Riassunto Marketing dei servizi

TEMPO

DEL 7

CLIENTE

CLIENTE

LE PERSONE (CLIENTI E DIPENDENTI) NEL MARKETING DEI SERVIZI:

Sono il servizio

 Sono l’organizzazione agli occhi del cliente

 Sono il brand

 Sono coloro che propagandano il servizio

 8

Capitolo 3 - LE STRATEGIE COMPETITIVE ED IL MARKETING DEI SERVIZI

Il Triangolo del Marketing del servizio

La creazione del valore nei processi di service management



Le aziende sono in concorrenza fra di loro sulla capacità di offrire un prodotto

(un’offerta economica integrata) dato dalla combinazione di beni e servizi in grado di

aumentare il valore complessivo dell’offerta aziendale. Ciò che conta è entrare in

competizione con l’intero pacchetto, definito anche Product-Service System, nel quale

il singolo bene è soltanto un punto di partenza per lo sviluppo del vantaggio

competitivo, non rappresentando da solo, una garanzia di successo.

Le imprese hanno l’imperativo di proporre al mercato offerte economiche ad alto

contenuto di valore immateriale e simbolico, assumendo la filosofia di gestione tipica

delle imprese dei servizi.

Il modello di Grönroos (2009) si basa su quattro aspetti essenziali :

1. il concetto di servizio;

2. il pacchetto di servizi, ovvero il che cosa si offre al target;

3. i processi connessi al sistema di erogazione dei servizi, cioè la specificazione del

come, dove, quando, chi, ruolo cliente, qualità-produttività;

4. i processi di comunicazione, sia interni che esterni.

IL MODELLO DI GRÖNROOS – Il sistema di produzione del servizio 9

IL TRIANGOLO DEL MARKETING DEI SERVIZI – Strategia orientata al mercato

Obiettivo Marketing Interno: generare un cambiamento di atteggiamento e il

 potenziamento della motivazione nel dipendete/ collaboratore / ecc.. tale da

generare una necessità “interiore” di fornire servizi orientati al cliente (interno

ed esterno).

Marketing Esterno: Comunicazione integrata al mercato; l’offerta del servizio

 Marketing Interattivo: Ascoltare e poi parlare



Marketing Mix: l’insieme degli elementi posti sotto il controllo dell’organizzazione

che si possono usare per soddisfare i clienti o per comunicare con loro.

Es.: La Comunicazione implica decisioni relative alle vendite, alla pubblicità, alle

promozioni e alla comunicazione esterna. Questo anche nei servizi , ma poiché essi

vengono prodotti e consumati simultaneamente, gli incaricati all’erogazione del

servizio sono coinvolti nella comunicazione

Le 4 P (l’oculata gestione):

1. Prodotto:

Caratteristiche fisiche del bene

 Livello di qualità

 Accessori

 Confezioni

 Garanzie

 Linee di prodotto

 Branding



2. Distribuzione:

Tipo di canale

 Esposizione

 Intermediari

 Ubicazione fisica dei punti vendita

 Trasporto

 Magazzinaggio

 Gestione dei canali



3. Comunicazione:

Mix delle comunicazioni

 10

Venditori: numero, selezione, formazione, incentivi

 Pubblicità: target, tipi di media, tipi di annunci, efficacia del copy

 Promozione commerciale

 Relazioni esterne



4. Prezzo:

Flessibilità

 Livello di prezzo

 Condizioni di pagamento

 Differenziazione

 Sconti

 Omaggi



Marketing Mix allargato per i Servizi: come abbiamo detto poiché i Servizi

vengono prodotti e consumati simultaneamente, i clienti sono spesso presenti

nell’azienda, interagiscono con i dipendenti e fanno parte del processo di produzione

del servizio. Questo ha portato alle aziende di servizio di poter utilizzare delle variabili

aggiuntive di comunicazione con i clienti per soddisfarli. Quindi oltre alle 4P

tradizionali abbiamo: People, Physical evidence e Process.

Dalle 4 P alle 7 P di MAGRATH (People, Physical Evidence, Process). I clienti diventano

parte del processo di produzione del servizio.

5. Persone

Dipendenti: reclutamento, addestramento, motivazione, incentivi, lavoro in

 team

Clienti

 Educazione

 Training



6. Parte tangibile (Physical evidence)

Design dell’ambiente

 Attrezzature

 Segni distintivi

 Abbigliamento dei dipendenti

 Altri elementi tangibili

 Documenti

 Biglietti da visita

 Dichiarazioni ufficiali



7. Processo

Flusso delle attività: standardizzato, customizzato

 Numero delle fasi: semplice, complesso

 Coinvolgimento del cliente



Focus: 1. Focalizzarsi sul servizio ; 2. Focalizzarsi nella mente dei clienti 11

Capitolo 4 - CONCETTO DI QUALITÀ NEI SERVIZI (IL QUALITY MANAGEMENT

NEI SERVIZI)

La qualità di un servizio è ciò che un cliente sperimenta in esso.

La qualità sperimentata (percepita) si sviluppa lungo due dimensioni:

1. La qualità tecnica, o del risultato; (che cosa)

2. La qualità funzionale, o del processo. (come)

La qualità totale sperimentato non dipende solo da quella sperimentato, ma piuttosto

dal divario tra la qualità attesa e quella sperimentata.

Per l’impresa di servizi è importante gestire le aspettative, non promettendo più di ciò

che non è in grado di realizzare. Meglio ancora è promettere poco e superare le

aspettative.

Le percezioni avvengono nei momenti della verità, ovvero le occasioni che ha

l’impresa di dimostrare la qualità dei servizi.

Es. (Qualità attesa = q ; Qualità sperimentata= q )

0 1

q >> q Superqualità

 

1 0

q > q Qualità confermata positivamente

 

1 0

q = q Qualità confermata

 

1 0

q < q Qualità negativa

 

1 0 12

Il gap del cliente è la differenza tra le aspettative e le percezioni dei clienti.

L’obiettivo del Quality Management dei servizi è dunque quello di “colmare” questo

gap e tutte le strategie e attività di management e marketing sono indirizzate,

attraverso la riduzione del gap del fornitore a tale obiettivo.

1. Gap del fornitore 1: gap di ascolto

Differenza tra le attese dei clienti in merito al servizio e la comprensione che ha

l’azienda di tali attese

Orientamento inadeguato alla ricerca di marketing (ricerca di marketing

 insufficiente ; ricerca non focalizzata sulla qualità del servizio ; uso inadeguato

della ricerca di mercato).

Mancanza di comunicazione verso l’alto (mancanza di interazione tra il

 management e i clienti ; comunicazione insufficiente tra il personale di contatto

e i manager; troppi livelli gerarchici tra personale di contatto e il top

management)

Focalizzazione insufficiente sulla relazione (segmentazione di mercato

 inadeguata ; focalizzazione sulle transazione anziché sulle relazioni)

Recupero inadeguato del servizio (mancanza di incoraggiamento ad ascoltare i

 reclami dei clienti ; incapacità di giustificarsi e scusarsi quando qualcosa non va

bene ; assenza di meccanismi di recupero adeguati in casi di errori nel servizio)

2. Gap del fornitore 2: gap di progettazione del servizio e di definizione

degli standard

Inefficace progettazione del servizio

 Modello di servizio inadeguato (processo non sistematico di sviluppo di nuovi

 servizi ; modelli di servizio vaghi e indefiniti ; mancata connessione tra modello

di servizio e posizionamento dello stesso) 13

Assenza di standard definiti dal cliente (mancanza di standard di servizio definiti

 dal cliente ; assenza di un management di processo in grado di concentrare le

risorse sulle esigenze del cliente ; assenza di un processo formale per la

definizione degli obiettivi di qualità del servizio)

Inadeguatezza degli elementi fisici e del servicescape (incapacità di sviluppare

 elementi tangibili che siano in linea con le aspettative del cliente ; difficoltà a

progettare un servicescape che risponda ai bisogni dei cliente e dei dipendenti ;

inadeguatezza nella manutenzione e nell’aggiornamento del servicescape)

3. Gap del fornitore 3: gap di performance

Discrepanza tra lo sviluppo di standard di servizio guidati dal cliente e la performance

erogata in realtà dai dipendenti dell’azienda.

Carenza nelle politiche di gestione delle risorse umane (selezione inefficace ;

 ambiguità di ruolo ; scarsa integrazione tra persone e tecnologie ; sistemi di

valutazione e incentivi inadeguati ; mancanza di empowerment ; autonomia

operativa e di lavoro in team)

Mancata integrazione tra domanda e offerta (incapacità di attenuare i picchi e i

 flessi della domanda ; mix dei clienti inappropriato ; eccessivo affidamento sul

prezzo come leva di regolazione della domanda)

I clienti non fanno la loro parte (i clienti non conoscono i loro ruoli e le loro

 responsabilità ; i clienti incidono negativamente gli uni sugli altri)

Problemi con gli intermediari del servizio (conflitto di canale sugli obiettivi e

 sulla performance ; conflitto di canale sui costi e le ricompense ; difficoltà a

controllare la qualità e la coerenza nell’erogazione del servizio ; tensione tra

empowerment e controllo)

4. Gap del fornitore 4: gap di comunicazione

Differenza tra l’erogazione del servizio e le comunicazioni esterne del fornitore

Mancanza di comunicazione integrata per il marketing dei servizi (tendenza a

 considerare ogni comunicazione esterna come qualcosa di indipendente ;

esclusione del marketing interattivo dal piano delle comunicazioni ; assenza di

un programma efficace di marketing interno)

Gestione inefficace delle aspettative del cliente (utilizzo parziale delle forme di

 comunicazione nell’educazione dei clienti ; inadeguata educazione dei clienti)

Promesse eccessive (promesse eccessive nella pubblicità ; promesse eccessive

 nel personal selling ; promesse eccessive attraverso gli elementi tangibili)

Comunicazioni orizzontali inadeguate (comunicazione insufficiente tra le vendite

 e le operations ; comunicazione insufficiente tra la pubblicità e le operations ;

differenze nelle procedure tra le filiali o le unità)

Pricing inappropriato (prezzi elevati che accrescono le aspettative dei clienti ;

 prezzi slegati dalle percezioni di valore dei clienti) 14

15

Capitolo 5 - LA CENTRALITÀ DEL CLIENTE E DELLE RELAZIONI - LE 5

DIMENSIONI DELLA QUALITÀ

Il comportamento dei clienti nei servizi



La scelta del cliente: riconoscimento del bisogno ; ricerca di informazioni ; valutazione

delle alternative di servizio.

L’esperienza di consumo: servizi come processi; fornitura del servizio come

rappresentazione teatrale; ruoli e copioni nel servizio; compatibilità dei clienti del