Riassunto Marketing II Parziale

SVILUPPO CAMPAGNA PUBBLICITARIA

Nello sviluppo di una campagna pubblicitaria, oltre all’impresa produttrice, intervengono anche una o più agenzie

pubblicitarie, che svolgono alcune delle fasi di creazione della pubblicità. Le fasi sono 6: 1) Definizione degli

obiettivi di marketing in riferimento al segmento target, in termini di risposta cognitiva, affettiva o

comportamentale; 2) Sviluppo del brief: è un documento che sintetizza la strategia di marketing dell’impresa, la

quale dovrà poi passarlo all’agenzia per comunicarle informazioni utili riguardo alla definizione della copy strategy

ed al messaggio che si vuole far passare; 3) Sviluppo della copy strategy: quest’ultima descrive il posizionamento

della marca sul mercato, in termini di Promessa (beneficio offerto al cliente) e di Reason Why (spiegando le

caratteristiche oggettive che rendono possibile il beneficio offerto dalla promessa); 4) Esecuzione creativa, fase in

cui la copy strategy viene tradotta in immagine e parole, creando un messaggio accattivante; 5) Presentazione

delle idee all’impresa da parte dell’agenzia; 6) Produzione dello spot pubblicitario prescelto. In genere, le prime

fasi sono svolte all’interno dell’impresa, per evitare di lasciarle all’agenzia, che si concentrerà, più che sul brand,

sulla comunicazione.

Un messaggio pubblicitario contiene 4 elementi ben noti: Titolo, Testo, Visual e Payoff, oltre alla Promessa ed

alla Reason Why che rendono efficace il messaggio in sé. L’agenzia ha competenza specifica negli elementi di

Visual e Testo, mentre sugli altri può certo dare una mano, ma la parte preponderante dovrà essere svolta

dall’impresa, per far sì che siano comunicati gli elementi di differenziazione del prodotto.

Il Payoff è molto importante, e consiste in una frase alla fine dello spot che riassume le caratteristiche ed il

posizionamento del prodotto considerato; siccome sono due elementi statici, dovrà essere impostato un Payoff

duraturo, che non vari molto nel tempo. ESEMPI: Ariel (“Fredda lo sporco, accarezza i colori”).

Testimonial: la scelta del testimonial deve essere fatta per generare coerenza tra il brand e lo stesso testimonial,

per fare in modo che guardando la pubblicità si riesca a comprendere al meglio il posizionamento del prodotto.

(ES: Giovanni Rana, persona paffuta, che fa lo spot dei tortellini).

MATERIALE DIDATTICO AGGIUNTIVO

FILE: Processo gerarchico di comunicazione pubblicitaria (EXCEL):

Il file mostra come nei diversi step della comunicazione (Esposizione alla comunicazione, Percezione della stessa,

Comprensione, Atteggiamento Favorevole verso la pubblicità, Ricordo della comunicazione e Comportamento

d’acquisto) la percentuale di successo di ogni fase, anche se relativamente alta, faccia decrescere volta per volta

la probabilità di acquisto finale, quest’ultima data come prodotto di tutte le fasi gerarchiche, sia comunque

decisamente bassa; tuttavia, se questa probabilità venisse applicata a milioni e milioni di persone, gli acquisti a

livello assoluto sarebbero anche relativamente alti. Le diverse probabilità di ogni fase potrebbero variare da

prodotto a prodotto e da comunicazione a comunicazione.

FILE: Previsione Forza Vendita (EXCEL): Ci sono 3 metodi per calcolare la forza vendita necessaria all’impresa:

Metodo 1: Metodo di Divisione: si calcola il numero di venditori necessari all’impresa sulla base delle vendite

aspettate (n° venditori = Vendite totali / Vendite per venditore). È un modello molto semplice, ma ha un

problema di causa-effetto, visto che sono le vendite a dipendere dallo sforzo dell’attività di vendita e non il

contrario; inoltre, le vendite medie non indicano una possibile eterogeneità tra venditori e aree geografiche di

competenza.

Metodo 2: Carico di Lavoro: cerca di capire quanto lavoro deve svolgere la forza vendita al fine di coprire il

fabbisogno dell’intero mercato. Il numero di venditori sarà dunque il risultato del lavoro complessivo diviso il

lavoro svolto da ogni operatore della funzione. Si compone di 6 passaggi: 1) classificare la clientela in base al

fatturato potenziale; 2) si calcola la frequenza di contatto con ciascuna categoria e la durata di ogni contatto; 3)

calcolare il carico di lavoro necessario a coprire l’intero mercato (trovando, per ogni categoria, il prodotto tra

frequenza e durata dei contatti, e poi sommando il tutto); 4) stabilire le ore da assegnare a ciascun venditore; 5)

sottrarre da quelle le ore durante le quali gli operatori svolgono compiti diversi dal contatto con la clientela; 6)

Calcolare il numero degli addetti necessari, mediante il rapporto tra carico di lavoro complessivo e le ore in cui si

svolgono soltanto i contatti con i clienti (punto 5). È un metodo più razionale, tuttavia ci può essere

un’eterogeneità degli sforzi anche nelle stesse categorie, oltre al fatto che anche i venditori potrebbero essere

diversi gli uni dagli altri, permettendo livelli di efficienza diversi.

Metodo 3: Lavoro Marginale: si suppone che l’impresa debba aggiungere un nuovo venditore e che il fatturato

derivante da quest’ultimo sia superiore al costo marginale; ciò significa che l’impresa ha ragione di aggiungere

nuovi lavoratori fintanto che il costo marginale non equivale il ricavo marginale. È un metodo molto logico e

razionale, oltre ad essere elastico; tuttavia, è possibile che dopo una certa soglia di penetramento del mercato, il

volume incrementale delle vendite diminuisca aggiungendo nuovi venditori.

FILE: Quota di Mercato, scomposizione con il metodo di Parfitt e Collins (EXCEL)

La quota di mercato misura il peso delle dimensioni della nostra impresa rispetto ai concorrenti; essa è calcolata

basilarmente trovando il rapporto tra le sole vendite dell’impresa considerata ed il totale delle vendite del

settore, considerando perciò anche le vendite del settore. Occorre tuttavia comprendere quali siano le variabili

che intervengono nella formazione della quota di mercato; qui analizzeremo questa formazione a livello dei

clienti, mediante il modello di Parfitt e Collins.

Secondo questo modello, la quota di mercato può essere scomposta in tre altri indicatori, cioè il tasso di

copertura del mercato, il tasso di esclusività/fedeltà ed il tasso d’intensità.

Il tasso di fedeltà è il rapporto tra le vendite della nostra impresa ed il totale degli acquisti effettuati dagli

acquirenti del prodotto della nostra impresa. Indica il tasso al quale si satura la domanda degli acquirenti del

prodotto dell’impresa considerata soltanto utilizzando il nostro prodotto.

Il tasso di copertura è il rapporto tra il numero di acquirenti totali del settore ed il numero dei soli acquirenti del

prodotto dell’impresa considerata.

Il tasso d’intensità è il rapporto tra la quantità media di tutti i prodotti della categoria acquistata dai soli

acquirenti del nostro prodotto e la quantità media di tutti i prodotti della categoria acquistata da tutti i clienti.

A questo punto, moltiplicando questi tre indicatori si ottiene la quota di mercato dell’impresa considerata; è utile

questa scomposizione per comprendere da quali fattori sia influenzata una variazione della quota di mercato.

Sapendo i livelli degli indicatori, si riesce a monitorare la situazione e si può capire su quali fattori agire per

migliorare la performance dell’impresa.

FILE: Quota di Mercato, scomposizione a livello distributivo (EXCEL)

I due estremi della distribuzione sono una distribuzione intensiva, per i beni di largo consumo e che punta perciò

ad alti volumi, ed una distribuzione selettiva, per i beni di lusso, con cui si selezionano prontamente i canali

distributivi e si agisce mediante trattanti. In mezzo ci sono delle formule miste di distribuzione.

I trattanti sono i distributori che tengono la nostra marca in assortimento.

Numerica: è la percentuale di distributori che forniscono il nostro prodotto; è uno degli indicatori sui quali

puntare per aumentare le vendite dell’impresa. Tuttavia, non tutti i distributori sono uguali fra loro, e per questo

si fa una classificazione dei distributori anche in base al fatturato.

Questa classificazione permette di giungere alla ponderata, ovvero l’indice dei distributori che trattano il

prodotto dell’impresa pesati per il fatturato ottenuto. La ponderata non è altro che la percentuale di business che

si muove attraverso i punti vendita dei nostri prodotti; corrisponde esattamente alla quota di mercato se tutti i

punti vendita sono monomarca.

Quanto più il canale è selettivo, tanto più sarà alta la quota nei trattanti, mentre sarà sempre più bassa la

ponderata; per questo, anche sviluppando la distribuzione non si riesce ad avere elevati volumi di vendite.

Con questo modello di scomposizione della quota di mercato si permette di analizzare l’effetto di due indicatori

sulla quota di mercato, cioè la quota nei trattanti (rapporto tra vendite totali del prodotto e vendite totali della

categoria per i soli trattanti del prodotto) e la ponderata.

Molto spesso è meglio aumentare la ponderata, cioè puntare su non troppi distributori, ma che riescano a

raggiungere un’elevata quota di fatturato. Tuttavia, anche puntare sulla penetrazione nei trattanti è buono,

perché si riesce ad accrescere la fama della marca oltre che a migliorare i rapporti con il distributore.

Strategia selettiva: in generale ha bassa ponderata (perché opera con pochi distributori) ed un’alta penetrazione

dei trattanti, che è l’elemento sul quale l’impresa dovrà agire maggiormente.

Strategia intensiva: vale spesso per i beni di largo consumo; ciò che conta è avere un’alta numerica ed un’alta

ponderata, perché è fondamentale essere presenti in quanti più distributori possibile; successivamente, si potrà

agire sulla penetrazione nei trattanti, dove si può accrescere l’indice puntando sulla creazione di diverse variabili

di prodotto, aumentando il proprio posto sugli scaffali dei distributori.

FILE: Repeatbuying and mkt share t+1 (EXCEL)

I dati del foglio Excel forniscono la possibilità di creare una matrice, mostrando in riga chi ha sostituito una certa

marca di automobile, mentre in colonna coloro che hanno comprato una certa marca di automobile dopo averne

rottamata una. La competizione non è simmetrica secondo questi dati, perché in genere, se prendiamo due

marche di auto A e B, coloro che hanno rottamato A per comprare B sono in numero diverso rispetto a coloro che

hanno rottamato B per comprare A.

La matrice permette di calcolare due indici, ovvero il tasso di fedeltà ed il tasso di attrazione verso altre marche.

Il primo è calcolato come il rapporto di chi, avendo acquistato una