Riassunto esame Trade Marketing e Business to Business Marketing, prof. Tassinari, libro consigliato "Noi, le Coop rosse tra supermercati e riforme mancate", Tassinari, 2°parziale

Trade marketing

Trade marketing è un insieme di attività di natura strategica ed operativa che, basata sul trinomio prodotto/cliente/canale, si prefiggono di pianificare, organizzare e gestire le relazioni verticali di filiera con l’obiettivo di soddisfare i bisogni del distributore e del consumatore massimizzando gli investimenti nel mercato finale e nel mercato intermedio. Permette di gestire i rapporti con i consumatori della GDO.

L'evoluzione della distribuzione

Cenni storici e primo supermercato

Il primo supermercato moderno nasce negli Stati Uniti a New York durante la “Grande Depressione”, tra le due guerre mondiali, ed è il primo punto vendita King Kullen nel 1930. In Europa il progressivo passaggio da forme tradizionali di distribuzione alla grande distribuzione avviene solo dopo la Seconda Guerra Mondiale. Nella Gran Bretagna e i paesi Scandinavi si registravano già tra 1948 e 1953 circa 1700 supermercati self-service. Nel decennio successivo si assiste a una lenta diffusione negli altri grandi paesi ad eccezione di Italia, in cui solo nel 1957 viene costituita con capitali americani e italiani la Supermarket Italiani, attuale Esselunga. Nel 1973 entrò in Italia anche Carrefour, aprendo un punto vendita a Carugate. Solo dagli anni ’80 la distribuzione moderna si sviluppa con grande velocità in Italia.

Missione strategica

La definizione della missione strategica costituisce un elemento fondamentale perché permette di descrivere il proprio campo di azione e il mercato di riferimento, esprimere la propria vocazione di base e i propri principi direttivi in materia di risultati e chiarire il proprio sistema di valori. Ogni parola della mission ha un peso strategico che spiega chi sono, cosa voglio essere e cosa offro. Tutte le imprese, nell’industria e nella grande distribuzione, devono declinare la propria missione. È fondamentale che ci sia coerenza tra ciò che viene promesso e ciò che viene attuato.

Corporate identity

Corporate identity è l’identità dell’azienda e le permette di farsi ricordare dal pubblico per il suo business. L'immagine coordinata consente di rafforzare la propria identità nell'attuale mercato, che è sempre più legato all'immagine e alla comunicazione visiva. Questo determina il posizionamento dell’azienda in termini di immagine, rapporti con i media, opinion leader e quelli che influenzano convegni, congressi, sponsorizzazioni. La giusta identità aziendale può essere uno dei più forti strumenti di marketing. Le imprese devono affermare la propria marca attraverso questi step:

• Scrivere la mission pensando ad ogni parola
• Definire la corporate identity
• Comunicare mission e corporate identity
• Far trovare al cliente quanto promesso

Quando l’azienda è coerente si trova la brand equity. Volendo fare il paragone con un iceberg, il conto economico dell’azienda rappresenta la parte immediatamente visibile e quindi la struttura superiore dell’iceberg, mentre lo stato patrimoniale risulta essere il suo sommerso. Non bisogna mai trascurare la parte sommersa in favore di quella visibile e di breve periodo.

Comportamento di consumo

Il consumatore di oggi è sempre più complesso, perciò sono state create delle mappe culturali che permettono di comprenderlo meglio. Esistono tendenze diverse e contrapposte negli atteggiamenti di consumo, che avvengono simultaneamente:

• Trading up: disponibilità a sovrainvestire per acquistare alcuni prodotti, bassa sensibilità al prezzo e ricerca della qualità.
• Trading down: acquisto di prodotti a prezzo ridotto con un requisito di qualità minimo. Il driver di scelta è il prezzo perché c’è sensibilità ad esso.

Customer satisfaction e customer loyalty

Servono a monitorare la percezione dell’insegna in termini di soddisfazione, convenienza percepita, propensione alla fedeltà anche rispetto ai principali competitors. Esistono alcuni test, come l’ascolto del cliente e il mistery shopper, in grado di misurare nel tempo gli indicatori di customer satisfaction per canale, qualità percepita e mappa delle priorità. Ovviamente l’indice di customer satisfaction non deve essere preso come valore assoluto, ma deve essere confrontato con quello di altri periodi.

Monitor comunicazione ed immagine percepita

Garantisce il monitoraggio del proprio livello di notorietà, dell’immagine percepita da clienti e dell’efficacia delle campagne pubblicitarie.

Cruscotto di posizionamento competitivo

Fidelity loyalty: La fidelizzazione è la conseguenza di un’efficace strategia di marketing e comunicazione.