Riassunto territorio, turismo e digitalizzazione

Prima lezione: Parte 1

Il turismo ha un grande livello di sensibilità verso fattori esterni come la stagionalità, il clima, e le strategie politiche. Ad esempio, l'Egitto ha riscontrato gravi problemi a causa delle sue strategie politiche, nonostante abbia importanti strutture turistiche sia per l'arte che per il mare. Anche la Turchia ha una grande tradizione culturale grazie a bellissime città d'arte, ma risente di problemi di ordine politico. Altri problemi possono essere di ordine sanitario che bloccano il turismo, come in alcuni Paesi Africani dove i bassi livelli igienici sanitari non favoriscono un turismo di massa. Altri elementi possono includere crisi economiche che causano forti criticità nell'erogazione dei servizi turistici. Un esempio è l'Argentina, che vive problemi periodici nella stabilità della moneta. Anche riguardo al clima è difficile stabilire a priori con esattezza se ci sarà la neve su alcune località montane, per questo motivo ci si è attrezzati con la neve artificiale.

Tutti questi fattori generano una fragilità del settore che ci deve far comprendere che esso è un settore strategico e deve essere sviluppato con le adeguate strategie. Un altro fattore di criticità legato al turismo è il suo valore aggiunto per addetto, ovvero il delta positivo tra ricavi e costi per addetto, che è tra i più bassi nell'ambito dei diversi settori economici. Oltre ciò, i lavoratori di tale settore, anche nei paesi più forti economicamente (vedi Germania), hanno una remunerazione più bassa rispetto a lavoratori di altri settori produttivi; questo è dovuto sicuramente alla temporaneità della professione (dovuta alla stagione) e una struttura di manodopera piuttosto critica. Eccezione è quel turismo di prossimità (ovvero di ritorno a casa nei piccoli paesi) che ha un alto valore aggiunto. Gli operatori turistici stanno cercando di favorire il turismo di alto profilo rispetto a quello low cost, anche se non è semplice e richiede strategie dettagliate.

Prima lezione: Parte 2

Per cercare di risolvere il problema del basso valore aggiunto per addetto nel settore turistico, si dovrebbe cercare di erogare servizi più qualificati in modo da poter chiedere un prezzo più sostenuto. Tuttavia, bisogna valutare la natura e qualità del territorio; per questo motivo si dice che l'industria turistica è correlata all'organizzazione del territorio. Ad esempio, paesi come il Kenya o la Nigeria che offrono servizi turistici agli occidentali nei resort, offrono un'esperienza limitata di stimoli esterni e circoscritta dentro a un piccolo spazio. Questo fa sì che il turista non tornerà in quel territorio (no fidelizzazione del cliente) dato che appunto non c'è un'organizzazione del territorio. Al contrario, i modelli di successo sono quelli che riescono a offrire un'ampia varietà di servizi qualificati che stimolano le esigenze del turista.

Digitalizzazione turistica

Il turismo è diventato un settore fortemente condizionato dalla digitalizzazione; oggi è la rete a fornire tutte le informazioni sul posto che si vuole visitare, mentre qualche anno fa erano le recensioni degli amici, gli spot in televisione a influenzarci. Per questo motivo, la costruzione dell'immagine digitale della località turistica è diventata parte del turismo stesso, ovvero la parte pubblicitaria (di autopromozione) è attuata da colui che offre il servizio nel proprio sito personale, e quindi la rete è diventata il luogo in cui il turista matura la propria scelta. Anche se bisogna fare attenzione alla possibile falsificazione dei luoghi turistici, dato che tramite la rete tutto è più agevole; per questo motivo è stato inserito da molti siti transattivi (come booking), il meccanismo delle recensioni che rappresenta il trade union tra il prodotto turistico presentato e quello realmente fruito. Quindi la digitalizzazione del turismo da una parte offre uno strumento potente di marketing territoriale, anche con la possibilità di inserire immagini accattivanti, mentre dall'altra parte consente agli osservatori più attenti di capire il reale servizio offerto.

Riassunto prima lezione

• Il turismo è un settore fragile legato a variabili accidentali considerevoli.
• Un ulteriore elemento di debolezza è rappresentato dal fatto che alcune tipologie di turismo presentano un valore aggiunto per addetto relativamente basso; per questo motivo si deve cercare di far crescere la remunerazione dei fattori produttivi, degli impiegati e i profitti degli imprenditori.
• Tali fattori sono correlati all'organizzazione del territorio, dove più esso sarà evoluto e più ci saranno stimoli per il turista a visitare quel posto.
• La digitalizzazione rappresenta un fattore molto significativo di misura di competitività, dove l'immagine della località può essere fatta sembrare meno reale di quello che realmente è.

Seconda lezione

La qualità percepita corrisponde alla qualità che il singolo soggetto è in grado di identificare in relazione all'erogazione di un servizio e varia da persona a persona in relazione all'esperienza maturata su quel prodotto o servizio. Ad esempio, se io sono un fotografo dilettante apprezzerò una macchinetta reflex differentemente da un fotografo professionale. Tale discorso può essere fatto in ambito turistico, dove la qualità percepita può allontanarsi da quella che è la qualità reale. Ad esempio, Roma è vista dai turisti come una città modello ma ovviamente essi visitano solo quelle parti della città, anche in modo frettoloso (weekend), curate e organizzate senza rendersi conto della complessità nel viverci e nelle zone periferiche. Per questo motivo, la qualità percepita è quella qualità che creerà un valore affettivo nei confronti del turista e se essa sarà maggiore alla qualità reale si avrà una falsificazione del luogo. Ci sono molte città che si strutturano in base a quelle che sono le esigenze del turista, come ad esempio Praga.

Terza lezione

L'argomento centrale di questa lezione è il modo in cui viene rappresentato il territorio nell'ambito dell'offerta turistica attraverso l'offerta digitale e in particolar modo attraverso le fake news, ovvero quelle notizie prive di fondamento ma che hanno la caratteristica principale di essere "attraenti" e non noiose. Un esempio sono le piramidi di Giza che si trovano alla periferia del Cairo ma che non presentano territori sabbiosi; eppure, esse appaiono nell'immaginario collettivo dietro un paesaggio desertico e sabbioso grazie alle false sponsorizzazioni effettuate. Queste sponsorizzazioni vengono effettuate perché tali immagini trasmettono un senso di avventura. Un altro esempio è la città di Belgrado, capitale della Serbia, che viene presentata in modo diverso dalla realtà per alcuni aspetti (viene detto che è la città dei libri, ma non viene detto che la maggior parte sono scritti in cirillico). Qualche anno fa, le distorsioni della realtà (fake news), erano meno diffuse soprattutto perché ora il turista nel fare le ricerche su internet, cerca maggiormente quelle attività da vedere più attraenti e meno noiose. Quindi molto importanti sono le modalità con cui si fanno ricerche in ambito turistico, le quali daranno esiti diversi da altri. Si è studiato di come anche gli influencer presentano un luogo visitato e ci si è resi conto di come esiste una politica linguistica che viene utilizzata. Ad esempio, si è visto di come una recensione fatta da un influencer su una città della Grecia (Volos), potesse far nascere una sorta di curiosità nel turista perché essa veniva presentata come piena di suggestioni e misteri per lo più adatti ad un turista esperto. Ma visitando personalmente la città (parole del professore), si è rimasti delusi dalla pochezza a livello turistico. Questo per dire di come il linguaggio di presentazione di un luogo non è una cosa banale.

Quarta lezione

La digitalizzazione produce sentieri di ricerca e percezione dei luoghi completamente mutati affidandosi alla ricostruzione che varie piattaforme interessate offrono. Tra le varie piattaforme, ce n'è più di una che supporta il proprio sistema di ranking relativo a ristoranti e alberghi, arricchendo un ampio capitolo sui luoghi di una città rispetto ad un'altra tramite le recensioni dei visitatori. Essendo una piattaforma gratuita, potrebbero anche esserci recensioni molto soggettive. Ad esempio, un turista visita la città di Stoccarda, sottolineando la bellezza della chiesa principale, non scrivendo nella recensione però che tale chiesa è chiusa o in fase di ristrutturazione. Questo per dire come la digitalizzazione ha reso la concorrenza territoriale molto più consistente. Un esempio di città che ha saputo coniugare una qualità urbana molto alta e una rappresentazione di se stessa molto attraente è Barcellona, città che fino a 30 anni fa non era nelle prime venti mete internazionali di città d'arte. Questo cambiamento è dovuto soprattutto alle Olimpiadi del 1992, dove è stato ridisegnato il piano urbano della città e grazie alle modalità di raccontarsi in rete, è diventata una città molto vicina a quelle che erano le ricerche turistiche effettuate. Attualmente, quando si va in una meta turistica si è già consapevoli dei luoghi e attività che andremo a visitare grazie alle informazioni recepite sulla rete. Anni fa invece, si compravano delle guide turistiche e si decideva un posto da visitare con poche informazioni. Questa trasformazione ha cambiato il territorio da luogo dove accadono le cose a luogo dove le cose vengono narrate. Sono cambiate quindi la comunicazione e la ricerca dati. Sul piano economico, la cosa più importante è vendere il territorio più che vendere il servizio o il prodotto, attraverso modalità che riescano ad attrarre in modo efficiente il turista. Roma, ad esempio, ha in quei 4-5 luoghi simbolo quasi il 90% di concentrazione di turisti, quando in realtà ci sono dipinti in musei meno importanti, ugualmente belli come quelli che si trovano nei musei Vaticani. Questo per dire che la città non viene visitata per quello che è ma per quello che rappresenta, ovvero quello che viene rappresentato in rete.

Quinta lezione (arrivi e presenze)

In questa lezione si andrà a vedere come è mutato il fenomeno degli arrivi e delle presenze con il fenomeno della digitalizzazione dei servizi turistici. Gli arrivi e presenze rappresentano i due indicatori con i quali è possibile valutare l'impatto turistico in una determinata località. Gli arrivi ovviamente segnalano quante persone arrivano in quella località e quanto è attrattivo quel luogo a livello turistico, mentre le presenze segnalano il numero nel corso di un anno di visite in un determinato luogo e in che modo la località è in grado di offrire un'offerta di beni e servizi in modo da fidelizzare nel breve periodo un turista. Ad esempio, se io vado a Monaco per tre giorni una prima volta e poco dopo ci vado per cinque giorni, si segnaleranno due arrivi e otto presenze. Se invece ci vado per un giorno e dormo in macchina, la mia presenza non è segnalata, ma comunque è un esempio limite.

Rimangono fuori dagli arrivi e presenze il fenomeno delle seconde case, dato che ovviamente non viene segnalato chi va in una propria casa. Anche il numero di ingressi può essere utilizzato per valutare la dimensione turistica. Ad esempio, in Giappone per poter accedere c'è bisogno di una forma di registrazione. Per quanto riguarda la situazione in Italia, si registra un alto numero di arrivi che non è supportato dal numero di presenze. Ad esempio, il dato riguardante le città d'arte italiane è di 2,6 giorni per ogni arrivo, il che vuol dire che per ogni turista che arriva in Italia, quest'ultimo rimarrà in quelle città per 2,6 giorni. Tale dato dimostra come l'offerta di servizi nelle nostre città d'arte non è adeguata alla bellezza delle città stesse, anche se esso si può giustificare nel fatto che, dato l'elevato numero di località italiane da visitare, un turista (ad esempio, un orientale) preferirà spalmare la sua permanenza in più città. Se invece tale dato avviene per una località di mare, si capisce subito che c'è qualcosa che non va, dato che la permanenza minima è di circa una settimana, così come in montagna.

Attualmente, grazie allo sviluppo della digitalizzazione, un individuo può simulare la realtà turistica che andrà a visitare, potrà prenotare poco tempo prima e tante altre funzionalità che permettono di migliorare la realtà turistica. Questo rende il turista molto più flessibile ma allo stesso tempo meno fedele perché ha la possibilità di conoscere meglio nuove realtà. Negli ultimi tempi ha perso molto potere il tour operator, sostituito dalla rete che riesce a raggiungere tutte le località in maniera più efficiente. Infatti, prima, il tour operator organizzava una vacanza in base ai propri collegamenti cercando di far alloggiare il turista in determinate strutture rispetto ad altre in relazione ai propri accordi commerciali. Ora invece, con la digitalizzazione, ognuno decide dove andare a proprio piacimento, scatenando una maggiore competizione tra gli albergatori ad offrire un servizio in termini di qualità/prezzo migliore.

Sesta lezione (gli intermediari)

Con il termine digitalizzazione in ambito turistico si intende l'insieme dei mutamenti transattivi di tipo mediato o immediato che derivano dall'utilizzo di strumenti digitali. Mutamenti transattivi che consentono non solo operazioni di acquisto o prenotazione online ma anche la possibilità di costruire la vacanza da zero con una fase di acquisizione delle informazioni necessarie e di progettazione della vacanza stessa. Tutto questo ha delle enormi conseguenze. Infatti, in passato ci si rivolgeva ad un tour operator, ovvero un mediatore che proponeva pacchetti finiti e standardizzati uguali per tutti. Tali pacchetti standardizzati facevano lavorare l'intermediario in una economia di scala. Con il passare degli anni però, tale modello si è scontrato con la digitalizzazione, molto più economica e comoda, che attualmente è diventata un mercato dominante. Ad esempio, l'anno scorso, il più importante tour operator dal nome Thomas Cook ha chiuso. Attualmente il vero core business del turismo digitale è diventato il turismo fai da te in cui un singolo soggetto si costruisce da solo la sua vacanza (paragonabile a quello che avviene all'IKEA dove il cliente si costruisce la camera).

Per questo motivo è aumentata di molto la competizione fra i vari albergatori, i quali dovranno sottostare a determinate condizioni della piattaforma digitale, soprattutto riguardo le politiche dei prezzi. Infatti, la piattaforma guadagna sul numero di transazioni effettuate e per questo motivo non permette di alzare il prezzo sopra una determinata soglia per non far diminuire le transazioni e di conseguenza guadagnare di meno. Questo fa capire come la digitalizzazione ha portato vantaggi per gli utenti finali ma degli svantaggi per il settore turistico che corre sempre il rischio di essere un settore a bassa remunerazione.

Over booking

Over booking è un meccanismo molto sgradevole per cui le strutture alberghiere accettavano una sorta di prenotazione salvo buon fine, ovvero garantivano il servizio ma non necessariamente nella struttura di riferimento. Ad esempio, io prenoto l'albergo X a Barcellona che si impegna ad erogarmi il servizio che ho chiesto, salvo un eventuale meccanismo di over booking, ovvero una prenotazione di massa da un alto numero di turisti tramite una determinata agenzia. A questo punto l'albergo X mi mandava in un'altra struttura della stessa catena in grado di ospitarmi. Tale processo però è molto sgradevole perché un turista potrebbe avere degli interessi personali ad essere ospitato nella prima struttura prenotata. Tale meccanismo è finito con l'avvento della digitalizzazione sia perché la piattaforma con cui ho prenotato esclude gli alberghi che praticano tale processo, ma anche perché le recensioni dei turisti fanno rendere meglio la situazione a chi vuole prenotare.

Settima lezione (intermediari 2)

L'obiettivo della piattaforma digitale è quello di consentire ad un interlocutore di procurarsi una serie di informazioni economico-territoriali molto efficaci in grado di poter sviluppare una transazione in tempi rapidi. Il vantaggio finale dell'interlocutore è per di più comparativo rispetto ad un profitto reale che invece andrà alla piattaforma di intermediazione. Tramite la digitalizzazione si realizza un mercato virtuale dove un numero n di operatori turistici si trovano a competere non solo con quelli a livello territoriale ma su scala globale. Offrendo tale servizio, la piattaforma digitale acquisisce i nostri dati così come avviene nei social, dando origine ad un database che consente di conoscere le nostre preferenze in modo da agevolare le nostre future transazioni. Tale discorso si riallaccia al fatto che facilmente i dati a disposizione delle piattaforme digitali sono in grado di valutare se le strategie degli imprenditori a livello territoriali sono efficaci. Ad esempio, se un possibile viaggio a Boston viene visitato 500 volte ma poi vengono fatte solo 50 prenotazioni, il problema non è la città ma l'offerta di servizio proposta a Boston. Inoltre, tramite questi dati posso capire da quali città vengono fatte più ricerche per un possibile viaggio in un possibile Paese in modo da potenziare le strategie di marketing e di servizi in deter