Branding - risposta alle domande d'esame

Domande di branding

Posizionamento e vantaggi competitivi

Il punto di partenza di ogni strategia di posizionamento è disporre di vantaggi competitivi sostenibili nel lungo periodo in grado di differenziare chiaramente l’offerta rispetto a quella dei concorrenti. È utile distinguere il concetto di posizionamento da quello di vantaggio competitivo e da quello di immagine. Il posizionamento può essere diverso dal vantaggio competitivo. Il vantaggio competitivo è una forza che possiede l’impresa: può essere un impianto che produce a costi bassi, un processo produttivo innovativo, la disponibilità di materie prime con particolari caratteristiche, sono tutti fattori che danno all’impresa superiorità rispetto ai concorrenti. Il posizionamento di un prodotto è la percezione che di esso ha il potenziale compratore, ma è diverso da immagine: nella mente del compratore l’immagine è un’espressione complessiva circa un prodotto, mentre il posizionamento è un confronto, che in genere ha come riferimento i concorrenti. L’impresa non può lasciare che i propri prodotti assumano una posizione secondo la percezione dei singoli, pianifica quindi una strategia di posizionamento e affida al marketing mix la realizzazione del piano. L’obiettivo del marketing è individuare o costruire una o più caratteristiche che possano distinguere il prodotto o il brand dai concorrenti. Oggi, rispetto al passato, è più difficile differenziare un prodotto o un beneficio. Occorre dunque trovare un’idea che differenzia (su cui costruire la propria Unique Selling Proposition) e per fare ciò si possono ricorrere a differenti strategie. Il management ha diverse opzioni tra le quali può scegliere su come posizionare i propri prodotti e il proprio brand.

Come posizionare il prodotto/brand: varietà di approcci

Esistono una varietà di approcci a disposizione del management per posizionare i propri prodotti e il proprio brand e questi approcci fanno riferimento a due scuole di pensiero: i metodi classici e i metodi nuovi.

Metodi classici

• Posizionare attraverso le caratteristiche del prodotto: associare un prodotto ad una specifica caratteristica o prestazione è il modo usato più di frequente per posizionare. Talvolta l’impresa cerca di allargare la propria quota di mercato posizionando i propri prodotti attraverso due o più caratteristiche. Si può differenziare puntando su di una proprietà esclusiva di una caratteristica posseduta dal prodotto oppure sul modo in cui esso è realizzato. Questa può essere un’idea che differenzia, prodotti che incorporano particolari tecnologie o ingredienti possono essere percepiti nettamente superiori ad altri sebbene svolgano le stesse funzioni di questi.
• Posizionare attraverso i benefici: attraverso la soluzione dei problemi del compratore significa individuare il problema del potenziale compratore e trovare soluzioni attraverso il posizionamento del prodotto. I benefici possono essere funzionali (ovvero benefici concreti alla risoluzione di un problema) oppure emozionali (ovvero benefici creati dalle sensazioni, dalle emozioni di possedere o usare un prodotto).
• Posizionare attraverso la qualità: può dare un forte vantaggio competitivo. Anche se, il compratore si aspetta che certe prestazioni e caratteristiche siano un dato acquisito. Chi acquista si attende che certi livelli di qualità siano rispettati cioè che il prodotto abbia la qualità promessa.
• Posizionare attraverso il prezzo: il prezzo spesso non è un’efficace leva di differenziazione. Ci sono alcuni principi che sono legati a questa variabile e che permettono al prezzo di diventare una leva di differenziazione; i prodotti di elevata qualità dovrebbero avere prezzi più alti (il prezzo deve essere giustificato da qualità, elementi accessori e servizi), i prodotti di alto prezzo dovrebbero dare prestigio a chi li mostra in pubblico (status del consumatore).
• Posizionare attraverso l’uso specifico del prodotto: i prodotti possono essere posizionati sulla base di particolari usi. Ad esempio, Gatorade è stato posizionato come una bevanda per gli sportivi che devono reintegrare certe sostanze, Vivident viene percepito come il sostituto del dentifricio nei momenti in cui non si può usare lo spazzolino.
• Posizionare attraverso gli utilizzatori: il posizionamento può essere fatto anche su categorie di utilizzatori. Ad esempio, Johnson & Johnson ha riposizionato i propri shampoo che inizialmente erano per bambini ed ora sono invece anche per adulti che si lavano i capelli di frequente. Il prodotto diventa lo stile di vita.
• Posizionare associando il prodotto ad una personalità: associare un prodotto ad una personalità ben nota è una tecnica largamente usata. La comunicazione vuole suggerire che le caratteristiche o le performance della personalità sono le stesse del prodotto o del servizio. Ad esempio, Accenture ricorre a Tiger Woods per trasmettere l’idea di meticolosità e di professionalità.
• Posizionare attraverso l’origine nazionale: consiste nel posizionare un prodotto associandolo al luogo in cui è fabbricato “Made in” e questo è un valore aggiunto in termini di competitività. Certe nazioni sono percepite come “proprietarie” delle eccellenze, delle competenze e delle caratteristiche dei prodotti in particolari settori. Ad esempio, la Svezia è Ikea, la Finlandia è Nokia ecc.
• Cult positioning: consiste nell’associare un prodotto ad una serie tv o ad un film di successo. La fedeltà del consumatore è al cult, non al prodotto. Ad esempio, Harry Potter oppure Il Signore degli anelli.
• Essere i pionieri: essere leader è il modo più forte per differenziare un brand. Il primo brand ad affermarsi, tende a mantenere la leadership e il suo nome diventa generico. Ad esempio, Scottex ha dato il nome alla categoria. Essere i primi non è però garanzia di successo.
• Posizionare nei confronti di un concorrente: consiste nel creare un riferimento esplicito o implicito nei confronti di un concorrente dal posizionamento ben noto, questo può generare un vantaggio. Se il concorrente ha una posizione buona e consolidata, se è il numero Uno, può essere scelto come punto di riferimento. Esistono due ragioni per scegliere questo tipo di posizionamento: se un concorrente ha un posizionamento ben noto può essere un vantaggio prenderlo come riferimento, talvolta non è importante quanto bene di noi pensano i clienti ma è importante che credano che noi siamo meglio degli altri.
• Posizionare in rapporto ad altri tipi di prodotti: alcuni prodotti/brand possono essere posizionati in rapporto a una particolare categoria di prodotti. È necessario che la categoria sia chiaramente definita nella percezione dei potenziali compratori facenti parte del target di mercato. Ad esempio, a chi ama prepararsi da solo il caffè è nota la differenza tra un caffè tostato e un instant coffee.

Metodi nuovi

• Posizionare attraverso il valore del tempo: rispondere rapidamente alle richieste del mercato riduce le scorte, aumenta la produttività, riduce il fabbisogno di capitale circolante e migliora i servizi ai clienti. Ridurre i tempi crea valore anche per il consumatore. Oggi si ha meno tempo a disposizione di quanto si avesse in passato. A differenza di quanto avveniva nell’economia tradizionale, nella quale prezzo e qualità erano i drivers principali, nell’economia digitale le offerte di prodotti e servizi devono incorporare economie di tempo. I clienti che apprezzano economie di tempo, sono spesso anche quelli che hanno più risorse finanziarie disponibili.
• Posizionare attraverso il valore del contenuto: con i sistemi digitali è possibile aumentare enormemente il contenuto (di un contenitore, ossia un prodotto fisico) ed essere adattato per rispondere alle esigenze individuali di ciascun consumatore. I consumatori apprezzano i contenitori (prodotti) che hanno al loro interno contenuti addizionali.
• Digital Value System: nell’economia digitale un modo efficace per posizionare è dare al potenziale cliente la percezione di far parte di un digital value system.
• Aggiunta di un servizio
• Corporate social responsibility: le attività etico-sociali dell’impresa sono uno strumento efficace per posizionarsi rispetto ai concorrenti. Infatti, oggi, è molto importante questo tema visto il crescente interesse da parte dei consumatori a tematiche ambientali ed etico-sociali.
• Cost innovation: ossia un posizionamento basato sul more for less (ovvero avere di più con meno risorse)
• Heritage

The 100 top brands: criteri di classificazione Interbrand

Best Global Brand è il titolo della classifica Interbrand annuale che individua i brand con maggiore valore a livello globale. Interbrand adotta vari criteri per misurare il valore delle “Best Global Brands”. Per entrare nella classifica, ogni brand deve: conseguire almeno un terzo dei propri utili fuori dal paese di origine, essere riconoscibile anche fuori dalla base dei suoi clienti abituali, rendere pubblici i dati di circa le vendite e i risultati economici. Questi criteri eliminano molti brands importanti che non pubblicano i bilanci o che operano nei mercati mondiali con differenti brands (ad esempio P&G). In linea generale i brands sono valutati sulla base del contributo che si stima daranno in futuro agli utili dell’impresa. Per stimare il valore attuale di tali utili, Interbrand usa una combinazione tra proiezioni di analisti finanziari, analisi dei bilanci e di altri documenti finanziari delle imprese e proprie analisi qualitative e quantitative.

I fattori di successo dei primi Best Global Brands

Le caratteristiche comuni ai 10 migliori brand a livello globale sono: customer first (ovvero mettere al centro di tutto il consumatore), flessibilità radicale (ovvero avere una capacità di adeguamento al mercato) e high tech (ovvero puntare su tecnologie ed innovazioni che rendano l’azienda all’avanguardia). I brand che stanno crescendo più rapidamente sono quelli che dimostrano notevole intuito nel comprendere i propri clienti e compiono mosse iconiche e coraggiose, offrendo prodotti e servizi inediti e accattivanti. Nei mercati odierni, la crescita non è perseguibile soltanto attraverso la continuità, occorrono mosse competitive coraggiose, capaci di affascinare gli individui, trasformare le aziende e reinventare le categorie. Questo è il paradigma comune ai brand che dominano questa classifica con risultati eccezionali.

I fattori di successo dei Fast Growing Brands

I brand che stanno crescendo più rapidamente sono quelli che dimostrano notevole intuito nel comprendere i propri clienti e compiono mosse iconiche e coraggiose, offrendo prodotti e servizi inediti e accattivanti. La classifica rivela che i brand che crescono più rapidamente sono quelli simbolo della rivoluzione digitale come Apple, Google, Amazon e Netflix (che appena un anno fa era un New Entrants).

I fattori di successo dei New Entrants

Nella classifica di quest’anno figurano due new entry e tre rientri: Spotify si posiziona al 92esimo posto e Subaru, in coda alla classifica al numero 100. Tra i brand che rientrano troviamo Chanel, al numero 23, Hennessy, 98esima e Nintendo, 99esima. Questi dati dimostrano come i New entrants provengano o dai settori luxury oppure dai settori simbolo della rivoluzione digitale (che sono poi anche i settori da cui provengono i brand con i più rapidi tassi di crescita). Basti pensare che appena un anno fa Netflix figurava come Nuovo entrante e ad oggi è una delle aziende con i maggiori tassi di crescita a livello globale (Fast Growing Brand).

Il caso Kiko: un benchmark nell'utilizzo del web

La tendenza del consumatore nel settore della cosmetica è quella di cercare informazioni online, valutare le pagine social media (opinioni e interazioni con gli utenti) per poi fare visita ai negozi offline e procedere all’acquisto. La vicinanza ai bisogni dei consumatori ha portato alla crescita di Kiko, facendola diventare uno dei brand leader in Italia. Analizzando le fasi della customer journey, notiamo che Kiko nella fase del consider, invita le fan a provare i prodotti e richiama le fan nei punti vendita per usufruire di coupon scontati. Nella fase evaluate, l’awareness del brand è generata da attività online e offline. Numerose influencer e blogger suggeriscono i prodotti Kiko alle utilizzatrici. Nella fase purchase, particolarmente rilevante è l’iniziativa che il brand ha promosso nel 2013. Infatti, in quell’anno Kiko aveva raggiunto il milione di fan e ha deciso di premiare le proprie consumatrici rendendo scaricabile un coupon per uno smalto gratis ritirabile presso i punti di vendita. Il fatto di doversi recare nel punto vendita fisico ha fatto sì che almeno la metà delle clientine uscisse non solo con lo smalto ma con l’acquisto di altri prodotti. È stata dunque un’iniziativa profittevole per Kiko. Nella fase advocate, è possibile notare che le fan della pagina Kiko interagiscono con il brand (ad esempio pubblicando delle foto e condividendo le loro esperienze di consumo) e in questo modo si fanno ambassador del brand Kiko.

Il caso Zara e H&M

Entrambi i brand operano nell’ambito del fast fashion, ma è possibile individuare alcune fondamentali differenze.

Fase Consider

Zara non utilizza alcun media per campagne pubblicitarie, ma utilizza unicamente i social e il proprio sito web. H&M utilizza spot televisivi, stampa su riviste e su quotidiani. Collabora con celebrities e persone di spicco (esempio: la modella Naomi Campbell). Il brand partecipa a numerose iniziative tra cui: silent manifesto (che è un esempio di marketing non convenzionale del tipo della guerrilla marketing), H&M World Recycle Week (che consiste in installazioni speciali nelle piazze volte a sensibilizzare le persone sulle tematiche ambientali), H&M Kids Fashion Flash Mob (che è un esempio di street marketing).

Fase Evaluate

Per quanto riguarda Zara, nel sito è presente la funzione “trova la taglia in negozio”, “pre-order”, “completa il look”. Invece, per quanto riguarda H&M: nel sito non è presente la funzione “trova la taglia in negozio”, ma sono presenti le funzioni “completa il look” e “altri hanno acquistato anche”. Sul sito è presente la sezione Magazine, con informazioni sui trend di stagione e interviste. Inoltre, è presente una sezione #H&Mgallery.

Fase Purchase, analisi delle 7P

Analizzando i Product è possibile dire che: in Zara le linee presenti sono: woman, basic woman, trafaluc (per le ragazze più giovani), uomo, kids. In H&M le linee sono: per la donna (linea everyday, basico ladies, ladies trend, modern, divided black, divided grey, plus per taglie forti, premaman, sport, intimo), per i bambini (linea baby, kids, jung), per l’uomo (linea man, basico man, logg uomo, divided blue, basico blue, divided grey, sport uomo), per la casa H&M Home.

Per quanto riguarda il place: Zara ha punti vendita situati nelle principali vie e luoghi strategici, centri commerciali. Anche H&M ha punti vendita situati nelle principali vie e luoghi strategici, centri commerciali.

Per quanto riguarda il price: Zara ha prezzi che variano in base alle collezioni. Gli stessi capi vengono selezionati ad hoc in base al punto vendita. Durante l’anno vi sono dei ribassi dedicati ai capi must. H&M ha prezzi che variano dai 4,99 fino ai 129€. H&M lancia ogni anno una collezione studio, con capi ricercati che ricordano quelli delle passerelle. Inoltre, lancia una collezione limited edition con capi di alta qualità, sperimentano materiali innovativi e ad alta sostenibilità.

Per quanto riguarda la promotion: Zara utilizza i social per pubblicizzare i prodotti. Non utilizza invece la pubblicità sui media tradizionali. I saldi avvengono due volte l’anno, con ribassi effettuati settimanalmente. H&M invece, crea pubblicità su ogni tipo di media, anche attraverso l’uso di testimonial famosi. Ci sono buoni sconto, promotion card, mid-season-sale.

Per quanto riguarda la people: in Zara, il personale viene informato sulle performance del pv attraverso i Ranking, nei quali vengono evidenziate le vendite per negozio e zona d’Italia, in base anche alle famiglie di capi. Inoltre, viene effettuato il rapporto tra il giorno in corso rispetto allo stesso dell’anno passato. Per i dipendenti è richiesta la divisa, non è invece utilizzato il badge. I sistemi di retribuzione creano incentivi mensili sulle vendite. Per fare carriera vi sono alcuni requisiti base, è richiesto il diploma o corsi di specializzazione nel campo della moda, mobilità, flessibilità oraria, determinazione e voglia di imparare. In H&M, il reclutamento avviene tramite candidatura on-line (breve colloquio telefonico/ colloquio orale di gruppo o singolo). Il colloquio mira a capire le propensioni individuali, il livello di organizzazione, la propensione al teamwork, reazioni in situazioni di forte stress. Il modo più comune per entrare in azienda, come sales advisor è attraverso il contratto di job on call, rinnovabile fino ai due anni.

Per quanto riguarda i process: in Zara ci vanno circa 14 giorni per creare una collezione. La merce all’interno del negozio gira circa 2 o 3 volte a settimana, l’obiettivo è quello di valorizzare il prodotto e non abituare il cliente. In H&M ci vanno circa 52 giorni per creare una collezione. Tutta la merce è esposta in negozio. Il ciclo di vita di un prodotto all’interno del pv è fino ad esaurimento.