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IL SUPERMARKET
Il termine super market risale ai primi anni 20, quando la parola
“Super” venne coniata dai promotori cinematografici di
Hollywood; questi promoters descrivevano i film come “super”,
“colossali”, “stupendi” ecc., termini che i supermarket hanno poi
adottato. Von Der Ahe uno dei pionieri del grocery in California
sostiene che il termine sia stato coniato dagli operatori e visitatori
dell’Est che arrivarono per studiare il mercato della California. Le
parole “Super Market” vennero più generalmente applicate alla
fine degli anni ’20, per quei grandi markets che adottarono le
nuove procedure di vendita con forti slogan e prezzi sottocosto.
Il Supermarket è uno stabilimento di distribuzione altamente
dipartimentalizzato e self service, che vende cibo e altre merci, di
proprietà o operante in concessione, con area parcheggio, che
fattura un minimo di 250000 dollari l’anno. Questa definizione,
accettata sia dall’industria che dal governo è evoluta solo con
l’espansione dei mq e del volume di fatturato annui. Il cuore del
supermarket è il self-service anche se questa non è una pratica
antica, infatti oggi possiamo visitare Tunisi e l’Algeria dove
possiamo vedere le persone contrattare come facevano gli
antenati, scegliendo la merce, pagando e portandola via (cash &
carry).
Il Sud della California è generalmente visto come la culla del
grande supermercato. Già nel 1912, alcuni mercanti del Sud della
California iniziarono a chiamare i loro PV “self-service”
Precursori di questo format sono stati Piggly Wiggly (1916) e
Weingarten Big Food Market (1918): attività di supermercati a
pieno titolo, sebbene non erano chiamati così.
Questo format dapprima crebbe lentamente ma ebbe un boom
dopo la fine della seconda guerra mondiale passando da una quota
grocery del 3% nel ’35, al 41% del ’54 e al 75% nell’82. Il periodo
post guerra fu un momento di boom per la crescita dell’industria
del supermarket, sia a livello di n° di pdv che di trading up del
servizio. Si cominciò infatti a sentire meno il bisogno di avere
un’immagine di convenienza così dura, perché da parte dei
consumatori veniva meno l’esigenza. Con la recessione degli anni
70 i supermercati cominciarono a trasformarsi gradualmente in
nuovi format per aumentare i profitti. In questi anni troviamo la
nascita delle prime superette e dei “club stores”. Tra l’80 e il ’95
l’innovazione più significativa fu l’introduzione dei codici a barre
(nord USA) e dello scanner così da poter controllare un
assortimento maggiore avendo accesso anche a dati sui clienti e
soprattutto sui consumi. Da questo scenario nacque Wal-Mart
(1988).
Negli USA le esperienze più importanti sono quelle di:
KING CULLEN
1.
Mike Cullen un impiegato di Kroger (era una catena nata come
grocery store tradizionale). pensò di provare a dare vita a nuovi
PDV sopra i 100mq lontani dai centri abitati, con aree
parcheggio, pagamento in contanti, con self-service 80% e
servito 20% vendendo soprattutto prodotti brandizzati e ben
pubblicizzati. La sua strategia di assortimentale era semplice:
vendere solo 300 prodotti. Il pricing invece si basava sul
sistema “prodotti civetta” cioè vendere duecento referenze con
un profitto pari al 5% mentre 100 senza profitto che
incentivavano il cliente ad entrare nel pdv. La proposta non
persuase il presidente della Kroger, così decise di proseguire da
solo e nel 1930 apri il primo PDV. L’interno del pdv era basic
infatti i prodotti erano esposti nei cartoni. La formula fu un
successo tanto che nei successivi 5 anni aprì 15 store. Si
avvaleva di pubblicità non convenzionale che catturava
l’attenzione del pubblico. La sua proposta commerciale
funzionava perché si fondava sulle rotazioni (volumi), sui
freschi (frigoriferi) e sul nuovo metodo di trasporto in pdv: il
carrello; BIG BEAR
Otis e Dawson in New Jersey nel 1932 decisero di riconvertire
un impianto di automobili in un grande supermercato di
4500mq con parcheggio. Il giorno dell’apertura fece la storia
nel mercato distributivo. Tutti i record furono battuti
dall’affluenza e dai volumi. Big Bear impatta con campagne
pubblicitarie come: “Big Bear guida i prezzi al ribasso”, “Big
Bear, il grande combattente contro i prezzi”.
Le innovazioni americane furono adottate nell’Europa occidentale
negli anni ’50 circa.
In Gran Bretagna, si svilupparono, intorno al 1945, il self-service
e il supermarket a partire dalle esperienze di Piggly Wiggly e King
Cullen (in USA). Nel 1951 aprì Express Dairies a Londra; aveva
delle caratteristiche peculiari come una maggiore superficie di
vendita, un vasto assortimento e una nuova esperienza d’acquisto
(introduzione degli altoparlanti). L'innovazione condusse a
vantaggi chiave: l’aumento delle vendite, riduzione dei costi,
aumento dei profitti. Il decennio dopo fu caratterizzato
dall’aumento delle superfici (comunque più piccole rispetto a
quelle americane) e quindi con l’aumento dell’assortimento ed
introduzione del non-food. Negli anni sessanta entrarono nel
panorama UK nuovi competitor americani, evento che aumentò la
competizione di prezzo. Sebbene i dati fossero incoraggianti,
l'Inghilterra era riluttante ad abbracciare completamente l'idea del
SM; uno dei problemi principali era dato dal mancato
assorbimento di alcuni aspetti del know-how tacito sul come far
funzionare i SM.