Riassunto Marketing

Tenere a mente che la valutazione delle alternative non si fa sulla base delle caratteristiche fisiche, ma sullabase degli attributi che ad esse si riferiscono e sui benefici ad essi associati. Per benefici si intende quellipercepiti non solo in relazione agli attributi di prodotto ma anche agli obiettivi che il consumatore spera direalizzare attraverso il possesso o consumo del prodotto.

Strategia Euristica è una strategia particolare che consente all’individuo di risolvere un problemacompatibilmente con la complessità del compito e la limitatezza dei suoi sistemi di immagazzinamento e dielaborazione delle informazioni.

SESSIONE 5 La segmentazione del mercato

A. Introduzione;

B. Basi e descrittori di segmentazione;

C. Tecniche di segmentazione;

A. Introduzione

La segmentazione di mercato: in genere, il mercato è eterogeneo ed è composto da gruppi di clienti(“segmenti”) che presentano uno stesso comportamento d’acquisto.

segmentazione è il processo che consente di individuare questi segmenti. I segmenti sono omogenei al loro interno e presentano quindi un'elevata probabilità di reagire allo stesso modo agli stimoli di marketing. I segmenti inoltre, devono essere misurabili, rilevanti, accessibili, azionabili. Processo di segmentazione: tale processo prevede diversi steps: - analizzare i comportamenti di acquisto e mettere a fuoco le variabili che caratterizzano i diversi comportamenti di acquisto (basi di segmentazione); - individuare i fattori che influenzano il comportamento di acquisto e trovarne gli indicatori (descrittori); - definire i segmenti. Si deve massimizzare la varianza nel comportamento tra segmenti (between) e minimizzare quella interna a ciascun segmento (within). B. Basi e descrittori di segmentazione Le basi della segmentazione vanno ricercate in tre fattori: - Motivazioni (bisogni/valori/aspettative); - Benefici ricercati; - Comportamenti (Possesso/utilizzo;

occasioni e situazione d'uso; intensità d'uso; fedeltà alla marca);

Per quanto riguarda i descrittori invece, questi possono essere:

• Geo-demografici (paese, regione, dimensione centro, densità, età, sesso);
• Socioeconomici (dimensione famiglia, reddito, livello istruzione, occupazione, religione, nazionalità);
• Stili di vita generici e specifici: quelli specifici riguardano attività (lavoro, hobby, shopping...), interessi (famiglia, casa, moda, cibo...) e opinioni (affari, prodotti, economia, cultura...); mentre quelli generici vengono classificati in Globalscan (impazienti, oppressi, tradizionalisti...), VALS2 (sicuri, soddisfatti, credenti, pragmatici...) e Forrester (supertecnologici, sostenitori nuova era, appassionati di intrattenimento, inclini alla tecnologia, amanti dei gadget...).

Sinottica, il sistema di segmentazione GFK - Eurisko: (info al centro individuo 1 comportamenti

diàconsumo esposizione ai mezzi). La grande mappa Eurisko: è uno strumento elaborato da Eurisko sui dati Sinottica. È rappresentata mediante 16 celle che si possono raggruppare in 5 macro-aree: Elites, Contesti adulti maschili, Contesti adulti femminili, Contesti giovanili, Marginalità socioculturale. Tale strumento consente di approfondire alcuni aspetti sul target in modo da definire al meglio le scelte strategiche di pianificazione. La dimensione orizzontale (maschile): indica i TRATTI DURI cioè confronto sociale, competizione, affermazione di sé, protagonismo, aggressività. L'attenzione è sulla sostanza e sulla concretezza delle cose. È la dimensione dell'agire e della tensione verso il successo. La dimensione verticale (femminile): TRATTI MORBIDI è la dimensione culturale, della forma e della sovrastruttura. È la moderazione, la misura, l'equilibrio; è la dimensione del pensare, della riflessione.della dolcezza, dell'eleganza, della cultura. C. Tecniche di segmentazione -Factor Analysis: sintetizza l'insieme delle variabili originarie, raggruppando quelle più simili. L'obiettivo è di trovare un insieme di dimensioni minori rispetto a quello di partenza. Fi = f(Xi) = a+bX1+X2... -Cluster Analysis: raggruppa un insieme di oggetti (individui) di partenza in tanti sottogruppi, sulla base delle loro caratteristiche. Concludiamo indicando quelli che sono considerati i criteri di segmentazione efficaci: Misurabilità, rilevanza, accessibilità, differenziabilità, azionabilità manageriale. SESSIONE 6 Targeting e posizionamento A. La scelta del target; B. Individuazione ed analisi dei concorrenti; C. Il posizionamento; A. La scelta del target -Il mercato obiettivo: è l'insieme degli acquirenti che condividono le caratteristiche e i bisogni a cui l'impresa intende rivolgersi, che sono la dimensione e il tasso dicrescita del segmento; la sua attrattività strutturale; gli obiettivi, le risorse e la posizione dell'impresa stessa. L'attrattività è anche funzione di altre variabili come: concorrenti, prodotti sostitutivi, potere contrattuale dei fornitori, potere degli acquirenti. - Processo di scelta del target, prevede tre steps: 1. Identificare distinti gruppi di acquirenti che si differenzino per bisogni e preferenze (segmentazione del mercato), concentrarsi su un solo segmento. 2. Selezionare uno o più segmenti in cui penetrare, definizione dei target di mercato fatta sulla base dell'attrattività del segmento, basata sui fattori di mercato; e della posizione competitiva dell'impresa, basata sui suoi punti di forza e di debolezza dell'impresa. Specializzazione selettiva, che può essere: - Specializzazione di prodotto: ci si specializza in un determinato prodotto per diversi segmenti; - Specializzazione di mercato.si soddisfano i bisogni di un particolare gruppo di clienti;

3. Copertura dell'intero mercato, si servono tutti i gruppi di clienti con tutti i prodotti di cui necessitano:

• Marketing indifferenziato: l'impresa ignora le differenze tra un segmento e l'altro e si propone di servire l'intero mercato con un'unica offerta;
• Marketing differenziato: l'impresa è presente in diversi segmenti di mercato e predispone programmi differenti per ciascun segmento;
• Marketing di nicchia: la nicchia è un gruppo di clienti definito in modo ancora più ristretto, in funzione di bisogni specifici;
• Marketing individuale: porta a marketing one-to-one e marketing personalizzato (la personalizzazione combina la produzione di massa personalizzata con il marketing personalizzato, attribuendo al consumatore il potere di conformare ai propri desideri i prodotti e i servizi offerti dall'impresa);

Fattori di

scelta del targeting: Attrattività dimensione, tasso di sviluppo, rivalità competitiva, redditività, stagionalità/ciclicità, livello di servizio;

Posizione competitiva: quota di mercato, immagine, qualità del prodotto, distribuzione;

B. Individuazione ed analisi dei concorrenti

Per realizzare delle strategie di differenziazione e posizionamento efficaci, le imprese devono innanzitutto capire chi sono i propri concorrenti e quale minaccia essi rappresentino, sulla base dei loro obiettivi, delle loro risorse e competenze e delle loro strategie. Bisogna superare la "miopia di marketing" ed evitare di definire la competizione in termini tradizionali, di "settore" o di "categoria di prodotto". Concorrenti sono quanti soddisfano lo stesso bisogno (secondo il principio della sostituibilità del prodotto). Concorrenti interni ed esterni al settore di Marca (Coca Cola vs. Pepsi Cola), Categoria (Cola vs. acqua), generica.

(di budget)(Porsche vs. investimento immobiliare).-Individuazione dei concorrenti:

• Metodi "naif" e consolidati nel settore quanti fanno prodotti simili secondo qualche criterio rilevante nel settore
• Metodi di "segmentazione prodotto-mercato" (top down) la Abell quanti si rivolgono agli stessi gruppi di clienti e servono lo stesso bisogno con la stessa "tecnologia"
• Mappe percettive di settore o di segmento P-M quanti sono percepiti come simili e sostituibili dai clienti (bottom-up)
• Analisi dei concorrenti: obiettivi e performance vendite, penetrazione, penetrazione verticale (fedeltà), copertura della distribuzione, soddisfazione; punti di forza e di debolezza; strategie di marketing (target, posizionamento); offerta di valore oggettiva, percepita; prezzi; promozioni; investimenti in comunicazione; notorietà e immagine.

C. Il posizionamento-Gestione della differenziazione:

L'applicazione di una logica di differenziazione inizia dal prendere atto che i clienti vengono attratti da offerte diverse avendo bisogni differenti. Non tutte le differenze sono rilevanti e ognuna di queste può costituire sia un incremento di valore per il cliente, sia un incremento di costo per l'azienda. Occorre scegliere quelle caratteristiche differenziali che consentono di ottenere un vantaggio competitivo nel mercato obiettivo.

Il vantaggio competitivo non è altro che un vantaggio acquisito dall'impresa sulla concorrenza, dovuto all'offerta di un valore superiore per i consumatori in termini di convenienza (prezzi più bassi) o di miglior rapporto qualità-prezzo (maggiori benefici per un prezzo più elevato); l'impresa può creare questo vantaggio attraverso differenziazione di prodotto, servizio, canale personale e immagine.

Indicatori di tale vantaggio potrebbero essere:

• Point of difference (POD) attributi o

benefici che i consumatori associano a un brand, valutandoli positivamente e ritenendo che difficilmente riusciranno a trovarne in egual misura in un brand della concorrenza;

Point of parity (POP) associazioni relative non necessariamente a un solo brand, ma anche ad altri brand: Point of parity di categoria e Point of parity concorrenziali);

Posizionamento: modo in cui il prodotto viene definito dai consumatori in base ai suoi attributi significativi. È costituito dall'insieme di percezioni, sensazioni, valutazioni che un consumatore manifesta nei confronti di un prodotto, si basa su percezioni. È anche definito come la posizione del prodotto rispetto ai prodotti della concorrenza, nello spazio mentale dei clienti le cui dimensioni sono definite dagli attributi da loro ritenuti importanti (mappe percettive).

Processo di posizionamento:

1. Individuare un insieme di basi per il vantaggio competitivo, su cui costruire la propria posizione;
2. Definire un

zione di una dichiarazione di posizionamento, è un elemento chiave nel processo di branding di un'azienda. Questa dichiarazione sintetizza l'essenza dell'azienda, definendo il suo valore unico e differenziante nel mercato. La formulazione di una dichiarazione di posizionamento richiede una profonda comprensione dell'azienda, dei suoi prodotti o servizi e del suo pubblico di riferimento. Deve essere concisa, chiara e memorabile, in modo da comunicare efficacemente il messaggio distintivo dell'azienda. Una dichiarazione di posizionamento ben formulata dovrebbe rispondere alle seguenti domande: - Chi siamo? (identità dell'azienda) - Cosa facciamo? (prodotti o servizi offerti) - Per chi lo facciamo? (pubblico di riferimento) - Come siamo diversi dagli altri? (valore unico e differenziante) Utilizzando i tag html, è possibile formattare il testo in modo da renderlo più leggibile e organizzato. Ad esempio, è possibile utilizzare il tag

per separare i paragrafi, il tag per evidenziare le parole chiave e il tag per enfatizzare determinate frasi. Ecco un esempio di come potrebbe apparire il testo formattato:

“positioning statement”, la formulazione di una dichiarazione di posizionamento, è un elemento chiave nel processo di branding di un'azienda. Questa dichiarazione sintetizza l'essenza dell'azienda, definendo il suo valore unico e differenziante nel mercato.

La formulazione di una dichiarazione di posizionamento richiede una profonda comprensione dell'azienda, dei suoi prodotti o servizi e del suo pubblico di riferimento. Deve essere concisa, chiara e memorabile, in modo da comunicare efficacemente il messaggio distintivo dell'azienda.

Una dichiarazione di posizionamento ben formulata dovrebbe rispondere alle seguenti domande:

• Chi siamo? (identità dell'azienda)
• Cosa facciamo? (prodotti o servizi offerti)
• Per chi lo facciamo? (pubblico di riferimento)
• Come siamo diversi dagli altri? (valore unico e differenziante)

Utilizzando i tag html, è possibile formattare il testo in modo da renderlo più leggibile e organizzato. Ad esempio, è possibile utilizzare il tag <p> per separare i paragrafi, il tag <strong> per evidenziare le parole chiave e il tag <em> per enfatizzare determinate frasi.