riassunto Marketing strategico

Il concetto tradizionale di marketing

La definizione di marketing è soddisfare i bisogni in modo redditizio. Si fonda su tre pilastri:

• Orientamento al cliente perché le azioni manageriali dovrebbero scaturire dalla comprensione dei bisogni del cliente.
• Integrazione delle attività in quanto è necessario un coordinamento tra le altre funzioni dell'impresa per diffondere la cultura di orientamento al cliente.
• Obiettivo di reddittività come contropartita della soddisfazione del cliente.

Il marketing si divide in due processi: strategico e operativo.

Marketing strategico

Il marketing strategico è un processo orientato all’analisi che si incentra sull’individuazione dei bisogni dell’individuo e delle organizzazioni. Adotta una strategia di medio-lungo termine e deve definire la mission dell’impresa. L’impresa può decidere se operare un marketing strategico di risposta o proattivo:

• L'obiettivo del marketing strategico di risposta sta nell'individuare i bisogni espressi dei consumatori e soddisfarli, quindi incrementare la domanda già esistente.
• L'obiettivo del marketing strategico proattivo invece è individuare i bisogni latenti o non espressi o ricercare soluzioni nuove a desideri già conosciuti.

Marketing operativo

Il marketing operativo è un processo orientato all’azione, adotta una strategia di breve termine che si incentra sul raggiungere l’obiettivo di fatturato programmato. È efficace solo se basato su opzioni strategiche solide. L’impresa può decidere se adottare una strategia di marketing transazionale o relazionale:

• Il marketing transazionale si concentra sulla singola vendita e opera secondo il bisogno di convenienza per il cliente e di profitto per il venditore. La relazione termina al completamento della singola transazione.
• Il marketing relazionale invece è orientato alla costruzione di una relazione forte e duratura col presupposto di condividere i vantaggi per il cliente e il venditore. Si concentra inoltre su vantaggi non economici quali i servizi extra, tempi di consegna e continuità della fornitura.

Il marketing mix

Il marketing mix, detto anche paradigma delle 4P, è considerato la dimensione operativa del marketing. Per 4P si intende:

• Prodotto: che soddisfi i bisogni del cliente.
• Prezzo: accettabile per il consumatore e di profitto per il venditore.
• Punto vendita: e quindi la distribuzione e la facile disponibilità.
• Promozione: comunicazione, far conoscere il prodotto.

Boons e Bitner aggiungono altre 3P: le Persone, coloro che entrano a contatto con il cliente; il Processo, ossia il sistema per fornire il prodotto; e l’Evidenza fisica, per rendere tangibile il servizio al potenziale cliente. Vi sono state varie critiche riguardo il marketing mix, quali la mancanza di contenuto strategico per eventuali contesti turbolenti, la visione del mercato dall’interno verso l’esterno e le transazioni di breve termine.

L'orientamento al mercato

L’orientamento al mercato è la generazione di una Market Intelligence relativa alle esigenze attuali e future dei clienti e diffusa in tutta l’organizzazione d’impresa. La Market Intelligence è l’insieme dei processi e dati che i dirigenti di marketing utilizzano per controllare gli sviluppi dell’ambiente mercato. L’OM nasce da una duplice insoddisfazione dovuta al concetto tradizionale di marketing, in quanto di cattiva applicazione e inadatto per soddisfare i contesti attuali.

L’orientamento al mercato viene così considerato una cultura di business diffusa in tutte le funzioni dell’impresa con l’obiettivo di progettare e promuovere soluzioni di valore per i clienti e tutti i partecipanti al mercato a condizioni redditizie per l’impresa. Vengono individuate tre dimensioni: una culturale e due strumentali:

• La dimensione culturale si riferisce alla filosofia di business che dà importanza al processo di creazione di valore per i partecipanti al mercato compatibilmente a uno sviluppo sostenibile.
• La dimensione strumentale dell’analisi è volta alle capacità strategiche dell’impresa di sviluppo di strumenti per creare soluzioni di valore sostenibile per i clienti, differenziandosi dalla concorrenza.
• La dimensione strumentale dell’azione riguarda gli strumenti di marketing operativo che rendono la proposta di valore conosciuta, accessibile e con un prezzo accettabile per i clienti target.

L’OM migliora la performance aziendale in quanto dà importanza al cliente soddisfatto con i vantaggi di renderlo esclusivo e fedele, e sensibile all’innovazione; vi è la possibilità inoltre di monitorare la concorrenza conoscendo i loro punti di forza e debolezza per trarne un vantaggio competitivo; migliora inoltre la collaborazione con la distribuzione creando un’alleanza.

L’applicazione dell’OM è di difficile interpretazione per le imprese in quanto non si ha una visione completa del mercato e vi è una differenza tra la cultura filosofica e la dimensione strumentale.

Market driven management

Il Market driven management è l’insieme delle azioni poste in essere da un’impresa volte ad assicurarsi la preferenza del cliente e quindi garantirsi una reddittività maggiore. I mercati globali si stanno evolvendo in due forme principali:

• I mercati globali elettronici producono e distribuiscono a livello mondiale prodotti o servizi digitali.
• I mercati globali tradizionali collaborano con i MGE per realizzare la fase di consumo o per completare la fase fisica di produzione e distribuzione.

Una soluzione è una combinazione di prodotti e servizi che creano un valore superiore alla somma delle sue parti. L’approccio di soluzione ai problemi dei clienti propone un modo diverso di guardare gli elementi del marketing mix: il prodotto, visto come soluzione a un problema e i benefici che rappresenta; la distribuzione, vista come comodo accesso alla soluzione; il prezzo, che rappresenta il valore che ha quel prodotto per il cliente; la comunicazione, che fornisce informazioni sulla soluzione; vendita, ossia il dialogo per la ricerca della soluzione adeguata. Molte imprese non hanno avuto successo in quanto hanno interpretato male l’approccio di soluzione, convinti di vendere ‘soluzioni’ accorpavano prodotti e servizi e aumentavano i prezzi, sottovalutando la difficoltà della vendita di soluzioni e adottando una strategia transazionale piuttosto che relazionale.

La globalizzazione dei mercati e i valori emergenti

La globalizzazione si riferisce a un processo storico mediante il quale le economie, società e culture diventano integrate mediante un network globale di comunicazione, trasporto e scambio. I vantaggi della globalizzazione riguardano le economie di scala, che riducono i costi e consentono di ottenere un vantaggio competitivo fondamentale; la velocità di penetrazione sul mercato, in quanto le imprese globalizzate possono pianificare a livello centrale il lancio di nuovi prodotti in tutto il mondo in tempi ristretti; e la definizione di unica marca e un’identità di marca a livello globale, riducendo i costi di comunicazione.

Gli svantaggi della globalizzazione riguardano invece la centralizzazione delle decisioni globali che può rallentare le altre decisioni di marketing causando reazioni troppo lente alle iniziative dei competitor locali in quanto vi è una scarsa sensibilità alle condizioni dei mercati locali; i prodotti rischiano di diventare troppo standardizzati e quindi poco in linea con le esigenze dei consumatori; e poi il rischio di un portafoglio di marche costituito solo da brand globali molto più vulnerabili.

Per garantirsi i vantaggi della globalizzazione, i manager devono capire quando un settore possiede le caratteristiche adatte a coglierne le opportunità, analizzando quattro driver di globalizzazione: i driver di mercato, di costo, governativi e competitivi.

Il libero scambio

Il libero scambio rappresenta un sistema di politiche di transazione che consente agli operatori di agire senza l’imposizione di restrizioni da parte dei governi, attraverso il pagamento di sussidi, tasse, tariffe e barriere tariffarie. I postulati del libero scambio si basano sulla concorrenza, che stimola l’innovazione aumentando produttività e riducendo i prezzi; la divisione del lavoro che genera specializzazione e velocizza la produttività.

I vantaggi del libero scambio per le economie sviluppate riguardano prodotti venduti a prezzi inferiori, ampliamento dei mercati e quindi maggiore potenziale di crescita. Per le economie in via di sviluppo invece riguardano gli investimenti nell’ambito dell’educazione che contribuiscono alla costruzione di moderne economie e riducono la povertà.

Gli svantaggi del libero scambio invece riguardano principalmente le importazioni ed esportazioni delle stesse merci tra paesi nel mondo, i costi di trasporto e di utilizzo dell'ambiente non inglobati nei prezzi (gli ambientalisti desiderano stabilire un prezzo per l’utilizzo dell’ambiente), mina la sicurezza delle nazioni che diventano troppo dipendenti da altri beni chiave non presenti nell’ambiente, la specializzazione riduce la possibilità di scelte occupazionali e vi è inoltre una delocalizzazione della produzione.

La delocalizzazione

La delocalizzazione consiste nel trasferimento di attività industriali da un paese all’altro (una fabbrica chiusa in Italia e aperta in Cina per produrre gli stessi beni che verranno poi reimportati in Italia). Si tratta di trasferimenti in economie emergenti la cui attività produttiva è caratterizzata da salari inferiori. La maggior parte delle imprese europee delocalizza la produzione per ridurre i costi con la conseguente perdita di migliaia di posti di lavoro in Europa.

Le imprese che adottano un marketing internazionale devono decidere quale strategia adottare nell’approccio con i mercati esteri. La scelta è tra un approccio multidomestico, in cui la strategia viene adattata alle caratteristiche di ciascun mercato (market driven); oppure un approccio globale in cui si standardizza e vengono enfatizzate le caratteristiche comuni di ciascun mercato (supply driven).

Si suggerisce di analizzare l’ambiente internazionale con riferimento a due dimensioni: le forze locali e le forze globali; a cui è possibile identificare due dimensioni: forte e debole; e distinguere quattro condizioni ambientali a cui le multinazionali si trovano ad affrontare:

• Un ambiente globale è caratterizzato prevalentemente da forze globali, a differenza delle locali che sono scarse (mercati ad alta tecnologia).
• Un ambiente multinazionale (multidomestico) è caratterizzato da forze d’integrazione locale forti e quelle globali deboli (aziende alimentari in quanto le abitudini alimentari sono dominanti).
• Nell’ambiente internazionale tranquillo entrambe le forze sono deboli (settore produzione cemento).
• Nell’ambiente transnazionale entrambe le forze svolgono un ruolo importante (alta standardizzazione e centralizzazione).

Frahalad sostiene che vendere ai poveri può essere redditizio e contribuire a sradicare la povertà. L’obiettivo prioritario dovrebbe essere quello di creare capacità di consumo nei paesi in via di sviluppo. Vi sono varie strategie alla base di questo concetto tra cui: vendere i prodotti in packaging più piccoli rendendoli accessibili ai poveri anche se non si risolve il problema della fame e della malnutrizione e le maggiori confezioni monouso di plastica hanno un impatto negativo sull’ambiente. Un’altra strategia potrebbe essere quella di ridurre la qualità dei beni per renderli più economici, oppure l’adozione di un modello condiviso per beni che vengono affittati. Oppure il Microcredito, ossia un piccolo ammontare finalizzato all’avvio di un’attività imprenditoriale o per far fronte a spese di emergenza, nei confronti di soggetti vulnerabili socialmente ed economicamente.

Il Triple Bottom Line (TBL)

Il Triple Bottom Line (TBL) è un sistema di reporting basato su strategie che mescolano valori sociali, ambientali e economici, promosso da imprenditori attenti a questi valori. Nel modello non-profit, gli imprenditori sociali mirano a soddisfare i bisogni ignorati dagli attuali meccanismi di mercato. Nel modello ibrido senza scopo di lucro, l’obiettivo è fornire prodotti e servizi alle popolazioni che sono state escluse dal mercato. Se generano profitto lo reinvestono. Il modello dell’impresa sociale è caratterizzato dallo scopo di lucro ma si differenzia dagli altri business per la destinazione degli utili relativa a supportare gruppi a basso reddito.

Lo sviluppo sostenibile è quello sviluppo che soddisfa i bisogni attuali senza compromettere la possibilità delle future generazioni di soddisfare i propri bisogni. Il modello dell’inventario del ciclo di vita è lo strumento fondamentale che usano gli ecologisti per valutare l’impatto totale di un prodotto sull’ambiente. Il modello economico della performance distingue tre tipi di economia:

• L’economia industriale: caratterizzata da elevati consumi e rapida sostituzione dei beni.
• L’economia dei servizi funzionali che utilizza le capacità piuttosto che i beni fisici.
• L’economia circolare che ricicla i rifiuti generati dai consumatori.

I nuovi consumatori sono caratterizzati da senso di potere, un comportamento d’acquisto professionale, ritengono l’impresa responsabile della loro insoddisfazione, ricercano nuovi stimoli, hanno bisogno di dialogo e ricercano esperienze gratificanti, e desiderano un consumo etico per non provare sensi di colpa.

I portatori di interesse sono qualsiasi partecipante al mercato. Il concetto di responsabilità sociale d’impresa è motivato dalla crescita in un ambiente salubre e prospero per l’impresa.