europa perciò il prodotto non è nuovo ma è nuovo il

mercato su cui si affaccia , poi ci sono le situazioni in cui il prodotto è noto sul mercato ma

l'impresa non lo ha mai trattato ma decide di iniziare a farlo => esempio le gallette di riso che

sono prodotte da Scotti ecc ma non da flora , questo bene e conosciuto dal mercato e flora

decide di iniziare di produrlo anche lei ,il problema che deve affrontare flora sono le barriere

settoriali ecc.

-innovazione di consumo => nell'uso del prodotto , l'innovazione e nel come si usa un prodotto .

Esempio il riso che non si usa più solo per quando si sta male ma anche per cene sofisticate

- innovazione di trade=> riguarda la decisione di intervenire con nuovi canali ex decidere di

vendere non solo offline ma anche online .

- Innovazione di metodo => come acquisto informazioni sul prodotto , come posso innovare dal

punto di vista metodologico e posso farlo usando più dati sul consumatore per trarre

informazioni su come va il mio prodotto . Raggiungono il successo coloro che riescono ad

accedere ai Big data (questa