Appunti Strategie di Marketing e Ricerche di Mercato

Strategie di marketing e ricerche di mercato Unipg 2019-2020 – Andrea Runfola

Introduzione

Perché il marketing strategico? Perché serve? Quale il ruolo? Che rapporto con la strategia? Scienza sociale, molto variabile e in continua evoluzione, analizza i cambiamenti e il contesto.

Il nuovo ambiente: Crisi economico-finanziaria, sostenibilità etico-ecologica, economie dai tassi di sviluppo eterogenei, problemi demografici, frammentazione dei mercati, cinismo e sfiducia.

Ci sono effettivamente durature e significative differenze tra i prodotti delle diverse imprese nel contesto competitivo? Ci si relaziona come si è sempre fatto col mercato alla luce delle nuove tecnologie? Ci sono ancora clienti fedeli alla marca dell'impresa? Cosa crea "desiderio" per il brand? Come si crea il fattore "wow"?

Nuovi bisogni, nuove opportunità, nuove modalità d'utilizzo, nuovi mercati geografici.

Il concetto di marketing

Va inteso correttamente come funzione di raccordo tra gli attori del mercato, liberato dagli stereotipi eticamente negativi ad esso associati. Marketing non come avversario dell'innovazione o come modo per "fregare" il consumatore.

Marketing strategico: la dimensione analitica e strategica del marketing, ossia insieme di strumenti di analisi necessari per conoscere nuovi mercati, nuovi bisogni e monitorare la concorrenza al fine di supportare l'implementazione di strategie a livello d'impresa, definire strategie di marketing e guidare l'implementazione delle linee di azione di marketing operativo.

Future brand ha un indicatore delle marche col maggior valore finanziario (Amazon, Apple, Google, ecc.).

Forza del brand come "capacità di rassicurare, garantire qualità o comunque uno standard" (Ferrari, McDonald's, ecc.).

Small data di Lider, il rapporto tra le persone e i robottini della casa con cui la gente si relaziona (il bisogno nuovo di relazione). Nuovi bisogni ed opportunità per quanto riguarda le microaree di business. BCG (quella della matrice BCG) altagamma (dedicata alle fasce più alte) suggerisce i settori del lusso.

Modelli decisionali

Modello decisionale lessicografico e compensativo lineare. Come si valuta l'opzione sufficientemente buona?

• Lessicografico: il modello dell'acquirente pigro, sceglie pochi fattori significativi e si basa su quelli (prezzo, cibo a bordo e orari nel caso di un volo), ma le caratteristiche ritenute più importanti sono quelle sulla base delle quali alla fine decido. Se la caratteristica più importante è alla pari, passo alla seconda e così via.
• Compensativo lineare: come sopra, ma non scelgo sulla base della sola caratteristica più importante, bensì faccio una ponderazione, una media pesata tra le caratteristiche offerte e l'importanza che attribuisco (pesando le caratteristiche diciamo) e scegliendo quello che mi dà l'offerta complessivamente migliore.

Studi sul comportamento del consumatore

Paradigma abitudinario

Gatto di Thorndike 1911, dentro una puzzle box lui metteva una serie di pedali e un gatto affamato, a forza di try and error il gatto comincerà a premere i pedali riuscendo a uscire, ripetere la scena per un po' di volte finché il gatto impara che se preme il pedale riesce a uscire. Gli elementi sono un problema (uscire) e uno stimolo (il cibo), una serie di prove ed errori fino a che giungiamo al risultato voluto. Quando siamo in una situazione nuova anche il consumatore va a prove ed errori provando le marche, finché non trovano cosa le soddisfa.

Chi acquista un bene per la prima volta si trova di fronte a un numero di marche e compie tentativi quasi casuali finché non individua una marca di proprio gradimento.

Ciò che conta è studiare lo stimolo che induce a un certo comportamento. Concludere quale metodo funziona meno serve soprattutto per capire quali tipi di ricerca e d'investimenti evitare perché non porterebbero a nulla. Ad esempio se son convinto che il consumatore non usi un metodo analitico, posso astenermi da campagne pubblicitarie troppo "informative".

Skinner: il concetto di rinforzo e modellaggio (shaping)

Il rinforzo raggiunge il massimo effetto quando si verificano contemporaneamente immediatamente dopo la risposta. Lo stimolo genera un comportamento solo se è contestuale. (Non posso insegnarti nulla se ti premio o punisco a distanza, perché altri fattori influenzerebbero la tua opinione a riguardo).

Stimolo -> Risposta -> Rinforzo

Nel caso di booking, anziché una punizione ho un rinforzo positivo. Se prenoto prima vengo subito premiato con uno sconto se pago subito.

Il modellaggio (o shaping) è il processo che permette di modificare il comportamento rinforzando in modo selettivo gli atti che mostrano di apportare un cambiamento nella direzione voluta, potremmo definirlo un rinforzo continuativo. Per esempio il modellaggio di Apple: tu parti da un iPhone, impari Safari e iTunes, via via diventi sempre più esperto e interessato ad Apple perché ti propongo programmi e soluzioni per solo Apple, cosicché alla fine tu imparerai a comprare solo Apple per non dover reimparare tutto da zero, ho modellato il tuo comportamento per farti usare solo Apple.

L'apprendimento può venire rinforzato ogni volta che si produce una risposta ossia continuamente (i punti Coop per farmi tornare alla Coop, i personaggini di Harry Potter ogni 20 euro di spesa all'Esselunga) oppure in modo intermittente (un premio più grosso di quando in quando, tipo lotteria). L'apprendimento è più veloce se il rinforzo è continuo, ma un rinforzo produce un effetto finale maggiore se è utilizzato in modo intermittente (es. slot machine, che sono punizioni continue e premi intermittenti, le seconde son più forti delle prime, al punto di distruggere la razionalità del consumatore).

Un ricorso eccessivo a stimoli e rinforzi può generare la cosiddetta desensibilizzazione (es. desensibilizzazione all'insoddisfazione in merito ai prodotti, Poltrone Sofa che è sempre in sconto, genera awareness, ma il rinforzo dello sconto viene meno).

Il contributo di Pavlov: il condizionamento classico

Lo stimolo condizionato genera il comportamento. Anche uno stimolo neutro se sviluppato tramite un apposito processo può diventare di condizionamento.

Condizionamento classico: il processo tramite il quale uno stimolo non condizionato (il cibo) viene associato a uno stimolo neutro (campanello) fino al punto che quest'ultimo produce effetti molto simili (la salivazione) a quelli dello stimolo non condizionato (il cibo sostituisce il campanello nell'indurre la salivazione). Sfrutto così il processo di apprendimento del consumatore. Lo stimolo neutro diventa lo stimolo condizionato.

Effetto: generalizzazione dello stimolo. La risposta prodotta da uno stimolo, può essere prodotta anche da uno stimolo simile (l'intero concetto dei loghi funziona così, un logo da solo non dice nulla, ma assume un valore alla luce del significato pregresso e gli stimoli ad esso associati, es. il Mulino Bianco che mi trasmette lo stesso valore sia che io acquisti merendine che biscotti che merchandise).

Effetto: discriminazione dello stimolo. Si tratta del processo attraverso cui un individuo apprende ad attivare una determinata risposta in relazione ad uno stimolo ben definito, ma non a stimoli simili ma con caratteristiche diverse. La necessità di differenziarsi dai concorrenti ed evitare di condividere il mercato rendendomi diverso quanto basta da loro nasce da questo. Lo stimolo deve infatti essere discriminante per separarmi dai concorrenti.

La base della lotta tra innovatore e follower, il primo inventa nuovi stimoli, il secondo cerca di accodarsi a tali stimoli.

Paradigma abitudinario

Paradigma abitudinario, molto forte, difficile da cambiare, per esempio cerco di rompere l'abitudine con un campione di prova o roba simile.

Il ruolo di internet

Da un lato aumenta la razionalità nella scelta (aumentando i gradi di libertà nella scelta), ma dall'altro aumenta anche il rischio di essere overwhelmed dalla scelta e di ricevere un sacco di informazioni con cui non facciamo nulla che ci riconducono a defaultare sulle abitudini.

L'abitudine vince anche online? Non necessariamente. Posso essere sovraccaricato d'informazioni, specie in ambiti di cui non conosco molto, proprio per questo la ricchezza di info può portare a defaultare sul prodotto abituale.

La classificazione dei mercati per lo studio del comportamento del consumatore

Uso del confronto nella valutazione dell'evidenza -> confronto implicito o confronto esplicito.

• Confronto implicito è il confronto che nasce dall'esperienza, immediato e naturale, sapere che un caffè a 2 euro costa troppo, o un pacco di pasta a 1.5. Il confronto implicito è quando noi confrontiamo un prodotto (un prezzo ad esempio) con ciò che già sappiamo di esso, sulla base della nostra esperienza (roba che già possiedo, pubblicità o spot che ho visto, ecc.).
• Confronto esplicito è quando i prezzi sono esposti e posso paragonarli.

Effetto di dotazione: valore maggiore agli oggetti che si sono acquistati (i prodotti che ho già tendono a valere di più, sulla base di esperienza, affetto, il valore del confort che viene dall'abitudine). Il timore di cambiare la macchina prima di cambiarla perché la vecchia aveva tutto ciò di cui avevo bisogno, nonostante poi ci innamoriamo di quella nuova nasce proprio da questo.

Il contesto in cui si prendono le decisioni dipende dalle categorie, dai brand all'interno della categoria, varianti (i vari modelli dello stesso prodotto, tipo le auto), stock keeping unit (SKU, il formato, la referenza).

Esempio di ogni cosa: pasta secca - Barilla - penne rigate - pacco da 500g. Io potrei avere un consumatore che è fedele a De Cecco in tutti i casi, ma nel caso particolare di cui sopra preferisce Barilla, è importante quindi studiare i punti di forza o debolezza delle singole combinazioni, onde trarne il miglior beneficio possibile.

Natura tangibile/intangibili: beni vs servizi. Importanza degli attributi credence, rispetto ai search ed experience. Voglio un nuovo meccanico, prima di sceglierne uno mi informo, magari non trovo molte info (ergo poco search), non lo conosco (ergo ho poco experience), quanta fiducia ho in lui? (quanta credence?). Un medico che mi cura o un avvocato che mi difende non posso valutarlo né tecnicamente, non essendo un esperto, né confrontandolo a qualcun altro o a servizi passati il più delle volte, quindi la mia soddisfazione e la mia fiducia hanno un ruolo fondamentale anche dopo l'utilizzo.

Search sono le caratteristiche che posso valutare prima di comprare, experience dopo aver comprato e usato, credence ciò per cui non ho metodi di paragone e quindi non posso valutarlo. I prodotti: search > experience > credence. I servizi: credence > experience > search.

Ruolo dell'interazione di servizio? Categorie di repertorio vs categorie di sottoscrizione. Le prime fanno riferimento a categorie all'interno delle quali i consumatori in genere acquistano simultaneamente prodotti appartenenti a marche diverse, le seconde invece i consumatori utilizzano solo una marca alla volta.

Categoria di sottoscrizione, esempio le palestre, che se sono iscritta a una non vado anche in un’altra, o le camere di albergo in vacanza. Categoria di repertorio, le cose di cui posso utilizzare 2 categorie contemporaneamente, 2 marche diverse di penne, 2 pacchi diversi di pasta e così via.

Concentrazione del mercato

Confronti di segmento e relazioni causali -> identificazione dei fattori che influenzano i comportamenti dei segmenti.

Approfondimento: il Net Promoter Score

Quanto è probabile che lei raccomandi questa azienda / marca a un amico o a un collega? da 1 a 10. Con questa domanda si calcola l'NPS, chi mette 10 e 9 sono i promotori, chi mette tra 6 e 1 sono i detrattori. Questo mi permette di capire quali settori prendere più in considerazione e su chi agire di più (quali risposte tenere più in considerazione).

NPS (Net Promoter Score) = %Promotori - %Detrattori. Più è alto l'NPS meglio è perché la gente è entusiasta del mio prodotto, le imprese migliori hanno NPS > 60%.

La relazione causale tra acquirenti è alta (ho molta gente che consiglia il mio prodotto). Nei casi in cui ho sia tanti promotori che detrattori (chiedo a Apple su Microsoft e viceversa) il dato non è affidabile perché è probabilmente una marca molto divisiva.

Fedeltà alla marca

Il concetto di fedeltà alla marca è complesso. In genere si utilizza il termine comune di fedeltà, che però assume forme diverse. Le forme di fedeltà possono essere correlate tra loro e dipendono dalle categorie merceologiche.

Permanenza del consumatore e profittabilità

• In generale la correlazione tra tempo di permanenza del cliente e spesa non ha rilevanza tale da giustificare l'attenzione che solitamente riceve in ambito manageriale. I consumatori di vecchia data possono spendere di più dei nuovi clienti, ma questa relazione non è stata validata universalmente (magari il vecchio conosce e sta più attento e il nuovo è più entusiasta e volenteroso di spendere).
• Anche in questo caso, sembrerebbe che i costi di norma non diminuiscano all'aumentare della permanenza del consumatore (le politiche di discriminazione devono rivolgersi anche ai consumatori già fedeli, comportando anche costi paragonabili all'acquisizione dei nuovi consumatori).
• I risultati delle ricerche sul consumatore in questo ambito sono contraddittorie, evidenziando sia il ruolo dei consumatori vecchi che nuovi. Dipende in sostanza dalla categoria della quale stiamo parlando.
• Anche qui, sembra non essere sempre vero. Vi sono studi che evidenziano come a volte i clienti di vecchia data siano più sensibili al prezzo ed abbiano maggiori aspettative.
• In linea generale si può affermare di sì, chi è fedele diventa sempre più fedele andando avanti nel tempo.

I concetti di cui sopra, dati per scontati nel marketing classico, laddove piuttosto veri nel BtB, sono discutibili nel mondo BtC, in linea di massima sono veri, ma non bisogna sovrastimare il loro valore.

Mantenimento vs acquisizione

Le evidenze quindi mostrano che i vantaggi della fidelizzazione dei clienti nei mercati di consumo sono stati ingigantiti, e che tali vantaggi differiscono tra le varie categorie.

Una conseguenza è che l'acquisizione di nuovi clienti, rispetto al mantenimento, potrebbe apportare più vantaggi di quanto non si creda in generale. Ad ogni modo occorre definire con maggior livello di dettaglio il concetto di fedeltà per capire come agire sui segmenti target.

Dalla fedeltà comportamentale alla fedeltà cognitiva alla rappresentazione mentale delle marche

Fedeltà cognitiva è quando l'acquirente ritiene la marca cognitivamente superiore alle concorrenti, sulla base dei valori che le associa (importanza dello studio della memoria). Uno strumento cognitivo di base è la mappa di posizionamento sulla quale dispongo i pareri degli acquirenti riguardo alcune marche. Mi serve poi una mappa di preferenza (vettore di preferenze) che mi dice verso dove si spostano le preferenze del mercato (o di un particolare settore).

La rappresentazione mentale delle marche

Molte metodologie moderne si basano sull'idea che le tecniche tradizionali di ricerca d'informazioni siano poco valide e produttive, queste argomentazioni si basano sull'idea che le modalità classiche si basano su una cattiva comprensione dei processi mentali dei consumatori. Ci occuperemo quindi di capire come la marca viene rappresentata nella memoria del consumatore.

L'idea di fondo è che la memoria è una rete associativa di nodi collegati tra di loro, ognuno dei quali corrisponde a un concetto. Dunque il significato di un concetto dipende in parte dalle relazioni con gli altri concetti. -> Teoria delle rappresentazioni mentali

Teoria delle rappresentazioni mentali

Body Shop

• Negozi specifici -> Particolari odori nei negozi -> Boots -> Salute e bellezza -> Esame della vista
• Risparmiare denaro -> Clienti giovani
• Anita Roddick -> Buona qualità
• L'Oréal -> Multinazionali
• Cosmetici -> Sperimentazione sugli animali -> Questioni etiche -> Riscaldamento globale

Questa è un prodotto alternativo, ma non esclusivo, alle mappe di posizionamento, meglio usarle entrambe.

La rappresentazione mentale delle marche: verso approcci evoluti

Teoria della rappresentazione mentale della marca -> Memoria come rete associativa.

Memoria sensoriale | Memoria a breve termine | Memoria a lungo termine. Sensoriale: devo riuscire innanzitutto a far memorizzare il concetto, l'immagine deve passare ed essere vista, anche perché la gente utilizza la "distorsione selettiva" e "sente solo quel che vuol sentire".