Riassunto Strategie di comunicazione d'impresa

COMUNICAZIONE DI IMPRESA E ISTITUZIONALE

La comunicazione d’impresa assume un ruolo fondamentale in quanto collante delle

organizzazioni sociali, strumento fondamentale di coordinamento delle attività relazionali

dell’impresa, attraverso il quale attivare i contatti, gestire i rapporti, creare e mantenere la fiducia,

promuovere la co-evoluzione, esercitare strategia di influenza e di condizionamento. Essa

costituisce una componente strutturale delle moderne organizzazioni, sia verso l’interno che verso

l’esterno.

La comunicazione interna contribuisce a ridurre il disordine interno.

La comunicazione esterna favorisce la co-evoluzione dell’impresa.

La comunicazione istituzionale dell’impresa ha come obiettivo di crearsi l’immagine

pubblica e favorisce la reputazione dell’impresa. La reputazione se alta determina vantaggi

competitivi.

La comunicazione istituzionale si può definire come il tipo di comunicazione realizzata in modo

organizzato da un’istituzione o dai suoi rappresentanti, e diretta alle persone e ai gruppi

dell’ambiente sociale in cui svolge la sua attività. Ha come obiettivo stabilire relazioni di qualità tra

l’istituzione e il pubblico con cui si relaziona, acquisendo una notorietà sociale e un’immagine

pubblica adeguata ai suoi fini e attività (es facendo conoscere i suoi valori e la mission..).

I public affairs sono i rapporti che l’impresa instaura con le istituzioni pubbliche. I public

affairs favoriscono le partnership con il settore pubblico.

I public affairs rappresentano l’insieme delle attività di comunicazione che un’organizzazione – sia

essa impresa, associazione, organizzazione profit e non profit – pone in essere più o meno

direttamente nei confronti delle istituzioni pubbliche e/o verso altri soggetti che comunque possono

influenzare l’attività dei pubblici poteri, al fine di ottenere il riconoscimento dei propri interessi (e

giungere, da ultimo, al miglioramento dell’opinione pubblica). La crescente importanza dei public

affairs è dovuta al fatto che i consumatori apprezzano in modo particolare proprio le aziende che

“dichiarano” la propria posizione sui temi particolarmente sentiti e che vanno ad allineare i propri

interessi a quelli della comunità in cui operano e alla quale si rivolgono. (comunicare con le

istituzioni è importante a livello legislativo e per partnership tra pubblico e privato).

l crisis management rappresenta la modalità di risposta alle crisi di prodotto, da un lato, tale

processo è finalizzato naturalmente al superamento della crisi e dall’altro è volto ad attivare dei

meccanismi di apprendimento in modo da evitare l’insorgere in futuro di eventi critici.

Il crisis management non termina con la fine dell’emergenza. Altre due fasi ancora infatti si

devono percorrere per trasformare la crisi in opportunità: l’analisi e la valutazione dell'efficacia

della comunicazione (normalmente in un processo di comunicazione l'importante è essere capiti e

ricordati) durante l'emergenza; il processo di identificazione, revisione e di rimozione delle cause

che l’hanno generata.

LA COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA

La comunicazione economico-finanziaria è effettuata su base volontaria e per obblighi di

legge.

La comunicazione economico-finanziaria ha carattere strategico e operativo.

La comunicazione economico-finanziaria si basa sulla produzione di dati di natura contabile

ed extracontabile.

Il compito attribuito alla comunicazione economico-finanziaria è quello di attrarre risorse

finanziarie. Tale informazione mira, in prima istanza, a rafforzare le relazioni tra impresa e sistema

finanziario, cercando di realizzare una logica e opportuna rappresentazione delle capacità e delle

modalità con cui la prima riesce a creare nuova ricchezza per i finanziatori. Consentendo di dare

visibilità alle loro potenzialità competitive e ai risultati economici da esse conseguiti, pone in

evidenza la loro capacità di remunerare congruamente tutti i fattori produttivi utilizzati.

Uno degli obiettivi della comunicazione economico-finanziaria è quello di farsi accettare

dalla comunità finanziaria.

Uno degli strumenti considerati critici e rilevanti della comunicazione economico-finanziaria

è il rendiconto finanziario.

Una comunicazione economico-finanziaria trasparente impedisce fenomeni di adverse

selection (l’investitore deve assumere decisioni in condizioni di maggiore incertezza, in quanto

non dispone di tutte le informazioni di cui l’altra parte è in possesso), il management che dispone

di maggiori informazioni può farne un uso non corretto, allo scopo di perseguire interessi personali

(tale fenomeno è noto nella letteratura anglosassone come moral hazard problem).

Un’efficace informativa societaria soddisfa bisogni di natura esterna.

I mezzi attraverso cui le imprese soddisfano i bisogni informativi di natura legislativa sono i

bilanci d’esercizio annuali. Tali strumenti evidenziano, tuttavia, alcune carenze informative che

non permettono ai diversi stakeholder di pervenire a un giudizio fondato sulla performance effettiva

dell’impresa. È riconosciuto, infatti, che i risultati di bilancio sono pesantemente condizionati da

norme giuridiche e fiscali; la comunicazione economico-finanziaria si compone di informazioni

tanto di carattere contabile quanto extra-contabile, comunque volte a chiarire, ai soggetti

variamente interessati, la situazione economica, finanziaria e patrimoniale di un’impresa.

L’instaurarsi di una comunicazione qualificata delle imprese con i soggetti conferenti

capitale di credito consentirebbe a questi ultimi di ponderare il grado di rischio del

finanziamento.

PARTE 2

Gli Organi di controllo, il mercato finanziario, i risparmiatori, il contesto operativo sono visti sempre

più come un target da servire con un flusso informativo economico-finanziario mirato; da ciò sono

sempre più numerosi gli incontri con gli interlocutori dell’impresa: si moltiplicano gli analyst

meeting, i road show, i comunicati stampa e le presentazioni per attrarre investitori interessati

all’impresa, soprattutto con un ottica di medio-lungo termine.

Per gestire al meglio i flussi informativi è stata creata la figura dell’investor relator: esso è la figura

responsabile dei flussi informativi incaricata dalla direzione di gestire, in particolare, i rapporti con

investitori e intermediari. Egli rappresenta l’impresa presso la comunità finanziaria nazionale e

internazionale; il suo obiettivo è rendere intellegibile agli investitori, ai risparmiatori e al mercato

finanziario in genere il valore dell’azienda e agisce attraverso la comunicazione costante delle

scelte, delle strategie e dei movimenti sul mercato della Società in questione. Tale figura è

indispensabile per mantenere e alimentare la fiducia per l’azienda da parte della comunità degli

stakeholder.

L'investor relator è il responsabile della comunicazione economico-finanziaria ed è

strutturato nell’area finanza di una struttura organizzativa.

I "destinatari" della comunicazione economico.finanziaria possono essere distinti in due

categorie: "Stakeholder finanziari" e "Stakeholder non finanziari". Nella prima categoria

rientrano gli azionisti, creditori, analisti finanziari, autorità pubbliche di vigilanza.. Nella seconda i

lavoratori, clienti, fornitori...

La capacità di produrre informazioni rilevati (in grado, cioè, di influenzare le attese sui risultati e la

percezione sul profilo di rischio dell’impresa – quindi il suo valore) è sempre più un elemento

distintivo e rilevante dell’economia moderna; una politica di comunicazione ampia, trasparente e

tempestiva è molto apprezzata dal pubblico che può operare scelte di investimento o

finanziamento più consapevoli.

I "creditori finanziari" dell'impresa necessitano di informazioni finanziarie per svolgere

attività di rating.

La comunicazione economico-finanziaria favorisce la diffusione del valore. Tanto più un

mercato è efficiente, infatti, tanto più l’informazione disponibile è perfettamente e immediatamente

riflessa nei prezzi espressi dal flusso di domanda e offerta degli investitori e diffonde valore.

La comunicazione economico-finanziaria può essere distinta in volontaria e Di base.

La comunicazione di base/obbligatoria risponde agli obblighi legislativi e all’esigenza di tutela dei

principali interlocutori aziendali. Si concretizza nella diffusione di una serie di documenti fissati da

norme e da regolamenti emessi da autorità di controllo, prodotti dalle impresa con periodicità

prestabilita (bilanci annuali, relazioni semestrali e trimestrali).

Obiettivo della comunicazione volontaria è quello di colmare il gap esistente tra domanda ed

offerta di informazioni: l’impresa deve sviluppare ulteriori capacità relazionali e garantire

spontaneamente una informativa più completa.

La comunicazione economico-finanziaria è finalizzata a soddisfare bisogni di natura

legislativa.

MERCATI MOBILIARI E VALORE D’IMPRESA

Nei mercati efficienti il sistema dei prezzi coincide con il valore reale dei titoli.

Un'informativa finanziaria ottimale determina allineamento tra valore intrinseco del titolo e

valore di mercato.

Un'informativa finanziaria ottimale nel creare condizioni di simmetria informativa determina

creazione del valore d'impresa.

IL MARCHIO - COME VALUTARLO

Il marchio rappresenta un bene immateriale che solitamente – ma non necessariamente, potendo

essere registrato da un qualsiasi soggetto, anche non imprenditore – fa parte dell’azienda, cioè del

“complesso dei beni organizzati dall’imprenditore per l’esercizio dell’impresa”.

Il marchio è il segno distintivo dei prodotti.

Il marchio di commercio è quello applicato dal rivenditore.

Il marchio di servizio è sviluppato dalle aziende di trasporto.

La tutela giuridica del marchio dipende dal suo grado di novità.

Il ruolo del marchio è centrale nelle strategie di marketing.

Il marchio costituisce un intangibile asset, sprovvisto di fisica consistenza, il più delle volte non

ben evidenziato nella contabilità dell’impresa, atto però nella sostanza ad esprimere le dinamiche

capacità di marketing dell’impresa, che si manifestano in una buona immagine della marca ed una

consequenziale maggiore redditività attuale e prospettica; i marchi trovano, in particolare, la loro

rappresentazione nell’attivo dello stato patrimoniale, sottoclasse