Domande marketing e risposte

Domande marketing

1. Che cos'è il marketing?

Il marketing è l'insieme delle conoscenze, delle competenze, delle attività e degli strumenti utilizzati dall'impresa ai fini della creazione di valore per gli stakeholder e per la società in generale attraverso la comprensione, la gestione e il controllo del mercato. L'impresa deve essere gestita partendo dalla considerazione della soddisfazione dei clienti, da considerare come punto di riferimento indispensabile per il successo delle sue iniziative.

Il marketing crea valore attraverso il mercato, cioè stabilendo relazioni di lungo termine con un cliente fedele, fino ad arrivare a un estremo chiamato co-creazione di valore quale, ad esempio, le casse automatiche dove è il cliente stesso a effettuare il lavoro. Questa focalizzazione si basa sul value-in-use e non più sul value-in-exchange, consentendo di adottare una prospettiva di customer satisfaction.

Il marketing si può ritenere nasca con H. Ford, inizio '900, grazie alla sua idea di puntare a un mercato più ampio rivolgendo così l'offerta alla classe media americana. Sloan, concorrente di Ford, voleva consentire la massima differenziazione possibile e fu il primo a introdurre in G.M. i processi formalizzati di pianificazione strategica. Un'ulteriore innovazione fu fatta da General Electric, negli anni '30, comprendendo quale fosse la disponibilità del cliente a pagare un determinato prezzo, inventando così l'Economic Value Analysis for the Customer. Un altro contributo alla storia del marketing è stato dato da J.A. Schumpeter che riteneva fondamentale l'innovazione dei processi interni all'impresa finalizzati all'eliminazione del superfluo per il cliente.

Tra gli anni '50-'70 nascono le prime scuole di marketing che si approcciavano in maniera macroeconomica al fenomeno del marketing. Si sviluppano così 3 orientamenti di marketing:

• Concettualizzazione del marketing nel processo delle applicazioni
• Orientamento strategico al mercato correlato alle ricerche e agli studi di business policy e di economia industriale
• Approfondimento degli aspetti gestionali dei rapporti con i mercati e con i clienti e la loro applicazione in differenti ambiti settoriali

2. Orientamenti del marketing

Tra i vari orientamenti che può avere il marketing (alla produzione, al prodotto, alla vendita, al mercato), nell'orientamento al mercato il marketing è la funzione più importante. Infatti, è il più completo e chi lo adotta sfrutta a pieno le capacità di gestione delle relazioni di mercato e le capacità di analisi. Viene adottato da imprese che si collocano in un mercato molto concorrenziale e dinamico.

Tale orientamento si basa sullo studio del cliente, dei suoi bisogni, e di conseguenza si realizza il prodotto/servizio. Il successo delle imprese che adottano questo approccio è ricercato nella creazione di una rete di fiducia con i clienti duratura nel tempo, data dalla customer satisfaction per garantire profitti duraturi attraverso il consolidamento della quota di mercato ricercato con l'ottimizzazione dei processi di acquisizione ed interpretazione delle informazioni.

3. Cosa si intende per valore

Un cliente è soddisfatto quando il valore atteso è uguale a quello percepito.

4. Ruolo del marketing

Il ruolo del marketing è quello di creare valore per il cliente, in modo tale che le imprese possano offrire prodotti e servizi che siano in linea con i bisogni e le esigenze della clientela, stabilendo così delle relazioni a lungo termine con un cliente fedele. Il valore si genera e viene accresciuto in diversi momenti e in occasioni e circostanze differenti.

Fondamentale per la creazione è l'esistenza di tre macroprocessi:

• Innovazione
• Differenziazione (esempio Muller nuovi gusti)
• Comunicazione

Questi processi possono essere analizzati in maniera sequenziale:

• Prima fase: individuazione delle fonti di valore che sono di varia natura: conoscitiva, interpretativa, organizzativa, imprenditoriale, di controllo.
• Seconda fase: gestione delle relazioni con i fornitori di qualsiasi tipo siano essi tangibile o intangibile.
• Terza fase: acquisizione di valori esterni quali brevetti, know-how, ecc.
• Quarta fase: processi di creazione o innovazione di valori già esistenti.
• Quinta fase: creazione fisica del valore incorporato nel prodotto/servizio e trasferimento al mercato.
• Sesta fase: trasferimento parziale della responsabilità di creazione del valore dall'impresa al cliente e il ruolo attivo del cliente è una delle fonti di maggiore rilevanza.

Il valore generato è relativo a 3 dimensioni: efficacia di prodotti e sistemi, opportunità che si aprono all'impresa in prospettiva dello sviluppo futuro e alla clientela in termini di attività che ne consentano la crescita e l'evoluzione.

5. Le 5 fonti del valore

• Competenze conoscitive, legate ai processi cognitivi dell'impresa
• Interpretativa, dell'ambiente esterno e delle capacità interne
• Organizzativa, volte a migliorare i meccanismi per diffondere il valore all'interno dell'impresa per il mercato
• Imprenditoriale, dalle quali dipende in massima parte le idee ed eventuali soluzioni convenienti per l'impresa e per il mercato
• Di controllo, sulle fonti interne sui flussi proveniente dall'esterno e sui costi/investimenti che compongono il monitoraggio e le diverse fonti

Domande marketing 2

1. Il processo di marketing

Il processo di marketing si divide in tre fasi principali:

• Analitico conoscitiva: cerca di studiare il comportamento del cliente, le competenze distintive dell’azienda e dei competitors, sia appartenenti allo stesso settore che a settori differenti. Questa fase comprende:
  • L'analisi dell'ambiente in cui opera l'impresa (analisi esterna).
  • Analisi della domanda (analisi interna).
• Decisionale strategica: sulla base delle informazioni acquisite nella fase analitica, l'impresa è in grado di prendere decisioni del processo di marketing e le politiche di marketing. In questa fase si permetterà all'impresa di definire le strategie di marketing, che si compongono di segmentazione, targeting e posizionamento. La segmentazione rappresenta la suddivisione del mercato in gruppi omogenei al loro interno ma differenti tra loro, il target è il mercato “obiettivo” di riferimento e il posizionamento è come e dove il prodotto viene percepito nella mente del cliente. Maggiore è la capacità di cogliere i pensieri espressi dai clienti, maggiore sarà il divario che si creerà tra la propria offerta e quella dei concorrenti, conquistando le preferenze dei clienti.
• Decisionale operativa: in tale fase viene organizzato un piano per sviluppare un prodotto o un servizio, introducendo il marketing mix. Esso rappresenta le 4P: PRODUCT, PRICE, PROMOTION, PLACE.
  • Product: intende la gestione del brand e dei valori che questa porta con sé.
  • Price: il quantitativo richiesto per l’acquisto può variare in base alle varie strategie.
  • Promotion: quindi la comunicazione (pubblicità).
  • Place: la distribuzione e la logistica di un bene.

Queste tre fasi vengono racchiuse nel piano di marketing, cioè un documento riassuntivo al quale si vanno a sommare il budgeting e il reporting. Una volta applicato verranno in un secondo momento analizzati i risultati se rispecchiano gli obiettivi prefissati in partenza.

2. Analisi nell'ambiente di marketing

Nella fase analitica le imprese cercano di analizzare sia l’ambiente interno, e quindi verificando punti di forza e debolezza e le risorse che dispongono, sia l’ambiente esterno raccogliendo informazioni. Ci sono due tipologie di ambiente:

Macro ambiente: insieme delle forze con impatto sulla gestione del business ma non sono controllabili dall’impresa stessa. L’analisi del macro ambiente è volta a comprendere quali forze agiscono su contesti generali in cui l’impresa opera, queste sono:

• Forze politico-istituzionali, leggi e regolamenti che regolano i prezzi e tutelano i consumatori
• Forza economica, andamenti economici generali quali l’inflazione, dinamiche del reddito e politiche fiscali
• Forze tecnologiche, evoluzione e innovazione che caratterizzano l’ambiente. I processi produttivi, la logistica...
• Forze demografiche, dinamiche della popolazione
• Forze naturali e ambientali, conformazioni o eventi naturali e ambientali

Micro ambiente: insieme di attori che influenzano l’impresa, ma che l’impresa può controllare. Gli attori del micro ambiente sono:

• Gli stakeholders
• I fornitori
• I concorrenti
• Distributori
• Influenzatori

3. Tipi di analisi

I possibili tipi di analisi per tipo di contesto sono:

Analisi di scenario:

Supporta l’impresa nel difficile compito di intraprendere le evoluzioni dell’ambiente di riferimento. Il concetto di scenario significa delineare una situazione futura possibile o verosimile, attraverso l’uso di variabili interdipendenti. Non è una previsione, perché rappresenta uno dei futuri possibili. Vi sono diverse tipologie di scenario, quelli basati su logica intuitiva, sulla trend-impact analysis (statistica), cross impact analisi come combinazione delle prime.

Lo schema logico per raggiungere lo scenario è:

• Individuazione delle forze trainanti che possono modificare un contesto.
• Identificazione degli elementi caratterizzati da un’alta probabilità.
• Identificazione fattori di incertezza.
• Creazione di uno o più scenari combinando fattori di certezza e incertezza.

Esempio di caso reale

Analisi degli scenari – Per controllare scenari macroeconomici e microeconomici:

• Vengono contattati 8/10 esperti (docenti, CEO, giornalisti, ricercatori...) super partes.
• Agli esperti si propone un'intervista semi strutturata, con domande simili tra loro e aperte.
• Le risposte sono registrate e suddivise in frasi separate tra di loro.
• Le frasi vengono mischiate → Report con frasi mischiate sotto forma di affermazioni.
• Questo report viene sottoposto agli 8/10 esperti ed accanto ad ogni affermazione vengono messe due caselle (SI/NO). Sulle frasi viene quindi espresso accordo o disaccordo.
• Se ricevono l’80% di sì tali affermazioni verranno ritenute vere.
• Da queste informazioni rielaborate si trae un report definitivo per ricostruire lo scenario.

I punti chiave di questa tipologia di analisi sono la scelta degli esperti, la selezione delle domande e la rielaborazione.

Analisi Swot:

Procedimenti di tipo logico, che consente di rendere fruibili le informazioni raccolte durante la fase analitica, selezionando le informazioni in funzione della loro rilevanza per la definizione delle strategie dell’impresa.

• Monitoraggio attento delle forze del macroambiente e dei comportamenti e degli attori del microambiente.
• Attribuzione di un impatto positivo o negativo, del business dell’impresa e dei fattori rilevanti.
• Attribuzione di una priorità di rilevanza e fattori sui processi di creazione del valore.

Ci consente quindi di:

• Organizzare le informazioni dando loro una valenza soggettiva
• Dare un livello di importanza
• Consente di definire un primo abbozzo di strategia che può:
• Partire dai punti di forza per sconfiggere le minacce e per cogliere opportunità
• Partire dai punti di debolezza cogliendoli come opportunità e per rispondere a una minaccia (poco usata, è l'ultima spiaggia)

Streight WiknessOpportunites Threats

Impatto: positivo/negativo

Analisi ambiente Interno

Domande marketing capitolo 3

1. Sistema informativo

Il sistema informativo è una struttura integrante di persone, attrezzature, e procedure finalizzate a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate nella prospettiva del management impegnato nei processi decisionali. Sono processi necessari al fine di formulare una strategia di marketing di successo. Tale sistema è quindi in continua evoluzione così da disporre di un numero sempre maggiore di informazioni.

2. Sottosistemi per il processo di produzione delle informazioni

• Sottosistema delle rilevazioni interne: insieme delle informazioni prodotte per finalità amministrative, contabili ed extra-contabili sulla produzione e sulla vendita (informazioni che ho già a disposizione).
• Sottosistema di marketing intelligence: analizzare e comprendere pienamente l’ambiente interno ed esterno relativo ai clienti, concorrenti, mercato e industria al fine di migliorare le decisioni di marketing.
• Sottosistema dei sistemi a supporto delle decisioni: insieme di regole finalizzate all’interpretazione corretta e coerente di fenomeni simili in modo da garantire comportamenti omogenei all’interno dell’impresa.
• Sottosistema di ricerche di marketing: si raccolgono informazioni più mirate per il problema da risolvere.

3. Ricerca di marketing

L’American Marketing Association definisce la ricerca di marketing la raccolta, la registrazione e l’analisi sistematica dei dati riguardanti i problemi relativi al marketing di beni e servizi. È uno strumento molto potente che colma lacune informative, il quale può essere diviso in 3 diverse tipologie:

• Ricerca ad hoc: ovvero ricerche che l’azienda fa da sola o commissiona ad altri istituti specializzati per risolvere un suo problema. Sono le più costose e richiedono maggiori competenze. Come vantaggio offrono informazioni di totale pertinenza del committente (personalizzazione).
• Ricerca multiclient: ricerca commissionata da più aziende per un obiettivo comune e quindi meno onerose. Un altro vantaggio è il confronto con altri player.
• Omnibus: sono realizzate da istituti specializzati sulla base di panel continuativi, le aziende hanno la possibilità di personalizzare alcune domande del questionario per soddisfare le proprie esigenze informative.

4. Le fasi di ricerca

Le fasi di ricerca sono 7:

• Definizione del problema: Il problema aziendale deve essere tradotto nel problema della ricerca. Questa fase consiste nell'avere chiaro lo scopo della ricerca, al fine di eliminare informazioni poco utili. In questa fase si individua e si identifica un vuoto informativo che l'azienda ha necessità di colmare. Il documento nel quale viene definito il problema in modo sintetico, ma preciso, viene detto brief e contiene:
  • Obiettivo della ricerca.
  • Il target di riferimento.
  • Eventuali condizioni accessorie utili per la definizione della ricerca.
  • I tempi per lo svolgimento dell’intera ricerca.
• Definizione del modello: si definiscono le caratteristiche della ricerca che si vuole realizzare e la tipologia di ricerca. In base alla tipologia possiamo avere 3 tipi di ricerche:
  • Esplorativa: è una ricerca finalizzata ad acquisire informazioni generali circa il perché stia succedendo quel determinato evento. Verte dunque a fornire idee generali, non ambisce a far assumere decisioni strategiche fondamentali, ma solo le basi e a suggerire idee nuove e utili per risolvere un problema di Marketing.
  • Descrittiva: è una ricerca che verte a definire un fenomeno nel suo contesto generale.
  • Causale: è una ricerca che associa ad una variabile un'altra. È una ricerca che cerca di capire se esiste un nesso e in che modo questo nesso limita negativamente. Ricerca ancora più specifica, più mirata, aiuta a capire se c'è un collegamento. Se ad esempio ho ridotto le vendite dopo che ho lanciato una nuova campagna di comunicazione, allora presumo che ci sia un nesso tra la riduzione della quota di mercato e il lancio della mia campagna.
• Definizione del metodo: possono essere 2
  • Quantitative: misurazione puntuale e precisa del fenomeno indagato tramite l’ottenimento di dati e informazioni processate dando percentuali come risultati.
  • Qualitativo: mira a capire e interpretare le dinamiche che influenzano il comportamento dei consumatori, analizzando i fenomeni in modo mirato e valutando le loro motivazioni ed aspettative.
• Rilevazione dei dati: in questa fase si definisce la qualità del risultato finale e si sostengono i costi delle ricerche.
• Elaborazione dei risultati: si passa all’elaborazione statistica, descrittiva per sintetizzare i dati raccolti sulla base degli obiettivi prefissati.
• Struttura del report: il report deve contenere:
  • Obiettivi di ricerca.
  • Summery che sintetizza i contenuti evidenziandone le principali scelte metodologiche.
  • Principali risultati ottenuti.
  • Presentazione puntuale di tutti i risultati in dettaglio.
  • Eventuali appendici metodologiche e statistiche per spiegare i risultati ottenuti.
• Presentazione dei risultati: Sono evidenziati i risultati e approfonditi degli aspetti. Si tratta di un allineamento, di una sintetizzazione del report.

5. Ricerche qualitative

Le ricerche qualitative utilizzano un campionamento non probabilistico, le unità sono scelte in base a criteri soggettivi giustificati dagli obiettivi della ricerca, le informazioni ottenute non possono essere estese all’intera popolazione. Sono di diverso tipo: campionamento per quote/ragionato/convenienza. Le problematiche di marketing vengono analizzate da punti di vista molto eterogenei, si avvalgono quindi di tecniche di analisi proprie della psicologia, psicanalisi, antropologia culturale, semiotica e altre ancora per cogliere.