Riassunto Marketing dei servizi

Capitolo 1 – Concetti introduttivi

I servizi sono atti, processi e performance. I servizi includono tutte le attività il cui output non è un prodotto fisico o un manufatto bensì viene generalmente consumato nel momento stesso in cui viene prodotto e fornisce del valore aggiunto in forme (comodità, divertimento, tempestività, comfort o benessere) che risultano sostanzialmente intangibili al primo acquirente. Oggi le economie del mondo sono "dominate" dai servizi e tutte le aziende considerano il servizio un elemento fondamentale nel definire le proprie strategie.

Definizione ed esempi

Servizio: processo in cui il cliente partecipa alla produzione del servizio che viene consumato contestualmente.

Processo: serie concatenata di attività rivolta al conseguimento di un obiettivo per uno specifico cliente.

Part-time marketers: responsabili di marketing nelle imprese di servizi. Sono a diretto contatto con i clienti (docenti, rappresentanti, segretari).

Trade marketing: marketing che mette a disposizione servizi di approvvigionamento per i clienti commerciali. Es. Barilla e Coop.

Servitization: progressivo spostamento nelle aziende da attività di produzione fisica ad attività di produzione di servizio.

I settori e le imprese di servizi comprendono tutte quelle aziende il cui core product è un servizio: Marriott International (alberghi), American Airlines (trasporti), Unicredit (servizi finanziari).

I servizi come prodotti rappresentano un’ampia serie di offerte di prodotti intangibili che i clienti sono disposti ad acquistare e sono venduti sia da imprese di servizi sia da aziende di produzione.

Servizio al cliente

Il servizio al cliente è fornito al supporto dei prodotti principali dell’azienda (siano essi tangibili e intangibili) e si concretizza normalmente nel rispondere alle domande, risolvere i problemi di fatturazione, gestire le rimostranze e prenotare gli interventi di manutenzione o di riparazione. Il servizio al cliente può avvenire on site (sul momento), oppure può avvenire al telefono o via internet. Il servizio derivato è un’altra sfaccettatura del mondo dei servizi, secondo la cui logica il valore di tutti i prodotti e beni fisici viene calcolato in base ai servizi che offrono.

Ruolo della tecnologia

La tecnologia, oltre a permettere di sviluppare nuovi servizi, fornisce anche la possibilità di erogare quelli esistenti in modo più accessibile, conveniente e produttivo. La tecnologia semplifica alcune funzioni di base del customer service, le transazioni, nonché l’apprendimento e la ricerca delle informazioni. La tecnologia oltre a supportare i clienti aiuta anche i dipendenti ad essere più efficaci ed efficienti nell’erogazione dei servizi. Grazie a un accesso immediato alle informazioni sulle offerte di prodotti e servizi e su specifici clienti, i dipendenti riescono a servirli meglio e a personalizzare l’erogazione secondo le necessità di questi ultimi. La tecnologia ha anche permesso ai dipendenti di imprese multinazionali di rimanere facilmente in contatto tra loro, condividendo informazioni e lavorando in team virtuali.

Intangibilità e caratteristiche dei servizi

Il telefono ha dato la possibilità ai clienti di chiamare l’azienda e di parlare direttamente con gli operatori, nella maggior parte dei casi dal lunedì al venerdì dalle 8 alle 17. Grazie ad esso il servizio clienti è diventato meno personale, ma senza dubbio più efficiente.

Intangibilità

La differenza più sostanziale tra i beni e i servizi è l’intangibilità. Implicazioni di marketing:

• I servizi non si possono immagazzinare e quindi le fluttuazioni della domanda sono difficili da gestire.
• I servizi non si possono brevettare legalmente e quindi possono essere facilmente copiati dai concorrenti.
• I servizi non si possono esibire o comunicare istantaneamente ai clienti, per cui essi faticano a valutarne la qualità.
• Difficile determinazione di pricing, perché i costi effettivi di una unità di servizio sono difficili da determinare e il rapporto prezzo/qualità è complesso.

Eterogeneità

Poiché i servizi sono performance, prodotte frequentemente da esseri umani e per esseri umani non ci saranno mai due servizi esattamente identici come due clienti esattamente identici. Assicurare una qualità costante nel servizio è molto difficile. La qualità dipende da molti fattori che non possono venire pienamente controllati dal fornitore del servizio: la capacità del consumatore di specificare i propri bisogni, la capacità e la disponibilità del personale a soddisfarli, la presenza (o l’assenza) di altri clienti e il livello della domanda relativamente a quel servizio.

Produzione e consumo simultanei

Mentre i beni fisici vengono prodotti, poi venduti e consumati, i servizi vengono prima venduti, poi prodotti e consumati simultaneamente. Per questo motivo la produzione di massa è difficile se non impossibile. La qualità del servizio e la soddisfazione del cliente dipendono in larga misura da ciò che accade in “tempo reale”, ivi comprese le azioni dei dipendenti e le interazioni tra dipendenti e clienti. I “clienti difficili” (quelli che disturbano il processo di erogazione del servizio) possono causare dei problemi a sé e agli altri, con conseguente impatto negativo sulla soddisfazione del cliente.

Deperibilità

La deperibilità attiene al fatto che i servizi non si possono conservare, immagazzinare, rivendere o restituire. Implicazioni: impossibilità di fare magazzino.

Marketing mix

Il marketing mix tradizionale è composto dalle 4 “P”: prodotto, prezzo, distribuzione (place) e comunicazione (promotion). Questi elementi costituiscono le principali variabili decisionali. Oltre alle 4 P tradizionali, il marketing mix dei servizi include le persone (people), la parte tangibile (physical evidence) e il processo.

• People: tutti gli attori umani che hanno una parte nell’erogazione del servizio e quindi influenzano le percezioni dell’acquirente; in particolare il personale dell’azienda, il cliente e gli altri clienti presenti nel luogo di erogazione del servizio.
• Parte tangibile (physical evidence): l’ambiente in cui viene erogato il servizio e in cui l’azienda e il cliente interagiscono, e tutte le componenti tangibili che facilitano la performance e la comunicazione del servizio.
• Processo: le procedure, i meccanismi e il flusso delle attività con cui viene erogato il servizio – i sistemi di produzione ed erogazione del servizio.

Una caratteristica distintiva del processo che può fornire delle prove significative al cliente, è il suo grado di standardizzazione o di personalizzazione.

Qualità del servizio

Servizi:

• Qualità Tecnica (Obiettivo)
• Qualità Funzionale (Modalità)

N.B: Il Cliente è interessato molto alla qualità del processo, infatti, è disposto a modificare il suo obiettivo.

Catena del valore di Porter

Attività Primarie: caratterizzano tutte le imprese.

• Inbound Logistic: gestione dell’input verso la trasformazione.
• Produzione: trasformazione dell’input in output.
• Outbound Logistic: gestione dell’output verso la distribuzione.
• Marketing: vendita e distribuzione; mettere in contatto l’impresa con i propri clienti attraverso offerte, promozioni.
• Margine: Servizi

Attività di supporto

Sostengono quelle primarie.

• Approvvigionamenti.

Per ogni tipologia d’imprese abbiamo diversi tipi di attività. Per ogni attività primaria deve esserci una di supporto in modo da migliorare la qualità del risultato finale.

Strategie di marketing

• Segmentation and Targeting
• Positioning

Politiche di marketing

• Product
• Price
• Promotion
• Place

Il Consumer Manager decide le strategie, girandole prima al Marketing (Targeting, Positioning) poi ai vari dipartimenti Aziendali:

• Finanza: decisioni strategiche su Finanziamenti e Capitale Proprio. (Mi indebito o uso le mie risorse); decisioni sul Piano Operativo.
• Human Resource: monitorare le attività delle risorse umane per organizzare il lavoro all’interno dell’impresa.
• Sales: costi di distribuzione diretti o indiretti e organizzazione della forza vendita.
• R&D: Innovazioni, collaborazioni, internalizzare ed esternalizzare.
• Produzione: stabilisce se operare in Flessibilità o Standardizzazione (si modificano gli obiettivi di Lungo Periodo perché nel Breve la Capacità Produttiva è Fissa e Limitata); o stabilisce il Flusso Quantità/Qualità.

Business Manager: coordinamento massimo con tutte le altre funzioni.

Strategie di corporate

• Restare nello stesso Business: (Integrazione Verticale o Orizzontale)
• Aprire un nuovo Business.

Le 5 Forze di Porter

Bisogna analizzare il comportamento dei:

• Concorrenti indiretti
• Potenziali entranti
• Fornitori
• Clienti diretti
• Imprese sostitutive

Innovazioni nei servizi

• Incrementare le ricerche di mercato;
• Mettersi nei panni del cliente;
• Massima creatività.

Capitolo 2 - La prospettiva dei servizi e il marketing delle relazioni

Differenze tra servizi e prodotti fisici

Beni:

• Tangibili
• Omogenei
• Produzione e distribuzione sono separate dal consumo
• Non deperibili

Servizi

• Intangibili
• Eterogenei
• Produzione distribuzione e consumo avvengono simultaneamente
• Deperibili

Un servizio è un processo consistente in una serie di attività di natura più o meno intangibile che normalmente - ma non necessariamente – hanno luogo nell’interazione tra cliente e impiegato e/o risorse fisiche o prodotti e/o sistemi del fornitore del servizio, che vengono offerte come soluzioni ai problemi del cliente. I servizi sono processi. La produzione e il consumo avvengono simultaneamente e il cliente partecipa al processo di produzione.

La prospettiva dei servizi può essere adottata da ogni impresa: è un imperativo per chi vuole facilitare la creazione di valore per il cliente. I clienti cercano soluzioni che servano ai loro processi di creazione del valore. Strategico è per l’impresa il ruolo delle componenti del servizio. L’impresa offre, oltre alla soluzione base, dei servizi aggiuntivi che sono finalizzati ad accrescere il valore per il cliente. I servizi aggiuntivi sono importanti nella competizione con altre imprese.

È indispensabile che si parta dall’idea che la competizione odierna impone un’offerta totale di servizi, composta da componenti materiali e immateriali, servizi, informazioni, attenzioni personali al cliente, interazioni con esso. La prospettiva dei servizi conduce alla prospettiva delle relazioni con i clienti.

Value proposition

L’imprenditore fornisce proposte ai clienti, creando una serie di risorse capaci di connettersi alla fase di creazione del valore del cliente e quindi metterlo nelle condizioni giuste al fine di ottenere ciò che desidera ed eventualmente risolvere i suoi problemi.

Altre prospettive

Prodotto base: adatta ad imprese con vantaggi tecnologici ed esclusività.

Prezzi: adatta ad imprese leader di costo.

Immagine: adatta a settori assai influenti.