Riassunto Strategie di comunicazione d'impresa

STRATEGIE E COMUNICAZIONE D’IMPRESA

QUALIFICAZIONE DELL’IMRPESA COME SISTEMA

Come ogni ordine di sistemi infatti l’impresa è costituita da più elementi, ciascuno deputato a

svolgere una determinata funzione tra loro interrelati, i quali interagiscono dinamicamente e in

modo sinergico relazionandosi con l’ambiente esterno, nel perseguimento di una finalità comune.

L’impresa è un sistema aperto; è un sistema aperto quando è capace di interagire con

l’esterno.

L’impresa è dinamica se caratterizzata da uno sviluppo evolutivo.

L’impresa è un isstema socio tecnico in quanto costituito da risorse umane organizzate. Nel

sistema socio tecnico l’attività organizzative coinvolge sia le risorse umane che i mezzi

tecnici.

L’impresa è un sistema economico a finalità plurime in quando ha il fine di generare profitto

per la collettività.

In quanto sistema aperto e contestualizzato, l’impresa opera in ambiente generale,

competitivo e transazionale. questa opera in un ambiente generale (è quello dove si collocano i

sovra-sistemi che vincolano l’attività dell’impresa), all’interno del quale si collocano soggetti,

istituzioni, sovrasistemi che pongono vincoli, condizionamenti, opportunità e che influenzano la vita

dell’impresa in modo più o meno diretto (sovrasistemi politico-istituzionale, tecnologico, culturale

ecc.).

L’analisi PEST esplora l’ambiente generale dell’impresa.

Tra gli stakeholders primari dell’impresa troviamo gli azionisti, soci, finanziatori, dirigenti,

clienti, dipendenti...

Tra gli stakeholders secondari dell’impresa troviamo i gruppi di pressione, istituzione,

pubblico…

RELAZIONI IMPRESA AMBIENTE

La descrizione dell’impresa quale sistema socio-tecnico, aperto, a finalità plurime, ha consentito di

mettere in evidenza la stretta corrispondenza che sussiste tra l’ambiente, le sue dinamiche

evolutive, le condotte strategiche delle imprese, le relative probabilità di sopravvivenza.

principali cambiamenti del contesto competitivo sono dovuti alla globalizzazione

dell’economia, i fattori chiave qualificanti l’ambiente di marketing; la crescente pressione delle

istituzioni e della società civile sull’attività delle imprese.

Nel contesto di crescente globalizzazione, le grandi imprese, generalmente, sviluppano

marche globali. (es mc donald che si riconosce a tutti con la frase ‘i’m loving it’).

l campo di esistenza di una Marca locale può essere limitato a una nazione.

Coca Cola Company si caratterizza per la strategia di marca globale e pubblicità

• globale

Barilla si caratterizza per la strategia di marca globale e pubblicità locale

• Coccolino si caratterizza per la strategia di marca locale e pubblicità globale

•

Il fenomeno del prosumerismo vede il cliente assumere un ruolo attivo nel processo di

creazione del prodotto.

Le Marche insegna sono marche private che recano il nome della catena commerciale.

I destinatari del bilancio sociale sono tutti gli stakeholders direttamente o indirettamente

coinvolti nell’attività d’impresa, Il bilancio sociale si prefigge di fornire agli stakeholders un

quadro completo della performance dell’impresa e diventa quindi un mezzo per descrivere

analiticamente le ragioni per cui si sono sostenuti o si sostengono alcuni costi, lontani dalla

gestione caratteristica ma in grado di produrre dei vantaggi per alcune categorie di interlocutori

sociali.

l Codice Etico può definirsi come carta costituzionale dell’impresa, ossia una carta dei diritti e

dei doveri morali, che definisce la responsabilità etico-sociale di ogni partecipante

all’organizzazione aziendale. Il codice etico diventa uno strumento per prevenire comportamenti

irresponsabili o illeciti da parte di chi opera in nome e per conto dell’azienda.

MISSION E VALORE D’IMPRESA

La mission costituisce un fattore cruciale nelle aziende, sia nei confronti del management che deve

agire secondo linee guida finalizzate a creare un clima ed un ambiente in cui tale idea possa

svilupparsi, sia perché rappresenta una componente fondamentale per le “decisioni di acquisto” da

parte dei clienti finali in quanto strumento dell’azienda per la soddisfazione del “consumatore”

rispetto ai prodotti o servizi, sia relativamente alla gestione delle attività, sia infine perché

rappresenta l’ingrediente fondamentale affinché l’azienda possa competere con i principali

concorrenti.

La mission è un’enunciazione degli scopi che l’azienda persegue.

La mission individua grandi aree di attività nel campo economico sociale.

La mission definisce le politiche e i valori.

La mission può essere misurata in termini di attitudine del prodotto a soddisfare i bisogni

dei clienti.

Shareholder value identifica l’interesse dell’azionista e può essere quantificato in

• termini di grandezze economico-finanziarie

Valori e norme deboli o non chiare determinano incertezza.

Per teoria degli stakeholders si intende il dovere per le imprese di soddisfare più interessi.

I valori d’impresa sono esprimibili in termini di responsabilità sociale.

L’Analisi del potere individua interessi ed attese degli stakeholders.

COMUNICAZIONE

La comunicazione, a tal proposito, riveste un’importanza particolare e ha assunto negli ultimi anni

una funzione di leva strategica per lo sviluppo e la gestione delle imprese; essa diventa, a tutti gli

effetti, una funzione aziendale, la cui importanza è equiparabile a quella della funzione di

marketing o di produzione. La comunicazione strategica, per essere efficace e per generare

appartenenza, deve essere altamente coerente nelle sue componenti interna ed esterna con gli atti

gestionali, inoltre deve sempre essere riferita ai valori guida, eticamente fondati, dichiarati.

L’impresa utilizza la comunicazione per interpretare e influenzare l’ambiente interno ed

esterno.

La comunicazione consiste in un trasferimento biunivoco delle informazioni tra l’impresa e i

suoi pubblici interni ed esterni e che l’impresa utilizza la comunicazione per interpretare e

influenzare l’ambiente interno ed esterno, al fine ultimo di evolvere se stessa attraverso le relazioni

(di business, di mercato, interne, sociali e istituzionali).

La comunicazione cerca di influenzare atteggiamenti e comportamenti degli interlocutori

sociali e di mercato.

Le organizzazioni imprenditoriali che ambiscono a restare sul mercato devono rinnovare

continuamente le fonti dei propri vantaggi competitivi, sviluppando appropriate strategie evolutive

in particolare con riferimento alla configurazione della catena del valore (relazioni di business).

L’attitudine dell’impresa alla creazione di valore dipende dalle capacità relazionali, dal

complesso di risorse che, attraverso le relazioni, essa riesce a mobilitare, dalla crescita delle

conoscenze e dalla valorizzazione delle risorse possedute conseguibili attraverso i processi di

interazione con altre imprese.

La catena del valore si compone di 9 categorie di attività, catena per indicare che le attività,

seppure analizzate separatamente, sono tra loro concatenate in un modo che dipende dal

contesto, dalla storia, dalle persone e dalle strategie di un’azienda; il valore è la somma che i

compratori (clienti) sono disposti a pagare per quello che l’azienda fornisce loro. Ogni attivita

generatrice di valore si compone di elementi senza i quali non potrebbe esistere (es risorse

umane, tecnlogia tipo macchinari, informazioni sui clienti, imput dall’esterno es materie prime...ecc

Le attività generatrici di valore nella catena del valore sono raggruppabili in attività primarie

e di supporto, le attività primarie riguardano la realizzazione fisica del prodotto o servizio, la sua

vendita e l’assistenza post vendita (servizi), le attività di supporto sostengono le attività primarie e

forniscono a tutta l’azienda input, risorse umane, tecnologia, oltre a varie funzioni estese a tutta

l’azienda.

Con la customerizzazione il cliente interagisce con il produttore.

La responsabilità sociale dell’impresa contribuisce ad accrescere la reputazione

dell’impresa.

L’output sistemico può essere definito come il risultato complessivo dell’agire d’impresa.

L’immagine intra-sistemica dell’impresa viene percepita dall’impresa stessa.

L’output sistemico è un costrutto multidimensionale che comprende i flussi, materiali e immateriali,

rivolti a tutte le categorie di stakeholder. Alcuni esempi di output sistemico sono:

- per i clienti: prodotti e servizi, immagine, credibilità;

- per i business partner: corrispettivi monetari, prodotti e servizi, conoscenza, fiducia;

- per i dipendenti: retribuzione, crescita professionale, clima aziendale, sicurezza;

- per le istituzioni: innovazione, rispetto della normativa, occupazione, sostegno alle iniziative

sociali.

LA COMUNICAZIONE NELL’AGIRE D’IMPRESA

Per una categorizzazione della comunicazione più vicina alle logiche operative delle imprese

possiamo basarci dunque sul trinomio destinatari, obiettivi, contenuti, individuando, per tale via,

quattro macro-aree della comunicazione d’impresa:

- la comunicazione di marketing;

- la comunicazione organizzativa;

- la comunicazione economico-finanziaria;

- la comunicazione istituzionale.

La comunicazione di marketing è rivolta prevalentemente ai clienti.

La comunicazione organizzativa (gestionale) comprende la comunicazione verso il

personale.

La comunicazione economico-finanziaria è destinata alle società (banche) che fanno rating.

La comunicazione istituzionale è rivolta a tutti i pubblici dell’impresa.

La meta-comunicazione è finalizzata a creare consonanza. La meta-comunicazione è

finalizzata a creare la consonanza (compatibilità strutturale) ed eventualmente la risonanza

(fiducia, condivisione di valori, obiettivi e strategie) con gli interlocutori sociali e di mercato; essa, in

una prospettiva di lungo termine, realizza la rete contestuale all’interno della quale verranno

veicolate le comunicazioni operative, determinando altresì le condizioni per ottenere da queste una

maggiore efficacia.

Nella comunicazione di marketing, a livello meta si collocano le attività di costruzione

dell’immagine di marca che definiscono i presupposti per lo svolgimento della relazione

commerciale con il cliente.

Nella comunicazione gestionale, a livello meta si collocano le attività di condivisione dei

valori e delle strategie.

La meta-comunicazione ha finalità strategica. Nella comunicazione economico-finanziaria il

livello strategico è volto a creare la fiducia dei portatori di risorse, attraverso la comunicazione di

strategie e filosofie. E quello operativo concerne i risultati e i programmi. Con riferimento alla

comunicazione economico-finanziaria in chiave strategica, variabile critica per l’impresa assume la

capacità di gestire e migliorare il rapporto con le banche al fine di strappare condizioni vantaggiose

attraverso il miglioramento dello standing creditizio.

La risonanza è il risultato della meta-comunicazione.

La consonanza è il risultato della comunicazione strategica.

COMUNICAZIONE DI IMPRESA E ISTITUZIONALE

La comunicazione d’impresa assume un ruolo fondamentale in quanto collante delle

organizzazioni sociali, strumento fondamentale di coordinamento delle attività relazionali

dell’impresa, attraverso il quale attivare i contatti, gestire i rapporti, creare e mantenere la fiducia,

promuovere la co-evoluzione, esercitare strategia di influenza e di condizionamento. Essa

costituisce una componente strutturale delle moderne organizzazioni, sia verso l’interno che verso

l’esterno.

La comunicazione interna contribuisce a ridurre il disordine interno.

La comunicazione esterna favorisce la co-evoluzione dell’impresa.

La comunicazione istituzionale dell’impresa ha come obiettivo di crearsi l’immagine

pubblica e favorisce la reputazione dell’impresa. La reputazione se alta determina vantaggi

competitivi.

La comunicazione istituzionale si può definire come il tipo di comunicazione realizzata in modo

organizzato da un’istituzione o dai suoi rappresentanti, e diretta alle persone e ai gruppi

dell’ambiente sociale in cui svolge la sua attività. Ha come obiettivo stabilire relazioni di qualità tra

l’istituzione e il pubblico con cui si relaziona, acquisendo una notorietà sociale e un’immagine

pubblica adeguata ai suoi fini e attività (es facendo conoscere i suoi valori e la mission..).

I public affairs sono i rapporti che l’impresa instaura con le istituzioni pubbliche. I public

affairs favoriscono le partnership con il settore pubblico.

I public affairs rappresentano l’insieme delle attività di comunicazione che un’organizzazione – sia

essa impresa, associazione, organizzazione profit e non profit – pone in essere più o meno

direttamente nei confronti delle istituzioni pubbliche e/o verso altri soggetti che comunque possono

influenzare l’attività dei pubblici poteri, al fine di ottenere il riconoscimento dei propri interessi (e

giungere, da ultimo, al miglioramento dell’opinione pubblica). La crescente importanza dei public

affairs è dovuta al fatto che i consumatori apprezzano in modo particolare proprio le aziende che

“dichiarano” la propria posizione sui temi particolarmente sentiti e che vanno ad allineare i propri

interessi a quelli della comunità in cui operano e alla quale si rivolgono. (comunicare con le

istituzioni è importante a livello legislativo e per partnership tra pubblico e privato).

l crisis management rappresenta la modalità di risposta alle crisi di prodotto, da un lato, tale

processo è finalizzato naturalmente al superamento della crisi e dall’altro è volto ad attivare dei

meccanismi di apprendimento in modo da evitare l’insorgere in futuro di eventi critici.

Il crisis management non termina con la fine dell’emergenza. Altre due fasi ancora infatti si

devono percorrere per trasformare la crisi in opportunità: l’analisi e la valutazione dell'efficacia

della comunicazione (normalmente in un processo di comunicazione l'importante è essere capiti e

ricordati) durante l'emergenza; il processo di identificazione, revisione e di rimozione delle cause

che l’hanno generata.

LA COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA

La comunicazione economico-finanziaria è effettuata su base volontaria e per obblighi di

legge.

La comunicazione economico-finanziaria ha carattere strategico e operativo.

La comunicazione economico-finanziaria si basa sulla produzione di dati di natura contabile

ed extracontabile.

Il compito attribuito alla comunicazione economico-finanziaria è quello di attrarre risorse

finanziarie. Tale informazione mira, in prima istanza, a rafforzare le relazioni tra impresa e sistema

finanziario, cercando di realizzare una logica e opportuna rappresentazione delle capacità e delle

modalità con cui la prima riesce a creare nuova ricchezza per i finanziatori. Consentendo di dare

visibilità alle loro potenzialità competitive e ai risultati economici da esse conseguiti, pone in

evidenza la loro capacità di remunerare congruamente tutti i fattori produttivi utilizzati.

Uno degli obiettivi della comunicazione economico-finanziaria è quello di farsi accettare

dalla comunità finanziaria.

Uno degli strumenti considerati critici e rilevanti della comunicazione economico-finanziaria

è il rendiconto finanziario.

Una comunicazione economico-finanziaria trasparente impedisce fenomeni di adverse

selection (l’investitore deve assumere decisioni in condizioni di maggiore incertezza, in quanto

non dispone di tutte le informazioni di cui l’altra parte è in possesso), il management che dispone

di maggiori informazioni può farne un uso non corretto, allo scopo di perseguire interessi personali

(tale fenomeno è noto nella letteratura anglosassone come moral hazard problem).

Un’efficace informativa societaria soddisfa bisogni di natura esterna.

I mezzi attraverso cui le imprese soddisfano i bisogni informativi di natura legislativa sono i

bilanci d’esercizio annuali. Tali strumenti evidenziano, tuttavia, alcune carenze informative che

non permettono ai diversi stakeholder di pervenire a un giudizio fondato sulla performance effettiva

dell’impresa. È riconosciuto, infatti, che i risultati di bilancio sono pesantemente condizionati da

norme giuridiche e fiscali; la comunicazione economico-finanziaria si compone di informazioni

tanto di carattere contabile quanto extra-contabile, comunque volte a chiarire, ai soggetti

variamente interessati, la situazione economica, finanziaria e patrimoniale di un’impresa.

L’instaurarsi di una comunicazione qualificata delle imprese con i soggetti conferenti

capitale di credito consentirebbe a questi ultimi di ponderare il grado di rischio del

finanziamento.

PARTE 2

Gli Organi di controllo, il mercato finanziario, i risparmiatori, il contesto operativo sono visti sempre

più come un target da servire con un flusso informativo economico-finanziario mirato; da ciò sono

sempre più numerosi gli incontri con gli interlocutori dell’impresa: si moltiplicano gli analyst

meeting, i road show, i comunicati stampa e le presentazioni per attrarre investitori interessati

all’impresa, soprattutto con un ottica di medio-lungo termine.

Per gestire al meglio i flussi informativi è stata creata la figura dell’investor relator: esso è la figura

responsabile dei flussi informativi incaricata dalla direzione di gestire, in particolare, i rapporti con

investitori e in