Riassunto esame Trade Marketing e Business to Business Marketing, prof. Tassinari, libro consigliato "Noi, le Coop rosse tra supermercati e riforme mancate", Tassinari, 2°parziale

Ad esempio, con la Coop Card si può avere sconti su prodotti, sulla spesa, ricariche telefoniche della coop voce ad un

prezzo vantaggioso, reciprocità dei punti con alcuni importanti partner.

Programmi di Coalition: sono caratterizzati da una card unica che il cliente può utilizzare presso le diverse imprese

coalizzate.

Customer Relationship Management (CRM)

Si tratta di un processo integrato e strutturato per la gestione delle relazioni con i clienti, il cui scopo è la costruzione

di relazioni personalizzate di lungo periodo con il cliente, in grado di aumentare la soddisfazione dei clienti e, in ultima

analisi, il valore per il cliente e per l’impresa. Oggi si è passati da un’ottica target ad un’ottica personale.

CRM congiunto

L’Industria di Marca e la GDO si uniscono per studiare un modello di CRM efficace che consenta al distributore di

analizzare e proporre offerte mirate a consumatori specifici, migliorando i margini lordi e lo scontrino medio, e

all’industria di offrire in prova un nuovo prodotto ad alcuni specifici clienti e indirizzarli in modo mirato alle proprie

attività.

Politiche di Pricing

Dimensione temporale del pricing commerciale si suddivide in due tipologie: quello di breve (creazione del traffico e

mantenimento dei consumatori orientati a cambiare spesso pv) e quello di lungo (fidelizzazione). Mentre le strategie

alternative di pricing sono Hi-Lo pricing, EDLP e misto.

• Hi-Lo pricing: livello di prezzi mediamente elevato con riduzione selettiva del prezzo su un numero di prodotti e

arco temporale limitato. Tale riduzione è spesso accompagnato dalle attività promozionali con tagli elevati di

prezzo. L’obiettivo è quello di aumentare il valore di vendita, e stimolare gli acquisti dei prodotti non in

promozione.

• EDLP (Every Day Low Price): l’obiettivo è quello di aumentare la percezione della convenienza del punto vendita

anche attraverso il supporto della comunicazione. Richiede un elevato livello di efficienza gestionale per

mantenere l’equilibrio complessivo della redditività. Il distributore deve avere una struttura forte per poter seguire

questa politica.

Ci sono due modelli di EDLP: Puri, in assenza totale di attività promozionale, e Ibridi, il quale utilizza sia EDLP che Hi-

Lo pricing.

Attività promozionale – Tipologie

• Above the line: il vantaggio per il consumatore è espresso in termini di gioco o omaggi, ad esempio regalo,

raccolta di punti, vendita abbinate, etc.

• Below the line: il vantaggio è la riduzione di prezzo con offerte speciali, buoni sconti, etc.

• Promo di merchandising: uso dello spazio all’interno del punto vendita per dare visibilità, attraverso display,

isole espositive, ect.

• Promo di animazione: creazioni di eventi nel punto vendita, ad esempio degustazioni, concorsi, etc.

Canali e Format

• Ipermercato: hanno una superficie tra 2500-25000mq, si trovano in zone periferiche con un elevato bacino di

attrazione. Hanno il parcheggio ed una vasta assortimento. Fanno un elevata attività promozionale.

• Supermercato: caratterizzato da una piccola-media superficie (400-2500mq), self-service, assortimento di

prodotti di largo consumo.

• Superstore: caratterizzato da una media superficie (2500-4000mq), localizzato in area urbana semiperiferica,

con un ampio assortimento food anche di qualità, alta qualità dei freschi e lavorati, ambiente e servizio ben

curato, l’alta quota delle private label.

• Superette: piccola superficie (fino a 400mq), libero servizio (assistito per freschi), assortimento di largo

consumo numericamente limitata, è localizzata in quartiere, con un bacino di attrazione ridotto. Evoluzione

del commercio tradizionale.

• Convenience store: evoluzione del format Superette, assortimento di largo consumo e prodotti ad acquisto

frequente, il livello di servizio è superiore a quella delle superette caratterizzata dalla comodità, facilità di

spesa, orari e time saving. Si rivolgono ad un target maggiormente attento al servizio piuttosto che alla

dimensione prezzo.

• Discount: politica di vendita è di prezzo aggressiva, basata su forte attività promozionale, finalizzata a

sostenere immagine di convenienza del punto vendita. Si distingue in Hard Discount, caratterizzata da piccola

superficie (300-700mq), ambiente spartano, assortimento limitato, assenza di marca leader, posizionamento

di convenienza (EDLP), basso livello di servizio e bassa pubblicità/promozioni. Soft Discount, caratterizzata da

media superficie (800-1000mq), ambiente più curato, assortimento più ampio, presenza di marche industriali

e freschi, marca commerciale presente per circa 80%, posizionamento del prezzo è -10% / 20%, presenza di

servizio e merchandising.

Oggi si assiste ad un ritorno alle piccole superfici perché sono più vicine e più comode per i consumatori, ma

soprattutto perché lo scarso potere di acquisto dovuto alla crisi spinge le persone ad evitare store con molta scelta,

che li condurrebbero ad acquistare di più quando non se lo possono permettere.

Private label – Prodotto A Marchio – Evoluzione storica

La Private Label nasce contemporaneamente alle marche industriali ed alle prime catene distributive nella seconda

parte del 19° secolo. Lo sviluppo del moderno concetto di PL avviene a partire dagli anni 70, prevalentemente in

Europa, in un contesto di criticità dei margini sulle marche industriali, a fronte della crescente competizione di prezzo.

La Private Label è vista come un mezzo per garantire prezzi convenienti al cliente, tonificando contemporaneamente

il margine del distributore. Negli anni successivi si afferma come una leva competitiva con più valenze:

1. La presenza di PL negli assortimenti conferisce al distributore maggiore potere negoziale nei confronti dei

fornitori di prodotti industriali.

2. Possibilità di differenziare la propria offerta, rispetto ai competitor diretti, nei momenti fortemente

omologata dalla presenza dei marchi industriali più forti.

3. Negli ultimi 20 anni, la PL è diventato un veicolo di distintività dell’insegna distributiva e contribuisce a creare

la “Brand Image” del distributore.

Attraverso la gestione della PL si agisce direttamente sul fronte di:

• Prezzi

• Promozioni

• Differenziazione dell’assortimento

• Ambientazione del punto vendita

La nuova frontiera della PL è l’espansione in aree di servizi, come ad esempio telefonia, salute, assicurazioni ed energia.

Private label – Articolazione multigamma

Tradizionale:

• Gamma standard: costituisce il cuore dell’assortimento e garantisce redditività e prezzi convenienti

• Economy: servono come arma contro i competitor aggressivi di prezzo come i discount

• Premium e Special: serve come elemento di differenziazione

La moderna strategia multigamma cerca di soddisfare sempre di più le esigenze del consumatore ibrido con una forte

articolazione sia su “value” che su “premium” a causa dell’aumento dell’importanza di consumatori sempre più

esigenti ed attenti alle nicchie, retail brading e diversificazione in sottomarchi, orientamento al discount con maggiore

articolazione delle gamme “economy” di livelli di qualità crescenti.

Prodotti a marchio Coop

Il prodotto a marchio Coop deve concretizzare i suoi valori e la sua mission, deve perciò essere sicuro, conveniente

(25%), buono, etico ed ecologico. Il processo di creazione di un prodotto a marchio Coop è il seguente:

1. Progettazione: analista di mercato individua i bisogni e le necessità del mercato

2. Istruttoria fornitori: da parte del product manager

3. Qualifica fornitori: selezione delle industrie migliori

4. Capitolato: lega il mondo della distribuzione PL con i fornitori, che devono stare alle loro regole

5. Contratto

6. Produzione: con ispettore

7. Controllo di processo: con ispettore, presso il fornitore

8. Controlli su prodotto finito: direttore di laboratorio e laboratorio controllano il prodotto finito

9. Approvazione dei soci: tester di qualità

10. Distribuzione

11. Lancio sul mercato: operazione di marketing con idea di comunicazione

ECR – Efficient Consumer Response – Italy

ECR Italia nasce nel 1993 come associazione paritetica fra imprese industriali e imprese distributive. La sua attività è

finalizzata all’innovazione di processo per il conseguimento di obiettivi specifici di miglioramento sui fronti

dell’efficienza di filiera, della riduzione di costi di interfacciamento e del trasferimento effettivo di valore al

consumatore. Il primo obiettivo di ECR fu contrastare l’entrata dei discount nella GDO italiana, cercando di migliorare

la supply chain per diventare più efficienti e tornare ad avere prezzi competitivi. In seguito, dopo aver risolto i problemi

della supply side, ECR si è occupata della demand side.

ECR – Efficient Consumer Response – Obiettivo

Portare benefici a tutti gli attori della filiera. Ossia, promuovere il miglioramento dell’efficienza e dell’efficacia delle

imprese produttrici e delle imprese distributrici di beni di consumo, nei loro reciproci rapporti e nelle loro relazioni

con gli altri partner nelle filiere di riferimento, al fine di soddisfare al meglio le attese del consumatore. Gli scopi di ECR

sono collaborazione, trasparenza, condivisione di obiettivi e strategie, creazione di business plan congiunti e

innovazione.

ECR – Efficient Consumer Response – Europe

Nasce nel 1994 ed è rappresentato da ECR Italy. A sua volta è l’organismo che cura la diffusione in Europa di tecniche,

strumenti e modalità di interfacciamento strategico/operativo tra industria e distribuzione, tra loro e il consumatore

finale.

Category Management – definizione

È un processo integrato distributore – fornitore volto alla gestione di una categoria come un’unità di business

strategico, per produrre migliori risultati attraverso la focalizzazione sul valore trasferito al consumatore. Un

Una categoria è gruppo di prodotti/servizi, distinto e gestibile, che il consumatore percepisce come un insieme

interrelato, caratterizzato da rapporti di complementarietà e/o sostituzione, che soddisfa un bisogno. Nell’aggregare i

prodotti in categorie si possono utilizzare due approcci:

1. Da offerta: è basata sulle caratteristiche e dimensioni merceologie dell’offerta e deriva dalla competenza

storica di molte imprese.

2. Da domanda: basata sui comportamenti di consumo, ovvero le funzioni d’uso del prodotto o le occasioni di

consumo

Category Management - Obiettivi

- Soddisfazione del consumatore, visual merchandising

- Valore per tutta la filiera