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4) (2-3-49) Nella fase analitica le imprese cercano di analizzare sia l’am-

biente interno, e quindi verificando punti di forza e debolezza e le ri-

sorse che dispongono, sia l’ambiente esterno raccogliendo informa-

zioni. Ci sono due tipologie di ambiente:

- Macro ambiente: insieme delle forze con impatto sulla gestione del

business ma NON SONO CONTROLLABILI DALL’IMPRESA stessa.

L’analisi del macro ambiente è volta a comprendere quali forze agi-

scono su contesti generali in cui l’impresa opera queste sono:

- forze politico-istituzionali, leggi e regolamenti che regolamentano i

prezzi e tutelano i consumatori

- forza economica, andamenti economici generali quali l’inflazione, di-

namiche del reddito e politiche fiscali

- forze tecnologiche, evoluzione e innovazione che caratterizzano

l’ambiente. I processi produttivi, la logistica….

- forze demografiche, dinamiche della popolazione

- forze naturali e ambientali, conformazioni o eventi naturali e ambien-

tali.

- Il Micro ambiente: insieme di attori che influenzano l’impresa, ma

che l’impresa può controllare. Gli attori del micro ambiente sono:

- Gli stakeholders

- I fornitori

- i concorrenti

- distributori

- Influenzatori

5-6-7) I possibili tipi di analisi per tipo di contesto sono:

Analisi di scenario:

Supporta l’impresa nel difficile compito di intraprendere le evoluzioni dell’am-

biente di riferimento. Il concetto di scenario significa delineare una situazione

futura possibile o verosimile, attraverso l’uso di variabili interdipendenti. Non

è una previsione, perché rappresenta uno dei futuri possibili.

Vi sono diverse tipologie di scenario, quelli basati su logica intuituva, sulla

trend-impact analysis (statistica), cross impact analisi come combinazione

delle prime.

Lo schema logico per raggiungere lo scenario è:

a) individuazione delle forze trainananti che possono modificare un conte-

sto.

b) Identificazione degli elementi caratterizzati da un’alta probabilità

c) Identificazione fattori di incertezza

d) Creazione di uno o più scenari combinando fattori di certezza e incer-

tezza

ESEMPIO DI CASO REALE

ANALISI DEGLI SCENARI – Per controllare scenari macroeconomici e mi-

croeconomici:

1. Vengono contattati 8/10 esperti (docenti, CEO, giornalisti, ricercatori …)

super partes.

2. Agli esperti si propone un'intervista semi strutturata, con domande simili

tra loro e aperte.

3. Le risposte sono registrate e suddivise in frasi separate tra di loro.

4. Le frasi vengono mischiate → Report con frasi mischiate sotto forma di

affermazioni.

5. Questo report viene sottoposto agli 8/10 esperti ed accanto ad ogni af-

fermazione vengono messe due caselle (SI/NO). Sulle frasi viene quin-

di espresso accordo o disaccordo.

6. Se ricevono l'80% di sì tali affermazioni verranno ritenute vere.

7. Da queste informazioni rielaborate si trae un report definitivo per rico-

struire lo scenario.

I punti chiave di questa tipologia di analisi sono la scelta degli esperti, la se-

lezione delle domande e la rielaborazione.

Analisi Swot:

procedimenti di tipo logico, che consente di rendere fruibile le informazione,

raccolte durante la fase analitica, selezionando le informazioni in funzione

della loro rilevanza per la definizione delle strategie dell’impresa.

a) monitoraggi attento delle forze del macroambiente e dei comportamenti

e degli attori del microambiente.

b) Attribuzione di un impatto positivo o negativo, del business dell’impresa

e dei fattori rilevanti.

c) Attribuzione di una priorità di rilevanza e fattori sui processi di creazione

del valore.

CI CONSENTE QUINDI DI :

• Organizzare le informazioni dando loro una valenza soggettiva

• Dare un livello di importanza

• Consente di definire un primo abbozzo di strategia che può:

Partire dai punti di forza

➔ ▪ Per sconfiggere le minacce

▪ Per cogliere opportunità

Partire dai punti di debolezza

➔ ▪ Cogliendoli come opportunità

▪ Per rispondere a una minaccia (poco usata, è l'ultima

spiaggia)

Streight Wikness

Opportunites Threats

Impatto: positivo/negativo

Analisi

ambiente Interno

ESEMPIO ROLEX

DOMANDE MARKETING CAPITOLO 3

1) Sistema informativo

Il sistema informativo è una struttura integrante di persone, attrezzature, e

procedure finalizzate a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e di-

stribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate nella prospettiva

del management impegnato nei processi decisionali. Sono processi neces-

sari al fine di formulare una strategia di marketing di successo. Tale siste-

ma è quindi in continua evoluzione così da disporre da un numero sempre

maggiore di informazioni.

2) Sottosistemi per il processo di produzione delle informazioni:

• Sottosistema delle rilevazioni interne: insieme delle informa-

zioni prodotte per finalità amministrative, contabili ed extra-conta-

bili sulla produzione e sulla vendita ( informazioni che ho già a di-

sposizione).

• Sottosistema di marketing intelligence: analizzare e compren-

dere pienamente l’ambiente interno ed esterno relativo ai clienti,

concorrenti, mercato e industria al fine di migliorare le decisioni di

marketing.

• Sottosistema dei sistemi a supporto delle decisioni: insieme di

regole finalizzate all’interpretazione corretta e coerente di feno-

meni simili in modo da garantire comportamenti omogenei all’in-

terno dell’impresa.

• Sottosistema di ricerche di marketing: si raccolgono informa-

zioni più mirate per il problema da risolvere.

3) Ricerca di markertimg

L’american marketing association definisce la ricerca di marketing la raccolta,

la registrazione e l’analisi sistematica dei dati riguardanti i problemi relativi al

marketing di beni e servizi. E’ uno strumento molto potente che colma lacune

informative, il quale può essere diviso in 3 diverse tipologie:

• Ricerca ad hoc: ovvero ricerche che l’azienda fa da sola o commissio-

na ad altri istituti specializzati per risolvere un suo problema. Sono le più

costose e richiedono maggiori competenze. Come vantaggio offrono in-

formazioni di totale pertinenza del committente (personalizzazione).

• Ricerca multiclient: ricerca commissionata da più aziende per un ob-

biettivo comune e quindi meno onerose. Un altro vantaggio è il confron-

to con altri player.

• Omnibus: sono realizzate da istituti specializzati sulla base di panel

continuativi, le aziende hanno la possibilità di personalizzare alcune

domande del questionario per soddisfare le proprie esigenze informati-

ve.

4) Le fasi di ricerca sono 7:

▪ Definizione del problema: Il problema aziendale deve essere tradotto

nel problema della ricerca. Questa fase consiste nell'avere chiaro lo

scopo della ricerca, al fine di eliminare informazioni poco utili. In questa

fase si individua e si identifica un vuoto informativo che l'azienda ha ne-

cessità di colmare. Il documento nel quale viene definito il problema in

modo sintetico, ma preciso, viene detto brief e contiene:

• Obiettivo della ricerca.

• Il target di riferimento.

• Eventuali condizioni accessorie utili per la definizione della ricer-

ca.

• I tempi per lo svolgimento dell’intera ricerca.

▪ Definizione del modello: si definiscono le caratteristiche della ricerca

che si vuole realizzare e la tipologia di ricerca. In base alla tipologia

possiamo avere 3 tipi di ricerche:

• Esplorativa, e' una ricerca finalizzata ad acquisire informazioni

generali circa il perché stia succedendo quel determinato evento.

Verte dunque a fornire idee generali, non ambisce a far assumere

decisioni strategiche fondamentali, ma solo le basi e a suggerire

idee e nuove e utili per risolvere un problema di Marketing.

• Descrittiva, e' una ricerca che verte a definire un fenomeno nel

suo contesto generale.

Causale, è una ricerca che associa ad una variabile un'altra. È una

ricerca che cerca di capire se esiste un

nesso e in che modo questo nesso limita negativamente. Ricerca anco-

ra più specifica, più mirata, aiuta a capire se c'è un collegamento. Se ad

esempio ho ridotto le vendite dopo che ho lanciato una nuova campa-

gna di comunicazione allora presumo che ci sia un nesso tra la riduzio-

ne della quota di mercato e il lancio della mia campagna.

▪ Definizione del metodo: possono essere 2

Quantitative: misurazione puntuale e precisa del fenomeno indagato

tramite l’ottenimento di dati e informazioni processate dando percentua-

li come risultati.

Qualitativo: mira a capire e interpretare le dinamiche che influenzano il

comportamento dei consumatori, analizzando i fenomeni in modo mira-

to e valutando le loro motivazioni ed aspettative

▪ Rilevazione dei dati: in questa fase si definisce la qualità del risultato

finale e si sostengono i costi delle ricerche.

▪ Elaborazione dei risultati: si passa all’elaborazione statistica, descritti-

va per sintetizzare i dati raccolti sulla base degli obbiettivi prefissati.

▪ Struttura del report: il report deve contenere:

- Obiettivi di ricerca.

- Summery che sintetizza i contenuti evidenziandone le principale

scelte metodologiche.

- Principali risultati ottenuti.

- Presentazione puntuale di tutti i risultati in dettaglio.

- Eventuali appendici metodologiche e statistiche per spiegare i risulta-

ti ottenuti.

▪ Presentazione dei risultati Sono evidenziati i risultati e approfonditi

degli aspetti. Si tratta di un allineamento, di una sintetizzazione del re-

port.

7) ▪ Le ricerche qualitative:

utilizzano un campionamento non probabilistico, le unità sono scelte in base

a criteri soggettivi giustificati dagli obiettivi della ricerca, le informazioni otte-

nuto non possono essere estese all’intera popolazione. Sono di diverso tipo: -

campionamento per quote/ragionato/convivenza. Le problematiche di marke-

ting vengono analizzate da punti di vista molto eterogenei, si avvalgono quin-

di di: tecniche di anali proprie della psicologia, psicanalisi, antropologia cultu-

rale, semiotica e altre ancora per cogliere e individura legami tra acquirenti e

consumatori. Sono analisi più profonde e possibilità al ricercatore di avere

piena autonomia.

▪ Le ricerche quantitative:

misurazione puntale e precisa del fenomeno indagato tramite l’ottenimento di

dati quantitativi che lo sintetizzano. Tramite il supporto di questionari struttu-

rati e non. Il campionamento è probabilistico e fornisce la possibilità di esten-

dere, con possibilità di errori noti a priori, i riusultati conseguiti all’intera popo-

lazione. Sono di diverso tipo: -campionamento casuale semplice/stratificato/a

grappolo/ a stadi. Tramite questa analisi si costruiscono dei modelli probabili-

stici al fine di spiegare le osservazioni fatte.

8) I metodi di contatto qualitativi sono:

- interviste in profondità: detto anche face to face, rappresenta un contatto di-

retto tra professionista e intervistato e può essere di tre tipi:

a) colloquio clinico, quale è volto a capire le ragioni di certi comportamenti

senza domande predefinite.

b) intervista proiettiva, si usano tecniche proiettive tese a stimolare associa-

zioni mentali, tese a fare emergere sensazioni di cui l’individuo non ha con-

sapevolezza.

c) intervista semi strutturata, nella quale l’intervistatore segue una traccia for-

nita dai committenti della ricerca, può variare la sequenza dei temi in base

alle risposte fornite, ma senza spostarsi dai temi predefiniti.

- focus group: forma di intervista che prevede la partecipazione di 7-10 per-

sone a colloquio con un moderatore che sottopone al gruppo stimoli verbali o

visive. Possibilità di osservare le dinamiche che si instaurano.

- osservazione: diretta osservazione diretta dei comportamenti di clienti/ven-

ditori (mistery shopping)

-metodo etnografico: analisi e interpretazione di processi di produzione di

senso si comportamenti di consumo e di nuovi consumi ecc. svolta da team

multidisciplinare.

9) i metodi di contatto quantitativo, a differenza dei metodi qualitativi sono

sempre basati, su questionari strutturati, che possono essere erogati tramite:

- intervista personale (qualità e quantità delle info sono le massime possibili

per contro l’intervistatore può condizionare in maniera volontaria o meno le

risposte dell’intervistato e sono molto onerose)

- intervista telefonica (raggiunge facilmente gli intervistati, è rapido da realiz-

zare, per contro non può essere troppo lunga per non creare disturbi)

- intervista postale (metodo più economico e garantisce l’anonimato dell’in-

tervistato)

- intervista via web

10) Dati primari rappresentano tutti quei dati che vengono ricercati specifica-

tamente per risolvere una carenza informativa, i dati primari per eccellenza

sono il risultato delle ricerche di marketing. Richiedono (SVANTAGGI) molte

risorse in termini di tempo e di denaro, VANTAGGI possono rappresentare

un vantaggio competitivo perché utilizzati in modo esclusivo dell’azienda che

li ha raccolti e commissionati.

I Dati secondari sono invece quei dati che sono già stati prodotti e resi di-

sponibili anche se con finalità diverse da quelli che li hanno generazione, tipi-

co sono gli elenchi dei clienti o fornitori dell’impresa che devono essere man-

tenuti per gestire la loro contabilità. (utili fidelizzazione) Inoltre i dati secondari

sono raccolti da enti predisposti o associazioni di categoria a disposizione a

titolo sia oneroso che gratuito. Il VANTAGGIO è l’abbattimento dei costi per la

loro ricerca, SVANTAGGI non sempre soddisfano le nuove finalità conosciti-

ve.

11) Le caratteristiche di un questionario sono:

CONTENUTO: deve essere chiaro e semplice per l’intervistato e contempo-

raneamente deve consentire di soddisfare gli obiettivi della ricerca.

FORMULAZIONE DOMANDE: tipo di domanda deve tener conto delle esi-

genze dell’intervistato e dei ricercatori. Distinzione fondamentale tra doman-

de aperte e chiuse.

LINGUAGGIO: deve consentire un’immediata comprensione dei temi trattati

da parte degli intervistati.

STRUTTURA: deve seguire una linea logica e chiara per l’intervistato e met-

terlo il più possibile a proprio agio.

12) Tipologie di domande chiuse:

- dicotomiche: solo due risposte possibili

- a scelta multipla: propongono più alternative autoescludentesi.

- scala di Likert: per una affermazione viene richiesto il livello di accordo o

disaccordo mediante una scala numerica. (gradienti)

- differenziale e semantico: si chiede di posizionare la propria risposta all’in-

terno di una scala che presenta agli estremi due concetti opposti tra loro.

- di importanza/valutazione: viene proposta una classifica di importanza o

attributi.

13) I Big Data hanno la capacita di gestire una grossa quantità di dati, i quali

permettono ad esempio di creare prodotti o servizi personalizzati rispetto al

target che si vuole andare a colpire facendo previsioni sulle preferenze dei

consumatori massimizzando gli investimenti, non affidandosi all’istinto creati-

vo, ma basando le scelte sulla solidità dei numeri.

DOMANDE MARKETING 4

1) Mercato

Il mercato può essere identificato come il luogo in cui la domanda e l’offerta si

incontrano e ove, a determinate condizioni di reciproca convenienza avviene

lo scambio. Esso rappresenta anche l’insieme di acquirenti di un determinato

prodotto o servizio, o di prodotto ritenuti sostituibili e quindi, in reciproca con-

correnza nella decisione di acquisto e di utilizzo da parte dei clienti.

Con una visione più ampia il mercato può anche essere visto come il luogo

dove si svolgono le relazioni tra attori economici. Comunque lo si consideri, il

mercato rappresenta il lato della domanda nei processi fondamentali di mar-

keting.

2) Settore

Insieme delle imprese che offrono prodotti o servizi in diretta concorrenza.

Due imprese possono essere in concorrenza su diversi aspetti: quando offro-

no prodotti tra loro sostituibili. Insieme delle imprese che fanno leva sulle

stesse fonti di vantaggio competitivo. (rolex->swatch-rolex)

3) Fattori di omogeneità

- Variabile tecnologiche, si guarda se si usano le medesime tecnologie.

- Variabile di materiali, si guarda se usiamo gli stessi materiali.

- Variabile commerciale, guardiamo le stesse strategie di vendite.

- Variabile relative ai consumatori, vediamo se sono soddisfatti i medesimi bi-

sogni dei consumatori.

4) Imprese chiuse/aperte

IMPRESA CHIUSA IMPRESA APERTA

Relazioni definite e limitate. Ampio sistema di relazioni

Risorse tipicamente interne Risorse in evoluzione continua

Confini dell’impresa stabili Confini dell’impresa dinamici

Comportamento autarchico Comportamento etero diretto

Scarsa difendibili dei vantaggi competitivi nel lungo Capacità di adeguamento flessibile ai mutamenti.

periodo

5) Frammentato:

Le cause di frammentazione del settore sono dovute allo scarso vantaggio

derivante dalle dimensioni aziendali. Lo portano ad avere come obiettivo la

NON crescita della quota di mercato. L’obbiettivo del Marketing è quello di

consolidare la quota già detenuta. Le cause possono essere:

- La impossibilità o incapacità delle imprese concorrenti di trovare modalità

competitive che evidenzino elementi di diversità, e quindi determinanti un

vantaggio concorrenziale.

- L’opposto che si verifica quando la maggior parte delle imprese propone

strategie concorrenziali molto diverse le une dalle altre, nonostante la diver-

sità nessuna strategia è in grado di far primeggiare una determinata impre-

sa piuttosto che un altra.

- L’ultima è una condizione di frammentazione temporanea cioè destinata poi

a modificarsi. È il caso di tipico di settori che nascono come frammentati e

che divengono concentrati. (ad esempio a causa di innovazioni/economie di

scala)

Concentrati:

Nei settori concentrati il fattore premiante è la dimensione dell’impresa in

termini di QUOTA DI MERCATO. Questa condizione influenza le azioni di im-

prese, che detengono una posizione dominante, che spesso fronteggiano a

tutto campo con l’obiettivo di sottrarsi quote, anche minime, del mercato di-

sponibile.

6) Strategia concorrenziale frammentata/concentrata

- Staticità competitiva:

Quando le alternative concorrenziali sono molto limitate, ci troviamo in

settori statici, si è in una sorta di “letargo” competitivo. La staticità non deter-

mina in assoluto l’assenza di concorrenza tra le imprese, infatti le imprese si

confrontano per migliorare la loro posizione e per questo si possono innesca-

re situazioni concorrenziali particolarmente accese. La staticità concorrenzia-

le induce le imprese a ricercare forme di accordi tesi a limitare e a condizio-

nale la concorrenza. Con una situazione di staticità tende ad avere maggiore

successo l’imprese che riesce a controllare le condizioni esterne, a mi-

nimizzare le evoluzioni del dinamismo, e a gestire le operazioni con at-

tenzione ai costi e all’efficienza del sistema complessivo. Tale situazione

di staticità può svanire anche repentinamente, per esempio dopo l’introduzio-

ne di una particolare tecnologia.

In questo settore il marketing è solo potenziale, poco visibile e latente,

ma pronto a divenire affettivo qualora le condizioni del mercato lo ri-

chiedano.

- Dinamismo competitivo

In una situazione di dinamismo vi è lo sviluppo di intense politiche di marke-

ting dalla cui corretta esecuzione le imprese migliori sono in grado di ottenere

un vantaggio concorrenziale. Le imprese maggiori, attuano politiche per con-

solidare e ampliare la quota di mercato detenuta, con lancio di nuovi prodotti/

campagne di comunicazione/ presidio di canali distributivi/ punti vendita. Inol-

tre importanti analisi del comportamento dei clienti per cogliere desideri in-

soddisfatti e poter differenziare la propria offerta.

- Frammentato e concentrato

Settori in cui coesistono le condizioni, sopratutto dove accanto a grandi im-

prese che perseguono strategie concorrenziali adatte alla loro dimensione,

permangono “spazi interstiziali” i quali sono presidiati da imprese minori. In

tali circostanze le imprese di grandi dimensioni devono controllare l’evoluzio-

ne delle condizioni che hanno determinato tale frammentazione, le grandi im-

prese potrebbero interessarsi ai sopracitati spazi per ampliare la propria quo-

ta, o a creare alleanze coi minori o acquisendole.

DOMANDE MARKETING 5 (soddisfazione 9 Dove tab do/feel/learn)

2) Esistono due tipologie del consumatore/cliente:

. Convenience shopping: si ricerca la convenienza sul piano dei prezzi, del

tempo e dello sforzo dedicato agli acquisti.

È un cliente che presta attenzione ad una dimensione legata al prezzo.

Si tratta di un acquisto che caratterizza i consumatori che si avvicinano

ai discount (Lidl). Questa tipologia di acquisto quindi è legata ai consu-

matori sensibili alla leva prezzo. Le caratteristiche del discount fanno

riferimento a prezzi bassi, brand poco conosciuti, media qualità.

. – Recreational shopping: premia i prodotti e i punti di vendita nei quali si

trovano situazioni originali, coinvolgenti, divertenti e cariche di emozioni.

L'acquisto cerca di dare maggiore attenzione a quei prodotti e servizi

legati ad una dimensione esperenziale. I prezzi sono più alti rispetto ai

discount, la qualità è alta. Ad esempio Eately cerca di promuovere pro-

dotti tipici e cerca di supportare la relazione tra fornitori e clienti. Il con-

sumatore può dunque acquisire informazioni sul fornitore, in quanto è

previsto un coinvolgimento generale del consumatore.

Il paradosso che si viene a creare è che il consumatore convenience

risulta essere meno razionale nelle processo di acquisto. Poiché un

prezzo maggiore significa maggiore attenzione nella scelta del prodotto,

e avendo meno tempo ha minore possibilità di confrontare le possibili

scelte.

3) Illustrando il processo di acquisto:

a) Percezione del bisogno Il processo prende avvio con la percezione

del bisogno, cioè il momento in cui il consumatore si rende conto che

un certo bisogno può essere soddisfatto con l’acquisto e l’utilizzo di

un certo prodotto. Cozzando con l’indecisione e la non sempre esi-

stenza di un collegamento tra bisogno e una serie di prodotti in grado

di soddisfarlo.

b) Ricerca dell’informazione accedendo alle informazioni provenienti

dall’esterno o dalle esperienze già immagazzinate.

c) Valutazione delle alternative disponibili questa fase riguarda con-

temporaneamente o sequenzialmente sia il prodotto/servizio sia il

punto vendita. Nel senso che prima valuto i prodotti alternativi e suc-

cessivamente dove acquistarli o viceversa. Tutto questo genera in-

formazioni che vengono filtrate dal consumatore. Il filtro e' legato alla

cultura, alle caratteristiche e alle specificità del consumatore. Inoltre il

consumatore può ricercare delle informazioni sia ripensando alla

propria esperienza (nel caso di un acquisto di prodotto), sia dal pas-

saparola. Quest'ultimo risulta essere più forte nel settore sei servizi,

dotati di intangibilità.

d) La decisione punto vendita/marca/prodotto possono concretiz-

zarsi in un acquisto e ciò permette la consumatore di essere soddi-

sfatto o meno. Si è soddisfatti se la soluzione risponde ad un'esigen-

za e se la qualità percepita è analoga alla qualità attesa. La soluzio-

ne può anche influenzare il passaparola. Per rilevare la soddisfazio-

ne o l'insoddisfazione della clientela vengono effettuate delle ricerche

di mercato, che possono essere qualitative o quantitative.

e) Acquisto

f) Utilizzo momento di verifica per il consumatore e l’impresa se le ca-

ratteristiche desiderate e le promesse accumulate sono rispettate e

mantenute, il consumatore sarà soddisfatto. Contrariamente il cliente

sarà insoddisfatto.

g) Soddisfazione/insoddisfazione in caso di insoddisfazione il consuma-

tore può attivare diverse tipologie di comportamenti come: - mancata

ripetizione dell’acquisto, protesta esplicita nei confronti dell’impresa e

boicottaggio vero e proprio. In caso di soddisfazione, si consoliderà

un sentimento positivo nei confronti del brand che potrà trasformarsi

in fiducia verso prodotto o impresa offerente. La fiducia guiderà i futu-

ri comportamenti d’acquisto e consumo e indurre ad affidarsi alla

stessa fonte. !

! !

4) Il sistema motivante: riguarda le motivazioni che definiscono i compor-

tamenti di acquisto e consumo, esse fanno riferimento a ciò che è il,

ruolo del consumatore all’interno di un nucleo; esse possono essere le-

gate tanto ai valori personali quanto ai sistemi sociali di appartenenza.

Le percezioni sono: marketing delle imprese, informazioni in entrata fil-

trate, informazioni ricercate e filtrate e passaparola. Il sistema percettivo

presidia le informazioni in ingresso, le valuta, memorizza e formula un

giudizio per ognuna di esse. Una volta terminato questo processo (al

quale contribuisce significativamente l’esperienza pregressa del con-

sumatore), le informazioni entrano nella memoria attiva.

5) La memoria attiva il consumatore richiama alla mente situazioni ed

esperienze che gli permettono di classificare i diversi prodotti. Creando

una sorta di magazzino di conoscenze dal quale il consumatore attinge

quando si manifesta un bisogno. Il

magazzino è diviso in tre parti:

- l’insieme evocato positivo, dove vengono raccolti i prodotti e marche che

hanno procurato soddisfazione.

- l’insieme evocato neutrale, caratterizzato dall’incertezza(non conosce a

fondo le caratteristiche della marca).

- l’insieme evocato negativo, cioè una sintesi mnemonica delle esperienza

negative. Dal quale il consumatore cercherà di non attingere. I momenti in

cui interviene sono:

- ricerca delle informazioni

- soffisfazione/insoddisazioni

6-7) Il sistema valutativo

Il sistema valutativo, griglia di valutazione delle influenze ambientali esterne

e del sistema motivante, nonché strumento che permette di prendere deci-

sioni sulla base di criteri individuali, entra in gioco in tre momenti diversi:

- interviene nelle prime fasi del processo d’acquisto, attribuendo un certo

grado di rilevanza alle fonti di informazione e al bisogno che si intende

soddisfare.

- Interviene in un secondo momento e consente al consumatore di prende-

re proprie decisioni sulla base di criteri individuali, rispetto alle diverse al-

ternative di marca/prodotto.

- Esistono diversi modelli decisionali:

• Compensatori/multiattributo: L’indice di Fishbein è un modello che

aiuta a definire un indice del valore percepito da parte del consumatore

di un determinato prodotto. Esso è dato dalla sommatoria dell’importan-

za attribuita a diversi attributi del prodotto ponderata con le rispettive

percezioni di performance. Sulla base dell’indice di Fishbein il consuma-

tore è in grado di comparare diverse alternative e giungere alla scelta

più favorevole.

! • Lessicografici: classificazione degli attributi secondo una gerarchia di

importanza

• Discriminatori: fissazione di parametri limite al fine di semplificare le

scelte

-interviene al termine del processo d’acquisto, quando il consumatore utilizza

il prodotto acquistato e formula un giudizio di congruenza fra aspettative e ri-

sultati ottenuti.

[NB: Il sistema valutativo riassume in sé gli elementi più profondi del singolo

individuo: valori, credenze, speranze etc]

8) Cos’è l’indice di Fishbein?

È un modello che aiuta a definire un indice del valore percepito da parte del

consumatore di un prodotto/servizio o di una marca. Sulla base di tale indice

il consumatore è in grado di comparare le diverse alternative considerate per

la valutazione e giungere alla scelta dell’opzione più favorevole. Viene fatto

un confronto tra le caratteristiche tecniche attribuite al prodotto e l'importanza

attribuita al prodotto.

(La “I” è l’importanza dell’’attributo i-esimo/ “P” performance percepita dell’i-

esimo attributo del prodott/servizio o marca considerata)

Step per la costruzione:

% % % somma % 100%

attributo 1 Attributo 2 Attributo 3

Brand 1 Performance Performance Performance

Brand 2 Performance Performance Performance

Brand 3 Performance Performance Performance

Brand 4 Performance Performance Performance

1) Focus group

- identificare attributi

- pesare gli attributi

- identificare i brand

2) Estensiva (questionari)

- verifico gli attributi

- pesare (ordine di importanza) %

- verificare che ci sono tutti i brand

- valutare (voti) per ogni attributo

9-10) Il cliente risponde alle azioni di marketing mediante un percorso

che coinvolge tre diversi aspetti:

• Risposta cognitiva(LEARN): Chiama in causa le informazioni

possedute e la conoscenza, le misure della risposta cognitiva sono

riferibili alla notorietà e memorizzazione. [DI FRONTE AD UNA

AZIONE DI MARKETING LA RISPOSTA DEL CONSUMATORE è

DI ESSERE PARTICOLARMENTE COINVOLTO DAL POSSES-

SO?]

• Risposta affettiva(FEEL): riguarda le preferenza individuali e le

valutazioni soggettive rispetto alla marca.

Si può misurare considerando l’insieme evocato, l’immagine, le prefe-

renze dichiarate ecc. Riguarda il legame tra il consumatore e il brand,

entra in gioco un legame affettivo con la marca, nella quale un perso-

na magari vede rispecchiati i propri valori.

• Risposta comportamentale(DO): le azioni compiute dal consu-

matore. Acquisto/non acquisto, ricerca di ulteriori informazioni, pro-

va e fedeltà.

Se si incrociano in una matrice le differenti modalità di apprendimento con i

diversi livelli di coinvolgimento psicologico si possono individuare quat-

tro possibili percorsi di risposta del consumatore:

DO FEEL LEARN FEEL LEARN DO

Prodotti a basso apprendimento/ Prodotti ad alto apprendimento/

edonistici affettivi

Ex. Cioccolato/caffè Ex. Gioielli

DO LEARN FEEL LEARN FEEL DO

Basso apprendimento(ancora più basso Prodotti ad alto apprendimento(ancora

di quello sopra) più alto sopra)

Ex. Pane/latte/fazzoletti Ex. Alto livello tecnologico, macchine

All’interno dei comportamenti d’acquisto e consumo, processi caratterizzati

da una fortissima dimensione individuale, è possibile isolare alcuni elementi

utili a definire tipologie specifiche di comportamento

• Prodotti ad alto/basso apprendimento: L’apprendimento riguarda il

consumatore. Un prodotto è a basso o alto apprendimento, in base alla

novità del prodotto rispetto al set delle conoscenze del cliente; alla

complessità tecnica e di utilizzo; alla capacità del cliente di percepire i

benefici insiti nel prodotto. Quanto più elevati sono gli sforzi necessari

al consumatore per apprendere le finalità, i benefici e le funzionalità del-

l’offerta, tanto più alto sarà il livello di apprendimento del prodotto. La di-

stanza cognitiva fra prodotto e consumatore dipende da numerosi fattori:

la novità del prodotto rispetto al set di conoscenze del consumatore, la

complessità tecnica e di utilizzo del prodotto, il fatto che al consumatore

non siano chiare le qualità del prodotto.

• Alto apprendimento: richiederà notevoli sforzi in termini di informazio-

ne e educazione e comunicazione con potenziali clienti. Tali sforzi si tra-

ducono in aumento dei prezzi dei prodotti che provocano un allontana-

mento dal mercato. Poiché si rende più complessa la vendibili del pro-

dotto.

• Basso apprendimento: sono frutto di un marketing e di una corretta

comprensione delle esigenze del consumatore. Le imprese che propon-

gono tali prodotti devono affrontare un’incertezza(positiva) del successo

di vendita, che può mettere in difficoltà gli assetti produttivi.

Prodotti ad alto apprendimento Prodotti a basso

apprendimento

! !

Molto spesso gli sforzi ai quali viene costretto il consumatore per raggiun-

gere il livello di apprendimento necessario sono inversamente proporzionali

alla capacità dell’impresa di interpretare le reali esigenze della domanda. I

prodotti ad alto apprendimento sono spesso frutto di imprese eccellenti sul

piano della ricerca e delle tecnologie ma assai distanti dalle dinamiche del

mercato. I costi che l’impresa deve sostenere al fine di informare ed educa-

re i consumatori ricadono sui prezzi, il che allontana ancora di più i clienti. I

prodotti a basso apprendimento sono al contrario frutto di buon marketing e

corretta comprensione delle esigenze dei consumatori. Il problema che si

può nel lancio di un nuovo prodotto a basso apprendimento è quello di un

successo di vendite in grado di mettere in difficoltà gli assetti produttivi. (DA

QUA LEGGI)

• Modalità di apprendimento: il consumatore può avvicinarsi al prodotto in

due diversi modi, fra loro complementari:

-Intellettuale: si basa sulla ragione, alla logica, alle informazioni: in

esso prevalgono la razionalità economica e la volontà di compiere una

scelta consapevole.

-Affettivo(sensoriale): si basa sulle emozioni, sulle intuizioni, sull’istin-

to.

Le diverse modalità di apprendimento influenzano il comportamento

delle imprese soprattutto in termini di comunicazione.

• Coinvolgimento psicologico: il livello di attenzione che il consumatore

presta alle informazioni, alla comunicazione e alle caratteristiche del

prodotto risulta più o meno elevato a seconda dell’importanza che attri-

buisce all’acquisto. Il coinvolgimento psicologico aumenta all’aumentare

della percezione del rischio e all’allungarsi della prospettiva di utilizzo.

L’impresa deve cercare di elevare il coinvolgimento qualora risulti troppo

basso, poiché un basso livello di coinvolgimento porta a indifferenza e

banalizzazione, deve invece cercare di controllarlo qualora sia troppo

elevato, perché un troppo elevato livello di coinvolgimento causa timori

e aumenta la percezione di rischio.

• Rischio percepito: La percezione del rischio è soggettiva, ed è tanto più

elevata quanto più alto è il sacrificio necessario per ottenere un deter-

minato prodotto, sia in senso assoluto (perdita monetaria) sia in senso

relativo (rinuncia all’eventuale acquisto di altri beni). La percezione del

rischio tende ad essere vissuta soprattutto durante le fasi che precedo-

no la decisione d’acquisto, in particolare nel momento della scelta fra

diverse alternative. Ci sono tre modalità che l’impresa può combinare

per cercare di ridurre la percezione del rischio: gestire informazioni e

comunicazioni facendo conoscere ai potenziali consumatori la soddisfa-

zione di precedenti consumatori, offrire garanzie che rassicurino gli ac-

quirenti nel caso di acquisti errati, diminuire il prezzo in modo tale da far

diminuire la soglia di rischio monetario.

11) Persone che prendono parte all’acquisto

Ogni decisione d’acquisto può essere il risultato dell’operare di un sistema

complesso di compiti e attività che può non essere svolto dalla medesima

persona e nel medesimo momento, può essere il frutto dell’azione di una

vera e propria unità decisionale, i cui membri hanno ruoli ben precisi.

• Iniziatore: percepisce il problema, è colui che per primo suggeri-

sce o pensa all’idea di acquistare un prodotto

• Influenzatore: colui la cui opinione/consigli sono in grado di modi-

ficare la decisione d’acquisto

• Decisore: chi prende la decisione d’acquisto o una delle sue fasi

(se, cosa, come, dove acquistare)

• Acquirente: colui che fisicamente si reca nel punto vendita e ac-

quista il bene

• Utilizzatore: chi, in ultima battuta, consuma e utilizza il bene.

Per prodotti semplici e riacquisti i ruoli tendono a coincidere in un unico sog-

getto, il numero dei diversi attori coinvolti aumenta all’aumentare della com-

plessità dell’acquisto e del coinvolgimento psicologico.

Per gli operatori di marketing è molto importante effettuare ricerche per son-

dare e determinare i differenti ruoli e il relativo grado d’influenza dei diversi

membri dell’unità decisionale.

Esempio cane:

• 1) cane/padrone

• 2)commesso punto vendita/amici/parenti- che conoscono il prodotto/

pubblicità/fonti istituzionali/fonti commerciali-prezzo

• 3) cane/padrone ma anche un altro attore come per esempio mamma o

papà

• 4) padrone ma anche un altro attore come per esempio mamma o papà

• 5) cane

12) SODDISFAZIONE/INSODDISFAZIONE

La soddisfazione è un elemento individuale e dinamico, dipende dal rapporto

fra aspettative e risultato. La necessità di verificare continuamente il livello di

soddisfazione dei consumatori è legata anche al fatto che essa non abbia un

limite superiore, non possa mai dirsi conquistata stabilmente, perché è condi-

zionata dai concorrenti dell’impresa (che incidono sulla soddisfazione/insod-

disfazione dei clienti anche a prescindere dalle azioni che essa intraprende) e

perché l’esperienza di confronto dei consumatori con altre offerte li rende

sempre più esigenti. Il livello di soddisfazione sollecita il cliente ad agire re-

troattivamente (feedback) sulle diverse fasi del processo d’acquisto; ogni sin-

gola fase del processo può infatti generare soddisfazione/insoddisfazione,

esse non si generano solo in seguito all’utilizzo del prodotto. L’insoddisfazio-

ne rallenta il processo d’acquisto o lo interrompe definitivamente. L’azienda

può arginare questo problema in due modi:

- attività di ascolto del cliente :

. Nel momento in cui lo comunico riduco il livello di insoddisfazione

. Da all’impresa la possibilià di migliorarsi

- attività di recupero del servizio o del prodotto

. sostituzione del prodotto

. possibilità di fruire di buoni sconto

. con cambio del prodotto dello stesso valore

La soddisfazione è alla base della fiducia e della fedeltà.

La fedeltà, espressione comportamentale della fiducia nell’impresa, consiste

perlopiù nei comportamenti ripetitivi d’acquisto e ha come prerequisito la

sensibilità, ovvero la predisposizione quasi pregiudiziale del consumatore nei

confronti della marca. La sensibilità, che si riferisce a tutte le marche per cui il

consumatore agirà condizionato da un pregiudizio positivo, può essere diver-

sa per diverse tipologie di prodotti (un cliente può essere sensibile alle mar-

che alimentari e non a quelle dell’abbigliamento) e dipende da fattori collegati

alle caratteristiche del consumatore (sesso, età, cultura etc.) La sensibilità in-

nesca un’attenzione selettivamente orientata verso alcune marche collocate

nell’insieme evocato positivo, e questo può riguardare tutte le fasi del proces-

so d’acquisto. Affinchè un comportamento sia qualificabile come fedele (e

non si tratti di un semplice riacquisto abitudinario) deve:

-essere intenzionale

-concretizzarsi nell’acquisto

-ripetersi nel tempo

-essere scelta di uno o più beni di marca in presenza di alternative

-essere il risultato di un processo valutativo e decisionale

! Indici in grado di monitorare il livello di fidelizzazione dei clienti:

• CUSTOMER RETENTION RATE (Crr), indice che serve a calcolare la

percentuale dei clienti che l’impresa ha trattenuto durante un dato arco

temporale (al netto delle nuove acquisizioni). Il CRR coglie solo la di-

mensione comportamentale della fiducia, senza nulla dirci riguardo alla

dimensione cognitiva (soddisfazione)

Crr= Ct1- NC / Ct0

Dato l’arco di tempo t0 – t1

Ct1=numero clienti in t1

NC= clienti acquisiti nell’arco di tempo t0 – t1

Ct0= numero clienti in t0

• COEFFICIENTE FEDELTA’ CLIENTELA (Cfc), fornisce una rappresenta-

zione più adeguata della realtà rispetto al CRR

Cfc= Crr X Csr

• LIVELLO REDDITIVITA’ DEL CLIENTE Questo indice permette di com-

prendere quali siano i cliente più profittevoli per l’impresa ai fini delle poli-

tiche di fidelizzazione che l’impresa potrebbe porre in essere. È applica-

bile ai mercati B2B, mentre nei mercati vasti è pressoché impossibile cal-

colare il livello di redditività del singolo cliente (si può fare forse con seg-

menti minuscoli ma risulta comunque difficoltoso). Consiste nel segmen-

tare i clienti in classi omogenee e definire idonee attività di marketing al

fine di mantenere invariato il rapporto con il cliente, di stimolarne la cre-

scita o decidere di eliminarlo dal portafoglio cliente se non è sufficiente-

mente redditizio.

Ricavi generati dal cliente i-esimo/costi sostenuti per servire il cliente i-esimo

• CUSTOMER SHARE: questo indice permette di calcolare la percentuale

dei prodotti che il singolo consumatore acquista dall’azienda rispetto al

totale dei suoi acquisti per quella categoria di prodotti.

Customer share = acquisti dei prodotti dell’azienda/acquisti totali della

categoria di prodotti

• LIFETIME VALUE: L’indice lifetime value esprime il ricavo (al netto dei

costi) che un singolo cliente ha generato all’impresa durante tutto il pe-

riodo di relazione con essa. [Per calcolare il livello di redditività del clien-

te bisogna confrontare il lifetime value con i costi sostenuti dall’impresa

per servire il cliente]. D X Aq X Vm

Domande Capitolo 6

1) La domanda di mercato consiste nel volume o nel valore totale degli

acquisti che sono o potrebbero essere effettuati di un prodotto.

La domanda può essere potenziale o effettiva:

- Da un determinato gruppo di clienti. In questo caso l'offerta non è rivolta a

tutti i clienti ma a verso un numero di clienti.

- In una determinata area geografica

- In un determinato periodo di tempo. La valutazione può essere fatta in un

ambito temprale come l’anno.

- In determinate situazioni di mercato. Contesto in cui l'impresa opera.

Nell’ambito di un determinato programma di marketing (con specifici inve-

• stimenti). Si valutano le strategie e le politiche

di marketing.

La domanda è quindi una grandezza numerica fisica o monetaria

che esprime le dimensioni della richiesta di un bene o di un servi-

zio. Per definire meglio il concetto di domanda è necessario identificare

diverse tipologie di domanda. Cui corrispondono differenti considera-

zioni legate alla modalità e momento di misurazione:

DOMANDA PRIMARIA(globale): volume totale delle vendite realizzate in un

dato periodo di tempo e in un dato luogo, relativo a una certa tipologia di pro-

dotto, da parte di tutte le aziende operanti in quel mercato.

DOMANDA SECONDARIA(aziendale): quota di vendite relativa alla doman-

da globale detenuta da una singola impresa o da una singola marca. La do-

manda secondaria e' inglobata nella domanda primaria.

(ESEMPIO: Pensiamo al mercato del caffè: consideriamo come domanda

primaria tutte le imprese del mercato del caffè e consideriamo le vendite di

queste imprese. Parliamo di domanda secondaria quando consideriamo un

vendita specifica, come Lavazza o Kimbo.)

2) SELL-IN/SELL-OUT

La domanda è stimabile, sempre a volume o a valore, a due livelli:

SELL IN: Si considera il volume e/o il valore (fatturato) di ciò che le impresa

hanno venduto ai distributori(dato ricavabile dai bilanci). (esempio: barilla

considera le vendite che vengono realizzate nei confronti degli intermediari)

SELL OUT: Si considera il volume e/o il valore (fatturato) di ciò che i distribu-

tori hanno venduto al mercato finale. Il sell out è importante per comprendere

meglio come il distributore è riuscito a instaurare una relazione con il cliente e

come è riuscito a farla perdurare nel tempo.

Sell in/out nel lungo termine dovrebbe coincidere, ma spesso (del breve)

sono grandezze differenti:

- il sell out a volume può essere inferiore al sell in se il trade privilegia altre

marche, oppure accumula scorte dovute alla scarsa rotazione del prodotto

sullo scaffale.

- Nel sell out a valore è compreso il margine del distributore.

- Il sell out riflette eventuali promozioni di prezzo

3) Tipologie di domanda

Quando parliamo di domanda di mercato noi consideriamo anche tre tipolo-

gie di domande:

. Domanda potenziale, e' la domanda che il mercato può presentare quando

le imprese attuano dei programmi di

marketing. Limite massimo a cui può tendere il mercato, quando tutte le

aziende che vi operano hanno raggiunto lo

sviluppo dei loro programmi di marketing.

. Domanda effettiva. Si riferisce ad un mercato esistente, cioè è volta a chi

effettivamente svolge l'acquisto. Cioè è la

domanda attuale, è la domanda che si definisce sulla base degli acqui-

sti che i clienti hanno fatto in un determinato

periodo di tempo. Dimensioni del mercato esistente in un momento

specifico.

Può essere globale se riferito a un segno generico, oppure parziale se

riferito a un bene specifico o un gruppo di consumatori.

. Domanda prevista. Le imprese possono fare delle previsioni su ciò che

sarà la domanda futura analizzando le

vendite. Analisi che si basa sui brand.

4)

!

TROVARE LE DIFFERENZE

5) Tasso di penetrazione del mercato (TPM)

Definiamo un primo livello di penetrazione. Infatti l'MPR è legato a chi ha una

disponibilità ad acquistare il prodotto. Questo consente all’impresa di valutare

l’attenzione del pubblico nei confronti del prodotto. Da qui dipende il passag-

gio da cliente potenziale ad effettivo.

! Si tiene conto del rapporto tra chi ha fatto l’acquisto e la popolazione totale.

Permette di comprendere l’efficacia delle strategie e delle azioni di mar-

keting. Se il tasso è alto vuol dire che l’impresa è riuscita a soddisfare

molti clienti e quindi a ottenere risultati positivi.

Esempio: il caffè ha un tasso di penetrazione molto alto, ha il 100% perché

tutte le famiglie lo acquistano.

6) Domanda potenziale.

la domanda che il mercato può presentare quando le imprese attuano dei

programmi di marketing. Limite massimo a cui può tendere il mercato, quan-

do tutte le aziende che vi operano hanno raggiunto lo

sviluppo dei loro programmi di marketing.

La stima della domanda potenziale

La domanda potenziale teorica e quella reale possono coincidere o meno. Se

non coincidono avremo un GAP. Le dimensioni alla base del GAP tra doman-

da teorica e domanda potenziale sono:

- opportunità non sfruttate: l’impresa può non averle sfruttate. L’impresa

può aver lanciato un prodotto ma non aver fornito informazioni a sufficienza,

o non aver svolto una comunicazione adeguata e quindi i clienti non cono-

scono bene il prodotto e le sue caratteristiche e di conseguenza non lo ac-

quista. Oltre alla conoscenza del prodotto, un ulteriore opportunità non

sfruttata è la disponibilità del prodotto ci riferiamo agli aspetti logistici: il

cliente si reca in un punto vendita ma il prodotto non è disponibile. Ci sono

problemi logistici e il produttore non e stato in grado di raggiungere i distri-

butori con una rete capillare. Questo è un altro elemento che porta a non

acquistare il prodotto. Le opportunità non sfruttate fanno riferimento alla ca-

pacità del cliente di utilizzare il prodotto: se è difficile capire come utilizzare

un prodotto ad esempio tecnologico questo può compromettere l’acquisto

del prodotto stesso. Tali difficoltà dovrebbero quindi essere semplificate dal

consumatore. Ancora tali opportunità non sfruttate può riferirsi a benefici of-

ferti dall’impresa ma non apprezzati dal consumatore. Questo è dovuto a

una sbagliata analisi del mercato da parte dell’impresa. Occorre fare uno

studio molto attento del consumatore per capire quali sono i bidoni e le esi-

genze, per poter poi fornire un prodotto allineato con queste esigenze, in

caso contrario il prodotto potrebbe non essere apprezzato. Infine anche il

costo troppo alto del prodotto può disincentivare il cliente ad acquistare il

prodotto stesso. Se il prezzo non è allineato con il target di riferimento è un

problema ed è legato ad un cattivo legame tra strategie e politiche di mar-

keting. Ci deve essere una coerenza tra target e prezzo, in caso contrario

chi avrebbe interesse può non acquistare.

- tasso di sviluppo del mercato: potrebbe non essere adeguato ad esem-

pio perché l’impresa non ha fatto un analisi attenta del mercato e non ha

quindi definito in modo corretto il target ovvero facciamo riferimento alle ca-

ratteristiche del target. Abbiamo poi l’intensità competitiva: chi vuole acqui-

stare confronta + concorrenti, e quindi i concorrenti possono influenzare le

imprese e i clienti potenziali. Abbiamo infine gli investimenti in azioni di

marketing: occorre declinare le linee strategiche nelle caratteristiche del

prodotto e del prezzo. Queste scelte vanno ad influenzare il tasso di svilup-

po del mercato.

- ciclo di vita del prodotto: il gap può dipendere anche dal ciclo di vita del

prodotto. I prodotti hanno un ciclo di vita, e in tale ciclo è possibile interveni-

re con delle politiche di marketing. Come la politica di prodotto, prezzo, di-

stribuzione cambiano in base al momento del ciclo di vita in cui si trova il

prodotto. [Ad esempio nella fase di maturità si deve investire nella differen-

ziazione del prodotto e quindi la comunicazione deve mirare su evidenziare

le differenze rispetto agli altri prodotti. Se invece l’impresa è appena nata

allora la comunicazione serve per far conoscere l’impresa].

Questi elementi possono influenzare in modo positivo o negativo sul GAP.

Tutti questi 3 elementi determinano la riduzione del GAP tra domanda poten-

ziale reale e domanda potenziale teorica.

Quando si parla di analisi della domanda andiamo a considerare gli investi-

menti che possono essere fatti dall’area marketing e gli effetti di tali investi-

menti.

Se vengono fatti investimenti: se aumentano gli investimenti aumenta anche

la domanda. L’investimento in marketing genera risultati positivi in termini di

domanda di mercato, infatti se vengono fatti tali investimenti vuol dire che le

imprese riescono ad adottare l’orientamento al mercato e quindi a fornire

prodotti costumizzati ovvero in linea con le esigenze dei clienti che quindi sa-

ranno propensi ad acquistare.

Occorre considerare anche il contesto di riferimento he può influenzare posi-

tivamente o meno la domanda. Se il contesto è critico allora la domanda sarà

inferiore rispetto alla domanda che si presenta in un contesto di prosperità.

Se la definizione delle strategie è fatta sulla domanda allora i clienti sono di-

sposti ad acquistare i prodotti, sempre che corrispondano alle esigenze della

clientela.

7) Metodi di stima DOMANDA POTENZIALE

Viene ad essere stimata applicando le seguenti formule:

Q = n × q (× p)

Q = domanda potenziale;

n = numero di acquirenti della specifica offerta nelle condizioni ipotizzate;

q = quantità del prodotto acquistata mediamente in un anno da un acquirente;

p = prezzo unitario medio.

Questa formula può essere ulteriormente specificata con la seguente formu-

la:

Q = Nt x Pil x O x D (x p)

Q = domanda potenziale;

Nt = numerosità della popolazione totale;

Pil = percentuale della popolazione che può essere considerata potenzial-

mente interessata al prodotto; O = numero delle occasioni d’uso del prodotto;

D = quantità minima del prodotto consumato in ogni occasione d’uso

Si considerano anche le occasioni d’uso e la quantità minima del cliente usa-

ta per ogni occasione d’uso p solo se si calcola in base al valore e non ai vo-

lumi.

La prima: la usiamo quando abbiamo il numero di clienti

La seconda: viene usata quando abbiamo l’indicazione della popolazione to-

tale

ESERCIZI DOMANDE CAPITOLO 7

1)DEFINIZIONE DI SEGMENTAZIONE E FASI A SUPPORTO DI QUE-

STO PROCESSO.

La segmentazione della domanda consiste nel comprendere come si

distribuiscono i consumatori nel mercato e selezionare infine il mercati

obiettivo a cui l’impresa intende rivolgersi. L’obiettivo di questa tecnica

è quello di ridurre la complessità della domanda. La segmentazione co-

stituisce una base teorica e tecnica per il processo di segmentazione

del mercato, a supporto delle scelte strategiche delle imprese. Si pos-

sono osservare 4 fasi del

processo di segmentazione:

- Osservazione analisi: studio e analisi del mercato.

- Suddivisione: segmentazione del mercato, suddividendolo in gruppi

di potenziali clienti.

- Definizione delle priorità: ordinare le priorità dei segmenti individuati

e selezionare quelli più attraenti.

- Posizionamento e formulazione delle politiche: formulazione di una

posizione competitiva, per il prodotto/servizio e definizione di un pia-

no che utilizzi le tecniche del marketing mix.

2)VANTAGGI E CONSEGUENZE SUL PIANO STRATEGICO DEL PRO-

CESSO DI SEGMENTEZIONE:

VANTAGGI CONSEGUENZE SUL PIANO

STRATEGICO

Ottimizzazione delle risorse Aumento delle redditività del capitale

investito

Specializzazione produttiva Offerta adeguata ai reali bisogni dei

consumatori

Sensibilità alla variazione della Adattamento dell’offerta

domanda

Capire forze e debolezze dei Individuazione dei segmenti con

concorrenti minore concorrenza

3)CRITRI DI SEGMENTAZIONE

I criteri di segmentazione sono:

! ! !

4)VARIABILE XXX, CRITERI DI SEGMENTAZIONE. ESEMPIO EVIDEN-

ZIANDO VANTAGGI E SVANTAGGI.

5)CONDIZIONE PER LA SEGEMENTAZIONE EFFICECE, DETTA-

GLIANDONE I RISULTATI

Criteri di validità generale per una corretta segmentazione sono:

- Sensibilità: i criteri e metodi adottati devono massimizzare le dif-

ferenze tra segmenti e minimizzare le disparità tra gli acquirenti.

- Identificabilità: possibilità per i responsabili di marketing di identi-

ficare i segmenti di mercato esistenti con le tecniche disponibili e

variabili facilmente rilevabili.

- Sostanzialità: il segmento deve avere un numero di clienti aventi

un potere di acquisto rilevante.

- Stabilità: il segmento deve avere una certa stabilità nel tempo per

adottare politiche di marketing specifiche.

- Accessibilità: possibilità di raggiungere segmenti di clienti con

azioni promozionali e commerciali. Si compone di una fase di au-

toselezione e copertura ponderata.

- Azionabilità: coerenza tra la domanda dei clienti e l’offerta del-

l’impresa.

6)STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO, APPORTARE UN

ESEMPIO PER OGNI CATEGORIA

MARKETING INDIFFERENZIATO

L’impresa opera su tutto il mercato, progetta prodotti omogenei e cerca di at-

tirare il maggior numero di clienti possibile, utilizzando anche canali di distri-

buzione e mezzi di comunicazione di massa.

• VANTAGGI: elevate economie nella produzione e nelle attività di marketing

• SVANTAGGI: competitività molto forte

MARKETING DIFFERENZIATO

L’impresa decide di operare in diversi segmenti offrendo un prodotto partico-

lare per ciascuno di essi.

• VANTAGGI: possibilità di stimolare le vendite totali e accrescere la fedeltà

• SVANTAGGI: notevole aumento dei costi produttivi, amministrativi, promo-

zionali ecc.

MARKETING CONCENTRATO

Le imprese decidono di conquistare una quota di mercato molto elevata in un

piccolo segmento, con grado di copertura molto elevato.

• VANTAGGI: possibilità di acquistare una posizione di rilievo nel segmento,

sfruttamento la conoscenza delle caratteristiche dei consumatori


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DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in economia e gestione aziendale (MILANO)
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher davideverdoni di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt o del prof Sebastiani Roberta.

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