Marketing - Riassunto

Marketing

Capitolo 1 - La natura del marketing

Che cos'è il marketing?

Il marketing: “il raggiungimento degli obiettivi aziendali attraverso la capacità di rispondere alle esigenze dei clienti e di superare meglio della concorrenza”. Per esempio, Netflix ha incrementato notevolmente la qualità e la differenziazione del proprio servizio, tutti i suoi contenuti sono disponibili su dispositivi mobili, permettendo ai clienti di guardare film e le serie che preferiscono mentre sono in movimento. Le attività dell’impresa devono focalizzarsi sulla soddisfazione del cliente; raggiungerla è il risultato di uno sforzo integrato. La responsabilità della soddisfazione della base clienti non è di sola pertinenza del reparto marketing, ma dovrebbe competere anche al reparto di produzione, finanza, ricerca e sviluppo, ingegneria ed altri reparti.

Affinché lo sforzo integrato sia efficace, gli obiettivi della direzione marketing devono sempre tenere a mente, come obiettivo primario, la soddisfazione della clientela. Gli obiettivi aziendali dovranno essere considerate come rivolte verso l’interno od orientate verso l’esterno. Nel primo caso, l’obiettivo è quello di fornire beni/servizi focalizzando la propria attenzione sull’efficienza con cui le operazioni e i processi interni sono svolti. Le aziende che costituiscono la propria strategia partendo dall’esterno, invece, iniziano dal cliente e lavorano a ritroso, verso l’interno, partendo dalla comprensione dei needs and wants dei consumatori.

Il valore per il cliente

Se offrire valore al cliente è la chiave per costruire un business di successo, come può un’azienda sapere se sta creando tale valore? La creazione, la gestione e il mantenimento del valore nel tempo rappresenta una sfida per tutte le aziende, comprese le no-profit. I consumatori considerano questi cambiamenti come vantaggiosi? I consumatori ritengono che i beni e servizi offerti valgano il costo che devono sostenere per ottenere i benefici legati ai prodotti stessi?

Il valore per il cliente è spesso definito come:

Valore per il cliente = benefici percepiti - sacrificio percepito

• Benefici percepiti: possono provenire dal prodotto, servizio e all’immagine.
• Sacrificio percepito: è il costo totale associato all’acquisto in denaro, tempo, energia e psicologico.

Un elemento necessario affinché il marketing abbia successo è fare in modo che il valore offerto superi quello percepito dai consumatori. I consumatori decidono di acquistare in base alle proprie percezioni di valore, confrontando le diverse offerte delle aziende che possono soddisfare lo stesso bisogno. Una volta che un prodotto è stato acquistato, la soddisfazione del cliente dipende da come egli/ella percepisce le prestazioni rispetto alle proprie aspettative ed è raggiunta se quest’ultime sono uguagliate o superate dalle prestazioni. Se le prestazioni non sono all’altezza delle aspettative nascerà, nel cliente, un sentimento di insoddisfazione, legato alla rottura della promessa di valore comunicata dall’azienda. Per raggiungere il successo commerciale, le aspettative devono essere superate in modo che i clienti siano entusiasti del risultato.

Modello di Kano

Per capire il concetto della soddisfazione del cliente, il modello di Kano identifica tre elementi:

• Essenziali: sono spesso le cose date per scontate.
• Gradite: possono portare la soddisfazione oltre il punto neutro, fino al livello della soddisfazione positiva.
• Entusiasmanti: sono rappresentate da peculiarità del prodotto “inaspettate”, dunque, che sorprendono il cliente, superando le sue aspettative. La loro assenza non causa insoddisfazione, ma la loro presenza entusiasma il cliente.

Quattro forme di valore per il cliente

• Valore del prezzo: uno dei motori principali all’acquisto è legato al prezzo, dunque, alla percezione dei consumatori del fatto che un prodotto sia più economico rispetto a quelli offerti dai concorrenti. I brand, dunque, rispondono a queste aspettative fornendo prodotti di base a prezzi bassi (ex. Ryanair, Aldi, EasyCar). La redditività delle aziende low-cost dipende quindi dall’attenzione estrema che rivolgono all’efficienza delle proprie prestazioni.
• Valore della prestazione: mentre alcuni clienti preferiscono prezzi bassi, altri sono più propensi a prestare attenzione alle prestazioni del prodotto. Cercano le ultime novità e desiderano una buona funzionalità e alta qualità. La priorità per le aziende è quella di essere costantemente innovative, sfruttando i cambiamenti e le discontinuità nella tecnologia per fornire prodotti con caratteristiche e funzionalità sempre nuove e al passo con le esigenze dei consumatori (ex. Dyson).
• Valore emozionale: una delle grandi sfide che devono affrontare le aziende moderne consiste nel trovare modi efficaci per differenziare i prodotti da quelli di altri produttori, basati sugli stessi elementi di prestazione. La maggior parte presenta un design, delle funzionalità e delle caratteristiche molto simili e i diversi produttori usano spesso le stesse linee di produzione. L’unica differenza tra questi marchi è nella mente del consumatore. Ed è proprio la mente del consumatore a determinare il valore emozionale di un bene o servizio.
• Valore relazionale: un altro importante motivo d’acquisto è rappresentato dalla qualità del servizio ricevuto dal cliente. Quando un cliente trova un fornitore di servizi di buona qualità, può essere disposto a restare con questo fornitore e, con il portarsi della relazione, si stabilisce un alto livello di fiducia tra le due parti. In questo processo, la nozione del “valore a vita” di un cliente. Nello specifico, la differenza tra i ricavi e i costi rappresenta il CLV. Tutte le aziende stanno ormai diventando esperte di sistemi di gestione delle relazioni con i clienti per conoscere i propri clienti e per interagire con loro su base regolare.

Le aziende dovranno cercare di diventare leader nella fornitura di valore in una di queste quattro dimensioni. Quelle che raggiungono una posizione di leadership come Ryanair o Louis Vuitton tendono ad avere molto più successo dei loro concorrenti. Questo avviene perché hanno una proposta di valore per il cliente. Il ruolo chiave del valore per il cliente ci porta a dare la seguente definizione del marketing: il marketing è fornire valore ai clienti con profitto.

Beni, servizi scambiati sul mercato

Un mercato è tradizionalmente definito come un luogo fisico dove venditori e acquirenti si incontrano per la vendita e l’acquisto di beni o servizi. Concetti chiave del marketing: bisogni, desideri, domanda, segmentazione, mercato, obiettivo, posizionamento, offerte, marche, valore e soddisfazione.

Processo di marketing management

Tre fasi del processo:

1. Fase analitica
2. Fase strategica
3. Fase operativa

Fase analitica

Comprende l'ambiente esterno, lo specifico business in cui compete l’azienda, il singolo consumatore e il suo comportamento d’acquisto. Fanno parte nella fase analitica, il sistema informativo per la raccolta di informazioni aggiornate, valide ed affidabili, i sistemi di supporto alle decisioni e le ricerche di mercato.

Fase strategica

L’analisi e lo studio di decide “che cosa fare” ed in particolare “come” cioè sulla base di quali criteri/principi competere sul mercato nel rivolgere la propria offerta ad un determinato posizionamento che differenzi l’offerta dalla concorrenza e raggiungendo determinati obiettivi.

Fase operativa

Decisa la strategia, dovrà essere attuata usando le leve operative del marketing mix: prodotto, comunicazione, prezzo, distribuzione.

Capitolo 2 - L'ambiente globale di marketing

L'ambiente di marketing

L’ambiente di marketing è composto dalle forze e dagli attori che incidono sulla capacità di un’azienda di fornire efficacemente beni e servizi ai suoi clienti sui mercati che ha scelto.

Microambiente

Sono sei le forze del microambiente: forze economiche, sociali, politiche e legali, ecologiche, tecnologiche. L’analisi di queste forze è definita “analisi PESTEL” (political, economic, social, technological, environmental, legal).

Le forze economiche

L’ambiente economico può avere un’influenza determinante sul successo di un’azienda, poiché condiziona sia l’offerta sia la domanda. Le forze economiche sono identificate in: crescita economica e disoccupazione, tassi di interesse e di cambio, imposte e inflazione.

Crescita economica e disoccupazione

Lo stato generale dell’economia nazionale e internazionale può incidere profondamente sulla prosperità di un’azienda. L’economia tende a fluttuare in base al “ciclo economico”. I capitali accumulati in settori come la vendita al dettaglio, i servizi, i beni di consumo durevoli e le materie prime sono il risultato di questo modello economico. Per esempio, l’aumento della domanda di petrolio ha provocato l’arricchimento degli stati produttori di petrolio come gli Emirati Arabi Uniti, evento che ha portato alla crescita delle vendite al dettaglio.

Diversi paesi, come la Grecia, il Portogallo, l’Italia, l’Irlanda e la Spagna hanno subito gravi crisi finanziarie causate dagli elevati livelli d’indebitamento individuale, societario e sovrano accumulati durante gli anni del boom. Particolarmente critico è il tasso di disoccupazione giovanile in alcuni paesi europei per l’effetto negativo che esso ha sulla domanda di beni e servizi da parte di tale segmento. Prevedere il prossimo boom o la prossima crisi è un problema fondamentale di marketing. La Germania, che per anni si è trovata sotto la media della crescita in Europa, è stata il Paese più veloce a riprendersi e molte delle sue più grandi aziende registrano profitti record. Gli investimenti realizzati durante i periodi di bassa crescita possono generare rendimenti elevati quando le economie si riprendono. I bassi tassi di crescita e gli alti livelli di disoccupazione incidono direttamente sul modo in cui i consumatori si comportano. Poiché si sentono meno ricchi, è probabile infatti che i consumatori effettuino meno acquisti. Ma possono sorgere nuove opportunità. Poiché i consumatori si recano meno in centri estetici e spa, per esempio, i produttori possono vendere più prodotti di bellezza da usare a casa. In genere, in questi periodi storici, le aziende tendono a ridurre il proprio budget pubblicitario con ripercussioni sul marketing. Per i professionisti del marketing, anticipare gli effetti del cambiamento dei modelli della crescita economica globale rappresenta una sfida cruciale. La Cina è diventata la seconda potenza economica al mondo.

Tassi d'interesse e tassi di cambio

Una delle leve che il governo usa per gestire l’economia sono i tassi d’interesse. Il tasso d’interesse è il tasso al quale il denaro è prestato in prestito dalle imprese e dai privati. In tutto il mondo, i tassi d’interesse sono a livello storicamente bassi. Ne è risultato un boom di prestiti al consumo per investimento nel settore immobiliare. Indebitarsi per l’acquisto di una casa o di un’automobile è generalmente considerato accettabile, i decisori politici sono preoccupati degli alti livelli d’indebitamento dei consumatori, che si osservano in particolare a causa dell’uso improprio delle carte di credito. L’indebitamento totale delle famiglie in termini di PIL è aumentato considerevolmente negli ultimi decenni, mentre il tasso di crescita è stato variabile. I tassi di cambio sono i tassi ai quali una valuta ne compra un’altra. I tassi ai quali il dollaro USA, l’euro, la sterlina e lo yen sono scambiati sono ancora variabili. Queste tariffe variabili incidono sulla redditività delle operazioni internazionali di un’impresa.

Le imposte e l'inflazione

Esistono due tipi di imposte personali: dirette e indirette. Le imposte dirette riguardano il reddito e il patrimonio, come l’imposta sul reddito. È importante per il marketing perché determina i livelli di reddito che i consumatori hanno a disposizione. Quando le tasse diminuiscono, i consumatori conservano una parte maggiore del loro guadagno e hanno più denaro da spendere. I consumatori passano da bisogni ai desideri e parte delle attività di marketing mira proprio a orientare la scelta die consumatori. Le tasse indirette comprendono l’imposta sul valore aggiunto (IVA), sono incluse nel prezzo dei beni e dei servizi che acquistiamo. Esse incidono in maniera importante sulle variabili nel marketing mix, in particolare sul prezzo. Le variazioni delle aliquote IVA sono trasferite ai clienti e ciò può causare problemi alle imprese che cercano di competere applicando prezzi bassi. L’inflazione è la misura del costo della vita in una data economica. Il tasso d’inflazione è calcolato monitorando le variazioni di prezzo su un paniere di prodotti quali gli affitti, i rimborsi di mutui, il petrolio, l’abbigliamento, i prodotti alimentari e i beni di consumo durevoli. I governi prestano grande attenzione alle cifre sull’inflazione e aumentano i tassi d’interesse per tenere sotto controllo l’inflazione. I movimenti economici incidono sul marketing, perché influenzano sia la domanda di prodotti e servizi sia la redditività della vendita di merci.

Le forze sociali

Quando si considera l’ambiente sociale, si devono esaminare: i cambiamenti demografici e le differenze culturali esistenti all’interno dello stesso paese e tra paesi. Esamineremo il comportamento dei consumatori in modo più dettagliato.

Le forze demografiche

Il termine demografia si riferisce ai cambiamenti nella struttura della popolazione. Il fattore più significativo della società è la rapida crescita della popolazione mondiale negli ultimi 200 anni. Da un lato, ciò offre al marketer opportunità interessanti perché molti mercati sono in crescita, dall’altro desta domanda sulla sostenibilità di questa crescita globale. Le risorse del pianeta sono limitate e la crescita della popolazione mondiale acuisce la pressione sulle scorte d’acqua, cibo e carburante. Un secondo fattore significativo riguarda la variazione nella crescita della popolazione. La globalizzazione ha generato altri due effetti demografici interessanti: le migrazioni tra paesi e l’aumento delle classi medie e altre nei paesi con un basso PIL pro capite. La progressiva integrazione europea ha generato ingenti spostamenti di manodopera, in particolare dalle aree povere dell’Europa centrale e orientale verso i più ricchi paesi dell’Europa Occidentale. La prosperità economica globale ha prodotto vasti segmenti di consumatori facoltosi in paesi con bassi salari medi, come la Russia e l’Indonesia.

Un altro importante cambiamento demografico che continuerà a influenzare la domanda di beni e servizi è l’aumento della popolazione di età superiore ai 60 anni e il contestuale declino del segmento di età più giovane. L’aumento degli over 55 crea notevoli opportunità di marketing, legate all’alto livello di reddito pro capite di cui gode questo segmento nei Paesi sviluppati. I prodotti farmaceutici, di salute, di bellezza, la tecnologia, i viaggi, i servizi finanziari, le auto e i prodotti di lusso e d’intrattenimento sono settori che crescono proprio grazie a questo segmento di mercato. Questa popolazione è stata nominata come “greys on trays” (nonni su tavole). Nonostante, sta emergendo l’importanza di nuove coorti generazionali, come i millennial o la Generazione Z. Rappresentano i cosiddetti nativi digitali, sono multitasking e valutano più importanti i fattori emozionali, al contrario dei loro parenti che sono attratti da benefici funzionali. Una tendenza demografica che sta emergendo è la crescita del numero di unità domestiche e la diminuzione delle loro dimensioni. Le persone scelgono di sposarsi più tardi o di rimanere single, i tassi di divorzio sono in aumento e le famiglie sono più piccole di quanto non lo fossero in passato, hanno portato per esempio al boom dei cibi pronti.

Le forze culturali

La cultura è l’insieme di valori, credenze e comportamenti condivisi da un gruppo o da un sottogruppo nazionale. Le differenze culturali influenzano il modo in cui le attività economiche vengono condotte. Per esempio, la crescita di mercati come la Cina, India, Singapore ha comportato che sempre più occidentali svolgano attività economiche in questi paesi riscontrando importanti differenze nel modo in cui gli affari vengono gestiti. I marketer internazionali devono prestare particolare attenzione al possibile impatto della cultura sulle percezioni e le abitudini d’acquisto dei consumatori. Per questo, uno dei maggiori driver delle aziende globali è quello di trovare il giusto equilibrio tra standardizzazione e adattamento. Esistono molte sottoculture anche all’interno dello stesso Paese. Per esempio, in Italia sono Romania (50%), Albania (12%) e Marocco (4%). Accanto alla sottocultura etniche, le tendenze sociali e le mode generano ulteriori sottoculture caratterizzate dal fatto che gli appartenenti si vestano e si comportino uniformemente.

Le decisioni di marketing possono anche essere influenzate dalle forze politiche e legali che determinano le regole secondo le quali si può fare business.