Riassunto esame Marketing Corso Avanzato, prof. Nosi

IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE – DALLI ROMANI

1. ACQUISTI E CONSUMI

1.1. CHE COS’È IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE

I consumatori comprano beni e servizi caratterizzati in modo molto preciso in termini di

attributi: come ad esempio la marca. Acquistare un prodotto significa acquistare una marca. I

prodotti di marca sono acquistati per le loro caratteristiche intrinseche, ma anche per il valore

aggiunto connesso che può essere economico (marca x superiore a marca y), affettivo (marca

può evocare emozioni) o simbolico (l’uso di una marca permette di essere facilmente

identificabili da altre persone).

La natura pervasiva del consumo è tale da trovare segnali di contaminazione anche nelle

forme di espressione artistica. I brand entrano a far parte dei testi di musica, nei film. Non si

tratta necessariamente di pubblicità quanto del riconoscimento del fatto che i beni di

consumo costituiscono una parte significativa del nostro quotidiano.

Comportamento del consumatore insieme dei processi impiegati da individui e gruppi per la

à

valutazione, la scelta, l’utilizzo e l’eliminazione di prodotti, servizi o altri beni per la

soddisfazione di bisogni e desideri.

Nella definizione si possono identificare 4 aspetti particolari:

1) l’attore: il soggetto è inteso come singolo individuo perché la maggioranza dei nostri

acquisti ha natura individuale. L’unico aggregato sociale che richiama maggiormente

l’attenzione della letteratura è la famiglia;

2) attività e i processi: articolazione del comportamento del consumatore. La letteratura

considera gli aspetti che vedono il consumatore protagonista prima, durante e dopo

l’acquisto (anche eventi che avvengono molto prima e molto dopo l’acquisto). Viene

analizzato prevalentemente il “prima” in quanto l’acquisto è il momento cruciale in cui

la scelta del cliente dimostra la maggiore o minore efficacia delle iniziative dell’impresa

(esigenze di marketing);

3) oggetto: inteso tradizionalmente come prodotto in senso fisico, con il passare degli

anni si è considerato anche l’utilizzo dei servizi in generale qualsiasi cosa in grado di

à

soddisfare bisogni o esaudire desideri;

4) scopo finale: soddisfazione dei bisogni in base alle necessità individuali soggettività

à

dei criteri di valutazione (consumatore unico in grado di stabilire se la scelta è stata

soddisfacente).

1.2. ASPETTI NEGATIVI DEL CONSUMO

Aspetti negativi del consumo si verificano quando il consumatore non è razionale in quanto le

sue attività non sono ispirate esclusivamente dalla massimizzazione della sua utilità.

Per consumo negligente si intende un utilizzo improprio di beni e servizi (guidare l’auto senza

cinture…). Due modalità per affrontare questi problemi:

1) sviluppo e applicazione di normative ad hoc (spesso non rispettate);

2) realizzazione di campagne di sensibilizzazione (effetti marginali per scarsa attenzione

del consumatore).

Le persone interagiscono con i beni di consumo in modi non appropriati necessità di

à

riorganizzare la progettazione e realizzazione dei prodotti. La presenza di un “marchio di

certificazione” indica che la progettazione ha seguito criteri rigorosi per la garanzia della

sicurezza dell’utente.

Un’altra dimensione negativa del consumo è quella degli acquisti e consumi compulsivi, legati

al desiderio incontrollabile o al bisogno impellente di provare una certa sensazione o attività

che inducono l’individuo a realizzare in maniera ripetitiva un certo comportamento che sarà

progressivamente causa di danno per se stesso e/o per gli altri. Secondo Hirschman (1992)

sono classificabili in tre categorie:

1) abuso di sostanze nicotina, alcolici, stupefacenti;

à

2) comportamenti compulsivi in senso stretto gioco d’azzardo, acquisti compulsivi,

à

cleptomania, abuso di internet;

3) disturbi alimentari anoressia, bulimia, alimentazione scorretta.

à

Tutti questi sono esempi di comportamento del consumatore perché presuppongono processi

di valutazione e di scelta volti all’acquisto, utilizzo ed eliminazione di prodotti per la

soddisfazione di bisogni e desideri il problema è che questi assumono caratteristiche

à

nocive per il soggetto e per l’intera società.

1.3. LE NORME E LE ISTITUZIONI A TUTELA DEL CONSUMATORE

La normativa a tutela dei consumatori si basa sul presupposto che questi sia il soggetto debole

del sistema economico.

La legge di base per la tutela dei consumatori in Italia è la 281/1998, che ha colmato il vuoto

legislativo in quest’ambito.

Le istituzioni deputate alle attività di controllo si distinguono a seconda del livello funzionale

o settoriale:

1) Consiglio Nazionale dei Consumatori e degli Utenti presso il ministero delle attività

à

produttive, coordina e indirizza le attività delle organizzazioni di difesa degli interessi

dei consumatori;

2) Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha anche il compito di verificare e

à

sanzionare la pubblicità ingannevole;

3) Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni controlla applicazioni tariffe servizi

à

telefonici;

4) Istituto di Vigilanza sulle Assicurazioni private e di Interesse collettivo (ISVAP)

à

garantisce tariffe eque ai cittadini in ambito assicurativo.

In campo europeo la direzione XXIV della Commissione Europea opera nel campo della tutela

del consumatore e della salute dei cittadini.

1.4. IL CONSUMATORE E IL MARKETING

Il marketing management è la funzione che ha il compito di garantire un buon rapporto tra i

bisogni degli individui e gli obiettivi delle imprese e delle organizzazioni.

Il consumer behavior e il marketing management sono strettamente legati e si influenzano

vicendevolmente:

1) il comportamento del consumatore influenza il marketing management pensiamo

à

alla segmentazione: le aziende affrontano un mercato che non è mai omogeneo,

composto da acquirenti con caratteristiche e aspettative diverse.

2) il marketing esercita sui consumatori e sul loro comportamento un influsso altrettanto

importante le strategie di marketing contribuiscono a far emergere le differenze tra

à

i consumatori:

- politiche di prodotto = ad es. fanno emergere le differenze tra maschi e femmine;

- strategie di prezzo = emergono segmenti diversi in base a disponibilità economica;

- strategie di comunicazione = rendono tangibili le differenze di lingua e cultura;

- strategia distributiva = distingue in modo preciso segmenti diversi (prodotti su web).

Inoltre i consumatori sono continuamente bombardati da simboli di marketing

presenti nella comunicazione di massa (pubblicità, cinema) tanto da essere entrati

nella nostra cultura e nella nostra quotidianità.

La pratica di marketing è quotidianamente alle prese con problemi di etica professionale.

Il successo di mercato può essere ottenuto anche a prescindere dal rispetto dei diritti dei

consumatori, per questo esistono due livelli di controllo:

1) legato alla normativa vigente;

2) legato alle regole di condotta che le associazioni professionali hanno sviluppato.

La questione del rispetto dei diritti dei consumatori è delicata e ambigua sul piano pratico. È

facilmente riconoscibile una pratica illecita o non rispettosa dell’etica professionale, ma non è

altrettanto semplice riconoscere quando il consumatore viene manipolato seppure nel pieno

rispetto delle regole esempio della clausola “soddisfatti o rimborsati”: sembra una garanzia

à

per chi acquista, in realtà costituisce un’agevolazione per far entrare il prodotto nella casa del

consumatore che poi difficilmente se ne priva = endowment effect (effetto psicologico in base

al quale chi acquisisce materialmente il possesso di un bene risulta poi riluttante a

disfarsene). Decidere di restituire un prodotto è più difficile del decidere di non acquistarlo.

Il rispetto dei principi di etica professionale consente alle imprese di approfittare delle

potenzialità offerte dal marketing che possono essere sintetizzate nel concetto di marketing

concept = vera e propria filosofia di gestione delle imprese e delle organizzazioni, in base alla

quale l’impresa, per fare profitti, dovrebbe soddisfare i bisogni e i desideri della clientela.

Il marketing ha il compito di analizzare i bisogni del consumatore e, in base a questi, mettere

sul mercato beni e servizi a prezzi adeguati. Monitorando continuamente le reazioni dei

consumatori alle proposte commerciali e con il supporto della distribuzione e della

comunicazione, l’impresa dovrebbe stimolare la fedeltà della clientela. Il consumatore

sarebbe soddisfatto e l’azienda dovrebbe guadagnare.

Il marketing concept non riguarda semplicemente la funzione marketing. È necessario che

tutta l’organizzazione ruoti intorno al cliente: ricerca e sviluppo, IT, risorse umane, finanza,

operazioni. Il consumatore è il fulcro intorno a cui ruota l’intero sistema d’impresa alla ricerca

della sua massima soddisfazione. In questa prospettiva si colloca lo sviluppo di logiche e

strumenti gestionali emersi in tempi recenti customer satisfaction, CRM, marketing one-to-

à

one.

Sul piano pratico, esistono alcune ottime ragione per cui il marketing concept debba essere

considerato come prospettiva generale per la gestione d’impresa:

1) la concorrenza diventa sempre più accesa e globale;

2) i consumatori sono sempre più competenti e consapevoli;

3) la domanda si è andata frammentando in una miriade di segmenti con esigenze

specifiche e differenziate.

L’impresa market oriented ha pertanto la necessità di conoscere in modo preciso e dettagliato

ciò che succede al consumatore prima, durante e dopo l’acquisto.

1.5. GLI APPROCCI TEORICI IN LETTERATURA

La letteratura in tema di comportamento del consumatore è interdisciplinare: le radici

teoriche vanno dalla psicologia cognitiva, alla microeconomia, sociologia, antropologia

culturale. Data la varietà degli approcci teorici impiegati non esiste un approccio

epistemologico condiviso da tutti gli autori. In linea di massima si sono poste all’attenzione

degli analisti due questioni:

1) positivismo vs interpretivismo: il positivismo parte dall’assunto che il consumatore è

razionale. Mira alla previsione dei comportamenti dei consumatori, che possono essere

descritti (misurati) con un buon grado di approssimazione. Entro certi limiti, il

comportamento del consumatore può essere previsto e controllato. Impiega

metodologie quantitative.

L’interpretivismo (post-moderno) è più orientato alla comprensione e interpretazione

del comportamento. Ritiene che non esista una sola realtà valida in assoluta, ma essa

assume tratti diversi a seconda del modo con cui la si osserva e delle caratteristiche del

soggetto. Per questo gli interpretivisti credono sia impossibile definire e controllare il

comportamento del consumatore perché non sempre razionale e perché la sua

esperienza non può essere generalizzata ad altri consumatori. I metodi usati sono di

tipo qualitativo.

2) individuo vs. gruppo: i positivisti studiano il comportamento del singolo. Gli

interpretivisti sono di due tipi: alcuni studiano il singolo individuo e altri sono più

orientati ai gruppi.

Chi si occupa di singoli fornisce interpretazioni utili in termini di gestione aziendale

à

e di marketing.

Chi si occupa di gruppi producono interpretazioni di portata più ampia, importanti

à

per comprendere lo scenario in cui si colloca il comportamento individuale.

Questo libro adotta l’approccio positivista, per affrontare l’analisi dei consumi in chiave

operativa.

Dai due approcci epistemologici derivano le teorie del comportamento del consumatore,

appartenenti a tre principali filoni di studio:

1) l’approccio cognitivo (moderno): i modelli attualmente disponibili studiano come gli

individui acquisiscono le informazioni dall’ambiente, come attribuiscono loro

significato, come le immagazzinano in memoria e come le utilizzano per acquisire e

interpretare ulteriori stimoli e per indirizzare i comportamenti verso il

raggiungimento degli obiettivi prefissati. Sul piano pratico, la condizione per entrare

nei processi cognitivi degli individui consiste nel mandare uno stimolo e bucare la sua

soglia di attenzione, cosa che gli operatori della comunicazione cercano di fare con

ogni mezzo. Filtrati i processi di attenzione, gli stimoli informativi alimentano i

processi di comprensione: viene attribuito un significato alla luce delle conoscenze

esistenti. Il loro ingresso nelle strutture della memoria può determinare la conferma, la

modificazione o la ristrutturazione delle conoscenze già presenti. Durante il processo

di integrazione i consumatori valutano possibili alternative e ne scelgono una. Il

risultato è una scelta, che determina l’attivazione di un certo comportamento. Non è

necessario un processo decisionale ad hoc ogni volta che si debba operare una scelta.

Alcuni comportamenti diventano abituali e risultati di decisioni passate. La sfera

cognitiva si integra inoltre con la dimensione affettiva (autonoma e parallela) che può

determinare un effetto distorsivo a causa dell’impatto che emozioni e sentimenti

hanno su un processo cognitivo lineare e razionale. Il comportamento risultante sarà il

risultato di processi che hanno a che fare sia con la componente cognitiva che affettiva;

2) l’approccio comportamentale (moderno): attribuisce la causa dei comportamenti

individuali a influenze esterne, di tipo ambientale (fisico e sociale), e ritiene irrilevanti

gli eventi mentali. Non fa riferimento ai processi cognitivi del soggetto, che non

intervengono sul comportamento del consumatore. L’approccio comportamentista si

basa sul concetto di apprendimento è un cambiamento permanente del

à

comportamento del soggetto indotto dall’esperienza degli eventi ambientali. Ai

processi cognitivi che mediano la relazione ambiente-comportamento non viene data

rilevanza. I meccanismi di base che spiegano l’apprendimento in chiave

comportamentale sono i processi di condizionamento, ovvero le modalità attraverso

cui gli stimoli ambientali influenzano le condotte degli individui l’associazione

à

ripetuta di uno stimolo con una risposta che non è ad esso strettamente correlata farà

si che, dopo un periodo di tempo, a tale stimolo segua la risposta condizionata.

L’apprendimento avviene nella misura in cui la sua condotta viene via via condizionata

dagli stimoli e dagli esiti associati a tali stimoli a prescindere da una consapevole presa

delle decisioni;

3) lo studio della cultura del consumo (post-moderno): la consumer culture theory (CCT)

concentra l’attenzione principalmente sull’esperienza di consumo e non sull’atto

d’acquisto. I filoni di ricerca della CCT estendono l’analisi dell’esperienza di consumo a

contenuti e valori che vanno al di là della mera utilità economica o funzionale con il

comune obiettivo di descrivere e comprendere gli aspetti contestuali, simbolici ed

esperienzali del consumo (esempio: capire che ruolo giocano le relazioni con altri

soggetti e il contesto sociale nel consumo di motociclette Harley o Ducati).

à

Questo approccio considera l’attività di consumo come un’attività tipicamente

culturale, attraverso la quale i consumatori utilizzano e al tempo stesso influenzano la

cultura di consumo in cui vivono beni di consumo come elementi della cultura di

à

una società. I consumatori utilizzano questi beni per assumere una determinata

posizione nella società rappresentando se stessi, la propria identità, il proprio stile di

vita. Questa posizione cambia nel tempo, a seconda dei contesti, nei momenti del

giorno o della settimana. Gli studiosi di CCT si occupano di 4 aspetti del

comportamento di consumo:

- progetti individuali di costruzione dell’identità questo filone si riferisce alle attività

à

dei consumatori per esprimere se stessi e l’immagine che desiderano trasferire agli

altri. Il consumatore costruisce un’immagine (self-concept) costituita dai beni e servizi

che usa abitualmente. Belk (1988) ha individuato la relazione così intima e

inseparabile tra i soggetti e i propri beni di consumo che ha definito “extended self”:

l’identità di una persona è data dalle sue caratteristiche personali, ma anche dai suoi

oggetti, dai servizi che usa e dalle attività di consumo che svolge. Frustrazione e

insoddisfazione se l’individuo non può permettersi quei beni;

- culture di mercato il secondo filone riguarda l’espressione collettiva dei consumi

à

individuali: i progetti identitari degli individui spesso convergono verso strutture

socioculturali aggregate (membri di un club, appassionati di…). Le culture di mercato

sono il risultato aggregato del lavoro di molti consumatori che, accomunati da una

determinata pratica di consumo, riescono a far emergere a livello sociale le proprie

passioni e le proprie preferenze culturali. In questi casi i consumatori sembrano essere

interessati ai legami sociali che i beni di consumo consentono di acquisire e

consolidare, oltre che ai beni stessi;

- analisi storica dei modelli e delle istituzioni legati ai consumi a questo filone

à

appartengono gli studi sulle strutture sociali e le istituzioni che hanno influenzato via

via il comportamento dei consumatori: la classe sociale, l’etnia, il genere, il capitale

culturale. Quest’ultimo, ad esempio, risulta correlato al livello d’istruzione del soggetto

e dei parenti consumatori con livelli di capitale culturale via via più alti presentano

à

p