Domande Marketing e risposte

Le leve manageriali per creare valore nel consumatore

Le leve manageriali per creare valore nel consumatore sono quelle relative al brand e/o prodotto; e quelle relative al contesto e all'individuo. Quelle relative al brand e al prodotto fanno riferimento al contesto relativo all'individuo, al contenuto edonistico/estetico per creare un prodotto unico e diverso, tematizzazione, intrattenimento e comunicazione con la brand experience e maggiore coinvolgimento.

Quelle relative al contesto si dividono nella dimensione sociale e quindi l’interazione con la comunità locale, la società in generale, e la dimensione ambientale, che corrisponde a quella fisica, ma anche a quella virtuale. Infine, quella relativa all’individuo si riferisce alla sfera individuale come motivazioni, scopi finali, intensità, volontà, valori, personalità, apertura all’esperienza, rischio e introversione, propensione alla nostalgia e stato d’animo dell’individuo quando vive l’esperienza.

Le componenti fondanti dell'esperienza

Le due componenti fondamentali dell'esperienza sono l’interazione tra l’individuo e il sistema di offerte e l’attribuzione di senso dell’individuo all’interazione. È fondamentale che l’interazione sia positiva dal punto di vista emotivo, fisico e cognitivo per creare un ricordo (memoria) attraverso un’interazione straordinaria, unica, coinvolgente e con un elevato grado di partecipazione.

L’interazione si sviluppa in tre principali fasi: la fase pre-acquisto dove l’individuo percepisce un bisogno, ricerca le informazioni e valuta le alternative; l'esperienza al cuore del consumo nella fase di maggiore intensità e crea valore per l’individuo; infine l’esperienza reificata che vive nella memoria.

L’attribuzione di senso è il modo in cui l’individuo percepisce e valuta l’interazione vissuta, compara le aspettative con la realtà ed è fondamentale creare un’esperienza straordinaria che crei valore e memorabilità. Fondamentale è il raggiungimento della peak experience, ovvero un’esperienza che sfida l’individuo dal punto di vista fisico e cognitivo, aumentando la sua partecipazione. Questa però non deve essere troppo difficile, per evitare frustrazione, né troppo facile, per evitare noia; un giusto bilanciamento tra difficoltà e semplicità e gestire infine la consumer immersion nella customer experience.

Segmentazione e una delle 5 fasi definite da Casarin

Con il termine segmentazione si indica un processo attraverso il quale l’azienda suddivide il mercato in sottoinsiemi nei quali concentrare il suo impegno competitivo e indirizzare in modo prioritario la sua offerta. Questi sottoinsiemi sono chiamati segmenti, che devono essere eterogenei tra loro e molto omogenei al loro interno per comportamenti di acquisto, bisogni e caratteristiche, e vengono individuati in base a delle variabili di segmentazione.

Queste possono essere variabili geografiche, su base internazionale, nazionale, locale del luogo di provenienza; demografiche, come età, sesso e socio-economiche come reddito, struttura del nucleo familiare; psicografiche, stili di vita; comportamentistiche, come l’osservazione dei comportamenti nei confronti di una determinata marca/prodotto; e partecipative, che definiscono il grado di coinvolgimento e partecipazione alla produzione ed erogazione del prodotto. Infine, la benefit segmentazione che cerca di definire il beneficio atteso dal consumatore/turista dall’utilizzo del prodotto. Molte volte queste variabili vengono combinate tra loro, come per esempio le variabili geodemografiche.

Le 5 fasi di segmentazione teorizzate dal prof. Casarin sono:

• Revisione delle conoscenze della domanda: analizzare e integrare tutte le informazioni che l’azienda ha nei confronti della domanda del mercato attraverso indagini di mercato, benchmarking e comprendere se attuare una segmentazione.
• Selezionare le variabili mediante prerequisiti: che vengono identificati nella misurabilità, ovvero la capacità di misurare empiricamente la variabile in esame; attendibilità, i dati e le informazioni devono essere supportati da fonti e ricerche; e infine comprensibilità delle variabili e non creare confusione nell'interpretazione.
• Identificazione dei segmenti: utilizzando le variabili di segmentazione come scopo del viaggio, geografiche, socio-economiche, demografiche, psicografiche, comportamentali, partecipative, benefit segmentation e la combinazione tra queste.
• Selezione dei segmenti: mediante parametri di verifica, che sono omogeneità, differenziabilità, durabilità, accessibilità, profittabilità/sostanzialità.
• Scelta dei segmenti target: mediante criteri strategici per identificare dove concentrare la propria offerta in modo mirato.

Bisogni e comportamenti di acquisto

Un bisogno si manifesta nella percezione di una mancanza, privazione che porta a una situazione di negatività e induce l’individuo all’azione per risolvere questa situazione. L’azione può essere fisico-funzionale, un oggetto/servizio, sociale un simbolo, e psicologica un valore.

La percezione di un bisogno è un evento soggettivo che dipende dalle condizioni economiche, personali, sociali. Un bisogno è una categoria generale di disagio e possono essere generici, specifici e di benefici attesi (funzionali, sociali, psicologici). Le richieste di soluzioni dei bisogni sono specifiche e contingenti a causa della complessità delle percezioni individuali e delle mutevoli condizioni del contesto, quindi difficili da individuare a differenza dei bisogni che sono semplici da individuare.

I comportamenti di acquisto possono essere identificati in base al tempo impiegato, allo sforzo mentale e fisico utilizzato in base all’importanza assegnata alla risoluzione di quel problema, al coinvolgimento (alto o basso), alle alternative possibili e al rischio percepito.

Si possono distinguere in:

• Acquisto di impulso: ovvero un acquisto non pianificato che coinvolge notevolmente l’individuo soprattutto dal punto di vista emotivo, psicologico, con il contesto che svolge un ruolo fondamentale. Lo sforzo è minimo, il rischio al momento di acquisto non elevato, però può crescere nel momento successivo all’acquisto quando si consuma e si valuta.
• Acquisto di routine: ovvero un acquisto quotidiano che si ripete ciclicamente quasi tutti i giorni, con un basso coinvolgimento, sforzo e rischio percepito e tempo. Non vengono percepite sostanziali differenze tra i prodotti presenti in quella determinata classe di prodotti, un acquisto automatico.
• Comportamento di acquisto per la soluzione di un problema limitato: corrisponde a una situazione in cui si verifica un alto coinvolgimento emotivo e mentale, con un alto sforzo ed un elevato impiego di tempo nella ricerca di informazioni e valutazioni delle alternative, in quanto il valore unitario dei prodotti non è basso e il rischio percepito si alza.
• Comportamento di acquisto per la soluzione di un problema complesso: si verifica in situazioni rare come l’acquisto di una casa, automobile, richiede un elevato impiego di tempo, forze per ricercare informazioni, paragonarle e valutare le alternative. Il rischio percepito varia in base alle informazioni, ma comunque si alza e il coinvolgimento è elevato.

Regole decisionali

Le regole decisionali vengono utilizzate dal consumatore nel momento della decisione di acquisto e alcune si basano su un modello multiattributo, ovvero identificano il prodotto come un insieme di caratteristiche. In particolare, si può identificare la regola compensatoria, ove il prodotto viene visto come un insieme di attributi ai quali vengono assegnati dei punteggi e al momento dell’acquisto il consumatore valuterà i prodotti in base al punteggio positivo o negativo derivante dalla somma.

La regola lessicografica classifica gli attributi del prodotto secondo un ordine gerarchico e il consumatore valuta le alternative in base all’importanza degli attributi. Infine, la regola compensatoria identifica gli elementi essenziali del prodotto, pone delle soglie massime e minime che non devono essere superate, e questo facilita e semplifica.