Riassunto esame Marketing avanzato, prof. Grande, libro consigliato Principi di marketing, Kotler

Molte imprese si devono occupare della definizione dei prezzi dei prodotti op-

zionali, vendendo anche accessori. Per questi prodotti occorre prima di tutto sta-

bilire le caratteristiche da includere nel pacchetto base e quelle da offrire come

optional.

Le imprese che realizzano prodotti da utilizzare necessariamente insieme al pro-

dotto principale devono occuparsi anche della definizione dei prezzi dei prodotti

ausiliari, facendo però attenzione perché i consumatori costretti ad acquistare ri-

cambi costosi potrebbero prendersela con il produttore che li ha obbligati a com-

piere questo acquisto. Questo tipo di tariffa viene definita a 2 scaglioni: un

prezzo è di base, variabile dal grado di fruizione del servizio.

Definendo il prezzo dei sottoprodotti, il produttore cerca un mercato per i pro-

dotti di scarto che aiuti a compensare i costi di smaltimento e rendere migliore il

prezzo del prodotto principale.

Con la definizione dei prezzi di un pacchetto di prodotti, i venditori associano

più prodotti in un’unica offerta e associano a ciò un prezzo ridotto, promuovendo

le vendite di prodotti secondari che magari non sarebbero acquistati.

Ci sono 7 strategie di modifica del prezzo:

1. Sconti e abbonamenti -> ci sono vari tipi di sconti: sconto di cassa, ridu-

zione per chi paga tempestivamente, sconto quantità, sconto finale (per chi

svolge vendita, deposito, amministrazione), sconto stagionale (per chi compra

fuori stagione). Gli abbuoni sono un’altra tipologia di riduzione: abbuoni di

permuta (riduzioni per cessione, all’atto dell’acquisto, del vecchio modello del

prodotto), abbuoni promozionali (ricompense per aver aderito a programmi

pubblicitari o di promozione delle vendite).

2. Discriminazione dei prezzi -> lo stesso prodotto o servizio viene venduto a

due o più prezzi diversi a seconda della clientela (sconto studenti), della ver-

sione di prodotto, dell’ubicazione, del tempo (stagione, mese, giorno).

3. Prezzi psicologici -> il venditore considera non solo i fattori economici ma

anche quelli psicologici, per cui in genere maggiore costo vuol dire maggiore

qualità, oppure i prezzi di riferimento per cui l’acquirente ha in mente un

prezzo quando pensa ad un determinato prezzo.

4. Prezzi promozionali -> utilizzo temporaneo di prezzi inferiori a quelli di li-

stino (o a volte sottocosto) per suscitare nel cliente entusiasmo e senso di ur-

genza per l’acquisto. Anche per smaltire scorte, eventi speciali, attirare clien-

tela.

5. Prezzi geografici -> ci sono 5 tipologie di prezzi geografici. Prezzo d’origine

FOB, il cliente prende carico del prezzo di spedizione dalla fabbrica; prezzo di

consegna uniforme, il medesimo prezzo di spedizione per tutti; prezzo per

zona, uguale per tutti all’interno delle zone; prezzo del punto base, città come

punto base e prezzo di spostamento da lì a carico del cliente; prezzo di assor-

bimento del trasporto, il venditore si fa carico delle spese di spedizione per

ogni località, con più commesse il prezzo medio della spedizione calerà.

6. Prezzi dinamici -> adeguamento continuo dei prezzi per rispondere alle ca-

ratteristiche e alle necessità dei singoli clienti e delle situazioni.

7. Prezzi a livello internazionale -> in alcuni casi si può fissare un prezzo

standard nei vari paesi, in altri bisogna modificare il prezzo a seconda del mer-

cato locale e considerando i costi.

I clienti non interpretano sempre le variazioni di prezzo nel modo più diretto: un

aumento può essere positivo per gli acquirenti (es. Rolex), ma anche creare l’im-

magine di un’azienda avida di profitto. Allo stesso modo una riduzione può essere

vista in vari modi: se Rolex decidesse di abbassare i prezzi, il pubblico potrebbe

pensare ad una riduzione della qualità, ma anche di potersi permettere un pro-

dotto sino a quel momento inarrivabile.

Anche i concorrenti possono interpretare in vari modi la riduzione di prezzo: pen-

sare che l’impresa stia cercando di accaparrarsi una maggiore quota di mercato,

oppure che sia in crisi, o miri ad una riduzione globale dei prezzi per arrivare ad

un aumento complesso di domanda.

Capitolo 12

La realizzazione di un prodotto e la sua disponibilità non richiede solo la creazione

di un rapporto con i clienti, ma anche con fornitori e rivenditori all’interno della

catena di fornitura dell’impresa: canali di marketing o di distribuzione la cui atti-

vità è diretta al cliente. Pochi vendono direttamente agli utilizzatori finali, molti

raggiungono il mercato con intermediari perciò cercano di creare un canale di

marketing, cioè organizzazioni interdipendenti che aiutano a rendere un pro-

dotto o servizio disponibile peri suo uso da parte di privati o industriali.

Affidando la distribuzione a terzi, i produttori cedono parte del controllo sul pro-

dotto su vendita e contatto con la clientela. Gli intermediari però generano mag-

giore efficienza nel rendere disponibile il bene sul mercato, riducendo il lavoro a

carico dei produttori e dei clienti.

Gli intermediari, dunque, trasformano l’assortimento dei prodotti realizzati dalle

aziende in quello dei prodotti desiderati dai clienti; acquistano beni in grandi

quantità da molti produttori e suddividono i produttori in quantità più piccole per

creare l’assortimento desiderato dagli acquirenti. Gli intermediari hanno funzione

di:

- Informazione: raccolta e distribuzione di informazioni su forze e attori nell’am-

biente di mercato

- Promozione: formulazione e diffusione di messaggi accattivanti

- Contatto: individuazione dei potenziali acquirenti e comunicazione con loro

- Adattamento: definizione e adeguamento dell’offerta in base alle esigenze

dell’acquirente

- Negoziazione: accordo su prezzo e altri termini dell’offerta

- Distribuzione fisica

- Finanziamento: acquisizione e impiego delle risorse finanziare necessarie a co-

prire i costi del canale distributivo

- Gestione del rischio: assunzione dei rischi dell’attività del canale distributivo.

Ogni livello di intermediazione viene definito stadio di canale. Il numero di stadi

indica la lunghezza del canale, in canale diretto non implica nessun passaggio,

mentre i canali indiretti prevedono uno o più intermediari. Quando qualcuno non

agisce per il bene del canale i membri si possono trovare in disaccordo generando

un conflitto di canale (orizzontale, es. tra Conad della stessa città, o verticale, es

tra Conad e trasporti del latte). Per evitare questi conflitti sono stati creati si-

stemi di marketing verticale (SMV) per definire il ruolo di ciascun membro e la

gestione di eventuali conflitti. Ci sono tre tipi di SMV:

1. SMV aziendale -> riduzione ad una sola impresa di stadi successivi di produ-

zione e distribuzione (un solo committente, es. Zara).

2. SMV contrattuale -> imprese indipendenti a diversi livelli della produzione e

della distribuzione, legate da contratti finalizzati a consentire maggiori econo-

mie di scala rispetto a quelli che ogni singola azienda avrebbe da sola. Il più

utilizzato tra i SMV è il franchising, dove un affiliante collega diversi stadi del

processo di produzione e distribuzione.

3. SMV amministrativo -> posizione dominante dettata dalle dimensioni e dal po-

tere di uno o alcuni dei membri del canale. I produttori di una marca domi-

nante, per esempio, ottengono da parte dei rivenditori una solida coopera-

zione o maggiore sostegno commerciale.

Nel sistema di marketing orizzontale, due o più aziende dello stesso livello

possono unire le forze per ottenere risultati non conseguibili singolarmente (es.

McDonald’s all’interno di Wal Mart).

Sempre più aziende usano sistemi di distribuzione multicanale, con due o più

canali per raggiungere due o più segmenti di consumatori. Con ogni nuovo canale

si raggiunge più pubblico, si incrementano le vendite. Ma questi sistemi sono più

difficili da controllare.

Molto interessante anche la diffusione della disintermediazione, che si ha

quando si vogliono escludere gli intermediari per rivolgersi direttamente all’acqui-

rente finale. Questo è però un problema per gli intermediari, che a loro volta de-

vono evolversi per non essere messi da parte.

La progettazione del canale di marketing necessita di un’analisi dei bisogni

del consumatore, definizione degli obiettivi di canale, individuazione delle princi-

pali alternative di canale, valutazione di tali alternative. Ogni membro e livello del

canale aggiunge valore per il cliente, pertanto la progettazione del canale non

può che aprirsi con l’analisi dei bisogni, che devono poi essere rapportati alla fat-

tibilità, ai costi che ne derivano, alle preferenze del cliente in termini di prezzo.

È generalmente possibile identificare diversi segmenti di mercato orientati a di-

versi livelli di servizio, e l’impresa dovrebbe decidere quali di questi segmenti ser-

vire e con quali canali.

Gli obiettivi di canale (minimizzare i costi senza mettere in secondo piano l’esi-

genza del cliente) sono influenzati da natura dell’impresa, tipo di prodotto, inter-

mediari, concorrenti, ecc.

Definiti gli obiettivi è il momento di individuare le tipologie di membri del canale

adatti a svolgere le mansioni necessarie, poi stabilire quanti intermediari ser-

vono per ogni livello. Gli intermediari sono decisi con 3 strategie:

1. Distribuzione intensiva -> distribuire al più alto numero di punti vendita possi-

bile

2. Distribuzione esclusiva -> solo un numero limitato di venditori ha il diritto di

distribuire il bene

3. Distribuzione selettiva -> più distributori, ma non tutti quelli disposti a trattare

il bene

Una volta individuate le possibili alternative di canale, l’impresa deve valutare tra

queste in base a criteri economici (possibili livelli di vendite, costi, profittabilità),

criteri di controllo (cessione di parte del controllo agli intermediari), criteri di

adattamento (chi offre all’azienda più flessibilità).

A livello internazionale sorgono ulteriori difficoltà, infatti ogni paese può presen-

tare norme quali regolamenti doganali o governativi ostici.

Capitolo 13

La distribuzione al dettaglio include tutte le attività relative alla vendita di pro-

dotti o servizi direttamente al consumatore finale, per uso privato e non commer-

ciale. Questa attività è svolta dai dettaglianti, organizzazioni le cui vendite deri-

vano principalmente dalla distribuzione al dettaglio, che collegano le marche ai

consumatori, raggiungono i consumatori nel momento della verità, influenzando

le loro decisioni nel punto vendita. Lo stesso punto vendita, quindi, è un impor-