Riassunto esame Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali, prof. Boccia Artieri, libro consigliato Network Effect, Mazzoli

Network effect - Mazzoli & co.

Introduzione (Mazzoli)

Il livello micro e il livello macro sono fortemente intersecati. Nella “postmodernità” si manifesta un sensibile riequilibrio di forze tra livello macro e livello micro. Con la teoria del “micro-macro link” si ipotizza la nascita di nuove forme di complicità tra micro e macro. In particolare con i social network online analizziamo non solo la capacità di questi strumenti di ridisegnare la dinamica tra micro e macro, ma anche di ipotizzare un possibile esito derivante dal loro uso massiccio.

La società degli ultimi due decenni ha visto un duplice movimento di disgregazione e ricomposizione. Il crollo delle grandi ideologie è stato determinato dal venir meno dei confini: geografici, politici, linguistici, comunicativi. Al fianco di questo crollo c’è da evidenziare lo sviluppo della rete come struttura di comunicazione nel senso più ampio. Una delle poche cose ancora in grado di compattare una comunità è la lingua, collante in tempi di disgregazione globalizzata. Maffesoli ricorre in questo contesto al concetto di nomadismo per mettere in evidenza il rapporto tra identità soggettiva e identità collettiva: l’uomo secondo Maffesoli sceglie di aderire a gruppi sociali, idee, stili di vita come un nomade. Il nomadismo culturale è caratterizzato da legami deboli.

In passato si è passato di autonomizzazione della rappresentazione, secondo cui la rappresentazione individuale è influenzata dalle tecniche dei professionisti della comunicazione; si scompone la logica esperienza -> rappresentazione, a causa dell’essenza unidirezionale dei mass media come tv, radio, web 1.0. I nuovi media, invece, fanno sì che i soggetti costruiscano la rappresentazione di sé utilizzando i media in prima persona. I principali caratteri del nomadismo di Maffesoli sono:

• Società liquida: da una verità assoluta si passa a una frammentazione di verità parziali.
• Frammentazione linguistica: ogni territorio (reale o simbolico) genera forme di rappresentazione e propri codici.
• Individuo -> persona, storia -> esperienza, ragione -> mistica: le persone vivono in un presente astorico, nell’hic et nunc.

Quando si parla di reti, è bene considerare il web come uno strumento, non come l’oggetto di studio, tenendo sempre presente che ogni strumento ha le proprie modalità d’uso. Le reti del mondo reale tendono ad avere una caratteristica comune, la crescita (Barabasi), a cui si aggiunge il collegamento preferenziale: i nuovi nodi preferiscono collegarsi ai nodi che hanno un numero maggiore di link. I fatti suggeriscono due ipotesi:

• Che la rete sia abbastanza matura da diventare un ambiente sociale vero e proprio, capace di ri-mediare gli altri media ma anche e soprattutto la nostra identità, i linguaggi, i codici.
• Che la rete sia un nuovo luogo di cittadinanza.

Nel modello del micro-macro link abbiamo un’integrazione delle logiche razionalizzanti e astratte dei sistemi sociali insieme agli elementi di creatività e imprevedibilità dei singoli individui. In questa dinamica si genera un processo di complicità, di cultura convergente (Jenkins). Si registra sia un empowerment del cittadino, ovvero la capacità di muoversi tra informazione e sviluppare un senso critico di osservazione, sia un empowerment comunicativo: gli utenti hanno ora, per esempio, un diritto di replica pressoché istantaneo.

Il digitale ha portato e porta a comportamenti comunicativi inediti, si pensi in politica alle dinamiche di “politica informale”. Le nuove forme rafforzano le capacità riflessive dei soggetti, che sono sempre più in grado di pensarsi in relazione alla loro esperienza nei media, in relazione alla società, capaci di attivare percorsi in cui elaborare la loro posizione nei confronti del macro-sociale.

Il nuovo ambiente ha portato anche cambiamenti nella pragmatica (studi della comunicazione sul comportamento). Social network e rete in generale hanno raggiunto una pervasività e maturità tali da candidarsi ad essere un secondo ambiente di relazioni sociali importante e frequentato quanto le relazioni faccia a faccia. Secondo Watzlawick l’uomo ha percezione di sé solo in quanto è consapevole delle funzioni a cui partecipa e delle sue relazioni sociali. Nei social network tendiamo a riportare la nostra vita nell’ambiente digitale.

5 assiomi rivisitati per la rete

• Non si può non comunicare: un social parla per noi anche se non postiamo niente.
• Ogni comunicazione ha un aspetto di contenuto e uno di relazione, il secondo classifica il primo ed è quindi metacomunicazione: ciò che diciamo è contestualizzato in base alle informazioni che siamo portati a inserire.
• La natura della comunicazione dipende dalla punteggiatura delle sequenze di comunicazione: riferimenti al passato e non solo più hic et nunc. Online c’è una dimensione temporale.
• Gli scambi di comunicazione sono simmetrici o complementari, basati su uguaglianza o differenza. Le comunicazioni sono quindi simmetriche o asimmetriche.
• Gli esseri umani comunicano in modo numerico (sintassi completa ed efficace ma no semantica) e analogico (semantica ma no sintassi adeguata a definire relazioni non ambigue). La comunicazione, già per essere virtuale, deve essere tradotta in codice binario, che difficilmente rende l’ambiguità della comunicazione analogica. Ci sono però interessanti sviluppi come emoji e Reactions (nota Andrea).

Il concetto di frame (Goffman): ci troviamo in situazioni che devono rispettare determinati rituali, con frame specifici e socialmente appresi. C’è però convergenza tra i diversi frame: i social network sono utilizzati per esempio in maniera solidale con le attività svolte nella normale vita quotidiana. I media intrattengono la loro doppia logica della mediazione: la cultura contemporanea vorrebbe moltiplicare i propri media ma anche eliminare ogni mediazione, cancellare i media quando li ha moltiplicati. Siamo alla sfida della trasparenza: da un lato i social network dovranno essere alternativa delle relazioni faccia a faccia; dall’altro non potranno essere meccanismi artificiosi rispetto al vivere quotidiano.

Capitolo 1 - Supernetwork (Boccia)

Con il web 2.0 cambia innanzitutto il senso della comunicazione: eravamo pubblico e oggi non siamo invece solo oggetto di comunicazione, ma soggetto di questa. La rete sta diventando pop, un terreno in cui crescono prodotti e culture che dissolvono la distinzione tra cultura alta e bassa. La rete è sempre meno luogo di accesso della élite, sempre più ambiente dove stanno tutti gli strati della popolazione. Stiamo quindi uscendo dalla fase di early adopter, passando in quella di un uso di massa di strumenti e modi di essere connessi: un SuperNetwork.

Il SuperNetwork di comunicazione mediata è costituito da relazioni sociali, azioni di reciprocità che ruotano attorno a forme organizzative, di lavoro e intrattenimento, di informazione e formazione. Si sta creando un accesso generalizzato alla contingenza del mondo, all’orizzonte di possibilità non necessarie né impossibili che diventano accessibili e concretamente gestibili. In questo ambiente della contingenza trovano senso le relazioni deboli dette anche legami latenti (vedi Social Media Marketing, Cap. 4 Par. 2).

La relazione tra consumo e produzione è caratterizzata da una cultura convergente (Jenkins) con una circolarità tra cultura delle corporation e cultura dal basso. C’è insomma una nuova relazione tra comunicazione interpersonale e comunicazione di massa: un passaggio fondamentale dall’idea del pubblico come audience a quella di pubblici connessi (networked publics). Questo è il senso dei social network: la consapevolezza di trattare pubblicamente la propria individualità, fare dell’esperienza un’occasione di comunicazione pubblica. Ci sono due prospettive:

• Farsi media. Appropriarsi del dispositivo mediale in una fase di sperimentazione ed esplorazione delle possibilità.
• Become the media. Interiorizzare logiche e linguaggi mediali al punto di poterci giocare nei dispositivi mediali nella produzione, ibridando linguaggi dei media e del quotidiano. Gli individui hanno imparato ad usare il codice dei media, sviluppando un criterio di ciò che è o me