Marketing - Riassunto esame

L'impresa come sistema cibernetico aperto

La finalità caratteristica dell'impresa è la sopravvivenza e, se possibile, lo sviluppo, in condizioni di redditività soddisfacenti. L'essenza del marketing management consiste nel perseguire queste finalità, attraverso la soddisfazione dei consumatori, considerando che si opera in condizioni di incertezza e di rischio. Definiamo il sistema cibernetico aperto seguendo gli approcci della teoria dei sistemi:

• L'impresa raccoglie ed elabora informazioni con l'obiettivo di reagire alle modificazioni dell'ambiente.
• L'impresa acquisisce dall'ambiente sia input effettivi (fattori produttivi) sia input informativi ed emette output effettivi (prodotti) ed informativi.

L'impresa viene considerata come un'organizzazione strutturata in grado di:

• Prefigurarsi e perseguire una meta o finalità generale caratteristica (sopravvivenza o sviluppo).

1. sviluppo)
   • organizzare al suo interno un processo di attività
   • assumere dall'ambiente esterno gli input effettivi e gli input informativi
   • decidere le risposte da dare alle aspettative dell'ambiente
   • valutare la corrispondenza dei propri output alle attese dell'ambiente, nonché l'efficacia delle proprie politiche
2. Le capacità di cui deve essere dotata:
   • capacità sensorie (informazioni)
   • capacità di comunicazione
   • di memoria (conserva le info)
   • capacità decisorie:
     • livello strategico
     • livello amministrativo
     • livello operativo
   • capacità esecutive (trasformazione input output)
   • capacità di controllo interno ed esterno che:
     • verifica la coerenza tra decisioni prese e svolgimento dei processi
     • verifica l'efficacia degli output nei confronti delle attese del mercato
3. La posizione del marketing

   Poiché l'impresa è dotata di una propria finalità caratteristica,

formatta le proprie strategie aziendali complessive sulla base di specifiche scelte riguardanti la product idea Il suo rapporto con il sistema ambientale non può risolversi in termini esclusivamente adattivi, per i seguenti motivi: - persegue propri obiettivi economici, autonomi rispetto a quelli di altri sistemi diversamente finalizzati - è un sistema strutturato e specializzato, mentre alcuni sistemi ad essa esterni presentano gradi inferiori di strutturazione e non hanno un carattere specialistico. I sistemi esterni (domanda) esercitano un potere di selezione che è tanto più esteso e vincolante quanto minori sono i vincoli interni alle imprese nell'uso dei fattori impiegati, quanto maggiore è lo stato di competizione attuale o potenziale tra le imprese offerte, quanto maggiore è la dinamica dei fattori esogeni alle imprese (cambiamento scientifico-tecnologico). Il sistema di marketing, regole: - ogni impresa formula le proprie strategie aziendali complessive sulla base di specifiche scelte riguardanti la product idea

Il marketing si avvale di un insieme integrato e sinergico di politiche di mercato, ossia di marketing mix. Ciascuna delle politiche di mercato comporta anche decisioni amministrative ed operative. Il marketing mix è lo strumento con cui l'impresa specifica le aspettative degli utilizzatori. Per orientare le proprie politiche di mercato si avvale di un sistema informativo.

Le aree di studio del marketing:

• Area delle decisioni strategiche, supportate da metodologie di analisi, conoscenze ed esperienze di marketing
• Area della formulazione, della gestione e del controllo del marketing mix
• Area della marketing information, suddivisibile in funzione dell'oggetto d'analisi:
  • Fattori sottostanti alla formazione delle aspettative
  • Variabili esogene generatrici di vincoli esterni
  • Comportamenti di acquisto
  • Forze concorrenziali
  • Efficacia del marketing mix
  • Eventuali diseconomie esterne ambientali

Nei diversi settori devono essere utilizzati schemi diversi.

ed è un errore, il più classico, quello di cercare di adattare schemi di successo. Il ruolo della funzione di marketing nel sistema aziendale La scelta della strategia da adottare per la gestione dei rapporti con l'ambiente è condizionata dalla struttura organizzativa, che è anche lo strumento per l'implementazione della strategia e deve garantire una gestione efficace ed efficiente delle relazioni tra impresa e ambiente. La funzione di marketing è di confine. Le imprese, per gestire i rapporti con l'ambiente, sviluppano al proprio interno processi di specializzazione (differenziazione) ed integrazione, creando apposite unità organizzative preposte a gestire i rapporti con le diverse componenti ambientali. Le funzioni di confine possono assolvere, congiuntamente o in alternativa, due ruoli: possono collaborare con il top-management mediante attività di analisi e l'assunzione di compiti decisionali delegati. In

Questo caso l'obiettivo perseguito è di accrescere l'efficienza dinamica dell'impresa (capacità di rapportarsi con l'ambiente).

• Possano svolgere un ruolo di supporto al funzionamento dell'impresa, gestendo in modo efficace ed efficiente le transazioni con l'ambiente.

Le principali determinanti della criticità di una funzione di confine sono costituite da:

• L'incertezza e la complessità dell'ambiente a cui si rapportano.
• La loro capacità di ridurre l'incertezza.
• La criticità per l'impresa dei risultati da esse conseguibili.

In un'impresa dove la funzione di marketing svolge un ruolo strategico, i compiti ad essa attribuiti sono i seguenti:

• Raccoglie ed elabora informazioni sull'ambiente generale-sociale e sull'ambiente competitivo.
• Raccoglie ed elabora informazioni sull'ambiente interno, interloquendo con altre funzioni aziendali.

partecipa al processo di formulazione della strategia competitiva • elabora strategie commerciali • svolge un ruolo di integrazione tra le funzioni • predispone e gestisce i programmi operativi della politica commerciale • svolge ruolo di controllo sui risultati conseguiti Secondo l'impostazione di Webster, la funzione di marketing dovrebbe assumere una struttura più articolata e ruoli differenziati a seconda del livello gerarchico: • a livello di corporate, dovrebbe assumere anche un ruolo di staff • a livello di unità business, dovrebbe contribuire a decidere le attività di marketing • a livello operativo, dovrebbe assicurare lo sviluppo di relazioni con i clienti L'organizzazione delle attività di marketing Kotler considera un'impresa con una struttura di tipo funzionale, elencando 5 modelli organizzativi, che possono essere adottati a seconda del rilievo attribuito alle vendite o al marketing. (struttura amatrice; cfr. org.az.)In un’impresa con struttura divisionale la funzione di marketing può essere gestita da più unità organizzative, ognunaposta alle dipendenze di un diverso responsabile di divisione. In un’organizzazione a rete, l’attività di marketing puòessere svolta da una specifica impresa che svolge un ruolo guida. Nel corso degli anni ’70 la direzione marketing, anche4se collocata allo stesso livello delle altre direzioni funzionali, ha spesso svolto un ruolo preminente nell’indirizzare lestrategie competitive delle imprese, specie nei settori dei beni di largo consumo. Di conseguenza, a tale funzione è statoassegnato un ruolo di staff di alto grado. Quando le caratteristiche della prestazione non sono più definibili madipendono, di volta in volta, dagli effetti delle interazioni con i clienti (spesso nel settore dei beni industriali) lafunzione di marketing assume la configurazione di funzionediffusa (assume molteplici posizioni a differenti livelli). La struttura organizzativa del dipartimento di marketing Per analizzare la struttura al suo interno, ci riferiamo a grandi imprese produttrici di beni di largo consumo, con una struttura di tipo burocratico e gerarchico. Il numero di unità organizzative e la loro ampiezza dipende:

• dalle esigenze di specializzazione
• da una valutazione di compatibilità economica
• da un'analisi comparata di vantaggi e svantaggi che presenta il ricorso a società specializzate esterne, in termini di assistenza, riservatezza, flessibilità

Quando un'impresa gestisce un numero elevato di attività disomogenee, nasce la necessità dell'introduzione di ulteriori posizioni organizzative, che assicurino una maggiore articolazione dei processi di pianificazione e controllo (manager integratori): Galbraith. A queste figure vengono attribuiti poteri formali ma non gerarchici. La figurapiù diffusa è quella del product manager (Mintzberg), responsabile dei risultati di un certo gruppo di prodotti. In alcune imprese la responsabilità della gestione dei singoli prodotti è affidata ad un gruppo, anziché a singole persone. Kotler elenca 3 tipi di gruppi: a) gruppo di prodotto verticale, consiste in un responsabile di prodotto, di un vice e di un assistente b) gruppo di prodotto triangolare, consiste in un responsabile di prodotto e due assistenti specializzati c) gruppo di prodotto orizzontale, formato da un responsabile di prodotto e da un certo numero di specialisti Altre figure di manager integratori: - responsabile di mercato, le cui competenze possono essere definite su base geografica o per gruppo di clienti - trade marketing, con competenze di marketing e di vendita - category manager, con compiti di gestione del complesso di una categoria di prodotti - new product manager, che promuove le innovazioni Conflitti chepossono insorgere tra il servizio di marketing e gli altri servizi di impresa: Servizi Loro punto di vista Punto di vista del marketing Ricerca e sviluppo Ricerca di base Ricerca applicata Qualità intrinseca Qualità percepita Caratteristiche funzionali Caratteristiche per la vendita Progettazione Lunghi tempi di progettazione Brevi tempi di progettazione Pochi modelli Molti modelli Componenti standard Componenti ad hoc Acquisti Linee di prodotto limitate Linee di prodotto ampie Parti standardizzate Parti non standardizzate Prezzi dei materiali contenuti Qualità dei materiali Lotti di acquisto economici Evitare le rotture di shock Intervalli di acquisto poco frequenti In base alle esigenze dei clienti Produzione Programmi predisposti con anticipo Anticipo minimo Lunga serie con pochi modelli Brevi serie con molti modelli Nessuna modifica dei modelli Frequenti modifiche Ordini standard Ordini ad hoc Semplicità Caratteristiche estetiche Medio controllo di qualità Elevato

Controllo di qualità