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Risposte domande Economia e gestione delle imprese internazionali Appunti scolastici Premium

Appunti di economia e gestione delle imprese internazionali basati su appunti personali del publisher presi alle lezioni del prof. Banihashemi dell’università degli Studi di Tor Vergata - Uniroma2, facoltà di economia. Scarica il file in formato PDF!

Esame di Economia e gestione delle imprese internazionali docente Prof. H. Banihashemi

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ESTRATTO DOCUMENTO

percezione del prodotto per alcune caratteristiche, oppure in base alla differenziazione

nel processo distributivo. Nell’offerta di un prodotto globale invece, il prodotto viene

progettato uguale per tutti i paesi, ed è una scelta tipica dei settori ad alta tecnologia.

I rischi di adottare la standardizzazione risiedono nel fatto che il prodotto potrebbe si

andare bene per tutti i paesi, ma potrebbe non risultare perfettamente adatto in

nessuno di essi.

L’adattamento del prodotto è una politica del prodotto e si concretizza tramite

l’adattamento o l’offerta di un nuovo prodotto. La modifica del prodotto può avvenire

sugli attributi strutturali, esterni o di servizio. Gli attributi strutturali sono gli

ingredienti, il gusto, il profumo, la qualità ecc. Un esempio di modifica di tali attributi è

stata fatta dallo shampoo Vidal. Il prodotto è uguale ovunque ma in alcuni paesi

cambia l’intensità del profumo, in Giappone è più leggero. Gli attributi esterni sono la

confezione, la forma, il design, i colori ecc. Bisogna prestarci attenzione perché in

alcune culture i colori hanno significati diversi dai nostri, esempio in Giappone il bianco

indica il lutto, mentre il nero eleganza e potere. Gli attributi di servizio sono quelli di

tipo commerciale, finanziario, di supporto. Ad esempio in America viene ritenuto

normale che un prodotto necessiti di assistenza, mentre in Asia ci si aspetta che il

prodotto duri per sempre.

L’offerta di un nuovo prodotto invece è tipica delle imprese policentriche, ed è una

pratica più impegnativa e costosa in quanto richiede nuove progettazioni a seconda

del paese. Tale pratica è quindi più adatta per quei Paesi con una domanda potenziale

di una dimensione adeguata. Un esempio può essere quello della Ford, che analizzato

il mercato indiano si è resa conto che c’è una tendenza a partire con la seconda

marcia e ad usare spesso il clacson, e in più le strade sono molto strette e dissestate

rispetto agli altri paesi: in virtù di tali analisi ha progettato una macchina con una

frizione speciale e con un clacson più potente e con attributi strutturali diversi per

sostenere le diverse strade indiane. L’offerta di un nuovo prodotto risulta invece una

scelta obbligata per le imprese che realizzano grandi opere di ingegneria civile.

Differenze strategie e modalità di ingresso

La strategia di ingresso è una condotta concorrenziale individuata dall’impresa per

insinuarsi in un paese selezionato avendo dei vantaggi competitivi. Vi sono strategie

ad attacco diretto e indiretto. Le strategie di attacco diretto mirano alla conquista di

un segmento di domanda occupato dalla concorrenza, e sono l’attacco frontale e

l’accerchiamento. L’attacco frontale è una strategia di tipo imitativo, ci si colloca nello

stesso segmento della concorrenza e con prodotti analoghi. L’accerchiamento punta a

sfidare la concorrenza su più fronti, si introducono molti prodotti sul mercato per

sommergere i concorrenti e/o si entra in tutti i segmenti della concorrenza. Le

strategie di attacco indiretto mirano alla conquista di un segmento di domanda non

servito dalla concorrenza oppure mirano ad entrare in zone senza rivali. Le strategie

indirette sono l’attacco laterale, l’aggiramento e la guerriglia. L’attacco laterale è una

strategia di segmentazione della domanda per insinuarsi nel mercato estero con una

strategia, e gettare le basi per poter successivamente competere in modo diretto.

L’aggiramento mira allo sviluppo di prodotti innovativi e originali non in concorrenza

con i produttori locali, e vista la non concorrenza si ha un accesso al mercato facilitato.

La guerriglia invece consiste nell’apertura di teste di ponte nel mercato strategico

della concorrenza obbligandola con minacce e ridurre la pressione nei paesi che

costituiscono i mercati di riferimento fondamentali per l’impresa.

La modalità di ingresso è una modalità tecnico-organizzativa mediante la quale

l’impresa rende disponibile la propria offerta sui mercati scelti. Le modalità di ingresso

sono 3: esportazione, accordi interaziendali e l’insediamento produttivo all’estero.

L’esportazione può essere diretta e indiretta. Nella diretta l’impresa coordina e

organizza in prima persona le attività di esportazione, promozione e distribuzione.

Risulta utile quando vi sono dei problemi distributivi complessi, serve la capacità di

erogazione di servizi post vendita di alto livello, quando i prodotti sono molto

specializzati e quando il mercato e il prodotto di massa necessitano una base diretta in

loco. I problemi sono dati dall’alto investimento iniziale e dai costi di esercizio elevati,

dalla necessità di disporre di personale qualificato sia in patria che all’estero, dal

rischio di rendere rigida la produzione e infine in caso di interruzione dei rapporti

commerciali bisogna affrontare dei costi elevati. Tra le alternative di esportazione

diretta c’è la possibilità di negoziare direttamente col cliente estero, di costituire una

propria rete di vendita locale oppure di istituire una propria unità. Nella negoziazione

diretta si opera generalmente su commessa, e può avvenire tramite la distribuzione

commerciale, dove si tratta specialmente con imprese di vendita al dettaglio, oppure

tramite il commercio elettronico, che permette una risposta più veloce e

personalizzata in base alle esigenze e con un prezzo complessivo più basso. Nella

costituzione della rete di vendita locale si può avere un venditore dipendente o una

collaborazione autonoma. Il venditore dipendente raccoglie gli ordini, individua nuove

esigenze ecc, ed è tipico l’utilizzo di questo venditore per le esportazioni ad alto

contenuto tecnologico o di impianti dove occorre un controllo diretto dell’operazione.

Di contro però, presenta costi elevati. Nella collaborazione autonoma, che è tipica

delle PMI, si usa l’immagine dell’agente che dovrà promuovere l’impresa sotto

compenso di provvigioni, di fatto è un rappresentante. I vantaggi di ricorrere all’agente

diretto è che viene pagato in base alle vendite e possiede una buona conoscenza del

mercato e della clientela, e in più l’impresa mantiene il controllo sul prezzo. Di contro

però, se l’agente risulta essere plurimandatario sarà portato a seguire meglio il cliente

per lui più redditizio, e darà priorità ai prodotti di facile smercio, puntando più sulla

vendita a breve termine. In più il rischio di insolvenza dei clienti resta a carico

dell’impresa. Infine per quanto riguarda l’istituzione di una propria unità si può

scegliere se aprire una nuova filiale di vendita (senza personalità giuridica) oppure se

aprire una consociata (che è una società a tutti gli effetti).

Nell’esportazione indiretta si delega la gestione dei rapporti coi mercati esteri ad

operatori specializzati nel commercio internazionale che gestiscono le operazioni di

esportazione, promozione e distribuzione. Gli operatori sono sostanzialmente 4, le

società di esportazione, i consorzi per l’internazionalizzazione, gli agenti di acquisto e

le trading company. Si ricorre alla società di esportazione quando si hanno dei flussi

all’estero irregolari. In questo rapporto l’azienda vende alla società di esportazione che

venderà a sua volta e a proprio nome. Il consorzio invece è una particolare forma di

aggregazione interaziendale che si realizza quando due o più imprese decidono di

disciplinare e svolgere in comune determinate attività. Può parteciparvi chiunque (e

non c’è limite di numero) purchè non usufruisca di contributi pubblici. È

espressamente vietata la distribuzione degli avanzi e degli utili di esercizio. Le imprese

che partecipano al consorzio devono essere omogenee a livello strutturale,

organizzativo e finanziario. Il consorzio eroga servizi di base all’esportazione

(traduzioni, assistenza legale, doganale, fiscale ecc), servizi di consulenza e supporto

per la realizzazione delle strategie, servizi di collegamento con le istituzioni pubbliche

e private, servizi promozionali quali allestimento di fiere, azioni pubblicitarie, ricerche

di mercato ecc, servizi di intermediazione commerciale, e servizi vari come

l’allestimento di showroom, di formazione imprenditoriale ecc. Aderire ad un consorzio

comporta svariati vantaggi quali la riduzione dei costi per l’attività internazionale

(tramite lo sfruttamento di economie di scala), la possibilità di realizzare progetti

particolarmente complessi a livello tecnico/economico per una singola impresa, la

possibilità di ampliare la gamma di prodotti offrendo prodotti complementari che

meglio coprono la domanda, e in più risulta più facile accedere a finanziamenti.

Possiamo distinguere due tipologie di consorzi: promozionali e di vendita. Quelli

promozionali non effettuano azioni di acquisto e vendita in proprio ma si limitano ad

offrire dei servizi a sostegno delle attività esportative degli associati, mentre quelli di

vendita si occupano della commercializzazione dei prodotti delle imprese nei mercati

esteri. L’agente indiretto invece (agente d’acquisto), acquista in nome proprio e per

conto altrui, e risiede nel paese da cui parte l’esportazione. Tale agente agisce quindi

per commissione, e viene definito anche commissionario, solitamente è specializzato

per linee di prodotto, in modo da poter conoscere in modo adeguato le caratteristiche

e i principali mercati di sbocco. Essendo a conti fatti un mandatario, l’agente indiretto

dovrà attenersi alle istruzioni impartite dal committente per quanto riguarda quantità,

qualità, tempistiche ecc. A volte gode di un grado di discrezionalità, specialmente

quando gli ordini sono “a mano libera” o altrimenti detti “al meglio”: in quel caso

l’operatore provvede a strappare le migliori condizioni possibili. Infine le trading

company sono gli operatori di intermediazione commerciale più sofisticati. Le trading

sono capaci di organizzare importazione/esportazione, fornire servizi connessi e in più

possono essere partner di internazionalizzazione in tutte le forme. Solitamente chi

esporta tramite le trading non sa dove finisce la merce. Le trading italiane svolgono

svariate funzioni, tra le quali l’acquisto di prodotti in conto proprio o per terzi,

analizzano e segmentano il mercato potenziale, offrono consulenza per l’impresa

esportatrice riguardo la definizione dei prodotti da proporre, offrono collaborazione per

l’introduzione di un nuovo prodotto, gestiscono le operazioni countertrade,

organizzano dei pacchetti di finanziamento per il cliente, forniscono servizi

specializzati come analisi e ricerche di mercato, ricercano partner commerciali e infine

offrono servizi di ispezione, trasporto e magazzinaggio della merce.

Per gli accordi interaziendali ci si avvale di accordi con i soggetti locali, ed è tipico il

trasferimento di prodotti, tecnologie e/o risorse al partner locale. È il caso di alleanze

commerciali, franchising, piggy back, contratti di produzione, licensing, joint venture.

Infine nell’insediamento produttivo all’estero, spesso definito IDE, l’azienda si insedia

in un loco e produce al suo interno per soddisfare la domanda locale. Possiamo qui

distinguere la costituzione ex novo o l’acquisizione.

Differenza tra rischio valutario (R: qui sono fondamentali le restrizioni dello

stato) e rischio di cambio (R: è gestito dal mercato)

Diritti Integrativi di confine

I diritti integrativi di confine sono un complesso insieme di tributi e spese imposte

dalle autorità doganali: differiscono dai dazi anche se producono effetti analoghi. Sono

riconducibili all’IVA, alle sovrimposte di confine (che vengono riscosse su merci estere

che se venissero prodotte all’interno del paese sarebbero sottoposte all’imposta di

fabbricazione), ai diritti di monopolio (rivolti alle merci che sono riservate allo stato,

come le sigarette), tasse addizionali di vario tipo, diritti di magazzinaggio e

facchinaggio, tasse di sbarco e imbarco, di ispezione merce, per la creazione di

statistiche e infine gli oneri per le certificazioni.

Effetto prisma

Il giudizio della domanda in merito alla capacità dell’offerta aziendale di soddisfare le

sue esigenze può subire un’alterazione rispetto al paese d’origine dell’impresa, a

causa di una serie di fattori che nei singoli mercati locali influiscono sul

posizionamento percepito. Questa alterazione è detta effetto prisma. L’effetto prisma

può essere trasparente, amplificante, riducente e deformante. È trasparente quando

all’estero il prodotto si posiziona in modo analogo al paese d’origine, è amplificante

quando il prodotto viene percepito di livello più elevato rispetto al paese d’origine,

pertanto ci si può rivolgere anche a clienti di fascia superiore, è riducente quando il

prodotto è percepito di livello inferiore rispetto al paese d’origine ed è deformante

quando il prodotto è vissuto in modo diverso da quello che caratterizza il paese

d’origine, si presta ad utilizzazioni diverse. Sulla base di tali effetti si può scegliere se

standardizzare (se trasparente o amplificante) o se adattare il prodotto (riducente e

deformante). L’effetto prisma è causato dal Country Of Origin Effect, vale a dire che il

consumatore ha difficoltà a valutare gli attributi di un prodotto e quindi lo valuta in

base all’idea che ha del paese di provenienza. Il country of origin effect produce due

effetti: alone e sintesi. Nell’effetto alone l’immagine del paese viene utilizzata come

sostituto dell’informazione, un esempio è di un cliente che non ha mai avuto a che fare

con televisori coreani ma per qualche motivo li reputa di buona qualità perché

vengono prodotti in corea. Questo effetto ha solitamente durata limitata, cessa nel

momento in cui il consumatore acquisisce la conoscenza diretta del prodotto.

Nell’effetto sintesi invece il consumatore ha familiarità con una categoria di prodotti

provenienti da un certo paese e quindi crede che le altre marche di quel paese siano

altrettanto valide. Ad esempio il consumatore si è trovato bene con i televisori coreani

dopo averne comprato uno, e allora per lui tutte le marche coreane di televisori

saranno valide. Possiamo distinguere diverse tassonomie del country of origin effect,

che sono l’origin country, il designed in country e il made in country. L’origin country si

verifica quando ad una marca o ad un tipo di prodotto viene associato un paese

(baguette-Francia), e nel medesimo paese tale effetto risulta più forte nei processi

valutativi (es: sono francese e compro baguette francese e non fatta all’estero, la mia

è più buona, così come un italiano non prende una carbonara fatta all’estero). Il

designed in country è il paese dove avviene la progettazione del prodotto. Infine il

made in country, che risulterà ridotto se la marca è molto importante. Il made in può

essere positivo, negativo, mancato oppure nullo/neutralizzato. Il made in positivo si ha

quando gli attributi importanti per la categoria di prodotto coincidono con i punti di

forza del paese. Per sfruttarlo appieno bisogna adottare un marchio che rifletta

l’immagine del paese, scegliere una confezione che evochi il paese d’origine ed

effettuare una politica di comunicazione rafforzativa (carne montana solo carne

italiana). Il made in risulta negativo quando gli attributi rilevanti del prodotto

coincidono a punti negativi del paese (calzature realizzate in angola). In presenza di

made in negativo bisogna sottolineare gli aspetti attinenti alle prestazioni positive del

prodotto, ma solo se oggettive, si può oppure ricorrere al prestito di una diversa

immagine del paese (come ha fatto Tod’s che evoca la Gran Bretagna per lo stile tipico

inglese anche se in realtà è un’impresa italiana), bisogna nei limiti del possibile

cercare di migliorare l’immagine del paese e infine bisognerebbe scegliere una

modalità di ingresso che permetta la collaborazione con un paese ben visto in modo

tale da poterlo indicare come paese d’origine al posto del mio. Il made in risulta

mancato quando i punti di forza del paese attengono ad attributi secondari del

prodotto. Il made in è infine nullo o neutralizzato quando l’immagine negativa si

riflette su attributi del prodotto che incidono in maniera poco significativa sul processo

valutativo della domanda. È comunque opportuno omettere il più possibile il paese

d’origine (sempre restando nella legalità). Nel caso del made in Italy, la legge italiana

punisce l’importazione, l’esportazione e la commercializzazione di prodotti

parzialmente ottenuti con lavorazioni svolte in stati esteri e recanti indicazioni false o

fallaci sulla provenienza. Per fallaci si intende l’uso di segni, figure o altro che evochi

l’origine italiana oppure l’utilizzo di un marchio riconducibile a prodotti italiani senza

l’indicazione di provenienza estera.

Esportazione diretta e indiretta

L’esportazione può essere diretta e indiretta. Nella diretta l’impresa coordina e

organizza in prima persona le attività di esportazione, promozione e distribuzione.

Risulta utile quando vi sono dei problemi distributivi complessi, serve la capacità di

erogazione di servizi post vendita di alto livello, quando i prodotti sono molto

specializzati e quando il mercato e il prodotto di massa necessitano una base diretta in

loco. I problemi sono dati dall’alto investimento iniziale e dai costi di esercizio elevati,

dalla necessità di disporre di personale qualificato sia in patria che all’estero, dal

rischio di rendere rigida la produzione e infine in caso di interruzione dei rapporti

commerciali bisogna affrontare dei costi elevati. Tra le alternative di esportazione

diretta c’è la possibilità di negoziare direttamente col cliente estero, di costituire una

propria rete di vendita locale oppure di istituire una propria unità. Nella negoziazione

diretta si opera generalmente su commessa, e può avvenire tramite la distribuzione

commerciale, dove si tratta specialmente con imprese di vendita al dettaglio, oppure

tramite il commercio elettronico, che permette una risposta più veloce e

personalizzata in base alle esigenze e con un prezzo complessivo più basso. Nella

costituzione della rete di vendita locale si può avere un venditore dipendente o una

collaborazione autonoma. Il venditore dipendente raccoglie gli ordini, individua nuove

esigenze ecc, ed è tipico l’utilizzo di questo venditore per le esportazioni ad alto

contenuto tecnologico o di impianti dove occorre un controllo diretto dell’operazione.

Di contro però, presenta costi elevati. Nella collaborazione autonoma, che è tipica

delle PMI, si usa l’immagine dell’agente che dovrà promuovere l’impresa sotto

compenso di provvigioni, di fatto è un rappresentante. I vantaggi di ricorrere all’agente

diretto è che viene pagato in base alle vendite e possiede una buona conoscenza del

mercato e della clientela, e in più l’impresa mantiene il controllo sul prezzo. Di contro

però, se l’agente risulta essere plurimandatario sarà portato a seguire meglio il cliente

per lui più redditizio, e darà priorità ai prodotti di facile smercio, puntando più sulla

vendita a breve termine. In più il rischio di insolvenza dei clienti resta a carico

dell’impresa. Infine per quanto riguarda l’istituzione di una propria unità si può

scegliere se aprire una nuova filiale di vendita (senza personalità giuridica) oppure se

aprire una consociata (che è una società a tutti gli effetti).

Nell’esportazione indiretta si delega la gestione dei rapporti coi mercati esteri ad

operatori specializzati nel commercio internazionale che gestiscono le operazioni di

esportazione, promozione e distribuzione. Gli operatori sono sostanzialmente 4, le

società di esportazione, i consorzi per l’internazionalizzazione, gli agenti di acquisto e

le trading company. Si ricorre alla società di esportazione quando si hanno dei flussi

all’estero irregolari. In questo rapporto l’azienda vende alla società di esportazione che

venderà a sua volta e a proprio nome. Il consorzio invece è una particolare forma di

aggregazione interaziendale che si realizza quando due o più imprese decidono di

disciplinare e svolgere in comune determinate attività. Può parteciparvi chiunque (e

non c’è limite di numero) purchè non usufruisca di contributi pubblici. È

espressamente vietata la distribuzione degli avanzi e degli utili di esercizio. Le imprese

che partecipano al consorzio devono essere omogenee a livello strutturale,

organizzativo e finanziario. Il consorzio eroga servizi di base all’esportazione

(traduzioni, assistenza legale, doganale, fiscale ecc), servizi di consulenza e supporto

per la realizzazione delle strategie, servizi di collegamento con le istituzioni pubbliche

e private, servizi promozionali quali allestimento di fiere, azioni pubblicitarie, ricerche

di mercato ecc, servizi di intermediazione commerciale, e servizi vari come

l’allestimento di showroom, di formazione imprenditoriale ecc. Aderire ad un consorzio

comporta svariati vantaggi quali la riduzione dei costi per l’attività internazionale

(tramite lo sfruttamento di economie di scala), la possibilità di realizzare progetti

particolarmente complessi a livello tecnico/economico per una singola impresa, la

possibilità di ampliare la gamma di prodotti offrendo prodotti complementari che

meglio coprono la domanda, e in più risulta più facile accedere a finanziamenti.

Possiamo distinguere due tipologie di consorzi: promozionali e di vendita. Quelli

promozionali non effettuano azioni di acquisto e vendita in proprio ma si limitano ad

offrire dei servizi a sostegno delle attività esportative degli associati, mentre quelli di

vendita si occupano della commercializzazione dei prodotti delle imprese nei mercati

esteri. L’agente indiretto invece (agente d’acquisto), acquista in nome proprio e per

conto altrui, e risiede nel paese da cui parte l’esportazione. Tale agente agisce quindi

per commissione, e viene definito anche commissionario, solitamente è specializzato

per linee di prodotto, in modo da poter conoscere in modo adeguato le caratteristiche

e i principali mercati di sbocco. Essendo a conti fatti un mandatario, l’agente indiretto

dovrà attenersi alle istruzioni impartite dal committente per quanto riguarda quantità,

qualità, tempistiche ecc. A volte gode di un grado di discrezionalità, specialmente

quando gli ordini sono “a mano libera” o altrimenti detti “al meglio”: in quel caso

l’operatore provvede a strappare le migliori condizioni possibili. Infine le trading

company sono gli operatori di intermediazione commerciale più sofisticati. Le trading

sono capaci di organizzare importazione/esportazione, fornire servizi connessi e in più

possono essere partner di internazionalizzazione in tutte le forme. Solitamente chi

esporta tramite le trading non sa dove finisce la merce. Le trading italiane svolgono

svariate funzioni, tra le quali l’acquisto di prodotti in conto proprio o per terzi,

analizzano e segmentano il mercato potenziale, offrono consulenza per l’impresa

esportatrice riguardo la definizione dei prodotti da proporre, offrono collaborazione per

l’introduzione di un nuovo prodotto, gestiscono le operazioni countertrade,

organizzano dei pacchetti di finanziamento per il cliente, forniscono servizi

specializzati come analisi e ricerche di mercato, ricercano partner commerciali e infine

offrono servizi di ispezione, trasporto e magazzinaggio della merce.

FAS (Free Alongside Ship)

Il FAS è il secondo degli incoterms del gruppo F. Tale incoterm è rivolto ai soli trasporti

marittimi. Il venditore ha il compito di consegnare la merce sdoganata SOTTOBORDO

alla nave designata, e dovrà sostenere i costi di imballaggio. L’acquirente sopporterà i

rischi di perdita o danneggiamento nel momento in cui la merce verrà presa in

consegna, e avrà a proprio carico anche i costi inerenti al trasporto.

Fattori interni ed esterni all’esportazione (cristofaro)

I fattori interni sono legati al prodotto (se differenziato i costi di trasporto e

commercializzazione sono assorbiti con la modalità esportativa, mentre se non è

differenziato è importante la competizione sul prezzo, se inoltre necessita di

manutenzione servono unità all’estero) e legati alle risorse quali personale, tecnologie

disponibili ecc. I fattori esterni sono invece quelli ambientali (clima politico, incentivi

verso certe modalità di ingresso, eventuali barriere ecc), fattori di mercato

(dimensione del mercato che se ridotta si usa modalità ingresso meno impegnativa,

struttura competitiva che se presenti molte PMI si usa modalità esportativa altrimenti

si ricorre ad insediamento, servizi distributivi locali che se non esistono o non sono

adeguati si procede all’insediamento), fattori produttivi (se costi lavoro bassi e

strutture modeste si fanno insediamenti altrimenti se costi alti e strutture elevate ci si

basa con l’export), paese d’origine di impresa (se mio paese mal visto lo sarà anche la

mia impresa) e infine la dimensione del mercato interno dell’impresa, se il mercato è

ampio la crescita sarà agevolata.

Franchising

Il franchising è un accordo di collaborazione internazionale contrattuale, appartenente

all’area marketing. Nel franchising l’impresa intenzionata ad affermarsi nel paese

estero (che viene detta franchisor) concede ad uno o più affiliati locali (detti

franchisee) l’utilizzo della propria formula organizzativa e commerciale, comprensiva

di know-how, marchio, insegne ecc. L’affiliato paga un corrispettivo e sostiene gli

investimenti necessari a realizzare una corretta commercializzazione dei beni e/o

erogazione dei servizi oggetto dell’accordo. Il franchising può essere di produzione o di

servizi. Nel franchising di produzione l’affiliante è un produttore industriale che

provvede alla distribuzione o alla vendita dei propri prodotti attraverso una rete di

franchisee che operano con insegna comune. Nel franchising di servizi il singolo

affiliato riproduce le prestazioni di servizi ideati, sperimentati e definiti dall’impresa

affiliante. È particolarmente diffuso nel settore turistico-alberghiero che riguarda la

progettazione e la costruzione di nuove strutture ricettive con l’intervento di esperti

dell’impresa affiliante, assistenza professionale nell’organizzazione delle strutture

ricettive, delle scelte tecnologiche, delle politiche di marketing, della gestione delle

risorse umane ecc. Il franchising può inoltre essere a modello diretto o indiretto. Nel

modello diretto i contratti vengono stipulati direttamente con gli operatori locali per

l’apertura di punti vendita, oppure viene istituita una società sussidiaria cui viene

affidata la gestione della rete locale in franchising. Si opta per questa opzione quando

il franchisor possiede conoscenze approfondite del mercato, soprattutto riguardo

abitudini, esigenze e gusti dei consumatori. Al modello indiretto si fa invece ricorso

quando non si conosce bene il paese estero, oppure quando si vuole coinvolgere una

terza entità che si assuma responsabilità e rischi dell’intera operazione. Il franchising

indiretto può essere di 3 tipi, vale a dire Area development agreement, master

franchising, area representation. Nell’area development agreement il franchisor

accorda ad un soggetto detto area developer il diritto di realizzare un certo numero di

unità di vendita. Il developer verserà una somma volta al diritto di esclusività sul

territorio e sarà il proprietario dei punti vendita che saranno ceduti a terzi con contratti

di sub-franchising. Nel master franchising il franchisor accorda al franchisee il compito

di reclutamento e selezione degli affiliati, e infine nell’area representation il franchisor

delega il reclutamento, la formazione e l’assistenza all’area representative, e pagherà

all’area representative una % sugli incassi ottenuti dai franchisee. Ricorrere al

franchising comporta numerosi vantaggi, il primo tra tutti è che si può ottenere

un’espansione del marchio nei mercati esteri pur mantenendo il controllo delle

operazioni critiche, inoltre ci si affida alle competenze e alle risorse economiche degli

imprenditori locali, gli oneri di allestimento e mantenimento delle scorte sono a carico

dell’affiliato, c’è una semplicità nel sistema delle vendite in quanto il franchisee si

stimola da solo per vendere visto che guadagna da lì, c’è un’uniformità dell’immagine

aziendale nei paesi esteri, è possibile ottenere economie di scala nella produzione e

infine si ha un’organizzazione decentrata e vicina al mercato.

Impresa multinazionale, globale, internazionale e transnazionale

Nel modello europeo, vale a dire l’impresa multinazionale l’impresa adotta una

strategia multidomestica, con una federazione decentralizzata caratterizzata da una

forte dispersione delle attività della catena del valore, in questo modello le singole

unità gestiscono l’intera gamma dei processi produttivi e distributivi nei propri

mercati, mentre la casa madre si occupa solo di finanza, controllo e amministrazione.

Nel modello Americano (impresa internazionale) le unità sono prettamente autonome

ma maggiormente dipendenti dalla casa madre, e vengono viste come bracci operativi

di una grande mente. In questo modello l’impresa adotta una federazione coordinata,

vale a dire che la casa madre funge da fonte per i nuovi prodotti e le tecnologie per

tutta l’impresa.

Nel modello giapponese (impresa globale) il mercato mondiale è un unico mercato

integrato e bisogna raggiungere un’efficienza elevata tramite un’alta centralizzazione.

Vi è quindi un fulcro centralizzato per l’area di produzione e di ricerca e sviluppo,

mentre le unità nazionali si focalizzano su marketing, vendite e servizi al cliente. Il

rischio di tale modello è che si potrebbero perdere opportunità per la mancata

acquisizione di tecniche locali.

Nel modello di impresa transnazionale invece il manager si occupa solo di funzioni

cruciali, vale a dire la pianificazione strategica o la gestione finanziaria. L’impresa

transnazionale è caratterizzata da una configurazione geografica distribuita, vale a

dire che l’impresa percepisce le diverse esigenze nei paesi in cui opera, e trae

vantaggio dai differenziali nei costi produttivi diversificando rischi economici e politici,

è caratterizzata inoltre da specializzazione delle unità locali e dalla presenza di un

forte grado di interdipendenza. Le unità locali specializzate mirano ad ottenere la

massima efficienza su ogni unità, promuovendo la competizione interna e possono

inoltre assumere il ruolo di sedi centrali per specifiche attività. Vi sono 4 tipologie di

unità, vale a dire strategica, presenzialista, di appoggio e marginale. Quella strategica

presenta competenze elevate e risiede in un paese importante, svolge la funzione di

partner per le strategie di ampia portata. La presenzialista ha il compito di acquisire

nuove conoscenze, competenze e tecnologie utili all’impresa, e talvolta ha il compito

di creare teste di ponte. L’unità d’appoggio opera in mercati meno rilevanti e con

minor potenzialità, e possiede conoscenze specifiche il cui sviluppo è incentivato dalla

casa madre per essere capitalizzate all’interno e trasferite in altri mercati. Infine

l’unità marginale possiede la competenza necessaria per svolgere le attività locali in

un mercato secondario, e non contribuisce in maniera significativa all’impresa, anche

se spesso le risorse per finanziare processi strategici provengono proprio da tale unità:

per questo motivo offre la possibilità di ottenere economie di scala critiche.

Incoterms

Gli incoterms sono le condizioni di resa, e definiscono in maniera univoca e senza

possibilità di errore ogni diritto e dovere competente ai vari soggetti giuridici coinvolti

in una operazione di trasferimento di beni da una nazione ad un'altra, e fanno

riferimento ai soli beni MATERIALI. Comprendono la messa a disposizione o consegna,

la distribuzione dei rischi di trasporto, lo sdoganamento, i costi di imballaggio, di

trasporto e assicurazione. A causa di continui aggiornamenti bisogna indicare a quale

incoterm si fa riferimento (gli ultimi sono del 2010). Possiamo distinguere 4 categorie

di incoterms: gruppi E, F, C, D. Il gruppo E contiene un solo incoterm, l’EXW (ex work).

In questo il venditore sostiene il minor onere possibile, e consegna la merce

mettendola a disposizione nei locali. Avrà i costi di imballaggio a carico. L’acquirente

avrà il massimo onere possibile, e i rischi di perdita e danneggiamento quando la

merce verrà presa a carico, in più dovrà occuparsi delle spese di trasporto e dovrà

provvedere allo sdoganamento. Il gruppo F contiene 3 incoterms, precisamente FCA,

FAS, FOB. Nell’FCA (Free Carrier) il venditore consegna la merce al corriere designato

dall’acquirente, avrà i costi di sdoganamento a carico e i costi di imballaggio a carico.

L’acquirente invece quando prende in consegna la merce avrà in carico i rischi di

perdita e danneggiamento e avrà a carico anche i costi di trasporto. Il FAS (Free

Alongside Ship) è il secondo degli incoterms del gruppo F. Tale incoterm è rivolto ai soli

trasporti marittimi. Il venditore ha il compito di consegnare la merce sdoganata

SOTTOBORDO alla nave designata, e dovrà sostenere i costi di imballaggio.

L’acquirente sopporterà i rischi di perdita o danneggiamento nel momento in cui la

merce verrà presa in consegna, e avrà a proprio carico anche i costi inerenti al

trasporto. Il FOB (Free On Board) è anch’esso solo per i trasporti marittimi, il venditore

consegna la merce A BORDO della nave designata e avrà i costi di imballaggio a

carico. L’acquirente sopporterà i rischi di perdita e danneggiamento quando la merce

supera la murata della nave e avrà a carico i costi del trasporto. Il gruppo C contiene 4

incoterms, il CFR (Cost And Freight), il CIF (Cost insurance and Freight), il CPT (Carriage

Paid To) e il CIP (Carriage and Insurance Paid To). Il CFR è solo per trasporti marittimi, il

venditore consegnerà la merce a bordo della nave, e dovrà occuparsi del contratto di

trasporto fino al porto di destinazione, e in più avrà il compito dello sdoganamento a

carico. L’acquirente andrà incontro ai rischi di perdita e danneggiamento quando la

merce supera la murata della nave. Il CIF è per soli trasporti marittimi, il venditore

consegna la merce a bordo della nave, si occupa del contratto di trasporto fino al porto

di destinazione, dovrà assicurare la merce e sdoganarla. L’acquirente ha a carico i

rischi di perdita e danneggiamento quando la merce supera la murata della nave. Nel

CPT il venditore consegna la merce sdoganata al vettore da lui scelto e sostiene le

spese di trasporto. L’acquirente sopporta i rischi di perdita e danneggiamento quando

la merce è consegnata al vettore. Nel CIP il venditore consegna la merce sdoganata al

vettore da lui scelto, sosterrà le spese di trasporto e dovrà assicurare la merce.

L’acquirente sopporta i rischi di perdita quando la merce è consegnata al vettore.

L’ultimo gruppo, il D comprende 3 incoterms: DAP (Delivered At Place), DAT (Delivered

At Terminal) e DDP (Delivery Duty Paid). Nel DAP il venditore mette la merce a

disposizione sul mezzo di trasporto sdoganata solo per l’export, e avrà a carico i costi

di trasporto. Nel DAT il venditore consegna la merce al terminal convenuto NON

sdoganata all’import, e infine nel DDP il venditore consegna la merce sdoganata

all’importazione e non scaricata dal mezzo nel luogo di destinazione. L’acquirente avrà

il rischio di perdita e danneggiamento a carico quando la merce sul mezzo di trasporto

sarà arrivata a destinazione, oppure alla fine del tempo limite di presa consegna, se

l’acquirente non comunica di aver effettuato il ritiro al venditore.

Incoterms: c’è assicurazione? SI, l’assicurazione c’è nel CIF, CIP e DDP

Incoterms: somma massima assicurabile? L’assicurazione minima deve coprire il

prezzo contrattuale maggiorato del 10%, cioè il 110% e deve essere stipulata nella

valuta del contratto. Questa è la parte a carico del venditore, se l’acquirente vuole

assicurare di più è a suo carico e può farlo senza limiti.

Joint Venture

La joint venture è un contratto con cui due o più imprese si accordano per collaborare

al fine del raggiungimento di un determinato scopo o all'esecuzione di un progetto. La

joint Venture può essere contrattuale o societaria. Nella contrattuale le parti si

coordinano, conferiscono mezzi e capacità e dividono il risultato economico

conseguito. Tipica negli appalti, è volta al raggiungimento di un obiettivo comune su

un progetto specifico, ed ha durata limitata nel tempo. Non si produce un nuovo

soggetto giuridico, e risulta agevole un’eventuale interruzione anticipata del contratto.

In quella societaria invece nasce una nuova impresa congiunta giuridicamente

autonoma, ed ha durata tendenzialmente illimitata nel tempo, e anche qui più imprese

mettono in comune risorse e competenze. La Joint venture societaria può essere di

maggioranza o paritaria. È di maggioranza nel momento in cui il management riceve

gli input principalmente dal partner dominante e ad esso deve fare costante

riferimento con un’attività di reporting. L’impresa dominante assegna le posizioni

chiave e la valutazione della performance, decide e se ne assume le responsabilità. È

paritaria quando la responsabilità gestionale compete a tutti i partner, e in questi casi

il consiglio di amministrazione rappresenta la sede nella quale la maggior parte delle

decisioni vengono discusse e approvate. Il cda riveste quindi un ruolo sostanziale e

non formale di ratifica delle decisioni già assunte. Possono inoltre essere ripartiti i ruoli

chiave in modo paritario, attribuendo a ciascuno di essi le funzioni più congeniali o

vicine alla natura dell’attività svolta originariamente. La joint venture societaria non si

forma nel momento in cui tutti i componenti posseggono risorse troppo scarse o

complete. Assume la configurazione di shared joint venture quando uno ha risorse

parziali rispetto all’altro oppure una società domina sull’altra. I vantaggi di aderire alla

joint venture risiedono nella flessibilità (viene usata in schemi differenti), nell’alta

adattabilità (vasta gamma di operazioni interaziendali possibili), nell’elasticità (è

possibile rivedere e modificare l’accordo anche durante lo svolgimento di esso), e nella

velocità (nel conseguimento degli obiettivi).

Lettera di credito e caratteristiche e differenze in base al domicilio della

banca

La lettera di credito è uno strumento di pagamento e di garanzia, e rappresenta

l’impegno che assume una banca (quella dell’acquirente) di effettuare una

determinata prestazione, ovvero di pagare un determinato importo entro una

determinata scadenza, contro la presentazione dei documenti, nei confronti del

venditore (beneficiario) su istruzioni dell’acquirente (ordinante). È lo strumento di

pagamento più usato da chi opera da e verso il medio oriente. La L/C può assumere

diverse forme in base alla revocabilità, alla conferma, al domicilio, alla trasferibilità,

alle tempistiche di pagamento e al numero di operazioni. Partendo dalla revocabilità,

la L/C può essere revocabile o irrevocabile. Se non viene esplicitamente dichiarato

dalle parti la forma base è quella irrevocabile. È invece revocabile quando l’ordinante

può annullare/modificare la L/C e variare l’impegno preso senza l’autorizzazione del

beneficiario. In questa situazione la L/C perde di fatto la sua funzione di garanzia e

quindi non viene mai usata. La L/C può essere poi confermata o non. La confermata

indica l’impegno solidale assunto dalla banca intermediaria, e viene richiesta dal

venditore quando dubita della banca o del paese dell’acquirente, soprattutto in caso di

rischi politici. In cina e in iran è ritenuta offensiva e quindi è vietata. Il domicilio invece

rappresenta il luogo dove il beneficiario deve presentare la documentazione per avere

il pagamento, se fosse la piazza dell’acquirente, i documenti viaggiano a rischio del

venditore. Il domicilio può quindi essere la banca emittente oppure una banca

intermediaria. La L/C può essere trasferibile o non trasferibile. È trasferibile quando è

possibile cederla in tutto o in parte a terzi, e per poter adoperare il trasferimento serve

la clausola di trasferibilità esplicitamente indicata, e sarà trasferibile al massimo una

sola volta. Riguardo alle tempistiche del pagamento, può essere a vista o differito e

infine la L/C può riferirsi ad una singola operazione o ad una pluralità, e in quel caso si

fa riferimento al credito “revolving” dove viene indicato l’importo massimo utilizzabile

e il numero possibile di ripristini. L’iter in genere seguito per l’apertura della L/C è il

seguente: in primis c’è l’accordo di vendita tra le due controparti. Successivamente la

banca dell’acquirente invia la lettera di credito al venditore e in contemporanea avvisa

la banca del venditore, che a sua volta avviserà il venditore dell’apertura della L/C.

Licensing

Nel licensing internazionale, un’impresa, detta licenziante o licensor, concede ad

un’altra impresa, detta licensee il diritto di utilizzo di una tecnologia particolare o un

processo produttivo brevettato, nonché un marchio per realizzare un certo prodotto ed

eventualmente commercializzarlo, dietro il pagamento di un compenso. Tale accordo è

utile alle imprese con risorse e competenze significative che intendano espandersi

geograficamente senza destinare risorse aggiuntive. Il compenso erogato dal licensee

al licensor può essere immediato, con il vantaggio per il licensor di avere la sicurezza

del pagamento e un’immediata liquidità, oppure dilazionato, sotto forma di royalty

(pratica vantaggiosa per il licensee), che può essere sulla % delle vendite oppure un

compenso fisso per ogni unità venduta. Solitamente si adopera un mix di compensi. La

licenza può essere concessa IMPIANTO CHIAVI IN MANO, vale a dire che il licensor si

occupa della progettazione, della realizzazione e della messa in attività della struttura

produttiva, può essere PRODOTTO IN MANO, dove oltre al chiavi in mano si curerà

anche l’addestramento del personale e il processo produttivo, e può essere infine

MERCATO IN MANO, dove in aggiunta al prodotto in mano il licensor mette a

disposizione anche gli sbocchi di vendita. I vantaggi principali del licensing sono che

con tale pratica si riescono a bypassare eventuali barriere e si contengono i costi della

logistica: infatti anziché importare i prodotti essi verranno prodotti in loco. Ulteriore

vantaggio è inerente ai prodotti con obsolescenza rapida: meglio trasferire il know-how

a qualcuno e sfruttare gli introiti piuttosto che perdere tempo ad aprire una filiale per

produrre un prodotto ormai obsoleto e con scarse prospettive di vendita. I rischi

principali del licensing sono sostanzialmente 3: c’è in primis la possibilità di creare un

nuovo concorrente (visto il trasferimento del know-how), in secundis c’è la possibilità

che le condotte del licenziatario danneggino il marchio (Benetton accusata di

razzismo), e infine se in futuro si volesse aprire una filiale mancheranno le conoscenze

dirette e consolidate negli anni, che rimarranno al licenziatario.

Marca sovranazionale

La politica di marca adottata può essere di tipo locale o sovranazionale. La

sovranazionale può essere globale o internazionale. La marca sovranazionale globale è

caratterizzata da una strategia univoca di identità, immagine, posizionamento ecc.

Vari esempi sono la nike, la apple, la swatch, diesel, heineken ecc. La marca

sovranazionale globale risulta efficace se c’è lo sviluppo di un valido sistema di

comunicazione che permetta la condivisione di informazione tra i vari paesi e se c’è la

creazione di un sistema di pianificazione della marca a livello globale, tramite l’analisi

dei consumatori, concorrenti e marca, evitando di focalizzarsi in maniera eccessiva

sull’analisi di prodotti tangibili e funzionali. La marca sovranazionale internazionale

invece opera in più paesi ma presenta solo alcuni aspetti di standardizzazione

transnazionale di natura strategica e operativa.

Marketing Territoriale

Il marketing territoriale può essere di primo o di secondo livello. Quello di primo livello

è un complesso di iniziative finalizzate all’attrazione di investimenti di imprese estere

indipendentemente dalle loro caratteristiche. In quello di secondo livello invece

l’operatore pubblico vuole attrarre investimenti funzionali rispetto all’obiettivo di

sviluppare specifici settori, e solitamente tende ad attirare investimenti coerenti con le

caratteristiche endogene del territorio.

Offset

L’offset è la forma più utilizzata nel commercio internazionale dei prodotti per la difesa

e delle opere di ingegneria. L’esportatore è tenuto a realizzare o a procurare un

vantaggio ulteriore all’importatore rispetto alla sola disponibilità del prodotto.

Sfruttando il potere contrattuale esercitato su molte aziende a volte gli esportatori

spingono i loro fornitori ad acquistare prodotti dai paesi importatori. L’offset può


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smema29

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4 mesi fa


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in economia e management
SSD:
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher smema29 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Economia e gestione delle imprese internazionali e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Tor Vergata - Uniroma2 o del prof Banihashemi Hooman.

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