Riassunto esame Marketing avanzato, docente Mosca, libro consigliato Marketing dei beni di lusso, Mosca

Capitolo 1

Introduzione: i mercati dei beni a elevato valore simbolico

Non è facile fornire una definizione rigorosa di mercato dei beni ad elevato valore simbolico o beni di lusso per due ragioni: in primo luogo perché i prodotti e i servizi che assumono la connotazione di beni ad elevato valore simbolico appartengono a diverse categorie merceologiche, che spesso non coincidono con uno specifico settore di provenienza; in secondo luogo perché il significato simbolico che i consumatori attribuiscono ai prodotti e ai servizi è soggetto a modificazioni nel tempo.

Possiamo, idealmente, rappresentare il mercato allargato dei beni a elevato valore simbolico come la sommatoria di un insieme di mercati nei quali sono commercializzati prodotti e servizi che comunicano un modo di essere e di vivere elegante, raffinato, attento allo stile e alla qualità che toccano tanti momenti della vita quotidiana. Ne consegue che è difficile ottenere dati sulle dimensioni, sull’estensione e, in generale, l’economia dei mercati dei beni a elevato valore simbolico. Dal lato dell’offerta, le imprese che operano nel mercato dei beni ad elevato valore simbolico sono numerose e appartengono a settori differenti; le regole di gestione del marketing mix e le strategie di segmentazione e posizionamento diventano omogenee e prescindono dalla categoria merceologica cui il bene appartiene; le imprese si rivolgono alla stessa tipologia di consumatori.

Analisi delle caratteristiche dei mercati dei beni ad elevato valore simbolico

• I consumatori: Il consumatore dei beni ad elevato valore simbolico è influenzato nel suo processo di acquisto da fattori esogeni ed endogeni che non cambiano al variare delle categorie merceologiche. Anche il processo di acquisto del consumatore non si modifica in relazione al tipo di bene a elevato valore simbolico che viene acquistato. Il consumatore tende a farsi guidare dalla stessa marca nell’acquisto di prodotti anche molto diversi in quanto è la marca stessa a identificare lo stile di vita scelto, espressione di un insieme di valori-attributi codificati nel tempo. In conseguenza al fenomeno della convergenza della domanda in un unico grande metamercato, si sono sviluppate imprese e gruppi multiprodotto e multimarca.
• I settori di origine: I settori di origine (otto) dei beni di alta gamma sono: orologeria, gioielleria, cosmesi, profumeria, occhialeria, pelletteria, calzature e abbigliamento. Tuttavia ci sono anche i settori emergenti (otto): arte e beni culturali, nautica da diporto, crociere, automobili, hotel e ristoranti, vino e alimentari, art de la table e servizi culturali. In questi settori è possibile individuare delle nicchie di lusso. Secondo numerosi osservatori alcuni mercati, in particolare, manterranno un significativo potenziale di crescita: l’attenzione è focalizzata su Russia, Cina, India e altri mercati asiatici dove si sta formando una classe di nuovi ricchi con ingenti risorse da destinare ad acquisti vistosi e una borghesia benestante che può accedere, anche occasionalmente, al consumo di beni di alta gamma. Nonostante questi mercati emergenti, oggi, i mercati più importanti rimangono le aree mature rappresentate da Stati Uniti, Europa e Giappone (rappresentano il 70% del mercato globale dei beni di lusso).
• Mercato allargato come somma di nicchie globali: I fattori che hanno favorito lo sviluppo della presenza delle imprese a livello internazionale sono: l’esistenza di un segmento transnazionale di consumatori che presentano caratteristiche simili e che hanno lo stesso comportamento, l’omogeneizzazione dei fattori socio-demografici e degli stili di vita e di consumo a livello globale, la progressiva standardizzazione delle attività di comunicazione relative alla marca e la presenza di economie di “replicazione” nella distribuzione. Il mercato dei beni ad elevato valore simbolico può essere considerato come la somma di numerose nicchie di mercato, ridotte se analizzate nell’ambito del comparto merceologico di appartenenza, ma di dimensioni elevate se considerate a livello globale. Le principali conseguenze della globalizzazione sono: presenza globale (un’impresa che opera nei mercati dei beni ad elevato valore simbolico deve essere in grado di commercializzare i propri beni sia nelle aree mature che in quelle emergenti), barriere all’entrata ridotte (La qualità industriale è facilmente imitabile dai concorrenti, infatti l’unica forte barriera è l’immagine di marca, il cui valore deve essere superiore, riconosciuto e distintivo), globalizzazione della catena del valore (riguarda come le imprese si organizzano, producono e commercializzano).
• Alta redditività: Il mercato dei beni ad elevato valore simbolico è caratterizzato da relativamente bassi volumi e alta redditività. Tuttavia le imprese possono avere due approcci differenti: alti volumi e alta redditività (imprese leader che basano il loro successo competitivo sulle economie di scala) e bassi volumi e alta redditività (imprese di nicchia che basano il loro successo competitivo sulla specializzazione). Le altre imprese hanno una quota di mercato intermedia, ma una bassissima redditività.
• Il vantaggio competitivo del sistema paese: Alcune imprese, in particolare quelle italiane e francesi (controllano più della metà del mercato mondiale), godono di un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti. L’origine di tale vantaggio risiede nei fattori macro e micro-ambientali. Per quanto riguarda le imprese italiane, un fenomeno rilevante all’origine del successo è dovuto alla spinta competitiva che si realizza nei distretti industriali. La capacità di creare innovazione nello stile e nel design di questo sistema di piccole e medie imprese è molto spiccato, fermo restando il problema delle competenze professionali e delle risorse finanziarie necessarie a far crescere le imprese e i beni di lusso nei mercati mondiali.
• Concentrazione e sviluppo di imprese conglomerate multimarca e multiprodotto: La diretta conseguenza della globalizzazione del mercato è che le imprese per competere in tutte le aree e sostenere gli investimenti relativi in comunicazione e distribuzione devono acquisire una dimensione ottima sia in termini di fatturato, sia di presenza sul territorio. Negli ultimi anni alcune imprese sono state protagoniste di un numero crescente di operazioni di integrazione che hanno dato vita a grandi gruppi diversificati che controllano numerose marche di beni si alta gamma. La prima significativa integrazione tra imprese è quella tra Louis Vuitton (leader mondiale degli accessori in pelle) e Moet Hennessy (gruppo nel settore delle bevande alcoliche di alta gamma). Quattro sono le strategie tipiche realizzate dalle imprese che operano nel mercato dei beni ad elevato valore simbolico e che in questi anni sono cresciute mediante operazioni di integrazione: sviluppo e gestione di una sola marca e di un solo prodotto (Venini), sviluppo mediante integrazione e successiva gestione di più categorie di prodotto con una sola marca (Armani), sviluppo mediante integrazione e successiva gestione di più marche applicate ad un’unica categoria di prodotti (Richemont, con gli orologi), sviluppo mediante integrazione e successiva gestione di più marche e più categorie di prodotti (LVMH). Le imprese monodrand mostrano una redditività superiore rispetto alle imprese multibrand.

Capitolo 2

L’analisi delle variabili macro-ambientali

L’ambiente esterno all’impresa è distinto in macro-ambiente e micro-ambiente: il primo è costituito da variabili sulle quali l’impresa non può agire per condizionarne l’andamento, il secondo, invece, riguarda l’insieme di variabili sulle quali l’impresa può, in una certa misura, influire mediante le azioni di management. Le variabili del macro-ambiente sono riconducibili a quattro gruppi: la variabile politica, la variabile economica, la variabile demografica socio-culturale e la variabile tecnologica. L’impresa deve tenerle costantemente sotto osservazione al fine di individuare le principali tendenze dei mercati in cui opera. Le variabili che assumono maggiore rilevanza per le imprese che si confrontano nell’arena competitiva dei mercati del lusso sono: la variabile demografica e socio-culturale, la variabile economica e, in misura minore, la variabile tecnologica.

La variabile ambientale demografica

Le tendenze demografiche di maggiore interesse per il marketing dei beni di lusso riguardano: lo sviluppo della popolazione, la sua stratificazione per classi di età, il livello di istruzione, l’occupazione, i cambiamenti geografici e la struttura del reddito. Esistono tre aree di mercato a livello globale per le imprese del lusso: aree di mercato maturo (Stati Uniti, Europa Occidentale, Giappone), aree di mercato emergenti marginali (Asia con Cina, India, America Latina con Argentina e Brasile, Europa orientale con la Russia e gli Emirati Arabi) e aree di mercato marginali (mercato africano e altri paesi). Il tasso di crescita della popolazione è vicina allo zero nelle aree di mercato maturo, mentre il numero di persone è in forte aumento nelle aree emergenti e nelle aree marginali. Questi dati vanno integrati con informazioni che riguardano la stratificazione per classi, il livello di istruzione e occupazione, la struttura del reddito e il reddito disponibile per valutare il potere d’acquisto. Le aree di mercato mature sono caratterizzate da una popolazione che non cresce, con una maggiore percentuale di anziani ed un superiore livello di istruzione. Queste tendenze determinano un aumento del reddito disponibile delle persone e delle famiglie, infatti ancora oggi le aree mature del mercato rappresentano la parte più significativa dei mercati dei beni ad elevato valore simbolico. Le aree emergenti sono caratterizzate da una popolazione numerosa, in forte crescita, con una maggiore percentuale di giovani ed un minore livello di istruzione e con occupazioni in attività a minore contenuto professionale.

I cambiamenti socio-culturali e i riflessi sull’economia dei beni di alta gamma

Per quanto riguarda gli aspetti socio-culturali macro-ambientali il consumatore, soprattutto nelle aree mature del mercato, è interessato da profondi cambiamenti: consumatore esperto-esigente-selettivo (gli schemi e i modelli di consumo diventano meno facilmente identificabili) e omogeneizzazione delle abitudini di consumo a livello globale (questo favorisce la crescita di marche globali trasversali rispetto ai confini geografici dei mercati). Il consumatore globale di beni di alta gamma apprezza gli attributi di qualità e di design dei prodotti, ricerca una forte personalizzazione e adattamento alle proprie esigenze, valuta positivamente i valori di eticità e di rispetto dell’ambiente incorporati nei prodotti, attribuisce importanza alla marca come espressione del modello di stile di vita che essa esprime. Le principali tendenze socio-culturali e i cambiamenti della società che devono essere tenuti in considerazione al fine di comprendere l’evoluzione dei mercati dei beni di lusso sono:

• Il cambiamento del ruolo della donna nella società: È in aumento il numero delle donne impegnate in attività lavorative, con conseguente aumento del loro reddito medio. Un sottosegmento particolarmente interessante per le imprese che rivolgono la propria offerta ai mercati dei beni di alta gamma è rappresentato dalle donne non sposate e senza figli appartenenti alla fascia di età attiva dal punto di vista professionale con un reddito disponibile da destinare a consumi voluttuari, come prodotti di moda, mobili, automobili, viaggi e servizi.
• Il cambiamento della struttura della famiglia: In seguito al fenomeno dell’urbanizzazione e all’abbandono delle aree rurali, gli uomini e le donne si sposano in età più avanzata e si riduce il numero medio di figli per famiglia.
• La maggiore attenzione ai bambini e agli adolescenti: Sia nei mercati maturi che in quelli emergenti, le famiglie tendono a destinare una quota crescente del loro reddito disponibile per i più piccoli. La fascia di età compresa tra i 18 e i 25 anni sta diventando di riferimento per le imprese della moda, che dedicano attenzione ai giovani per tre principali motivi: i bambini sono sempre più influenti sui genitori, le scelte dei bambini toccano tutta la famiglia e infine i bambini di oggi saranno i consumatori di domani, quindi può essere conveniente cominciare a fidelizzarli già da piccoli.
• Maggiore benessere in età avanzata: Il segmento degli anziani non è più valutato come residuale e poco interessante dalle imprese.

L’ambiente economico e la sua influenza nel consumo dei beni di alta gamma

L’ambiente economico non è omogeneo a livello globale e dipende dalla struttura dell’economia (disponibilità di risorse naturali, peso dei settori industriali e dei servizi a forte e lenta espansione e disponibilità di lavoro specializzato) e dalla situazione economica di un dato periodo (andamento dei consumi privati, dei consumi pubblici, gli investimenti, l’inflazione e le prospettive dell’occupazione). La prima ha un impatto di lungo periodo, mentre la seconda di breve periodo sul livello di reddito medio dei consumatori di una determinata area geografica, sulla distribuzione e sull’adeguamento della domanda.

• Le aree mature del mercato: Attualmente lo scenario dominante è la riduzione dei consumi, il reddito disponibile dei consumatori è più elevato rispetto alle altre aree ed è distribuito diversamente. Negli Stati Uniti e in Europa è possibile individuare un gruppo di consumatori agiati (non sensibili alla variazioni della situazione economica) un gruppo di consumatori della classe media (mediamente sensibili) e una fascia di consumatori a basso reddito (fortemente sensibili). Negli ultimi trent’anni si è assistito ad una polarizzazione verso gli estremi. Tuttavia questo ci permette di affermare che il consumo dei beni di alta gamma sarà ancora per molti anni superiore, in percentuale, nelle aree mature e quindi più significativo.
• Le aree emergenti del mercato: Sono caratterizzate da un minore livello complessivo di reddito e di sicurezza dei consumatori (un ridotto numero di persone entra nel mercato potenziale), da un tasso di crescita del reddito e della ricchezza pro-capite più spiccato rispetto alle aree mature (sviluppo di classi medie), da una distribuzione non omogenea di ricchezza e reddito e dall’emergere di una classe benestante, in alcune aree, con redditi e ricchezze superiori rispetto alle aree mature.

Le principali minacce macro-ambientali per i settori del lusso

• Influenze esterne sui consumi: La domanda è determinata dalla fluttuazione della porzione marginale del reddito e della ricchezza.
• Drastici cambiamenti politici: Misure politiche volte a limitare la libera competizione potrebbero compromettere la domanda di beni di lusso.
• Pressione sui prezzi: In presenza di una forte concorrenza le imprese potrebbero essere costrette ad abbassare i prezzi, con conseguenze negative sulla redditività.
• Incapacità di preservare l’immagine di marca
• Passaggio generazionale: La successione rappresenta un potenziale rischio.

Tendenzialmente i mercati dei beni di lusso non sono influenzati da periodi di recessione (recession proof), ma se sono molto lunghi (2008-2010) allora anche loro sono soggetti a significativi cali della domanda.

Capitolo 3

I fattori che influenzano l’acquisto

Quali sono i fattori chiave che influenzano il consumatore nelle decisioni di acquisto? Essi possono essere rappresentati con un modello transnazionale che li organizza in ordine gerarchico in culturali, sociali, personali e psicologici. Il reddito disponibile (fattore personale), la propensione al cambiamento (fattore personale) e la cultura (fattore culturale) sono risultati di particolare interesse per i beni ad elevato valore simbolico.

• Il reddito disponibile: Un’ipotesi di classificazione dei consumatori basata sul reddito disponibile in relazione alla posizione sociale è riportata di seguito: consumatori facoltosi per posizione sociale (prediligono prodotti classici), consumatori “nuovi ricchi” (acquistano beni esclusivi per mettersi in evidenza), consumatori con status medio alto (stile che possa rappresentare il loro livello sociale sul luogo di lavoro) e consumatori con status medio basso (accedono occasionalmente ai beni di consumo). Il reddito disponibile elevato è una delle principali caratteristiche del consumatore dei beni ad elevato valore simbolico.
• La propensione al cambiamento: I beni ad elevato valore simbolico, oltre ad avere un prezzo elevato, sono carichi di significati simbolici e sociali, quindi il comportamento d’acquisto dei consumatori non può essere influenzato solo dalla loro situazione economica. La propensione al consumo dei beni non è correlata solo al reddito disponibile, ma anche alla propensione al cambiamento. Dubois e Duquesne hanno realizzato un test e hanno sottoposto a verifica due ipotesi: maggiore è il reddito individuale, maggiore è la propensione all’acquisto di beni ad elevato valore simbolico; maggiore è la propensione al cambiamento, maggiore è la propensione all’acquisto di beni ad elevato valore simbolico. I due fattori risultano indipendenti, nel senso che noto il reddito non si può sapere nulla riguardo alla propensione al cambiamento, ma quando gli effetti dei due fattori sono combinati allora il livello di consumo di beni di lusso raggiunge il massimo. La modalità di segmentazione che tiene conto del reddito disponibile è quella classica, mentre quella che prende in considerazione la propensione al cambiamento è poco usata ancora.
• La cultura: Holt ha svolto una ricerca al fine di studiare l’influenza del capitale culturale (insieme di gusti, maniere e conoscenze che forgiano il modo di pensare, di sentire e di agire individuale) sul comportamento di c