Riassunto esame di comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali, prof. Boccia Artieri, libro consigliato Fenomenologia dei social network, Boccia Artieri

I social network si inseriscono nei processo di cambiamento dei percorsi di produzione,

riproduzione e consumo di prodotto audiovisivi e mediali. Per quanto riguardo l’aspetto

più propriamente identitario, il consumo dei contenuti mediali sembrerebbe avere un

ruolo centrale nella costruzione dell’identità. Le pratiche di performance del contenuto

all’interno dell’universo dei media sociali partecipano attivamente alla ricostruzione dei

legami e delle relazioni sociali dei soggetti: la condivisione dei contenuti contribuisce alla

socialità e visibilità, cioè alla manutenzione della propria Rete di contatti.

Le pratiche online

La profonda mutazione del sistema mediale operata dall’evoluzione tecnologica ha

favorito attraverso la digitalizzazione la convergenza e l’ibridazione di piattaforme e

contenuti che ha prodotto un contesto di cultura convergente. Le categorie di contenuto

mediale e auto-prodotto non determinano in molti casi il percorso di distribuzione e

condivisione del prodotto, ma solo di generazione dello stesso: una volta inserito nei

circuiti di condivisione, discorsivizzazione, di mobilità tipica dei media digitali, il prodotto

culturale risente sempre già marginalmente delle caratteristiche del contenuto. Facebook

non è un mass media, e rappresenta sempre di più un luogo in cui consumare prodotti

mediali, dove la selezione dei contenuti nello stream degli aggiornamenti rappresenta la

pratica performativa più diffusa. I contenuti mediali e gli UGC per gli utenti sono

strumenti di condivisione simbolica e attraverso l’acquisizione, la manipolazione e il loro

scambio vengono resi funzionali al mantenimento e consolidamento delle reti sociali;

diventano cioè contenuti da produrre e consumare contestualmente allo scambio di

informazioni e conoscenze tra i soggetti. Sono contenuti collettivi nella capacita di essere

prodotti che, più di altri, testimoniano una spinta alla raccolta, condivisione,

riorganizzazione di contenuti (anche di terzi). I social network sono vissuti sempre più

dagli utenti come i luoghi della messa in scena dell’esperienza e del mondo, in particolare

attraverso forme di linguaggio (testuale, fotografico e audiovisivo) informali, attraverso il

consumo mediale, la performance dei gusti e l’adesione a valori estetici condivisi. La

shareability è la tendenza delle strutture della rete digitale a incoraggiare la

condivisione di informazioni: senza la condivisione delle informazioni una rete non

sarebbe né viva, né sociale. I social network offrono l’occasione di un costante silenzioso

monitoraggio delle identità, dei consumi e dello stare in rete dei contatti. Gli utenti di

Facebook hanno sempre di più la percezione di parlare ad audience multiple: più cresce la

lista di amici, più la discussione circa i contenuti sensibili diventa critica, più degli utenti

tendono a proteggere l’immagine personale su Facebook postando e commentando solo

contenuti che possono risultare interessanti a tutti i contatti Facebook.

Una sguardo d’insieme sulle pratiche

Facebook rappresenta per molti dei nostri soggetti un fondamentale strumento di

relazione e informazione sulle attività e le notizie provenienti dalla rete di contatti e

sembra essere giunto a un processo di maturazione e consolidamento legato sia alla

biografia del servizio sia soprattutto alla biografia dei soggetti. Da una parte è un mezzo

per comunicare con le persone, dall’altra è uno strumento per vedere ciò che gli amici

condividono o pubblicano, dall’altro è anche un potentissimo mezzo espressivo di

produzione di contenuti. La maggior parte degli utenti dichiarano di utilizzare Facebook

come piattaforma di lettura già che di scrittura. Facebook è anche un organizzatore di

materiali presenti in Internet, dove notizie e immagini di derivazione mediale si mischiano

a meme, filmati e immagini prodotti dai contatti. Facebook diventa un ambiente digitale

dove coltivare solo alcune delle relazioni e delle passioni, costruendo contatti e amicizie

omogenee e producendo e leggendo contenuti coerenti con gli interessi personali. Per i

soggetti con una rete di amici ristretta e una produzione scarsa di contenuti, Facebook

rimane primariamente un network social basato sulla relazione, dove la produzione

massiva di contenuti e la funzione di Facebook come hub di contenuti eterogenei non

viene considerata essenziale. Facebook rappresenta così una piattaforma espressiva-

relazionale d’uso quotidiano sempre più imprescindibile, tra le pratiche più diffuse c’è

quello dell’aggiornamento dello status, mettere like ai post e condividere contenuti. I

temi, i toni e la frequenza degli aggiornamenti di status dipendono dal pubblico di

riferimento e dalla propria rete sociale.

Tra i contenuti condivisi più popolari ci sono contenuti bizzarri e insoliti, video divertenti;

per quanto riguarda gli UGC la produzione varia a seconda dell’età dei soggetti, all’uso

più o meno esibizionistico, ludico o serio che l’utente fa del social network. Secondo la

maggior parte degli utenti una volta entrati su Facebook bisogna accettarne le logiche: la

rinuncia della privacy, una gestione esibizionistica della presenza online, l’iper

comunicatività e l’espressività sono necessarie se si vogliono sfruttare a pieno le

potenzialità del mezzo e le regole del gioco. Il pubblico immaginato funziona come

potente filtro sia nelle pratiche di lettura e di ricerca delle notizie da parte degli utenti sia

nelle pratiche di condivisione. I post sono pensati per essere letti e possibilmente

condivisi e commentati non solo da un ristretto gruppo di amici vicini, ma anche,

potenzialmente, da un numero più ampio di contatti. Una strategia di controllo delle

conseguenze dei contenuti prodotti e condivisi è l’attenzione per il tono e i registri

utilizzati: molti utenti sostengono che l’ironia, lo scherzo, il motto di spirito rappresentino

una strategia di riduzione della tensione che un approccio serio e serioso a Facebook

potrebbe comportare. L’attenzione per il pubblico è per alcuni soggetti così radicata da

generare una particolare attenzione per le fonti e la qualità delle notizie condivise. Si

pubblicano contenuti coerenti con l’immagine personale percepita, con una sorta di “linea

editoriale” scelta e costruita negli anni.

La performance del contenuto: un patto comunicati fondato sulla reciprocità

degli sguardi

Nei social network I soggetti non solo producono e leggono contenuti, ma riflettono

continuamente sul significato dello stare su Facebook, costruendo e incorporando sia una

teoria del mezzo (cosa si dovrebbe fare e cosa non si dovrebbe fare su Facebook), sia una

teoria del posizionamento degli altri utenti. Il consumo e la produzione di contenuto su

Facebook si inserisce all’interno della gestione di una rete di contatti sempre più

diversificata, grazie al sommarsi, nel corso della vita, di diverse amicizie e conoscenze,

rendendo sempre più accorta e riflessiva tale gestione della presenza online. Dal punto di

vista della produzione di contenuti c’è sempre più una forma di responsabilizzazione nei

confronti dei propri lettori, in termini di etiche ed estetiche dei contenuti prodotti e

condivisi. La reciprocità di sguardi da un lato favorisce la messa in pratica di strategie di

massimizzatine dell’audience, dall’altra fa emergere il giudizio e la critica da parte dei

contatti rispetto ai contenuti postati.

Stare con gli altri su Facebook. Le quattro performance della relazione

La pratica di costruzione, modifica, mantenimento e gestione della rete di friend è

continuamente soggetto a un’altra pratica, quella riflessiva, che caratterizza lo stato

attuale dello stare su Facebook, in una fase matura del mezzo e dei suoi utenti. La rete di

contatti comprende sempre diverse categorie di utenti e non è mai completamente

omogenea se non sul piano di criteri selettivi con cui viene messa insieme, mantenuta e

modificata. Il rapporto con le diverse categorie di friend si gestisce attraverso forme di

controllo che vanno dall’accettazione o meno di certe categorie di friend o loro

caratteristiche (ad esempio l’età) alla sezione dei contenuti da condividere.

L’amico di Facebook: una “nuova” semantica dell’amicizia

friendship.

La relazione che lega gli utenti su Facebook è quella della Facebook rende

l’amicizia la base di ogni connessione sociale, modificando quindi i valori, le norme e le

pratiche che tradizionalmente hanno contribuito a definirla come categoria sociale. Il

momento personale delle relazioni riguarda i rapporti intimi, ovvero quel tipo di legame

sociale che permette di conciliare i processo di individualizzazione del soggetto moderno

con il bisogno di un mondo vicino ancora comprensibile, familiare e di cui ci si possa

ancora appropriare. La comunicazione su Facebook rende probabile un fatto ancora

improbabile nella modernità: il tentativo d far procedere l’individualizzazione della

persona, e quindi l’ampliamento delle relazioni impersonali, assieme al bisogno di un

mondo vicino fatto di relazioni personali, più o meno intime. Su Facebook la spinta al

processo di individuazione opera nel tentativo di rendere compatibile le relazioni

personali e impersonali attraverso l’intensificazione delle estensioni (più proprie delle

relazioni impersonali).

La friendship nel vocabolario del social network

Se il capitale sociale è un tipo di patrimonio che si ottiene solo attraverso le relazioni

sociali, allora va anche visto come un investimento in risorse inserite all’interno di reti

sociali con l’aspettativa di trarne un utile. Esiste una varietà di modalità e motivazioni con

cui gli utenti costruivano le loro reti amicali anche in relazione alle specifiche affordance

abilitanti delle diverse piattaforme. Il numero di amici su Facebook non solo permette di

osservare l’emergenza di un concetto di amicizia dipendente da una diversa articolazione

fra intensità ed estensione, ma consente di rimandare a valori come notorietà e

desiderabilità sociale e definire perciò la friending come pratica di visibilità strategica. I

social network non servono tanto ad accrescere il numero di amici intimi che una persona

già avere, ma svolgono una funzione eccellente nell’abbassare i costi di transazione

associati al mantenimento delle propri reti di contatti deboli. Sui social network esiste

social grommino,

anche la pratica del cioè la tendenza dei social network a replicare molti

degli obiettivi sociali tradizionalmente associati a fenomeni come il pettegolezzo e il

gossip e che posson