Appunti Strategie di Marketing e Ricerche di Mercato

La rappresentazione mentale delle marche: verso approcci evoluti

BODY SHOP• Negozi specifici --> Particolari odori nei negozi--> Boots --> Salute e bellezza --> Esame dellavista• Risparmiare denaro --> Clienti giovani• Anita Roddick --> Buona qualità• L'oreal --> Multinazionali• Cosmetici --> Sperimentazione sugli animali --> Questioni etiche -->Riscaldamento globale

Questa è un prodotto alternativo, ma non ESCLUSIVO, alle mappe diposizionamento, meglio usarle entrambe.

Teoria della rappresentazione mentale della marca ---> Memoria come reteassociativa

Memoria sensoriale | Memoria a breve termine | Memoria alungo termine

Sensoriale: devo riuscire innanzi tutto a far memorizzare il concetto,l'immagine deve passare ed essere vista, anche perchè la gente utilizza la"distorsione selettiva" e "sente solo quel che vuol sentire". Le immagini siricordano meglio delle scritte (la ragione per

Memoria a breve termine: memoria di lavoro, operativa, utile per ricordare cose in corso d'opera, ma decade molto velocemente.

M. a lungo termine: memoria e associazioni statiche.

Memoria sensoriale:

• si attiva al momento in cui si capta uno stimolo dal mondo esterno (un suono, un'immagine, ecc)
• la memoria sensoriale si caratterizza per essere particolarmente limitata in termini di capacità di conservazione temporale delle informazioni (il guerriglia marketing, colpire il nemico quando meno se lo aspetta, la poltrona al cinema a forma di M&Ms, la 3 M (Mining and Manufacturing Company) mise un suo vetro antisfondamento in centro a NY condentro 30k dollari offrendoli a chiunque lo avesse rotto)
• Queste informazioni sono destinate a decadere al massimo dopo 2 secondi, a meno che non superino la soglia di attenzione
• Si ricordano gli stimoli che attirano la nostra attenzione perché sono più importanti dal nostro punto di vista (il

Memoria a lungo termine

• E' il deposito permanente di tutte le informazioni raccolte ed elaborate (fatti, immagini, emozioni, sentimenti, capacità, ecc)
• Si distingue in:
• Memoria implicita (non dichiarativa): forma di memoria a cui non siamo in grado accedere coscientemente perché collegata ad eventi vissuti senza consapevolezza e che non riusciamo a verbalizzare (camminare, usare la tazza, ecc)
• Memoria esplicita (dichiarativa): conoscenza che vengono recuperate e utilizzate in modo consapevole e volontario, possono essere espresse sia verbalmente che non verbalmente
• Nella memoria a lungo termine risiedono anche le informazioni visive (ricordi e dati memorizzati sotto forma d'immagine).
• Pur condividendo lo stesso spazio, le informazioni visive

1. La percezione attiva i nodi corrispondenti all'oggetto percepito
2. Il ragionamento inizia quando i nodi che si sono attivati vanno ad attivare altri nodi ad essi collegati
3. I legami tra nodi vengono rafforzati lentamente nel tempo da questo processo di attivazione
4. I concetti corrispondenti ai nodi attivati con + frequenza vengono recuperati nella memoria
5. I nodi hanno una valenza (positiva o negativa) che

costituisce la base dell'atteggiamento.

La memoria a lungo termine è l'unica grande struttura associativa che copre tutti i concetti.

La memoria a breve termine è un sottoinsieme attivato in un preciso momento.

Sono possibili attivazioni simultanee (elaborazione parallela), ma gran parte di esse avviene in modo inconscio.

Il nome di una marca attiva nella memoria del consumatore 4 grandi categorie: competitors, products, related concepts e brand attributes, distribuibili in base alla forza del concetto associato su una mappa di rappresentazione mentale.

Associazione di marca e immagine di marca:

• Secondo la teoria della rappresentazione della marca, l'immagine di marca può essere definita come l'insieme di concetti associati alla marca.
• Tali associazioni differiscono per valenza, numero, unicità e forza del legame.
• L'atteggiamento nei confronti della marca è il sentimento positivo o negativo in relazione alla marca.

è il risultato dell'equilibrio tra nodipositivi e negativi

Forme principali della conoscenza associata a una marca

Conoscenza associata ad una marca -->• Immagine di marca --->1. Valenza dei nodi --> Atteggiamento nei confronti della marca (seson positivi o negativi)2. Numero dei nodi >3. Unicit dei nodi --> insieme alle altre 2: forza della marca4. Forza dei legami >• Consapevolezza della marca ---Z5. Ricordo di marca (bisogno che porta alla marca, crema spalmabilealla nocciola --> nutella) (è importante perchè se siamo la marcatop of the mind siamo + forti sul mercato, canon macchinefotografiche, permaflex materasso ecc)6. Riconoscimento di marca (marca che porta il bisogno, nutella -->prima colazione)

Risultati di alcune ricerche sulle associazioni di marca

1. Il recupero è + forte quando esistono legami forti con il concettoprincipale

2. Le marche che hanno più "attributi-immagine", ossia nodi

allontanato troppo poco dalla mia categoria ilconsumatore potrebbe non accorgersene neanche.

Approfondimento. La catena mezzi fini e il potenziale di estensione

L'acquirente associa concetti, ma in maniera ordinata. crescente livello diastrazione via via che scendo con sti concetti)

Per esempio potrei associare ad una marca degli attributi tangibili (oggettivamente misurabili e direttamente connessi alle caratteristiche delprodotto, contenuto calorico del cibo, cilindrata di un auto, ecc) e intangibili (non oggettivamente misurabili e svincolati dalle caratteristiche del prodotto,stile abbigliamento, gusto di una bibita).

Marche che si associano a concetti come conseguenze (benefici) funzionali (relativi alle prestazioni ottenibili dal prodotto).