Riassunto Moduli I-II - Marketing Digitale

Approccio moderno risorse intangibili

Valore non intrinseco, ma co-determinato da cliente e impresa per un consumo consapevole;

Transazione di lunga durata tra impresa e consumatore;

Co-produzione con il cliente e si personalizza l'offerta;

Consumatore diventa parte essenziale della catena del valore (prosumer).

Disruption: fenomeno per cui una piccola impresa riesce a mettere in crisi delle imprese forti sul mercato.

Delle start-up entrano nel mercato dominato da grandi imprese. Esse si dedicano a piccoli settori inutilizzati, ovvero specializzati, quindi diventano esperti di quel settore. Dopodiché espandono i loro servizi al resto del mercato, e le grandi imprese non riescono a reagire. Si crea quindi la disruption, ovvero i clienti iniziano a spostare il mercato verso le nuove imprese.

Un esempio più classico è quello tra Netflix e Blockbuster. Netflix quando è stato creato nel 1997, era specializzato nel noleggio di vecchi film. Man mano che si

è evoluta la tecnologia, Netflix ha approfittato dello streaming per espandersi, quindi ha attirato la clientela di Blockbuster, creandosi quindi a una disruption.

Un altro esempio è WhatsApp, che distrusse il mondo degli SMS in 4 anni. Fu una start-up che ebbe un tasso di crescita elevato. Nata nel 2009, si è evoluta subito e ha disgregato il mondo degli SMS insieme alle sue concorrenti.

CASO AZIENDALE: Telecom

Campagna lanciata tra il 2010 e il 2011, con obiettivo di rafforzare la leadership nel mercato delle comunicazioni. Adottato sistema di storytelling, e racconta la storia della bambina facendo focus su mezzi di comunicazione. Il messaggio che vuole comunicare è che nel tempo cambia il modo di comunicare le emozioni ma non le emozioni stesse. Telecom racconta l'evoluzione dei mezzi di comunicazione attraverso la vita quotidiana. Verso fine 2011 viene lanciata una campagna chiamata "Futura Francesca", la quale chiedeva ai partecipanti di creare

Il sequel dello spot. Telecom quindi crea il sito e nasce quindi il social storytelling, vengono quindi prese 7 storie tra quelle più gradite dagli altri utenti. Quindi, Telecom procede così e crea il social storytelling:

• dà degli spunti narrativi agli utenti;
• gli utenti trovano l'ispirazione;
• inventano la propria visione del mondo futuro;
• scrivono il loro spot ideale;
• lo diffondono;
• vedono se effettivamente si trasforma in realtà, ovvero se viene messo nello spot finale.

Altra campagna che ebbe successo è quella "è bello aver tutto". Telecom sfrutta la popolarità del ballerino Sven Otten e quindi creano degli spot facendo ballare la gente tramite la sua popolarità. La nuova campagna si basa sul fatto che trasmette energia e positività. Questa campagna riprende anche la quotidianità, infatti vengono ripresi

Negli spot degli aspetti quotidiani vengono fatti diversi esempi, sempre con il ballerino da parte di Telecom, con sempre come base le emozioni e la quotidianità. La stessa cosa viene fatta anche dai competitor con lo stesso filone di base e usando personaggi famosi.

ALCUNE DEFINIZIONI

BISOGNO: Mancanza percepita di qualcosa

PREFERENZA/DESIDERIO: Ciò che può soddisfare al meglio una necessità

PRODOTTO: Un insieme di benefici

CLIENTI: Persone/imprese che acquistano prodotti/servizi

CONSUMATORI: Coloro che utilizzano veramente il prodotto o lo consumano

DOMANDA: Richiesta di acquisto del potenziale cliente in grado di pagare per ottenere ciò che desidera

MERCATI: Tutti i compratori effettivi e potenziali dei prodotti dell'impresa

PREZZO: Quantità di denaro che si deve corrispondere per acquistare il prodotto

PUBBLICO: Organizzazioni o individui che hanno influenza reale o potenziale sull'impresa operante sul mercato

VALORE: Indica quanto vale il prodotto

IL CONCETTO DI MARKETING

2.1 Strutture competitive dei mercati

teoricoFornitore che opera sul mercato, forza tale da poter dominare l'interoCONCORRENZA mercato. Mercato diversificato, ovvero diversi e non omogenei. Esempio:MONOPOLISTICA mercato bibite analcoliche (CocaCola & PepsiCo)Pochi fornitori perché ci sono costi e barriere molto elevate. Mercato quindiOLIGOPOLIO controllato da poche impreseUna sola impresa che produce e fornisce un prodotto non sostituibile daMONOPOLIO altri. Struttura rara, però trovabile (esempio: rete distribuzione elettricità)2.2 Perché nasce il Marketing?Se un'impresa opera in un mercato di concorrenza perfetta, unica variabile sono i costi, mentre nelmonopolio l'unica variabile è massimizzare profitti. Si sviluppa il marketing nell'oligopolio, perché ladomanda non è infinitamente elastica, bisogna quindi analizzarla; ed esiste quindi una reazione deiconcorrenti, bisogna quindi analizzare la concorrenza. Abbiamo quindi il MARKETING

STRATEGICO.Tra concorrenza perfetta e oligopolio abbiamo differenze tra prodotto, prezzo, informazione e spazio.Abbiamo quindi il MARKETING OPERATIVO.Per raggiungere propri obiettivi, l'azienda deve conoscere i bisogni e desideri del target, e avere capacità di soddisfare i clienti. Bisogna quindi passare da un'ottica push a pull: invece che spingere verso il consumatore, bisogna partire dal consumatore.

2.3 Che cos'è il Marketing?Processo sociale e manageriale diretto a soddisfare i bisogni e le esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotti e valori. Obiettivi: acquisire nuovi clienti, mantenere clienti acquisiti, interpretare nuovi comportamenti di consumo.

2.4 Lo sviluppo del concetto di Marketing Orientamento alla RELAZIONE• dallo scambio alla transazione alla partnership Orientamento alla Orientamento al Orientamento alle Orientamento al • dall'iterazione all'interazione alla PRODUZIONE PRODOTTO VENDITE MARKETING fiducia ai

social network• migliorare processi • migliorare prodotti • focus su strategie di • focus sul consumatore • focus su ciclo di vita delproduttivi offerti al mercato in promozione • cliente diventa oggetto clientetermini di:• migliorare profitto • persuasione del marketing • ELEMENTI CHIAVE• qualità consumatore• produrre prodotti • partire dal consumatore • costruzione fedeltàstandard per mercato • prestazioni • far acquistare prodotti della clientelamassivo della propria azienda• funzionalità • instaurare rapporto• focus del marketing:• attenzione sul prodotto reciprocamentecomunicazione ema non su chi lo vantaggiosostrategiaconsuma • disponibilità adadattarecomportamentidell'organizzazione alfine di preservare lacontinuità dellarelazione nel tempoMarketing Digitale - Riassunto Moduli I e IIPag. 4 a 48Author: Lorenzo RasellaCASO AZIENDALE: Winner

TacoAlgida fa parte dell'Unilever, è un'azienda italiana di gelati confezionati. Fa parte di Unilever anche la Klondike. Essa lancia nel 1980 il Choco Taco. Lo stesso gelato viene lanciato in Italia nel 1999 da Algida con differenza di ripieno. Winner Taco fu un flop secondo Algida, quindi lo ritira dal mercato e lancia Magnum. I fedelissimi iniziano una battaglia per riavere il prodotto cancellato dal mercato. Nasce una petizione sociale diverse organizzazioni di rivolta. Vengono create anche delle caricature. Algida comincia a dare ascolto alle richieste e crea sui social il sondaggio sul gelato preferito. Nel 2014, dopo che ha vinto il Winner Taco, Algida ritorna a produrre il prodotto. Quindi Algida è un esempio dove fa ascoltare e analizzare ai clienti ciò che vogliono attraverso i social network. Da questo caso si può trarre la potenzialità della rete e il comportamento delle imprese, che deve essere aperto ad ascoltare la voce dei consumatori.

In modo tale da creare scambio di valori reciproci.

2.5 Dal Marketing al Societing al Social Media Marketing

L'impresa è un attore in un contesto sociale, in continua evoluzione, grazie alle nuove tecnologie. Siamo nella fase di Rivoluzione Orizzontale: i social ci aiutano a elaborare una nuova forma di business in cui il ruolo principale è affidato ai consumatori.

Societing: nuova forma di marketing che sfrutta la sociologia.

Marketing Strategy deve essere aiutata dal Web Marketing e Social Media Marketing (SMM). Bisogna captare i bisogni dei due sottogruppi, quindi adottare strategie di marketing multicanale.

SMM: finalizzato a generare visibilità dell'impresa nei social media, attraverso diversi strumenti e pratiche. Alla base c'è la gestione della comunicazione aziendale, attraverso piattaforme non gestite dall'azienda

• Paid Media: spazi pubblicitari a pagamento
• Owned Media: media di proprietà dell'azienda
• Earned Media: