Riassunto esame Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali, prof. Boccia Artieri, libro consigliato Network Effect, Mazzoli

Il giornalismo dal basso non è sinonimo di scarsa qualità, anzi. Spesso si trova

ad analizzare e smentire quanto prodotto dalle news agencies. La definizione

Networked Publics è stata scelta da Mizuko Ito per sottolineare la non passività

di questo pubblico rispetto alle audience tradizionali.

Nello spazio geografico si usano i metri di distanza, in rete i nodi da percorrere.

Lo spazio di rete ha caratteristiche analoghe a quelle della comunicazione me-

diata (scalability, persistence, replicability, searchability). La disponibilità di

mezzi che hanno reso semplice e poco costosa la pubblicazione ha reso possibile

l’accesso alla comunicazione di massa a tante persone. Teoricamente i social

sono un modo per sfuggire al controllo dei genitori e socializzare fra pari. In una

prima fase la stragrande maggioranza di chi pubblica in rete non sa quanto que-

sto sia pubblico. Ci sono spazi dove pubblicare restringendo l’accesso solo ai

propri amici, ma il pubblico indistinto è parte costituente del web, che dà modo

di accedere a mezzi di comunicazione di massa per le masse. Facebook ispira fi-

ducia negli utenti, in quanto l’accesso ai contenuti appare limitato agli amici.

CAPITOLO 3 - IL LATO B DELLA BARBIE (Bartoletti)

Il web sociale sta offrendo occasione di rivincita ai consumatori. I social media

infatti sono esplosi anche nel campo del consumo, dove la produzione di conte-

nuti dal basso è diventata pratica diffusa e visibile, di grande rilevanza pubblica.

La Barbie è emblema del lato A del consumo: avatar del femminile, del corpo di

futura donna, delle immagini convenzionali o trasgressive dei generi, della rela-

zione uomo-donna. È un prodotto che si rivelerà molto interessante per la defi-

nizione del comportamento dei prosumer, che mostra una contaminazione dif-

fusa tra consumo e produzione, in cui il consumatore è sempre più coinvolto e

diventa produttivo, andando ben oltre la semplice partecipazione “passiva” ad

un processo produttivo pensato da altri. Il consumatore è produttore per costi-

tuzione, produttore di significati e di mondo. Il consumo diventa però impor-

tante come processo di valorizzazione del capitale: la produzione del consuma-

tore non è osteggiata, ma ricercata e incoraggiata.

Se però i consumatori sono da sempre produttori di significati, la novità è da ri-

cercare altrove: essi hanno oggi un luogo dove capitalizzare la loro fabbrica-

zione, ovvero la rete, il web sociale. De Certau identifica le azioni quotidiane dei

consumatori come tattiche, da contrapporre alle strategie delle aziende: i consu-

matori prima del web 2.0 non avevano un luogo dove esprimersi, le loro tattiche

erano silenziose e quasi invisibili. Oggi non è più così, e la produzione di signifi-

cato dei consumatori ha una forte esposizione nel panorama della cultura con-

vergente. La rete è luogo di scrittura, dove il lavoro incessante dei prosumer

può essere conservato e accumulato. La leggenda narra che Barbie sia stata

creata quando la signora Ruth, moglie di uno dei founder della Mattel, vide la fi-

glia assegnare ruoli adulti alle bambole di carta con cui giocava, mentre il mer-

cato era costituito da poppanti.

Flickr è densamente popolato di Barbie, con i consumatori che ne manipolano il

significato per produrre qualcosa che li riguarda. Qui si mostra il lato B della

Barbie, il piegare il prodotto al proprio punto di vista, alla propria volontà. Pub-

blicando su Flickr foto della propria Barbie, i consumatori ne comunicano il signi-

ficato agli altri chiedendone l’approvazione. Gli utenti mostrano anche le loro

fabbricazioni, come Barbie vestite con abiti fatti a mano dagli utenti stessi. La

creatività raggiunge l’apice con Barbi Ooak (One Of A Kind), modelli che mo-

strano un restyling totale della bambola ridipingendo il volto, reinnestando i ca-

pelli, intervenendo sul corpo con tagli e innesti. Ci sono poi le fabbricazioni im-

materiali, come riordinare le bambole o i vestiti per costruire storie. Infine nel

terzo modo d’uso le Barbie diventano pretesti per costruire immagini, “Barbie al-

terate”, come potente strumento di creatività e trasgressività: bambole decapi-

tate o mutilate, trasformate come attrici nelle mani degli utenti, che sono ora

sceneggiatori e registi. Il gioco qui è nella serialità e nei rimandi tra utenti. Le

Barbie su Flickr sono strumento di produzione culturale, e critica della cultura

mainstream: i commenti a Barbie incinta mostrano i confini leciti dell’area se-

mantica della bambola. Queste foto sono usate per esempio per criticare ele-

menti della cultura dominante come l’ideale bellezza per le donne (pancia ma-

gnetica che appena staccata mostra immediatamente un ventre piatto dopo il

“parto”). L’evoluzione del web sociale è, in sintesi, la conquista per i consuma-

tori di un luogo per la propria espressione e capitalizzazione.

CAPITOLO 4 - GOING SOCIAL: PUBBLICITÀ E SOCIAL NETWORK (Anto-

nioni)

11 settembre 2007 data storica: 6 anni dalle Torri Gemelle ma anche giorno in

cui viene postato da un utente YouTube (Nick Haley) un video promozionale di

iPod touch. Tale video, con lievi modifiche, diventerà commercial ufficiale del

prodotto.

Le imprese mostrano oggi sempre più sensibilità nei confronti dell’ottica parteci-

pativa: marchi e imprese si attivano e avvantaggiano di strategie di crowdsour-

cing, per esempio con l’utilizzo di contest. Storia della marca: (1) marca funzio-

nale, che vuole assicurare la soluzione di problemi di base; (2) marca aumen-

tata, necessità di rendere evidente il proprio differenziale attraverso un alone

semantico astratto e riferito all’emotività, con volontà di creare brand identity

attraverso la brand image; (3) fase del coinvolgimento esclusivo, dove le mar-

che cercano di abbracciare più sfere della vita brandizzandole, coinvolgendo vita

e esperienza dell’individuo. Si cerca quindi di creare una relazione con i clienti.

I consumatori sono cambiati nella consapevolezza del loro ruolo. Sono inco-

stanti, volubili, incoerenti, sfuggenti alle mire e al mito della fidelizzazione. È

fondamentale quindi l’ascolto, la costruzione di una relazione.

Distinguiamo quindi brand community for consumer e brand community by con-

sumer: le prime consistono nell’uso sociale del web per produrre dialogo tra

produzione e consumo, le seconde in ambienti costituiti spontaneamente dai fan

di un brand (lovemark). Entrambi i casi sottolineano il bisogno di comunità. Il

consumo rappresenta una pratica significativa per i soggetti, che riescono ad ab-

binare l’affermazione della propria identità individuale e il riconoscimento di ap-

partenenza e condivisione con gli altri.

Le tecnologie digitali che consentono ai pubblici di essere connessi implicano un

allargamento della partecipatività e della creazione in proprio di contenuti. Oggi

chiunque può produrre contenuti di vari tipi e proporli ad audience a loro volta

allargate e partecipative: questo è il mondo degli UGC, dove, per le aziende, in-

cludere gli utenti può essere una risposta al successo del web della partecipa-

zione. (Es.1 Pepsi ha chiesto nel 2007 agli utenti di disegnare le lattine, e votare

quelle degli altri utenti, commercializzando le più votate. Es.2 Mulino Bianco e Il

Mulino che vorrei, sito per suggerire per migliorare idee, prodotti, servizi, pro-

mozioni, design dei pacchi, loghi, ecc.)

Non è più, oggi, considerato premiante creare pubblicità da cliccare. Queste

sono banali e basilari, gli utenti hanno imparato a fuggirvi. Perciò è necessario

dialogare con le persone.

I social possono essere utilissimi per raggiungere utenti che non arriverebbero

mai al sito della marca, ma anche per testare idee di prodotti futuri e ricevere

preziosi feedback. Le campagne, questo è l’elemento fondamentale, devono es-

sere integrate e non solo focalizzate sui social, che non sono piattaforme di pro-

prietà e potrebbero cambiare condizioni d’uso da un giorno all’altro creando

grossi danni. Importante anche scegliere le metriche opportune: spesso si uti-

lizza il conteggio dei like, ma è più indicativo considerare le numerosità dei com-

menti sul wall brandizzato e l’eventuale scatenamento virale del WOM.

I social consentono di partecipare fattivamente alle conversazioni con i consu-

matori, e le imprese così possono avere feedback ma anche risposte. (Es. serie

tv Chuck “spinta” alla produzione della seconda stagione dai fan che hanno

comprato in massa al fast food Subway, uno dei principali sponsor). I brand sui

social dovrebbero essere caratterizzati da tre parole chiave: creare, partecipare,

connettere. (Es. Timberland Earthkeeper - vedi Existential Marketing cap.8 -

campagna con blog, sito, canale YouTube e advergame + coltivare albero vir-

tuale. Tutto per diffondere in maniera virale il messaggio ambientalista.)

CAPITOLO 5 - CITTADINI E ISTITUZIONI NEI SOCIAL NETWORK (Ducci)

È molto interessante analizzare il rapporto tra attori istituzionali e cittadini nei

social media. Innanzitutto in relazione all’ampliamento della sfera pubblica e al

superamento della netta divisione tra pubblico e privato: questo cambiamento è

conseguenza della crisi del welfare e del cambiamento istituzionale. Si è verifi-

cato un riposizionamento della pubblica amministrazione nella società, una rivi-

sitazione del rapporto che essa instaura con i cittadini e con gli altri sistemi.

Emerge quindi il concetto di cittadinanza amministrativa, in cui la relazione tra

cittadini e istituzioni diventa elemento cruciale, basata sul principio di recipro-

cità. La cittadinanza in questo momento è quindi nella società contemporanea il

sentirsi soggetti in un insieme di relazioni di appartenenza. La ricerca del con-

senso da parte dell’amministrazione deve quindi avvenire attraverso confronto e

dialogo fra i diversi attori.

Dalla parte dei cittadini, le nuove forme di partecipazione civica in rete sem-

brano rispondere all’esigenza degli individui di connettere individualismo e col-

lettivismo, affermare la propria identità soggettiva e condividere sentimenti e

senso di solidarietà. A volte però il rischio è che la partecipazione si limiti alla di-

fesa del proprio territorio circoscritto, da parte di un gruppo ristretto di persone

(NIMBY, not in my backyard) in cui prevale l’interesse individuale.

La comunicazione pubblica si distingue da quella d’impresa soprattutto per i

temi che tratta e le finalità con cui li affronta (questioni di interesse generale

nell’interesse generale). Il cambiamento della comunicazione pubbl