Comunicazione e Marketing digitale (Web e Social Media) - I modulo

COMUNICAZIONE E MARKETING DIGITALE

Dati da We are social 2020:

In Italia siamo circa 60 milioni.

Abbiamo più di un abbonamento a testa.

- 133% di abbonamenti telefonici (quindi uso dei cellulari sia da giovani che adulti)

- 82% diffusione connessione a Internet. →35

Più della metà degli italiani è attiva sui social media milioni di italiani fanno qualcosa sul loro

profilo social.

In media gli italiani hanno 7,8 profili.

Se si fa il confronto tra gennaio 2019 e gennaio 2020 le connessioni mobili vanno un po’ a

scendere, crescono i numeri degli utenti, che vuol dire che il processo di digitalizzazione sta

andando avanti molto velocemente, è un processo in espansione.

L’accesso a internet può avvenire attraverso computer, smartphones, tablet, smart tv, consolle di

gioco. In maggioranza da mobile phone e smart phones.

La comunicazione quindi nel maggiore dei casi passerà per gli smart phones o da un tablet; però

potrebbe anche passare attraverso gli smart speaker (e la comunicazione non sarà più scritta e

visiva…).

Da utenti dei social media, la nostra esperienza diretta deve passare un pochino in secondo piano

rispetto a quello che è la realtà dell’utilizzo dei media, perché la nostra percezione da utenti dei

media ci porta a considerare Instagram più importante di Facebook… ma questo è l'occhio della

nostra generazione, infatti dobbiamo considerare che sui social non c'è soltanto la nostra

generazione.

L’età più presente sui social è tra 25-34 anni. I social hanno una presenza significativa tra gli utenti

fino ai 55 anni.

Il numero potenziale di persone che i marketer possono raggiungere utilizzando l’advertising su

Facebook è 29 milioni di persone, ossia il 54% della popolazione italiana sopra i 13 anni.

“””””” su Instagram è 20 milioni, il 37% della popolazione italiana sopra i 13 anni.

“””””” su Twitter: 3.17 milioni, 5.9% della popolazione italiana sopra i 13 anni.

“””””” su Linkedin : 14 milioni, 28% della popolazione italiana sopra i 18 anni.

social media

I sono i mezzi per comunicare, veicolare, collaborare e coltivare relazioni tra reti

interconnesse e interdipendenti di persone, comunità e imprese, caratterizzati da alto livello

tecnologico e mobilità.

I social media così come li abbiamo immaginati all'inizio, hanno subìto un processo di evoluzione,

dall' essere dei social network e quindi delle piattaforme che hanno delle funzionalità

prevalentemente relazionali, che mettono in contatto persone, le fanno parlare, comunicare, ad

essere una social utility.

Social utility : una piattaforma che consente interazioni sincrone (in tempo reale, come le chat) e

asincrone (che non richiedono risposta immediata), la condivisione di contenuti in forma di

immagini, video, musica, giochi, applicazioni, gruppi o altro.

Se noi guardiamo ai social network come social utility e li guardiamo come luoghi dove si genera

business, strumenti di comunicazione professionale piattaforme che abilitano una serie di attività

e quindi le consideriamo social utility, dobbiamo anche considerare che ormai queste social utility

sono piattaforme che competono su tanti piani con altre piattaforme.

Competono:

- con altri canali social (quindi competono tra di loro)

- con i siti di e-commerce (marketplace, social commerce)

- con i siti aziendali (campagne pubblicitarie)

- con i sistemi di messaggistica (ormai legati alle piattaforme social Facebook / We Chat)

- con i media (YouTube)

Steven Wildman da ai social network una Definizione funzionale. Dice:

 I servizi di Social Media sono erogati a partire da applicazioni Web Based di tipo Web 2.0,

in cui la partecipazione degli utenti è fondamentale per il funzionamento della stessa.

 Singoli e gruppi di individui adoperano i servizi erogati da un provider di Social media o da

un’App partendo da un profilo utente. (Quando noi usiamo un social network, stiamo

usando un’App)

 I materiali generati dagli utenti sono la linfa vitale dei Social Media.

 I Social Media facilitano la nascita di reti sociali (social network), collegando fra loro utenti

o gruppi di utenti attivi online.

La catena del valore dei social media - Modello che propone Tuten

Sono piattaforme che sono caratterizzate da infrastrutture, da dei canali, da dei software di

supporto e servizi e da dispositivi attraverso cui noi le utilizziamo. Queste infrastrutture ci

consentono di: condividere, creare, parlare, lavorare, acquistare/ vendere e imparare.

I social media sono caratterizzati da una infrastruttura tecno-sociale che permette agli utenti di

svolgere le proprie attività.

• Questa infrastruttura (che è quella del Web 2.0) è un insieme di tecnologie che ci consentono di

interagire all’interno di un ambiente caratterizzato da controllo dell’utente, libertà e dialogo.

L’infrastruttura consente l’accesso a dati strutturati; è multipiattaforma (smartphone, computer);

hanno potenziato la dimensione del cloud computing: diversi luoghi virtuali composti da una serie

di server, distribuiti in posti diversi, che memorizzano e rielaborano dati che ricevono, tutti

collegati tra di loro. (come icloud, google drive, dropbox…).

In queste infrastrutture quindi i dati sono fondamentali e sono un capitale immenso. Questa

infrastruttura dei social web genera i dati come capitale su cui poggiano i grandi players del

settore.

• È un’infrastruttura attraverso cui gli utenti partecipano come consumatori, creatori e co-

creatori, infrastruttura che permette la creazione di contenuti.

Permette inoltre di creare effetti di rete, una dinamica di selezione, acquisto e consumo che si

basa sull’ampiezza della rete che si riesce a generare intorno ad una piattaforma = scelte

effettuate sulla base del numero di persone che hanno già effettuato quella scelta (Amazon)

QUINDI infrastruttura del Social Web= Piattaforme

 attraverso cui gli utenti partecipano come consumatori, creatori e co-creatori

 che generano effetti di rete = scelte effettuate sulla base del numero di persone che hanno

già effettuato una scelta.

 crowdsourcing: opportunità di sfruttare la conoscenza collettiva di un ampio gruppo di

persone per risolvere un problema o portare a termine un’attività.

Di solito l’operazione di crowdsourcing riguarda lo sviluppo di un prodotto;

GDO Grande Distribuzione Organizzata (es. Esselunga, Carrefour) hanno messo in atto operazioni di

crowdsourcing per sviluppare prodotti per le loro Privat Label che sono etichette della GDO (es prodotti

con etichetta Esselunga). Hanno chiesto ai loro clienti di indicare quali caratteristiche secondo loro

avrebbe dovuto avere la pasta della loro Privat Label.

Grazie ai contenuti prodotti dagli utenti, queste piattaforme generano degli effetti di rete,

producono comportamenti che sono motivati dalla quantità di persone che hanno già svolto

questo comportamento (acquisto) e l’hanno comunicato alle altre persone. (es. recensioni positive

al ristorante)

Questo ha come conseguenze un ulteriore elemento competitivo per le aziende che operano sul

territorio.

Caratteristiche del software che supportano la piattaforma social

Le diverse applicazioni software che fanno da supporto alle attività degli utenti

 Dai social media a … piattaforme per pianificare eventi, condividere note, aggregare

contenuti, produrre podcast…

 Dai social media a … le app che abilitano la connettività social per attività professionale,

intrattenimento, commercio…

 Dai social media ai … chatbot (programmi informatici di intelligenza artificiale che simulano

una conversazione intelligente attraverso un’interfaccia chat) es. siti in cui prima che

intervenga l’operatore puoi fare le domande ad un chatbot

Se guardiamo la dimensione software dei social dobbiamo considerare gli algoritmi.

Gli algoritmi personalizzano e consigliano sulla base di regole definite dai team progettuali

delle piattaforme e dagli sviluppatori.

Cambiano continuamente i contenuti che tu vedi

L’algoritmo di Facebook è lo strumento attraverso il quale il social network seleziona, tra le

migliaia di combinazioni possibili, il ranking delle notizie che l’utente vede appena entra nel

proprio account.

Il privilegio è dato ai contenuti nativi della piattaforma, cioè pubblicati e creati attraverso

Facebook. Penalizzati sono tutti i link esterni.

Segnali algoritmici: segnali che indicano un certo gradimento del post (1 punto se hanno messo

like, quindi i tuoi amici lo vedranno più facilmente, 6 punti per un commento…)

Segnali di ranking: se regolarmente facciamo queste tre cose sulla nostra pagina: includere video

nativi, immagini native e live video, l’algoritmo di Facebook tende a premiare il nostro profilo,

soprattutto se facciamo contenuti live.

Dispositivi

Device= gli apparecchi che utilizziamo per accedere alla rete per svolgere le attività online

 Device connessi: tablet, smarphone, smartwatc…

 Dispositivi intelligenti:

- indossabili: es. smartwatch (misurano e raccolgono dati memorizzabili, condivisibili ed

elaborabili) es. raccolgono dati da me; mi misura la pressione del sangue, il mio tempo

quando corro…

- dispositivi con un gateway IOT: oggetti dotati di un’interfaccia in grado di connetterli alla

rete e attraverso questa loro mettono a disposizione dati che vengono restituiti in forma di

servizi (es. frigoriferi intelligenti, che mi calcola quanti prodotti ho ancora in frigorifero, mi

fa una lista della spesa personalizzata…).

Le aree dei social media

Aree in cui si stanno muovendo i social media

Area del Social Community: parte che è finalizzata a condivisione, socializzazione, conversione

Area del Social Publishing: piattaforme social sono utilizzate per pubblicare dei contenuti

Area del Social Commerce: parte che è finalizzata alla vendita o alla assunzione di persone

Area del Social Entertainment: piattaforme di gaming, musica e arte

Social community (social, forum, wiki)

• Interazione e collaborazione allo scopo di mantenere relazioni. Costituiscono il motivo

primario per cui le persone decidono di partecipare.

• Spazi di relazione tra brand e prospects (potenziali consumatori)

Social Publishing (media sharing: Tik Tok, Youtube…; social bookmarking; blog)

• Facilitano la diffusione di contenuti al pubblico mettendo a disposizione lo spazio e

consentendo la partecipazione degli utenti alla condivisione. Si tratta di tutte le

piattaforme che si basano sullo scambio, pubblicazione e condivisione di contenuti.

Questa diffusione oltrepassa le barriere dell’editoriale tradizionale o dei canali televisivi

• I contenuti appartengono a due categorie UGC e PGC prodotti da:

- utenti singoli; professionisti indipendenti; professionisti che fanno parte di organizzazioni

(società editoriali); imprese.

• Le imprese usano le piattaforme di social publishing per le campagne di content marketing.

Quindi non tanto come l’area della Social Community per stabilire un’interazione tra brand

e prospect ma per comunicare l’identità dell’azienda, del prodotto, del brand attraverso

operazioni di marketing basate sulla creazione e distribuzione di contenuti editoriali

multimediali, audiovisivi…

Social Entertainment: (Spotify, YouTube, gaming)

• Eventi, performance e attività progettate per offrire al pubblico qualcosa di gradevole, da

vivere e condividere usando i social media

• Video musica

Il canale più avanzato nell’area del Social Entertainment sono i giochi social.

(Aziende che sponsorizzano i gamer per far usare un loro prodotto mentre gioca)

Candy Crush è un gioco che ha un aggancio con le piattaforme social tipo Facebook e questa può

diventare una di queste attività di gaming che coinvolge la propria rete di relazioni su Facebook,

giocare con persone che si conoscono tramite facebook, comunicare attorno questo gioco.

Giocare a Cnady Crush incrementa le relazioni su Facebook, e queste a loro volta promuovono il

game.

Social Commerce

• Uso dei social media per attività di shopping online, acquisto e vendita di prodotti e servizi

consentendo alle persone di partecipare alla commercializzazione e alla vendita di prodotti

e servizi in comunità online.

Si compone di:

- Social shopping: partecipazione attiva di altre persone nella decisione di acquisto tramite

voti o ranking

- Marketplace: mercati peer to peer destinati a comunità

- Canali ibridi: siti di offerte (es. Groupon) e aggregatori

( esempi) Social community poggiano sulle social community più note: Twitter, Facebook, Linkedin,

Instagram…

Social Publishing: blog, Youtube.. siti settoriali che condivisono singole tipologie di contenuti

Social Entertainment: Spotify, Youtube…

Social Commerce: Groupon, TripAdvisor…

Social Media Marketing

Social Media Marketing: è l’uso dei social media con le loro tecnologie, canali e software per

creare, comunicare, distribuire e scambiare offerte che hanno un valore per gli stakeholder

dell’impresa o dell’organizzazione.

Il marketing si divide in 3 grandi, legato ai media: il Marketing tradizionale, il Social media

marketing e il Tradigital marketing (fase intermedia tra il marketing tradizionale e il marketing

digitale).

• Marketing tradizionale: marketing che passa attraverso le trasmissioni televisive, la radio, la

stampa, la cartellonistica. Tutto quello che passa attraverso i media tradizionali.

Il marketing tradizionale è definito attraverso 4 punti:

- Mass media: i canali

- Orientamento push: logica di comunicazione tipo broadcast (one to many), in cui il

messaggio viene spinto verso il cliente secondo una logica di tipo broadcast, quindi senza

una personalizzazione dell’offerta.

- Messaggistica outbound: metodo di marketing che interrompe le attività delle persone per

spingerle a porre attenzione al messaggio che viene proposto loro attraverso spot

televisivi, radiofonici, annunci stampa, affissioni, banner, pop up

- Uso di interruzioni per attirare l’attenzione

• Tradigital marketing:

Non si usano più i media tradizionali ma i bunner, micrositi, email… Si caratterizza per:

- Mass media e media online concentrati su target

- Orientamento push

- Outbound marketing interattivo: l’interruzione avviene attraverso adv, pop-up, e-mail,

messaggi che richiedono un click. Viene incluso anche il search adv, ossia promuovere la

visibilità del proprio sito all’interno dei motori di ricerca.

- Uso di interruzioni per attira