riassunto Marketing strategico

MICROSEGMENTAZIONE E MACROSEGMENTAZIONE

La Macrosegmentazione riguarda il primo approccio al mercato che mira all'identificazione dei prodotti-mercati. È necessario considerare 3 dimensioni: i bisogni (che il prodotto deve soddisfare), i clienti (i potenziali classificati) e le tecnologie (modi alternativi in cui viene realizzata una particolare funzione).

A seconda di questi 3 dati il mercato viene diviso in:

• Prodotti-mercato, ossia un gruppo specifico di clienti a cui tu offri un servizio/funzione basato su un'unica tecnologia
• Mercato-soluzione, un gruppo di clienti a cui tu offri un servizio e quindi una funzione basata su più tecnologie
• Industria o settore, vari gruppi di clienti a cui vengono offerte diverse funzioni basate su varie tecnologie

La Microsegmentazione tratta della scomposizione dei prodotti mercati in segmenti in cui vengono analizzate le diversità dei bisogni all'interno per poterli suddividere.

La microsegmentazione può avvenire secondo 4...

Metodi diversi:

• Segmentazione sociodemografica: ovvero si basa sul presupposto che i clienti con determinati profili socio demografici abbiano determinati bisogni, le variabili che possono essere utilizzate sono l'età, il sesso, il reddito e la provenienza geografica.
• Segmentazione in base ai vantaggi perseguiti: si concentra sul fatto che non per forza due persone che abbiano lo stesso profilo sociodemografico allora abbiano bisogno delle stesse cose (es. due persone della stessa età non cercano per forza la stessa cosa) vengono identificati degli attributi da privilegiare indipendentemente dal loro profilo sociodemografico. La difficoltà di questa segmentazione sta nell'individuare gli attributi da privilegiare.
• Segmentazione comportamentale: si basa sul comportamento d'acquisto dei clienti, ossia come si comportano al momento dell'acquisto di quel determinato prodotto e con quali metodi lo scelgono, si possono dividere in:

utilizzare risorse e strategie di marketing specifiche per ciascun segmento- Accessibilità: i segmenti devono essere facilmente raggiungibili e identificabili per poterli targettizzare in modo efficace- Sostenibilità nel tempo: i segmenti devono essere stabili nel tempo e non soggetti a rapidi cambiamenti- Omogeneità interna: i clienti all'interno di ciascun segmento devono essere simili tra loro per poter applicare strategie di marketing mirate- Differenziazione: i segmenti devono essere distinti tra loro in modo significativo per poter creare offerte e messaggi personalizzati- Potenziale di crescita: i segmenti devono avere un potenziale di crescita e di redditività per giustificare gli investimenti necessari per soddisfare le loro esigenze specifiche.rende ragione alla differenziazione dei segmenti trovati, se no costituisce un costo inutile e non necessario - Misurabilità: Stabilire la dimensione del segmento - Accessibilità: come raggiungere le persone nei segmenti utilizzando un unico programma di marketing possibilmente per ridurre i costi. Per arrivare ai potenziali clienti c'è l'autoselezione, ovvero che i clienti si raggruppano da soli in un segmento in base all'attenzione che danno alla pubblicità, oppure con la copertura controllata dei segmenti in cui l'azienda raggiunge i clienti target ed evita di sprecare risorse per raggiungere altri clienti - Attivabilità: è la possibilità concreta di attuare il programma di marketing 9. Analisi di attrattività del mercato La domanda primaria di un determinato prodotto rappresenta il volume delle vendite realizzate presso un dato gruppo di clienti. Può essere: - espandibile: quando il livello delle vendite

è influenzato dal contesto economico, (come ad esempio nelle fasi di introduzione e crescita del ciclo di vita del prodotto la domanda è espandibile)-non espandibile: quando ormai non può essere più influenzato dal contesto e quindi la domanda di mercato diventa stagnante (per esempio: quando il prodotto è nella fase di maturità)

Il mercato si divide in mercato attuale e mercato assoluto:

• il mercato attuale è il limite verso il quale tende la domanda, (quello che effettivamente l’azienda può vendere)
• il mercato assoluto è un ipotesi fittizia in cui c’è una copertura ottimale del mercato (quindi tutto quello che produci lo vendi)

Ma appunto è fittizia in quanto come studia la GAP ANALYSIS non è possibile questo.

Infatti la GAP ANALYSIS studia la differenza tra il mercato attuale e quello assoluto, ovvero le vendite che effettivamente un’azienda può fare e le vendite ottimali.

Vi sono 4

sono ancora molti clienti che lo conoscono o lo acquistano.-crescita: la fase in cui il prodotto inizia a essere conosciuto e apprezzato da un numero sempre maggiore di clienti, le vendite aumentano rapidamente.-maturità: la fase in cui il prodotto raggiunge il suo massimo livello di vendite e penetrazione nel mercato. La concorrenza è alta e le vendite si stabilizzano.-declino: la fase in cui le vendite del prodotto iniziano a diminuire a causa di cambiamenti nel mercato o dell'arrivo di nuove tecnologie o prodotti.-ritiro: la fase in cui il prodotto viene ritirato dal mercato perché non è più redditizio o rilevante. I principali strumenti di marketing sono: -Il prodotto: il bene o servizio che viene offerto al mercato. Deve essere di qualità, soddisfare le esigenze dei clienti e differenziarsi dalla concorrenza. -Il prezzo: il valore monetario che viene attribuito al prodotto. Deve essere competitivo e coerente con il valore percepito dal cliente. -La distribuzione: il modo in cui il prodotto viene reso disponibile al cliente. Può avvenire attraverso canali di vendita fisici o online. -La promozione: le attività di comunicazione volte a promuovere il prodotto e a persuadere i clienti ad acquistarlo. Può includere pubblicità, promozioni, relazioni pubbliche, etc. Il marketing mix è l'insieme di questi quattro elementi che vengono combinati in modo strategico per raggiungere gli obiettivi di marketing dell'azienda.

Sono concorrenti in quanto il prodotto è nuovo e con una nuova tecnologia (che magari ti dà incertezza perché non la conosci ancora bene), le entrate sono poche perché le persone non conoscono il prodotto e magari non si fidano ad acquistarlo e inoltre la distribuzione è scarsa a causa della poca conoscenza del prodotto (punti vendita che non vogliono vendere il tuo prodotto).

Se il prodotto supera la fase di introduzione-fase di crescita: rapido sviluppo delle vendite perché magari i clienti soddisfatti influenzano gli altri tramite il passaparola e continuano anche con l'acquisto, per quanto riguarda la distribuzione è più ampia e quindi si ha maggiore visibilità. L'unica cosa è che nel mercato iniziano ad entrare nuovi concorrenti-fase della turbolenza: nella quale le vendite sono ancora superiori rispetto all'economia generale però si inizia ad avere un rallentamento, l'azienda cerca di far leva.

sull'immagine del prodotto e sulla propria marca per mantenere i clienti fedeli e continuare a vendere. - Fase di maturità: la domanda primaria continua a rallentare fino ad assentarsi e la copertura del mercato non può essere aumentata ulteriormente e la tecnologia comincia a stabilizzarsi, la domanda diventa non espandibile e l'unico obiettivo di questa fase consiste nel cercare di mantenere la quota di mercato e mantenersi un vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti. - Fase di declino: vi è un decremento della domanda a causa di prodotti tecnologici più avanzati, il prodotto è ormai obsoleto e non lo compra più nessuno. 10. Analisi di competitività dell'impresa Il vantaggio competitivo è l'insieme delle caratteristiche o attributi che detiene un prodotto e che lo rendono superiore nei confronti di quelli della concorrenza: Un prodotto può avere un vantaggio competitivo in base a 3 categorie: - Vantaggio di prezzo: il prodotto offre un prezzo più conveniente rispetto ai concorrenti. - Vantaggio di qualità: il prodotto offre una qualità superiore rispetto ai concorrenti. - Vantaggio di differenziazione: il prodotto offre caratteristiche uniche o servizi aggiuntivi che lo distinguono dai concorrenti. L'analisi della competitività dell'impresa è fondamentale per comprendere la posizione dell'azienda sul mercato e individuare eventuali punti di forza e di debolezza.

competitivo di qualità: è quando il tuo prodotto ha delle qualità distintive che forniscono un valore aggiunto per il cliente, e quindi vedendo questo valore aggiunto sono disposti ad accettare anche un prezzo superiore rispetto a quello della concorrenza perché preferiscono quel prodotto.

vantaggio competitivo di costo: si basa sulla superiorità dell'impresa nel controllo dei costi interni di produzione, gestione e amministrazione del prodotto, quindi spendendo poco puoi permetterti di vendere il prodotto ad un prezzo inferiore e quindi guadagni un vantaggio di costo nei confronti della concorrenza che spende molto di più.

vantaggio competitivo basato sulle competenze chiave: si ha quando si possiede una tecnologia o una capacità che creano un valore unico per il cliente che sente la differenziazione dalla concorrenza preferendo il tuo prodotto.

Il vantaggio competitivo si suddivide inoltre in:

Vantaggio competitivo operativo: comporta lo svolgimento

delle stesse attività dei concorrenti ma in modo più efficace

Vantaggio competitivo strategico: comporta un elemento di differenziazione, per esempio operando nello stesso mercato di riferimento svolgendo attività diverse e quindi differenziato rispetto alla concorrenza, oppure svolgendo attività simili ma con modalità differenti.

Oltre ai concorrenti diretti troviamo 4 forze rivali:

• I potenziali entranti: che sono quelli che potrebbero entrare nel mercato di riferimento e quindi diventare i tuoi concorrenti diretti, ma hanno di fronte a loro delle barriere, ovvero le economie di scala (es. tu stai producendo in questo mercato con delle economie di scala su volumi molto alti riducendo i costi e un'impresa che entra non può produrre quei volumi produttivi perché diventerebbe troppo dispendioso), oppure brevetti che proteggono i prodotti e li bloccano nel mercato, oppure per forte immagine di marca.
• I prodotti sostituitivi: sono prodotti

simili che però si basano su tecnologie diverse. La minaccia si aggrava quando il rapporto qualità prezzo del prodotto sostitutivo è maggiore rispetto al proprio prodotto. - I clienti: che hanno un potere di contrattazione e quindi possono influenzare la redditività di un'impresa. Ovviamente questo dipende dal fatto che se il cliente acquista una consistente quantità del volume di vendita totale allora è un cliente importante e quindi può imporsi sul fornitore, oppure se i prodotti sono standardizzati e quindi facilmente sostituibili, oppure se i prodotti rappresentano una porzione consistente dei costi del cliente. - I fornitori: che possono rappresentare un problema nel momento in cui aumentano i prezzi delle forniture e forniscono prodotti di qualità inferiore, oppure se dicono che non possono vendere tutte le quantità che si desidera. Ovviamente anche questo dipende dal fatto che magari il fornitore è in una condizione di monopolio e tu

sei costretto ad acquistarlo da lui, oppure se non è minacciato da prodotti sosti