Comunicazione e Marketing digitale (Web e Social Media) - I modulo

La segmentazione del target dei social media

La segmentazione del target dei social media si basa su criteri in parte condivisi con il marketing tradizionale, come socio-demografici, psicografici e personas. Tuttavia, utilizza anche criteri particolarmente adatti ai social media, come geolocalizzazione e benefit attesi. Inoltre, si poggia su modalità di analisi delle attività degli utenti, come touchpoints e footprints, che consentono la ricostruzione del loro lifestream/identità digitale.

Dal punto di vista di implementare una strategia social, altri aspetti devono essere tenuti in conto, oltre alle segmentazioni di tipo psicografico e demografico:

• Motivazioni: su quali motivazioni posso fare leva per progettare la mia strategia.
• Uso più o meno attivo dei social media e disponibilità ad entrare in contatto con il brand (Social Technographics).

Con la mia comunicazione intercetto o voglio intercettare degli utenti che...

Sono propensi a comunicare con il brand e cercare nella relazione con il brand informazioni, contatti, recensioni... La tipologia di utenti con cui io voglio comunicare si aspetta questo tipo di relazione con il brand all'interno dei social.

Livello di consumo/creazione di contenuti (Social Consumption/Creation Matrix)

Propensione a socializzare e cercare informazioni nella comunità social (Social Utility)

Capacità di intercettare utenti che costruiscono community attorno al brand. Tutti questi altri strumenti servono per creare e intercettare ulteriori segmenti di audience.

Motivazioni all'uso dei social media. La prima motivazione individuata è l'utilizzo dei social media come strumento per incrementare la propria dimensione affettiva (esprimere un'affinità, attribuire un apprezzamento, entrare in connessione con gruppi di riferimento) e il proprio capitale sociale. Un'altra motivazione che porta all'utilizzo delle

piattaforme social è l'utilità personale: ricerca di informazioni (recensioni), cercare incentivi all'acquisto, intrattenimento. Un'altra motivazione è il comfort dei contatti, cioè il fatto che le piattaforme social possano essere utilizzate per avere disponibilità immediata e costante della rete sociale e accesso immediato e personalizzato ai propri brand preferiti. I brand sono pensati e immaginati dagli utenti come un bozzolo relazionale. Quindi gli utenti che usano il social per questa motivazione andranno cercando un contatto costante, un aggiornamento costante da parte del proprio brand perché vogliono che siano parte di questo bozzolo. Un'altra motivazione: Altruismo Ci sono persone che vedono nell'utilizzo dei social la possibilità di rendersi utili. - IAR (immediate e altruistiche risposte) in caso di emergenza - donazioni a favore della comunità - condivisione di petizione e hashtag - espressioni di solidarietà e supporto.valoreUn'altra motivazione: Curiosità- Curiosità epistemica (volontà di conoscere);- Curiosità da gossip (volontà di osservare)Quindi a questo proposito l'azienda deve soddisfare la curiosità di questi utenti fornendo informazioni sul brand, curiosità...Ultima motivazione: Convalida.Conferma della propria identità e difesa del proprio ego, eliminazione delle incertezze.Si utilizzano le piattaforme social per pubblicare contenuti alla ricerca di consenso, like, commenti positivi ecc..All'azienda serve sapere quali motivazioni spingono gli utenti ad usare piattaforme social per progettare una strategia comunicativa adatta.-Un altro indice utilizzato per comprendere le attività che gli utenti svolgono sui social media, è un indicatore che riguarda il contenuto: Social Consumption/ Creation matrix. (matrice del consumo)È un modello che si basa sulla misurazione delle attività di consumo edi solito molto fedeli al brand. Sono disposti a condividere le loro esperienze e a partecipare attivamente alla creazione di contenuti. Per coinvolgere questo tipo di utenti, la strategia deve essere incentrata sulla creazione di contenuti coinvolgenti e sulla valorizzazione delle loro esperienze. È importante fornire loro spazi e opportunità per condividere le loro storie e interagire con il brand. 3. I partecipanti occasionali: Sono utenti che partecipano alla creazione di contenuti solo sporadicamente. Sono motivati principalmente dalla curiosità e dall'opportunità di esprimersi. Non sono particolarmente fedeli al brand e potrebbero essere influenzati da altre offerte o opportunità. Per coinvolgere questo tipo di utenti, la strategia deve essere incentrata sulla facilità di partecipazione e sulla creazione di contenuti interessanti e stimolanti. È importante fornire loro incentivi e motivazioni per partecipare attivamente. 4. I non partecipanti: Sono utenti che non sono interessati alla creazione di contenuti o che non si sentono coinvolti dalle piattaforme social. Potrebbero essere motivati da altre forme di interazione o potrebbero semplicemente non essere interessati a condividere o creare contenuti. Per coinvolgere questo tipo di utenti, la strategia deve essere incentrata sulla fornitura di contenuti di valore e sulla creazione di un'esperienza utente positiva. È importante capire le loro esigenze e preferenze e cercare di offrire loro qualcosa di unico e interessante. In conclusione, la strategia di comunicazione social deve tener conto delle diverse propensioni degli utenti alla creazione e al consumo di contenuti. È importante adattare la strategia in base al tipo di utente e fornire loro incentivi e motivazioni per partecipare attivamente.tipicamente i brand ambassador: volentieri parlano del brand perché ne condividono i valori e le qualità. Raccontano agli altri il prodotto perché ci credono e vengono visti come più autentici e genuini perché sono anche attivi consumatori social. Per coinvolgere questo tipo di utenti la strategia deve essere quella di coinvolgerli fornendo informazioni sul prodotto, una strategia con forme di engagement che consente di parlare del brand e condividere aspetti che entrano in relazione con la dimensione valoriale. 3. I cercatori di connessione: Sono motivati dall'impulso di ricerca di affinità e community. Sono caratterizzati da un basso livello di creazione di contenuti ma da un impegno continuativo; sono disposti ad investire tempo ed energie cognitive ed emotive. Utilizzano le piattaforme social per esprimere apprezzamento, sentirsi appartenenti ad una community che condivide certi valori e gusti. Sono tipicamente i membri delle social branded community.che sono i membri fedeli e attivi a seguire i contenuti del brand. Questi utenti li coinvolgo con informazioni sul brand ma non solo informazioni tecniche, glidiamo modo di comunicare con gli altri membri tramite forum… 4. I cacciatori di intrattenimento: sono motivati dall’impulso di intrattenimento e sono caratterizzati da un basso livello di consumo e creazione di contenuti. Si muovono all’interno delle piattaforme social cercando contenuti divertenti, di entertainment, che siano piacevoli ma che non richiedano grande impegno. Sono tipicamente i consumer di quiz e advergame. Questi utenti li coinvolgo con una comunicazione leggera di gossip sul prodotto, curiosità, quiz ecc. Un altro modello è: Social technographics. Un modello che si basa su due tipi di scale: - l’uso più o meno attivo di strumenti social da parte di un segmento di consumatori. Si aggancia all’idea che attraverso la strategia social poi si arrivi a spingere una

personaverso l'interesse per un brand e a convincerla al suo acquisto.

4 diverse modalità di definizione dell'attività degli utenti all'interno delle piattaforme social:

• social skippers: utenti che non sono interessati a rapporti con le imprese attraverso i social media, preferiscono canali più tradizionali (hanno i social media ma non sono interessati). Sono consumatori non giovani, cambiano spesso il brand di riferimento.
• social snackers: sono disponibili alle interazioni con le imprese, ma non le ricercano attivamente. Se gli capita gli interessa, ma non va a ricercare la pagina del brand. (raggiungibili ad esempio con una campagna di advertising a pagamento sui social)
• social savvies: si aspettano di poter avere un'interazione social con le imprese. Considerano i social media un canale quotidiano di contatto.
• social stars: chiedono attivamente contatti con le imprese. Sono soggetti attivi nella ricerca di questi contatti e usano i social.

media come canale privilegiato di relazione con i brand. Vogliono poter interagire, vogliono i contenuti, il link allo shopping, una chat in cui poter parlare con quelli che si occupano della relazione con i clienti...

• il grado di importanza dei social media nelle varie fasi del ciclo di vita del cliente di un'azienda/brand

Il modello Social Technographics di Forrester

Per ciascuno dei profili (skippers, snackers...) vediamo declinato un punteggio in termini di tipologia di uso che fanno dei social (ad es. Buy è una tipologia d'uso tipica degli snackers)

Tipologie d'uso:

• Discover: misura il grado in cui gli utenti utilizzano i social media per:
• informarsi su nuovi brand, prodotti e servizi
• comunicare agli altri le proprie preferenze in termini di brand
• Explore: per:
• prepararsi alle decisioni di acquisto (voglio sapere quanto costa, dove lo posso comprare, che caratteristiche ha, ecc.)
• misura il grado in cui è possibile utilizzare i

Social media per creare intenti di acquisto

Il brand non mette tutte le informazioni all'interno del social, fa andare l'utente sul sito web: questo invoglia di più all'acquisto, mostra altri prodotti oltre a quelli scelti mostrati sui social; l'azienda porta i clienti sullo store perché da qui può ricavare maggiori dati (chi ha cliccato, chi ha accettato i cookies e quindi mi ha acconsentito di trattare i dati, mettere in atto meccanismi di remarketing (mandargli pubblicità popup...).

Buy:

• effettuare acquisti (frequenza di click sui pulsanti 'acquista' dei profili social)

L'uso di tipo buy riguarderà quelle tipologia di utenti che investono molto sulle piattaforme social (non gli skippers e forse neanche gli snackers)

Use:

• condividere esperienze relative ai prodotti e servizi

Dopo che uso un prodotto racconto (es. Ho usato questo prodotto è fantastico!)

Alcune applicazioni spingono questa modalità

Utilizzare i social media come strumento di marketing e di relazione con i clienti.