Riassunto esame Marketing Corso Avanzato, prof. Nosi

STIMOLO ESPOSIZIONE ATTENZIONE COMPRENSIONE

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Esposizione e attenzione non hanno natura interpretativa, sono deputate alla ricezione del

messaggio. Sono la premessa perché si possa arrivare allo stadio finale (comprensione) in cui

interpretiamo gli stimoli.

Alcune premesse:

- l’interpretazione è il processo di interazione tra informazioni provenienti

dall’ambiente e conoscenza in memoria;

- le conoscenze che abbiamo condizionano il livello di attenzione e la comprensione

dello stimolo;

- il consumatore è in grado di prendere in considerazione modeste quantità di

informazioni per volta scartando tutte le altre;

- gran parte dei processi cognitivi si sviluppa in modo automatico, rapido e inconscio.

3.1. L’ESPOSIZIONE

L’oggetto dell’esposizione sono gli stimoli di marketing, ovvero stimoli e informazioni che

assumono rilievo in relazione a un certo processo d’acquisto.

Per esposizione si intende la capacità fisica e mentale di ricevere uno stimolo all’interno di un

determinato contesto. Siamo esposti agli stimoli:

- consapevolmente durante la ricerca attiva delle informazioni relative a un prodotto

(esposizione intenzionale) non porta mai alla raccolta definitiva di tutte le

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informazioni;

- quando svolgiamo attività non esplicitamente dedicate agli acquisti (esposizione

accidentale) contatto non intenzionale con l’informazione. Natura casuale

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dell’esposizione quindi modesto livello di attenzione e comprensione. Tuttavia alcune

volte è proprio la natura accidentale di alcune esposizioni che produce effetti

significativi sui processi cognitivi = esempio acquisti d’impulso o non programmati,

effettuati in seguito alla percezione diretta (sullo scaffale del supermercato) o

indiretta (attraverso la comunicazione).

È necessario considerare se e come uno stimolo viene percepito. L’esposizione di per sé non

garantisce che lo stimolo venga effettivamente recepito dal sistema cognitivo.

Questo problema si pone esclusivamente in relazione all’esposizione accidentale. In questo

senso si farà riferimento al concetto di sensazione, come la risposta immediata dei nostri

sistemi sensoriali allo stimolo. A rilevare gli stimoli dall’ambiente esterno saranno i cinque

sensi, il processo di percezione consiste quindi nella ricezione delle sensazioni da parte dei

nostri sensi.

La percezione può attivare porzioni di memoria (sotto forma di network associativi) che

vengono innescate dallo stimolo in questione. Ha un’importanza determinante perché

rappresenta l’interfaccia tra la realtà esterna e la conoscenza presente in memoria.

In particolare imprese e istituzioni contano molto sulle percezioni date dai cinque sensi:

- componente visiva: la dimensione, il design, la forma e il colore della confezione

costituiscono strumenti di marketing di grande utilità. I colori risultano spesso

associati a risposte cognitive e affettive diverse. (rosso=senso di eccitazione, blu e

verde= rilassamento). La sensibilità per i colori ha una dimensione culturale:

consumatori di paesi diversi mostrano preferenze e attribuiscono significati diversi

agli stessi colori a causa delle rispettive radici culturali.

- anche profumi e odori sono diventati dei veri e propri sostegni del marketing mix,

influenzano le valutazioni dei consumatori (in presenza di ambienti profumati si ha

una percezione inferiore del tempo trascorso).

- il senso dell’udito: costituisce il core business di molte aziende (settore discografico).

Oppure in un supermercato con una musica di 60 battute al minuto (invece di 108 ad

esempio) i consumatori camminavano più lentamente e spendevano il 38% in più.

Infine c’è il fenomeno del time compression velocità dello speaker dell’annuncio

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pubblicitario aumenta il potere di persuasione poiché si pensa che chi parla più

velocemente venga ritenuto più credibile e competente;

- tatto: importante per la percezione degli stimoli di marketing in relazione soprattutto

a prodotti come volante dell’automobile, rivestimenti dei mobili, ecc.

- il senso del gusto è ovviamente fondamentale per percepire le caratteristiche dei

prodotti alimentari. I blind test (prova del prodotto senza riconoscere la marca)

dimostrano come i consumatori scelgano i prodotti alimentari non solo per il gusto ma

anche per comunicazione, marca e prezzo. Alcuni brand noti (Nutella, Coca Cola)

vengono considerati come benchmark.

Per le aziende una maggiore esposizione determina una propensione del consumatore a

recepire e internalizzare i contenuti dell’informazione. Questo spiega l’impegno delle imprese

nel fornire più stimoli possibili al consumatore.

A causa della sovrabbondanza di stimoli e dei limiti cognitivi del cervello umano, i

consumatori operano un processo di selezione delle informazioni che ricevono. Ciò significa

che essi recepiscono solo una quota ridotta degli stimoli che percepiscono.

La distinzione degli stimoli dallo sfondo acquista rilievo per le situazioni di esposizione

accidentale.

Quando più uno stimolo si distingue dallo sfondo in cui è collocato, tanto più è probabile che

passi attraverso il processo di selezione e sia effettivamente oggetto di comprensione.

Aspetti (della sfera individuale) che consentono o impediscono agli stimoli di entrare nel

processo di comprensione:

- esperienza individuale = in relazione alle caratteristiche individuali, si creano

specifiche sensibilità per alcune tipologie di stimoli verso le quali l’attenzione risulta

maggiore;

- livello di vigilanza = a prescindere dai casi di esposizione intenzionale, esistono

condizioni in cui il consumatore non cerca un prodotto particolare ma è sensibile alla

comunicazione (es.: passeggiata in centro guardando le vetrine). Dunque in alcune

situazioni è più vigile e ricettivo, in altre riduce sensibilmente la propria capacità

percettiva;

- adattamento = consiste nella progressiva assuefazione a nuovi stimoli (es.: un nuovo

modello di macchina ci colpisce solo la prima volta, le volte successive meno). Questo

determina una relativa e progressiva diminuzione della capacità di percezione mano a

mano che passa il tempo;

- processi automatici = il riconoscimento e la ricezione di alcuni stimoli dipende spesso

da processi poco impegnativi, fuori dal controllo consapevole del consumatore

(riconoscimento diretto di un prodotto abituale);

- principio di difesa: l’individuo tende a confermare e difendere le proprie convinzioni

anche contro evidenze contrarie. Sottovalutiamo alcuni stimoli per conservare le

nostre idee;

La selezione può dipendere anche da caratteristiche degli stimoli e sono due gli elementi che

contribuiscono a rendere percepibile lo stimolo di marketing:

- la posizione, intesa come la collocazione dello stimolo all’interno dello spazio

percettivo dell’individuo (posizionamento dei prodotti sugli scaffali, quelli ad altezza

occhi presentano maggiore probabilità di essere oggetto di attenzione);

- il contrasto: quanto maggiore è la distinzione di uno stimolo rispetto a quello tra i

quali si trova collocato, tanto maggiore è la probabilità che esso sia percepito

(applicazioni Flash e Java che hanno trasformato la pubblicità statica permettendo ad

alcuni simboli di risaltare grazie al loro movimento oppure utilizzo di colori

volutamente contrastanti rispetto ai concorrenti).

3.2. L’ATTENZIONE

Il processo di attenzione può essere definito come l’attivazione da parte dello stimolo dei

processi mentali che trasferiscono la sensazione percepita al cervello per la successiva

elaborazione.

ATTENZIONE PROCESSI MENTALI INTERPRETAZIONE

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Il soggetto considera consapevolmente un determinato stimolo e lo trasferisce alla fase

successiva, l’interpretazione.

Esistono diverse descrizioni dei processi di attenzione:

- attenzione involontaria del tutto indotta dall’esterno, l’attenzione viene

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letteralmente attirata da eventi indipendenti dalla nostra volontà (rumori forti, luci…);

- attenzione spontanea siamo in linea di massima disponibili a ricevere stimoli, ma

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non li stiamo cercando deliberatamente (shopping);

- attenzione pianificata ricerchiamo consapevolmente informazioni per risolvere un

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problema (esposizione intenzionale) oppure siamo altamente coinvolti verso un

prodotto (se un consumatore è altamente coinvolto da un prodotto mantiene un

elevato livello di attenzione anche quando svolge altre attività).

L’attenzione implica la selettività: a seconda degli obiettivi il consumatore avverte la necessità

di selezionare le informazioni pertinenti all’interno di un contesto informativo più generale.

L’attenzione presuppone la consapevolezza: è necessario che il consumatore sia ricettivo al

messaggio che gli si vuole comunicare.

L’attenzione può variare lungo un continuum tra:

- livello di attenzione precosciente: non c’è consapevolezza intenzionale, processi

automatici, l’impegno cognitivo è modesto. Si riscontra per temi e concetti familiari,

frequenti e di importanza limitata;

- livello di attenzione focale: c’è consapevolezza e intenzionalità, processi controllati,

impegno cognitivo elevato. Temi e concetti nuovi, non conosciuti, di importanza

elevata.

Vi sono almeno tre fattori che possono condizionare in modo significativo il livello di

attenzione del consumatore:

- condizioni emotive: in situazione di elevata eccitazione (negativa o positiva) il soggetto

può manifestare una maggiore attenzione per gli stimoli che riceve;

- grado di coinvolgimento: urgenza o necessità di un certo prodotto incentivano il

coinvolgimento e di conseguenza l’attenzione con cui il consumatore recepisce gli

stimoli;

- rilevanza ambientale: consiste nel grado in cui lo stimolo informativo si discosta da

altri stimoli all’interno di un ambiente di riferimento denso di informazioni di

marketing.

Le imprese cercano di stimolare l’attenzione dei consumatori attraverso la produzione di

informazioni (per aumentare il coinvolgimento, bisogna intervenire su rilevanza intrinseca e

situazionale) e la ricerca della massima rilevanza ambientale.

3.3. LA COMPRENSIONE

Il processo di comprensione consiste nell’aggiunta di contenuti e significati alle informazioni

grezze nell’integrazione della nuova conoscenza con quella esistente.

Questo processo ha una dimensione cognitiva: gli stimoli in entrata vengono catalogati e

attribuiti alle varie strutture della conoscenza esistenti in memoria.

Tuttavia, esiste anche una dimensione affettiva, secondo la quale gli s