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Riassunto esame Trade Marketing e Business to Business Marketing, prof. Tassinari, libro consigliato "Noi, le Coop rosse tra supermercati e riforme mancate", Tassinari, 2°parziale

Questo appunto contiene Esclusivamente gli argomenti trattati dal prof. Tassinari a lezione e nel suo libro e che sono oggetto d'esame, ovvero Private Label, Category Management, ECR, canali e format distributivi, politiche di pricing, attività promozionale e fidelizzazione.

Esame di Trade Marketing e Business to business Marketing docente Prof. V. Tassinari

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Trade Marketing

È insieme di attività di natura strategica ed operativa che, basata sul trinomio prodotto/cliente/canale, si prefiggono

di pianificare/organizzare/gestire le relazioni verticali di filiera con l’obiettivo di soddisfare i bisogni del distributore

e del consumatore massimizzando gli investimenti nel mercato finale e nel mercato intermedio. Permette di gestire i

rapporti con i consumatori della GDO.

L’evoluzione della distribuzione, cenni storici. Primo supermercato.

Il primo supermercato moderno nasce negli Stati Uniti a New York durante la “Grande Depressione”, tra le due guerre

mondiali, ed è il primo punto vendita King Kullen nel 1930.

In Europa il progressivo passaggio da forme tradizionali di distribuzione alla grande distribuzione avviene solo dopo la

Seconda Guerra Mondiale.

Nella Gran Bretagna e i paesi Scandinavi si registravano già tra 1948 e 1953 circa 1700 supermercati self-service. Nel

decennio successivo si assiste una lente diffusione negli altri grandi paesi ad eccezione di Italia, in cui solo nel 1957

viene costituita con capitali americani e italiani la Supermarket Italiani, attuale Esselunga. Nel 1973 entrò in Italia anche

Carrefour, aprendo un punto vendita a Carugate. Solo dagli anni ’80 la distribuzione moderna di sviluppa con grande

velocità in Italia.

Missione strategica

La definizione della missione strategica costituisce un elemento fondamentale perché permette di descrivere il proprio

campo di azione e il mercato di riferimento, esprimere la propria vocazione di base e i propri principi direttivi in materia

di risultati e chiarire il proprio sistema di valori. Ogni parola della mission ha un peso strategico che spiega chi sono,

cosa voglio essere e cosa offro. Tutte le imprese, nell’industria e nella grande distribuzione, devono declinare la propria

missione. È fondamentale che ci sia coerenza tra ciò che viene promesso e ciò che viene attuato.

Corporate identity

È l’identità dell’azienda e le permette di farsi ricordare dal pubblico per il suo business. L'immagine coordinata

consente di rafforzare la propria identità nell'attuale mercato, che è sempre più legato all'immagine e alla

comunicazione visiva. Questo determina il posizionamento dell’azienda in termini di immagine, rapporti con i media,

opinion leader e quelli che influenzano convegni, congressi, sponsorizzazioni... La giusta identità aziendale può essere

uno dei più forti strumenti di marketing. Le imprese devono affermare la propria marca attraverso questi step:

1. Scrivere la mission pensando ad ogni parola

2. Definire la corporate identity

3. Comunicare mission e corporate identity

4. Far trovare al cliente quanto promesso

Quando l’azienda è coerente si trova la brand equity. Volendo fare il paragone con un iceberg, il conto economico

dell’azienda rappresenta la parte immediatamente visibile e quindi la struttura superiore dell’iceberg, mentre lo stato

patrimoniale risulta essere il suo sommerso. Non bisogna mai trascurare la parte sommersa in favore di quella visibile

e di breve periodo.

Comportamento di consumo

Il consumatore di oggi è sempre più complesso, perciò sono state create delle mappe culturali che permettono di

comprenderlo meglio. Esistono tendenze diverse e contrapposte negli atteggiamenti di consumo, che avvengono

simultaneamente:

1. Trading up: disponibilità a sovrainvestire per acquistare alcuni prodotti, bassa sensibilità al prezzo e ricerca

della qualità.

2. Trading down: acquisto di prodotti a prezzo ridotto con un requisito di qualità minimo. Il driver di scelta è il

prezzo perché c’è sensibilità ad esso.

Customer satisfaction e customer loyalty

Servono a monitorare la percezione dell’insegna in termini di soddisfazione, convenienza percepita, propensione alla

fedeltà anche rispetto ai principali competitors. Esistono alcuni test, come l’ascolto del cliente e il mistery shopper,

in grado di misurare nel tempo gli indicatori di customer satisfaction per canale, qualità percepita e mappa delle

priorità. Ovviamente l’indice di customer satisfaction non deve essere preso come valore assoluto, ma deve essere

confrontato con quello di altri periodi.

Monitor comunicazione ed immagine percepita

Garantisce il monitoraggio del proprio livello di notorietà, dell’immagine percepita da clienti e dell’efficacia delle

campagne pubblicitarie.

Cruscotto di posizionamento competitivo

Fidelty loyalty

La fidelizzazione è la conseguenza di un efficace sistema di relazione instaurata con il cliente/socio. Si basa su un ruolo

proattivo dell’azienda che anticipa/soddisfa risposte ai bisogni in evoluzione dei suoi clienti. Tesco è il leader storico

in termini di fidelizzazione, in quanto offre dei vantaggi a nuove aree di servizi. In Italia, la fidelizzazione si estrinseca

soprattutto in cataloghi con premi materiali, e molto spesso i punti vengono azzerati dopo un certo periodo di tempo.

Ad esempio, con la Coop Card si può avere sconti su prodotti, sulla spesa, ricariche telefoniche della coop voce ad un

prezzo vantaggioso, reciprocità dei punti con alcuni importanti partner.

Programmi di Coalition: sono caratterizzati da una card unica che il cliente può utilizzare presso le diverse imprese

coalizzate.

Customer Relationship Management (CRM)

Si tratta di un processo integrato e strutturato per la gestione delle relazioni con i clienti, il cui scopo è la costruzione

di relazioni personalizzate di lungo periodo con il cliente, in grado di aumentare la soddisfazione dei clienti e, in ultima

analisi, il valore per il cliente e per l’impresa. Oggi si è passati da un’ottica target ad un’ottica personale.

CRM congiunto

L’Industria di Marca e la GDO si uniscono per studiare un modello di CRM efficace che consenta al distributore di

analizzare e proporre offerte mirate a consumatori specifici, migliorando i margini lordi e lo scontrino medio, e

all’industria di offrire in prova un nuovo prodotto ad alcuni specifici clienti e indirizzarli in modo mirato alle proprie

attività.

Politiche di Pricing

Dimensione temporale del pricing commerciale si suddivide in due tipologie: quello di breve (creazione del traffico e

mantenimento dei consumatori orientati a cambiare spesso pv) e quello di lungo (fidelizzazione). Mentre le strategie

alternative di pricing sono Hi-Lo pricing, EDLP e misto.

• Hi-Lo pricing: livello di prezzi mediamente elevato con riduzione selettiva del prezzo su un numero di prodotti e

arco temporale limitato. Tale riduzione è spesso accompagnato dalle attività promozionali con tagli elevati di

prezzo. L’obiettivo è quello di aumentare il valore di vendita, e stimolare gli acquisti dei prodotti non in

promozione.

• EDLP (Every Day Low Price): l’obiettivo è quello di aumentare la percezione della convenienza del punto vendita

anche attraverso il supporto della comunicazione. Richiede un elevato livello di efficienza gestionale per

mantenere l’equilibrio complessivo della redditività. Il distributore deve avere una struttura forte per poter seguire

questa politica.

Ci sono due modelli di EDLP: Puri, in assenza totale di attività promozionale, e Ibridi, il quale utilizza sia EDLP che Hi-

Lo pricing.

Attività promozionale – Tipologie

• Above the line: il vantaggio per il consumatore è espresso in termini di gioco o omaggi, ad esempio regalo,

raccolta di punti, vendita abbinate, etc.

• Below the line: il vantaggio è la riduzione di prezzo con offerte speciali, buoni sconti, etc.

• Promo di merchandising: uso dello spazio all’interno del punto vendita per dare visibilità, attraverso display,

isole espositive, ect.

• Promo di animazione: creazioni di eventi nel punto vendita, ad esempio degustazioni, concorsi, etc.


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AUTORE

Mucci17

PUBBLICATO

9 mesi fa


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in management e marketing
SSD:
Università: Bologna - Unibo
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Mucci17 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Trade Marketing e Business to business Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bologna - Unibo o del prof Tassinari VIncenzo.

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