Riassunto esame cineturismo e territorio, prof Nicosia, libro consigliato Cineturismo e territorio

FRANCIA, INGHILTERRA E SCOZIA, UNA PARTNERSHIP DI SUCCESSO Il

Il codice Da Vinci

successo de ha spinto la Columbia Pictures ad

acquistare i diritti del libro per farne nel 2006 il film girato da Ron

Howard, tra il Louvre e la Basilica di Saint Sulpice a Parigi, l’Abbazia di

Westminster a Londra e la Cappella di Rosslyn in Scozia. Dato il

potenziale economico del film, è stata creata la più grande partnership di

sempre, tra la compagnia di trasporti Eurostar, la CP, e tre DMO (gli enti

per il turismo francese, inglese e scozzese). I tre enti hanno avviato una

serie di azioni di marketing congiunte, per stimolare gli appassionati a

visitare le ambientazioni del film: è stato creato un sito web dedicato alla

scoperta dei luoghi del film, alle attrazioni correlate e al come visitarle, ai

backstage e alla movie map del film. Da questa partnership di successo i

tre paesi hanno incrementato il profilo delle loro destinazioni a livello

mondiale, ottimizzando il rapporto costi/benefici con risultati rilevanti. È

difficile individuare il reale indotto cineturistico, ma è chiaro che il

successo internazionale di un film non basta da solo a stimolare gli

spettatori a visitare le location.

LA NUOVA ZELANDA E LA “TERRA DI MEZZO” Fino a qualche anno fa non

Il

rientrava tra le principali mete turistiche, ma grazie alla trilogia de

Signore degli Anelli di Peter Jackson, la Nuova Zelanda, identificata con la

‘terra di mezzo’ è stata protagonista di una delle più grandi produzioni

della storia del cinema, riuscendo a cogliere il fenomeno mediatico

generato dal film e, sin dalla prima uscita della trilogia nel 2001, si è

posizionata come attraente destinazione turistica. Da una ricerca della

Tourism New Zealand si riscontra che è aumentato il grado di conoscenza

della Nuova Zelanda grazie al film, che spesso spinge al viaggio come

motivazione primaria. Per il raggiungimento di questo obiettivo sono

state attuate strategie di destination branding, coinvolgendo organi

governativi nel finanziamento del film; 4 agenzie governative hanno

promosso la NZ come destinazione turistica attraverso un'attività di

public relation, stampa, conferenze, eventi, la creazione dello slogan New

Zealand is Middle-Earth, con l'adesione al progetto della compagnia

aerea Air New Zeland, ed anche con la scelta del timing dell'opera in tre

uscite (anche se il film è stato girato in un'unica soluzione). Il progetto è

stato un ottimo esempio di sinergia tra tutti gli enti impegnati nella

costruzione della destinazione (compreso il governo neozelandese),

basato sulla costruzione di una nuova identità essenzialmente

cineturistica. Dopo l'uscita del primo film gli arrivi sono aumentati del 9%

circa ed il livello si è mantenuto alto fino al 2006. Accanto a questi effetti

positivi, a cui si aggiungono quelli relativi alla crescita del settore

commerciale, si sono verificati effetti negativi, come l'aumento del costo

delle abitazioni, del costo del lavoro e la crescita di problemi ambientali

legati al superamento della capacità di carico delle destinazioni.

Sideways

SIDEWAYS E LA CALIFORNIA di Alexander Payne del 2004,

girato nella Santa Ynez Valley, a Santa Barbara, è diventato un caso di

successo cineturistico con la sua struttura narrativa (road movie) che

supporta l'idea dell’esperienza di viaggio, in questo caso nelle aziende

vinicole della California del sud. Dietro il film c'è il lavoro e l'attività degli

enti locali, della camera di commercio e della Film Commission di Santa

Barbara che insieme hanno attuato un piano di marketing per

raggiungere, con successo e con soli 24mila dollari, gli obiettivi prefissati:

trarre dal film visibilità internazionale, differenziarsi dalla concorrenza

delle altre zone vinicole della California e aumentare i flussi turistici. La

strategia era quella di collegare gli aspetti reali di un'esperienza turistica

all'esperienza di viaggio del film. Il punto forte delle azioni promozionali è

stata la Tour map, vista da oltre 100mila persone, il che ha provocato un

processo a catena che ha amplificato la promozione del film e

incrementando i flussi turistici del 15% in un anno. È questo un chiaro

esempio di co-marketing in cui si costruiscono alleanze tra aziende per

ottenere benefici economici e di immagine: l’insieme di queste attività

strategiche ha tra l'altro creato 50 pacchetti turistici, aumentato il traffico

sul web del 30%, ottenuto citazioni dai media e avuto un'audience di 103

Sideways

milioni di persone. In poco tempo è diventato un cult per gli

amanti, e non, del vino ed è un esempio di ottimizzazione delle risorse

del territorio, senza stravolgere né la destinazione turistica né il progetto

filmico, ma avvalorando entrambi attraverso una collaborazione

efficiente.

IL GALLES DEL NORD E LE SUE LOCATION CINEMATOGRAFICHE L'area del

Galles, in particolare quella del Nord, offre da sempre paesaggi e location

tra le preferite dai cineasti e dai produttori di film. Questi luoghi hanno

Tomb Raider 2, Il primo cavaliere,

ospitato vari successi televisivi come

007: Dalla Russia con amore. Gli impatti economici derivanti dal rapporto

cinema/territorio sono stati riconosciuti da sempre da parte delle autorità

preposte alla gestione dello sviluppo economico, ma tali effetti non si

sono estesi oltre il periodo di permanenza sul territorio della troupe. Per

Wales Screen

questo motivo nel 2003 due importanti enti gallesi –

Commission North Wales Tourism Partnership –

e hanno deciso di unire le

proprie forze per lavorare congiuntamente al raggiungimento di un

obiettivo comune: estendere gli effetti positivi creati dal legame

cinema/territorio sul lungo periodo. Questi enti hanno creato una sorta di

itinerario in grado di valorizzare luoghi e temi legati a produzioni

cinematografiche e televisive che il Galles del Nord ha ospitato. Una

spinta notevole alla promozione di questo progetto è arrivata con il lancio

della Movie Map North Wales, che illustra 30 location cinematografiche e

televisive dislocate sul territorio e riporta informazioni sulla produzione e

il posizionamento di targhe commemorative. L'itinerario creato dagli enti

gallesi non consente solo la fruizione ordinata e guidata di alcune risorse,

ma ha l’obiettivo di creare un patrimonio cinematografico-televisivo-

culturale a disposizione dei turisti e, ancora di più, dei residenti.

4. IL CINEMA STRUMENTO DI MARKETING TERRITORIALE

IL MARKETING COME STRUMENTO DI PROMOZIONE E VALORIZZAZIONE

DEL TERRITORIO Anche in quelle location dove la potenzialità attrattiva

risulta esigua o inconsistente per attirare flussi di domanda, potrebbero

crearsi condizioni di attrattività grazie ad una pellicola cinematografica.

L'attività di marketing deve muoversi secondo alcune direttive principali

orientando la strategia sistemica territoriale verso obiettivi precisi:

promuovere la realizzazione di un'offerta mirata ad intersecare le

richieste provenienti dal mercato e coerenti con i fattori di attrattiva del

territorio; incentivare gli attori locali ad assumere comportamenti

connessi con il disegno di offerta complessivo; favorire la visibilità delle

offerte territoriali sui mercati; facilitare l'accesso al territorio dal punto di

vista logistico; rafforzare gli elementi di identità che differenziano

l'offerta del territorio rispetto ai territori concorrenti. Il marketing

territoriale insomma fornisce alle politiche di sviluppo locale gli strumenti

concettuali ed operativi per collegare in modo efficace l'offerta alla

potenziale domanda, e si pone dunque come l'insieme di strumenti per la

promozione del prodotto territorio, sintetizzando un insieme di attività

relative al rafforzamento delle condizioni economiche. I soggetti

interessati al marketing territoriale sono distinti in funzione di tre criteri:

il livello geografico di competenza (comunale, di area metropolitana,

regionale o nazionale), la natura proprietaria (gli organi di governo), le

funzioni svolte (suddivise a loro volta in: pianificazione della strategia di

sviluppo economico, attrazione di investimenti produttivi esterni al

territorio, rafforzamento della competitività dei prodotti di origine locale

e sviluppo turistico).

Quando si parla di industria turistica, e quando il soggetto al centro della

riflessione è il territorio e quando vi sono le basi su cui sviluppare un

destination management,

pensiero strategico, si può parlare di che si

delinea come approccio di gestione strategica e operativa che non può

essere ridotto ad una collezione di strumenti ed esperienze, ma che va

inteso come un processo che può portare a ripensare nel suo insieme il

sistema di risorse e attori che danno vita all'economia turistica di

un'area.

IL MARKETING TERRITORIALE E IL CINETURISMO Il cinema può avere le

potenzialità per costruire l'identità di un territorio. Il meccanismo

attraverso cui la promozione del territorio può essere perseguita si

location management,

chiama che si occupa di collocare alcuni luoghi in

punti chiave di un'opera cinematografica. Prima di promuovere un

territorio gli attori locali devono fare un'analisi di benchmarking, cioè uno

studio sugli eventuali competitors, quei territori che presentano

orientamenti turistico-ricettivi simili. Questa analisi è consigliata anche in

ambito cineturistico perché permette l’elaborazione di strategie di

promozione e sviluppo che considerino il territorio un insieme di risorse

in competizione con altre realtà territoriali. La promozione territoriale non

si ferma però solo alla presenza delle location nel film, ciò che è

determinante è anche la riconoscibilità, la manifestazione della propria

identità culturale, associata alla comunicazione di uno stile di vita che

possa attrarre turismo. I film di successo diventano, almeno per un

determinato periodo, una componente dell'immaginario collettivo, ma

hanno bisogno di interventi, strategie ed investimenti perché gli effetti si

possano esplicitare, sia che essi vogliano creare un'immagine d’area a

sostegno di politiche di marketing territoriale sia che siano inclusi in una

politica di sostegno allo sviluppo turistico della località. Gli strumenti

utilizzati per sfruttare la visibilità di un territorio vanno dai mezzi di

comunicazione cartacea (guide, brochure, mappe) alle produzioni

audiovisive complementari (realizzate con il consenso della casa di

produzione del film, in collaborazione con gli enti locali, utilizzando

testimonial che spesso sono i personaggi legati al succe