Riassunto Marketing

MARKETING

SESSIONE 1:

A. Definizione di marketing e alcuni aspetti particolari;

B. Orientamento al mercato e “marketing miopia”;

C. Il processo e gli “strumenti” di marketing;

A. Definizione di marketing e alcuni aspetti particolari

à

Che cos’è il marketing? Il marketing riguarda la creazione di valore e la gestione di relazioni profittevoli

con I clienti. à

Come si ottiene questo risultato? Individuando, progettando e consegnando ai clienti un valore superiore

a quello dei concorrenti. à

Qual è il ruolo dei clienti? Il cliente è il “punto” di partenza e di arrivo del processo di marketing nonché

la misura del suo successo.

Quindi il marketing comporta: Comprendere i clienti; Creare una proposta di valore superiore; Consegnare e

comunicare questa proposta di valore. (Le 3 D: value design, value discovery e value delivery).

Il Marketing è l’insieme dei processi finalizzati a produrre scambi e relazioni fra individui e organizzazioni

con una finalità duplice: creare valore economico e sociale per l’offerta; trasferire valore funzionale,

simbolico, emozionale o esperienziale per la domanda.

Il Marketing Management rappresenta la scienza della scelta dei mercati obiettivo, nonché dell’acquisizione,

del mantenimento e della crescita della clientela tramite la creazione, la distribuzione e la comunicazione di

un valore superiore per il cliente.

Il marketing consiste quindi in un sistema di attività, attori e risorse:

à

-Attività Ricerche di mercato; Analisi di mercato e della concorrenza; Progettazione e realizzazione del

prodotto e della comunicazione; Decisioni sul prezzo; Gestione della distribuzione; Servizi pre, durante e

post-vendita; Raccolta e gestione delle informazioni; Progettazione dei sistemi organizzativi e gestione del

personale.

à

-Attori Direzione commerciale; Marketing and product manager; Responsabile dei nuovi prodotti; della

comunicazione; delle ricerche di mercato; Responsabile vendite; Account manager; Trade marketing

manager; Amministrazione clienti.

à

-Risorse Tangibili (Finanziarie, Magazzini, Trasporti e logistica, Infrastrutture informative); Intangibili

(Marca, Conoscenze di mercato, Capitale relazionale, Capitale sociale); Umane (Ricerche, Progettazione,

Vendite, Servizi e Comunicazione).

B. Orientamento al mercato e “marketing miopia”

Vi possono essere tre tipi di orientamento più un’altra estensione: orientamento al prodotto, alle vendite, al

marketing e al marketing sociale:

à

-Orientamento al prodotto Premessa: i consumatori preferiscono i prodotti che offrono le migliori qualità,

performance o caratteristiche innovative. Il focus è su: ricerca qualità, migliori prestazioni, funzionalità

innovative. à

-Orientamento alle vendite Premessa: i consumatori e le imprese, se lasciati soli, non acquistano

abbastanza. Il focus è su: campagne aggressive di vendita e promozione.

à

-Orientamento al marketing Premessa: trovare il prodotto giusto per i propri clienti. Il focus è su: ricerca

del prodotto più adatto ai clienti e ai loro bisogni.

à

-Orientamento al marketing sociale Orientamento in base al quale l’impresa dovrebbe prendere decisioni

di marketing sulla base dei desideri dei consumatori, delle esigenze dell’impresa e degli interessi della

collettività. (Mettere le persone prima degli utili reca beneficio sia ai consumatori che all’impresa).

C. Il processo e gli “strumenti” di marketing

Il processo di marketing consta di 5 fasi:

1. Comprendere il mercato, i bisogni, le esigenze e le richieste dei clienti; dunque raccogliere informazioni

sui clienti e sul mercato, analizzarle e distribuirle. (I bisogni sono le necessità umane di base; le esigenze

sono bisogni diretti a obiettivi specifici, plasmati dalla cultura e dalla personalità individuale; le richieste

sono esigenze di prodotti specifici rapportate alla capacità d’acquisto).

Gerarchia dei bisogni di MASLOW dalla base al vertice: bisogni fisiologici, di sicurezza, sociali, di stima e

infine di autorealizzazione.

2. Definire una strategia di marketing orientata al cliente; dunque scegliere i segmenti cui rivolgersi (target) e

definire la propria offerta di valore (posizionamento). In tale ambito definiamo:

à

Segmentazione identificare e delineare gruppi distinti di acquirenti in base alle differenze demografiche,

psicografiche e comportamentali;

à

Mercati target segmenti che rappresentano la migliore opportunità;

à

Posizionamento consiste nel definire un’offerta di valore chiara, rilevante e univoca. La “value

proposition” è l’insieme dei benefici promessi ai consumatori per il soddisfacimento dei loro bisogni.

3. Realizzare un programma di marketing in grado di offrire un valore superiore; facendo leva su: prodotto e

servizio, prezzo, distribuzione, promozione e comunicazione.

4. Instaurare relazioni profittevoli con il cliente e garantire la massima soddisfazione; Customer relationship

management (CRM) e Partner relationship management (PRM).

5. Ottenere valore dai clienti per generare profitti e qualità per il cliente; soddisfazione e fedeltà (CLV:

customer lifetime value, guadagno che ogni cliente genera durante la relazione con l’impresa), penetrazione

orizzontale e verticale.

The customer journey: inizialmente il consumatore sceglie un insieme di marchi basandosi sulle percezioni e

le esposizioni ai punti di contatto; il consumatore aggiunge o sottrae marchi mentre valuta ciò che vuole;

selezione di un marchio al momento dell’acquisto; infine dopo l’acquisto il consumatore crea aspettative

basate sull’esperienza appena avuta che guideranno le prossime decisioni di acquisto (loyalty loop).

SESSIONE 2: La pianificazione di marketing

A. La pianificazione di marketing;

B. Aspetti generali ed organizzativi;

C. La pianificazione di portafoglio;

A. La pianificazione di marketing

Il piano di marketing è lo strumento principale per guidare e coordinare le attività di marketing, Comprende

due livelli: à

-Piano di marketing strategico individua i mercati obiettivo dell’azienda e la proposta di valore in

relazione alle migliori opportunità di mercato.

à

-Piano di marketing tattico specifica le tattiche di marketing, compresi le caratteristiche del prodotto, la

promozione, il prezzo e il servizio.

Ogni piano di marketing si struttura nel seguente modo:

1. Premessa generale;

2. à

Analisi esterna consiste nell’analisi del macroambiente (Fattori demografici, naturali, economici,

politico, culturali, tecnologici) e microambiente (Mercato, canali, concorrenti);

3. à

Analisi interna consiste nell’analisi di performance (fatturato e quota di mercato; penetrazione nei

segmenti e per canale; soddisfazione e fedeltà), strategia (target; posizionamento), livello servizio, prezzi,

investimenti in comunicazione, efficacia promozionale;

Analisi interna ed esterna possono essere anche sintetizzate nella cosiddetta analisi SWOT (Strenghts,

Weaknesses, Opportunities, Threats), dove i primi due fattori riguardano l’analisi interna e gli ultimi due

quella esterna.

4. à

Obiettivi (gerarchia) valore per gli azionisti, sicurezza, vendite quota di mercato e redditività, notorietà

e preferenza, soddisfazione e fedeltà, altro;

5. à

Strategia riguarda il marketing strategico e quindi targeting e posizionamento;

6. à

Politiche riguarda il marketing operativo e quindi prodotto/servizio, prezzo, comunicazione e

distribuzione;

7. à

Budget il budget di marketing è costituito da vendite e ricavi, costi (costi del venduto, di marketing e

generali) e profitti;

8. à

Controlli analisi delle vendite, della quota di mercato, finanziaria, rapporto tra spese di marketing e

vendite, analisi rispetto ad altri obiettivi;

B. Aspetti generali ed organizzativi

Tra gli aspetti organizzativi che ogni impresa deve gestire, vi sono:

à

1. Il processo di pianificazione strategica consiste nello sviluppo e nel mantenimento di un’aderenza

strategica degli obiettivi e delle capacità dell’organizzazione al continuo cambiamento delle opportunità.

Tale processo è suddiviso nei seguenti steps: formulazione della missione aziendale; definizione degli

obiettivi dell’impresa; progettazione del portafoglio di attività; pianificazione strategie delle funzioni

aziendali. Riguardo la missione, indica la ragione d’essere dell’impresa; la strada che si vuole percorrere per

realizzare la propria visione. Può essere orientata al prodotto o al mercato.

à

2. Il carattere sistemico a) Corporate/ business b) Marketing/ cliente/ prodotto/ comunicazione/ vendita.

à

3. L’importanza dell’implementazione a) Pianificazione deliberata/ emergente (Mintzberg) b) Driving vs

drifting. Qui rientra anche la gestione dello sforzo di marketing: pianificazione, realizzazione e controllo.

à

4. La rilevanza organizzativa a) Messa a fuoco; b) Coordinamento; c) Mobilitazione.

C. La pianificazione di portafoglio

à

-Portafoglio delle attività combinazione delle attività e dei prodotti dell’impresa;

à

-Analisi di portafoglio processo nel quale si effettuano una valutazione dei prodotti e delle attività

dell’impresa; à

-Gestione del portafoglio prodotti nasce dalla necessità di gestire una pluralità di attività, soprattutto

quando lo sviluppo aziendale raggiunge dimensioni importanti. Nella gestione delle imprese multi-business o

multi-brand, un compito di particolare rilievo della pianificazione consiste nello stabilire come e dove

allocare le risorse e quindi quali aree di attività sviluppare, quali mantenere, quali sfruttare e quali eliminare.

L’obiettivo, però, resta quello di ottenere i massimi livelli di coerenza all'interno del portafoglio prodotto

(ricerca di sinergie), per cui le decisioni riguardanti i singoli prodotti devono essere subordinate alla gestione

del portafoglio nella sua globalità.

Per la gestione del portafoglio prodotti sono stati elaborati alcuni modelli basati sulla classificazione dei

prodotti in categorie e individuazione delle alternative di investimento tenendo conto di: caratteristiche del

mercato e caratteristiche d’impresa. La “classificazione” dei prodotti può essere fatta secondo 2 modelli più

noti, la matrice BCG e la matrice GE/McKinsey (General Electric); di seguito si indicano i procedimenti da

seguire per ricavare le matrici:

1. à

Matrice BCG Individuazione per ogni business/prodotto del tasso di crescita del mercato e della quota

di mercato relativa; ogni business/prodotto, in funzione del tasso di sviluppo del mercato e della quota di

mercato relativa viene localizzato all‘interno della matrice 2x2 con una dimensione (circonferenza) che ne

evidenzia il fatturato; i business/prodotti sono quindi classificati in funzione della posizione assunta

all'interno della matrice; ognuna delle quattro categorie così determinate è valutata sulla base degli aspetti

finanziari e reddituali (tasso di crescita del mercato asse y: assorbimento risorse finanziarie e quota di

mercato relativa asse x: creazione di risorse finanziarie). Le 4 categorie di business/prodotti che risultano

sono:

• Cash Cow (quadrante 1.1): prodotti che hanno la caratteristica di generare ingenti flussi di cassa

(superiori a quelli che vi si possono reinvestire con profitto); l’impresa gode di economie di scala,

elevati margini di profitto ed impiega queste attività per far fronte ai propri fabbisogni immediati e

per sostenere le altre.

• Dogs (quadrante 2.1): prodotti che non generano né richiedono mezzi finanziari notevoli (occorre

reinvestire o aggiungere capitale per mantenere la quota); occorre porsi il problema se il

mantenimento si fondi su buone ragioni perché spesso assorbono più energie manageriali di quanto

meritino.

• Question marks (quadrante 2.2): prodotti che richiedono grandi risorse finanziarie per mantenere la

quota (molte attività nella fase iniziale della loro esistenza sono di questo tipo quando si vuole

entrare in un mercato dove c’è già un leader).

• Stars (quadrante 1.2): prodotti che potrebbero essere finanziariamente autosufficienti, ma occorre far

fronte allo sviluppo del mercato e opporsi alle azioni della concorrenza (il fabbisogno finanziario,

modesto al momento, si trasformerà in una ingente generazione di risorse in futuro).

Tra gli aspetti positivi di questa matrice vi è sicuramente la semplicità concettuale ed applicativa, ma le

critiche sono differenti: presenza scontata di economie legate alla dimensione; quota di mercato come unico

obiettivo perseguibile; ambiguità nei riferimenti quantitativi; non consente l'applicazione della creatività e

delle conoscenze del management.

2. à

Matrice GE Per ogni prodotto si valuta la convenienza ad investire in funzione degli obiettivi di QM,

tasso di crescita, redditività e cash flow; le variabili di analisi sono: Attrattività del Mercato (asse y) e

Posizione competitiva dell'Azienda (asse x); i fattori che influenzano le due variabili vengono identificati,

pesati e valutati, essi sono: fattori di mercato, concorrenza, fattori economico-finanziari, fattori tecnologici,

fattori socio-politici; per ogni attività si calcola quindi la media ponderata di attrattività e posizione

competitiva, tenendo conto che la rilevanza dei vari fattori dipende dal settore analizzato.

SESSIONE 3

A. L’ambiente di marketing;

B. Il comportamento d’acquisto;

A. L’ambiente di marketing

L’ambiente di marketing è costituito dagli attori e le forze esterne al marketing che influenzano la

capacità dell’impresa di instaurare e mantenere con successo la relazione con i clienti obiettivo; intorno

all’ambiente di marketing troviamo poi il micro e il macroambiente.

:

Il macroambiente può essere

• à

Ambiente economico l’insieme dei fattori che influenzano il potere d’acquisto e i modelli di spesa

del consumatore;

• à

Ambiente politico l’insieme delle leggi, degli organi governativi e dei gruppi di pressione che

esercitano la propria influenza o impongono restrizioni alle organizzazioni e ai singoli individui che

compongono la società;

• à

Ambiente tecnologico l’insieme degli strumenti derivati dallo sviluppo scientifico, che

rappresenta i saperi e il saper fare degli individui e delle organizzazioni;

Il microambiente è invece costituito dagli attori contigui all’impresa che ne influenzano la capacità

di servire i clienti:

• à

Fornitori componenti importanti nel sistema del valore dell’impresa che forniscono le risorse

necessarie per produrre I beni e servizi;

• à

Intermediari di Marketing (rivenditori, logistica, intermediari finanziari) sostengono l’impresa

nelle attività di promozione, vendita e distribuzione dei beni agli acquirenti finali;

• à

Concorrenti imprese che offrono prodotti che sono simili a quelli offerti dall’impresa o che

soddisfano lo stesso bisogno o che si rivolgono allo stesso gruppo di clienti;

• à

Pubblico/ stakeholders (Finanziari, Media, Governo, Locali, Nazionali) qualsiasi gruppo che ha

un interesse attuale o potenziale o un impatto sulla capacità dell’organizzazione di realizzare i suoi

obiettivi;

• à

Clienti individui o organizzazioni che comprano i beni o servizi nel paese stesso o all’estero per

consumo personale (consumatori), per uso nel proprio processo produttivo (imprese), per rivenderli

(rivenditori), per produrre servizi pubblici o trasferirli ad altri (governo).

Analisi della domanda e quota di mercato: il mercato potenziale

La domanda potenziale è il limite teorico - massimo - che la domanda di un prodotto può raggiungere,

considerando determinati ambiti spaziali ed un certo intervallo temporale, nell’ipotesi in cui gli investimenti

di marketing cumulati (quelli realizzati da tutte le imprese che operano nel business) abbiano raggiunto il

( )

= × × ×

livello massimo. dove: N è il numero dei consumatori potenziali del

!" !" ! !" !"

prodotto; DP è il consumo pro-capite potenziale; P è la percentuale di consumatori che è in grado di accedere

all’acquisto; F è la frequenza di uso medio del prodotto; s lo spazio di mercato a cui ci si riferisce e t

l’intervallo temporale di riferimento.

Componenti della quota di mercato (QM)

Quota di mercato = copertura ponderata x penetrazione e quindi uguale a (tot. acquisti dei clienti

dell’impresa/tot. vendite di mercato) x (tot. vendite dell’impresa/tot. acquisti dei clienti dell’impresa).

B. Il comportamento d’acquisto

Il modo in cui gli individui, i gruppi e le organizzazioni selezionano, comprano, usano ed eliminano beni,

servizi, idee o esperienze per soddisfare i loro bisogni e desideri. Attraverso un’accurata ed approfondita

conoscenza del consumatore è possibile realizzare un’offerta di valore migliore per i clienti. (Modello

Stimolo-Risposta/Fattori di influenza; Processi di acquisto).

à

Processo di acquisto il processo di acquisto inizia molto prima dell’acquisto effettivo e continua molto

dopo. Di fatto, potrebbe comportare una decisione di non acquistare, pertanto, gli operatori di marketing

devono concentrarsi sull’intero processo di acquisto, non soltanto sulla decisione di acquisto finale.

Il processo di acquisto comprende diverse fasi:

1. à

Percezione del bisogno (motivazioni) momento in cui il consumatore percepisce che vi è una differenza

tra ciò che è la sua attuale condizion