Riassunto Moduli I-II - Marketing Digitale

Marketing Digitale

Riassunto Moduli I e II

1 QUADRO STRATEGICO DI RIFERIMENTO DELLE IMPRESE

4 temi principali:

I. diffusione di internet e dei social media

II. nuovi comportamenti di acquisto e consumo

III. economia tradizionale e moderna

IV. implicazioni gestionali

1.1 Diffusione di internet e dei social media (in Italia e nel mondo)

1.1.1 Analisi Scenario MONDIALE

Tendenza per internet e mobile devices nella fascia 25-34 anni. Facebook è il social media più utilizzato in

questa fascia. Se si vuole raggiungere una fascia più bassa di età, si può fare riferimento a Instagram, che

è il social più utilizzato da quella fascia. In ordine di utilizzo decrescente abbiamo Facebook, Messenger e

WhatsApp.

1.1.2 Analisi scenario ITALIANO

Scenario che rispecchia la tendenza mondiale per internet e mobile devices; esiste un over del 130% per

possesso di connessioni mobile, ma il 90% della popolazione ha accesso a internet.

Analisi social media: quasi il 60% della popolazione ha accesso a un social media; comportamenti

predominanti troviamo l'utilizzo degli stessi in modo frequente per quasi 2h della propria giornata; ogni

utente ha quasi 8 account sui social e diversi utenti li usano anche per scopi lavorativi.

Il profilo utente medio, sia in analisi mondiale che italiana, è quello della fascia 25-34, anche se in Italia la

fascia 18-64 è ben distribuita e raggiungibile.

Quasi la metà della popolazione italiana può essere raggiunta su Facebook, usato in stessa proporzione

da maschi e femmine, mentre la crescita trimestrale è 0%. Il 37% della popolazione italiana può essere

raggiunta su Instagram, crescita del 2,6% trimestrale, non c'è differenza tra maschi e femmine. il 6% della

popolazione italiana può essere raggiunta su Twitter, in calo trimestrale del 11%, ed è usato

prevalentemente da maschi (61% vs 39%). Il 28% della popolazione italiana può essere raggiunta su

Linkedin, con crescita del 7,7% trimestrale, non ci sono differenze di genere nell'uso.

Scopo dell'impresa: individuare target di utenti che vuole raggiungere, individuare il social media con cui

riesce a raggiungere meglio il target.

Gli italiani acquistano online prevalentemente la musica, seguita dai viaggi, ai dispositivi tecnologici e

videogames. Metodo di pagamento utilizzato prevalentemente è la carta di credito.

Nel 2019 circa 5 miliardi di $ sono stati spesi per AD digitali in generale. Il trend di queste spese è in crescita

generale del 10%, con incremento verso i social media, ovvero le imprese puntano i social media.

1.2 I nuovi comportamenti del consumatore

I consumatori odierni hanno un accesso a internet da più device. Internet cresce come canale d'acquisto

ma molto anche come canale d'informazione e di intrattenimento. I consumatori diventano quindi

sempre più connessi e multitasking. Diventano più volubili, ovvero fedeli a più marche e non più ad una

sola.

Internet offre ai consumatori:

 accesso 24h/24 al punto di vendita;

 disponibilità di numero illimitato di alternative;

 confronto più facile dei prezzi e di qualità;

 riproduzione di vecchi modelli di acquisto;

 co-produzione della propria offerta.

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L'impatto sulla rete va oltre l'e-shopping, perché Internet è fonte di informazione e socializzazione, oltre

che all'apprendimento del consumo. Si riduce l'asimmetria informativa che privilegiava il venditore,

quindi il consumatore acquisisce più potere contrattuale.

L'e-consumer è un consumatore:

 nomade;

 eclettico (multicanale);

 selettivo (si basa su diverse informazioni);

 competente;

 sensibile al prezzo;

 critico ma anche influenzabile;

 esigente (servizi personalizzati);

 condivide (sharing economy).

I Millennials sono anch'essi dei e-consumer, perché nati e cresciuti con le tecnologie.

1.3 Economia tradizionale vs. moderna

A ( ):

PPROCCIO TRADIZIONALE RISORSE TANGIBILI

A. valore intrinseco di beni e servizi;

B. transazione di breve durata tra impresa e consumatore;

C. soddisfazione del cliente.

A ( ):

PPROCCIO MODERNO RISORSE INTANGIBILI

A. valore non intrinseco, ma co-determinato da cliente e impresa per un consumo consapevole;

B. transazione di lunga durata tra impresa e consumatore;

C. co-produzione con il cliente e si personalizza l'offerta;

D. consumatore diventa parte essenziale della catena del valore (prosumer).

Disruption: fenomeno per cui una piccola impresa riesce a mettere in crisi delle imprese forti sul mercato.

Delle start-up entrano nel mercato dominato da grandi imprese. Esse si dedicano a piccoli settori

inutilizzati, ovvero specializzati, quindi diventano esperti di quel settore. Dopodiché espandono i loro

servizi al resto del mercato, e le grandi imprese non riescono a reagire. Si crea quindi la disruption, ovvero

i clienti iniziano a spostare il mercato verso le nuove imprese.

Un esempio più classico è quello tra Netflix e Blockbuster. Netflix quando è stato creato nel 1997, era

specializzato nel noleggio di vecchi film. Man mano che si è evoluta la tecnologia, Netflix ha approfittato

dello streaming per espandersi, quindi ha attirato la clientela di Blockbuster, creandosi quindi a una

disruption.

Un altro esempio è WhatsApp, che distrusse il mondo degli SMS in 4 anni. Fu una start-up che ebbe un

tasso di crescita elevato. Nata nel 2009, si è evoluta subito e ha disgregato il mondo degli SMS insieme

alle sue concorrenti.

CASO AZIENDALE: Telecom

Campagna lanciata tra il 2010 e il 2011, con obiettivo di rafforzare la leadership nel mercato delle

comunicazioni. Adottato sistema di storytelling, e racconta la storia della bambina facendo focus su mezzi

di comunicazione. Il messaggio che vuole comunicare è che nel tempo cambia il modo di comunicare le

emozioni ma non le emozioni stesse. Telecom racconta l'evoluzione dei mezzi di comunicazione

attraverso la vita quotidiana. Verso fine 2011 viene lanciata una campagna chiamata “Futura Francesca”,

la quale chiedeva ai partecipanti di creare il sequel dello spot. Telecom quindi crea il sito e nasce quindi il

social storytelling, vengono quindi prese 7 storie tra quelle più gradite dagli altri utenti.

Quindi, Telecom procede così e crea il social storytelling:

 dà degli spunti narrativi agli utenti;

 gli utenti trovano l'ispirazione;

 inventano la propria visione del mondo futuro;

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 scrivono il loro spot ideale;

 lo diffondono;

 vedono se effettivamente si trasforma in realtà, ovvero se viene messo nello spot finale.

Altra campagna che ebbe successo è quella “è bello aver tutto”. Telecom sfrutta la popolarità del

ballerino Sven Otten e quindi creano degli spot facendo ballare la gente tramite la sua popolarità. La

nuova campagna si basa sul fatto che trasmette energia e positività. Questa campagna riprende anche la

quotidianità, infatti vengono ripresi negli spot degli aspetti quotidiani. Vengono fatti diversi esempi

sempre con il ballerino da parte di Telecom, con sempre come base le emozioni e la quotidianità. La stessa

cosa viene fatta anche dai competitor con lo stesso filone di base e usando personaggi famosi.

ALCUNE DEFINIZIONI

BISOGNO Mancanza percepita di qualcosa

PREFERENZA/DESIDERIO Ciò che può soddisfare al meglio una necessità

PRODOTTO Un insieme di benefici

CLIENTI Persone/imprese che acquistano prodotti/servizi

CONSUMATORI Coloro che utilizzano veramente il prodotto o lo consumano

DOMANDA Richiesta di acquisto del potenziale cliente in grado di pagare per

ottenere ciò che desidera

MERCATI Tutti i compratori effettivi e potenziali dei prodotti dell’impresa

PREZZO Quantità di denaro che si deve corrispondere per acquistare il prodotto

PUBBLICO Organizzazioni o individui che hanno influenza reale o potenziale

sull’impresa operante sul mercato

VALORE Indica quanto vale il prodotto nella percezione del cliente o consumatore

MARKETING INTERNO Assicurare che tutti, all’interno dell’impresa, siano non solo consci delle

politiche aziendali, ma anche disposte ad accettarle e sostenerle

TERMINI FONDAMENTALI

SEGMENTAZIONE Suddivisione del mercato in base a gruppi distinti di acquirenti omogenei

TARGETING Individuazione del gruppo cui rivolgersi

POSIZIONAMENTO Creazione di un’immagine appropriata dell’impresa nella mente del

consumator

MARCA/BRAND Identità dell’azienda sul mercato; insieme astratto e dinamico di valori, ovvero

come viene percepito dal pubblico

MARCHIO Simbolo o segno grafico che identifica una marca/brand

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2 IL CONCETTO DI MARKETING

2.1 Strutture competitive dei mercati

Numero elevato di fornitori con la stessa forza competitiva, numero elevato

CONCORRENZA di consumatori, prodotti omogenei e comunicazione perfetta. Prettamente

PERFETTA a livello teorico

Fornitore che opera sul mercato, forza tale da poter dominare l’intero

CONCORRENZA mercato. Mercato diversificato, ovvero diversi e non omogenei. Esempio:

MONOPOLISTICA mercato bibite analcoliche (CocaCola & PepsiCo)

Pochi fornitori perché ci sono costi e barriere molto elevate. Mercato quindi

OLIGOPOLIO controllato da poche imprese

Una sola impresa che produce e fornisce un prodotto non sostituibile da

MONOPOLIO altri. Struttura rara, però trovabile (esempio: rete distribuzione elettricità)

2.2 Perché nasce il Marketing?

Se un'impresa opera in un mercato di concorrenza perfetta, unica variabile sono i costi, mentre nel

monopolio l'unica variabile è massimizzare profitti. Si sviluppa il marketing nell'oligopolio, perché la

domanda non è infinitamente elastica, bisogna quindi analizzarla; ed esiste quindi una reazione dei

concorrenti, bisogna quindi analizzare la concorrenza. Abbiamo quindi il MARKETING STRATEGICO.

Tra concorrenza perfetta e oligopolio abbiamo differenze tra prodotto, prezzo, informazione e spazio.

Abbiamo quindi il MARKETING OPERATIVO.

Per raggiungere propri obiettivi, l'azienda deve conoscere i bisogni e desideri del target, e avere capacità

di soddisfare i clienti. Bisogna quindi passare da un'ottica push a pull: invece che spingere verso il

consumatore, bisogna partire dal consumatore.

2.3 Che cos'è il Marketing?

Processo sociale e manageriale diretto a soddisfare i bisogni e le esigenze attraverso processi di creazione

e scambio di prodotti e valori.

Obiettivi: acquisire nuovi clienti, mantenere clienti acquisiti, interpretare nuovi comportamenti di

consumo.

2.4 Lo sviluppo del concetto di Marketing Orientamento alla

RELAZIONE

• dallo scambio alla

transazione alla

partnership

Orientamento alla Orientamento al Orientamento alle Orientamento al • dall'iterazione

all'interazione alla

PRODUZIONE PRODOTTO VENDITE MARKETING fiducia ai social network

• migliorare processi • migliorare prodotti • focus su strategie di • focus sul consumatore • focus su ciclo di vita del

produttivi offerti al mercato in promozione • cliente diventa oggetto cliente

termini di:

• migliorare profitto • persuasione del marketing • ELEMENTI CHIAVE

• qualità consumatore

• produrre prodotti • partire dal consumatore • costruzione fedeltà

standard per mercato • prestazioni • far acquistare prodotti della clientela

massivo della propria azienda

• funzionalità • instaurare rapporto

• focus del marketing:

• attenzione sul prodotto reciprocamente

comunicazione e

ma non su chi lo vantaggioso

strategia

consuma • disponibilità ad

adattare

comportamenti

dell'organizzazione al

fine di preservare la

continuità della

relazione nel tempo

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CASO AZIENDALE: Winner Taco

Algida fa parte dell'Unilever, è un'azienda italiana di gelati confezionati. Fa parte di Unilever anche la

Klondike.

Essa lancia nel 1980 il Choco Taco. Lo stesso gelato viene lanciato in Italia nel 1999 da Algida con differenza

di ripieno. Winner Taco fu un flop secondo Algida, quindi lo ritira dal mercato e lancia Magnum. I

fedelissimi iniziano una battaglia per riavere il prodotto cancellato dal mercato. Nasce una petizione social

e diverse organizzazioni di rivolta. Vengono create anche delle caricature. Algida comincia a dare ascolto

alle richieste e crea sui social il sondaggio sul gelato preferito. Nel 2014, dopo che ha vinto il Winner Taco,

Algida ritorna a produrre il prodotto.

Quindi Algida è un esempio dove fa ascoltare e analizzare ai clienti ciò che vogliono attraverso i social

network. Da questo caso si può trarre la potenzialità della rete e il comportamento delle imprese, che deve

essere aperto ad ascoltare la voce dei consumatori, in modo tale da creare scambio di valori reciproci.

2.5 Dal Marketing al Societing al Social Media Marketing

L’impresa è un attore in un contesto sociale, in continua evoluzione, grazie alle nuove tecnologie. Siamo

nella fase di Rivoluzione Orizzontale: i social ci aiutano a elaborare una nuova forma di business in cui il

ruolo principale è affidato ai consumatori.

Societing: nuova forma di marketing che sfrutta la sociologia.

Marketing Strategy deve essere aiutata dal Web Marketing e Social Media Marketing (SMM). Bisogna

captare i bisogni dei due sottogruppi, quindi adottare strategie di marketing multicanale.

SMM: finalizzato a generare visibilità dell'impresa nei social media, attraverso diversi strumenti e pratiche.

Alla base c'è la gestione della comunicazione aziendale, attraverso piattaforme non gestite dall'azienda

 Paid Media: spazi pubblicitari a pagamento

 Owned Media: media di proprietà dell'azienda

 Earned Media: dove vengono distribuiti i messaggi senza avere costi diretti all'azienda.

2.5.1 Le quattro aree dei social media Twitter – Facebook – LinkedIn –

SOCIAL COMMUNITY Condividere – Socializzare – Conversare GPlus

Commerciale – Editoriale – Condivisione Blog – Siti media come

SOCIAL PUBLISHING contenuti YouTube

Facebook – Groupon -

SOCIAL COMMERCE Vendita – Risorse umane TripAdvisor

SOCIAL Gioco – svago - arte Second Life – Come2Play

ENTERTAINMENT

2.6 Il Marketing e le altre funzioni aziendali

Nel corso del tempo, modifica dell'orientamento del marketing. Si è modificato anche il ruolo del

marketing all'interno delle imprese. È diventato centrale il ruolo del cliente, perché è diventato cliente

attivo.

2.7 I compiti quotidiani del Marketing

Chi opera nel marketing tradizionale gestisce le 4 P:

1. product

2. place

3. promotion

4. price

Bisogna aggiungere altre 3 P:

5. people (persone che possono influire direttamente o indirettamente sul successo della strategia

di marketing)

6. process (processi per la fornitura di un prodotto o servizio da parte del cliente)

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7. physical evidence (elementi tangibili, ma anche l'accoglienza nel negozio o la sicurezza dell'e-

commerce)

Le 7 P sono risultate efficienti per il marketing tradizionale, però per l'internet marketing bisogna adottare

una nuova strategia, quella delle 3 C:

 Commerce: prezzo, prodotto, promozione e distribuzione;

 Community: capacità di un sito di stimolare interazione con utente;

 Content: capacità di un sito di elaborare informazioni in linea con l'interesse dell'utente.

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3 GLI STRUMENTI DEL MARKETING STRATEGICO

D ' , ' : '

ALL ANALISI DEL SETTORE ALL ANALISI DELLA CONCORRENZA GLI STRUMENTI PER L ANALISI COMPETITIVA E

'

L INDIVIDUAZIONE DEI FATTORI CRITICI DI SUCCESSO

Punto di partenza di un'impresa: analisi del mercato e della concorrenza. Definire quindi cosa vogliono

i clienti e come si comporta la concorrenza. Obiettivo: identificare i fattori critici di successo.

3.1 Strumenti per l’analisi

3.1.1 Analisi dell'ambiente esterno (modello delle 5 forze competitive)

Modello di Porter, modello delle 5 forze competitive. Paradigma Struttura-Condotta-Performance. È

un'evoluzione del paradigma. Porter, partendo dal paradigma, inserisce il suo modello con delle

assunzioni di base:

 le strategie delle imprese possono modificare il settore, ma anche le forze competitive

 le imprese possono sfruttare le discontinuità del settore

 le performance aziendali non sono determinate solo dalle caratteristiche del settore, ma anche

dalle strategie dell'impresa stessa

REDDITIVITÀ POTENZIALE Struttura del settore

REDDITIVITÀ EFFETTIVA Analisi del comportamento aziendale

Obiettivo delle imprese: creazione di valore per il cliente. Compito dell'impresa è quello di creare valore

diverso dai competitors.

Porter individua 5 forze competitive che agiscono nel settore, che insieme e collegate portano allo

sviluppo del settore.

3.1.1.1 Le 5 forze competitive

I FORNITORI Analisi del potere contrattuale: più è alto, più il settore è COMPETITIVO

II CLIENTI

III POTENZIALI ENTRANTI Analisi delle minacce varie: più sono presenti, più il settore è

IV PRODOTTI COMPETITIVO

SOSTITUTIVI

V CONCORRENTI Analisi dei concorrenti del settore

3.1.1.2 Determinanti strutturali della competizione

Dipende da: concentrazione, diversità,

RIVALITÀ Maggiore