Riassunto esame marketing dei servizi

Marketing dei servizi

DISPENSA

Università Luigi Bocconi

Professoressa Antonella Carù

2

LE NUOVE PROSPETTIVE DEL MARKETING NELL’ECONOMIA DEI SERVIZI 7

F 8

ATTORI ALLA BASE DELLA CRESCITA DEI SERVIZI

S : 8

ERVICE MANAGEMENT ALCUNE PREMESSE

INTRODUZIONE AL MARKETING DEI SERVIZI 9

E 9

VOLUZIONE DEL MARKETING DEI SERVIZI

anni ’60: origini 9

Anni ’70: sviluppo 9

Anni ’80: affermazione e integrazione 10

Anni ’90: ampliamento 10

Oggi: service-dominant logic 11

C ? 11

HE COSA SONO I SERVIZI

D 13

IFFERENZE TRA BENI E SERVIZI

I 14

L CONTINUUM TRA BENI E SERVIZI

7P 14

1. P 14

RODOTTO

2. L 15

UOGHI E TEMPI DI EROGAZIONE

3. P ’ 15

REZZO E ALTRI COSTI A CARICO DELL UTENTE

4. P 15

ROMOZIONE ED EDUCAZIONE DEL CLIENTE

5. P 15

ROCESSO

6. A 15

MBIENTE FISICO

7. P 15

ERSONE

L 16

A NECESSARIA INTEGRAZIONE DEL MARKETING CON ALTRE FUNZIONI AZIENDALI

IL COMPORTAMENTO DEL CLIENTE NEL PROCESSO DI PRODUZIONE ED EROGAZIONE DEL SERVIZIO 17

1. P 18

EOPLE PROCESSING

2. P 18

OSSESSION PROCESSING

3. M 18

ENTAL STIMULUS PROCESSING

4. I 18

NFORMATION PROCESSING

L 4 19

E CARATTERISTICHE DEL MARKETING DEI SERVIZI

I : 19

L PROCESSO DECISIONALE DEL CLIENTE IL MODELLO DI CONSUMO NEI SERVIZI IN TRE STADI

1. FASE DI PREACQUISTO 20

Valutazione del servizio 20

Rischio 20

Come possono i clienti gestire il rischio percepito? 21

Risposte strategiche alla gestione delle percezioni del rischio dei clienti 21

Aspettative del cliente riguardo al servizio 22

Le componenti delle aspettative dei clienti 22

2. FASE DI FRUZIONE DEL SERVIZIO – SERVICE ENCOUNTER 24

Service encounter: il momento della verità 24

Service encounter ad alto e basso contatto 24

Il servuction system: il sistema di fornitura dei servizi 25

Teoria del controllo percepito 26

La metafora del teatro 26

3. POST ACQUISTO 27

Customer satisfaction 27

La delizia del cliente 28

SERVQUAL 28

L’OFFERTA DEI SERVIZI 31

IL FIORE DEI SERVIZI 31

1. I 32

NFORMAZIONI

2. R ’ 32

ACCOLTA DELL ORDINE

3. F 32

ATTURAZIONE

4. P 33

AGAMENTO

5. C 33

ONSULENZE

3

6. O 33

SPITALITÀ

7. S 34

ERVIZI DI CUSTODIA

8. E 34

CCEZIONI

PIANIFICAZIONE E BRANDING DEL SERVIZIO 34

Strategie di branding per i servizi 35

Service tiering: servizi a più livelli. 35

Costruire la brand equity 35

Offrire un’esperienza di marchio 36

LO SVILUPPO DI UN NUOVO SERVIZIO 36

Come avere successo nello sviluppo di nuovi servizi 37

EVOLUZIONE DEI SERVIZI VERSO ESPERIENZE E SOLUZIONI NEL B2C E B2B 37

LA DISTRIBUZIONE DEI SERVIZI TRAMITE CANALI FISICI ED ELETTRONICI 39

D 39

ISTRIBUZIONE DEI SERVIZI CORE E DEI SERVIZI SUPPLEMENTARI

D : 39

ETERMINARE IL TIPO DI CONTATTO LE POSSIBILI OPZIONI DI FORNITURA DEL SERVIZIO

L 40

E OPZIONI DISTRIBUTIVE PER SERVIRE I CLIENTI

L 41

E PREFERENZE DI CANALE VARIANO IN FUNZIONE DEI CLIENTI

L 41

A DECISIONE DEI TEMPI E DEI LUOGHI DI EROGAZIONE DEL SERVIZIO

DOVE 41

Vincoli legati ai luoghi 41

Ministore 42

Strutture polifunzionali 42

QUANDO 42

F 42

ORNIRE SERVIZI NEL CYBERSPAZIO

I 42

NNOVAZIONI NELLA FORNITURA DEL SERVIZIO DOVUTE ALLA TECNOLOGIA

-C 43

E OMMERCE

I 43

L RUOLO DEGLI INTERMEDIARI

L 44

A SFIDA DELLA DISTRIBUZIONE NEI GRANDI MERCATI NAZIONALI

L 44

A DISTRIBUZIONE DEI SERVIZI A LIVELLO INTERNAZIONALE

1. S 44

ERVIZI PEOPLE PROCESSING

2. S 44

ERVIZI POSSESSION PROCESSING

3. S 44

ERVIZI BASATI SULLE INFORMAZIONI

F 45

ATTORI CHE FAVORISCONO LO SVILUPPO DI STRATEGIE TRANSNAZIONALI

L’ 45

IMPATTO DELLA NATURA DEI PROCESSI DI SERVIZIO SULLE OPPORTUNITÀ DI INTERNAZIONALIZZAZIONE

I MODELLI DI BUSINESS: POLITICHE DI PREZZO E GESTIONE DEI RICAVI 47

C : 47

ARATTERISTICHE DEL PRICING NEI SERVIZI

O 47

BIETTIVI DEL PRICING

L 48

A STRATEGIA DI PRICING

1. L ( - ) 48

A DEFINIZIONE DEI PREZZI BASATA SUI COSTI COST BASED PRICING

Stabilire i costi della fornitura del servizio 49

I fattori di complessità per la misurazione dei costi nei servizi 49

Activity-based costing 49

I ’ 49

MPLICAZIONI DELL ANALISI DEI COSTI SUL PREZZO

C ? 50

OME SI CALCOLA IL COSTO DELLA COMPONENTE DEL SERVIZIO

2. D ( - ) 50

EFINIZIONE DEI PREZZI SULLA BASE DELLA CONCORRENZA COMPETITION BASED PRICING

3. L (V - ) 50

A POLITICA DEI PREZZI BASATA SUL VALORE PERCEPITO ALUE BASED PRICING

Comprendere il valore netto per il cliente 50

Gestire la percezione del valore 51

La riduzione dei costi monetari e non monetari dei clienti 51

Non può essere dimenticata la relazione tra costi e valore per il cliente 53

REVENUE MANAGEMENT ( ): 53

GESTIONE DEI RICAVI CARATTERISTICHE E ASPETTI OPERATIVI

R . 53

ISERVARE CAPACITÀ PRODUTTIVA AI CLIENTI AD ALTO RENDIMENTO

Misurare l’efficacia della Revenue Management Strategy di un’azienda 54

L’impatto dei prezzi della concorrenza sulla gestione dei ricavi 54

L’elasticità rispetto al prezzo 54

Diversi scaglioni di prezzo / discriminazione dei prezzi 54

4

P 56

REOCCUPAZIONI ETICHE NELLA DEFINIZIONE DEI PREZZI DEI SERVIZI

Fattori che contribuiscono ad un pricing non etico 56

Equità nella gestione dei ricavi 56

Mettere in pratica le strategie di prezzo 57

COMUNICAZIONE E SERVICE BRAND 59

C : 59

OMUNICAZIONE DEI SERVIZI SFIDE E OPPORTUNITÀ

G 60

ESTIRE LA COMUNICAZIONE DEI SERVIZI

Alcune modalità: 60

Alcune regole 60

L 61

A DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE

1. W 61

HO

2. W 61

HAT

3. H = 61

OW MARKETING COMMUNICATION MIX

PROGETTAZIONE E GESTIONE DEI PROCESSI DI PRODUZIONE ED EROGAZIONE DEL SERVIZIO 63

BLUEPRINT DEI SERVIZI 63

PER CREARE ESPERIENZE DI VALORE E DEFINIRE LE PROCEDURE OPERATIVE

S 63

VILUPPO DI UN BLUEPRINT

C 63

REAZIONE DI UNO SCRIPT PER DIPENDENTI E CLIENTI

I ’ : 63

L BLUEPRINT DELL ESPERIENZA AL RISTORANTE UNA PERFORMANCE IN TRE ATTI

LA RIPROGETTAZIONE DEI PROCESSI DEL SERVIZIO 65

CLIENTE COME CO-CREATORE 65

SELF-SERVICE 66

Fattori psicologici nella coproduzione del cliente 66

Aspetti delle SST graditi e irritanti per i clienti 66

I 67

L COMPORTAMENTO SCORRETTO DEI CLIENTI E I RELATIVI DANNI AI PROCESSI DEL SERVIZIO

RICERCA DELL’EQUILIBRIO TRA DOMANDA E CAPACITÀ PRODUTTIVA 69

1. L 70

AVORARE SULLA CAPACITÀ PRODUTTIVA

2. L 70

AVORARE SULLA DOMANDA

Le code 71

AMBIENTE FISICO E SERVICESCAPE 73

LE REAZIONI DEI CLIENTI AGLI AMBIENTI DI SERVIZIO 74

I M – R 74

L MODELLO DI STIMOLO E RISPOSTA DI EHRABIAN USSELL

I R (T R M A ) 75

L MODELLO DELLE EMOZIONI DI USSELL HE USSELL ODEL OF FFECT

I – B 76

L MODELLO DI SERVISCAPE ITNER

D 77

IMENSIONI AMBIENTALI

Condizioni ambientali 77

Layout e funzionalità 78

Cartellonistica, simboli ed indicazioni varie 78

A 78

MBIENTE OLISTICO

R 79

EAZIONI INTERNE

C 79

OMPORTAMENTO

A 79

SPETTI AMBIENTALI CHE IRRITANO I CLIENTI

GESTIONE DELLE RISORSE UMANE, MARKETING INTERNO E CULTURA DEL SERVIZIO 81

IL LAVORO DI FRONTLINE 82

1. P 82

OSIZIONI DI CONFINE MOLTO VARIE

2. C 82

ONFLITTI DI RUOLO

a) Tra persona e ruolo 83

b) Tra organizzazione e cliente 83

c) Tra i clienti 83

3. C 83

ONTENUTO EMOZIONALE

I CICLI DI FALLIMENTO, DI MEDIOCRITÀ E DI SUCCESSO 83

5

I 84

L CICLO DI FALLIMENTO

I 84

L CICLO DI MEDIOCRITÀ

I 84

L CICLO DI SUCCESSO

LA GESTIONE DELLE RISORSE UMANE 85

MARKETING INTERNO 86

L – C I / E 86

E DIFFERENZE CON IL MARKETING RIVOLTO AI CLIENTI LIENTE NTERNO STERNO

T 87

ARGET E ATTIVITÀ DEL MARKETING INTERNO

E & E (R ) 87

MPOWERMENT NABLEMENT ESPONSBILITAZIONE E ABILITAZIONE

C 87

OMPETENZE DEL CLIENTE E COMPETENZE DEL PERSONALE

C 88

ULTURA

GESTIRE LE RELAZIONI PER COSTRUIRE LA CUSTOMER LOYALTY 89

L 89

A REDDITTIVITÀ DI UN CLIENTE NEL TEMPO

D 90

ETERMINARE IL VALORE DI UN CLIENTE FEDELE

I 90

L CIRCOLO DELLA FEDELTÀ

1. C 91

REARE UNA BASE PER LA FEDELTÀ

La piramide dei clienti 91

La relazione tra customer satisfaction e fedeltà 92

2. C 92

REARE LEGAMI DI FEDELTÀ

a) Approfondire le relazioni 92

b) Creare premi fedeltà 93

c) Costruire legami più profondi 93

CRM: C R M 93

USTOMER ELATIONSHIP ANAGEMENT

Elementi di una strategia CRM completa 94

FEDELTA’, SODDISFAZIONE, QUALITA’ E ASPETTATIVE 95

SERVICE PROFIT CHAIN 95

Q 97

UALITÀ DEI SERVIZI

Modello della Qualità Totale Percepita 97

M 98

ISURARE LA QUALITÀ DEL SERVIZIO

F 99

UNZIONE ASIMMETRICA DELLA QUALITÀ

F 99

ATTORI IGIENICI E DI SODDISFAZIONE

SERVICE RECOVERY MANAGEMENT 101

L 101

A REAZIONE DEL CLIENTE AL DISSERVIZIO

C 101

AUSE DI INCONVENIENTI DURANTE IL PROCESSO

T 101

IPOLOGIE DI CLIENTE

P ? 102

ERCHÉ I CLIENTI SI LAMENTANO

I 102

CLIENTI CHE SI LAMENTANO

I 103

L SERVICE RECOVERY

Il paradosso del service recovery 103

F 104

ILOSOFIA DEL SERVICE RECOVERY

P 104

RINCIPI BASE DEL SERVICE RECOVERY

S R 104

TRATEGIE DI ECOVERY

A R 105

PPROCCI AL ECOVERY

L 105

E GARANZIE DI SERVIZIO

L 106

A LOTTA CONTRO GLI ABUSI E I COMPORTAMENTI OPPORTUNISTICI

I CFS (C F S ) 106

L SISTEMA USTOMER EEDBACK YSTEM

6

LE NUOVE PROSPETTIVE DEL MARKETING NELL’ECONOMIA DEI SERVIZI

Dire servizi non significa solo parlare di imprese di servizi in senso tradizionale (trasporti, turismo,

alberghi,…) ma anche tutta quell’attività di differenziazione che interessa i prodotti fisici. Sempre di più

inoltre i confini tra prodotti fisici e servizi sono molto poco nitidi.

STORIA DELL’ECONOMIA:

Società Pre-Industriale

• Agricoltura, caccia, pesca

o Dipendenza dalle risorse naturali

o

Società Industriale

• Divisione del lavoro

o Macchine

o Fenomeno dell’urbanizzazione Distribuzione, banche, assicurazioni

à

o “Servizi al servizio” dell’industria Manutenzione, amministrazione, vendite

à

o

Società Post-Industriale

• Maggior parte dell’occupazione nei servizi

o Agricoltura: 3-4% dell’occupazione

§

Reddito familiare speso in servizi

o Intelletto

o Creatività

o

Servizi come moltiplicatore, perché:

• Senza servizi gli altri settori non evolverebbero

o Servizi critici per un’economia

o Trasporti, Comunicazioni, Finanza

§

Forza lavoro? (Dati 2014) Industria = 22%; Agricoltura =5%; il resto (più del 70% del PIL) è servizi, di cui 25%

commercio, riparazioni, alberghi, ristoranti, trasporti e comunicazioni.

Nel 2008 la spesa dei servizi da parte dei cittadini ha superato quella dei beni fisici in Italia.

7

Fattori alla base della crescita dei servizi

SOCIAL TRENDS

§ Cambiamenti negli stili di vita

o Più persone lavorano fuori casa

§ Aumenta la domanda per servizi di supporto alle famiglie

§ Molte attività sono esternalizzate

§

Complessità della vita attuale

o Bisogno di servizi professionali (fiscali, finanziari,…)

§ Bisogno di sicurezza (finanziaria, personale,…)

§

Desiderio di acquistare esperienze anziché cose

o Più tempo libero, tempo come risorsa scarsa

§ Desiderio di riempire questo tempo libero

§ Bisogno di interrompere la vita quotidiana

§

Attenzione al benessere mentale e psichico

o Cura della persona

§

Accesso più facile alle informazioni

o Crescita del numero di proprietari di pc e smartphone

o Immigrazione

o Invecchiamento popolazione

o

BUSINESS TRENDS

§ Molte persone si concentrano sulle competenze distintive e si rivolgono all’esterno per

o servizi specialistici (agenzie di comunicazione, servizi legali, …)

Aziende industriali aggiungono valore grazie ai servizi e vendono servizi (hidden services)

o Focus su qualità e customer satisfaction

o

GLOBALIZZAZIONE

§ Crescita di aziende presenti in business trans-nazionali

o Incremento dei trasporti internazionali

o Imprese straniere nuovi entranti nei mercati domestici

o Fusioni e allenaze internazionali

o

POLITICHE GOVERNATIVE

§ Cambiamenti nelle normative, nuovi accordi sul commercio dei servizi e liberalizzazioni

o Privatizzazioni

o Nuove regole per la protezione dei clienti, dipendenti e ambiente

o

EVOLUZIONE TECNOLOGICA:

§ Nuovi servizi e nuovi modi per i servizi tradizionali

o Crescita di internet

§ Diffusione banda larga

§ Wireless networking

§ Software più rapidi e potenti

§

Dematerializzazione dei prodotti (content digitalization)

o Cambiamenti nelle modalità di erogazione del servizio

o

Service management: alcune premesse

Vi è un’elevata eterogeneità dei servizi, ed ogni business ha delle sue specificità. Ci sono però due aspetti

che valgono per tutti: molte imprese industriali sviluppano servizi e c’è un’interazione continua tra beni e

servizi.

8 Le persone non acquistano beni e servizi, ma acquistano benefici. Io non compro il servizio ma il

à

beneficio che questo servizio mi offre. In più, le persone sono interessate alle esperienze che questi

beni/servizi offrono loro e a trovare delle soluzioni sul mercato.

Questo ragionamento porta ad assumere una prospettiva diversa: la prospettiva da adottare è quella del

cliente, ed il cliente non è interessato al servizio ma al beneficio che ne trae il service management deve

à

adottare la prospettiva del consumatore.

INTRODUZIONE AL MARKETING DEI SERVIZI

Il marketing dei servizi nasce negli anni ’60. Poi c’è tutta un’evoluzione che arriva fino ad oggi, in cui si

arriva fino al punto in cui si dice che non c’è più differenza tra beni e servizi perché il cliente è interessato

all’utilità che può trarre sia dal servizio sia dal prodotto.

Ogni impresa ha a che fare col tema dei servizi. L’approccio delle imprese al mercato ha subito negli anni

un’intensa trasformazione: da un’offerta costituita solo dal bene fisico, ad un’offerta che vede nei servizi

un’assoluta determinante del proprio valore.

Evoluzione del marketing dei servizi

anni ’60: origini

Nasce negli anni ’60 perché in questi anni l’industria degli USA cresce, e richiede servizi finanziari e

§ di trasporto.

Il numero di contributi sul marketing dei servizi è esiguo: ci si chiede se il marketing tradizionale ed

§ il marketing mix sia applicabile anche ai servizi

CRAWLING OUT STAGE: è la prima fase che ha caratterizzato l’evoluzione della disciplina legata al

§ marketing dei servizi. Prevede la necessità di un marketing per le imprese di servizi, e la disciplina

ha avuto un lento sviluppo.

Anni ’70: sviluppo

La disciplina si sviluppa, a causa di tre fattori:

§ Crescita del settore terziario

o Deregulation

o Accademia: più interesse specifico per la disciplina

o

Si arriva a dire come le 4P non siano sufficienti e anzi non siano proprio applicabili.

§

9 SCURRYING ABOUT: focus sulla tematica relativa alle differenze tra beni e servizi e alle implicazioni

§ gestionali. La disciplina inizia a costituirsi come ambito autonomo.

Anni ’80: affermazione e integrazione

Si iniziano a delineare le caratteristiche dei servizi:

1. intangibilità;

2. inseparabilità tra produzione e consumo: nel mondo dei servizi il consumatore non son è solo

consumer ma anche producer: partecipa al servizio PROSUMER, un po’ producer e un po’

à

consumer, e dalla sua partecipazione dipende la bontà del servizio.

Il problema è che il consumatore usufruisce del servizio quando è lì. E in più, nell’industria di beni

se un pacco di pasta è fatto male il controllo qualità lo ferma. Nel servizio non c’è un controllo sugli

errori: non lo puoi nascondere. Se il personale non prende bene l’ordine, questo errore viene

conosciuto dal mercato. service recovery. Ad esempio, con l’aereo il maltempo genera del

à

disservizio che è visibile.

Un altro elemento critico nel caso della contestualità tra produzione e consumo il problema è che il

consumatore parte dall’esperienza: la partecipazione del cliente è un elemento ineliminabile,

perché quell’interazione (intersecazione tra azienda e consumatore) vede anche il consumatore che

è parte del processo di erogazione (es: sei in coda per ordinare un panino e quello davanti a te non

sa cosa ordinare) ed esso può essere più o meno competente. Questo problema, ossia la gestione

della partecipazione del cliente, è un tema non tipico dei beni, e che è l’impresa che deve gestire.

In più, quando sei ad usufruire del servizio, valuti la gestione dell’azienda (es. in coda all’Autogrill),

e guardi il “cliente” che frequenta quell’ambiente. METAFORA DEL TEATRO: l’azienda è un teatro

in cui si giocano diversi ruoli, e dove lo spettatore è parte. Una cosa che è venuta fuori nell’au