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Riassunto Marketing e Economia Appunti scolastici Premium

Appunti di economia e marketing basati su appunti personali del publisher presi alle lezioni della prof. Solerio dell’università degli Studi di Bergamo - Unibg, facoltà di lettere e filosofia, Corso di laurea in scienze della comunicazione. Scarica il file in formato PDF!

Esame di Economia e marketing docente Prof. C. Solerio

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ESTRATTO DOCUMENTO

L'interesse che l'individuo associa alla categoria: dipende da elementi soggettivi,

ciò implica che anche categorie di basso valore unitario e a elevata frequenza di

utilizzo possono suscitare elevato coinvolgimento (ad esempio, un consumatore

attento allo stile alimentare);

Il grado di rischio percepito: commesso all'incertezza sull'esito della decisione di

acquisto e alla rilevanza di eventuali conseguenze sul piano del rischio economico -

finanziario, rischio funzionale (legato al timore di una performance inadeguata del

prodotto), rischio fisico (legato all'eventualità che l'uso del prodotto possa

determinare minacce per la salute del consumatore), rischio psico - sociale

(derivante dal possibile impatto negativo del prodotto sull'autostima dell'individuo),

in presenza di elevato rischio percepito il consumatore può in primo luogo tentare di

ridurre l'incertezza cercando informazioni, altre strategie di riduzione del rischio

percepito sono la fedeltà alla marca e la scelta di prodotti fortemente pubblicizzati;

La visibilità sociale dei processi di acquisto e di consumo: l'acquisto di beni a

elevata potenzialità segnica (come l'abbigliamento, gli accessori o l'auto), la cui

visibilità sociale costituisce componente essenziale, si rivela strumentale

all'esigenza dell'individuo di attestare non solo la propria personalità, ma anche la

propria differenziazione rispetto a certi gruppi di riferimento e l'appartenenza ad

altri;

Il contesto di utilizzo: al variare della situazione di acquisto possono modificarsi in

modo sostanziale i sistemi motivante, percettivo e valutativo del consumatore. Di

conseguenza, il collegamento del prodotto a specifici contesti di utilizzo, può

modificare il grado di coinvolgimento psicologico del cliente e quindi i suoi criteri di

scelta.

Il livello di coinvolgimento psicologico sperimentato dalla domanda nell'acquisto di

un prodotto costituisce un elemento in grado di facilitare la realizzazione di politiche

di differenziazione rispetto ai concorrenti.

La ricerca sul contenuto e sul ruolo della motivazione all'acquisto si é concentrata

soprattutto su due principali obiettivi manageriali:

Definire il contenuto e la natura delle motivazioni che determinarono la decisione di

attivare il processo d'acquisto;

Segmentare la domanda, ovvero classificare in base alle varie motivazioni di

acquisto gli acquirenti caratterizzati da un diverso orientamento allo shopping.

Le motivazioni di acquisto non sono unicamente di tipo razionale, conscio, ma

possono essere anche di tipo irrazionale, inconscio. Esistono 4 categorie di

esigenze di natura da simbolico - esponenziale:

Bisogno di identificazione: come essere riconosciuti a livello individuale, assumere

un determinato status;

Bisogno di affiliazione: come combattere la solitudine, appartenere a una comunità

che consuma un certo brand o frequenta certi locali;

Bisogno di affermazione: come acquisire uno stato di superiorità rispetto al

personale di vendita ed essere in grado di ottimizzare la scelta;

Bisogno di rinvenire nuovi stimoli: come uscire dalla monotonia e mettersi al

corrente delle mode.

Esistono due tipi di acquirenti: coloro che vivono il processo di acquisto e la relativa

raccolta di informazioni come esperienza coinvolgente grazie alla quale soddisfare

una serie di bisogni di ordine psicologico e sociale (acquirente ricreativo) e gli

individui che considerano l'acquisto in una prospettiva esclusivamente funzionale

(acquirente funzionale). Secondo il concetto di costo dell'informazione, se

l'informazione fosse gratuita impiegherebbe la gamma completa delle fonti

informative disponibili, tuttavia, l'individuo tenterà di ottimizzare le fonti impiegate

piuttosto che massimizzarle. I consumatori non operano mai scelte fondate su

un'informazione perfetta ma piuttosto su un livello di informazione ottimale. Il

consumatore, al termine di ciascuno step della ricerca, si interrogherà sulla

convenienza delle combinazioni prezzo - qualità fino a quel momento individuate e

in base a tale valutazione deciderà se proseguire o meno nel processo di

acquisizione di informazioni. La ricerca mirata é un'attività intrapresa per facilitare il

raggiungimento di precisi obiettivi conoscitivi e circoscritta al contesto di acquisto;

la ricerca continua (ongoing) é un processo continuo di ricerca di informazioni, che

si svolge anche quando non é previsto un acquisto.

Il processo valutativo comprende tutte quelle attività intraprese dal consumatore

per apprezzare la corrispondenza tra le sue aspettative e le caratteristiche delle

varie soluzioni alternative candidate all'acquisto. Il processo valutativo produce una

struttura di preferenze, in cui le alternative vengono ordinate in rapporto alla

valutazione globale ottenuta. Le caratteristiche rilevanti per la scelta finale variano

in base al tipo di prodotto, al segmento di consumatori target, alla circostanza di

acquisto, all'impatto di variabili situazionali e così via.

Il punto vendita é una fonte continua di stimoli (suoni, colori, odori, messaggi) in

grado di agire sul sistema percettivo del cliente e di trasformare un semplice atto di

acquisto in un'esperienza psicologicamente coinvolgente. Il display (l'esposizione

dei prodotti a scaffale) costituisce uno dei più rilevanti strumenti di comunicazione a

disposizione dell'impresa commerciale. Le conseguenze derivanti dalla mancanza

della marca desiderata nell'assortimento possono comportare una riduzione

dell'ammontare della spesa effettuata o una modifica dello schema di preferenze

individuali (come la sostituzione della marca non disponibile con un'altra). Le

promozioni hanno un doppio effetto, infatti determinano la sostituzione delle marche

e la sostituzione dei punti vendita e incentivano l'acquisto di prodotti complementari

non in promozione.

ANALIZZARE LA DOMANDA INTERMEDIA: LA DISTRIBUZIONE

Le imprese commerciali sono le aziende che svolgono come propria attività

prevalente la compravendita di beni. Le imprese di distribuzione si sono sviluppate

anche grazie all'introduzione di formule moderne come il supermercato,

l'ipermercato e il discount. Il principale gruppo distributivo europeo é Carrefour,

mentre quello italiano é Coop. Le imprese industriali progettano sempre nuove

modalità gestionali volte a ottenere la collaborazione dei distributori. Le imprese

commerciali hanno la capacità di condizionare la domanda. Inizia a svilupparsi il

trade marketing, ovvero quella parte di attività commerciali che le imprese

industriali dedicano alla gestione della relazione con il distributore. La gestione

della domanda intermedia (della distribuzione) da parte delle imprese industriali é

un'attività prioritaria perché consente il raggiungimento della propria clientela finale

su un ampio territorio.

Il settore commerciale ha vissuto negli ultimi decenni un periodo di cambiamento

(identificato come rivoluzione commerciale). Il processo di modernizzazione della

distribuzione ha avuto inizio negli Stati Uniti dove cominciò a diffondersi la formula

del supermercato nell'ambito del comparto grocery e quella del department store

per gli altri beni di consumo. Con la modernizzazione nascono e si sviluppano

imprese di grandi dimensioni sia in termini di fatturato sia per numero di punti

vendita detenuti. Modernizzazione e concentrazione rappresentano in Italia due

effetti indotti dal processo di liberalizzazione e internazionalizzazione del comparto

distributivo.

Lo sviluppo della distribuzione ha posto le imprese industriali di fronte alla

necessità di individuare le esigenze dei clienti intermedi per poterle soddisfare al

meglio. Il servizio commerciale é un mix di servizi elementari combinati in

proporzioni diverse in modo da abbaiare il bisogno di un determinato segmento di

domanda, può essere centrale (soddisfa direttamente il bisogno per cui viene

richiesto il servizio) o periferico (funge da supporto all'attività principale). Il servizio

commerciale centrale é costituito dal servizio logistico, mentre gli altri elementi del

servizio hanno spesso assunto una funzione periferica. La dimensione logistica si

divide in servizio di prossimità (portare i prodotti il più vicino possibile alla sfera di

disponibilità dell'acquirente, minimizzando i costi del consumatore relativi al tempo),

servizio di stoccaggio (le imprese commerciali evitano agli acquirenti di sostenere

consistenti oneri di stoccaggio), estensione del l'orario di apertura (offre

l'opportunità a un maggior numero di persone di effettuare i propri acquisti in orari

ai quali corrisponde un minor costo del tempo) e ampiezza dell'assortimento (un

punto di vendita che offre un assortimento ampio consente di evitare agli acquirenti

di recarsi in più punti vendita distanti tra loro). La dimensione informativa di

compone della preselezione (l'impresa commerciale riduce i costi di ricerca delle

informazioni per il consumatore selezionando un set di prodotti limitato che va a

comporre l'assortimento), la profondità dell'assortimento (numero di varianti e

referenze per singola marca dell'assortimento) e l'informazione diretta (comprende

tutti quei supporti informativi come il personale di vendita o altri media presenti sul

punto vendita, necessaria consumato per arrivare alla scelta). La rilevanza della

dimensione informativa é correlata al fabbisogno informativo espresso dalla

domanda e assume particolare criticità per i beni a elevato coinvolgimento

psicologico. L'elemento logistico ha invece maggiore rilevanza per i prodotti a

scarso coinvolgimento psicologico. Una caratteristica dell'innovazione commerciale

rispetto a quella di tipo industriale é l'impossibilità di ottenere una copertura

brevettuale e di manutenere riservato il contenuto innovativo del prodotto, ciò rende

possibile l'immediata imitazione da parte dei competitor.

Le imprese commerciali italiane hanno acquistato autonomia dalle imprese

industriali. L'evoluzione delle capacità di marketing delle imprese commerciali le ha

portate a sviluppare linee di prodotti propri e a gestire in modo sempre più

personalizzato la relazione con la clientela creando programmi di store loyalty. Si

definiscono marche commerciali (o private label) tutti quei prodotti che vengono

proposti al consumatore con un marchio o nome di proprietà di un distributore. Lo

sviluppo delle private label ha portato i distributori in diretta concorrenza con i propri

fornitori industriali. Esistono vari tipi di marche commerciali:

Marca in esclusiva: che presenta una marca di proprietà del produttore, ma viene

distributivo solo da una catena in esclusiva;

Prodotto generico: prodotto di base (olio, caffè) privo di marca ma con riferimento

alla catena;

Prodotto bandiera: simile si generici ma caratterizzato da un rapporto qualità/

prezzo superiore;

Marca fantasia non riconoscibile: prodotto simile a un prodotto di marca, la marca é

un nome di fantasia diversi da quello della catena e che non consente

l'identificazione del distributore;

Marca fantasia riconoscibile: consente l'identificazione del distributore;

Marca insegna: prodotto simile a un prodotto di marca, dove la marca coincide con

l'insegnante della catena;

Marchio ombrello: il distributore segmenta i mercati finali e definisce per ciascuno

una precisa politica di posizionamento e collocazione per fascia di prezzo,

adottando marchi specifici e diversi in aggiunta al logo dell'insegna.

La capacità di marketing della distribuzione si estende oggi anche alla possibilità di

gestire in modo personalizzato la relazione con il cliente, soprattutto grazie allo

sviluppo delle carte fedeltà. L'impresa commerciale ha infatti la possibilità di

realizzare azioni di micro marketing, ovvero di offrire combinazione di prodotti e

promozioni personalizzate.

SEGMENTARE LA DOMANDA E POSIZIONARE L'OFFERTA

La fase strategica verte soprattutto sulle scelte in merito ai segmenti di domanda da

servire e sulla definizione del posizionamento dell'offerta. Il percorso del marketing

strategico passa dalla segmentazione della domanda alla selezione dei segmenti

target al posizionamento del prodotto.

La segmentazione consiste nel dividere in gruppi la totalità dei clienti. I singoli

soggetti rappresentano gli acquirenti, i gruppi si definiscono cluster o segmenti e i

parametri utilizzati per realizzare i gruppi fanno riferimento al sistema di preferenze

dei clienti potenziali o attuali. Esistono due modalità per effettuare la

segmentazione del mercato:

La segmentazione a priori: i criteri di segmentazione fanno riferimento a specifiche

caratteristiche del soggetto, riconducibili a elementi socio - demografici (età,

genere), comportamentali (abitudini di shopping) e psico grafici (stili di vita);

La segmentazione a posteriori: l'obiettivo é quello di creare segmenti omogenei sul

piano dei benefici ricercati dal mercato, creando cluster di consumatori sensibili agli

stessi elementi dell'offerta.

Il posizionamento indica la collocazione del prodotto in un definito sistema di

percezioni, riguardanti l'offerta complessiva al consumatore. Generalmente il

posizionamento dell'offerta viene espresso in base al prodotto ideale (espresso dal

segmento di consumatori target) e alla concorrenza (con i diversi caratteri di

differenziazione). Lo strumento analitico che viene più spesso utilizzato per

comprendere il posizionamento degli stimoli é la mappa delle percezioni, che

rappresenta sia gli oggetti di valutazione esistenti come marche o punti vendita, sia

i vettori relativi agli attributi, che ne determinano il posizionamento; in base alla

distanza esiste tra la posizione occupata da marche diverse di possono

determinare gli ambiti di rivalità, rappresentati dalle alternative di offerta percepite

più simili dunque legate da una sostitutività interna maggiore. La mappa delle

preferenze rappresenta la posizione, rispetto agli attributi, dei profili ideali d'offerta

espressi dal consumatore, aggregando punti ideali tra loro vicini si definiscono

segmenti di consumatori con preferenze omogenee.

Conoscere le modalità con cui i consumatori percepiscono i prodotti concorrenti

serve per determinare il tipo di strategia da adottare. L'immagine della marca é

come viene percepita da parte della domanda. L'immagine di un prodotto é

determinata da ciò (attributi, benefici o valori) che il cliente associa agli elementi

percepiti. Le imprese più avanzate sotto il profilo del marketing conducono ricerche

relative alla brand image per determinare gli attributi centrali che contribuiscono a

definirla.

Una volta definito il processo di creazione dell'immagine a livello cognitivo nella

prospettiva del cliente, é possibile passare alla progettazione delle strategie di

posizionamento, si fanno:

Azioni da intraprendere per migliorare il posizionamento attuale: modificare l'offerta

dell'impresa, intervenire sui pesi relativi degli attributi - benefici, cercando di

convincere i consumatori della maggiore importanza degli attributi, modificare le

opinioni dei consumatori nei confronti dell'impresa facendo un riposizionamento

psicologico, modificare le opinioni dei consumatori nei confronti dei concorrenti

facendo ricorso alla pubblicità comparativa, attirare l'attenzione dei consumatori su

attributi che al momento non rientrano nel processo di valutazione delle alternative

d'offerta (un negozio l'ho enfatizzare la completezza dell'assortimento), modificatrici

la posizione percepita del prodotto ideale per avvicinarlo al proprio prodotto,

introdurre un nuovo prodotto o un nuovo marchio rivolto a un segmento di

consumatori che apprezza il prodotto ideale senza concorrenti (ad esempio,

l'azienda X apre due negozi nella stessa zona, il primo si rivolge a un target di

sportivi generici, il secondo a sportivi professionisti), introdurre un'offerta innovativa;

Scelta del tipo di posizionamento: il posizionamento può essere riferito agli attributi

dell'offerta (ad esempio alcuni smartphone di posizionano in base alla dimensione),

dei benefici ricercati (economicità dell'acquisto), per occasioni d'uso (articoli da

regalo), per utilizzatori (sportivi), rispetto a un altro settore (un negozio di gioielli

può posizionarsi rispetto a un negozio di abbigliamento), alle caratteristiche

dell'impresa (dal 1890), rispetto alla concorrenza (marche di supermercati che

dichiarano di non temere confronti).

In base alla valutazione espressa dai clienti si determinano tre aree di

posizionamento delle marche: di accettazione, di comportamento neutrale e di

rifiuto. Maggiore é la distanza cognitiva esistente tra l'area di accettazione e quella

di rifiuto con riferimento a un singolo consumatore o a un segmento di mercato,

maggiore si configura il grado di preferenza che esso esprime. Tra le metodologie

adottate per la rilevazione del profilo di immagine ci sono:

Quelle che si fondano su gli attributi che compongono l'offerta: si basano sulla

valutazione espressa dal consumatore con riferimento a una serie di caratteristiche

dell'offerta pre - determinate. Per rilevare tali giudizi si fa ricorso a scale di

valutazione, esistono scale unipolari (finalizzate a definire la quantità di un certo

attributo che, secondo le percezioni del consumatore, viene offerto da una

determinata marca), Stapel scale (definiscono un prodotto di immagine di una

marca in base alla valutazione dei consumatori riferite a singoli attributi su una

scala numerata con un estremo negativo e l'altro positivo), differenziale semantico

(simile alla Stapel scale ma al consumatore viene richiesto di esprimere un giudizio

tra due opposte modalità con cui può manifestarsi un certo attributo), Likert scale

(fondata sulla richiesta di un giudizio di accordo o disaccordo rispetto ad alcune

affermazioni). Queste metodologie sono fondate su valutazioni espresse dai

consumatori relativamente a singoli attributi predeterminato dal ricercatore, alcuni

problemi sono che possono venire trascurati alcuni attributi rilevanti ai fini delle

scelte dell'acquirente o che non sempre é facile scomporre il concetto di immagine

in un insieme di elementi in grado di rappresentare le fondamentali connessioni

cognitive del consumatore (soprattutto nel caso dei servizi). Per determinare il

profilo di immagine della marca, i dati così rilevati subiscono elaborazioni statistiche

finalizzate al calcolo di indicatori elementari quali la media (che informa sul profilo

di immagine complessivo), la varianza e la deviazione standard (che contribuiscono

a comprendere il grado di variabilità delle valutazioni dei consumatori e il grado di

significatività del profilo medio proposto e le opportunità di effettuare una

segmentazione percettiva);

Quelle basate su valutazioni sintetiche: prevedono la rilevazione presso la

domanda di una valutazione globale, che prescinde dal giudizio relativo ai singoli

attributi componenti l'offerta. Queste metodologie sono utili nei casi un cui risulti

difficile identificare gli attributi alla base dell'immagine. La tecnica più comune é

quella di rilevare il prodotto maggiormente preferito e quello meno gradito dal

consumatore relativamente a ben definite situazioni d'acquisto, associate alla

rilevazione dei suoi dati socio - demografici. Secondo l'analisi di correlazione, se i

clienti più giovani preferiscono la marca A e quelli più vecchi la marca B, significa

che la marca A é più giovanile e conveniente, la marca B più costosa ma con più

qualità;

Metodologia del Multidimensional scaling: basata sulla valutazione del grado di

similitudine esistente tra diverse marche costruendo la mappa delle preferenze e

quella delle percezioni;

Metodologia fondata su questionari con domande semi - aperte: l'intervistato viene

sollecitato a descrivere liberamente gli attributi che secondo lui definiscono una

certa categoria di prodotti.

Rilevante ai fini della rilevazione del posizionamento é la misurazione della

customer satisfaction e della fiducia riposta dalla domanda nell'impresa. La

customer satisfaction é la capacità dell'impresa di offrire prodotti e servizi in linea

con le aspettative della domanda. Aspettative superiori rispetto alla percezione del

prodotto sono alla base del gap di valore. Per quantificare il livello di customer

satisfaction e gap di valore vengono adottate numerose modalità di ricerca, volte a

misurare le aspettative della domanda e il livello della soddisfazione percepita. Si

devono ricostruire i nessi degli attributi e benefici, la mappa delle percezioni e

quella demente preferenze e si devono sovrapporre, si deve quantificare il gap di

valore. Da questo tipo di analisi l'impresa può cogliere utili indicazioni sulla propria

posizione concorrenziale e confrontare la propria performance rispetto a quella dei

concorrenti, verifica di se si trova in una posizione di vantaggio o svantaggio

competitivo.

PRODOTTI E PREZZI

L'insieme dei prodotti offerti dall'impresa al mercato costituisce l'assorbimento. Sia

per le imprese commerciali che per quelle industriali l'assorbimento rappresenta un

elemento fondamentale dell'offerta, a differenza che per le imprese industriali esso

é solitamente considerato nell'ambito delle scelte relative alla politica di prodotto,

mentre per le imprese commerciali rappresenta l'elemento centrale dell'offerta e un

elemento che facilita lo scambio tra offerta industriale e domanda.

L'impresa industriale offre generalmente al mercato una varietà di prodotti. Le

decisioni in termini di politica di prodotto vengono assunte a 3 differenti livelli di

aggregazione:

Quello del singolo prodotto: l'unità elementare dell'assortimento;

Quello di linea di prodotti: gruppo di articoli caratterizzati da affinità;

Quello dell'assortimento complessivo: insieme dei prodotti offerti da un'impresa

(gamma).

Si può classificare l'assorbimento di un impresa in base all'ampiezza (numerosità

delle linee di prodotto offerte dall'impresa) e la profondità (numerosità degli articoli

che compongono ciascuna linea di prodotto). Optando per un assortimento ampio,

si soddisfa nel modo più completo possibile le attese e i bisogni della domanda,

offrendo una grande profondità di linea con una grande varietà di taglie, gusti,

colori, l'impresa si adegua alla varietà di esigenze espresse dalla domanda e così

facendo sostiene maggiori oneri (tra cui quelli della produzione), la domanda tende

a favorire un unico fornitore per soddisfare una serie di bisogni tra loro connessi.

Invece, con un assortimento ristretto, si offre un prodotto standard per ciascuna

linea. Un'altra alternativa é quella di offrire solo i prodotti a maggiore redditività per

ciascuna linea. Si decide il grado di profondità dell'assortimento in base

all'articolazione dei bisogni della domanda, all'intensità della pressione competitiva,

al comportamento dei concorrenti e agli obiettivi dell'impresa.

Nell'ambito delle decisioni relative all'assortimento assume rilevanza la scelta del

tipo di marchio con cui proporre al mercato la gamma d'offerta, si può scegliere tra:

Una famiglia di marche: si offrono tutte le linee di prodotti comprese

nell'assortimento aziendale con un unico marchio (come Mercedes);

Dei marchi separati: si associano a prodotti diversi marchi differenti, utilizzata per i

beni di largo consumo (come Buitoni), così facendo si riduce il rischio che

l'insuccesso di un prodotto possa ripercuotersi in termini negativi sul marchio

comune e determinare così un deterioramento dell'immagine complessiva;

Un marchio ombrello: una via di mezzo, si associa a ciascuna linea, caratterizzata

da un proprio marchio, un ulteriore brand comune distintivo dell'impresa.

Per determinare la performance reddituale e competitiva dei prodotti e delle linee

che compongono l'assorbimento, é opportuno ricorrere all'analisi del portafoglio

prodotti (monitora la posizione competitiva e i risultati conseguiti da ciascun

prodotto). Dopo l'analisi si decide se lanciare nuovi prodotti, riposizionarne altri o

eliminare i prodotti a più scarsa redditività. Uno strumento utilizzato per svolgere

l'analisi del portafoglio prodotti é la Matrice BCG, che posiziona i vari prodotti su

due dimensioni fondamentali: il tasso di sviluppo del mercato (permette di

distinguere i prodotti presenti nei mercati con le prospettive di sviluppo più

promettenti) e la quota di mercato relativa (offre indicazioni in merito alla distanza

competitiva esistente rispetto al principale rivale di mercato, un elevata quota di

mercato relativa é indice di leadership del mercato). L'incrocio tra le due dimensioni

individua 4 tipologie di prodotti:

Question mark: si trovano in fase di introduzione, ampie possibilità di crescita,

quote di mercato relative contenute, non generano ancora fatturati significativi;

Star: si trovano al culmine della crescita e hanno posizioni competitive dominanti;

Casa cow: si trovano in mercati maturi, fatturati elevati, limitate possibilità di

crescita;

Dog: destinati all'uscita dal portafoglio prodotti, mercati in declino e posizioni

competitive marginali.

Per un distributore l'assorbimento rappresenta l'insieme dei prodotti offerti al

mercato. La formazione degli assortimenti avviene secondo una successione

gerarchica di scelte: il primo passo é la scelta delle famiglie e delle categorie da

commercializzare, dopo aver definito i limiti in termini di ampiezza dell'assortimento

si sceglie la tipologia di prodotti per ciascuna linea, poi si scelgono le marche e le

referenze per ciascuna tipologia di prodotto (orientando così le politiche di acquisto

e i rapporti con i fornitori), infine, si sceglie l'allocazione dello spazio espositivo per

ogni prodotto (in base alla quantità dello spazio espositivo, alla redditività e alla

frequenza con cui si desidera rifornire le strutture espositive).

Una volta definito l'assorbimento di prodotto, si decide l'attività della sua

manutenzione. Quando le imprese hanno intenzione di inserire un nuovo prodotto

in assortimento, devono tenere conto delle condizioni economiche (prezzi

d'acquisto dei prodotti, condizioni di pagamento), del servizio logistico (puntualità

delle consegne), delle politiche promozionali connesse al lancio (investimenti in

promozione e comunicazione), del potenziale di vendita del nuovo prodotto, del

valore del prodotto nelle percezioni del consumatore, delle caratteristiche del

produttore e delle considerazioni di natura competitiva.

Le imprese industriali e commerciali devono fare sistema per trovare vie innovative.

Un prodotto per essere innovativo deve essere ben posizionato sul mercato,

tecnologico e avere una bidimensionalità tra tecnologica e mercato. Può essere

considerato nuovo un prodotto che l'impresa, agendo in termini di differenziazione,

riesce a far percepire come nuovo al cliente.

Le fasi dell'innovazione di un prodotto sono:

Creazione delle idee: basata sull'analisi delle risorse disponibili e dell'ambiente di

riferimento;

Selezione delle idee;

Sviluppo del prototipo: creazione fisica del prototipo di prodotto o del servizio in

modo da poter concretamente identificare la fattibilità tecnica ed economica;

Sviluppo del prodotto: creazione definitiva del prodotto, per poter verificare con un

product test la sua accettabilità e il suo successo potenziale in seguito al lancio sul

mercato;

Lancio sul mercato.

Del prezzo é necessario considerare i costi totali di produzione del bene (non

limitandosi alle materie prime), valutare i prezzi praticati dalla concorrenza e

verificare che i prezzi siano allineati a quelli degli altri competitori a parità di qualità

e quantificare il valore creato per la domanda e il prezzo che il cliente é disponibile

a riconoscere per quel determinato prodotto consumato in una certa area (Milano

diverso da Palermo).

Per la definizione del prezzo si può essere orientati:

Ai costi: nel definire il prezzo si valutano i costi necessari per produrre il prodotto o

servizio (il prezzo deve essere al di sopra dei costi necessari per produrre il

servizio), si considerano sia i costi variabili (materie prime) che i costi fissi (costo

dell'affitto);

Alla concorrenza: si può adottare un prezzo simile a quello adottato dai principali

concorrenti dell'impresa (parità con la concorrenza), si può adottare un prezzo al di

sotto della concorrenza (discount price) o un prezzo più elevato rispetto a quello dei

concorrenti (premium Prince);

Alla domanda: valore attribuito dal cliente all'offerta dell'azienda.

LA COMUNICAZIONE

Dopo aver definito il contenuto dell'offerta in termini di assortimento e livello di

prezzo seguendo la direzione definita dalle strategie di posizionamento, si passa

alla definizione delle politiche di comunicazione e di distribuzione. La

comunicazione dell'offerta al mercato può essere realizzata in vari modi e

adottando diversi mezzi di comunicazione. Oggi é molto diffusa la comunicazione

interattiva con il cliente finale (il prosumer é il soggetto che é allo stesso tempo sia

producer che consumer). Esiste la comunicazione esterna (destinata ai clienti, ai

fornitori, alle banche) e interna (destinata ai dipendenti e collaboratori

dell'impresa).

Il principale target group che la comunicazione esterna aziendale intende

raggiungere con il suo messaggio é rappresentato dalla domanda finale

(consumatori) e intermedia (distributori). Il principale target group della

comunicazione interna è il personale (che deve mantenere una comunicazione

integrata con il mercato), un altro target critico é quello dei fornitori (per esempio, la

comunicazione Conad che nei suoi messaggi evidenzia attività promozionali in

collaborazione con marche industriali note). Tra le modalità a disposizione delle

imprese per comunicare al proprio mercato c'è la pubblicità, la promozione e altre

forme di comunicazione sul punto vendita (eventi).

La pubblicità é una forma di comunicazione di massa a carattere persuasorio e

oneroso (l'impresa sostiene dei costi per la comunicazione) avente finalità di tipo

commerciale. Esistono vari mezzi di comunicazione, tra cui la televisione, la

stampa, la radio, le affissioni é più recentemente anche i social network

(Facebook). Esistono vari tipi di pubblicità:

Istituzionale: ha l'obiettivo di comunicare l'impresa e la sua immagine complessiva,

senza alcun riferimento alle marche dei singoli prodotti offerti o alle iniziative

promozionali avviate (comunicazione di ENI);

Di prodotto: comunica le caratteristiche o performance di uno specifico prodotto o di

una marca dell'azienda (pubblicità di Ferrero con riferimento ai suoi prodotti come

Nutella);

Comparativa: il prodotto dell'azienda viene comparato direttamente con prodotti

concorrenti sulle performance relative a specifici attributi o benefici rilevanti per la

domanda;

Di concorsi: comunicati commerciali che hanno come contenuto principale del

messaggio azioni promozionali a premio (come concorsi o raccolte bollini);

Promozionale: messaggi centrati su promozioni di prezzo (3x2, offerte speciali);

A tema: hanno come contenuto principale un particolare evento o periodo (Natale,

estate) a cui é spesso associato un'azione promozionale;

Abbinata: associazione di due o più marchi;

Collettiva: hanno l'obiettivo di sviluppare i consumi di una categoria di prodotti o di

sviluppare la competitività di un settore nel suo complesso.

Per stabilire le modalità é i canali per veicolare al target group il contenuto dei

messaggi pubblicitari si esegue una strategia di comunicazione, tradotta nel brief,

ovvero un documento che descrive nel complesso la politica pubblicitaria

dell'azienda e i suoi obiettivi, specificando il target group della comunicazione (le

mamme), il principale contenuto da veicolare (la salubrità del prodotto), il tono da

utilizzare (tono rassicurante) e i mezzi che lo veicoleranno (spot televisivo). Il

messaggio può fare riferimenti ai suoi 4 componenti fondamentali:

La promessa di base: é l'elemento centrale del messaggio (la leggerezza di un

alimento);

La reason why: ovvero come la marca riesce a rendere credibile la sua promessa

base. Ad esempio, nel caso di un detergente, la marca possiede un'elevata

efficacia (promessa) perché la sua particolare composizione chimica consente di

penetrare meglio nei tessuti e dunque lavare più a fondo (reason why);

La supporting evidence: l'insieme di tutti quei contenuti funzionali a rinforzare e

supportare l'attendibilità della promessa o della reason why (9 clienti su 10

dichiarano effetti evidenti nelle prime 2 settimane);

Il tone of voice: modalità di presentazione dei benefici (toni scherzosi per veicolare

la convenienza di una tariffa telefonica tramite gag di attori comici).

Dalla progettazione del messaggio si passa alla progettazione della strategia

media, che stabilisce il mix e l'intensità dei canali di comunicazione con cui il

messaggio verrà veicolato al target group, gli obiettivi sono quelli di selezionare i

mezzi di comunicazione, scegliere i singoli veicoli (se si optasse per la stampa si

deve scegliere tra il Sole 24 Ore e il Corriere della Sera) e decidere le più efficaci

modalità di distribuzione temporale e spaziale dei messaggi. Il mix dei mezzi

selezionati dipenderà dalle caratteristiche del target.

Le promozioni sono azioni di marketing consistenti nella temporanea offerta di un

vantaggio a un definito gruppo di destinatari per conseguire precisi obiettivi di

vendite. Esistono varie categorie:

Promozioni di prezzo: sconto temporaneo comunicato sul packaging o nel punto

vendita;

Raccolte punti: promozioni continuative che prevedono l'assegnazione di un premio

in base alla fedeltà e ai punti raccolti;

Omaggi: prevedono per ogni acquisto un regalo che può essere dentro la

confezione o fuori;

Concorsi e lotterie: offrono al cliente l'opportunità di vincere un premio;

Coupon: permette di ricevere uno sconto sul successivo acquisto del prodotto;

Sampling: campione gratuito del prodotto con l'obiettivo di invitare il cliente a

provarlo;

Promozioni in store: eventi.

La rete di vendita dell'impresa (composta dai suoi venditori, agenti e

rappresentanti) costituisce un fondamentale media di comunicazione con i clienti

intermediari e finali. Le modalità utilizzate per comunicare sul punto vendita sono

comprese nel termine merchandising. Il punto vendita é un mezzo di

comunicazione rilevante per le imprese industriali (che richiedono esposizioni

particolari del proprio prodotto, come le zone a livello occhi). Un'altra forma di

comunicazione utilizzata dalle imprese commerciali nel punto vendita o nelle sue

vicinanze é quella della distribuzione di volantini.

Altri strumenti di comunicazione esterna sono il direct marketing (modalità di

comunicazione diretta al singolo cliente via mail o telefono), sponsorizzazioni o

relazioni pubbliche (non onerose per l'azienda).

É molto importante l'integrazione della comunicazione aziendale, sia tra diversi

strumenti di comunicazione, sia tra diverse aree della comunicazione, sia tra il

comportamento dell'impresa e la politica di comunicazione complessiva, sia tra la

comunicazione di imprese diverse. L'integrazione può essere:

Intra - aziendale: si divide in communication - specific (riferito all'opportunità di

coordinare tra loro i vari flussi di comunicazione aziendale rivolti allo stesso

pubblico di riferimento o a pubblici tra loro collegati da frequenti scambi informativi)

e extra - communication (si riferisce al coordinamento della comunicazione

aziendale con le strategie, le politiche di mercato riferite alle altre leve del

marketing mix e con le azioni dell'impresa);

Inter - aziendale: relativa all'opportunità di coordinare flussi di comunicazione

provenienti da imprese diverse ed é suddivisibile in orizzontale (si riferisce alla

necessità di coordinare la comunicazione di più imprese nei confronti di uno stesso

pubblico esterno, due imprese concorrenti contrattano su temi di interesse comune)

e verticale (riguarda il coordinamento tra le politiche di comunicazione di imprese

appartenenti a diversi stadi del canale distributivo o della filiera di settore).

LA DISTRIBUZIONE

Il distributore rappresenta un cliente da attrarre, soddisfare e gestire. Esso non solo

deve acquistare il prodotto per inserirlo nei suoi assortimenti, ma diventa

responsabile anche della sua promozione e della sua corretta

commercializzazione. Progettando l'architettura dei canali distributivi si deve

scegliere tra attivare canali diretti (un unico stadio di intermediazione con

passaggio diretto della proprietà del bene dal produttore al consumatore, come nel

caso dei beni industriali ad esempio Apple, il canale diretto garantisce un controllo

elevato del mercato ma richiede elevati investimenti e rischi economici) o indiretti

(canali per i quali é prevista l'intermediazione di un'impresa commerciale, minor

grado di controllo e da investimenti e rischi più contenuti, in base alla presenza di

uno o più intermediari può essere breve o lungo). Si può anche scegliere di attivare

più tipologie di canali (multicanalità). Lo sbocco distributivo é la topologia del

formato distributivo in cui i prodotti dell'impresa vengono commercializzati ai vari

stadi d'intermediazione (un prodotto cosmetico può essere commercializzato nello

sbocco delle farmacie o delle profumerie o dei supermercati). Parlando di

integrazione tra canali, si può avere un'integrazione proprietaria (l'impresa

industriale controlla direttamente la funzione d'intermediazione), contrattuale

(tramite accordi di distribuzione in esclusiva o contratti di franchising) o arm's lenght

(controllo unilaterale da parte di uno dei membri del canale). Molte imprese hanno

avviato forme di integrazione contrattuale, (come il franchising) che permettono di

ottenere un adeguato controllo dei mercati finali con investimenti più contenuti

rispetto alla rete diretta di proprietà. Gli approcci di marketing prevalenti nei canali

distributivi si distinguono in politiche push (l'abilità commerciale dell'impresa di

inserire il proprio prodotto negli assortimenti del trade e di offrire significativi

incentivi agli intermediari, come promozioni ad box, affinché questi. É favoriscano la

vendita, costituisce il presupposto fondamentale) e pull (fondamentali sono gli

investimenti sui mercati finali, la richiesta del prodotto viene stimolata direttamente

dal cliente finale che, sollecitato dalla comunicazione dell'impresa industriale,

richiede il prodotto al suo intermediario di fiducia che é costretto, per soddisfare le

esigenze del cliente, ad acquistare il prodotto dall'impresa industriale).

Il trade marketing contribuisce all'efficacia dell'azione di marketing aziendale

attraverso il completo soddisfacimento delle specifiche esigenze dei clienti

commerciali, esso é l'insieme di strategie e attività di marketing specifiche

attraverso le quali le imprese produttrici tendono a pianificare e gestire i loro

rapporti con le imprese distributrici. Il processo decisionale del trade marketing si

articola in diversi step:

Momento analitico: si approfondiscono i processi distributivi, le esigenze della

domanda intermedia e le dinamiche competitive tra le imprese commerciali;

Momento strategico: si pianificano le attività rispetto ai singoli canali/clienti, si

definisce il posizionamento ricercato presso il trade e sui mercati finali;

Momento operativo - gestionale: si definiscono le politiche di mix, riferite alle

decisioni di assortimento, alle condizioni contrattuali, al livello di servizio logistico e

alle eventuali operazioni di marketing in - store;

Momento di controllo: si verificano i risultati delle singole azioni commerciali e

performance distributive.

RIASSUNTO CREATE

LE BASI DELL'ECONOMIA

L'economia é lo studio del modo in cui le società utilizzano risorse scarse per

produrre beni utili, e di come tali beni vengono distribuiti tra i diversi soggetti. I due

concetti chiave dell'economia é che le risorse sono scarse e che la società deve

utilizzare tali risorse in modo efficiente. Il concetto di efficienza si riferisce al miglior

utilizzo possibile delle risorse economiche al fine di soddisfare i bisogni e i desideri

degli individui. Si dice che un sistema economico produce in modo efficiente

quando non é in grado di migliorare le condizioni economiche di un individuo senza

peggiorare quelle di un altro.

Per comprendere la vita economica gli economisti utilizzano il metodo scientifico,

che comporta l'osservazione dei fenomeni economici e il ricorso a statistiche e dati

storici per interpretarli. Nel ragionamento economico esistono tre errori comuni:

Errore del post hoc: si verifica quando supponiamo che, dal momento che un

fenomeno si è verificato prima di un altro, il primo abbia provocato il secondo;

Ignorare l'ipotesi di parità delle altre condizioni: quando si analizza l'imparato di una

variabile sul sistema economico occorre mantenere costanti tutte le altre condizioni;

Errore di aggregazione: quando si suppone che ciò che vale per una parte sia

valido anche per il tutto.

L'analisi economica moderna è costituita da due rami, la macroeconomia (si

occupa dell'andamento complessivo di un sistema economico, il fondatore è

Keynes) e la microeconomia (si occupa del comportamento di singole entità, come i

mercati, le imprese e le famiglie, il fondatore è Adam Smith).

Qualsiasi società umana deve affrontare e risolvere tre problemi economici

fondamentali: deve stabilire cosa, come e per chi produrre, perché ogni sistema

economico dispone di una dotazione di risorse limitate. I beni sono scarsi rispetto ai

bisogni, un sistema economico deve decidere come affrontare il problema della

limitatezza delle risorse. Per rispondere a queste tre domande, ogni società deve

effettuare delle scelte relative agli:

Input: beni o servizi utilizzati dalle imprese nei loro processi produttivi, sono i fattori

di produzione. I fattori di produzione possono essere terra (risorse naturali

impiegate nei processi produttivi), lavoro (costituito dal tempo impiegato dall'uomo

nella produzione) e capitale (sono i beni durevoli che vengono prodotti al fine di

produrre altri beni, possono essere macchinari, computer, strade).

Output: beni o servizi utili risultanti dai processi produttivi, che possono essere

consumati oppure impiegati nella produzione successiva.

Esistono modi diversi attraverso i quali una società può rispondere alle domande

cosa, come e per chi. Le società sono organizzate in sistemi economici alternativi e

l'economia studia i diversi meccanismi a disposizione di una società per l'utilizzo

delle proprie risorse scarse. Un sistema economico può essere organizzato in un:

Economia pianificata: lo Stato prende la maggior parte delle decisioni economiche,

coloro che si trovano al vertice della gerarchia danno direttive economiche ai

soggetti situati più in basso, lo Stato possiede le risorse e impone le proprie

decisioni.

Economia di mercato: le decisioni vengono prese dai mercati sui quali gli individui o

le imprese accettano di scambiare input e output.

Nessuna società contemporanea appartiene completamente a una di queste due

categorie opposte, esistono piuttosto economie miste, che comprendono alcuni

elementi di entrambi.

La frontiera delle possibilità produttive indica le quantità massime di produzione

ottenibili da un sistema economico, date la conoscenza tecnologica e la quantità di

input di cui dispone. Essa rappresenta il menu di scelte a disposizione della

società. Quindi, per esempio, più risorse vengono impiegate dallo Stato per

costruire autostrade, meno ne rimangono per produrre beni privati (come le case).

In un mondo dominato dalla scarsità, la scelta di un bene implica la rinuncia di un

altro, dunque il costo opportunità della decisione è il valore del bene o servizio cui

si è rinunciato.

L'efficienza produttiva si ha quando la società non può aumentare la produzione di

un bene senza ridurre quello di un altro bene. Un sistema economico efficiente si

trova sulla frontiera delle possibilità produttive. Le frontiere delle possibilità

produttive illustrano vari processi economici fondamentali, come come la crescita

economica spinga la frontiera verso l'esterno, come lo sviluppo di uno Stato sia

accompagnato dalla scelta di quantità inferiori di generi alimentari e altri beni di

prima necessità, come una collettività debba scegliere tra beni privati e beni

pubblici e come le società scelgano tra beni capitali e beni di consumo. A volte le

società si trovano all'interno della frontiera delle possibilità produttive (quando il

tasso di disoccupazione è elevato o l'attività economica è ostacolata da rivoluzioni

o da conflitti politico - sociali).

COME LEGGERE I GRAFICI

I grafici sono uno strumento indispensabile per l'economia in quanto consentono di

rappresentare in modo chiaro i dati o le relazioni tra le variabili. I concetti importanti

relativi a un grafico sono: che cosa rappresentano i due assi? Quali sono le unità

misurate su ogni asse? Che tipo di relazione é illustrata dalla curva, o dalle curve,

del grafico? La relazione esistente tra le due variabili di una curva é data dalla

pendenza di quest'ultima, ovvero dall'incremento di y per unità di incremento di x.

Se la pendenza é ascendente (o positiva), le due variabili sono in relazione diretta;

ciò significa che si muovono insieme verso l'alto o verso il basso. Se la pendenza

del grafico é discendente (o negativa), la relazione tra le due variabili é inversa. A

volte vengono utilizzati grafici particolari, ovvero le serie storiche (che mostrano la

variazione nel tempo di una determinata variabile), i diagrammi a dispersione (che

illustrano il comportamento di una coppia di variabili) e i diagrammi multicurve (che

mostrano due o più relazioni su una sola figura).

MERCATI E STATO IN UN'ECONOMIA MODERNA

Nel Medioevo l'aristocrazia e le corporazioni cittadine controllavano gran parte

dell'attività economica. Con la Rivoluzione Industriale del XIX secolo,

l'organizzazione economica mutò dal feudalesimo al mercato. Lo Stato interferiva il

meno possibile sull'attività economica e lasciava le decisioni al mercato. Alla fine

dell'Ottocento lo Stato assunse sempre maggiore. Con il nuovo sistema, chiamato

welfare state, i mercati controllano le attività della vita economica quotidiana mentre

lo Stato stabilisce le condizioni sociali e fornisce beni e servizi indispensabili alle

famiglie povere. Nel XX secolo in molti Paesi si iniziò a ridurre le imposte e il

controllo dello Stato sull'economia.

In un'economia di mercato nessun individuo, organizzazione o Stato é responsabile

della soluzione dei problemi economici, ma lo sono invece le imprese e i

consumatori. Un'economia di mercato é un meccanismo che coordina individui,

attività e imprese tramite un sistema di prezzi e mercati. I mercati sono luoghi in cui

acquirenti e venditori interagiscono per fissare i prezzi e scambiarsi beni e servizi.

In un sistema di mercato ogni cosa ha un prezzo, costituito dal valore del bene in

termini di moneta. I prezzi fungono da segnali per i produttori e i consumatori, se i

consumatori richiedono quantità maggiori di un bene, il prezzo subisce un

incremento che segnala ai produttori la necessità di aumentare l'offerta. Prezzi più

elevati tendono a ridurre gli acquisti dei consumatori e a incoraggiare la

produzione, prezzi più bassi incoraggiano il consumo e frenano la produzione, nel

meccanismo di mercato i prezzi fungono dunque da equilibratori. L'equilibrio di un

mercato é il punto in cui la quantità offerta dai venditori é uguale alla quantità

richiesta dai compratori. Il mercato individua il prezzo di equilibrio che soddisfa sia i

desideri degli acquirenti sia quelli dei venditori. Cosa produrre viene stabilito dal

voto con il portafoglio dei consumatori nelle loro decisioni di acquisto quotidiane; le

imprese vogliono a loro volta massimizzare il loro profitto, dunque abbandonano i

settori in cui sono in perdita, mentre i profitti elevati le inducono a produrre i beni

più richiesti. Come produrre dipende dalla concorrenza tra i diversi produttori, il

modo migliore per far fronte alla concorrenza e massimizzare i profitti é quello di

mantenere i costi a un livello minimo adottando i metodi di produzione più efficienti.

Per chi produrre dipende dalla domanda e dall'offerta sul mercato dei fattori di

produzione. Le due categorie che muovono tutto il sistema economico sono

consumatori e tecnologia, la domanda dei consumatori deve incontrarsi con l'offerta

di beni delle imprese. Il sistema di mercato si serve dei profitti e delle perdite per

indurre le imprese a produrre i beni desiderati in modo efficiente.

Nel flusso circolare sono rappresentati due tipi di mercato: i mercati dei prodotti (o

output) e i fattori di produzione (o input). I consumatori acquistano beni e vendono

fattori di produzione, mentre le imprese vendono beni e acquistano fattori di

produzione. I consumatori utilizzano il reddito proveniente dalla vendita di lavoro e

di altri input per acquistare beni dalle imprese, le imprese basano i prezzi dei loro

beni sui costi di lavoro e altri fattori. I prezzi nei mercati dei prodotti sono fissati in

modo da bilanciare la domanda dei consumatori e l'offerta delle imprese. Adam

Smith scoprì che in una situazione di concorrenza perfetta e in assenza di fallimenti

del mercato, i mercati produrranno, con le risorse a loro disposizione, la massima

quantità di beni e servizi utili; quando prevalgono monopoli o altre forme di

fallimento del mercato, tutto questo può venire meno.

Un'economia moderna è caratterizzata da una complessa rete di scambi tra

individui e Stati, basata su un elevato livello di specializzazione e una complessa

divisione del lavoro. Esse fanno un ampio uso della moneta, che costituisce il modo

per misurare il valore economico dei beni e finanzia gli scambi. Le moderne

tecnologie industriali si basano sull'utilizzo di grandi quantità di capitale (tanti

macchinari, impianti e scorte).

Le economie avanzate attuano la specializzazione e la divisione del lavoro per

aumentare la produttività delle risorse disponibili. Individui o Stati diversi tendono a

specializzarsi in determinati settori e successivamente a impegnarsi negli scambi

tra ciò che producono e ciò di cui hanno bisogno ampliando così la quantità dei

consumi e migliorando le condizioni di vita di ognuno.

La moneta è un mezzo di scambio. Un'adeguata gestione dell'offerta di moneta è

uno dei principali problemi di politica macroeconomica del governo in tutti i Paesi.

Il capitale è l'insieme degli strumenti di produzione a loro volta prodotti, input

durevoli che sono allo stesso tempo un output del sistema economico. Il capitale è

uno dei principali fattori di produzione, esso deve essere prodotto prima di poter

essere utilizzato. Se gli individui sono pronti a risparmiare, dunque a sacrificare il

consumo presente a favore del consumo futuro, la società può destinare le proprie

risorse a nuovo capitale. Ogni volta che si effettuano degli investimenti (costruzione

di nuove fabbriche o strade) accresce la produttività futura del sistema economico e

di conseguenza anche il consumo futuro. In un'economia di mercato il capitale è di

proprietà dei privati e il reddito prodotto dal capitale viene percepito dagli individui.

Il capitalismo è la capacità degli individui di possedere e sfruttare il capitale.

Tutte le economie di mercato presentano delle imperfezioni che sono alla base di

problemi quali l'eccessivo inquinamento, la disoccupazione e i casi di estrema

ricchezza o povertà. Nelle moderne economie lo Stato assume un'enorme varietà

di ruoli per porre rimedio alle imperfezioni del meccanismo di mercato. In

un'economia di mercato lo Stato esercita tre funzioni economiche fondamentali:

Aumenta l'efficienza favorendo la concorrenza;

Promuove l'equità utilizzando le imposte e i programmi di spesa per ridistribuire il

reddito;

Favorisce la stabilità e la crescita macroeconomica riducendo la disoccupazione e

l'inflazione e incoraggiando contemporaneamente la crescita economica mediante

la politica fiscale e la regolamentazione monetaria.

La concorrenza perfetta si ha quando tutti i beni e i servizi hanno un prezzo e

vengono scambiati sul mercato, inoltre non esistono imprese o consumatori

abbastanza grandi da influenzare il prezzo di mercato. Esistono delle situazioni in

cui tali condizioni non si verificano e in cui lo Stato interviene per porre rimedio:

Concorrenza imperfetta: fa si che i prezzi superino i costi e che gli acquisti dei

consumatori scendano al di sotto dei livelli di efficienza. Un esempio è il monopolio,

in cui un unico fornitore stabilisce il prezzo di un particolare bene o servizio;

Esternalità: si hanno quando imprese o individui impongono costi o benefici ad altri

soggetti al di fuori delle relazioni di mercato. Un esempio è l'inquinamento, gli

aeroporti producono un elevato livello di rumore;

Beni pubblici: sono beni che non possono essere acquistati o venduti sul mercato.

Un esempio sono le autostrade.

I mercati non producono necessariamente una distribuzione equa del reddito, anzi

è possibile che determinino una disuguaglianza inaccettabile del reddito e del

consumo, quando si verificano situazioni del genere, lo Stato può ridistribuire i

redditi. Gli Stati moderni utilizzano l'imposizione fiscale con l'obiettivo di

incrementare le entrate necessarie per i trasferimenti o per i programmi di supporto

del reddito, che creano una rete di sicurezza finanziaria per i più bisognosi.

Le politiche macroeconomiche per la stabilizzazione e la crescita economica

comprendono le politiche fiscali (relative all'imposizione fiscale e alla spesa) e le

politiche monetarie (che influenzano i tassi d'interesse e la situazione del credito).

Grazie allo sviluppo della macroeconomia, a partire dagli anni Trenta gli Stati sono

riusciti ad attenuare gli eccessi di inflazione e disoccupazione.

ELEMENTI FONDAMENTALI DI DOMANDA E OFFERTA

I mercati vengono influenzati da numerose forze che sono all'origine di mutamenti.

La teoria della domanda e dell'offerta spiega questi mutamenti, il principio base é

che le preferenze dei consumatori determinano la domanda di consumo dei beni,

mentre i costi sostenuti dalle imprese sono alla base dell'offerta dei beni. Variazione

di domanda e offerta determinano variazioni di produzione e prezzi. La quantità

acquistata di un bene dipende dal suo prezzo. Maggiore é il prezzo del bene,

minore sarà la quantità di quel bene che i consumatori desiderano acquistare

mentre minore é il prezzo di mercato, più numerose saranno le unità acquistate. La

relazione tra prezzo e quantità acquistata è detta curva di domanda.

La curva di domanda é la rappresentazione grafica della scheda di domanda. La

quantità e il prezzo sono in relazione inversa, Q sale quando P scende; la curva è

inclinata verso il basso (pendenza negativa). Tutto questo succede se gli altri

elementi rimangono costanti. Le componenti fondamentali della domanda sono i

gusti e i bisogni individuali. La domanda del mercato rappresenta la somma di tutte

le domande individuali a ogni livello di prezzo. Una serie di fattori determinano

quale sarà la quantità domandata a un dato prezzo:

Reddito dei consumatori: se il reddito medio dei consumatori aumenta, essi

tendono ad acquistare maggiori quantità di tutti i beni anche se il prezzo non

subisce variazioni;

Numero di abitanti: un aumento della popolazione determina un aumento degli

acquisti;

Prezzi di beni correlati: in correlazione con i beni sostitutivi, cioè beni che

tendenzialmente hanno la stessa funzione e dunque possono essere sostituiti

nell'utilizzo da parte del consumatore;

Gusti personali: ad esempio, il possesso di una nuova auto diventa uno status

symbol;

Influenze particolari: ad esempio, la domanda di ombrelli é più elevata nelle zone

piovose.

Le variazioni di fattori diversi dal prezzo di un bene che influiscono sulla quantità

acquistata sono definite variazioni della domanda.

La scheda di offerta mette in relazione la quantità offerta di un bene e il suo prezzo

di mercato, mantenendo invariati altri elementi quali i costi di produzione, i prezzi

dei beni correlati e le politiche governative. La sua rappresentazione grafica é la

curva di offerta, che é a pendenza positiva. L'offerta del mercato rappresenta la

somma di tutte le offerte individuali. La curva di offerta del mercato si ottiene

sommando le quantità offerte da tutte le imprese a ogni livello di prezzo. I fattori che

influenzano la curva sono:

Tecnologia: la produzione computerizzata riduce i costi di produzione e incrementa

l'offerta;

Costi di produzione: se i costi di produzione di un bene sono bassi rispetto al suo

prezzo di mercato, é vantaggioso produrre in grandi quantità, se invece i costi di

produzione sono elevati rispetto al prezzo, le imprese riducono la produzione, si

orientano su prodotti diversi o semplicemente vengono espulse dal mercato;

Prezzi d beni correlati: se i prezzi degli autocarri aumentano, l'offerta di auto

diminuisce;

Politiche governative: ad esempio, imposte e leggi sul salario minimo possono

provocare un aumento dei prezzi di produzione;

Influenze particolari: ad esempio, le condizioni atmosferiche per l'agricoltura.

Le variazioni di fattori diversi dal prezzo di un bene che influiscono sulla quantità

offerta sono definite variazioni dell'offerta, che aumenta (o diminuisce) quando

aumenta (o diminuisce) la quantità offerta a ciascun livello di prezzo di mercato.

Domanda e offerta interagiscono per produrre un equilibrio di mercato. Al prezzo di

equilibrio la quantità che i consumatori desiderano acquistare é pari alla quantità

che i produttori desiderano vendere, non vi é alcuna tendenza al ribasso o al rialzo

del prezzo, sia i consumatori che i produttori sono soddisfatti. Il prezzo di equilibrio

é dato dall'intersezione delle curve di domanda e offerta. La variazione degli

elementi che influenzano la domanda o l'offerta comporta spostamenti delle curve

di domanda o di offerta e dunque cambiamenti dell'equilibrio di mercato

relativamente a prezzo e quantità. Se la domanda aumenta la domanda si sposta

verso dx e il prezzo e la quantità aumentano, e viceversa. Se l'offerta diminuisce, la

curva di offerta si sposta verso sx, il prezzo sale e la quantità scende.

L'elasticità della domanda rispetto al prezzo é la variazione percentuale della

quantità domandata divisa per la variazione percentuale del prezzo. Quando

l'elasticità rispetto al prezzo di un bene é elevata, si dice che la domanda di quel

bene è elastica, cioè risponde sensibilmente alle variazioni di prezzo (come i beni

di lusso). Quando l'elasticità rispetto al prezzo di un bene é scarsa, la domanda é

anelastica (come i generi alimentari). L'elasticità rispetto al prezzo dei singoli beni

dipende da fattori economici e tende a essere più elevata per beni di lusso, quando

sono disponibili beni sostitutivi e quando i consumatori hanno più tempo per

adattare il loro comportamento alla nuova situazione. L'elasticità può essere:


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in scienze della comunicazione
SSD:
Università: Bergamo - Unibg
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher giuliaspeziale di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Economia e marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bergamo - Unibg o del prof Solerio Chiara.

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