Marketing strategico - riassunto

IL MACROAMBIENTE E LE SUE FORZE

Molto importante per il marketing risultano essere il micro e macro ambiente che circondano l’impresa.

Le forze del macroambiente che influenzano l’impresa sono le seguenti:

 Contesto demografico

 Contesto economico

 Contesto sociale e culturale

 Ambiente fisico

 Contesto tecnologico

 Contesto normativo e politico

Occorre a questo punto fare una distinzione tra tre parole chiave:

TENDENZE: riguardano più settori (es. anziani che si sentono più giovani); hanno un medio/lungo termine

MODE: sono fenomeni di breve durata che non hanno una rilevanza sociale e politica. È un fenomeno

imprevedibile

MEGATENDENZE: sono fenomeni che si affermano lentamente, ma una volta affermati cambiano le vite delle

persone. Apportano grandi cambiamenti a livello politico/sociale.

Essenzialmente importate ai fini dello sviluppo di un piano marketing risulta essere un’accurata analisi

demografica che contenga dati riguardanti la dimensione della popolazione, la distribuzione geografica della

stessa, la sua densità, il sesso l’età e la condizione civile dei cittadini, tassi di nascita e mortalità, composizione

razziale etica e religiosa, livello di istruzione..

Tutti questi indicatori risultano essere delle variabili che possono incidere sull’impresa e tramutarsi in minacce

o opportunità.

IN ITALIA….

Nel 2016 il PIL è tornato a crescere; vi è stata una ripresa dei consumi e un aumento del potere di acquisto delle

famiglie. La BCE abbassò i tassi di interesse acquistando titoli di Stato. Ma nel 2017 cosa sta succedendo? Si

prevede una minima ripresa del PIL, anche se i consumi interni faticano a crescere. L’export si sta riprendendo

grazie alla svalutazione dell’euro.

Ad oggi i consumi delle famiglie sono influenzati da tre variabili:

1) Reddito

2) Ricchezza

3) Clima di fiducia

Dal 2007 ad oggi, le famiglie hanno perso moltissimo potere di acquisto, a causa di ciò si è verificato un

aumento del contesto competitivo tra le imprese: esse infatti concorrono sempre di più per guadagnarsi la parte

di reddito destinato ai beni durevoli.

Quello che davvero conta risulta tuttavia essere il REDDITO REALE, ovvero il reddito al netto di inflazione e

spese obbligate.

Le variabili che influenzano la distribuzione del reddito sono l’età, la professione, il titolo di studio

l’appartenenza al sud o al nord del paese.

Non tutti i mercati tuttavia, hanno tendenze evolutive piatte. Uno dei mercati che non ha risentito

particolarmente di questa “crisi evolutiva” è il mercato dei servizi.

In questi anni si è assistito ad una vera e propria terziarizzazione dei consumi: si sono messi in competizione

beni e servizi. Le risposte a questo fenomeno da parte delle aziende market driven sono state le seguenti:

- Creazione di strutture organizzative ad hoc che si rivolgono al canale HO.RE.CA

- Creazione di linee di prodotti ad hoc per il canale ristorativo

- Valorizzazione del brand industriale nei canali e formati di somministrazione

- Progettazione di flag ship (negozio immagine es.negozio magnum) e store monomarca

- Vertical branding (es.illy)

- Creazione di marche ombrello rivolte al canale ristorativo

I PROTAGONISTI DEL MICRO AMBIENTE…..

 IMPRESA

 FORNITORI

 INTERMDIARI COMMERCIALI

 CLIENTI

 OPERATORI PUBBLICI

 CONCORRENTI

…..E I FATTORI DI CONVERGENZA DEI MERCATI

 TECNOLOGIA

 DOMANDA

 LEGISLAZIONE

 CONCORRENZA

La sfida per le imprese è quella di riprogettare la proposta tradizionale presentando un’offerta più globale o una

nuova combinazione di offerte tradizionali. Con l’introduzione delle nuove tecnologie e con la nascita

del commercio elettronico nasce anche il concetto di Meta-Mercato. Rispetto a questa nuova forma di mercato, il

valore aggiunto si fonda su offerte globali pensate con l’obiettivo di offrire una risposta a tutte le sfaccettature del campo

cognitivo legato a un bisogno specifico del cliente. In questo modo cambia anche la prospettiva del processo di acquisto

che diventa un processo strutturato nell’ambito di un campo di attività collegate da un punto di vista cognitivo. Questo ha

oltretutto contribuito a spingere l’impresa sempre più verso un orientamento al cliente, ponendolo come base del

marketing strategico. L’analisi del valore aggiunto basata sul concetto di meta-mercato conduce ad un’offerta o

ad un assortimento di offerte riferite a tutti gli elementi (attività e servizi) che caratterizzano lo spazio cognitivo

del cliente.

IL CONSUMATORE POST MODERNO

Lo studio del consumatore ad oggi presenta un fortissimo approccio sociologico: il consumo infatti rappresenta

una forma di metalinguaggio con cui il consumatore comunica i propri valori, le proprie idee, la propria cultura

di consumo a se stesso e agli altri.

La figura del consumatore ha avuto un forte sviluppo e un evidente cambiamento nei periodi di MODERNITA’ e

POST MODERNITA’.

Nel periodo della modernità (dai primi del ‘900 sino al 1960/1970) nel comportamento consumistico prevaleva

l’ordine e la razionalità. Vi era una forte efficienza tecnologica e le prime produzioni industriali. Il consumatore

era un consumatore di massa che tende ad avere una definitiva cesura con il passato. In questi anni, essendo il

consumo abbastanza standardizzato risulta più semplice studiare il consumatore.

Successivamente durante la post modernità (dagli anni ‘60/’70 sino ad oggi) la produzione è flessibile, e si ha il

fenomeno della delocalizzazione produttiva, vi è una forte centralità dei servizi. I modelli organizzativi delle

imprese sono a rete e le vi è la possibilità di personalizzazione dei prodotti da parte del consumatore stesso.

Internet svolge un ruolo fondamentale, e si passa alla tecnologia dell’informazione. Si genera un cosiddetto

“ritorno al passato”. Un concetto molto importante è quello della personalizzazione di massa: adattare offerta e

servizio al consumatore combinando componenti standardizzati ad elementi personalizzati senza rinunciare alle

economie di scopo. In questo periodo il consumatore esprime passioni ed emozioni che il marketing inizia a

studiare nella sua complessità.

Il consumatore oggi non è più razionale, e studiarlo è diventato un vero e proprio affare sociologico. Un ruolo

sempre maggiore sta ricoprendo infatti la marketing experience.

Nell’arco della post modernità fare marketing e capire i bisogni del consumatore è diventato molto difficile.

Anche i consumi, così come il consumatore sono cambiati nei due periodi:

durante la modernità si avevano infatti i CONSUMI STATUS SYMBOL.. es: gioielli, auto, abitazione, made in….

Questi consumi esprimevano l’appartenenza ad una determinata categoria della società. Questi consumi sono

poi tramontati negli anni ’80.

Durante la post modernità i consumi diventano STYLE SYMBOL. Non vi è più una disposizione gerarchica. I

consumi comunicano lo stile di vita, e in alcuni casi la ribellione del soggetto in questione.

MODERNITA’ POST MODERNITA’

I consumi nel periodo della modernità hanno lo I consumi nel periodo della post modernità mirano a

scopo di soddisfare i bisogni, esprimono il soddisfare i desideri, esprimono un’autonomia di

linguaggio della produzione e sono razionali. consumo. Sono di tipo emozionale. Esprimono una

Rappresentano un’unica identità sociale moltitudine di identità sociali. Ad oggi il reddito non è

più l’unica variabile che esprime lo stile di vita.

Nella post modernità si è assistito ad una DEMATERIALIZZAZIONE DEI PRODOTTI: prevale infatti la

componente di servizio più che quella fisica del prodotto. Inoltre i prodotti vengono miniaturizzati.LA MARCA

NONE’ PIU’ RICONDUCIBILE AD UN UNICO PRODOTTO, MA DEVE ESSERE COLLEGATA AD UN SISTEMA DI

VALORI (ES. ARMANI) Il prodotto cambia di significato. (ES. JEANS)

Si sviluppa la cosiddetta SINDROME DI STENDAL secondo la quale il consumatore ha a disposizione troppi

prodotti, troppi brand.. questo lo pone davanti ad un’IPERSCELTA che non lo aiuta, ma anzi, lo inibisce

all’acquisto; causando così disvalore. L’iperscelta corrisponde pertanto, anche ad una disinformazione per il

consumatore. Quando il consumatore è messo davanti ad un eccesso di scelta va in confusione, si agita e

finisce per non acquistare. LA TRILOGIA DEL MARKETING

1: LA SEGMENTZIONE

La segmentazione è una fase molto importante del marketing strategico.

Perché risulta necessario segmentare il mercato?

- Per suddividere il mercato di riferimento in sotto-mercati che presentano massima omogeneità interna e

massima eterogeneità esterna;

- Per adeguare l’offerta ai bisogni, ai desideri, alle aspettative di ogni segmento;

- Per evitare la dispersione degli sforzi di marketing basati su una visione indifferenziata del mercato di

riferimento;

- Per identificare uno o più segmenti target sui quali concentrare gli sforzi di marketing per ottenere un

vantaggio competitivo (posizione competitiva) sostenibile. (targeting)

I LIVELLI DI SEGMENTAZIONE (STRATEGIE DI SEGMENTAZIONE)

Esistono tre diverse tipologie (livelli) di marketing che un’impresa può implementare:

 MARKETING INDIFFERENZIATO

 MARKETING DIFFERENZIATO

 MARKETING CONCENTRARO

Marketing indifferenziato:

il prodotto è destinato ad un numero elevato di potenziali consumatori.

l’obiettivo è quello di produrre economie di scala produttive, tecnologiche e di marketing.

E’ un tipo di orientamento che funzione finché i mercati sono in forte crescita.

Es. coca-cola

Marketing differenziato:

il prodotto è destinato a gruppi specifici di clienti, che condividono gli stessi desideri, gli stessi bisogni le

stesse aspettative.

L’obiettivo è quello di aumentare le vendite e rafforzare la propria posizione nei diversi segmenti.

Es. max mara; marina rinaldi; max&co.

Marketing concentrato:

il prodotto è destinato ad un gruppo ben definito, identificato, suddividendo un segmento in gruppi. (questa

parte se è molto piccola viene chiamata nicchia).

L’obiettivo è quello di acquisire una posizione di rilievo nel segmento grazie alla maggior conoscenza dei

consumatori bersaglio.

LE FASI DELLA SEGMENTAZIONE

1) ANALISI DELLA SEGMENTAZIONE: corrisponde alla suddivisione del prodotto mercato in segmenti più

omogenei possibili in base ai bisogni presentati dai consumatori presenti all’interno di quello spazio.

2) DEFINIZIONE DEI MERCATI OBIETTIVO: consiste nel selezionare uno o più segmenti target da