Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
vuoi
o PayPal
tutte le volte che vuoi
Standardizzazione del prodotto
Alcuni prodotti sono in grado meglio di altri di oltrepassare i confini domestici o regionali senza particolari adattamenti. Alcuni prodotti sono facilmente standardizzabili, quindi la conoscenza da parte dei consumatori è generalmente identica dappertutto.
Prodotti ad alto contenuto tecnologico: perché la conoscenza da parte dei consumatori è la stessa dappertutto e la percezione di un vissuto specifico non ha ancora avuto occasione di formarsi.
Prodotti di alta gamma: traggono vantaggio dalla standardizzazione perché gli appartenenti all'upper class in genere amano sentirsi parte di un'élite mondiale e perché le alte prestazioni e il prestigio possono essere facilmente venduti allo stesso modo in tutto il mondo.
Prodotti come cibi e bevande: trova uno stimolante standardizzare i loro prodotti sui mercati globali così da accrescere la varietà di gusti o opzioni offerte in ogni dato mercato. Infatti,
la diffusione dei mezzi di comunicazione e dei modelli culturali favorisce una più fluida adozione di prodotti che un tempo sarebbero stati considerati "esotici". Fattori culturali ed economici influenzano la priorità con cui un nuovo prodotto viene lanciato in un mercato-paese e la velocità con cui si registrano i successi commerciali, anche se nel tempo i livelli di adozione e diffusione dei prodotti stanno diventando più simili nei diversi paesi. STRATEGIE DI ADATTAMENTO DEL PRODOTTO Warren Keegan crea una matrice, incrociando le variabili del prodotto e della comunicazione, identificando cinque strategie di adattamento del prodotto e della comunicazione. Adattamento del prodotto significa modificare il prodotto così da venire incontro a condizioni o preferenze locali. Processi produttivi flessibili rendono più facile l'adattamento a diversi livelli.- ESTENSIONE DIRETTA: si introduce il prodotto nel mercato estero senza modificarlo.
2) ADATTAMENTO DEL PRODOTTO Ovvero modificare il prodotto così da venire incontro a condizioni o preferenze locali. (c'è bisogno di processi produttivi flessibili).
Un'impresa può produrre una versione regionale del proprio prodotto (es. un prodotto che sia destinato solo all'Europa dell'est);
Un'impresa può produrre una versione nazionale (es. un prodotto che venga venduto in un determinato stato, tipo caffè con latte per gli inglesi);
Un'impresa può produrre una versione per una città specifica (es. Monaco);
Un'impresa può produrre diverse versioni al dettaglio (es. per un'azienda o catena in particolare).
3) CREAZIONE DEL PRODOTTO: si crea qualcosa di nuovo.
Esistono due modi di
creazione del prodotto: Reinvenzione: reintroduce forme del prodotto precedenti adatte per le esigenze di un paese straniero. Invenzione: crea un nuovo prodotto per venire incontro a un bisogno specifico di un altro paese. La differenziazione del prodotto diventa spesso il vettore di un vero e proprio cambiamento strategico che porta ad ampliare il portafoglio prodotti e i canali, ovvero a dispiegare tecnologie e competenze "nascoste" su altri mercati. 14. Discutere la problematica dellalunghezza del portafoglio-prodotti (L) (pag. 515, 516, 517, 518, 519) LUNGHEZZA DEL PORTAFOGLIO Gli obiettivi dell'impresa influiscono sulla profondità delle singole linee e sulla lunghezza dell'intero portafoglio. Le imprese possono avere molteplici obiettivi, alcuni esempi sono: - obiettivo di lanciare una nuova linea di prodotto che determina la vendita di beni superiori (trading up); - obiettivo di progettare e lanciare una nuova linea di prodotti complementari o.correlati che faciliti la vendita incrociata (cross-selling);
Portafogli lunghi – linee prodotto profonde: caratterizzano le imprese che aspirano ad ottenere ampie quote di mercato ed elevati tassi di crescita;
Portafogli brevi – linee bilanciate: caratterizzano le imprese che aspirano ad ottenere profitti maggiori, tuttavia includono un insieme di linee attentamente bilanciata e qualificato da marche relativamente prestigiose.
I portafogli prodotti tendono ad allungarsi con il passare del tempo. Un eccesso di capacità produttiva spingerà a sviluppare nuove linee nuove referenze in ciascuna linea. Anche la forza di vendita EI distributori richiederanno linee di prodotto più complete, in grado di soddisfare meglio i clienti, anche se l'aggiunta di nuovi prodotti comporta un aumento dei costi (per progettazione, stoccaggio, gestione degli ordini, trasporto, promozione etc.).
L'ampliamento e l'allungamento del portafoglio a volte subisce battute del resto
per carenza di mezzi finanziari o di capacità produttiva. Uno schema di crescita e successivo sfoltimento del portafoglio e delle linee di prodotto può ripetersi ciclicamente nel tempo. I consumatori mostrano talvolta segni di saturazione se non addirittura di confusione di fronte a linee di prodotto troppo dense, Marche eccessivamente estese e prodotti con troppe funzionalità. Una linea di prodotto o un portafoglio possono essere estesi in due modi, per: ALLUNGAMENTO o COMPLETAMENTO (con nuove versioni all'interno di una linea o nuove linee all'interno di un portafoglio) ALLUNGAMENTO DELLA LINEA E/O DEL PORTAFOGLIO Una linea di prodotti di un'impresa copre una certa area dell'offerta di mercato. L'allungamento della linea si ha quando l'impresa estende la propria linea oltre la fascia attuale e questo ampliamento può venire verso l'alto, verso il basso o in entrambe le direzioni. Allungamento verso il basso (trading- Rileva importanti possibilità di crescita in quanto le catene di negozi a basso prezzo attraggono un numero crescente di acquirenti che ricercano merci con un buon rapporto qualità-prezzo;
- Intende attaccare i concorrenti di fascia più bassa, che altrimenti potrebbero tentare di salire a un livello superiore del mercato (quelle attaccate da concorrenti di livello inferiore, spesso decidono di contrattaccare);
- Nota che è possibile attrarre i nuovi clienti offrendo loro versioni di prodotto più economiche e basilari (entry level) col fine di farli familiarizzare con la categoria, per poi accompagnarli gradualmente all'acquisto di versioni più ricche e costose.
Quando decide di allungare la propria linea, l'impresa deve affrontare diverse scelte relative ai nomi di
Marca da impiegare: Stesso nome: Usare il nome della marca madre per tutti i prodotti offerti
Declinazione: Introdurre le offerte a basso prezzo utilizzando una declinazione della marca
Altro nome: Introdurre le offerte a basso prezzo utilizzando un altro nome. (Questa strategia risulta costosa da attuare implica che il patrimonio della marca dovrà essere costruito da zero, ma protegge il nome della marca madre ricorrendo a una cosiddetta marca d'assalto.)
Allungamento verso l'alto (trading up)
Le imprese possono essere motivate a entrare nella fascia di mercato più elevata per accrescere l'immagine di marca, ottenere margini maggiori o semplicemente per posizionarsi come produttori di una linea completa. Anche utilizzando questo sistema bisogna affrontare una scelta relativa al nome:
Altro nome: In molti casi sono stati inventati nomi completamente nuovi, nella logica del prestige branding, spero ritenendo che le Marche i preesistenti non fossero
credibili nel segmento "alto digamma" (Toyota ha creato Lexus);
Stesso nome: alcune imprese hanno incluso il proprio nome nell'allungamento verso l'alto (gallo vini ha creato l'allungamento Gallo Family Vineyards);
Declinazione: Alcune Marche hanno invece adottato dei suffissi di accompagnamento (Pampers ha creato Pampers Ultra Dry).
Allungamento bidirezionale
In questo caso le imprese della fascia intermedia del mercato decidono di allungare le proprie linee in entrambe le direzioni.
COMPLETAMENTO DELLA LINEA E/O DEL PORTAFOGLIO
Un'impresa può allungare la propria linea di prodotto aggiungendo articoli all'interno della gamma già esistente.
Ciò può avere origine da diversi motivi:
Ottenere ulteriori profitti;
Soddisfare i venditori che si lamentano di aver perso dei clienti a causa della mancanza di determinati articoli;
Utilizzare la capacità produttiva in eccesso;
Diventare l'impresa leader o
colmare le carenze di offerta per tenere lontani concorrenti. Il completamento è eccessivo si determina fenomeni di cannibalizzazione e si genera confusione tra i clienti. L'impresa infatti ha bisogno di differenziare ogni prodotto nella mente del consumatore, attraverso differenze significative. Inoltre, si dovrebbe verificare l'esistenza di un'effettiva domanda del mercato per il prodotto proposto, che non deve essere aggiunto semplicemente per soddisfare necessità interne (come il bisogno di autostima). (Secondo la legge di Weber, inoltre, i consumatori sono più sensibili alle differenze relative (6/9 m), che quelle assolute (8,50/9 cm). MODERNIZZAZIONE, CARATTERIZZAZIONE ESEMPLIFICAZIONE DELLA LINEA Modernizzazione: Modernizzare le linee di prodotto è una necessità ma bisogna decidere se farlo gradualmente o in una sola volta. Gradualmente, consente di verificare la reazione dei distributori e dei clienti al nuovo stile e implica unminore fabbisogno finanziario, ma permette alla concorrenza di notare cambiamenti e di iniziare a ri-progettare anche le proprie linee. I mercati con prodotti in rapido cambiamento la modernizzazione e costante. Caratterizzazione: In genere le della linea di prodotto uno o più articoli vengono scelti per caratterizzarla. Un prodotto a basso costo per attirare i clienti; articoli di fascia alta per conferire prestigio alla linea di prodotto (etc.). Semplificazione: Analizzando vendite e costi, i responsabili della linea di prodotto devono revisionare periodicamente la linea per identificare i prodotti che incidono positivamente o negativamente sul profitto. (Una significa)
Accedi a tutti gli appunti
Tutor AI: studia meglio e in meno tempo
