Riassunto esame marketing dei servizi

Marketing dei servizi

Dispensa

Università Luigi Bocconi

Professoressa Antonella Carù

Indice

2

Le nuove prospettive del marketing nell’economia dei servizi

7

Fattori alla base della crescita dei servizi

8

Service management: alcune premesse

Introduzione al marketing dei servizi

9

Evoluzione del marketing dei servizi

Anni ’60: origini 9

Anni ’70: sviluppo 9

Anni ’80: affermazione e integrazione 10

Anni ’90: ampliamento 10

Oggi: service-dominant logic 11

Che cosa sono i servizi

11

Differenze tra beni e servizi

13

Il continuum tra beni e servizi

14

• Prodotto 14
• Luoghi e tempi di erogazione 15
• Prezzo e altri costi a carico dell’utente 15
• Promozione ed educazione del cliente 15
• Processo 15
• Ambiente fisico 15
• Personale 15

La necessaria integrazione del marketing con altre funzioni aziendali

Il comportamento del cliente nel processo di produzione ed erogazione del servizio

17

• People processing 18
• Possession processing 18
• Mental stimulus processing 18
• Information processing 18

Le caratteristiche del marketing dei servizi

19

Il processo decisionale del cliente: il modello di consumo nei servizi in tre stadi

1. Fase di preacquisto

20

Valutazione del servizio 20

Rischio 20

Come possono i clienti gestire il rischio percepito? 21

Risposte strategiche alla gestione delle percezioni del rischio dei clienti 21

Aspettative del cliente riguardo al servizio 22

Le componenti delle aspettative dei clienti 22

2. Fase di fruizione del servizio – Service encounter

24

Service encounter: il momento della verità 24

Service encounter ad alto e basso contatto 24

Il servuction system: il sistema di fornitura dei servizi 25

Teoria del controllo percepito 26

La metafora del teatro 26

3. Post acquisto

27

Customer satisfaction 27

La delizia del cliente 28

SERVQUAL 28

L’offerta dei servizi

31

Il fiore dei servizi

31

• Informazioni 32
• Raccolta dell’ordine 32
• Fatturazione 32
• Pagamento 33
• Consulenze 33
• Ospitalità 33
• Servizi di custodia 34
• Eccezioni 34

Pianificazione e branding del servizio

34

Strategie di branding per i servizi 35

Service tiering: servizi a più livelli. 35

Costruire la brand equity 35

Offrire un’esperienza di marchio 36

Lo sviluppo di un nuovo servizio

36

Come avere successo nello sviluppo di nuovi servizi 37

Evoluzione dei servizi verso esperienze e soluzioni nel B2C e B2B

37

La distribuzione dei servizi tramite canali fisici ed elettronici

39

Distribuzione dei servizi core e dei servizi supplementari

39

Determinare il tipo di contatto: le possibili opzioni di fornitura del servizio

Le opzioni distributive per servire i clienti

40

Le preferenze di canale variano in funzione dei clienti

41

La decisione dei tempi e dei luoghi di erogazione del servizio

Dove 41

Vincoli legati ai luoghi 41

Ministore 42

Strutture polifunzionali 42

Quando 42

Fornire servizi nel cyberspazio

42

Innovazioni nella fornitura del servizio dovute alla tecnologia

E-commerce 43

Il ruolo degli intermediari

43

La sfida della distribuzione nei grandi mercati nazionali

44

La distribuzione dei servizi a livello internazionale

• Servizi people processing 44
• Servizi possession processing 44
• Servizi basati sulle informazioni 44

Fattori che favoriscono lo sviluppo di strategie transnazionali

45

L’impatto della natura dei processi di servizio sulle opportunità di internazionalizzazione

I modelli di business: politiche di prezzo e gestione dei ricavi

47

Caratteristiche del pricing nei servizi

47

Obiettivi del pricing

La strategia di pricing

• La definizione dei prezzi basata sui costi (cost-based pricing) 48

Stabilire i costi della fornitura del servizio 49

I fattori di complessità per la misurazione dei costi nei servizi 49

Activity-based costing 49

Implicazioni dell’analisi dei costi sul prezzo

49

Come si calcola il costo della componente del servizio?

50

• Definizione dei prezzi sulla base della concorrenza (competition-based pricing) 50
• La politica dei prezzi basata sul valore percepito (value-based pricing) 50

Comprendere il valore netto per il cliente 50

Gestire la percezione del valore 51

La riduzione dei costi monetari e non monetari dei clienti 51

Non può essere dimenticata la relazione tra costi e valore per il cliente 53

Revenue management (gestione dei ricavi): caratteristiche e aspetti operativi

53

Riservare capacità produttiva ai clienti ad alto rendimento

53

Misurare l’efficacia della Revenue Management Strategy di un’azienda 54

L’impatto dei prezzi della concorrenza sulla gestione dei ricavi 54

L’elasticità rispetto al prezzo 54

Diversi scaglioni di prezzo / discriminazione dei prezzi 54

Preoccupazioni etiche nella definizione dei prezzi dei servizi

56

Fattori che contribuiscono ad un pricing non etico 56

Equità nella gestione dei ricavi 56

Mettere in pratica le strategie di prezzo 57

Comunicazione e service brand

59

Comunicazione dei servizi: sfide e opportunità

59

Gestire la comunicazione dei servizi

60

Alcune modalità: 60

Alcune regole 60

La definizione degli obiettivi di comunicazione

• Who 61
• What 61
• How = marketing communication mix 61

Progettazione e gestione dei processi di produzione ed erogazione del servizio

63

Blueprint dei servizi

63

Per creare esperienze di valore e definire le procedure operative

63

Sviluppo di un blueprint

63

Creazione di uno script per dipendenti e clienti

63

Il blueprint dell’esperienza al ristorante: una performance in tre atti

La riprogettazione dei processi del servizio

65

Cliente come co-creatore

65

Self-service

66

Fattori psicologici nella coproduzione del cliente 66

Aspetti delle SST graditi e irritanti per i clienti 66

Il comportamento scorretto dei clienti e i relativi danni ai processi del servizio

67

Ricerca dell’equilibrio tra domanda e capacità produttiva

69

• Lavorare sulla capacità produttiva 70
• Lavorare sulla domanda 70

Le code 71

Ambiente fisico e servicescape

73

Le reazioni dei clienti agli ambienti di servizio

74

Il modello di stimolo e risposta di Mehrabian Russell

74

Il modello delle emozioni di Russell (The Russell Model of Affect)

75

Il modello di servicescape Bitner

76

Dimensioni ambientali

77

Condizioni ambientali 77

Layout e funzionalità 78

Cartellonistica, simboli ed indicazioni varie 78

Ambiente olistico

78

Reazioni interne

79

Comportamento

79

Aspetti ambientali che irritano i clienti

Gestione delle risorse umane, marketing interno e cultura del servizio

81

Il lavoro di frontline

82

• Posizioni di confine molto varie 82
• Conflitti di ruolo 82

a) Tra persona e ruolo 83

b) Tra organizzazione e cliente 83

c) Tra i clienti 83

• Contenuto emozionale 83

I cicli di fallimento, di mediocrità e di successo

83

Il ciclo di fallimento

84

Il ciclo di mediocrità

84

Il ciclo di successo

84

La gestione delle risorse umane

85

Marketing interno

86

Le differenze con il marketing rivolto ai clienti: cliente interno/esterno

86

Target e attività del marketing interno

87

Empowerment & enablement (responsabilitazione e abilitazione)

87

Competenze del cliente e competenze del personale

87

Cultura

88

Gestire le relazioni per costruire la customer loyalty

89

La redditività di un cliente nel tempo

89

Determinare il valore di un cliente fedele

90

Il circolo della fedeltà

90

• Creare una base per la fedeltà 91

La piramide dei clienti 91

La relazione tra customer satisfaction e fedeltà 92

• Creare legami di fedeltà 92

a) Approfondire le relazioni 92

b) Creare premi fedeltà 93

c) Costruire legami più profondi 93

CRM: Customer Relationship Management

93

Elementi di una strategia CRM completa 94

Fedeltà, soddisfazione, qualità e aspettative

95

Service profit chain

95

Qualità dei servizi

97

Modello della Qualità Totale Percepita 97

Misurare la qualità del servizio

98

Funzione asimmetrica della qualità

99

Fattori igienici e di soddisfazione

99

Service recovery management

101

La reazione del cliente al disservizio

101

Cause di inconvenienti durante il processo

101

Tipologie di cliente

101

Perché i clienti si lamentano

102

I clienti che si lamentano

102

Il service recovery

103

Il paradosso del service recovery 103

Filosofia del service recovery

104

Principi base del service recovery

104

Strategie di recovery

104

Approcci al recovery

105

Le garanzie di servizio

105

La lotta contro gli abusi e i comportamenti opportunistici

106

Il sistema Customer Feedback System (CFS)

106

Le nuove prospettive del marketing nell’economia dei servizi

Dire servizi non significa solo parlare di imprese di servizi in senso tradizionale (trasporti, turismo, alberghi,…) ma anche tutta quell’attività di differenziazione che interessa i prodotti fisici. Sempre di più inoltre i confini tra prodotti fisici e servizi sono molto poco nitidi.

Storia dell’economia

Società Pre-Industriale

• Agricoltura, caccia, pesca
• Dipendenza dalle risorse naturali

Società Industriale

• Divisione del lavoro
• Macchine
• Fenomeno dell’urbanizzazione: distribuzione, banche, assicurazioni
• “Servizi al servizio” dell’industria: manutenzione, amministrazione, vendite

Società Post-Industriale

• Maggior parte dell’occupazione nei servizi
• Agricoltura: 3-4% dell’occupazione
• Reddito familiare speso in servizio intellettuale
• Creatività

Servizi come moltiplicatore, perché:

• Senza servizi gli altri settori non evolverebbero
• Servizi critici per un’economia
• Trasporti, comunicazioni, finanza

Forza lavoro? (Dati 2014) Industria = 22%; Agricoltura = 5%; il resto (più del 70% del PIL) è servizi, di cui 25% commercio, riparazioni, alberghi, ristoranti, trasporti e comunicazioni.

Nel 2008 la spesa dei servizi da parte dei cittadini ha superato quella dei beni fisici in Italia.

Fattori alla base della crescita dei servizi

Social trends

• Cambiamenti negli stili di vita
• Più persone lavorano fuori casa
• Aumenta la domanda per servizi di supporto alle famiglie
• Molte attività sono esternalizzate
• Complessità della vita attuale
• Bisogno di servizi professionali (fiscali, finanziari,…)
• Bisogno di sicurezza (finanziaria, personale,…)
• Desiderio di acquistare esperienze anziché cose
• Più tempo libero, tempo come risorsa scarsa
• Desiderio di riempire questo tempo libero
• Bisogno di interrompere la vita quotidiana
• Attenzione al benessere mentale e psichico
• Cura della persona
• Accesso più facile alle informazioni
• Crescita del numero di proprietari di PC e smartphone
• Immigrazione
• Invecchiamento popolazione

Business trends

• Molte persone si concentrano sulle competenze distintive e si rivolgono all’esterno per servizi specialistici (agenzie di comunicazione, servizi legali, …)
• Aziende industriali aggiungono valore grazie ai servizi e vendono servizi (hidden services)
• Focus su qualità e customer satisfaction

Globalizzazione

• Crescita di aziende presenti in business trans-nazionali
• Incremento dei trasporti internazionali
• Imprese straniere nuovi entranti nei mercati domestici
• Fusioni e alleanze internazionali

Politiche governative

• Cambiamenti nelle normative, nuovi accordi sul commercio dei servizi e liberalizzazioni
• Privatizzazioni
• Nuove regole per la protezione dei clienti, dipendenti e ambiente

Evoluzione tecnologica

• Nuovi servizi e nuovi modi per i servizi tradizionali
• Crescita di internet
• Diffusione banda larga
• Wireless networking
• Software più rapidi e potenti
• Dematerializzazione dei prodotti (content digitalization)
• Cambiamenti nelle modalità di erogazione del servizio

Service management: alcune premesse

Vi è un’elevata eterogeneità dei servizi, ed ogni business ha delle sue specificità. Ci sono però due aspetti che valgono per tutti: molte imprese industriali sviluppano servizi e c’è un’interazione continua tra beni e servizi.

Le persone non acquistano beni e servizi, ma acquistano benefici. Io non compro il servizio ma il beneficio che questo servizio mi offre. In più, le persone sono interessate alle esperienze che questi beni/servizi offrono loro e a trovare delle soluzioni sul mercato.

Questo ragionamento porta ad assumere una prospettiva diversa: la prospettiva da adottare è quella del cliente, ed il cliente non è interessato al servizio ma al beneficio che ne trae il service management deve adottare la prospettiva del consumatore.

Introduzione al marketing dei servizi

Il marketing dei servizi nasce negli anni ’60. Poi c’è tutta un’evoluzione che arriva fino ad oggi, in cui si arriva fino al punto in cui si dice che non c’è più differenza tra beni e servizi perché il cliente è interessato all’utilità che può trarre sia dal servizio sia dal prodotto.

Ogni impresa ha a che fare col tema dei servizi. L’approccio delle imprese al mercato ha subito negli anni un’intensa trasformazione: da un’offerta costituita solo dal bene fisico, ad un’offerta che vede nei servizi un’assoluta determinante del proprio valore.

Evoluzione del marketing dei servizi

Anni ’60: origini

• Nasce negli anni ’60 perché in questi anni l’industria degli USA cresce, e richiede servizi finanziari e di trasporto.
• Il numero di contributi sul marketing dei servizi è esiguo: ci si chiede se il marketing tradizionale ed il marketing mix sia applicabile anche ai servizi
• Crawling out stage: è la prima fase che ha caratterizzato l’evoluzione della disciplina legata al marketing dei servizi. Prevede la necessità di un marketing per le imprese di servizi, e la disciplina ha avuto un lento sviluppo.

Anni ’70: sviluppo

La disciplina si sviluppa, a causa di tre fattori:

• Crescita del settore terziario
• Deregulation
• Accademia: più interesse specifico per la disciplina
• Si arriva a dire come le 4P non siano sufficienti e anzi non siano proprio applicabili.
• Scurrying about: focus sulla tematica relativa alle differenze tra beni e servizi e alle implicazioni gestionali. La disciplina inizia a costituirsi come ambito autonomo.

Anni ’80: affermazione e integrazione

Si iniziano a delineare le caratteristiche dei servizi:

• Intangibilità;
• Inseparabilità tra produzione e consumo: nel mondo dei servizi il consumatore non è solo consumer ma anche producer: partecipa al servizio prosumer, un po’ producer e un po’ consumer, e dalla sua partecipazione dipende la bontà del servizio.

Il problema è che il consumatore usufruisce del servizio quando è lì. E in più, nell’industria di beni se un pacco di pasta è fatto male il controllo qualità lo ferma. Nel servizio non c’è un controllo sugli errori: non lo puoi nascondere. Se il personale non prende bene l’ordine, questo errore viene conosciuto dal mercato. Service recovery. Ad esempio, con l’aereo il maltempo genera del disservizio che è visibile.

Un altro elemento critico nel caso della contestualità tra produzione e consumo il problema è che il consumatore parte dall’esperienza: la partecipazione del cliente è un elemento ineliminabile, perché quell’interazione (intersecazione tra azienda e consumatore) vede anche il consumatore che è parte del processo di erogazione (es: sei in coda per ordinare un panino e quello davanti a te non sa cosa ordinare) ed esso può essere più o meno competente. Questo problema, ossia la gestione della partecipazione del cliente, è un tema non tipico dei beni, e che è l’impresa che deve gestire.

In più, quando sei ad usufruire del servizio, valuti la gestione dell’azienda (es. in coda all’Autogrill), e guardi il “cliente” che frequenta quell’ambiente. Metafora del teatro: l’azienda è un teatro in cui si giocano diversi ruoli, e dove lo spettatore è parte. Una cosa che è venuta fuori nell’au