Riassunto Strategie di comunicazione d'impresa

Strategie di comunicazione d’impresa

Lezione 1: Le qualificazioni dell'impresa come sistema

La concezione sistemica dell'azienda

L'approccio sistemico è usato da molte discipline: scienze naturali, sociali, matematiche. Focalizza sulla relazione tra un oggetto, le parti che lo compongono e il suo ambiente di riferimento.

L'impresa è dunque:

• Sistema: complesso interrelato di parti interdipendenti rispetto ad un obiettivo comune: la generazione del valore.
• Aperto: in relazione dinamica con l'ambiente esterno con quale scambia pressioni, informazioni e risorse.

L'impresa è dunque sistema:

• Socio-tecnico: costituito da risorse umane organizzate e da strumenti materiali.
• Economico a finalità plurime: ha fine di generare profitto e valore per la collettività mediante il soddisfacimento di bisogni.
• Organico: caratterizzato da un ciclo di vita che assorbe risorse dall'ambiente e modifica le proprie caratteristiche per adattarsi ad esso.
• Autopoietico: capace di rigenerare la propria organizzazione senza compromettere la sua identità.
• Relazionale: vive in simbiosi con i sovra-sistemi esterni.
• Cognitivo: nell'impresa confluisce e si sviluppa un patrimonio di conoscenze eterogenee e complementari che sono alla base delle sue competenze distintive e fonte di vantaggio differenziale.
• Sistema vitale: la comunicazione genera e sostiene le relazioni, sviluppa fiducia e conoscenza, produce credibilità strategica e reddituale, contribuisce alla costruzione della consonanza (compatibilità strutturale) e alla sua evoluzione verso la risonanza (condivisione di valori, obiettivi e strategie) tra soggetti interagenti; per tale via, essa concorre alla diffusione e alla creazione di valore.

L'impresa come sistema socio-tecnico aperto e contestualizzato

In quanto sistema socio-tecnico, l'impresa è composta da un complesso ordinato di risorse, umane, finanziarie e tecniche, organizzato in modo sinergico ed orientato a uno scopo economico-produttivo.

In quanto sistema aperto e contestualizzato, l'impresa opera in un ambiente generale, competitivo e transazionale.

• Ambiente generale: è quello dove si collocano i sovra-sistemi che vincolano l'attività dell'impresa (politico-istituzionali, tecnologici, culturali, ecc.).
• Ambiente competitivo: quello in cui l'impresa si trova a competere.
• Ambiente transazionale: comprende tutti i soggetti con cui l'impresa ha rapporti di scambio (mercato del lavoro, mercato finanziario, mercato produzione, mercato di vendita).

L'interazione tra l'impresa e l'ambiente esterno comporta l'esistenza di una serie di flussi di diversa natura:

• Flussi inerenti il ciclo operativo e finanziario (input di fattori di produzione materiali, immateriali e finanziari).
• Flussi inerenti il governo delle relazioni con l'ambiente generale/competitivo/transazionale.

L'impresa come sistema economico a finalità plurime

Stakeholders dell'impresa

Lezione 2: Relazioni impresa-ambiente

• Global brand (marca globale): marca con ampia estensione geografica (in termini di notorietà e di vendite) conquistata utilizzando una strategia (identity strategy) e un mix operativo (brand identification system) omogenei ovunque.
• Local brand (marca locale): marca il cui campo di esistenza è limitato a una nazione o a un'area geografica limitata e può appartenere a un'impresa locale, internazionale o globale.

Identity strategy: strategia di comunicazione che mediante l'utilizzo di standard e di procedure è volta a comunicare con coerenza l'essenza, la distintività della promessa di fondo e quindi il posizionamento del brand in tutte le relazioni intrattenute dall'impresa con i business partners, i clienti, gli investitori, i dipendenti, i media, ecc.

Brand identification system: brand name, design, symbol, slogan, ecc.

Global brand (marca globale): Coca-Cola brand identification system: design quella che vedete in foto è la scelta delle bottiglie che l'azienda ha proposto dal 1899 al 2007: design innovativi, accattivanti, addirittura travolgenti capaci di indurre all'acquisto di una bevanda che senza la sua bottiglia risulterebbe poco più che amorfa. Un bell'esempio di come il packaging possa diventare un tutt'uno con il prodotto contenuto, al punto da diventare un pop symbol che accomuna generazioni e paesi lontani tra loro.

Marca globale e pubblicità globale identity strategy: comunicazione - L'impresa ricorre a questo approccio se il suo target è costituito da un segmento globale; si tratta di consumatori sensibili alla comunicazione mediatica. "Cittadini del mondo".

• Musica, cinema e televisione hanno agito in profondità, uniformando i giovani, chi viaggia, chi innova: i giovani si ripartiscono in tipologie simili in tutti i paesi, occidentali o influenzati dall'occidente.
• Nike, Coca-Cola, Levi's, Swatch, McDonald's, Disney "parlano" a questi target.
• La strategia standardizzata è attuata anche nel caso di prodotti per loro natura "universali", come ad esempio Armani, Valentino, Versace, Microsoft, BMW, Sony, Rolex.
• McDonald's si identifica ovunque con "I'm lovin' it".
• Nokia con "connecting people".
• Per l'Italia Gillette ha tradotto il suo slogan globale "The Best a Man Can Get" con lo slogan locale "Il Meglio di un uomo".

Marca globale e pubblicità locale identity strategy: comunicazione - Qualora il prodotto o il target non permettano un approccio globale, l'impresa deve tener conto delle differenze locali e adeguarsi ad esse intervenendo sulla comunicazione.

• In assenza di prodotti o target che permettano un approccio sovranazionale l'impresa deve prendere atto delle differenze locali e adeguarsi al contesto.
• Di solito sono le caratteristiche più soft a dover essere armonizzate (benefici oggettivi del prodotto spesso non cambiano) e l'armonizzazione avviene tramite la comunicazione, la quale è dunque lo strumento che la marca adotta per adattarsi alle specificità locali. L'adattamento della pubblicità può avvenire a vari livelli.

L'adattamento della pubblicità può avvenire a vari livelli:

• Barilla a livello globale mantiene la stessa promessa delle campagne italiane (al dente): variano invece i valori evocati dalla marca e la reason why.
• A livello di promessa "al dente" fra le campagne italiane e quelle internazionali non vi è differenza; diversi sono la reason why (in Italia "miscela di grani duri" altrove "specialità italiana") e i valori evocati dalla marca ("legame familiare" in Italia "italianità" all'estero).

Marca locale e pubblicità globale identity strategy: comunicazione - È questa la strategia adottata da Unilever, la cui direzione ritiene che armonizzando i valori associati alla marca il nome passa in secondo piano.

L'Impresa in questione ha ad esempio adottato questo approccio per un suo ammorbidente, chiamato Coccolino in Italia, Cajoline in Francia, Snuggle negli Stati Uniti, Huggy in Australia, etc. Nonostante il nome vari da un paese all'altro, l'idea evocata è sempre la stessa: morbidezza, amore, fiducia e sicurezza; questi vantaggi vengono presentati ovunque da un orsacchiotto parlante, simbolo universale di morbidezza.

Marca locale e pubblicità locale identity strategy: comunicazione - È la soluzione opposta a quella standardizzata, viene adottata in ambienti in cui le forze locali si impongono su quelle sovranazionali; il caso tipico è quello del settore alimentare in cui i fattori principali sono i gusti, i sapori e i colori.

• Tale approccio si adatta estremamente alle differenze di stile di vita nei diversi paesi, consentendo all'offerta dell'impresa di rispettarle.
• È questa la strategia adottata da Kraft per il formaggio Cheez Whiz (formaggio spalmabile di rapido uso scaldabile nel forno a microonde) nei singoli paesi.
• Kraft usa nomi e messaggi differenti per il formaggio dato che a Portorico il formaggio viene impiegato per condire ogni piatto mentre in Canada viene spalmato sui toast della prima colazione.

Trasformazione dei profili demografici

• Consumo, inteso non più come fine, ma come mezzo attraverso il quale esprimere valori, identità, individualità.
• Elevati livelli di servizio e personalizzazione dell'offerta.
• Potere della grande distribuzione.
• Esplosione dei mezzi di comunicazione.

L'evoluzione del consumo il prosumerismo

Utente che, svincolandosi dal classico ruolo passivo, assume un ruolo più attivo nel processo che coinvolge le fasi di creazione, produzione, distribuzione e consumo.

Potere della grande distribuzione

Marche Insegna: Marche Private che recano il nome della catena che le vende nei suoi punti di vendita, senza ulteriori elementi di caratterizzazione.

Marche Premium: sono marche con nomi diversi da quello della catena ma comunque vendute esclusivamente nelle sue superfici commerciali e caratterizzanti prodotti con requisiti particolari; per esempio prodotti tipici (Sapori e Dintorni di Conad), prodotti biologici (Bio Auchan di Auchan), prodotti a basso prezzo (Fidel di Esselunga).

Le Marche Insegna occupano l'85% del mercato delle private labels, anche perché alcune catene della GDO realizzano solo queste (Monobranding). Altre catene, invece, realizzano entrambe (Multibranding) come, per esempio, nel caso di Conad (Conad, Sapori e Dintorni, Bio Conad).

L'avvento delle private labels ha avuto alcune importanti conseguenze sulle imprese industriali dell'agro-alimentare:

• Ha progressivamente costretto molte imprese industriali agro-alimentari (e agricole), a divenire semplici sub-fornitori, meri esecutori senza un proprio marchio e una propria strategia commerciale, con una forte competizione interna.
• Ha progressivamente trasferito nelle "mani" della GDO il controllo della progettazione del prodotto, della sua promozione commerciale, della stessa innovazione (il branding).
• Ha consentito alla GDO di porre sul mercato una gamma di beni alimentari (e non solo) molto vasta, fuori dalla portata di qualsiasi impresa industriale alimentare, e con grandi capacità di modulare le strategie commerciali (per esempio, le campagne promozionali).

Obiettivi generali

Responsabilità sociale: Migliorare l'impatto dell'impresa nelle condizioni di lavoro e relazioni interne. Sostenere lo sviluppo sociale nella comunità locale in cui l'impresa è inserita.

Responsabilità ambientale: Gestire in modo sostenibile le risorse materiali ed energetiche, riducendo al minimo l'impatto ambientale.

Responsabilità economica: Soddisfare le esigenze degli azionisti e degli investitori attraverso una guida strategica trasparente ed efficace, instaurare un rapporto di correttezza con le autorità di controllo. Seguire un rapporto win-win con i propri partner (fornitori).

L'impresa dotata di elevato brand equity è particolarmente sensibile al tema della responsabilità sociale. Documenti largamente diffusi nelle grandi corporate: bilancio sociale e codice etico.

Lezione 3: Mission e valore d'impresa

La mission dell'impresa prima parte

È un'enunciazione molto ampia degli scopi che l'azienda persegue:

• Individua grandi aree di attività nel campo economico-sociale.
• Definisce il contesto all'interno del quale le strategie sono formulate.

Definire gli obiettivi di lungo termine

Nell'interesse di chi è gestita l'impresa?

• Shareholder value.
• Corporate stakeholder

Definire il business

In quale(i) business?

• Un solo business.
• Più business

Definire le politiche e i valori

Quali valori?

Gli obiettivi di lungo termine indicano con precisione cosa deve essere fatto ed entro quanto tempo. Riguardano i problemi più importanti della gestione. Sono impegnativi ma realistici. Raramente sono definiti in termini quantistici.

Shareholder value

Massimizzare il ritorno per gli azionisti attraverso la distribuzione di dividendi e capital gain. Il successo di una strategia è decretato da grandezze finanziarie e indici (ROI, CASH-FLOW, EVA, etc.).

La mission dell'impresa seconda parte

Corporate stakeholders

Interessi interni:

• Azionisti.
• Collaboratori.
• Managers

Interessi esterni:

• Fornitori.
• Comunità locali.
• Stato.
• Sindacato.
• Pubblico

Quale priorità dare agli interessi degli stakeholders?

Analisi del potere:

• Individuazione degli stakeholders.
• Definizione dei loro interessi e delle loro attese.
• Stima del loro potere.
• Priorità nello sviluppo della mission.
• Negoziazione con i vari stakeholder.

Azienda monobusiness

Modello di Abell: Il modello di Abell (1980) opera una segmentazione strategica (macrosegmentazione) del mercato di riferimento, costruito su un determinato bisogno, fondato su variabili riferite sia al mercato (clienti e funzioni d'uso) sia alla tecnologia utilizzata.

Azienda multibusiness

Quali business aggiungono valore? Quali business sottraggono valore? Incorporarli o lasciarli indipendenti?

Lezione 4: La comunicazione nel governo d’impresa

Una definizione di comunicazione: La comunicazione comprende l'insieme delle attività che nutrono le relazioni biunivoche tra l'impresa ed i suoi pubblici interni ed esterni. L'impresa utilizza la comunicazione per interpretare e influenzare l'ambiente interno ed esterno, al fine ultimo di evolvere se stessa attraverso le relazioni (di business, di mercato, interne, sociali ed istituzionali).

Le organizzazioni imprenditoriali devono rinnovare continuamente le fonti dei propri vantaggi competitivi sviluppando strategie evolutive in particolare con riferimento a:

• La configurazione della catena del valore (relazioni di business);
• La definizione delle modalità di approccio al mercato (relazioni di mercato);
• Lo sviluppo della capacità organizzativa (relazioni interne);
• L'interpretazione del ruolo "sociale" dell'impresa (relazioni sociali e istituzionali).

La configurazione della catena del valore. L'attitudine alla creazione del valore dipende da:

• Capacità relazionali dell'impresa;
• Complesso di risorse che attraverso le relazioni essa riesce a mobilitare;
• Crescita delle conoscenze;
• Valorizzazione delle risorse possedute;
• Risorse conseguibili attraverso i processi di interazione con altre imprese.

Le attività primarie

1. Logistica in entrata: gestione fisica degli input produttivi-ricevimento, magazzinaggio, movimentazione, gestione del magazzino, controllo delle scorte, programmazione dei vettori, restituzione delle merci ai fornitori.
2. Attività operative: trasformazione degli input e creazione del prodotto - lavorazione, assemblaggio, imballaggio, manutenzione macchinari.
3. Logistica in uscita: flusso delle consegne dei prodotti finiti (ai distributori o direttamente al compratore finale) - magazzinaggio dei prodotti finiti, gestione dei vettori di consegna, gestione scadenzario ordini, evasione ordini.
4. Marketing e vendite: aspetto negoziale del processo operativo. Sono le attività orientate a procurare i mezzi attraverso i quali i compratori possono acquistare il prodotto e sono indotti a farlo - pubblicità, gestione forza vendita, offerte, selezione dei canali di distribuzione, gestione rapporti con i canali di distribuzione, politica dei prezzi.
5. Servizi post-vendita: per mantenere o migliorare il valore del prodotto nel tempo - installazioni, collaudi, corsi di formazione, fornitura dei ricambi, assistenza.

Le attività di supporto:

• Approvvigionamenti: procedura per l'acquisto di materie prime (input), di forniture ed altri beni di consumo, di beni patrimoniali per tutte le attività della catena.
• Sviluppo della tecnologia: gamma di attività che possono essere raggruppate in impegni per migliorare il prodotto e il processo. Ricerca e sviluppo, tecnologie a supporto del prodotto finale, ricerca di base, concezione del prodotto, ricerche sui media, progettazione delle apparecchiature di processo, procedure per l'assistenza tecnica.

I collegamenti possono portare al vantaggio competitivo in due modi:

• Attraverso l'ottimizzazione: i collegamenti spesso riflettono il compromesso tra le varie attività.
• Attraverso il coordinamento: i collegamenti possono riflettere la necessità di coordinare le varie attività.

Le modalità di approccio al mercato. L'orientamento al mercato si configura come un costrutto multidimensionale dai forti connotati sistemici: il mercato viene considerato come:

• Un sistema connettivo capace di produrre interazione tra soggetti interessati allo scambio.
• Insieme di relazioni tendenzialmente stabili che le imprese attivano con una molteplicità di soggetti i quali partecipano al processo di creazione del valore per il cliente.

Con la "customizzazione" si assiste ad un ridisegno del processo di marketing ed al superamento del segmented marketing:

• Ciascun cliente arriva a progettare direttamente il suo specifico paniere d'offerta interagendo con il produttore.
• Il cliente diviene co-producer (o prosumer) andandosi a collocare all'interno della catena del valore del fornitore.
• Per attuare tale strategia le nuove tecnologie ICT costituiscono un fattore di importanza fondamentale.

Lo sviluppo della capacità organizzativa. Le esigenze...