Riassunto Strategie di comunicazione d'impresa

Strategie e comunicazione d’impresa

Qualificazione dell’impresa come sistema

Come ogni ordine di sistemi, infatti, l’impresa è costituita da più elementi, ciascuno deputato a svolgere una determinata funzione, tra loro interrelati, i quali interagiscono dinamicamente e in modo sinergico relazionandosi con l’ambiente esterno, nel perseguimento di una finalità comune.

L’impresa è un sistema aperto; è un sistema aperto quando è capace di interagire con l’esterno.

L’impresa è dinamica se caratterizzata da uno sviluppo evolutivo.

L’impresa è un sistema socio-tecnico in quanto costituito da risorse umane organizzate. Nel sistema socio-tecnico l’attività organizzativa coinvolge sia le risorse umane che i mezzi tecnici.

L’impresa è un sistema economico a finalità plurime in quanto ha il fine di generare profitto per la collettività.

In quanto sistema aperto e contestualizzato, l’impresa opera in ambiente generale, competitivo e transazionale. Questa opera in un ambiente generale (è quello dove si collocano i sovrasistemi che vincolano l’attività dell’impresa), all’interno del quale si collocano soggetti, istituzioni, sovrasistemi che pongono vincoli, condizionamenti, opportunità e che influenzano la vita dell’impresa in modo più o meno diretto (sovrasistemi politico-istituzionale, tecnologico, culturale ecc.).

L’analisi PEST esplora l’ambiente generale dell’impresa.

Tra gli stakeholders primari dell’impresa troviamo gli azionisti, soci, finanziatori, dirigenti, clienti, dipendenti...

Tra gli stakeholders secondari dell’impresa troviamo i gruppi di pressione, istituzioni, pubblico…

Relazioni impresa ambiente

La descrizione dell’impresa quale sistema socio-tecnico, aperto, a finalità plurime, ha consentito di mettere in evidenza la stretta corrispondenza che sussiste tra l’ambiente, le sue dinamiche evolutive, le condotte strategiche delle imprese, le relative probabilità di sopravvivenza.

I principali cambiamenti del contesto competitivo sono dovuti alla globalizzazione dell’economia, ai fattori chiave qualificanti l’ambiente di marketing, alla crescente pressione delle istituzioni e della società civile sull’attività delle imprese.

Nel contesto di crescente globalizzazione, le grandi imprese, generalmente, sviluppano marche globali. (Es. Mc Donald che si riconosce da tutti con la frase ‘I’m loving it’).

Il campo di esistenza di una Marca locale può essere limitato a una nazione.

• Coca Cola Company si caratterizza per la strategia di marca globale e pubblicità globale.
• Barilla si caratterizza per la strategia di marca globale e pubblicità locale.
• Coccolino si caratterizza per la strategia di marca locale e pubblicità globale.

Il fenomeno del prosumerismo vede il cliente assumere un ruolo attivo nel processo di creazione del prodotto.

Le Marche insegna sono marche private che recano il nome della catena commerciale.

I destinatari del bilancio sociale sono tutti gli stakeholders direttamente o indirettamente coinvolti nell’attività d’impresa. Il bilancio sociale si prefigge di fornire agli stakeholders un quadro completo della performance dell’impresa e diventa quindi un mezzo per descrivere analiticamente le ragioni per cui si sono sostenuti o si sostengono alcuni costi, lontani dalla gestione caratteristica ma in grado di produrre dei vantaggi per alcune categorie di interlocutori sociali.

Il Codice etico può definirsi come carta costituzionale dell’impresa, ossia una carta dei diritti e dei doveri morali, che definisce la responsabilità etico-sociale di ogni partecipante all’organizzazione aziendale. Il codice etico diventa uno strumento per prevenire comportamenti irresponsabili o illeciti da parte di chi opera in nome e per conto dell’azienda.

Mission e valore d’impresa

La mission costituisce un fattore cruciale nelle aziende, sia nei confronti del management che deve agire secondo linee guida finalizzate a creare un clima ed un ambiente in cui tale idea possa svilupparsi, sia perché rappresenta una componente fondamentale per le “decisioni di acquisto” da parte dei clienti finali in quanto strumento dell’azienda per la soddisfazione del “consumatore” rispetto ai prodotti o servizi, sia relativamente alla gestione delle attività, sia infine perché rappresenta l’ingrediente fondamentale affinché l’azienda possa competere con i principali concorrenti.

La mission è un’enunciazione degli scopi che l’azienda persegue.

La mission individua grandi aree di attività nel campo economico sociale.

La mission definisce le politiche e i valori.

La mission può essere misurata in termini di attitudine del prodotto a soddisfare i bisogni dei clienti.

Shareholder value identifica l’interesse dell’azionista e può essere quantificato in termini di grandezze economico-finanziarie.

Valori e norme deboli o non chiare determinano incertezza.

Per teoria degli stakeholders si intende il dovere per le imprese di soddisfare più interessi.

I valori d’impresa sono esprimibili in termini di responsabilità sociale.

L’Analisi del potere individua interessi ed attese degli stakeholders.

Comunicazione

La comunicazione, a tal proposito, riveste un’importanza particolare e ha assunto negli ultimi anni una funzione di leva strategica per lo sviluppo e la gestione delle imprese; essa diventa, a tutti gli effetti, una funzione aziendale, la cui importanza è equiparabile a quella della funzione di marketing o di produzione. La comunicazione strategica, per essere efficace e per generare appartenenza, deve essere altamente coerente nelle sue componenti interna ed esterna con gli atti gestionali, inoltre deve sempre essere riferita ai valori guida, eticamente fondati, dichiarati.

L’impresa utilizza la comunicazione per interpretare e influenzare l’ambiente interno ed esterno.

La comunicazione consiste in un trasferimento biunivoco delle informazioni tra l’impresa e i suoi pubblici interni ed esterni e l’impresa utilizza la comunicazione per interpretare e influenzare l’ambiente interno ed esterno, al fine ultimo di evolvere se stessa attraverso le relazioni (di business, di mercato, interne, sociali e istituzionali).

La comunicazione cerca di influenzare atteggiamenti e comportamenti degli interlocutori sociali e di mercato.

Le organizzazioni imprenditoriali che ambiscono a restare sul mercato devono rinnovare continuamente le fonti dei propri vantaggi competitivi, sviluppando appropriate strategie evolutive in particolare con riferimento alla configurazione della catena del valore (relazioni di business).

L’attitudine dell’impresa alla creazione di valore dipende dalle capacità relazionali, dal complesso di risorse che, attraverso le relazioni, essa riesce a mobilitare, dalla crescita delle conoscenze e dalla valorizzazione delle risorse possedute conseguibili attraverso i processi di interazione con altre imprese.

La catena del valore si compone di 9 categorie di attività, catena per indicare che le attività, seppure analizzate separatamente, sono tra loro concatenate in un modo che dipende dal contesto, dalla storia, dalle persone e dalle strategie di un’azienda; il valore è la somma che i compratori (clienti) sono disposti a pagare per quello che l’azienda fornisce loro. Ogni attività generatrice di valore si compone di elementi senza i quali non potrebbe esistere (es. risorse umane, tecnologia tipo macchinari, informazioni sui clienti, input dall’esterno es. materie prime... ecc.).

Le attività generatrici di valore nella catena del valore sono raggruppabili in attività primarie e di supporto; le attività primarie riguardano la realizzazione fisica del prodotto o servizio, la sua vendita e l’assistenza post vendita (servizi), le attività di supporto sostengono le attività primarie e forniscono a tutta l’azienda input, risorse umane, tecnologia, oltre a varie funzioni estese a tutta l’azienda.

Con la customerizzazione il cliente interagisce con il produttore.

La responsabilità sociale dell’impresa contribuisce ad accrescere la reputazione dell’impresa.

L’output sistemico può essere definito come il risultato complessivo dell’agire d’impresa.

L’immagine intra-sistemica dell’impresa viene percepita dall’impresa stessa.

L’output sistemico è un costrutto multidimensionale che comprende i flussi, materiali e immateriali, rivolti a tutte le categorie di stakeholder. Alcuni esempi di output sistemico sono:

• Per i clienti: prodotti e servizi, immagine, credibilità;
• Per i business partner: corrispettivi monetari, prodotti e servizi, conoscenza, fiducia;
• Per i dipendenti: retribuzione, crescita professionale, clima aziendale, sicurezza;
• Per le istituzioni: innovazione, rispetto della normativa, occupazione, sostegno alle iniziative sociali.

La comunicazione nell’agire d’impresa

Per una categorizzazione della comunicazione più vicina alle logiche operative delle imprese possiamo basarci dunque sul trinomio destinatari, obiettivi, contenuti, individuando, per tale via, quattro macro-aree della comunicazione d’impresa:

• La comunicazione di marketing;
• La comunicazione organizzativa;
• La comunicazione economico-finanziaria;
• La comunicazione istituzionale.

La comunicazione di marketing è rivolta prevalentemente ai clienti.

La comunicazione organizzativa (gestionale) comprende la comunicazione verso il personale.

La comunicazione economico-finanziaria è destinata alle società (banche) che fanno rating.

La comunicazione istituzionale è rivolta a tutti i pubblici dell’impresa.

La meta-comunicazione è finalizzata a creare consonanza. La meta-comunicazione è finalizzata a creare la consonanza (compatibilità strutturale) ed eventualmente la risonanza (fiducia, condivisione di valori, obiettivi e strategie) con gli interlocutori sociali e di mercato; essa, in una prospettiva di lungo termine, realizza la rete contestuale all’interno della quale verranno veicolate le comunicazioni operative, determinando altresì le condizioni per ottenere da queste una maggiore efficacia.

Nella comunicazione di marketing, a livello meta si collocano le attività di costruzione dell’immagine di marca che definiscono i presupposti per lo svolgimento della relazione commerciale con il cliente.

Nella comunicazione gestionale, a livello meta si collocano le attività di condivisione dei valori e delle strategie.

La meta-comunicazione ha finalità strategica. Nella comunicazione economico-finanziaria il livello strategico è volto a creare la fiducia dei portatori di risorse, attraverso la comunicazione di strategie e filosofie. E quello operativo concerne i risultati e i programmi. Con riferimento alla comunicazione economico-finanziaria in chiave strategica, variabile critica per l’impresa assume la capacità di gestire e migliorare il rapporto con le banche al fine di strappare condizioni vantaggiose attraverso il miglioramento dello standing creditizio.

La risonanza è il risultato della meta-comunicazione.

La consonanza è il risultato della comunicazione strategica.

Comunicazione di impresa e istituzionale

La comunicazione d’impresa assume un ruolo fondamentale in quanto collante delle organizzazioni sociali, strumento fondamentale di coordinamento delle attività relazionali dell’impresa, attraverso il quale attivare i contatti, gestire i rapporti, creare e mantenere la fiducia, promuovere la co-evoluzione, esercitare strategia di influenza e di condizionamento. Essa costituisce una componente strutturale delle moderne organizzazioni, sia verso l’interno che verso l’esterno.

La comunicazione interna contribuisce a ridurre il disordine interno.

La comunicazione esterna favorisce la co-evoluzione dell’impresa.

La comunicazione istituzionale dell’impresa ha come obiettivo di crearsi l’immagine pubblica e favorisce la reputazione dell’impresa. La reputazione se alta determina vantaggi competitivi.

La comunicazione istituzionale si può definire come il tipo di comunicazione realizzata in modo organizzato da un’istituzione o dai suoi rappresentanti, e diretta alle persone e ai gruppi dell’ambiente sociale in cui svolge la sua attività. Ha come obiettivo stabilire relazioni di qualità tra l’istituzione e il pubblico con cui si relaziona, acquisendo una notorietà sociale e un’immagine pubblica adeguata ai suoi fini e attività (es. facendo conoscere i suoi valori e la mission..).

I public affairs sono i rapporti che l’impresa instaura con le istituzioni pubbliche. I public affairs favoriscono le partnership con il settore pubblico.

I public affairs rappresentano l’insieme delle attività di comunicazione che un’organizzazione – sia essa impresa, associazione, organizzazione profit e non profit – pone in essere più o meno direttamente nei confronti delle istituzioni pubbliche e/o verso altri soggetti che comunque possono influenzare l’attività dei pubblici poteri, al fine di ottenere il riconoscimento dei propri interessi (e giungere, da ultimo, al miglioramento dell’opinione pubblica). La crescente importanza dei public affairs è dovuta al fatto che i consumatori apprezzano in modo particolare proprio le aziende che “dichiarano” la propria posizione sui temi particolarmente sentiti e che vanno ad allineare i propri interessi a quelli della comunità in cui operano e alla quale si rivolgono. (Comunicare con le istituzioni è importante a livello legislativo e per partnership tra pubblico e privato).

Il crisis management rappresenta la modalità di risposta alle crisi di prodotto; da un lato, tale processo è finalizzato naturalmente al superamento della crisi e dall’altro è volto ad attivare dei meccanismi di apprendimento in modo da evitare l’insorgere in futuro di eventi critici.

Il crisis management non termina con la fine dell’emergenza. Altre due fasi ancora infatti si devono percorrere per trasformare la crisi in opportunità: l’analisi e la valutazione dell'efficacia della comunicazione (normalmente in un processo di comunicazione l'importante è essere capiti e ricordati) durante l'emergenza; il processo di identificazione, revisione e di rimozione delle cause che l’hanno generata.

La comunicazione economico-finanziaria

La comunicazione economico-finanziaria è effettuata su base volontaria e per obblighi di legge.

La comunicazione economico-finanziaria ha carattere strategico e operativo.

La comunicazione economico-finanziaria si basa sulla produzione di dati di natura contabile ed extracontabile.

Il compito attribuito alla comunicazione economico-finanziaria è quello di attrarre risorse finanziarie. Tale informazione mira, in prima istanza, a rafforzare le relazioni tra impresa e sistema finanziario, cercando di realizzare una logica e opportuna rappresentazione delle capacità e delle modalità con cui la prima riesce a creare nuova ricchezza per i finanziatori. Consentendo di dare visibilità alle loro potenzialità competitive e ai risultati economici da esse conseguiti, pone in evidenza la loro capacità di remunerare congruamente tutti i fattori produttivi utilizzati.

Uno degli obiettivi della comunicazione economico-finanziaria è quello di farsi accettare dalla comunità finanziaria.

Uno degli strumenti considerati critici e rilevanti della comunicazione economico-finanziaria è il rendiconto finanziario.

Una comunicazione economico-finanziaria trasparente impedisce fenomeni di adverse selection (l’investitore deve assumere decisioni in condizioni di maggiore incertezza, in quanto non dispone di tutte le informazioni di cui l’altra parte è in possesso), il management che dispone di maggiori informazioni può farne un uso non corretto, allo scopo di perseguire interessi personali (tale fenomeno è noto nella letteratura anglosassone come moral hazard problem).

Un’efficace informativa societaria soddisfa bisogni di natura esterna.

I mezzi attraverso cui le imprese soddisfano i bisogni informativi di natura legislativa sono i bilanci d’esercizio annuali. Tali strumenti evidenziano, tuttavia, alcune carenze informative che non permettono ai diversi stakeholder di pervenire a un giudizio fondato sulla performance effettiva dell’impresa. È riconosciuto, infatti, che i risultati di bilancio sono pesantemente condizionati da norme giuridiche e fiscali; la comunicazione economico-finanziaria si compone di informazioni tanto di carattere contabile quanto extra-contabile, comunque volte a chiarire, ai soggetti variamente interessati, la situazione economica, finanziaria e patrimoniale di un’impresa.

L’instaurarsi di una comunicazione qualificata delle imprese con i soggetti conferenti capitale di credito consentirebbe a questi ultimi di ponderare il grado di rischio del finanziamento.

Parte 2

Gli Organi di controllo, il mercato finanziario, i risparmiatori, il contesto operativo sono visti sempre più come un target da servire con un flusso informativo economico-finanziario mirato; da ciò sono sempre più numerosi gli incontri con gli interlocutori dell’impresa: si moltiplicano gli analyst meeting, i road show, i comunicati stampa e le presentazioni per attrarre investitori interessati all’impresa, soprattutto con un’ottica di medio-lungo termine.

Per gestire al meglio i flussi informativi è stata creata la figura dell’investor relator: esso è la figura responsabile dei flussi informativi incaricata dalla direzione di gestire, in particolare, i rapporti con investitori e