Riassunto Marketing dei servizi

Capitolo 1 – CONCETTI INTRODUTTIVI

I servizi sono atti, processi e performance. I servizi includono tutte le attività il cui

output non è un prodotto fisico o un manufatto bensì viene generalmente consumato

nel momento stesso in cui viene prodotto e fornisce del valore aggiunto in forme

(comodità, divertimento, tempestività, comfort o benessere) che risultano

sostanzialmente intangibili al primo acquirente. Oggi le economie del mondo sono

“dominate” dai servizi e tutte le aziende considerano il servizio un elemento

fondamentale nel definire le proprie strategie.

Servizio: processo in cui il cliente partecipa alla produzione del servizio che viene

consumata contestualmente.

Processo: serie concatenata di attività rivolta al conseguimento di un obiettivo per

uno specifico cliente.

Part-time Marketers: responsabili di marketing nelle imprese di servizi. Sono a

diretto contatto con i clienti. ( docenti, rappresentanti, segretari)

Trade Marketing: marketing che mette a disposizione servizi di approvvigionamento

per i clienti commerciali. Es. Barilla e Coop



Servitization: progressivo spostamento nelle aziende da attività di produzione fisica

ad attività di produzione di servizio.

I settori e le imprese di servizi comprendono tutte quelle aziende il cui core product è

un servizio: Marriott International (alberghi), American Airlines (trasporti), Unicredit

(servizi finanziari).

I servizi come prodotti rappresentano un’ampia serie di offerte di prodotti intangibili

che i clienti sono disposti ad acquistare e sono venduti sia da imprese di servizi sia da

aziende di produzione.

Il servizio al cliente è fornito al supporto dei prodotti principali dell’azienda (siano essi

tangibili e intangibili) e si concretizza normalmente nel rispondere alle domande,

risolvere i problemi di fatturazione, gestire le rimostranze e prenotare gli interventi di

manutenzione o di riparazione. Il servizio al cliente può avvenire on site (sul

momento), oppure può avvenire al telefono o via internet.

Il servizio derivato è un’altra sfaccettatura del mondo dei servizi, secondo la cui logica

il valore di tutti i prodotti e beni fisici viene calcolato in base ai servizi che offrono.

La tecnologia, oltre a permettere di sviluppare nuovi servizi, fornisce anche la

possibilità di erogare quelli esistenti in modo più accessibile, conveniente e produttivo.

La tecnologia semplifica alcune funzioni di base del customer service, le transazioni,

nonché l’apprendimento e la ricerca delle informazioni. La tecnologia oltre a

supportare i clienti aiuta anche i dipendenti ad essere più efficaci ed efficienti

nell’erogazione dei servizi. Grazie a un accesso immediato alle informazioni sulle

offerte di prodotti e servizi e su specifici clienti, i dipendenti riescono a servirli meglio

e a personalizzare l’erogazione secondo le necessità di questi ultimi. La tecnologia ha 1

anche permesso ai dipendenti di imprese multinazionali di rimanere facilmente in

contatto tra loro, condividendo informazioni e lavorando in team virtuali.

Servizio clienti di un’azienda: supporto continuo e costante alla sua offerta. Customer

Service

Il telefono ha dato la possibilità ai cliente di chiamare l’azienda e di parlare

direttamente con gli operatori, nella maggior parte dei casi dal lunedì al venerdì dalle

8 alle 17. Grazie ad esso il servizio clienti è diventato meno personale, ma senza

dubbio più efficiente.

1. Intangibilità

La differenza più sostanziale tra i beni e i servizi è l’intangibilità. implicazioni di



marketing:

i servizi non si possono immagazzinare e quindi le fluttuazioni della

 domanda sono difficili da gestire

i servizi non si possono brevettare legalmente e quindi, possono essere

 facilmente copiati dai concorrenti

i servizi non si possono esibire o comunicare istantaneamente ai clienti, per

 cui essi faticano a valutarne la qualità

difficile determinazione di pricing, perché i costi effettivi di una unità di

 servizio sono difficili da determinare e il rapporto prezzo/qualità è

complesso.

2. Eterogeneità

Poiché i servizi sono performance, prodotte frequentemente da essere umani e per

esseri umani non ci saranno mai due servizi esattamente identici come due clienti

esattamente identici. Assicurare una qualità costante nel servizio è molto difficile.



La qualità dipende da molti fattori che non possono venire pienamente controllati dal

fornitore del servizio: la capacità del consumatore di specificare i propri bisogni, la

capacità e la disponibilità del personale a soddisfarli, la presenza (o l’assenza) di altri

clienti e il livello della domanda relativamente a quel servizio.

3. Produzione e consumo simultanei

Mentre i beni fisici vengono prodotti, poi venduti e consumati, i servizi vengono prima

venduti, poi prodotti e consumati simultaneamente. Per questo motivo la produzione

di massa è difficile se non impossibile. La qualità del servizio e la soddisfazione del

cliente dipendono in larga misura da ciò che accade in “tempo reale”, ivi comprese le

azioni dei dipendenti e le interazioni tra dipendenti e clienti. I “clienti difficili” (quelli

che disturbano il processo di erogazione del servizio) possono causare dei problemi a

sé e agli altri, con conseguente impatto negativo sulla soddisfazione del cliente.

4. Deperibilità

La deperibilità attiene al fatto che i servizi non si possono conservare, immagazzinare,

rivendere o restituire. implicazioni: impossibilità di fare magazzino.

 2

Marketing mix

Il marketing mix tradizionale è composto dalle 4 “P”: prodotto, prezzo, distribuzione

(place) e comunicazione (promotion). Questi elementi costituiscono le principali

variabili decisionali. Oltre alle 4 P tradizionali il marketing mix dei servizi include le

persone (people), la parte tangibilie (physical evidence) e il processo.

People: tutti gli attori umani che hanno una parte nell’erogazione del servizio e

 quindi influenzano le percezioni dell’acquirente; in particolare il personale

dell’azienda, il cliente e gli altri clienti presenti nel luogo di erogazione del

servizio.

Parte tangibile (physical evidence): l’ambiente in cui viene erogato il servizio e

 in cui l’azienda e il cliente interagiscono, e tutte le componenti tangibili che

facilitano la performance e la comunicazione del servizio.

La parte tangibile del servizio comprende tutte le rappresentazioni materiali del

servizio stesso: opuscoli, carta intestata, biglietti da visita, schede, segni

distintivi e attrezzature.

Processo: le procedure, i meccanismi e il flusso delle attività con cui viene

 erogato il servizio – i sistemi di produzione ed erogazione del servizio.

Una caratteristica distintiva del processo che può fornire delle prove significative al

cliente, è il suo grado di standardizzazione o di personalizzazione.

Servizi:

1. Qualità Tecnica ( Obiettivo)

2. Qualità Funzionale (Modalità)

N.B: Il Cliente è interessato molto alla qualità del processo, infatti, è disposto a

modificare il suo obiettivo.

Catena del valore di Porter:

1. Attività Primarie: caratterizzano tutte le imprese.

Inbound Logistic: gestione dell’input verso la trasformazione.

 Produzione: trasformazione dell’input in output.

 Outbound Logistic: gestione dell’output verso la distribuzione.

 Marketing: vVendita e distribuzione; mettere in contatto l’impresa con i propri

 clienti attraverso offerte, promozioni….

Margine: Servizi



2. Attività di supporto: sostengono quelle primarie.

Approvvigionamenti.



Per ogni tipologia d’imprese abbiamo diversi tipi di attività.

Per ogni attività primaria deve esserci una di supporto in modo da migliorare la qualità

del risultato finale.

Strategie di marketing:

1. Segmentation and Targeting 3

2. Positioning

Politiche di marketing:

1. Product

2. Price

3. Promotion

4. Place

Il Consumer Manager decide le strategie, girandole prima al Marketing( Targeting,

Positioning….) poi ai vari dipartimenti Aziendali:

1. Finanza: decisioni strategiche su Finanziamenti e Capitale Proprio. (Mi indebito

o uso le mie risorse); decisioni sul Piano Operativo.

2. Human Resource: monitorare le attività delle risorse umane per organizzare il

lavoro all’interno dell’impresa.

3. Sales: costi di distribuzione diretti o indiretti e organizzazione della forza

vendita.

4. R&D: Innovazioni, collaborazioni,internalizzare ed esternalizzare.

5. Produzione: stabilisce se operare in Flessibilità o Standardizzazione ( si

modificano gli obiettivi di Lungo Periodo perché nel Breve la Capacità Produttiva

è Fissa e Limitata); o stabilisce il Flusso Quantità/Qualità.

Business Manager: coordinamento massimo con tutte le altre funzioni.

Strategie di coorporate:

1. Restare nello stesso Business : (Integrazione Verticale o Orizzontale)

2. Aprire un nuovo Business.

Le 5 Forze di PORTER

Bisogna analizzare il comportamento dei:

1. Concorrenti indiretti

2. Potenziali entranti

3. Fonitori

4. Clienti diretti

5. Imprese sostitutive.

Innovazioni nei Servizi :

Incrementare le ricerche di mercato;

 Mettersi nei panni del cliente;

 Massima creatività.

 4

Capitolo 2 - LA PROSPETTIVA DEI SERVIZI E IL MARKETING DELLE RELAZIONI

Differenze tra servizi e prodotti fisici:

Beni: Tangibili

 Omogenei

 Produzione e distribuzione sono separate dal consumo

 Non deperibili



Servizi

Intangibili

 Eterogei

 Produzione distribuzione e consumo avvengono simultaneamente

 Deperibili



Un servizio è un processo consistente in una serie di attività di natura più o meno

intangibile che normalmente - ma non necessariamente – hanno luogo nell’interazione

tra cliente e impiegato e/o risorse fisiche o prodotti e/o sistemi del fornitore del

servizio, che vengono offerte come soluzioni ai problemi del cliente. I servizi sono

processi. La produzione e il consumo avvengono simultaneamente e il cliente

partecipa al processo di produzione.

La prospettiva dei servizi può essere adottata da ogni impresa: è un imperativo per

chi vuole facilitare la creazione di valore per il cliente.

I clienti cercano soluzioni che servano ai loro processi di creazione del valore.

Strategico è per l’impresa il ruolo delle componenti del servizio. L’impresa offre, oltre

alla soluzione base, dei servizi aggiuntivi che sono finalizzati ad accrescere il valore

per il cliente. I servizi aggiuntivi sono importanti nella competizione con altre imprese.

E’ indispensabile che si parta dall’idea che la competizione odierna impone un’offerta

totale di servizi, composta da componenti materiali e immateriali, servizi, informazioni,

attenzioni personali al cliente, interazioni con esso. La prospettiva dei servizi conduce

alla prospettiva delle relazioni con i clienti.

Value Proposition: l’imprenditore fornisce proposte ai clienti, creando una serie di

risorse capaci di connettersi alla fase di creazione del valore del cliente e quindi

metterlo nelle condizioni giuste al fine di ottenere ciò che desidera ed eventualmente

risolvere i suoi problemi.

Altre prospettive:

Prodotto base: adatta ad imprese con vantaggi tecnologici ed esclusività.

 Prezzi: adatta ad imprese leader di costo

 Immagine: adatta a settori assai influ