Riassunto esame Marketing avanzato, docente Mosca, libro consigliato Marketing dei beni di lusso, Mosca

Misure politiche volte a limitare la libera competizione potrebbero compromettere la domanda di beni di

lusso.

 Pressione sui prezzi:

In presenza di una forte concorrenza le imprese potrebbero essere costrette ad abbassare i prezzi, con

conseguenze negative sulla redditività.

 Incapacità di preservare l’immagine di marca

 Passaggio generazionale:

La successione rappresenta un potenziale rischio.

Tendenzialmente i mercati dei beni di lusso non sono influenzati da periodi di recessione (recession proof),

ma se sono molto lunghi (2008-2010) allora anche loro sono soggetti a significativi cali della domanda. 4

CAPITOLO 3

I fattori che influenzano l’acquisto

Quali sono i fattori chiave che influenzano il consumatore nelle decisioni di acquisto? Essi possono essere

rappresentati con un modello transnazionale che li organizza in ordine gerarchico in culturali, sociali,

personali e psicologici. Il reddito disponibile (fattore personale), la propensione al cambiamento (fattore

personale) e la cultura (fattore culturale) sono risultati di particolare interesse per i beni ad elevato valore

simbolico.

 Il reddito disponibile:

Un’ipotesi di classificazione dei consumatori basata sul reddito disponibile in relazione alla posizione sociale

è riportata di seguito: consumatori facoltosi per posizione sociale (prediligono prodotti classici), consumatori

“nuovi ricchi” (acquistano beni esclusivi per mettersi in evidenza), consumatori con status medio alto (stile

che possa rappresentare il loro livello sociale sul luogo di lavoro) e consumatori con status medio basso

(accedono occasionalmente ai beni di consumo). Il reddito disponibile elevato è una delle principali

caratteristiche del consumatore dei beni ad elevato valore simbolico.

 La propensione al cambiamento:

I beni ad elevato valore simbolico, oltre ad avere un prezzo elevato, sono carichi di significati simbolici e

sociali, quindi il comportamento d’acquisto dei consumatori non può essere influenzato solo dalla loro

situazione economica. La propensione al consumo dei beni non è correlata solo al reddito disponibile, ma

anche alla propensione al cambiamento. Dubois e Duquesne hanno realizzato un test e hanno sottoposto a

verifica due ipotesi: maggiore è il reddito individuale, maggiore è la propensione all’acquisto di beni ad

elevato valore simbolico; maggiore è la propensione al cambiamento, maggiore è la propensione all’acquisto

di beni ad elevato valore simbolico. I due fattori risultano indipendenti, nel senso che noto il reddito non si

può sapere nulla riguardo alla propensione al cambiamento, ma quando gli effetti dei due fattori sono

combinati allora il livello di consumo di beni di lusso raggiuge il massimo. La modalità di segmentazione che

tiene conto del reddito disponibile è quella classica, mentre quella che prende in considerazione la

propensione al cambiamento è poco usata ancora.

 La cultura:

Holt ha svolto una ricerca al fine di studiare l’influenza del capitale culturale (insieme di gusti, maniere e

conoscenze che forgiano il modo di pensare, di sentire e di agire individuale) sul comportamento di consumo.

Le differenze di educazione e background familiare si riflettono anche nelle pratiche di consumo: le persone

con un basso capitale culturale preferiscono la funzionalità e la praticità, mentre quelle con un elevato

capitale culturale scelgono i beni di lusso per affermare la propria personalità. Holt individua quattro

importanti differenze nel comportamento d’acquisto e nei gusti individuali: materialismo contro estetica

formale (anche per gli individui con capitale culturale elevato il comfort e la durata sono requisiti

fondamentali, ma dopo questi essi scelgono in base a criteri estetici), materialismo contro idealismo (le

persone avanti un basso capitale culturale bramano possedere beni che siano universalmente considerati di

lusso), locale contro cosmopolita (coloro che hanno un basso capitale culturale tendono a viaggiare poco),

produzione di massa contro autenticità (coloro che hanno un elevato capitale culturale preferiscono evitare

il consumo di prodotti di massa).

 Il fattore cultura e le origini geografiche: i modelli di consumo orientale e occidentale:

Anche se i prodotti consumati nel mercato europeo, americano e asiatico sono i medesimi, le motivazioni

d’acquisto non sono le stesse. Ahuvia e Wong hanno messo in evidenza quattro grandi differenze tra cultura

occidentale e orientale, particolarmente influenti sul consumo dei beni di lusso: la concezione di sé:

indipendente contro interdipendente (la tradizione occidentale ha una concezione indipendente di sé, infatti

ogni persona è unica. Al contrario, la tradizione orientale ha una concezione interdipendente di sé, quindi si

considerano gli individui come strettamente connessi tra loro e quasi inseparabili. Molte culture si trovano

in una situazione intermedia. Coloro che hanno una concezione indipendente di sé tenderanno ad acquistare

beni ad elevato valore simbolico per il beneficio edonistico. Al contrario coloro che hanno una concezione

interdipendente di sé, essendo più attenti al giudizio degli altri, acquistano per un beneficio simbolico. In

occidente si acquista per sé, in oriente per fare doni), rapporti tra l’individuo e il gruppo (nella cultura

occidentale l’individuo acquista beni di lusso perché lo desidera, mentre in quella orientale per conformarsi 5

alle norme sociali. Le pubblicità americane puntano maggiormente sull’individuo), gerarchia (in Occidente i

beni vengono acquistati per rispecchiare la personalità, mentre in Oriente per mettere in evidenza la propria

posizione all’interno di una società rigidamente gerarchica) e giudizio sugli altri (i consumatori occidentali

sono maggiormente disposti a considerare ogni prodotto a sé, mentre quelli orientali danno più importanza

alla marca o al paese d’origine).

I fattori che influenzano l’acquisto: considerazioni conclusive

Nel passato ci si è concentrati maggiormente sugli aspetti eterodiretti dei consumi di beni ad elevato valore

simbolico, mentre oggi l’attenzione si è spostata maggiormente sugli aspetti autodiretti del consumo. Il

consumo autodiretto si ricollega al fenomeno del consumo esperienziale, che identifica una componente di

consumo edonistica, riferita al piacere perdonale derivante dal possesso e dall’uso dei beni e che ora sta

prendendo il sopravvento come motivazione più importante nell’influenzare i consumi di beni a elevato

valore simbolico. Molto limitate sono, però, le conoscenze sui beni a elevato valore simbolico occasionale,

che ora rappresenta la parte maggiore del mercato. Il gusto personale e la sensibilità estetica individuale

possono influenzare il consumo di beni ad elevato valore simbolico, più di ogni altro fattore. Le ricerche

hanno evidenziato numerose variabili emozionali connesse al consumo di tali beni: il piacere sensoriale, la

bellezza estetica e l’eccitazione. Roux evidenzia due fattori che influenzano la scelta del consumatore:

personali (grado di bisogno di ricerca del piacere, di emozioni e di estetismo. Il consumo dei beni ad elevato

valore simbolico è edonistico) e interpersonali (ricerca dell’ostentazione, questi beni svolgono una funzione

sociale importante perché mettono in contatto con il mondo che circonda gli individui). L’aspetto più

importante da considerare è che il consumo di beni ad elevato valore simbolico non ha come determinante

primaria l’” apparire” e il “mostrare”, ma la principale motivazione di consumo è affermare uno stile di vita

attraverso la gratificazione personale. I consumatori: cosa comprano (anche un insieme di esperienze,

emozioni e sentimenti), quando (la convenienza passa in secondo piano per la desiderabilità del prodotto),

perché (questi beni sono dei desideri piuttosto che dei bisogni), dove (principalmente nei centri di modo più

conosciuti al mondo), come (la maggior parte preferisce acquistare nei punti vendita) e quanto spesso (la

decisione non è presa seguendo una logica precisa)?

Il modello di comportamento d’acquisto del consumatore di beni e servizi a elevato valore simbolico

Qual è il comportamento d’acquisto tipico o prevalente per questa categoria di beni? Innanzitutto bisogna

identificare il beneficio principale: non tutti i consumatori di beni di lusso ricercano nel consumo la

soddisfazione del medesimo beneficio; poi identificare le tipologie di consumatori di beni di lusso: intensità

e frequenza di acquisto differenti fanno emergere tipologie di consumatori differenti; infine identificare il

modello di comportamento d’acquisto con la migliore valenza.

 Identificare il beneficio principale:

Il consumatore può ricercare, nell’acquisto di beni ad elevato valore simbolico, la soddisfazione di una

dimensione utilitaristica (esigenze funzionali) oppure edonistica (piacere al consumatore). Alcuni ritengono

che queste due dimensioni risiedano principalmente nella situazione di acquisto, altri nelle caratteristiche

del prodotto e infine alcuni sostengono che siano legati alla tipologia di consumatore. La percezione del

valore edonistico e utilitaristico è strettamente legata alla situazione in cui il bene viene acquistato o

consumato.

 Identificare i tipi di consumatori di beni a elevato valore simbolico:

In alcune categorie di consumatori prevale la ricerca di benefici simbolici, in altre quella di benefici funzionali.

I consumatori tradizionali sono soggetti che acquistano con alta frequenza, mentre quelli occasionali con

scarsa frequenza. I fattori che influenzano l’acquisto sono gli stessi per entrambe le tipologie di consumatori,

che considerano i beni come un insieme di attributi simbolici. Molto spesso la componente emozionale ed

edonistica prende il sopravvento.

 Identificare i modelli di comportamento d’acquisto:

Dopo aver identificato due macroprofili di consumatori nel lusso è necessario comprendere quali siano i

modelli di comportamento d’acquisto utilizzabili per i beni ad elevato valore simbolico. 6

Il comportamento d’acquisto del consumatore: modelli di riferimenti

Presentiamo di seguito alcuni modelli teorici:

 Il modello di coinvolgimento nell’acquisto:

Il modello di E, K, B spiega il processo d’acquisto a seconda che si tratti di beni a elevato o basso

coinvolgimento. Altri studiosi ritenevano che fosse più probabile che si verificasse una risoluzione estensiva

del processo se il prodotto era più coinvolgente. Altri fattori che potrebbero creare una risoluzione estensiva

del problema sono il grado di differenziazione tra le alternative e il tempo a disposizione

 Il modello di riferimento:

Assel individua quattro tipologie di processi d’acquisto: il comportament