Branding - risposta alle domande d'esame

Il Made in Italy è sinonimo di altissima qualità, apprezzato e ricercato in tutto il mondo. Ma non è

facile distinguere un autentico prodotto italiano dalle falsificazioni che spesso si rivelano dannose

sia per il cliente che per l’azienda produttrice. Succede sempre più spesso di scontarsi con la

minaccia dell’italian sounding, ovvero la commercializzazione di prodotti che portano nomi di

marchi che suonano italiani ma che non sono affatto prodotti in Italia. Il made in Italy è riconosciuto

a livello internazionale e l’Italia è la patria del bello, buono e ben fatto. Il mondo vuole prodotti di

qualità, di eccellenza e le imprese italiane giocano un ruolo da protagonista nella crescita dei

consumi mondiali di prodotti di alta gamma, ma questo vantaggio competitivo deve essere tutelato

e valorizzato attraverso un progetto di certificazione. Ecco perché nasce Italcheck. Italcheck

nasce come progetto italiano, di Italian Identity, un organismo associativo operante a livello

internazionale, indipendente e senza scopo di lucro, con la finalità di tutela, valorizzazione e

promozione del Made in Italy attraverso la diffusione della cultura dell’autentico prodotto italiano e

lo sviluppo e promozione del sistema di certificazione Italcheck. Il prodotto in Italia è un prodotto

artigianale e di qualità, non ci sono grandi numeri rispetto alla Cina ma c’è grande tecnologia e

attenzione ai dettagli. Gli obiettivi di Italcheck sono quelli di dare riconoscibilità ai nostri prodotti

italiani all’estero, tutelare e valorizzare i prodotti italiani cercando di evitare il fenomeno della

contraffazione (Italian Sounding), promuovere i prodotti del made in Italy all’estero (promuovendo

quindi anche il nostro paese). Italcheck è oggi uno dei principali sistemi per la certificazione e

autenticazione e fa in modo di tutelare e valorizzare i prodotti Made in Italy, certificandoli e dando

la possibilità tracciarne la produzione e la provenienza sia in Italia che all’estero, rivelandosi un

vantaggio anche per chi esporta e diventando un progetto di valorizzazione e di storytelling delle

eccellenze del Made in Italy. Il consumatore può così essere sicuro, con comodità e gratuitamente,

che il proprio acquisto sia al 100% autentico italiano.

Cosa si intende per Italian Sounding?

Con l’accezione inglese “italian sounding” si definisce un fenomeno che sfrutta la reputazione e

l’«attrazione» che il prodotto alimentare italiano ha nel mondo. Consiste nell’utilizzo di

denominazioni, riferimenti, immagini e segni che evocano l’Italia e – in particolare – alcuni dei suoi

più famosi prodotti tipici (dal parmigiano alla mozzarella), per promuovere la commercializzazione

di prodotti fatti all’estero e che nulla hanno a che fare con l'originale italiano. Oggi il mondo è

complesso, non parliamo solo di geografia ma di culture, ogni paese ha la sua e in più alcune

sono trasversali. Quando devo posizionare un prodotto in base all’origine devo pensare a dove

vado (ad esempio Ikea aveva commesso un errore inserendo un’immagine di una donna in una

sua pubblicità in Arabia Saudita infatti, la donna, non può essere riprodotta in foto). Alcuni esempi

di prodotti italiani che richiamano l’italianità all’estero ma che in realtà non hanno nulla a che fare

con l’Italia sono Parmesan, Zottarella e Panzani. In tutto ciò ci si può difendere con la

riconoscibilità (ad esempio pasta De Cecco con la bandiera sulla confezione). Un prodotto italiano

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deve essere garantito e per farlo serve un certificato di sicurezza. Il 100% made in Italy è molto

complesso da fare, difficilmente è tutto made in Italy. L’italian sounding crea un danno economico,

un danno d’immagine e di reputazione, così come danni alla salute del consumatore. È possibile

combattere tale fenomeno certificando l’origine italiana dei propri prodotti e Italcheck è oggi uno

dei principali sistemi di certificazione e autenticazione. I consumatori esteri cercano garanzie sui

prodotti italiani affinché lo siano davvero e non siano in realtà dei falsi (Italian vs Italian Sounding)

quindi la riconoscibilità è lo strumento con cui ci si può difendere dal fenomeno della

contraffazione. Testimonianza A&F RESEARCH

Che cosa sono le ricerche di mercato?

Le ricerche di mercato sono una leva di marketing per misurare un’impresa, per valutare i prodotti

e le attese dei clienti. Attraverso i risultanti derivanti dalle ricerche di mercato si raggiunge

l'obiettivo di determinare: l'ampiezza totale del mercato di riferimento dei prodotti e/o servizi

erogati, la distribuzione, l’efficacia della pubblicità e tecniche promozionali, il trend di mercato, i

futuri scenari, la valutazione del lancio di un nuovo prodotto (anticipando così le esigenze dei

clienti), nonché la valutazione della posizione complessiva dell'impresa. Sono una fonte di

informazione per chi, all'interno di un'azienda che produce beni o servizi, deve prendere decisioni

di marketing. Le ricerche di mercato si rivolgono ad un ambito di analisi più ristretto, essendo

rigidamente connesse all'individuazione di informazioni relative al mercato di un particolare bene.

Hanno carattere esplorativo e si usano per accertare specifici aspetti del mercato.

Perché vengono effettuate le ricerche di mercato?

Le ricerche di mercato servono per differenziare il proprio marchio e renderlo più appetibile. Le

agenzie di marketing, come A&F Research, aiutano le imprese a raggiungere i propri obiettivi in

termini di miglioramento dell’immagine percepita da parte dei consumatori o elaborando piani di

comunicazione che migliorino il posizionamento dell’impresa sul mercato. Quindi le ricerche di

mercato offrono un servizio globale alle aziende che permetta loro di: mettersi in sintonia con i

consumatori e utenti interni ed esterni, focalizzare gli obiettivi specifici dei clienti e le opportunità di

business, monitorare evoluzioni e opportunità nei mercati di riferimento e presso vecchi e nuovi

media, testare online e offline e ottimizzare prodotti, materiali, comunicazioni e marketing mix.

Inoltre, le ricerche di mercato servono per ascoltare i target e realizzare azioni di successo,

quindi le agenzie di marketing si occupano di:

 Raccogliere/analizzare informazioni, dati desk/web, di scenario, acquisto e consumo;

 Sviluppare e testare concept, messaggi, posizionamenti, lay out e percorsi ideativi online e

offline;

 Suggerire strategie e linee guida di comunicazione, brand, naming e positioning;

 Supportare il lancio e posizionamento di prodotti, servizi e comunicazioni;

 Ottenere la massima efficacia nelle azioni di marketing e comunicazione (dirette e digitali).

Le aree di studio delle ricerche di marketing sono molteplici, ad esempio: il settore agroalimentare,

il settore dei beni di largo consumo, le nuove tendenze, i beni di lusso, settore finanziario,

bancario/assicurativo, servizi per imprese, web, TLC, nuove tecnologie ecc. Quindi nelle ricerche

di marketing si studiano: Concept Test, Packaging Test, Product test/ Test di Gusto,

Adv/Testimonial Test, U&A Consumatori (=atteggiamenti e attitudini dei consumatori), Retail POS

test, Customer Satisfaction, Brand Equity/Reputation. Le ricerche di marketing possono essere

condotte online o offline e sono attuate con una metodologia qualitativa (es. Monini) o con una

metodologia quantitativa (es. Miroglio). 13

Differenza tra ricerche qualitative e ricerche quantitative

Le ricerche di marketing possono essere condotte online o offline e sono attuate con una

metodologia qualitativa (es. Monini) o con una metodologia quantitativa (es. Miroglio). Quindi la

ricerca di marketing si compone di numeri (analisi quantitativa) ma anche di sogni ed aspettative

(analisi qualitativa). La ricerca qualitativa viene realizzata mediante focus groups e interviste

cliniche in profondità (sono uno strumento per incontrare target speciali non coinvolgibili nei focus

groups). L’analisi è effettuata in modo destrutturato, in genere attraverso una discussione libera

(che attraversa una traccia di discussione) o con una serie di domande aperte, con un’ampia

facoltà lasciata all’intervistatore di approfondire le risposte date. Si analizzano le componenti

emotivo-simboliche dei consumatori. La ricerca quantitativa consiste in un’analisi accurata dei

dati Face to face e/o con sistemi CATI, CAWI, CAPI E CAMI. Infatti, è importante analizzare i dati

ottenuti durante le interviste e focus groups e le ricerche quantitative possono aiutare a farlo.

Testimonianza ABARTH

Il lancio della 124 spider

Nel 2016 Abarth ha presentato al mercato la Fiat 124 Spider. Essa rappresenta la versione

elaborata ad alte prestazioni della spider costruita dalla FIAT. La 124 va ad affiancare la 500

Abarth. Durante l’intervento il manager ha raccontato della comunicazione per il lancio del modello

124 Spider, modello diverso rispetto ai precedenti sia per quanto riguarda il prezzo che per le

performance alla guida. La comunicazione deve supportare il lancio dei prodotti e ciò è avvenuto

nel caso della spider attraverso dirette Facebook o foto pubblicate sulle gallery del sito e sui

principali social del brand. Hanno però puntato anche sui media tradizionali e questo ha permesso

loro di ottenere importanti risultati (sinergia online/offline). Il modello Spider 124 è stato accolto

negativamente da alcuni utenti sui social che hanno commentato il post di Abarth relativo al lancio

del nuovo modello facendo emergere come principale elemento di criticità il prezzo molto elevato

dell’auto rispetto ai modelli precedenti e rispetto ai competitor. Il saper gestire i commenti negativi

è qualcosa di molto importante, loro hanno risposto a ciascun commento e hanno perfino creato

un video in cui si sfatavano le problematiche sottolineate dagli utilizzatori. Infatti, il rischio

dell’ignorare i commenti negativi è che il consumatore che si fosse trovato male faccia

passaparola negativo e quindi da potenziale ambasciatore del brand diventi un distruttore di

valore.

Quali sono i principi del digital marketing di Abarth?

Quando si vuole realizzare una strategia bisogna prima per prima cosa focalizzarsi sul mondo che

si ha intorno. Negli ultimi anni lo scenario è cambiato: è tutto più digitale. In questo contesto, il

marchio Abarth comunica con il suo target raccontando delle storie, costruendo una relazione con

i consumatori, e cercando di ingaggiarli (con finalità di vendere il prodotto). Sui social una delle

cose più importanti è l’engagement, cioè quante persone a seguito di un post pubblicato

interagiscono con questo. Instagram è il so