Riassunto Modulo III - Marketing Digitale

Marketing Digitale

Riassunto Modulo III

1 LA COMUNICAZIONE DIGITALE

Il digital marketing è:

 Promuovere prodotti e servizi utilizzando canali di distribuzione digitale

 Raggiungere un target di consumatori mirato, coinvolgendoli e interagendo con contenuti

personalizzati

 Produrre risultati misurabili

I digital media permettono agli utenti di interagire con il brand, di interagire fra loro riguardo al brand. I

touchpoint sono moltiplicati grazie ai digital media.

Ogni canale Tutti i brand I

ha le sue sono presenti consumatori,

regole, perchè i con le loro

specifiche canali digital interazioni,

COMPLESSITÀ

EFFORT COMPETIZIONE

tecniche e sono più generano

interfacce accessibili tantissimi

dati

+ +

+

I brand devono essere in grado di gestire relazioni: dinamiche, multicanale, complesse, e che generino

dati di valore.

1.1 Tre pillar

1.1.1 Content

1.1.1.1 Brand Identity

È un insieme di elementi di riconoscimento del brand. Sono sia elementi distintivi che agevolano

l’identificazione della marca, sia un complesso di valori che la contraddistingue.

1.1.1.2 Copy Strategy

Fornisce un insieme di riferimento su cui sviluppare la strategia creativa che verrà usata per

comunicare al mercato le caratteristiche distintive. • Modo con cui un prodotto viene

Brand Positioning definito dai consumatori

• Vantaggio che un prodotto promette

Benefit a dei potenziali acquirenti

• Esigenza non soddisfatta del

Consumer Insight consumatore che il brand si propone

di risolvere

• Argomentazione o prova dei fatti a

Reason Why supporto della promessa

• Particolare fattore che dimostra la

Supporting Evidence validità della promessa

• Modo con cui la marca si porge al

Brand Personality pubblico

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I canali digitali hanno permesso ai brand di raggiungere i consumatori più facilmente. Abbiamo quindi

un affollamento sui touchpoint digitali e un bisogno di presidiare le conversazioni con i propri contenuti.

1.1.1.3 Fase Quantitativa

1.1.1.3.1 Prima Fase

Le marche hanno reagito quantitativamente, producendo tanti contenuti e imponendoli agli utenti. Crea

un affollamento, riduce l’attention span e contribuisce alla creazione di adblock.

1.1.1.3.2 Seconda Fase

Riequilibrio della produzione, privilegiando la qualità.

1.1.1.4 Evoluzione Quantitativa

Si è passati da tanti contenuti a contenuti giusti e realizzati secondo nuove regole.

I. Appoggiarsi a una corrente culturale di un momento storico o di un’area geografica, e amplificare

esponenzialmente

II. Comunicare puntualmente quando è necessario, prendendo i momenti che contano, ma solo se

si ha qualcosa di valido da dire

III. Offrire un contenuto di qualità, pensando la creatività in funzione dei formati e della distribuzione

E : Come momento storico si può prendere quello attuale del Coronavirus, dove i brand prendono

SEMPIO

posizione e selezionano ciò che hanno di rilevante da dire, rimodulando i contenuti.

1.1.2 Targeting

1.1.2.1 Concetto di Target

Il target è un tipo di pubblico a cui un contenuto o una marca si rivolge. Si va dalla profilazione, passando

per la segmentazione, arrivando poi alla divisione per fasce di interesse.

M T : Target basato su parametri socio-demografici

EDIA RADIZIONALI

M D : Target basato su dati raccolti sugli utenti

EDIA IGITALI

1.1.2.1.1 Come targetizzare

Bisogna usare un canale che si occupa della raccolta di dati e che raggiunge un target desiderato a livello

profondo e granulare.

Dopodiché bisogna raccogliere i dati autonomamente: ottenere i consensi per la privacy, usare sistemi di

raccolta, erogare incentivi per il rilascio di dati degli utenti, favorire l’adozione culturale.

1.1.2.2 Concetto di Personalizzazione

La personalizzazione è la differenziazione del contenuto a seconda del target a cui si rivolge. C’è una forte

conoscenza delle preferenze e delle aspettative dei consumatori.

M T : Pochi contenuti non customizzati

EDIA RADIZIONALI

M D : Tanti contenuti diversificati per messaggio o formato per intercettare pubblici differenti

EDIA IGITALI

1.1.2.2.1 Come personalizzare

Bisogna creare un contenuto differenziato per target cluster o buyer personas: identikit di clienti ideali

che rappresentano bisogni, comportamenti, interessi e aspirazioni di utenti reali. È la rappresentazione di

tratti caratterizzanti che accomunano gli utenti.

Il contenuto poi deve essere differenziato per singolo utente: i dati vengono raccolti in maniera personale.

Si usano le informazioni raccolte sugli utenti per proporre un annuncio di un prodotto che è già stato

cercato dall’utente.

1.1.3 Monitoring

1.1.3.1 Significato di monitoraggio

È la misurazione dei risultati.

Digitalmente avviene in real-time. Il risultato è l’avanzamento nel customer journey, ovvero il percorso

con tutti i punti di contatto tra consumatore e brand.

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1.1.3.2 Customer Journey

Si basa sulle fasi del Marketing Funnel, modello che descrive i diversi step che l’utente compie a partire

dalla prima interazione fino alla conversione.

Il processo di Conversion Rate Optimization riguarda la discesa dell’utente lungo il funnel al fine di

trasformare i lead in clienti.

Awareness- Consideration- Purchase- Loyalty- Advocacy-

Interest-Interesse

Notorietà Preferenza Acquisto Fidelizzazione Ambassadorship

1.1.3.3 Obiettivi e campagne

Ogni passaggio dentro il funnel ha uno specifico obiettivo. Ogni obiettivo è perseguibile tramite una o più

tipologie di campagna. Ogni campagna si compone di più strumenti. I task di ogni strumento sono

misurabili in real-time.

1.1.3.4 Vantaggi del monitoraggio

Velocità real-time di raccolta dati, più il quantitativo permettono di agire tempestivamente:

 A/B Test: test in contemporanea di varianti dello stesso contenuto dello stesso target

 Test dello stesso contenuto su target diversi

 Ottimizzazione in real-time

Quindi, i brand devono adottare un approccio Customer Centrico: il cliente deve essere al centro dei

processi aziendali.

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2 L’APPLICAZIONE OPERATIVA DEI SOCIAL MEDIA

2.1 Lo scenario dei social media

2.1.1 Panoramica MONDIALE

Nel 2019, abbiamo un forte incremento dell’utilizzo del web con oltre 1 milione di nuovi utenti al giorno.

 5,19 mld di utenti mobile al mondo, con un incremento del +1,5%

 4,54 mld di utenti internet al mondo, con un incremento del +4%

 3,8 mld di utenti social al mondo, con un incremento del +9%

 2h e 24m al giorno è il tempo speso sui social, ovvero 2/3 del tempo totale speso al giorno online

2.1.2 Panoramica ITALIANA

Rispecchia la situazione globale, con un aumento degli utenti internet e di utenti attivi sui social,

soprattutto da mobile.

 55 mln di italiani che accedono a Internet, in forte incremento

 35 mln di italiani utilizzano piattaforme social

 98% degli utenti attivi lo è dai dispositivi mobili

 6h è il tempo connessi al giorno, di cui 1/3 sui social

2.1.2.1 Highlights

 YouTube e Facebook dominano il panorama: ogni utente ha in media profili su oltre 7 piattaforme

 In Facebook, la fascia d’età 25-34 è la più presente, e influisce molto la penetrazione di WhatsApp.

 Gli utenti social cercano svago e divertimento: TikTok è la new entry più significativa

 Bisogna studiare delle strategie di distribuzione per raggiungere gli utenti con contenuti ed

esperienze che stimolino la conversazione e non vengano percepiti come un’interruzione

2.2 Chi se ne occupa

2.2.1 Strutture che operano sui social media

I social richiedono un grande effort in termini di strategia, pre-produzione, execution, amplification e

monitoraggio. I brand strutturati si affidano a società esterne specializzate nelle varie practice di lavoro. Il

lavoro sui social si è fatto sempre più granulare e specializzato: le strutture, così come le stesse singole

professionalità al loro interno, sono verticali e qualificate.

Le principali strutture coinvolte nel processo strategico sono:

 Brand: stendere il brief e coordinare le differenti strutture esterne per la gestione del servizio

 Agenzia di comunicazione: ideazione, realizzazione e monitoraggio delle campagne social

 Centro media: pianificazione e delivery dei formati, ottimizzando e monitorando i risultati

 Influencers: talent che vengono attivati sui social con una logica fra PR e testimonial

2.2.2 Figure professionali

2.2.2.1 Brand

RESPONSABILE COSA FA Gestisce l’immagine pubblica del brand, definisce gli obiettivi

DELLA della comunicazione, coordina le strutture esterne e monitora la

COMUNICAZIONE copertura mediatica

SOFT SKILLS Approccio multitasking

BACKGROUND Comunicazione, Marketing

BRAND COSA FA Idea, sviluppa, implementa progetti marketing per far crescere

MANAGER il brand di cui è responsabile

SOFT SKILLS Apertura mentale

BACKGROUND Economia, Ingegneria gestionale

2.2.2.2 Agenzia della comunicazione

SOCIAL MEDIA COSA FA Analizza i trend, conosce le best case histories, le innovazioni

STRATEGIST tecnologiche e i comportamenti degli utenti, fornisce le linee

guida e gli insight per lo sviluppo del piano

SOFT SKILLS Visione d’insieme

BACKGROUND Comunicazione, Marketing

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SOCIAL MEDIA COSA FA Cura la presenza di un progetto sui social network, gestendo

MANAGER una o più piattaforme. Definisce un piano editoriale per ogni

canale, studia i target e gli obiettivi

SOFT SKILLS Organizzazione e creatività

BACKGROUND Comunicazione, Marketing

COMMUNITY COSA FA Monitora le conversazioni e modera i profili rispondendo ai

MANAGER commenti/messaggi dei fan, stende le FAQ

SOFT SKILLS Sangue freddo e inventiva

BACKGROUND Umanistico

DIGITAL COSA FA Studia l’andamento del canale, traccia le metriche e analizza i

ANALYST risultati

SOFT SKILLS Capacità di interpretazione

BACKGROUND Informatica, Ingegneria o Statistica

CONTENT COSA FA Cura la parte testuale (copy) dei contenuti da pubblicare, idea

EDITOR un contenuto sulla base delle guideline del piano editoriale

impostate dal SMM

SOFT SKILLS Storytelling e adattabilità

BACKGROUND Umanistico

VISUALIZER COSA FA Cura la parte visiva (art) dei contenuti da pubblicare, si occupa

dell’execution eventualmente coadiuvato da figure specifiche

SOFT SKILLS Approccio multidisciplinare

BACKGROUND Grafico, Foto-Video Making

2.2.2.3 Centro media

MEDIA PLANNER COSA FA Definisce la strategia e il piano media sulla base degli obiettivi

di comunicazione dei clienti, definisce i KPI, mantiene i contatti

con le concessionarie, negozia i prezzi e i posizionamenti,

monitora i risultati

SOFT SKILLS Pazienza e positività

BACKGROUND Comunicazione, Marketing

BIDDABLE COSA FA Si occupa della strategia, della pianificazione, della definizione

SPECIALIST dei KPI, della delivery e del monitoraggio di attività biddable,

ovvero che prevedono l’utilizzo diretto del pannello di controllo

per gli ADV

SOFT SKILLS Capacità di analisi

BACKGROUND Statistica, Comunicazione, Marketing

2.2.2.4 Influencers

CONTENT COSA FA Pianifica la cadenza con cui i contenuti organici e branded

STRATEGIST vanno online, monitora i competitor, studia l’evoluzione del

trend di settore

SOFT SKILLS Visione d’insieme

BACKGROUND Comunicazione, Marketing

COMMUNITY COSA FA Monitora le conversazioni, modera i profili rispondendo ai

MANAGER commenti/messaggi dei fan, prevede le reazioni della

community e cura l’influencer reputation

SOFT SKILLS Sangue freddo e inventiva

BACKGROUND Umanistico

INFLUENCER COSA FA Mette in relazione l’influencer con il brand, fa lo scouting,

STRATEGIST / gestisce gli accordi commerciali, supervisiona la realizzazione e

MANAGER l’uscita dei contenuti stabiliti

SOFT SKILLS Intuizione

BACKGROUND Comunicazione, Relazioni Pubbliche

AUTORE COSA FA Supporta l’influencer nella scelta degli hashtag, nel Proof

Reading, nella verifica del Tone of Voice, nei tag e nelle mention

SOFT SKILLS Storytelling e adattabilità

BACKGROUND Umanistico

VIDEOMAKER COSA FA Supporta l’influencer nelle riprese dirette, nel montaggio e nella

post-produzione

SOFT SKILLS Approccio multidisciplinare

BACKGROUND Grafico, Foto-Video Making, Regia

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DIGITAL COSA FA Studia l’andamento dei risultati di canali owned dagli

ANALYST influencer, studia il comportamento dei followers e quanto

tempo dedicano a un contenuto piuttosto che a un altro

SOFT SKILLS Capacità d’interpretazione

BACKGROUND Informatica, Statistica o Ingegneria

2.3 I tre pillar su cui si basano i social media

2.3.1 Contenuti

Le 4 piattaforme più attive in Italia sono YouTube, WhatsApp, Facebook e Instagram. Ogni piattaforma

prevede:

 Contenuti per VESTIZIONE: ogni canale viene personalizzato per creare un branding riconoscibile

dagli utenti

 Contenuti per PUBBLICAZIONE: i contenuti che vengono pubblicati tramite i features di canale.

Conoscere i formati delle piattaforme, e identificare i più corretti per il singolo obiettivo, sono la

base per la creazione di contenuti.

Tutti i contenuti devono essere pensati per la fruizione da mobile.

2.3.1.1 YouTube

Contenuti per ICONA CANALE Immagine o logo che rappresenta il canale

VESTIZIONE GRAFICA CANALE Ampio banner dove si comunica l’argomento del canale

DESCRIZIONE Ampia panoramica di quello che un utente può aspettarsi dal

CANALE canale

TRAILER CANALE Breve video che offre un’anteprima dei contenuti disponibili

Contenuti per SEZIONI e Modo per organizzare e promuovere i contenuti

PUBBLICAZIONE PLAYLIST evidenziandoli sul canale. Consentono di raggruppare i video

secondo un format specifico

SCHEDE e Schede Indirizzano verso un URL specifico gli spettatori,

SCHERMATE mostrando immagini, titoli e inviti all’azione

FINALI personalizzati

Schermate Strumento efficace per prolungare il tempo di

Finali visualizzazione sul canale, indirizzano gli

spettatori verso altri contenuti

2.3.1.2 WhatsApp

Contenuti per Si può creare un profilo aziendale che aiuta i clienti ad ottenere le informazioni

VESTIZIONE aggiuntive sul brand come e-mail, sito, indirizzo e orari…

Contenuti per I contenuti sono dei messaggi uguali a quelli usati quotidianamente nell’app

PUBBLICAZIONE personale

Impostazione dei messaggi automatici di benvenuto, di messaggi d’avviso

quando l’attività è chiusa, risposte rapide per le domande frequenti

2.3.1.3 Facebook e Instagram

CONTENT I contenuti sui social MESSAGGIO Cosa deve comunicare la campagna

CREATION sono delle vere e proprie OBIETTIVO Qual è l’obiettivo della campagna

campagne di TARGET Indicazione del pubblico da raggiungere

comunicazione. La MATERIALI A Tutti i materiali che il brand può mettere

realizzazione parte dalla SUPPORTO a disposizione per la creazione di

condivisione di elementi contenuti

contenuti nel brief che LINK Link di atterraggio in caso di obiettivo

orientano l’ideazione e drive to website

l’amplification DURATION Indicazioni sulla durata della campagna

CONTENT Agenzia che riceve il brief POSTIN Data/ora pubblicazione contenuto

PRESENTATION elabora la prima stesura del G TIME

piano editoriale su base COPY Status del contenuto

mensile. Raccoglie tutte le VISUAL Anteprima visual elaborato o reference

informazioni riguardo: LINK Link di atterraggio in caso di click

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VESTIZIONE Facebook La pagina Facebook può essere personalizzata con un profondo livello

DEL CANALE di dettaglio. Abbiamo vere e proprie sezioni che possono dare risalto ai

prodotti, servizi, eventi, video…

Instagram Le personalizzazioni della pagina Instagram sono più ridotte, la

differenza la fanno i contenuti di pubblicazione, che danno un primo

impatto sull’esperienza proposta dal brand

FEATURES Facebook FEED Info e prodotti/news

STORIES Contenuti spontanei in real-time

FB WATCH Formati video in streaming

GRUPPI/EVENTI Community circoscritte o aggregazione di

partecipanti

MARKETPLACE Vendere/comprare prodotti

MESSENGER Conversazioni con utenti singoli o gruppi

Instagram FEED Info e prodotti/news

STORIES Contenuti spontanei in real-time

IG TV Formati video verticali più lunghi

FORMATI Awareness VIDEO FB IG Formato migliore per fare awareness, in

grado di catturare l’attenzione nei primi

3 secondi di video

CARD FB IG Formato più semplice e immediato per

STATICA gli obiettivi awareness/engagement

GALLERY FB IG Formato adatto a mostrare diversi

prodotti/dettagli, con obiettivo

awareness/engagement

LIVE FB IG Formato video che permette di

trasmettere in diretta

VERTICALE FB Formato che ingaggia l’utente

ESPANDIBILE stimolando la curiosità

Traffico PAGE POST FB IG Formato più diretto per generare traffico

LINK al sito

CAROUSEL FB IG Inclusione di più immagini, ognuna con

un link che reindirizza alla pagina

dedicata

Experience CANVAS FB IG Formato premium, visibile solo da

mobile, in grado di simulare l’esperienza

di navigazione di un mini-sito

COLLECTION FB IG Formato che integra i tag dei prodotti

con il formato Canvas

3D FB Formato ingaggiante ed esperienziale

360° FB Formato che permette di valorizzare

scatti o video per attivare meccaniche di

engagement

SONDAGGIO FB IG Espressione di un’opinione (su IG gestito

dalle Stories)