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Riassunto esame Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali, prof. Boccia Artieri, libro consigliato Network Effect, Mazzoli

Riassunto per l'esame di Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali, basato sullo studio autonomo del libro consigliato dal professor Boccia Artieri: "Network Effect", a cura di Lella Mazzoli, Università degli studi di Urbino, facoltà di Sociologia. Scarica il file in PDF!

Esame di Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali docente Prof. G. Boccia Artieri

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I social consentono di partecipare fattivamente alle conversazioni con i consu-

matori, e le imprese così possono avere feedback ma anche risposte. (Es. serie

tv Chuck “spinta” alla produzione della seconda stagione dai fan che hanno

comprato in massa al fast food Subway, uno dei principali sponsor). I brand sui

social dovrebbero essere caratterizzati da tre parole chiave: creare, partecipare,

connettere. (Es. Timberland Earthkeeper - vedi Existential Marketing cap.8 -

campagna con blog, sito, canale YouTube e advergame + coltivare albero vir-

tuale. Tutto per diffondere in maniera virale il messaggio ambientalista.)

CAPITOLO 5 - CITTADINI E ISTITUZIONI NEI SOCIAL NETWORK (Ducci)

È molto interessante analizzare il rapporto tra attori istituzionali e cittadini nei

social media. Innanzitutto in relazione all’ampliamento della sfera pubblica e al

superamento della netta divisione tra pubblico e privato: questo cambiamento è

conseguenza della crisi del welfare e del cambiamento istituzionale. Si è verifi-

cato un riposizionamento della pubblica amministrazione nella società, una rivi-

sitazione del rapporto che essa instaura con i cittadini e con gli altri sistemi.

Emerge quindi il concetto di cittadinanza amministrativa, in cui la relazione tra

cittadini e istituzioni diventa elemento cruciale, basata sul principio di recipro-

cità. La cittadinanza in questo momento è quindi nella società contemporanea il

sentirsi soggetti in un insieme di relazioni di appartenenza. La ricerca del con-

senso da parte dell’amministrazione deve quindi avvenire attraverso confronto e

dialogo fra i diversi attori.

Dalla parte dei cittadini, le nuove forme di partecipazione civica in rete sem-

brano rispondere all’esigenza degli individui di connettere individualismo e col-

lettivismo, affermare la propria identità soggettiva e condividere sentimenti e

senso di solidarietà. A volte però il rischio è che la partecipazione si limiti alla di-

fesa del proprio territorio circoscritto, da parte di un gruppo ristretto di persone

(NIMBY, not in my backyard) in cui prevale l’interesse individuale.

La comunicazione pubblica si distingue da quella d’impresa soprattutto per i

temi che tratta e le finalità con cui li affronta (questioni di interesse generale

nell’interesse generale). Il cambiamento della comunicazione pubblica segue 3

fasi:

1. Dopo il crollo dei regimi negli anni 70, modello storico con comunicazione

fondamentalmente propagandistica.

2. Diffusione dei mezzi di comunicazione di massa, azione di tematizzazione che

investe anche le istituzioni pubbliche: il cittadino è ricettore passivo di mes-

saggi.

3. Bidirezionalità della comunicazione. Il cittadino, con la nascita per esempio

degli uffici per le relazioni con il pubblico, può essere ascoltato e orientato

nell’utilizzo dei servizi.

Ci sono 3 grandi aree della comunicazione pubblica: istituzionale (rendere visi-

bile l’operato amministrativo), politico-istituzionale (far conoscere il punto di vi-

sta dell’ente) e sociale (sensibilizzare sulle tematiche di benessere collettivo).

L’amministrazione web 2.0 e la nascita dei blog politici o istituzionali forniscono

terreno fertile per la realizzazione di un’amministrazione partecipata e condivisa,

una comunicazione pubblica relazionale. Il cittadino, da utente destinatario, di-

venta soggetto comunicativo: avanza proposte, discute questioni di interesse

generale, promuove cause. Oggi il pubblico, con i social media, può per esempio

nell’ambito della comunicazione politica, dare sostegno a un candidato. Ma an-

che il candidato stesso può autorappresentarsi in rete e mostrarsi disponibile e

interagire. Azzardiamo dicendo che di fatto la vicinanza dei politici agli elettori

può colmare in parte il lamentato distacco fra apparati di partito e base eletto-

rale.

È opportuno fare però attenzione alla credibilità degli attori, che si sviluppa con

trasparenza e ascolto, ma la posta in gioco si innalza notevolmente. Il passaggio

da estraneità a familiarità può comportare rischi, perché la nuova condizione

consente di osservare comportamenti e abitudini che altrimenti rimarrebbero ce-

lati. La fiducia viene assegnata solo a chi rispetta la reciprocità delle aspettative,

mantenendo stabile l’autorappresentazione dell’Io. Il percorso verso la traspa-

renza assoluta è però ostacolato dai sostenitori del “segreto d’ufficio”.

CAPITOLO 6 - STATI DI CREATIVITÀ DIFFUSA (Gemini)

È molto interessante analizzare la relazione fra, da una parte, i meccanismi

dell’industria culturale di massa e il sistema dell’arte e dello spettacolo, e dall’al-

tra la creazione e diffusione dei contenuti di rete, dal basso. Siamo oggi in uno

stato evolutivo della comunicazione che delinea uno scenario adeguato per

quella che oggi chiamiamo società-mondo, una società globale che emerge dalla

rete di connessioni comunicative su scala mondiale. L’ambiente comunicativo è

una realtà accresciuta che tutti contribuiamo a produrre, ma anche i diversi

campi di esperienza cui abbiamo accesso vengono coinvolti e avviati verso una

fase evolutiva.

Possiamo evidenziare un ribaltamento del rapporto autore/fruitore, con valoriz-

zazione del processo creativo contro l’idea sacrale dell’opera d’arte e dell’artista

che trova supporto nella forma assunta dalla comunicazione/mondo e dalla cul-

tura convergente. Abbiamo quindi nuovi modi di definire l’arte, in un meccani-

smo in la credibilità dell’artista si trova oggi a confrontarsi con la produzione ma

anche con gli utenti, sempre più networked publics.

La lente di osservazione della creatività artistica può essere utile a osservare

come i networked media amplifichino vantaggi e svantaggi dei media broadcast

nella misura in cui rendono abili le persone a consumare e produrre contenuti

culturali. Lo schema tradizionale della comunicazione artistica vale per l’arte vi-

siva, per i video, per le installazioni interattive: le opere sono prodotte da qual-

cuno per qualcun altro che ne fa esperienza. Il circuito della condivisione, poi,

trasforma un’esperienza singola e interiore in azione di condivisione che dipende

dal modo di funzionare del social networking.

Il sistema dell’arte fa ancora riferimento alle organizzazioni tradizionali dell’indu-

stria culturale (critica, riviste, gallerie, ecc.) perché queste sono funzionali al

mantenimento della sua chiusura operativa. Nonostante ciò c’è un collegamento

con il mondo dei media, sia per produzione che per distribuzione e fruizione

delle opere. In questo senso netart e artivismo spingono verso la realizzazione

dell’obiettivo che era delle avanguardie: arte come vita e ricerca creativa come

valore condiviso. Possiamo poi osservare le forme della cultura della creatività di

pubblici connessi e partecipativi. Il vecchio fruitore diventa infatti prosumer, fino

alle forme spontanee di partecipazione, alla creazione e ridefinizione dei prodotti

culturali (Es. fan fiction).

Diffondere la creatività significa in questo contesto diffondere la cultura creativa

e la conoscenza artistica per i pubblici interessati. (Es. Second Life adatto per la

sperimentazione artistica anche per i non artisti).

L’arte ha il compito di attualizzare tutte le possibilità che gli altri sistemi tendono

a rimuovere: perciò è luogo di sperimentazione di linguaggi, forme, contenuti.

Nel 900 si è sviluppata un’idea di arte democratizzata, cioè non più appannaggio

elitario ma alla portata di tutti. La produzione artistica è uscita dai vecchi canoni

ritrovando un senso del gesto creativo e del rituale che mescola stili, mezzi, lin-

guaggi, e porta verso la messa a punto di una concezione della performance che

non riguarda solo la comunicazione dal vivo ma anche la logica partecipativa e

relazionale. La creatività è, come raggio d’azione, sempre più espansa online.

Così, la figura dell’artista diventa importante perché mette insieme le qualità

dell’early adopter e quelle dell’operatore del possibile, che sperimenta gli usi

creativi del mezzo tecnologico.

Ciononostante, a dire il vero, la necessità per gli artisti di unirsi in reti è nata

molto prima delle tecnologie, già quando si è usciti dall’immaginario delle grandi

narrazioni (secondo dopo guerra) per aprirsi verso nuovi modi di essere a livello

individuale e collettivo.

La net art ha favorito la costituzione di un gruppo in grado di scambiare idee,

pensarsi come intelligenza collettiva.

Nel 2002 l’AHA (Activism Hacking Artivism) ha fatto il punto sulle modalità e

azioni di fare network. Artivism significa da allora creare reti di relazioni per

condividere esperienze e idee in vista di una sperimentazione artistica che metta

al centro la comunicazione. Dunque è necessario ripensare la condizione spetta-

toriale, ragionare sulla relazione con il pubblico in base alla necessità di valoriz-

zare l’efficacia della performance culturale. Da un lato l’invito a riscoprire il va-

lore estetico in rapporto al coinvolgimento fisico, dall’altro il valore estetico in

rapporto a media e tecnologie, dunque alle possibilità di partecipazione. La crea-

tività diffusa, insomma, significa che il contenuto viene concepito già per essere

arricchito dai contenuti esterni. (Es.1 Cercando Utopie, spettacolo open source,

sceneggiatura collaborativa, la riproduzione è libera).

La cultura amatoriale insomma, nonostante sia sempre esistita, solo oggi trova

supporto ideale nei social network. Artisti e creativi agiscono in termini perfor-

mativi, e vogliono essere conosciuti. MySpace è stato un ponte per la conver-

genza potenziale con il mainstream, opportunità per essere scoperti per gli arti-

sti non conosciuti, con cui avere la spinta per arrivare all’intervento e lancio dei

media mainstream. Si pensi al caso della performance a Britain’s Got Talent di

Susan Boyle (vedi Spreadable Media, Introduzione, Par.2), che sostanzialmente

deve la sua fortuna alla rete, solo in un secondo momento ai media tradizionali.

Su Second Life è stato creato, progettato, realizzato e ambientato un romanzo

collettivo (La torre di Asian), da un gruppo di tre autori non scrittori di profes-

sione. Essere un utente di Second Life, un avatar, necessità in realtà di per sé

un investimento creativo dell’utente, ed è sempre l’attività degli avatar pubblico

a determinare il successo e la riuscita di un esperimento artistico. L’ambiente è

basato su una logica di mutuo aiuto e mentorship fra esperti e non (newbie)

In questo panorama gli artisti devono mostrare come gli strumenti del nostro

tempo possano essere usati in contesti a misura d’uomo, come le regole pos-

sano essere negoziate, come le possibilità alternative possano essere percorse.

CAPITOLO 7 - QUELLO STATO CHE GIOCA ONLINE (Luca Rossi)

I videogiochi sono entrati a tutti gli effetti tra i mezzi dell’intrattenimento di

massa tramite un processo lento e graduale che ha investito il rapporto tra indi-

vidui e nuove forme di intrattenimento digitale. I videogiochi sembrano essere

ormai in grado di crescere (anagraficamente) insieme ai loro utenti: non è più

un medium per ragazzini che lo abbandoneranno da adulti, ma una forma di in-

trattenimento capace di seguire l’utente nella sua crescita personale facendo

parte della sua dieta mediale. Sono i titoli per la famiglia (3+ anni) i più venduti.

I giochi MMO (Massive Multiplayer Online) rappresentano una importante fetta

del mercato videoludico. Richiedono un forte livello di dedizione e investimento

di tempo. In questi mondi digitali, la cosa fondamentale, sono le relazioni inter-

personali. Dietro queste due parole si nascondono azioni, pratiche, abitudini,

consuetudini, che costituiscono vere e proprie culture difficili da raccontare. Le

relazioni sono al centro dell’esperienza, ed il vero gioco è online (non la campa-

gna locale che serve sostanzialmente a capire il meccanismo di gioco), quando

entrano in scena gli altri giocatori reali. Interessante anche l’aspetto relativo al

coordinamento di gruppi composti da molti partecipanti, per esempio durante le

istanze, speciali aree del gioco dove più giocatori combattono un mostro partico-

lare (comandato dal computer) per ottenere ricompense particolarmente pre-

ziose.

Anche il supporto è importante nei MMO, dal momento che spesso è richiesto un

periodo di apprendimento molto lungo. Per ovviare a questo problema, le comu-

nità hanno creato dei dispositivi di supporto appositi (WowWiki, enciclopedia di

World of Warcraft).

Fino a qualche anno fa i luoghi di auto-osservazione di questo gruppo di appas-

sionati erano fiere tematiche, forum online e riviste specializzate, mentre oggi la

visione degli altri, il primo contatto, può avvenire all’interno del gioco stesso.

(Nel gioco EVE online è stato eletto dai giocatori un consiglio di 9 giocatori che

avranno funzione consultiva con la produzione). Le posizioni dei fruitori del pro-

dotto mediale e quelle dei produttori tendono necessariamente ad incontrarsi

quando l’esperienza di gioco si allunga e dilata nel tempo.

Altra dinamica molto interessante nei MMO è la capacità di impattare il mondo

reale, generando sistemi economici interni con moneta virtuale (che resta sem-

pre e comunque di proprietà della software house) che portano alla replica di fe-

nomeni economici come l’inflazione o la regolazione del prezzo sulla base del


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10 mesi fa


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in comunicazione e pubblicità per le organizzazioni
SSD:
Università: Carlo Bo - Uniurb
A.A.: 2017-2018

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher GiovannaUrb di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Carlo Bo - Uniurb o del prof Boccia Artieri Giovanni.

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