Risposta alla domanda d'esame: "Il format Supermarket"

IL SUPERMARKET

Il termine super market risale ai primi anni 20, quando la parola

“Super” venne coniata dai promotori cinematografici di

Hollywood; questi promoters descrivevano i film come “super”,

“colossali”, “stupendi” ecc., termini che i supermarket hanno poi

adottato. Von Der Ahe uno dei pionieri del grocery in California

sostiene che il termine sia stato coniato dagli operatori e visitatori

dell’Est che arrivarono per studiare il mercato della California. Le

parole “Super Market” vennero più generalmente applicate alla

fine degli anni ’20, per quei grandi markets che adottarono le

nuove procedure di vendita con forti slogan e prezzi sottocosto.

Il Supermarket è uno stabilimento di distribuzione altamente

dipartimentalizzato e self service, che vende cibo e altre merci, di

proprietà o operante in concessione, con area parcheggio, che

fattura un minimo di 250000 dollari l’anno. Questa definizione,

accettata sia dall’industria che dal governo è evoluta solo con

l’espansione dei mq e del volume di fatturato annui. Il cuore del

supermarket è il self-service anche se questa non è una pratica

antica, infatti oggi possiamo visitare Tunisi e l’Algeria dove

possiamo vedere le persone contrattare come facevano gli

antenati, scegliendo la merce, pagando e portandola via (cash &

carry).

Il Sud della California è generalmente visto come la culla del

grande supermercato. Già nel 1912, alcuni mercanti del Sud della

California iniziarono a chiamare i loro PV “self-service”

Precursori di questo format sono stati Piggly Wiggly (1916) e

Weingarten Big Food Market (1918): attività di supermercati a

pieno titolo, sebbene non erano chiamati così.

Questo format dapprima crebbe lentamente ma ebbe un boom

dopo la fine della seconda guerra mondiale passando da una quota

grocery del 3% nel ’35, al 41% del ’54 e al 75% nell’82. Il periodo

post guerra fu un momento di boom per la crescita dell’industria

del supermarket, sia a livello di n° di pdv che di trading up del

servizio. Si cominciò infatti a sentire meno il bisogno di avere

un’immagine di convenienza così dura, perché da parte dei

consumatori veniva meno l’esigenza. Con la recessione degli anni

70 i supermercati cominciarono a trasformarsi gradualmente in

nuovi format per aumentare i profitti. In questi anni troviamo la

nascita delle prime superette e dei “club stores”. Tra l’80 e il ’95

l’innovazione più significativa fu l’introduzione dei codici a barre

(nord USA) e dello scanner così da poter controllare un

assortimento maggiore avendo accesso anche a dati sui clienti e

soprattutto sui consumi. Da questo scenario nacque Wal-Mart

(1988).

Negli USA le esperienze più importanti sono quelle di:

KING CULLEN

1.

Mike Cullen un impiegato di Kroger (era una catena nata come

grocery store tradizionale). pensò di provare a dare vita a nuovi

PDV sopra i 100mq lontani dai centri abitati, con aree

parcheggio, pagamento in contanti, con self-service 80% e

servito 20% vendendo soprattutto prodotti brandizzati e ben

pubblicizzati. La sua strategia di assortimentale era semplice:

vendere solo 300 prodotti. Il pricing invece si basava sul

sistema “prodotti civetta” cioè vendere duecento referenze con

un profitto pari al 5% mentre 100 senza profitto che

incentivavano il cliente ad entrare nel pdv. La proposta non

persuase il presidente della Kroger, così decise di proseguire da

solo e nel 1930 apri il primo PDV. L’interno del pdv era basic

infatti i prodotti erano esposti nei cartoni. La formula fu un

successo tanto che nei successivi 5 anni aprì 15 store. Si

avvaleva di pubblicità non convenzionale che catturava

l’attenzione del pubblico. La sua proposta commerciale

funzionava perché si fondava sulle rotazioni (volumi), sui

freschi (frigoriferi) e sul nuovo metodo di trasporto in pdv: il

carrello; BIG BEAR

Otis e Dawson in New Jersey nel 1932 decisero di riconvertire

un impianto di automobili in un grande supermercato di

4500mq con parcheggio. Il giorno dell’apertura fece la storia

nel mercato distributivo. Tutti i record furono battuti

dall’affluenza e dai volumi. Big Bear impatta con campagne

pubblicitarie come: “Big Bear guida i prezzi al ribasso”, “Big

Bear, il grande combattente contro i prezzi”.

Le innovazioni americane furono adottate nell’Europa occidentale

negli anni ’50 circa.

In Gran Bretagna, si svilupparono, intorno al 1945, il self-service

e il supermarket a partire dalle esperienze di Piggly Wiggly e King

Cullen (in USA). Nel 1951 aprì Express Dairies a Londra; aveva

delle caratteristiche peculiari come una maggiore superficie di

vendita, un vasto assortimento e una nuova esperienza d’acquisto

(introduzione degli altoparlanti). L'innovazione condusse a

vantaggi chiave: l’aumento delle vendite, riduzione dei costi,

aumento dei profitti. Il decennio dopo fu caratterizzato

dall’aumento delle superfici (comunque più piccole rispetto a

quelle americane) e quindi con l’aumento dell’assortimento ed

introduzione del non-food. Negli anni sessanta entrarono nel

panorama UK nuovi competitor americani, evento che aumentò la

competizione di prezzo. Sebbene i dati fossero incoraggianti,

l'Inghilterra era riluttante ad abbracciare completamente l'idea del

SM; uno dei problemi principali era dato dal mancato

assorbimento di alcuni aspetti del know-how tacito sul come far

funzionare i SM.