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APPROFONDIMENTI CAPITOLO 4 (NON DAL LIBRO!)

Il marketing analitico interno studia tutti gli elementi informativi, raccolti e consuntivati dall'azienda e che, opportunamente elaborati, possono fornire importanti informazioni sullo stato dell'azienda stessa nel mercato, sottolineandone i possibili punti di forza e di debolezza come valutazione non solo del passato (feedback) ma anche del futuro (feedforward).

Il marketing audit consiste in un esame globale, sistematico, indipendente e periodico dell'ambiente, degli obiettivi, delle strategie e delle attività di marketing di un'impresa o di una sua parte, volto a individuare le aree problematiche e le opportunità e a proporre un piano operativo per il miglioramento dei risultati di marketing dell'impresa.

Analisi di SWOT

Opportunità

  • Incremento del numero dei potenziali acquirenti
  • Incremento del potere contrattuale dei distributori
  • Nuove occasioni di consumo

Minacce

  • Nascita di
prodotti sostitutivi Nuove tecnologie produttive Modifica della regolamentazione normativa Nuovi materiali Cambiamento dei gusti dei consumatori Facilità di accesso a nuovi canali Ingresso sul mercato di nuovi distributori concorrenti Apertura di nuovi mercati Convergenza settoriale Variabile Punti di forza Punti di debolezza Performance prodotti Alta Bassa Competenze nel marketing Alte Basse Clima aziendale Buono Non buono Quota di mercato Alta Bassa Immagine di marca Elevata Modesta Efficienza produttiva Alta Bassa Know how esclusivo Vigente Non vigente Valutazione dei fattori individuati. Le forze-debolezze vengono qualificate in termini di: rilevanza e prestazione. Le opportunità/minacce vengono valutate in termini di: attrattività (opportunità) o gravità (minacce) e probabilità che si verifichi. Marketing strategico Terminata l'analisi e lo studio, si decide "dove investire" ed in particolare "come", cioè sulla base di qualiprincipi competere sul mercato nella propria offerta ad un determinato target, con un determinatoche differenzi l’offerta della concorrenza e raggiungendoobiettivi. strategica pianificazione strategica comprende tutte le attività (dalla definizione dellaaziendale all’individuazione della strategia più appropriata) che quattro componenti del piano sono:
  1. Mission aziendale: una dichiarazione di intenti chiara, dettagliata ednel tempo, che distingue un’impresa da altre attività dellotipo. La mission statement di Coca-Cola è “peril nella mente, nel corpo e nello spirito: ispirare momenti diattraverso i nostri marchi e le nostre azioni; creare valore ela differenza ovunque ci impegniamo”. La vision aziendale è

coerente e potente di ciò che l'azienda dovrebbe mirare a diventare.

2. Obiettivo aziendale: gli obiettivi devono essere (SMART): specifici, quantificabili e coinvolgenti, al fine di: essere convertiti in azioni specifiche, fornire un orientamento per tutti, stabilire le priorità e facilitare il controllo.

Prestazione Possibile obiettivo corrispondente

Permanenza nel mercato Far diventare la propria marca la numero 1 in termini di quota di mercato

Innovazioni Essere i primi ad introdurre nuovi prodotti spendendo non meno del 7% delle vendite in R&S

Responsabilità sociale Rispondere adeguatamente, quando possibile, alle aspettative della società e ai bisogni espressi dell'ambiente di riferimento

Produttività Fabbricare tutti i prodotti con efficienza

3. Strategie aziendali: insieme di decisioni atte a consentire all'impresa di evolvere da una situazione data a una diversa situazione di equilibrio rispetto all'ambiente futuro. Tattica, complesso

di azioni, accorgimenti, manovre dirette al conseguimento di uno scopo. Strategia basata su prodotti/mercati Strategia basate sul vantaggio competitivo Bassi costi Differenziazione Target Cost Differenziazione Ampio leadership Target Focus sui Focus sulla prodotto costi differenziazione

Area strategica d'affari (ASA) Le ASA o SBU hanno le seguenti caratteristiche: Una missione distinta de concorrenti specifici Sono costituite da un'attività singola o da un gruppo di attività correlate Possono essere oggetto di pianificazione separata rispetto a quelle della intera organizzazione

Portafoglio attività aziendali Matrice BCG- STAR: leader di mercato nei mercati ad alta crescita, le prospettive di ulteriore crescita sono buone, le risorse dovrebbero essere investite per mantenere/aumentare la posizione di leadership e sono le vacche da mungere del futuro e devono essere protette. - PUNTI INTERROGATIVI: sono dei cash drain perché non hanno bassa redditività,

mercato attuale senza investimenti significativi Raccolta di contanti: massimizzazione dei guadagni a breve termine senza preoccuparsi della quota di mercato Disinvestimento: liberarsi di prodotti o segmenti di mercato non redditizi Star: prodotti o segmenti di mercato ad alto potenziale di crescita e redditività, richiedono investimenti significativi per sostenere la loro crescita Punti interrogativi: prodotti o segmenti di mercato con potenziale di crescita incerto, richiedono ulteriori analisi e valutazioni per decidere se investire o disinvestire Vacche da mungere: prodotti o segmenti di mercato con una quota di mercato consolidata in un mercato a bassa crescita, generano flussi di contanti stabili e richiedono investimenti minimi per mantenere la loro posizione Cani: prodotti o segmenti di mercato con una bassa quota di mercato in un mercato a bassa crescita, generano flussi di contanti limitati e non richiedono investimenti significativi.
  1. Mercato dell'ASA
  2. Mietitura: incrementar la liquidità a breve. Esso implica che si sacrifichi la quota di mercato al fine di maxi-profitti
  3. Disinvestimento: perché esistono migliori opportunità altrove.
  4. Capitolo 5- segmentazione del mercato e targeting
  5. Analisi quantitativa della domanda
  6. Mercato potenziale: insieme dei consumatori o acquirenti potenzialmente interessati all'offerta di un bene/servizio, definito un limite geografico e un intervallo temporale
  7. Mercato disponibile: insieme dei consumatori che hanno interesse, reddito e accesso a un particolare offerta, senza che vi siano barriere o limitazioni all'uso o al consumo
  8. Mercato target: è la parte del mercato disponibile a cui l'impresa decide di rivolgersi
  9. Mercato penetrato: è l'insieme dei consumatori che acquistano effettivamente il prodotto dell'impresa
  10. Domanda potenziale-primaria-secondaria
  11. Domanda potenziale, rappresenta la quantità
assoluta di un'azienda e la quota di mercato assoluta totale del mercato di riferimento: quota di mercato relativa = (quota di mercato assoluta dell'azienda / quota di mercato assoluta totale del mercato) * 100. Ann Vendite Vendite aziende Quota di mercato assoluta Quota di mercato relativa o mercato Beta Azienda Beta 2017 4000 2500 62% 40% 2018 3800 2300 61% 38%La segmentazione del mercato è la suddivisione del mercato in diversi segmenti o gruppi omogenei di consumatori, con caratteristiche e bisogni simili. Questa suddivisione consente alle aziende di adattare le proprie strategie di marketing e di offrire prodotti e servizi specifici per soddisfare le esigenze di ciascun segmento. La segmentazione può essere basata su diversi criteri, come l'età, il genere, il reddito, la posizione geografica, il comportamento di acquisto, le preferenze e gli interessi. Attraverso la segmentazione, le aziende possono identificare i segmenti di mercato più redditizi e concentrare le proprie risorse e sforzi su di essi. La quota di mercato relativa è un indicatore che misura la percentuale di vendite di un'impresa rispetto alle vendite totali del mercato. Questo indicatore può essere calcolato in diversi modi, come la quota rispetto al leader dominante, la quota rispetto ai primi concorrenti principali o la quota rispetto al concorrente più vicino in termini di dimensioni. La quota di mercato relativa può fornire informazioni importanti sul posizionamento di un'impresa nel mercato e sulla sua competitività rispetto ai concorrenti. È un indicatore utile per valutare la performance di un'impresa e per prendere decisioni strategiche. In conclusione, la segmentazione del mercato e la quota di mercato relativa sono concetti fondamentali nel campo del marketing, che consentono alle aziende di comprendere meglio i propri clienti, adattare le proprie strategie e ottenere un vantaggio competitivo nel mercato.

È importante sottolineare come i bisogni e desideri dei clienti varino e non importa quanto sia buono il bene o il servizio proposto da un'azienda, non tutti i clienti lo vorranno o saranno disposti a pagarlo allo stesso prezzo. Per implementare il marketing e soddisfare con successo le esigenze dei clienti, si devono offrire beni e servizi differenti ai vari gruppi di consumatori che formano un mercato. La tecnica utilizzata dai marketer per considerare la diversità dei mercati è chiamata segmentazione del mercato, "l'identificazione di individui o di aziende con caratteristiche simili che incidono sulla progettazione della strategia di marketing". Nello specifico, la segmentazione rappresenta il primo step del processo strategico denominato "SRP Process" che consente alle aziende di: identificare e descrivere i diversi segmenti esistenti sul mercato; scegliere poi il segmento specifico al quale offrire i propri prodotti, attraverso

l'operazione strategica del targeting; infine, definire il posizionamento strategico che la differenzierà in modo competitivo sul mercato. Cherubini ed Eminente propongono la seguente definizione di segmentazione: "la suddivisione della domanda in gruppi omogenei e significativi, dove ogni gruppo può essere selezionato come target, da raggiungere con un'apposita azione di marketing (marketing mix)". I segmenti di mercato rappresentano "un gruppo di consumatori che condividono un determinato insieme di bisogni e di desideri ovvero ricercano lo stesso insieme di benefici". L'obiettivo della segmentazione è quello di identificare i segmenti di mercato più promettenti e adattare le strategie di marketing per soddisfare le esigenze specifiche di ciascun segmento.
Dettagli
Publisher
Francesca2809
A.A. 2020-2021
137 pagine
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SSD Scienze economiche e statistiche SECS-P/08 Economia e gestione delle imprese
I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Francesca2809 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Università degli Studi di Roma Tor Vergata o del prof Poggesi Sara.