Riassunto marketing avanzato

CASE STUDY JACK DANIEL'S

1) Il brand ha avuto successo perché è diventato una valida rappresentazione del mito del pistolero, mito molto forte nel dopoguerra. Nei romanzi e nei film dove c'erano i pistoleri c'era anche il whiskey (bene più prezioso insieme a cavallo e pistola)

2) In un periodo con riconfigurazione economica del paese, minaccia di una guerra nucleare con l'URSS e la nascita della cultura di massa, gli uomini americani desideravano prodotti simbolici che avrebbero colmato le loro insicurezze. Il pistolero era visto come un uomo forgiato su terre aspre e impervie senza istituzioni sociali, autosufficiente, vigoroso e con un codice d'onore. Carattere e forza adeguati a difendere i valori americani.

3) Durante la metà degli anni 50 una combinazione di articoli su riviste (formato di narrazione romantica per diffondere una bevanda per un pubblico maschile superiore alla classe media), una campagna pubblicitaria al

Momento giusto e unpopolare film (Hud, in cui Paul Newman beve Jack per tutto il film a caccia di donne e risse nei bar) hanno permesso di sviluppare l'immagine di Jack Daniel's.

Il Jack si diffuse in ambienti d'élite, con artisti come Humphrey Bogart e Frank Sinatra.

Le marche di whiskey stavano cercando di modernizzare il loro simbolismo, ma gli articoli sulle riviste spingevano Jack nella direzione opposta, promuovendolo come il campione dei vecchi valori della frontiera e riaffermando i valori del pistolero quasi estinti.

Brand communities e tribù:

• Brand communities: comunità specializzate, slegate da uno specifico contesto territoriale, basate su un insieme strutturato di relazioni sociali tra ammiratori di una marca. Sono entità sociali che riflettono l'inclusione dei brand nella vita quotidiana dei consumatori e le modalità con le quali le marche sviluppano interazioni con i consumatori e tra i consumatori.

Essendo

Le entità sociali prevedono regole di interazione, possono essere sia online che offline e sia corporate che consumer driven (più performante).

A caratterizzare una brand community sono un'identità collettiva, uno spiccato senso di appartenenza ad un gruppo (che differenzia dai non partecipanti), la presenza di rituali e tradizioni comuni, un senso di responsabilità morale verso gli altri membri (dovere o obbligo per la comunità nel suo insieme, ad esempio un gruppo che controlla se gli aspiranti membri possono farne parte perché rispettano riti e tradizioni), diversi livelli di partecipazione e diversi ruoli (moderatore, iniziatore delle discussioni, ...).

L'idea in breve:

1. I membri della BC acquistano di più, restano fedeli e riducono i costi di marketing attraverso l'evangelizzazione di base
2. Le BC generano più valore quando i membri le controllano e quando le aziende creano le condizioni in cui

possono prosperare

3) La BC è una strategia aziendale, non di marketing: deve essere inquadrata come una strategia di alto livello a sostegno degli obiettivi aziendali.

§ HARLEY: ha rielaborato gli aspetti dell'organizzazione, dalla cultura alle procedure alla struttura organizzativa, molti dipendenti sono diventati motociclisti e viceversa, e i dirigenti hanno trascorso tempo sul campo

4) La BC non è al servizio dell'azienda ma dei membri: la lealtà si crea aiutando le persone a soddisfare le proprie esigenze, attraverso sostegno emotivo, coltivare interessi e competenze, legami sociali, ecc.

5) Con una giusta struttura della BC il brand sarà forte: senza collegamenti umani le comunità sono a rischio di abbandono, bisogna usare reti ed hub (anche se il rischio è che si rompa una volta che esca la figura centrale)

6) I conflitti sono fondamentali per far crescere le BC: i gruppi in hanno bisogno di gruppi out contro cui definirsi (es. xbox vs.

Il successo delle community risiede nel fatto che molti membri sono fortemente coinvolti e vogliono dare il proprio contributo in termini di tempo ed esperienza per far crescere la forza del network.

Il rapporto tra brand e consumatore non è unidirezionale, ma il brand crea un collegamento con i consumatori che si collegano con altri consumatori.

Il marketer ha un ruolo fondamentale nella costruzione e nel mantenimento delle brand communities, e può influire sul senso di appartenenza attraverso l'organizzazione di occasioni di incontro e socializzazione.

Ogni layer di interazione contribuisce a determinare il senso di integrazione nella BC: brand, consumatore, mercato e prodotto.

Attraverso le BC le persone condividono risorse essenziali che possono essere cognitive, emotive o materiali, tendono ad avere gli stessi valori e sono molto attivi nel promuovere l'esistenza del brand che apprezzano. Caratteristiche dei brand che possono creare BC:

1. ...

nutella o cocacola, ruolo fondamentale nel caso di beni di largo consumo)

Il prodotto deve avere attributi che esprimano, sviluppino, consolidino e celebrino la personalità e lo stile di vita dei suoi consumatori, favorendo la nascita di aggregati sociali di consumatori appassionati e fedeli

Il prodotto deve essere connotato da una storia e da una tradizione nelle quali i consumatori si possono identificare

Il prodotto deve essere adattabile ai valori e ai principi della cultura nella quale è inserito, ma anche in grado di assumere un posizionamento distintivo che venga apprezzato e condiviso da molti ma rifiutato e osteggiato da altri

Pratiche di BC:

1. Social networking: creazione e mantenimento dei legami sociali tra i membri
2. Impression management: diffusione di un'immagine favorevole della community e del brand presso il mondo esterno attraverso l'evangelizzazione di coloro che non sono ancora membri
3. Community engagement: rafforzamento del legame

• Modalità di engagement: l'engagement è una variabile di tipo manageriale, in quanto è il manager che propone attività creative per coinvolgere una community

1. Conversation: confronto generico sull'interesse aggregante, facilitata da social network e tools, per stimolare la conversazione, discussione e lo scambio di informazioni tra individui. Inoltre, l'impresa risparmia costi sull'after sales
2. Contribution: creazione di progetti condivisi e stimolare determinati commenti
3. Co-creation: innovazione dell'azienda costruendo insieme la sua azione (servizi, comunicazione, prodotti). È la modalità più importante, co-creazione con il cliente, fondamentale soprattutto per le start-up che possono puntare su un business model a proprietà diffusa in cui è possibile co-creare la marca stessa e il suo

posizionamento

• Il coinvolgimento nelle BC si concretizza in conversazioni, confronti generici sull'obiettivo aggregante, stimolato dal piano editoriale del brand o dai responsabili della community, social network e forum, contributo o co-creazione, co-sviluppo, conversazione bidirezionale
• BC è dispersa geograficamente con individui che hanno una passione comune per una marca che nel momento in cui raggiungono un certo numero creano una certa comunità. Non necessariamente le relazioni della BC devono essere brand based.

Ruoli:

1. Guardoni: gente che guarda solo la discussione e cosa accade. Il valore è potenzialmente elevato, bisogna far leva per creare engagement
2. Lead user: generano contenuti perché passano molto tempo nella community
3. Moderatori
4. Individui che partecipano attivamente a creare argomenti di discussioni

Come impresa si può creare un luogo di condivisione in modo tale da poter trarre informazioni o intervenire

E controllare la community; tuttavia la comunità preferisce che non vi sia l’intervento dell’impresa, per cui questo non deve essere forte. L’impresa non deve comprare gli individui ma preparare il terreno (fenomeno organico, non a pagamento).

1. ESEMPIO MY STRARBUCK’S: gli utenti possono dare idee di prodotti e servizi e le persone votano, discutono e vedono l’intervento dell’impresa

• Il rischio della creazione di una community è che si attraggano gli haters, che sono pericolosi per il brand a meno che non sia un brand molto forte
• Non tutte le aziende possono trarre vantaggio da una strategia di BC: è richiesto impegno a livello organizzativo e volontà di lavorare oltre i confini funzionali, con l’audacia di riesaminare tutto, dai valori aziendali al design organizzativo, con la forza di incontrare le persone alle loro condizioni e di cedere il controllo.

La comunità è una strategia potente.