Riassunto teorie e analisi dei media

Teorie e analisi dei media

Audience attiva e le interazioni mediate

Le interazioni mediate sono interazioni con altri utilizzando un determinato medium, che differiscono dalla comunicazione faccia a faccia per la non compresenza nel tempo e nello spazio degli interlocutori. I new media hanno ampliato la gamma delle interazioni mediate. Il cambiamento più evidente introdotto dai nuovi media è la riduzione di tempo della comunicazione (c'è differenza tra una e-mail e una lettera).

Per comunicare faccia a faccia si intende la comunicazione naturale, che avviene tra persona fisicamente compresenti in un determinato luogo ed entro una determinata situazione. Le persone effettuano un vero e proprio scambio comunicativo, il comportamento dell'una influenza il comportamento dell'altra. La comunicazione faccia a faccia è ricca di indizi simbolici, oltre a scambiarsi contenuti verbali (piano del contenuto), le persone si scambiano una serie di informazioni relative alla relazione che sussiste tra di loro (piano della relazione). La comunicazione non verbale comprende la postura del corpo, i gesti, la distanza tenuta dagli altri, le espressioni facciali, gli sguardi, il tono e la modulazione della voce. Nella comunicazione faccia a faccia ognuno apporta dei cambiamenti al proprio modo di comunicare con gli altri a seconda della situazione in cui si trova (è diverso comunicare con l'insegnante fuori dall'aula o durante un esame).

Secondo Goffman, le regole sociali che apprendiamo fin dall'infanzia in un determinato contesto socioculturale ci obbligano a tenere un comportamento in pubblico diverso da quello che teniamo in privato, ciascuno di noi adotta una maschera al fine di apparire nel modo più appropriato e richiesto dalla situazione. È impossibile non comunicare, ogni comportamento tenuto durante un'integrazione faccia a faccia o in mezzo alla folla produce una comunicazione rivolta agli altri e di conseguenza provoca una reazione. Nella comunicazione mediata vengono persi numerosi indizi simbolici e input sensoriali legati alla compresenza fisica (gesti, mimica facciale...).

Tra i media tradizionali (come telefono o lettera), il telefono presenta un'interazione dialogica e i parlanti si trovano in una condizione di reciprocità, mentre l'unico elemento della comunicazione non verbale è la voce; tramite lettera l'unico segno non verbale è la scrittura. I mass media (stampa, radio, cinema, TV) propongono una comunicazione unidirezionale (da una fonte principale a un vasto pubblico), si instaura una relazione con l'audience asimmetrica perché riduce la possibilità da parte del pubblico di rispondere. La quasi-interazione mediata (definita così da Thompson) è per esempio una telefonata in diretta ai conduttori radio o tv. Per compensare la mancanza della presenza fisica del pubblico, che comporta l'impossibilità di instaurare con esso una relazione dialogica, all'interno dei contenuti mediatici vengono attuate numerose strategie per richiamare la sua attenzione e indurlo a stringere con gli emittenti un patto comunicativo (il conduttore interpreta continuamente il pubblico a casa "scrivete, telefonate").

Il pubblico stringe dei rapporti di familiarità con le persone reali dei programmi d'informazione e intrattenimento, a forza di vederli in tv sembra di conoscerli bene. I media offrono l'illusione che sia possibile realizzare un'interazione faccia a faccia con personaggi dello spettacolo. Gli amici mediali sono facilmente accessibili nel momento in cui li desideriamo e rappresentano una compagnia affidabile, il pubblico è "fan", si stringono relazioni di non reciprocità.

I new media invece sono interattivi e per questa caratteristica si avvicinano maggiormente alla comunicazione faccia a faccia. Il vantaggio del cellulare è quello di poter comunicare e essere reperibili in qualunque momento e luogo ci si trovi. Si possono inviare sms, brevi comunicazioni con un limitato dispendio di tempo e di energia emotiva, lo spazio di scrittura limitato induce a modificare il linguaggio attraverso l'uso di acronimi, la sostituzione di alcuni termini con i numeri (ci 6?) o l'introduzione di rappresentazioni grafiche che comunicano emozioni e stati d'animo (!).

La comunicazione mediata dal computer comprende modalità d'interazione sincrona, in tempo reale (come le chat) e modalità asincrone (come le e-mail). Nelle chat è possibile avviare comunicazioni dialogiche in tempo reale su svariati argomenti con una o più persone contemporaneamente. I MUD sono ambienti virtuali in cui i partecipanti devono inventarsi un avatar e possono immergersi in un nuovo mondo e interagire tra loro. I nuovi media non arriveranno mai a sostituire i vecchi media. Nella comunicazione mediata vale lo stesso principio dell'impossibilità di non comunicare (la mancata risposta può essere interpretata in vari modi).

Sono molti i cambiamenti sociali provocati dall'introduzione dei media all'interno della vita quotidiana (possiamo ora assistere ad un processo in un aula di tribunale o alla nascita di un bambino in ospedale). Essi ci mettono a disposizione un vasto insieme di esperienze non sempre facilmente vivibili, senza richiedere spostamenti fisici nello spazio. I media modificano il modo di interagire, di conoscere e di fare esperienza, se una volta per ottenere determinate informazioni e fare determinate esperienze bisognava esserci e comunicare faccia a faccia, con i media elettronici è possibile apprendere attraverso l'interazione indiretta con persone che ci mettono al corrente dei fatti e fare esperienze mediate.

I media elettronici abbattono le barriere tra pubblico e privato (come nei reality show). Un tempo c'erano informazioni a cui si aveva accesso solo a determinate età, mentre oggi i bambini ottengono molte informazioni sul mondo degli adulti che risvegliano in loro interrogativi e curiosità precoci. Secondo Meyrowitz, la televisione avvicina i bambini al mondo degli adulti e induce gli adulti ad avvicinarsi al mondo infantile. La televisione conduce inoltre alla confusione tra le sfere del maschile e femminile (molte donne presentatrici espongono temi maschili come l'informazione e la politica).

Secondo Thompson, proiettandosi e identificandosi in altre persone e in altre situazioni, diverse da quelle sperimentate direttamente, ognuno ridefinisce il suo progetto di sé, in un processo riflessivo continuo. Un problema è che la frammentazione di sé comporta la perenne ricerca della propria identità. Silverstone afferma che la televisione svolge una duplice funzione: quella di estendere le relazioni e le conoscenze a livello globale introducendo nuovi motivi d'ansia e d'incertezza nel pubblico, e al tempo stesso quella di rassicurare, di fornire programmi seriali che inducono a sviluppare rituali da inserire nella routine quotidiana. La regolarità e la sequenzialità dei programmi televisivi può essere vista come una risposta al forte bisogno di continuità degli individui. Tutto ciò facilita un processo di autoformazione di valori e ruoli sociali.

I new media come Internet introducono nuove possibilità di accesso alle informazioni e nuove modalità d'interazione. In Internet è possibile stabilire relazioni solide e significative all'interno di comunità virtuali. A livello macro si realizzano mutamenti nel sistema sociale, culturale, politico ed economico. A livello micro si avviano nuove possibilità di interazione e di collegamento con lo spazio pubblico dall'interno delle case, tali da permettere alla gente di partecipare, in modo più o meno attivo alla vita pubblica e sociale.

Nel 5000 a.C. in Egitto fu inventata la scrittura, nel 2000 a.C. fu inventato l'alfabeto, nel 1450 nacque la stampa (Gutenberg), nel 1827 Joseph Nicephore Niepce inventò la fotografia, nel 1837 venne inventato il telegrafo, nel 1876 venne inventato il telefono da Bell, nel 1895 nacque il cinema (tra i primi documentari quelli dei Lumiere), nel 1896 Marconi inventò il telegrafo senza fili, nel 1920 fu inventata la radio, nel 1923 fu inventata la televisione, nel 1977 nacque la telefonia mobile e nel 1989 nacque Internet.

Teorie sugli effetti dei media e modelli comunicativi

La storia delle teorie delle comunicazioni di massa comincia attorno agli anni 20-30 del XX secolo, quando il cinema e la radio divengono media di massa. La presenza sempre più massiccia dei media nella società fa sorgere interrogativi agli effetti che essi possono provocare sia a livello collettivo, sociale, sia a livello individuale. I mass media hanno il potere di condizionare le opinioni e comportamenti degli individui. Si può ricostruire la storia delle teorie dei media secondo due prospettive: una ricostruzione per cicli (suddivide le teorie in 3 fasi: negli anni 20-30 prevale l'idea che i media esercitino effetti forti e diretti arrivando a manipolare le opinioni e i comportamenti dell'audience, negli anni 40-60 si ritiene che gli effetti dei media siano limitati dalle caratteristiche psicologiche individuali e dall'influenza delle relazioni interpersonali, negli anni 70-80 avviene un ritorno al concetto di effetti forti dei media anche se si considerano gli effetti indiretti e nel lungo periodo) e una per compresenza (dagli anni 20 ci sono continui intrecci tra due principali orientamenti relativi ai media: uno che sottolinea l'onnipotenza dei media e l'altro che tiene conto delle variabili che ne filtrano gli effetti).

Le teorie saranno descritte e valutate sulla base di 6 principali dimensioni intrecciate tra loro:

• La concezione degli effetti dei media: per ogni teoria verrà specificata l'intensità dell'influenza attribuita ai media e il tipo di impatto.
• La concezione dell'audience: esiste un audience attiva (con effetti minimi) e passiva (facilmente manipolabile e condizionabile).
• La metodologia utilizzata nella ricerca: può essere usata una metodologia quantitativa (legata alla tradizione di ricerca statunitense) o qualitativa (associata all'Europa).
• Il tenere conto della differenza sessuale e delle differenze di genere.
• Il modello comunicativo di riferimento.
• L'approccio più o meno multidisciplinare.

Secondo la teoria ipodermica, che ha fondato la storia delle teorie delle comunicazioni di massa, proponendo una concezione pessimistica riguardo agli effetti dei media che non è mai stata del tutto abbandonata, i messaggi veicolati dai media colpiscono singolarmente e fortemente gli individui influenzandone le opinioni e i comportamenti. L'audience è passiva e indifesa. I media assumono un ruolo di primo piano nel processo di allentamento dei legami tradizionali (famiglia, religione...) e di isolamento e alienazione degli individui. Attraverso il possesso dei mezzi di comunicazione di massa, un leader o gruppo sociale può tenere sotto controllo la popolazione, gli individui che si riuniscono in una massa perdono la facoltà di pensare individualmente e diventano suggestionabili e condizionabili.

Nelle società urbanizzate gli individui sono isolati tra loro e dunque sono facilmente influenzabili dai messaggi dei media. È possibile ottenere reazioni comportamentali nel pubblico previste e condizionate dall'emittente. La teoria ipodermica è nata negli Stati Uniti negli anni 20 e 30 (periodo del new deal e dell'installazione dei regimi totalitari, l'uso della stampa, del cinema e della radio da parte dei regimi, incentrato sulla propaganda politica, conferma l'ipotesi del potere dei media di manipolare le masse). Secondo Lippmann, la maggior parte della gente non ha accesso diretto ai fatti, ma solo alle interpretazioni dei fatti fornite dai giornalisti e diffuse tramite i media; le propagande distorcono la realtà.

I sociologi della Scuola di Chicago degli anni 20-30 vedono nei mass media degli strumenti dotati di grande potenzialità per la crescita della democrazia. L'audience verrà considerata passiva finché non verranno studiate in sede empirica le reazioni delle diverse persone che la compongono. A partire dagli anni 40, segnano il progressivo abbandono della teoria ipodermica 2 filoni di ricerca, che rientrano nelle teorie dell'influenza selettiva (secondo la quale ci sono fattori psicologici individuali e fattori sociali da tenere presenti nello studio del processo della comunicazione di massa, gli individui sono sempre inseriti in una rete di relazioni sociali la cui influenza limita il potere dei media):

• Teoria della persuasione (approccio empirico-sperimentale ad orientamento psicologico): si basa sull'ipotesi che i messaggi persuasori ottengono effetti differenti a seconda della personalità posseduta da chi li riceve, e che solo quando i messaggi risultano adeguati ai fattori attivati dai destinatari al momento della ricezione essi potranno avere successo. Fa riferimento allo schema di Tolman "stimolo-organismo-risposta". Lo stimolo non provoca direttamente la risposta, l'influenza è indiretta in quanto i fattori intervenienti (le caratteristiche soggettive) ne mediano l'impatto. L'atteggiamento è la predisposizione acquisita ad agire in un certo modo nei confronti di specifici oggetti. Il modello della persuasione, sulla base dello schema di Tolman "s-o-r", diventa "comunicazione-atteggiamenti-comportamento". Le ricerche si possono suddividere in due filoni principali: studi sulle caratteristiche individuali del destinatario (misero in evidenza i fattori che maggiormente fungevano da filtro agli effetti dei media: l'interesse ad acquisire l'informazione, l'esposizione selettiva, la percezione selettiva e la memorizzazione selettiva) e studi sull'organizzazione ottimale dei messaggi a fini persuasori (le variabili che emersero furono la credibilità del comunicatore, l'ordine delle argomentazioni e la completezza delle argomentazioni).
• Teoria degli effetti limitati (approccio empirico sul campo ad orientamento sociologico): legata all'opera di Lazarsfeld, il cui analizza il ruolo svolto dalla radio nei confronti dei diversi tipi di pubblici, cercando di capire chi ascolta certi programmi e perché, quali gruppi sociali manifestano certe abitudini di consumo. Per capire cosa significa un programma per il pubblico è necessaria l'analisi del contenuto, delle caratteristiche dell'audience (per rilevare le differenze psicologiche tra persone di diverso genere, età e classe sociale) e studiare le gratificazioni (chiedere direttamente alle persone ciò che il programma significa per loro). Si comincia a volgere lo sguardo verso l'audience. Si parla di effetti preselettivi e successivi provocati dalla radio, in quanto la radio seleziona il proprio pubblico e solo dopo vi esercita un'influenza. Una campagna di propaganda politica ha 3 potenziali effetti sull'elettorato: attivazione delle persone indifferenti, rafforzamento delle opinioni sulle persone già convinte e conversione delle opinioni sulle persone indecise.

Secondo Lasswell e il suo "modello delle cinque w", per descrivere un atto di comunicazione è necessario rispondere alle domande: who (control analysis, studio degli emittenti), says what (content analysis, studi del contenuto), in which channel (media analysis, studio della storia e delle caratteristiche dei media), to whom (audience analysis, studio delle caratteristiche e delle preferenze dell'audience) e with what effects (effects analysis, studio degli effetti esercitati dai media su di essa). Il pubblico è ancora visto come una massa di individui isolati dai rapporti sociali. Si parla di audience ostinata perché non sempre gli individui rispondono in maniera adeguata alle aspettative dell'emittente.

La teoria degli usi e gratificazioni fa parte della teoria funzionalista delle comunicazioni di massa, che fa riferimento alle teorie di Parsons e Merton. Il cambiamento più rilevante introdotto dalla teoria funzionalista dei media rispetto alle teorie precedenti consiste nell'interrogarsi non sugli effetti ma sulle funzioni che i media svolgono nella società. Si considerano i media come un sottosistema della società. L'interesse non è più concentrato sugli effetti di particolari situazioni comunicative (come le campagne propagandistiche) ma viene considerata normale fruizione dei media nella vita quotidiana. Secondo la prospettiva funzionalista, la società viene intesa come un organismo le cui diverse parti svolgono funzioni di integrazione e di mantenimento del sistema.

Parsons sostiene che ogni sistema sociale deve essere in grado di svolgere 4 funzioni: adattarsi all'ambiente, definire i propri obiettivi, conservare la propria organizzazione e integrare le proprie parti. Merton introduce la distinzione tra funzioni manifeste (riconosciute e intenzionali) e funzioni latenti (né riconosciute né intenzionali), ad esempio la scuola ha una funzione manifesta di istruire le nuove generazioni e quella latente di costituire una sorta di parcheggio dei giovani alleggerendo la pressione sul mercato del lavoro. Inoltre, riconosce che non tutti gli elementi del sistema sociale sono sempre funzionali (il sistema industriale è funzionale alla produzione dei beni ma disfunzionale alla società per l'inquinamento). La teoria funzionalista delle comunicazioni di massa analizza il sottosistema sociale dei media evidenziandone funzioni e disfunzioni sia rispetto alla società che all'individuo.

All'interno della communication research, le funzioni dei media sono state evidenziate da Lasswell, Lazarsfeld e Merton e successivamente vengono riconsiderate dai sostenitori della teoria degli usi e gratificazioni (Wright, McQuail, Blumer, Brown, Katz, Gurevitch e Haas). Lasswell individua 3 funzioni principali dei media: La sorveglianza dell'ambiente, il coordinamento della società, e la trasmissione dell'eredità sociale. Queste funzioni sono cruciali per comprendere il ruolo complesso che i media giocano nel contesto sociale contemporaneo.