Risposte domande Economia e gestione delle imprese internazionali

Accordi dell'area di produzione

Sono degli accordi contrattuali di collaborazione internazionale, e nell’area di produzione possiamo distinguere i contratti di produzione e il licensing internazionale.

Contratti di produzione

Nei contratti di produzione, l’impresa che intende entrare in un mercato, detta contractor, affida la produzione ad un’azienda locale. A produzione ultimata il prodotto viene consegnato al committente (contractor) che provvederà alla distribuzione. Si ricorre ai contratti di produzione quando le barriere per l’accesso al mercato sono alte e quando la domanda risulta essere troppo bassa da poter giustificare un insediamento produttivo all’estero.

I vantaggi di adoperare i contratti di produzione sono vari, tra cui l’abbassamento dei costi di produzione con la relativa creazione di forme produttive più adatte al mercato locale, oppure la possibilità di poter apporre il “made in”, l’abbassamento dei costi logistici e burocratici, e infine risulta più facile per l’azienda uscire dal mercato qualora lo desideri. La rimozione di un impianto produttivo è ben più onerosa della risoluzione di un contratto.

Abbiamo però anche alcuni svantaggi per questi accordi. I più importanti sono che il produttore acquisirà il mio metodo e il mio know-how e potrebbe in futuro diventare un mio concorrente diretto, e c’è in più la problematica che non sempre è facile trovare il personale adatto alla produzione, perciò c’è il rischio di un aggravio di costi di formazione del personale.

Licensing internazionale

Nel licensing internazionale, un’impresa, detta licenziante o licensor, concede ad un’altra impresa, detta licensee, il diritto di utilizzo di una tecnologia particolare o un processo produttivo brevettato, nonché un marchio per realizzare un certo prodotto ed eventualmente commercializzarlo, dietro il pagamento di un compenso. Tale accordo è utile alle imprese con risorse e competenze significative che intendano espandersi geograficamente senza destinare risorse aggiuntive.

Il compenso erogato dal licensee al licensor può essere immediato, con il vantaggio per il licensor di avere la sicurezza del pagamento e un’immediata liquidità, oppure dilazionato, sotto forma di royalty (pratica vantaggiosa per il licensee), che può essere sulla % delle vendite oppure un compenso fisso per ogni unità venduta. Solitamente si adopera un mix di compensi.

La licenza può essere concessa impianto chiavi in mano, vale a dire che il licensor si occupa della progettazione, della realizzazione e della messa in attività della struttura produttiva, può essere prodotto in mano, dove oltre al chiavi in mano si curerà anche l’addestramento del personale e il processo produttivo, e può essere infine mercato in mano, dove in aggiunta al prodotto in mano il licensor mette a disposizione anche gli sbocchi di vendita.

I vantaggi principali del licensing sono che con tale pratica si riescono a bypassare eventuali barriere e si contengono i costi della logistica: infatti anziché importare i prodotti essi verranno prodotti in loco. Ulteriore vantaggio è inerente ai prodotti con obsolescenza rapida: meglio trasferire il know-how a qualcuno e sfruttare gli introiti piuttosto che perdere tempo ad aprire una filiale per produrre un prodotto ormai obsoleto e con scarse prospettive di vendita.

I principali rischi del licensing sono sostanzialmente tre: c’è in primis la possibilità di creare un nuovo concorrente (visto il trasferimento del know-how), in secundis c’è la possibilità che le condotte del licenziatario danneggino il marchio (Benetton accusata di razzismo), e infine se in futuro si volesse aprire una filiale mancheranno le conoscenze dirette e consolidate negli anni, che rimarranno al licenziatario.

Adattamento del prodotto e della marca

L’adattamento del prodotto è una politica del prodotto e si concretizza tramite l’adattamento o l’offerta di un nuovo prodotto. La modifica del prodotto può avvenire sugli attributi strutturali, esterni o di servizio. Gli attributi strutturali sono gli ingredienti, il gusto, il profumo, la qualità ecc. Un esempio di modifica di tali attributi è stata fatta dallo shampoo Vidal. Il prodotto è uguale ovunque ma in alcuni paesi cambia l’intensità del profumo, in Giappone è più leggero.

Gli attributi esterni sono la confezione, la forma, il design, i colori ecc. Bisogna prestarci attenzione perché in alcune culture i colori hanno significati diversi dai nostri, esempio in Giappone il bianco indica il lutto, mentre il nero eleganza e potere. Gli attributi di servizio sono quelli di tipo commerciale, finanziario, di supporto. Ad esempio in America viene ritenuto normale che un prodotto necessiti di assistenza, mentre in Asia ci si aspetta che il prodotto duri per sempre.

L’offerta di un nuovo prodotto invece è tipica delle imprese policentriche, ed è una pratica più impegnativa e costosa in quanto richiede nuove progettazioni a seconda del paese. Tale pratica è quindi più adatta per quei paesi con una domanda potenziale di una dimensione adeguata. Un esempio può essere quello della Ford, che analizzato il mercato indiano si è resa conto che c’è una tendenza a partire con la seconda marcia e ad usare spesso il clacson, e in più le strade sono molto strette e dissestate rispetto agli altri paesi: in virtù di tali analisi ha progettato una macchina con una frizione speciale e con un clacson più potente e con attributi strutturali diversi per sostenere le diverse strade indiane.

L’offerta di un nuovo prodotto risulta invece una scelta obbligata per le imprese che realizzano grandi opere di ingegneria civile. L’adattamento della marca si esplica nell’attuazione di una politica di marca locale: per il paese estero viene modificato il marchio, vuoi per motivi fonetici (magari un nome in un’altra lingua risulta offensivo) vuoi per motivi legali (come in Cina), trovando il giusto compromesso per far coesistere il più possibile i significati letterali, fonetici e simbolici, adattandoli ovviamente al paese estero.

Alleanza commerciale

L’alleanza commerciale è una tipologia di accordo contrattuale dell’area marketing, e consiste in un accordo, solitamente una concessione, tra esportatore (detto concedente) e importatore (detto concessione). In questo tipo di accordo può essere prevista un’esclusiva territoriale a beneficio del concessionario, assicurandogli che nel territorio sarà l’unico distributore di un certo prodotto (assieme al concedente).

Il concessionario acquisterà la merce, e assumerà tutti i rischi e i relativi costi di giacenza: rivenderà successivamente col proprio ricarico. Il concessionario deve assolvere diversi compiti: deve innanzitutto disporre di una rete di vendita, dovrà occuparsi della gestione delle scorte del prodotto, dovrà effettuare la promozione delle merci acquisite, dovrà se necessario concedere credito alla clientela, dovrà svolgere l’amministrazione e l’evasione in proprio degli ordini e dovrà gestire la distribuzione. In certi casi dovrà occuparsi anche dell’assistenza post vendita.

L’alleanza commerciale presenta dei vantaggi per il concedente: innanzitutto risulta un accordo molto utile in caso di distribuzione molto frazionata e che necessita di tempistiche di rifornimento alla clientela più immediate. In più il concessionario ha tutto l’interesse ad impegnarsi a vendere (guadagnerà dalla vendita) e ciò contribuisce alla diffusione del prodotto del concedente. Ultimo vantaggio è che con tale accordo si addossa il rischio dell’insolvenza della clientela al concessionario.

Arbitrato

L’arbitrato è un istituto diplomatico cui si fa ricorso in caso di controversie tra due parti. Prima di ricorrerci si tenta la composizione amichevole tramite rappresentanze diplomatiche. L’istituto dell’arbitrato offre personale esperto per ogni tipologia di controversia.

Viene definito arbitrato “amministrato” quando le parti affidano ad una specifica istituzione la scelta degli arbitri e le regole procedurali. Il requisito per il ricorso all’arbitrato è la presenza nel contratto stipulato della clausola compromissoria, che recita sostanzialmente: “Tutte le controversie eventualmente derivanti dal presente contratto saranno risolte in via definitiva, secondo il regolamento di conciliazione e d’arbitrato della camera di commercio internazionale, da uno o più arbitri nominati in conformità a detto regolamento”.

Nell’inserimento della clausola compromissoria, è consigliabile inserire indicazione riguardo la sede dell’arbitrato, la lingua della procedura, il numero di arbitri desiderati con la relativa modalità di nomina e le regole cui condurre le procedure. I vantaggi di ricorrere all’arbitrato sono molteplici, tra i più importanti vi è senz’altro la presenza di arbitri notevolmente competenti, che aiutano a garantire un processo relativamente rapido. Altro vantaggio è che vi è una segretezza del procedimento, le sentenze non vengono rese pubbliche.

Il lodo arbitrale (la sentenza) che ne uscirà fuori, non avrà efficacia contrattuale. Il lodo può essere rituale o irrituale. Nel rituale le parti vogliono una sentenza esecutiva che produca effetti di legge, e salvo diversamente indicato è la tipologia implicita del lodo arbitrale. Nell’irrituale invece le parti affidano ad un terzo la risoluzione della controversia tramite constatazione amichevole, di fatto le parti considerano la decisione dell’arbitro come loro manifestazione di volontà, come se fosse stata fatta una composizione amichevole.

Barriere

Spesso l’accessibilità di un paese per le imprese estere è limitata dalle barriere. Possiamo sostanzialmente distinguere tre tipologie di barriere: artificiali, a carattere tariffario, a carattere non tariffario.

Barriere artificiali

Le barriere artificiali sono frutto di scelte di politica economica del paese in oggetto, e vengono imposte per migliorare la bilancia dei pagamenti (le barriere contribuiscono all’autarchia), oppure per proteggere un’industria nazionale nascente che potrebbe subire danni dall’ingresso di un’industria estera, oppure per influenzare le decisioni di localizzazione produttiva per le imprese.

L’OMC sta cercando di limitare questa tipologia di barriere secondo la stipula di alcuni principi fondamentali, quali la consolidazione tariffaria, dove ogni paese aderente all’organizzazione deve depositare una lista dei prodotti con relativo dazio massimo imponibile che non potrà essere modificato verso l’alto; oppure vietando l’imposizione di limiti quantitativi all’import/export, o di creare favoritismi per un certo paese rispetto ad un altro: secondo tale divieto imposto dall’OMC, se si fanno favoritismi per un paese devono essere fatti anche per gli altri per la stessa tipologia di prodotti/servizi. Infine viene imposto il divieto di discriminazione sui prodotti esteri, quando questi subentrano nel paese pagando un regolare dazio.

Barriere a carattere tariffario

Le barriere a carattere tariffario sono divisibili in due tipologie: i dazi doganali o i diritti integrativi di confine. I dazi doganali possono avere uno scopo fiscale, dove l’obiettivo è colpire il consumo delle merci estere per favorire la finanza pubblica (solitamente questi dazi sono inferiori a quelli protettivi) o protettivo, il cui obiettivo è proteggere i prodotti locali dalla concorrenza estera.

I dazi protettivi sono antidumping, compensativi o di salvaguardia. Gli antidumping contrastano le importazioni di prodotti analoghi a prezzi inferiori, e vengono calibrati per portare il costo finale allo stesso livello del prodotto locale. Quelli compensativi contrastano le importazioni di beni realizzati da aziende favorite da sussidi particolari, e vengono calibrati per compensare il vantaggio di costo produttivo avuto da tali sussidi. Infine quelli di salvaguardia contrastano l’importazione massiccia di un bene perfettamente sostituto che danneggia l’economia interna: tali dazi sono volti a penalizzare pesantemente l’importazione perché manda in crisi il mercato interno.

I dazi doganali possono essere calcolati ad valorem (% in base al prezzo di vendita finale), che tuttavia presentano problemi in fase di inflazione (dove si esaspera la finalità protettiva) o in fase di deflazione (dove il dazio potrebbe di fatto risultare inutile) oppure ad pesum. Nel calcolo ad pesum si impone un dazio in base al numero dei prodotti importati, a prescindere dal prezzo finale. Tuttavia presenta alcune problematiche sempre legate a inflazione (riduce il gettito tributario in termini reali e riduce anche la finalità protettiva) e deflazione (dove la finalità protettiva è esasperata) e in più risulta efficace per beni a basso valore unitario. Solitamente vengono calcolati in modo misto.

I diritti integrativi di confine invece sono un complesso insieme di tributi e spese imposte dalle autorità doganali: differiscono dai dazi anche se producono effetti analoghi. Sono riconducibili all’IVA, alle sovrimposte di confine (che vengono riscosse su merci estere che se venissero prodotte all’interno del paese sarebbero sottoposte all’imposta di fabbricazione), ai diritti di monopolio (rivolti alle merci che sono riservate allo stato, come le sigarette), tasse addizionali di vario tipo, diritti di magazzinaggio e facchinaggio, tasse di sbarco e imbarco, di ispezione merce, per la creazione di statistiche e infine gli oneri per le certificazioni.

Barriere a carattere non tariffario

L’ultima tipologia di barriere è quella a carattere non tariffario. Vista la difficile identificazione sono in larga ascesa, e distinguiamo barriere a contingentamento assoluto, contingentamento doganale e le limitazioni volontarie alle esportazioni. Il contingentamento assoluto si realizza tramite l’emanazione di una legge che stabilisce una quota massima di approvvigionamento estero per certe merci provenienti da determinati paesi e per un certo lasso di tempo, e tale limite all’importazione provoca un vantaggio a chi importa visto l’aumento della concorrenza estera che vuole vendere all’interno del paese contingentato.

A causa di alcune regole dell’OMC si ricorre sempre meno a questa pratica. Il contingentamento doganale è come quello assoluto, ma quando si sfora la quota vengono pagati dazi più elevati senza dover bloccare l’importazione, ed è più frequente rispetto all’assoluto. Infine le limitazioni volontarie si verificano quando un paese esportatore decide di limitare le esportazioni verso un paese, tipica scelta nel caso di beni particolari (armi verso paesi in guerra) oppure nel caso in cui l’importatore acquisti troppo rispetto al suo effettivo bisogno (ciò significa che probabilmente rivende alle mie spalle con buoni margini di guadagno causandomi un danno).

Infine non bisogna sottovalutare gli ostacoli tecnici e le misure sanitarie che vanno rispettate a seconda del paese, un esempio potrebbero essere le normative ISO, che pur essendo volontarie offrono un vantaggio competitivo a chi le adotta, oppure l’HACCP che va necessariamente rispettato come misura sanitaria.

Brand

Il brand è dotato di funzioni cognitive quali la brand awareness (ovvero la capacità dell’individuo di riconoscere la marca) e dalla brand association (ovvero le associazioni che vengono fatte alla marca). Il brand svolge funzioni informativa (alla marca vengono associate funzioni), di garanzia (la fiducia che una marca faccia le cose per bene) e comunicativa (status symbol).

La marca può essere locale o sovranazionale. La marca locale è utilizzata solo in un certo paese anche se il prodotto è uguale alle marche di altri paesi. È una scelta tipica nel momento in cui certe marche presentano significati non adatti in certe lingue. La sovranazionale può essere globale o internazionale. La marca sovranazionale globale è caratterizzata da una strategia univoca di identità, immagine, posizionamento ecc. Vari esempi sono la Nike, la Apple, la Swatch, Diesel, Heineken ecc.

La marca sovranazionale globale risulta efficace se c’è lo sviluppo di un valido sistema di comunicazione che permetta la condivisione di informazione tra i vari paesi e se c’è la creazione di un sistema di pianificazione della marca a livello globale, tramite l’analisi dei consumatori, concorrenti e marca, evitando di focalizzarsi in maniera eccessiva sull’analisi di prodotti tangibili e funzionali. La marca sovranazionale internazionale invece opera in più paesi ma presenta solo alcuni aspetti di standardizzazione transnazionale di natura strategica e operativa.

Buyback

Il buyback è la forma di counter-trade a scopo industriale che maggiormente si è diffusa negli ultimi anni. È ormai la regola per il pagamento di forniture di “progetti chiavi in mano” all’Est europeo, alla Cina e ad altri paesi in via di sviluppo. Con questo tipo di accordo il venditore di impianti, attrezzature o tecnologie accetta come pagamento di essi (parziale o totale) un prodotto fabbricato con le medesime attrezzature/tecnologie appena vendute. Spesso l’accordo di buyback è gestito da un’impresa occidentale come “general contractor”, ha quindi “imprese subcontraenti” e “imprese licenziatarie”.