riassunto prof Boccia

Social media marketing

Fondamenti di social media marketing

La rivoluzione orizzontale

Nella realtà digitale la comunicazione ha come obiettivo quello di costruire una relazione più focalizzata e di nicchia. Infatti, nella realtà digitale si può:

• Aprire una conversazione diretta e costante con i pubblici secondo un modello di ascolto e dialogo online
• Organizzare e gestire comunità da strutturare attorno a blog e social media per aumentare la reputazione del proprio brand
• Far diventare la creatività dei singoli una parte integrante dei propri processi.

I social media sono rappresentati come il modo in cui i nativi digitali vivono una vita sociale. Cultura della partecipazione, capacità di interagire con altre persone liberamente, condividere contenuti di ogni tipo, utilizzare i contenuti per costruire qualcosa di importante dal punto di vista personale.

Caratteristiche dei social media

• Il web è una piattaforma: i servizi risiedono online
• UGC e crowdsourcing: produzione di contenuti informativi, modalità di reperire le info da un pubblico ampio
• Network effect: ogni singolo nuovo utente genera valore per tutti gli altri
• Scalabilità: espandere capacità produttiva in base alla necessità senza effetti negativi sul margine di contribuzione dell'attività
• Beta permanente: continuo divenire
• Economia della reputazione: moneta relazionale per essere un attore bravo nel web; bisogna lavorare nell’economia relazionale.

Il marketing è l’attività, l’insieme delle istituzioni e processi per creare, comunicare, distribuire e scambiare offerte di valore per clienti, partner e la società in generale. Il marketing mix include le 4P: prodotto, prezzo, punto vendita e promozione. A questi valori si aggiunge la partecipazione: nei social media bisogna partecipare, interagire, scambiare informazioni, il che significa che non si ha il totale controllo della situazione.

Social media e obiettivi di marketing

• Promozione e branding: estendere e sfruttare la copertura della marca, influenzare il consumatore durante il processo decisionale
• Customer Relationship Management (CRM): usare software per adattare l’offerta e creare intimità con il cliente. È un atteggiamento che si adotta soprattutto dopo il primo acquisto, è molto importante che il consumatore continui ad essere cliente. La situazione ideale si costruisce nel momento in cui tutte le interazioni con il cliente sono positive.
• Service recovery: l’insieme delle azioni messe in atto da un’impresa per correggere errori e conquistare i clienti insoddisfatti
• Ricerche di marketing: si offrono dei nuovi strumenti al consumatore per poterli ascoltare al meglio nel momento in cui discutono sula loro vita.
• Vendite ed e-commerce: aumenta la conoscenza del brand; influenzare il desiderio; incoraggiare la prova; facilitare l’acquisto; consolidare la fedeltà al brand.

Tipi fondamentali di media

• Paid media: media per cui è stabilito un pagamento (pubblicità)
• Owned media: canali controllati da un’impresa (sito web, blog)
• Earned media: canali non controllati dall’impresa (recensioni, forum)

Uno dei principali obiettivi per quanto riguarda l’utilizzo del social media marketing con scopi promozionali è quello di favorire il comportamento d’acquisto nel consumatore. Gli operatori del marketing si occupano di aumentare la riconoscibilità della marca, migliorare il suo gradimento e la sua immagine, costruire il valore della marca, provocare desiderio e indurre i consumatori all’azione.

Il processo d’acquisto funziona attraverso delle fasi:

1. Aumentare la riconoscibilità: attraverso una presenza attiva sui social dove i consumatori “vivono”.
2. Influenzare il desiderio: capacità di utilizzare la pubblicità per sviluppare un desiderio all’interno del consumatore.
3. Incoraggiare la prova: creando programmi di sampling e di fidelizzazione. Il sampling è l’offerta di un prodotto in prova gratuita, vengono inviati per posta o vengono distribuiti per strada.
4. Facilitare gli acquisti: i social media sono utilizzati come luoghi di incontro per incentivare l’acquisto con offerte, sconti. Alcuni acquistano tramite social per approfittare delle offerte.
5. Consolidare la fedeltà al marchio: si offrono attività per fare in modo che il consumatore passi più tempo con la marca, creando una maggiore fedeltà.

La comunicazione di marketing, attraverso i social media, ha subito una forte evoluzione: all’inizio veniva utilizzato il marketing tradizionale, ossia uso dei mass media, orientamento push, messaggistica outbound, uso di interruzioni per attirare l’attenzione; dopo si passa al digital marketing, ossia uso dei mass media online centrati su target, orientamento push, messaggistica outbound con funzioni interattive, uso di interruttori per attirare l’attenzione e personalizzazione e attinenza al tema è incentrato al miglioramento sull’interattività e metodi di misurazione. Fino ad arrivare al social media marketing che, attraverso l’utilizzo dei social media, i consumatori sono molto più importanti, si accresce la capacità di interazione tra marca e consumatore, i consumatori discutono, collaborano, contribuiscono e condividono. Questa evoluzione del social media marketing è stata possibile grazie alla maggiore attenzione che si dà al cliente, alla capacità di gestire relazioni con il consumatore, sviluppo di nuove idee per prodotti, promozione di marchi, trasformazione dei consumatori in clienti.

Aree dei social media

I social media sono molto complessi e questo si deve alla complessità dei mezzi di comunicazione che vengono utilizzati, come il passaparola, la televisione, internet e così via. I media possiamo suddividerli in quattro aree fondamentali:

• Social community: Facebook, Instagram
• Social publishing: WordPress, Blogspot, Tumblr
• Social entertainment: Amazon, ASOS
• Social commerce: iTunes, YouTube, Spotify, Giochi (piattaforme)

La pianificazione strategica dei social media

La pianificazione strategica è quel processo che porta a definire gli obiettivi da raggiungere, le strategie e le azioni necessarie a misurare l’efficacia e l’efficienza. Si sviluppa a tre livelli:

• A livello aziendale o corporate
• A livello di business unit
• A livello delle diverse aree funzionali dell’impresa

Come prima cosa gli operatori del marketing identificano gli obiettivi generali, poi definiscono le tattiche da seguire per raggiungerli. Un piano marketing è un progetto che è finalizzato a descrivere in dettaglio i prodotti, i prezzi, le modalità di distribuzione e le strategie di comunicazione utilizzate per raggiungere tali obiettivi. La pianificazione aiuta la comunicazione interna ed esterna dell’impresa, favorendo la condivisione degli obiettivi con gli stakeholders aziendali. Inoltre, il processo di pianificazione tende ad aumentare le capacità dei manager di assegnare le risorse limitate in base a priorità prestabilite e permette la definizione di criteri oggettivi di valutazione dei risultati raggiunti, del successo aziendale, migliorando anche le future attività di planning.

Nel piano marketing è molto importante aggiungere i social media, poiché essi sono in grado di generare il passaparola, creano brand awareness, alimentano le conversazioni delle persone sulla marca e sulle attività di comunicazione dell’impresa. Contribuiscono al successo delle attività di promozione, co-progettazione e co-produzione dei prodotti con i clienti.

Esistono 3 fasi che favoriscono la maturità del ciclo di vita del social media marketing:

1. La fase di prova: le imprese provano le piattaforme dei social media. Provano ad utilizzare una nuova forma di comunicazione in quanto il social media è un luogo di incontro, ascolto e condivisione. Le aziende sperimentano, provano nuovi strumenti. La difficoltà sta nel fatto che alcune imprese utilizzano questa fase solo per provare nuovi mezzi che all’apparenza sono di facile utilizzo per la comunicazione aziendale.
2. La fase di transizione: le attività con i social media si svolgono in maniera casuale, ma comincia a svilupparsi un modo di pensare più sistematico.
3. La fase strategica: l’impresa adotta un processo formale per pianificare le attività dei social media marketing con obiettivi e metriche chiari. In questa fase i social sono integrati come componente fondamentale del piano di marketing complessivo dell’azienda.

Nel momento in cui le imprese entrano nella fase strategica, si crea un processo di pianificazione strategica dei social media, composto da:

• Analisi del contesto competitivo e individuazione delle opportunità principali attraverso l’analisi dell’ambiente esterno ed interno all’impresa e attraverso l’analisi SWOT si analizzano tutte le criticità dell’impresa e le opportunità che l’impresa può reperire dall’ambiente esterno. Si analizzano i concorrenti.
• Definizione degli obiettivi di social media marketing: vengono definiti gli obiettivi da raggiungere e le risorse disponibili. Gli obiettivi sono, ad esempio, l’aumento della consapevolezza del brand, il miglioramento della reputazione del brand o del prodotto, aumentare il traffico sul sito aziendale, amplificare o aumentare l’efficacia delle pubbliche relazioni, migliorare il posizionamento sui motori di ricerca, migliorare la percezione delle qualità del servizio da parte dei clienti, generare lead (contatti di vendita), ridurre i costi di acquisizione e di gestione della relazione con il cliente, aumentare le vendite, il ROI e il ROS. Gli obiettivi devono essere chiari, specifici, misurabili, definiti rispetto a un punto di partenza e ad un orizzonte temporale e coerenti.
• Bisogna inoltre definire il budget: è un elemento critico perché senza i fondi appropriati le imprese non riescono a mettere in atto i loro obiettivi, non riescono ad avviare campagne. Per definirlo si individuano tre metodi:
  • Metodo della percentuale di spesa pubblicitaria: assegna una determinata quota del budget pubblicitario complessivo dell’impresa alle attività sui social media. Una percentuale del budget viene destinata al marketing online.
  • Metodo della parità della concorrenza: il budget adotta un punto di riferimento simile a quello della concorrenza.
  • Metodo degli obiettivi: prende in considerazione gli obiettivi definiti per la campagna e determina le stime dei costi necessarie per il raggiungimento di ognuno di essi.
• Raccolta delle informazioni, segmentazione dei consumatori social e scelta del target: il target viene definito in base alla zona geografica, caratteristiche demografiche e utilizzo del prodotto.
• Scelta dei canali social: equivalgono alle aree del social media marketing.
• Creazione di una strategia/messaggio esperienziale: la strategia dei messaggi è quella che viene utilizzata nell’approccio creativo che è utilizzato all’interno della campagna. Questo parte dalla scelta di posizionamento del brand che esprime la posizione che la marca desidera arrivare a occupare nella mente del proprio target. Questa strategia viene sviluppata a partire dal brief creativo, ossia un documento all’interno del quale ci sono tutti gli obiettivi che l’impresa deve raggiungere, il posizionamento, il target, ecc.
• Nel momento in cui la marca comincia ad interagire sui social, bisogna rappresentare bene l’immagine social della marca stessa. Definire come la marca si comporterà sul web, come interagirà con i clienti nei social.
• Definizione di un piano di azione, utilizzando altri strumenti promozionali
• Attivazione e valutazione della campagna di social media marketing: in questa fase si misurano i risultati della campagna di social media marketing.

Una volta definito il contesto all’interno del quale operare, le aziende devono mettere in pratica il piano. Uno dei primi passi da fare è quello di comunicare al loro interno la politica per i social media. Si tratta di condividere tutte le regole, i comportamenti che i dipendenti devono adottare per le attività sui social media, per utilizzare al meglio le piattaforme.

Per riuscire a supportare il social media marketing esistono tre tipologie di strutture per i social media:

• Centralizzata: il reparto di social media funziona a un livello senior, riporta al CMO o al CEO ed è responsabile di tutte le attività sui social.
• Distribuita: nessuno controlla i social media, tutti i dipendenti rappresentano l’azienda e agiscono a livello social nei propri ruoli. Questa struttura viene approfondita con la formazione e utilizzata in tutta l’organizzazione.
• Combinata: comprende tutte le migliori pratiche centralizzate e un’esecuzione decentralizzata. L’azienda nomina un comitato di social media leader che è incaricato di prendere decisioni relative alla posizione nei social media e al tono aspetti che vengono diffusi in tutta l’organizzazione.

I consumatori social

Oggi l’identità digitale viene creata in base a quello che postiamo sui social, a come ci descriviamo su di essi, il modo in cui ci rappresentiamo. I social media costituiscono una parte fondamentale della nostra vita, in quanto siamo sempre connessi, in qualunque momento della giornata. Nell’ambito digitale, ogni volta che usiamo i social, noi lasciamo un’impronta, una traccia. Questa traccia cambia peso in base alla quantità e alla frequenza delle visite e delle attività a cui partecipiamo.

Al contrario dell’impronta, esiste il lifestream, ossia la registrazione continua della vita digitale. Comprende tutto quello che viene pubblicato sui social, anche quello che non vorremmo fosse accessibile a tutti. Comprende aggiornamenti di stato, post, annunci, riflessioni e così via. Alcune piattaforme, infatti, vengono definite aggregatori di lifestream, offrendo agli utenti un modo di condividere e organizzare i propri contenuti multimediali (Facebook, Tumblr).