Risposte domande Marketing Operativo

Discutere il cambiamento dei paradigmi delle marche dei distributori

38.

1. in passato la marca commerciale si sviluppava solo nei grandi mercati, di massa, dove era possibile

sviluppare economie di scala, in realtà negli ultimi anni questo paradigma è stato messo in crisi poiché è

24

stato possibile sviluppare prodotti di marche commerciali in mercati di nicchia

2. si riteneva che la marca commerciale portasse via quote di mercato ai followes, ma attualmente si è

visto che ciò avviene anche nei confronti delle marche leader.

3. si riteneva che la marca commerciale non facesse attività promozionale, tuttavia il posizionamento di

prezzo basso rappresenta di per sé una promessa di convenienza. Attualmente è cresciuta l’attività

promozionale sulle marche commerciali.

4. si pensava che marca commerciale non necessitasse di supporto pubblicitario. Attualmente sempre più

i distributori investono in comunicazione sulle marche proprie, trattandola come una vera e propria marca

industriale.

Discutere la configurazione e definizione dei canali di vendita

39.

I canali di vendita sono uno degli aspetti del mercato distributivo (insieme ai gruppi strategici).

Analizzare i canali di vendita significa analizzare i sistemi, da un punto di vista organizzativo, che

contribuiscono a rendere disponibili prodotti e servizi cosicché questi possano essere utilizzati dai

clienti finali. Per comprendere l’importanza dei canali di vendita bisogna far riferimento ad un mondo

privo di un legame tra chi produce e chi consuma, senza intermediari. Un distributore può collegare

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più produttori a più clienti, riducendo tempi e costi di relazioni. Vi sono tre configurazioni del mercato

distributivo:

a) Canale diretto: il produttore si rivolge al consumatore. Ad esempio lo spaccio aziendale, un punto di

vendita incorporato allo stabilimento produttivo.

b) Canale breve: tra il consumatore e il produttore c’è un dettagliante, un punto di vendita che offre i

prodotti al dettaglio.

c) Canale lungo: tra il produttore e il consumatore c’è un ulteriore intermediario, il grossista, che svolge

attività di deposito e stockaggio per conto di altri distributori dettaglianti.

Le stesse realtà industriali possono contemporaneamente utilizzare più tipi di configurazioni, in base

all’area geografica, al contesto commerciale, alla polverizzazione dei punti vendita

Discutere le variabili di differenziazione dei punti di vendita

40.

• dimensione/superficie di vendita: (sotto i 200mq tradizionali; tra i 200 e i 400mq: superette;

da 400 a 1500mq: supermercati ; fino a 3000mq: superstore ; oltre i 4000mq: ipermercati)

localizzazione

• profondità ed ampiezza assortimentale (codici prodotto e numeri di marche)

• mix degli assortimenti (prodotti freschi vs confezionati)

• livello di servizio (definito dal numero di persone che lavorano nel pv)

• posizionamento di prezzo (margine commerciale

•

Quando si cerca di capire i contenuti di diversificazione dei differenti canali/punti di vendita si fa

riferimento alle precedenti variabili. La prima è di tipo normativo-istituzionale, utilizzata dal

legislatore per disciplinare le licenze commerciali necessarie per aprire un punto di vendita; tuttavia

nel parlare di un canale di vendita si fa riferimento ad un processo di marketing, cosicché entrano in

gioco variabili tipicamente di marketing, che sono quelle che seguono al dimensionamento

Discutere le funzioni dei canali di vendita

41.

I canali di vendita possono svolgere molteplici funzioni di servizio:

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§ informazione: la raccolta e la distribuzione delle informazioni in merito

all’offerta dei mercati

§ promozione: la formulazione e la diffusione di messaggi relativi ad

un’offerta

§ contatto: individuazione dei potenziali acquirenti e la comunicazione con

gli stessi

§ adattamento: definizione e adeguamento dell’offerta in base alle esigenze

dell’acquirente

§ negoziazione: ricerca di un accordo sul prezzo e altri termini dell’offerta,

così da poter trasferire la proprietà o il possesso del bene

§ distribuzione fisica: logistica, stockaggio, trasporto e conservazione dei

beni

§ gestione del rischio: assunzione dei rischi delle attività produttive

Discutere la definizione e le modalità di calcolo del margine commerciale di

42. vendita

In particolare il posizionamento di prezzo di un canale di vendita è in funzione del margine unitario del

canale di vendita stesso. Si ricordi che il margine unitario commerciale è la differenza tra il prezzo al

consumo (prezzo che il punto di vendita fa pagare al consumatore finale) e il prezzo d’acquisto, ossia

il prezzo che un canale di vendita paga al fornitore per avere quel prodotto. È il margine che il punto di

vendita ottiene per ogni unità di prodotto venduto, il margine unitario.

Mu = Pc – Pa

In ambito di marketing, parlare di margine, significa parlare del prezzo che il produttore paga al punto di

vendita per ottenere la sua collaborazione nella distribuzione e vendita della sua marca/prodotto. Tanto

più il margine è elevato, tanto maggiore sarà la collaborazione (o la disponibilità a farlo) del commerciante,

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e viceversa, minore è il margine, minore sarà la disponibilità a collaborare del commerciante.

Il margine commerciale non è il profitto, non è l’utile finale del canale di vendita; è il valore aggiunto

delle imprese commerciali, che serve per remunerare i fattori della produzione, che sono il lavoro o

tutti gli altri fattori utilizzati per la gestione del canale di vendita. Il margine unitario dipende da due

variabili: prezzo al consumo e prezzo d’acquisto, cosicché per aumentare il margine si può aumentare il

prezzo al consumo nei punti di vendita, oppure si può ridurre il prezzo d’acquisto, pagando meno le

merci dai distributori. Negli ultimi anni la variabile maggiormente utilizzata è stata quella del prezzo

d’acquisto, poiché in un contesto di crisi economica aumentare i prezzi avrebbe reso la domanda più

elastica.

Discutere i fattori di crisi degli ipermercati

43.

Dietro la crisi dei grandi canali di vendita ci sono fenomeni di tipo strutturale:

a) fenomeni ambientali (demografici): invecchiamento della popolazione e riduzione della dimensione

media del nucleo familiare; gli ipermercati sono stati frequentati dalle famiglie più numerose, in quanto

come canale favoriva la spesa di stockaggio, anche grazie al livello maggiore di convenienza della propria

offerta. Inoltre i consumatori stanno cambiando il loro stile di vita e di consumo, hanno iniziato ad avere

abitudini più salutari modificando in negativo la quantità di cibo ingerito. Dietro l’attività di spesa c’è un

impiego del tempo, che attualmente è una risorsa scarsa, ha influito anche l’aumento dell’impiego

femminile, che un tempo dedicavano più tempo alla spesa. Infine c’è un orientamento al destoccaggio, al

fine di ridurre le situazioni di spreco.

b) Fattori competitivi: negli anni passati gli ipermercati si distinguevano dagli altri canali di vendita per

il loro posizionamento di prezzo più basso (di 10 punti) rispetto ai supermercati tradizionali. Questo

differenziale si è ridotto significativamente, poiché anche gli altri canali di vendita hanno intensificato la

loro attività promozionale e di riduzione dei prezzi, e le loro politiche di comunicazione della

convenienza, tanto da ridurre il vantaggio competitivo degli ipermercati (convergenza promozionale, con

un differenziale di 1-2pt). In passato l’ipermercato si differenziava anche per l’ampiezza e la diversità

assortimentale, negli anni anche gli altri canali di vendita hanno cominciato a trattare categorie di prodotto

prima esclusivamente degli ipermercati, cosicché l’ipermercato ha perso anche il secondo fattore di

vantaggio competitivo. Inoltre si è sviluppato il Superstore, che è una via di mezzo tra supermercato e

ipermercato (questo spiega il successo di Esselunga). Sono arrivati poi i category-killer: espressione usata

nella business comunity per indicare i punti di vendita specializzati in alcune categorie di prodotto (es.

Mediaworld, Expert, Euronics, così come nel faidate, nello sport ecc.). I category-killer hanno un

assortimento nelle categorie trattato elevatissimo e un livello di servizio elevato. Il consumatore, oltre

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all’assortimento, negli anni, ha aumentato anche la richiesta di servizio. Cosicché lo sviluppo di questa

tipologia di canale ha tolto grandi quote agli ipermercati, che realizzano un 50% delle loro vendite sui

prodotti non alimentari.

Da tener presente che la crisi delle grandi superfici non si limita all’Italia ma riguarda tutti i paesi

industrializzati, perciò molte realtà focalizzate sugli ipermercati stanno andando peggio delle altre insegne

commerciali focalizzate sulla prossimità (Carrefour, Auchan), per cui stanno cercando di convertire le

loro superfici.

Deve infine essere evidenziato un riposizionamento generale delle quote dei canali di vendita, in

particolare dall’inizio della crisi ad ora che conduce a due tendenze: la prima è appunto il calo della quota

degli ipermercati e la seconda è l’aumento della quota dei discount.

Discutere l’evoluzione del canale discount

44.

Il discount si è sviluppato inizialmente in Germania negli anni Sessanta, soprattutto come un canale di

vendita finalizzato a distinguersi da tutti gli altri per l’elevato livello di concorrenza che offriva, in un

mercato, come quello alimentare, che in Germania, secondo i profili di consumo della popolazione

tedesca, era marginale rispetto a tutti gli altri. Era diffusa la convinzione che non bisognasse spendere

troppo per i generi alimentari; il discount ha sfruttato questi stili di consumo. Oggi il discount in Germania

ha una quota di mercato del 45%. In Germania non c’è relazione tra potere d’acquisto delle famiglie e

quota del discount. Dopo la Germania si è espanso in Spagna, Francia, ha consolidato la sua presenza in

Gran Bretagna (destabilizzando il mercato, non abituato a questo tipo di punto di vendita), arrivando

anche in Italia all’inizio degli anni Novanta, in particolare Lidl è stata la prima impresa con due aperture

iniziali: una a Verona e una a Piacenza.

In quegli anni la formula del discount era chiamata Hard discount: punto di vendita di ridotte dimensioni

(350mq), ambiente molto essenziale, assortimento poco ampio e poco profondo, formato da 1500codici

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