Riassunto Strategie di comunicazione d'impresa

TERME DI MERANO

Le Terme di Merano (www.termemerano.it) cavalcano l'emozionalità della storia dell'imperatrice d'Austria

Elisabetta Wittelsbach coni "Bagni di Sissi" e allargano l'offerta a bagni dove la protagonista non è l'acqua

ma il fieno, la castagna e la lana di pecora, tutto rigorosamente altoatesino.

RICCIONE

Riccione dà il benvenuto ai turisti del ponte pasquale con gazebo con diversi profumi-che inondano le

strade trenini del profumo con cannoni che sparano aromi tendoni di aromaterapia.

-LA DIMENSIONE SENSORIALE DEL PRODOTTO

L'impiego dei colori è molto importante ed è un investimento nella misura in cui riesce ad evocare

determinati significati...

L'olfatto è molto stimolato per i prodotti alimentari e per i beni per l'igiene della persona.

L'olfatto a volte riesce ad attivare vere e proprie segmentazioni di mercato.

Il tatto è utilizzato dai consumatori per valutare le caratteristiche tangibili del prodotto. Alcuni prodotti

fanno leva sul tatto come strumento di differenziazione.

Il gusto è il senso più sensibile e personale. Attraverso esso vengono percepite le caratteristiche dei

prodotti alimentari. Molti prodotti fanno del gusto un punto di forza e evidenziano l'originalità.

Altri prodotti ricorrono ad una continua contaminazione con gli aromi e i gusti di alcuni prodotti alimentari.

Il punto vendita è il primo luogo vero e proprio di coinvolgimento del cliente.

Il cliente riesce a vivere il prodotto grazie a fattori sociali, gli stimoli immediatamente percepibili, gli aspetti

estetici e funzionali.

Il punto vendita diviene un luogo di "svago" dove i 5 sensi vengono continuamente stimolati.

Per stimolare la vista è necessaria un'adeguata gestione del layout e un'attenta scelta del colore degli

interni.

La vetrina ha un ruolo fondamentale per stimolare la vista.

La musica è molto utile ai fini commerciali.

Ha effetto sulla velocità di consumo, sull'affluenza e il volume delle vendite e la diversità di stili musicali ha

influenza differente sui consumatori.

-VISTA

l senso più utilizzato. L'azienda comunica i suoi valori prima di tutto a livello visivo e grafico. Le immagini

che noi vediamo non sono quelle percepite dalla retina ma un'elaborazione fatta dal nostro cervello. Sulla

retina il mondo esterno viene rappresentato capovolto e rimpicciolito. Gli stimoli luminosi attivano i

fotorecettori retinici, innescando cosi un processo fotochimico e bioelettrico.

La retina dell'occhio è formata da due tipi di recettori, detti fotorecettori, i coni e i bastoncelli, dalla cui

iterazione derivano immagini e colori.

Luci, colori e forme rappresentano elementi focali nell'impatto comunicazionale di un'impresa e nella

proposta dei suoi prodotti. La luce, a sua volta, è energia ed è in grado di influire sul nostro atteggiamento

psicologico e, di conseguenza, sul nostro equilibrio.

Agire su questi due elementi significa, quindi, marcare la trasmissione dei messaggi in modo pressoché

indelebile e addirittura modificare i comportamenti.

È dimostrato, per esempio, che la colorazione all'interno degli ospedali incide sull'operato del personale e

sui pazienti: l'indaco diminuisce la sensazione di dolore, il turchese alleggerisce lo stress, l'arancione stimola

l'attività respiratoria ed oculare.

Poiché sono ormai chiari gli effetti comunicativi, psicologici e terapeutici del colore, il poliambulatorio di

Acilia (ASL Roma D), ad esempio, ha riprogettato i propri ambienti basandosi su queste tematiche di

cromoterapia.

Il negozio è un contenitore che parla del prodotto e ne veicola i valori anche attraverso i materiali, le luci, i

colori e serve a costruire intorno al marchio una realtà comunicativa, uno stile ed una filosofia di vita. In

particolare, la progettazione del punto vendita dovrà coniugare i seguenti elementi:

.Funzionalità legata alla vendita dei prodotti (esigenze espositive, possibilità di avere sotto controllo l'intero

negozio);

.Funzionalità legata all'enfasi di alcuni elementi (un prodotto, un logo, etc.);

.Estetica;

.Coerenza con l'immagine del brand (colori, materiali, etc.).

EYE TRACKING

È una tecnica di monitoraggio dei movimenti oculari con ben 100 anni di storia. Dall'inizio degli anni

Novanta, l'eye tracking viene usato anche nelle applicazioni web, perché registra con esattezza il punto in

cui si concentra lo sguardo e traccia con assoluta precisione la successione degli spostamenti ed i tempi

connessi.

Da questi studi è stato individuato quello che viene definito "il triangolo d'oro di Google". Un

approfondimento di studio della lettura di pagine web ha portato ad individuare una sorta di percorso a

forma di "F": la lettura si concentra su una prima linea orizzontale per poi passare ad un'altra, sottostante;

il passaggio successivo consisterebbe nella ricerca di elementi utili (keywords, marchi) attraverso un rapido

scanning dall'alto al basso. E evidente l'importanza di questi risultati nel momento in cui si pianifica la

promozione di un sito aziendale.

Triangolo d'oro di Google nel quale sono evidenti, sulla sinistra, le zone della schermata che godono di una

maggiore visibilità.

ESEMPI

Diesel ha realizzato a New York uno store monomarca come una galleria d'arte moderna. In perfetta

coerenza con il target e la volontà del marchio di sostenere giovani talenti le installazioni all'interno del

negozio sono realizzate da giovani designer.

Duomo Hotel di Rimini. Forma di navicella spaziale per la reception dell'hotel design di Rimini, Duomo,

disegnato da Ron Arad.

Smart ha scelto alte torri in vetro per mostrare il prodotto: uno spazio espositivo dalla forma innovativa che

garantisce al marchio un'elevata visibilità.

-UDITO

L'effetto sonoro, per essere efficace, deve coniugarsi con i valori aziendali; per esempio, Nike, marchio

rivolto a un target giovane e sportivo, adotta colonne sonore ritmate; i negozi giocattoli Toys preferiscono,

invece, musiche per l'infanzia, ludiche e circensi.

La musica indirizza i comportamenti dei consumatori anche in situazioni particolari ad esempio, in un

ristorante la musica classica induce alla scelta di piatti più raffinati e quindi costosi; inoltre, mentre la

musica a basso volume spinge a bere più drink, la musica ad alto volume stimola una masticazione più

veloce.

Particolarmente interessante e creativo è il lavoro del londinese Julian Treasure autore del libro "Sound

Business", uscito nel 1999 per la “Management Books 2000 Ltd. Treasure, che annovera clienti come Tesco,

Mark&Spencer, The Body Shop, Intercontinental Hotels Group, sostiene che la maggior parte dei luoghi

utilizzano "musica sbagliata in modo sbagliato", quando invece la musica dovrebbe essere appropriata al

contesto e al target.

Metropolitana di Londra. Alla stazione della metropolitana di Elm Park (Londra) è stato installato un

sistema audio che trasmette musica classica (Vivaldi, Mozart, Verdi, Puccini). Lo scopo dell'iniziativa è

ridurre il livello di stress dei passeggeri e calmare i più agitati. Buoni i primi risultati: il numero degli

incidenti legati a comportamenti violenti o aggressivi è drasticamente scemato.

Maratona di New York. Alla maratona più grande del mondo sono state vietate le cuffiette perché le

canzoni alterano le prestazioni e aumentano rendimento. Infatti, recenti studi dimostrano che esiste

una relazione tra il suono ascoltato e le prestazioni e che la musica riduce la percezione dello sforzo e il

consumo di calorie.

Eventi musicali. Marchi noti come Heineken, Algida e Coca Cola da anni creano eventi musicali a scadenza

prestabilita l'obiettivo di fidelizzazione: Algida, «Cornetto Free Music Festival» «Heineken Jammin'

Heineken, «Festival» Coca Cola-MTV, «Coca Cola Live@MTV The Summer Song».

LEZIONE 30: MARKETING POLISENSORIALE ED EMOZIONALE

-IL TATTO

- Il Tatto rappresenta il senso più profondo, luogo privilegiato dell'esperienza estetica per la sua valenza

sensuale e per la stretta vicinanza tra soggetto e oggetto.

- Su ogni centimetro di pelle si trovano ben 130 ricettori.

ESEMPIO DI UN NEGOZIO DI ABBIGLIAMENTO - Il primo processo che viene attivato è certamente quello

visivo ("panoramici"): con un'occhiata, viene colto l'insieme del negozio e ci si forma un'impressione sul

tipo di ambiente e di atmosfera;

- Segue lo "sfioramento", cioè l'uso della vista e del tatto per farsi un'idea del prodotto;

- Successivamente si avvia il vero e proprio processo tattile, "l'Immersione", in cui si toccano i prodotti per

farsi un'idea del materiale e della qualità. Il contatto diventa anche corporeo nel provare l'abito;

- Infine lo "sguardo analitico", in cui il tatto cede la supremazia, acquisita nell'immersione, ad un'analisi di

rapporto qualità/prezzo.

TECNOLOGIA

- Tra le varie forme di comunicazione che lasciano spazio al tatto, va annoverata certamente l'applicazione

della tecnologia touch screen alle vetrine dei negozi: dall'esterno del punto vendita è possibile vedere i

prodotti esposti all'interno o lasciare messaggi.

- Nike ha offerto ai propri clienti la possibilità di disegnare, grazie al touch screen della vetrina, la propria

scarpa personalizzata e di acquistarla direttamente.

- Absolut Ice Bar (Milano). Un caso tipo di esperienza tattile è riscontrabile nell'Ice Bar dell'Absolut Vodka.

L'esperienza polisensoriale è al massimo livello; l'interno è completamente di ghiaccio: sedie tavoli,

bancone, bicchieri e, ovviamente, Absolut Vodka. In questo contesto, portare alle labbra il bicchiere per

assaporare Absolut è davvero "brand experience".

- Vetrina interattiva Costa crociere (Milano). Vetrina dotata di touch screen e sensori che in base al flusso

più o meno intenso delle persone emette suoni differenziati di richiamo. Vengono riprodotti suoni che

richiamano il mondo della natura così da far sognare le vacanze al pubblico.

GUSTO NELLA COMUNICAZIONE D'IMPRESA

- Nella comunicazione d'impresa Il gusto è spesso considerato come strumento di posizionamento o di

riposizionamento, come momento di brand extensions, come strumento di approccio a nuovi target per

marcare valori aziendali.

- Altri percorsi interessanti sono rappresentati da aziende che operano nell' ambito di prodotti tecnologici

che recuperano la "freddezza del prodotto attraverso percorsi enogastronomici.

- Mercedes. Organizza negli showroom buffet "Gran gourmet experience" e stage di alta