Domande marketing e risposte

STO PROCESSO.

La segmentazione della domanda consiste nel comprendere come si

distribuiscono i consumatori nel mercato e selezionare infine il mercati

obiettivo a cui l’impresa intende rivolgersi. L’obiettivo di questa tecnica

è quello di ridurre la complessità della domanda. La segmentazione co-

stituisce una base teorica e tecnica per il processo di segmentazione

del mercato, a supporto delle scelte strategiche delle imprese. Si pos-

sono osservare 4 fasi del

processo di segmentazione:

- Osservazione analisi: studio e analisi del mercato.

- Suddivisione: segmentazione del mercato, suddividendolo in gruppi

di potenziali clienti.

- Definizione delle priorità: ordinare le priorità dei segmenti individuati

e selezionare quelli più attraenti.

- Posizionamento e formulazione delle politiche: formulazione di una

posizione competitiva, per il prodotto/servizio e definizione di un pia-

no che utilizzi le tecniche del marketing mix.

2)VANTAGGI E CONSEGUENZE SUL PIANO STRATEGICO DEL PRO-

CESSO DI SEGMENTEZIONE:

VANTAGGI CONSEGUENZE SUL PIANO

STRATEGICO

Ottimizzazione delle risorse Aumento delle redditività del capitale

investito

Specializzazione produttiva Offerta adeguata ai reali bisogni dei

consumatori

Sensibilità alla variazione della Adattamento dell’offerta

domanda

Capire forze e debolezze dei Individuazione dei segmenti con

concorrenti minore concorrenza

3)CRITRI DI SEGMENTAZIONE

I criteri di segmentazione sono:

! ! !

4)VARIABILE XXX, CRITERI DI SEGMENTAZIONE. ESEMPIO EVIDEN-

ZIANDO VANTAGGI E SVANTAGGI.

5)CONDIZIONE PER LA SEGEMENTAZIONE EFFICECE, DETTA-

GLIANDONE I RISULTATI

Criteri di validità generale per una corretta segmentazione sono:

- Sensibilità: i criteri e metodi adottati devono massimizzare le dif-

ferenze tra segmenti e minimizzare le disparità tra gli acquirenti.

- Identificabilità: possibilità per i responsabili di marketing di identi-

ficare i segmenti di mercato esistenti con le tecniche disponibili e

variabili facilmente rilevabili.

- Sostanzialità: il segmento deve avere un numero di clienti aventi

un potere di acquisto rilevante.

- Stabilità: il segmento deve avere una certa stabilità nel tempo per

adottare politiche di marketing specifiche.

- Accessibilità: possibilità di raggiungere segmenti di clienti con

azioni promozionali e commerciali. Si compone di una fase di au-

toselezione e copertura ponderata.

- Azionabilità: coerenza tra la domanda dei clienti e l’offerta del-

l’impresa.

6)STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO, APPORTARE UN

ESEMPIO PER OGNI CATEGORIA

MARKETING INDIFFERENZIATO

L’impresa opera su tutto il mercato, progetta prodotti omogenei e cerca di at-

tirare il maggior numero di clienti possibile, utilizzando anche canali di distri-

buzione e mezzi di comunicazione di massa.

• VANTAGGI: elevate economie nella produzione e nelle attività di marketing

• SVANTAGGI: competitività molto forte

MARKETING DIFFERENZIATO

L’impresa decide di operare in diversi segmenti offrendo un prodotto partico-

lare per ciascuno di essi.

• VANTAGGI: possibilità di stimolare le vendite totali e accrescere la fedeltà

• SVANTAGGI: notevole aumento dei costi produttivi, amministrativi, promo-

zionali ecc.

MARKETING CONCENTRATO

Le imprese decidono di conquistare una quota di mercato molto elevata in un

piccolo segmento, con grado di copertura molto elevato.

• VANTAGGI: possibilità di acquistare una posizione di rilievo nel segmento,

sfruttamento la conoscenza delle caratteristiche dei consumatori

• SVANTAGGI: molti rischi legati all’improvviso dissolversi del segmento e

alla crescente competizione

7) POSIZIONAMENTO

Esso è l’insieme di attività che l’impresa compie per avere un posto nel mercato. Tale si-

stema si compone di tre fasi:

- caratteristiche del sistema offerta

- analisi preferenza

- analisi percezione

Da un punto di vista decisionale il posizionamento si forma su tre elementi fondamentali:

- innovazione: vitale per consentire ad una marca di muoversi in un sistema dinamico,

conferendole quelle caratteristiche di novità e originaria che solo alla base del compor-

tamento del consumatore.

- Differenziazione.

- Comunicazione.

8)MAPPA DELLE PREFERENZE

DOMANDE CAPITOLO 8

1-2) Considerando e quali sono le 4 alternative di classifi-

sforzo rischio,

cazione del concetto di prodotto

Dalla combinazione fra rischio percepito e sforzo sostenuto dal cliente nel

processo d’acquisto vengono distinte quattro principali categorie di prodotto.

Per rischio si intende la fatica del cliente nell’essere “tranquillo” nel prendere

una decisione intuitiva. Per sforzo si intende la “fatica” nell’acquisizione di

quel bene intesa non solo dal punto di vista economico ma anche conside-

rando il tempo dedicato per la ricerca dei prodotti, acquisizione di informazio-

ni ecc….

Graficamente si presenta nel seguente modo:

! • Convenience goods: beni di largo consumo ad alta frequenza di acquisto,

soliti a soddisfare esigenze piuttosto elementari. Sono acquisti caratteriz-

zati da semplicità e banalità, non esiste nessun legame con i brand. Il co-

sto è basso, sono prodotti fungibili (ovvero facilmente sostituibili fra loro).

Ex: zucchero, sale, benzina e tutti gli acquisti ‘da supermercato’ non legati

a un brand.

Leva di marketing più rilevante: prezzo

• Preference goods: beni preferiti, beni di largo consumo speciale (ovvero

che hanno caratteristiche particolari in grado di differenziarli). Acquisti det-

tati dal legame fra consumatore e brand. Ex: acqua vitasnella, yogurt acti-

via, dentifricio mentadent etc.

Leva di marketing più rilevante: differenziazione

• Shopping goods: beni ad acquisto ponderato, il consumatore fa dei con-

fronti fra diversi prodotti. La frequenza d’acquisto è ridotta (beni che dura-

no nel tempo), il costo è elevato e i prodotti non sono fungibili. Il legame

con il brand è molto significativo. Ex: elettrodomestici, arredi, auto utilitarie

etc.

Leve di marketing più rilevanti: differenziazione e distribuzione (punto vendita,

abilità dei venditori etc.)

• Speciality goods: beni speciali/di lusso, molto costosi, non fungibili. Il

brand è fondamentale, il consumatore presenta forti preferenze di marca

(valorizzazione delle variabili psicografiche: valori, stili di vita etc.). ex: auto

e orologi di lusso, PC, etc.

Necessità di puntare su tutte le leve del marketing mix.

3) Prodotto: Il prodotto è un insieme di attributi tangibili (il livello fisico, le

componenti tecniche) ed intangibili (immagine, brand, insieme di valori tra-

smessi etc.) che rappresenta una piattaforma potenziale per la creazione di

valore per il cliente.

Il prodotto è composto dalla sua dimensione core, il prodotto base, e dalle

dimensioni peripheral, i servizi aggiuntivi che ne accrescono il valore.

Il modello di scomposizione del prodotto di Levitt individua 5 aree di possibile

differenziazione:

1. Core cuore del prodotto (il vantaggio essenziale che esso fornisce)

2. Prodotto generico corrisponde al prodotto fisico, è l’oggetto/servizio pro-

dotto dall’impresa considerato nei suoi caratteri basici.

3. Prodotto atteso corrisponde alle aspettative del cliente.

4. Prodotto ampliato prodotti incrementati da elementi aggiuntivi che ne

accrescono il valore.

5. Prodotto potenziale ampliamenti possibili futuri, che saranno in grado di

attrarre ancor di più i clienti.

ESEMPIO

4) Le tre dimensioni chiave delle politiche di prodotto, il momento tattico

che caratterizza le decisioni legate al prodotto dovrà essere preceduto per

definizione dalle linee guida strategiche. Possiamo identificare tre dimensioni

con le quali l’impresa deve approcciare le politiche di prodotto, queste sono:

- connotazione del portafoglio prodotti in termini di composizione dell’assor-

timento.

- Qualità del prodotto.

- orizzonte temporale adottato nella gestione del prodotto.

5) Cosa si intende per e per

ampiezza dell’assortimento profondità dell’assor-

e quali obbiettivi specifici consentono di raggiungere all’impre-

timento

sa.

Con il termine assortimento di prodotti si intende, dunque, il complesso di tutti

i prodotti che l’azienda pone sul mercato. L’assortimento è di norma compo-

sto da linee di prodotti, ossi gruppi di prodotti accomunati da caratteristiche

specifiche. Sono due le dimensioni con cui l’impresa si confronta con il mer-

cato:

- Ampiezza data da numero delle linee che compongono l’assprtimento stes-

so, che rappresenta la volontà dell’azienda di soddisfare in una logica di

completezza di bisogni complessi, favorendo cosi la fidelizzazione.

- Profondità che si definisce invece in relazione al numero medio di prodotti

che compongono le diverse linee; questa dimensione esprime la capacità

dell’impresa di operare in un logica di specializzazione volta a soddisfare

ogni segmento di mercato.

L’obiettivo è quindi quello di rivolgersi in modo focalizzato ai diversi segmenti

della domanda interessati dalla categoria di prodotti proposta.

[Mulino Bianco->Pan di Stelle->merendine]

- Articolazione assortimento:

6)Le 4 connotazioni strategiche del portafoglio prodotti. / Quali sono le

4 alternative strategiche nella gestione portafogli prodotti considerando

ampiezza e profondità.

In base alla gamma e alla profondità del portafoglio prodotti si hanno quattro

diverse alternative di caratterizzazione della struttura dell’offerta:

AMPIEZZA

BASSA ALTA

BASSA Offerta limitata Offerta allargata

P Focus molto specifico, Le diverse categorie di prodotti

R l’impresa si specializza su che compongono la gamma

O un singolo prodotto. consentono al cliente di soddisfare

F bisogni eterogenei, oppure uno

O stesso bisogno da tutti i punti di

N vista.

D ALTA Specializzazione di Specializzazione estesa

I prodotto Le competenze dell’impresa si

T L’impresa è dotata di specializzano in diversi ambiti di

A conoscenze e competenze prodotto.

’ specifiche su una linea di

prodotti, l’obiettivo è

quello di rivolgersi in modo

focalizzato ai diversi

segmenti della domanda

interessati alla categoria di

prodotto proposta.

ESEMPI

Cosa si intende per offerta limitata e apportare un esempio concreto

7)

di azienda che adotta questa strategia. Estendere anche a offerta allar-

gata, specializzazione di p