Riassunto per Esame Psicologia della Comunicazione e Persuasione

1.ALLA RICERCA DI UNA TEORIA:

Negli anni 80’ cominciano a delinearsi proposte di quadri concettuali unitari in rado di definire i

processi attraverso i quali avvengono i cambiamenti e le condizioni necessarie per osservarli.

Modelli duali: Il modello della probabilità di elaborazione (ELM, Petty e Cacioppo)_ gli autori

sostengono che il cambiamento di atteggiamento può avvenire attraverso due percorsi differenziati:

il percorso centrale è un processo di elaborazione attenta e di riflessione accurata sule

argomentazioni e sulle informazioni contenute nel messaggio persuasivo (richiede una certa

quantità di risorse cognitive. Assume massima importanza la qualità dell’argomentazione. Se gli

argomenti persuasivi provocano nel ricevente pensieri prevalentemente favorevoli all’oggetto in

questione, l’atteggiamento che si rileva dopo l’esposizione al messaggio sarà positivo, e viceversa.

Il percorso periferico invece riguarda il processo di elaborazione a basso sforzo cognitivo applicato

ad elementi che non sono direttamente pertinenti al tema, sono piuttosto informazioni di sfondo o

segnali periferici; diminuisce l’importanza dell’argomentazione e aumenta quella dei segnali

periferici (lo status della fonte, la vividezza del messaggio, etc…). I fattori chiave che determinano

la probabilità di intraprendere il primo o il secondo tipo di processo sono: la motivazione (quando il

ricevente ritiene che il messaggio sia personalmente rilevante sarà motivato a una riflessione attenta

sui suoi contenuti) e l’abilità cognitiva (non si riferisce solo alle capacità relativamente stabili del

capire ma anche a condizioni contingenti che influiscono sullo sforzo cognitivo che le persone sono

in grado di produrre in quel determinato momento, oltre che al gradodi comprensibilità del

messaggio stesso. Secondo il modello quando un ricevente è motivato e capace di elaborare un

contenuto informativo di una comunicazione, l’eventuale cambiamento dell’atteggiamento è l’esito

del percorso centrale di elaborazione. Al contrario quando egli non è motivato o non è in grado di

destinare un certo sforzo cognitivo al tema in questione gli eventuali cambiamenti di atteggiamento

sono il risultato di un percorso periferico. Gli autori affermano la mutua esclusione dei due percorsi:

o si intraprende l’uno o si percorre l’altro. Cambiamenti più persistenti sono derivati dal percorso

centrale. Il modello euristico sistematico di shelly e chaiken si applica alle situazioni in cui una

persona si trova di fronte ad un messaggio che promuove una posizione diversa dalla propria e

debba quindi giudicarne la validità. Il giudizio sulla validità può essere raggiunto attraverso due

processi: 1 l’elaborazione sistematica delle info contenute nel messaggio(del tutto simile all’ELM,

PERCORSO CENTRALE) 2 può avvalersi di una modalità basata su info più accessibili che non

riguardano il contenuto del messaggio, ma che sono strutturate come semplici regole di decisione,

vale a dire su euristiche . consentono un risparmio di energia cognitiva. Sono regole di decisione,

che abbreviano l’attività di elaborazione.In questo modello è prevista la possibilità che le due

modalità non si escludano a vicenda. Un individuo può raggiungere il proprio giudizio

simultaneamente attraverso i 2 percorsi quando è presente: motivazione, disponibilità(aver appreso

la regola nel corso di esp passate) e accessibilità dell’euristica , abilità cognitiva, percezione di

affidabilità. Le due modalità possono esercitare effetti indipendenti(le info che una persona elabora

in modo sistematico sono congruenti con la conclusione a cui porta l’utilizzo dell’euristica; il

giudizio finale sarà il risultato sommatorio delle due modalità-impatto additivo) o effetti

interdipendenti(quando l’elaborazione del contenuto del messaggio contraddice la conclusione a cui

la persona arriverebbe utilizzando l’euristica adeguata; possono esserci o un’attenuazione

dell’effetto dell’euristica oppure una distorsione nella procedura di analisi sistematica, provocata

indirettamente sul giudizio da parte dell’euristica). Tramite un esperimento dimostrano che

partecipanti motivati di fronte un messaggio ambiguo sono il prodotto dell’effetto diretto

dell’euristica e l’effetto indiretto dell’euristica sulla percezione degli argomenti da analizzare, per

cui gli stessi argomenti sono percepiti in modo più o meno convincente a seconda che vengano da

una fonte credibile o poco credibile Gli autori individuano anche due determinanti di natura

motivazionale: il principio di sufficienza(uno sforzo cognitivo portato avanti fino a raggiungere la

soglia di sicurezza desiderata) e il principio del minimo sforzo. L’elaborazione sistematica e quella

euristica possono entrambe servire alla validazione, alla difesa, e all’accettabilità sociale.

2. IL MESSAGGIO:

Il messaggio finalizzato a persuadere può essere organizzato in modo tale da potenziarne l’efficacia.

LA MERA ESPOSIZIONE è un primo livello d’influenza, si esercita semplicemente attraverso la

percezione ripetuta da parte dell’individuo di un dato oggetto stimolo; è una condizione in cui viene

semplicemente reso accessibile uno stimolo alla percezione dell'individuo. La mera esposizione

ripetuta di un individuo ad uno stimolo è una condizione sufficiente per provocare un atteggiamento

più favorevole verso questo stimolo. Esperimenti di Zajonk indicano effettivamente un

atteggiamento più positivo verso lo stimolo all’aumentare della frequenza di esposizione. Bornstein

tramite una meta-analisi (introdurre in un’unica analisi statistica le misure rilevate in studi

indipendenti) arriva a circoscrivere alcune caratteristiche del fenomeno; caratteristiche dello

stimolo: l’effetto è più forte quando si tratta di stimoli complessi rispetto a stimoli semplici;

presentazione degli stimoli: sequenze eterogenee di stimoli e brevi esposizioni producono effetti più

forti; misurazione delle variabili: ogni tipo di misura ha consentito di apprezzare in modo

statisticamente significativo l’influenza della frequenza di esposizione; variabili relative ai

partecipanti: partecipanti con alti punteggi relativi al bisogno d’approvazione, alla ricerca di

sensazioni, e alla tolleranza per ambiguità ed ansia mostrano un più forte aumento del favore. Al

contrario nei bambini più si aumenta il numero delle esposizioni più l’oggetto viene giudicato in

modo negativo (la causa è la noia). Alcune ricerche hanno dimostrato che il riconoscimento dello

stimolo non è una condizione necessaria per il verificarsi dell’effetto. Il fenomeno della mera

esposizione risulta fortemente sostenuto sul piano empirico, ma non altrettanto interpretabile sul

piano teorico.

ORGANIZZAZIONE DEL CONTENUTO; Il programma di ricerca di Yale, diretto da Cark

Hovland ha fornito una rilevante quantità di risultati empirici che descrivono alcuni effetti prodotti

dai processi persuasivi. L’approccio di Yale parte da alcuni assunti fondamentali: quando un

individuo viene esposto a una comunicazione ed indotto ad accettare una nuova opinione egli

compie un’esperienza d’apprendimento nella quale acquisisce una nuova abitudine verbale. Uno dei

principali modi in cui la comunicazione provoca cambiamenti nell’atteggiamento consiste nell’agire

sulle opinioni (interpretazioni, aspettative, valutazioni che si traducono in risposte verbali ad una

situazione stimolo). Le opinioni tenderanno a persistere fino a quando l’individuo non esperirà un

nuovo apprendimento. Il prevalere della nuova risposta sulla precedente richiede la creazione di

incentivi, che motivino l’individuo ad accettare o rifiutare la nuova opinione.

Conclusione implicita o esplicita; La conclusione esplicita (es. slogan) sembra essere meno

efficace con soggetti molto intelligenti. La conclusione implicita è più efficace se il ricevente è

motivato, in quanto si impegna a valutare in profondità le argomentazioni.

Argomentazione bilaterale o unilaterale; La comunicazione unilaterale (messaggi che insistono

solo sulla tesi che si vuole fare accettare) è maggiormente efficace con individui meno istruiti. Per

quanto riguarda le argomentazioni bilaterali (sostengono argomentazioni anche su tesi alternative)

risulta particolarmente esplicativa la Teoria della vaccinazione: se l’individuo a già

precedentemente fronteggiato argomenti contro-persuasivi, sarà maggiormente in grado di

sviluppare ulteriormente la propria resistenza e conservare i cambiamenti di atteggiamento

provocati in precedenza.

Ordine di presentazione; L’effetto recency (ricordo migliore degl’ultimi item) prevale quando la

misura della memorizzazione viene effettuata immediatamente dopo l’esposizione e quando c’è un

intervallo relativamente lungo fra la prima e la seconda comunicazione. L’effetto primacy (ricordo

migliore dei primi item) prevale quando i due messaggi vengono ascoltati uno dopo l’altro senza

intervallo e la misura di memorizzazione è effettuata dopo un periodo di tempo.

La vividezza di un informazione è definita in termini di concretezza, capacità di interessare sul

piano emotivo, di provocare immagini e di essere percepita come vicina in senso spaziale,

temporale, o sensoriale. I risultati empirici mostrano un legame molto debole fra il grado di

vividezza dell’info e il suo impatto sul giudizio Frey e eagly mostrano tramite un esperimento

mostrano un effetto principale della variabile grado di vividezza, ossia il messaggio pallido risulta

generalmente più persuasivo di quello vivido. durante uno stato di attenzione libera il messaggio

pallido è in maggior modo persuasivo. Nel setting di laboratorio non è stata riscontrata differenza.

In termini di distrazione, in condizione di attenzione libera le caratteristiche di vividezza

distraggono il ricevente dal seguire la linea logica delle argomentazioni persuasive.

GLI EFFETTI DEL CANALE DI COMUNICAZIONE; Chaiken e eagly ipotizzano che l’effetto

del canale di comunicazione sulla persuasione sia mediato dalla facilitazione o interferenza riguardo

la presentazione del messaggio. Comprensione e piacevolezza mediano l’effetto del canale

sull’opinione. La modalità scritta facilita l’elaborazione approfondita, soprattutto se la fonte ha

caratteristiche poco piacevoli, mentre una fonte con attributi positivi risulta più persuasiva quando il

messaggio viene emesso in video.

IL RICORSO ALLA PAURA; Quando la persuasione vuole indurre pratiche di vita sane, viene

spesso utilizzato il ricorso alla paura. I riceventi della c