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Riassunto esame Marketing avanzato, prof. Grande, libro consigliato Principi di marketing, Kotler

Riassunto per l'esame di Marketing avanzato, basato sullo studio autonomo del libro consigliato dal professor Nicola Giorgio Grande (Uniurb): "Principi di marketing", Kotler. Università degli studi Carlo Bo - Uniurb, facoltà di Sociologia. Scarica il file in PDF!

Esame di Marketing avanzato docente Prof. N. Grande

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La qualità del prodotto è uno dei principali strumenti di posizionamento dell’im-

presa, che esercita un impatto diretto sulle prestazioni del prodotto o servizio e

pertanto è strettamente collegata al valore ed alla soddisfazione del cliente. Il

TQM (Total Quality Management) è un approccio nel quale tutti i componenti

dell’impresa si dedicano ad un costante miglioramento della qualità dei prodotti,

servizi e processi dell’impresa stessa.

La qualità ha due dimensioni: livello e coerenza. La società deve anzitutto sce-

gliere il livello di qualità che può sostenere la posizione del prodotto nel mercato

obiettivo. La coerenza invece è la continuità della qualità, assenza di difetti, e

conformità nell’offerta di un livello di prestazioni predefinito. Le diverse combina-

zioni di caratteristiche in un prodotto partono dal livello base, da cui poi si svilup-

pano le versioni di livello superiore.

Non dimentichiamo poi il design e lo stile. Lo stile è l’apparenza di un prodotto,

che può risultare noioso o interessante, attirare l’attenzione, generare un’estetica

gradevole, non necessariamente migliorando le prestazioni. Il design invece non

si ferma al livello superficiale, contribuendo sia alla funzionalità del prodotto che

all’estetica.

Una marca è un nome, termine, simbolo, design o combinazione di questi ele-

menti che identifica il produttore o il venditore di un prodotto/servizio. Il nome di

marca diventa una base su cui costruire un’intera storia sulle qualità speciali del

prodotto. La marca è anche una tutela legale delle caratteristiche distintive di

prodotto, che potrebbero essere copiate dai concorrenti. Le marche sono l’ele-

mento chiave dei rapporti di un’impresa coi consumatori, rappresentano le perce-

zioni e le sensazioni dei consumatori rispetto ad un prodotto ed alle sue presta-

zioni.

Il valore di marca (brand equity) è l’effetto differenziale positivo che la cono-

scenza del nome della marca esercita sulla risposta del cliente al prodotto e al

suo marketing. È, quindi, una misura della capacità della marca di conquistare la

preferenza e la fedeltà del consumatore. Quattro dimensioni misurano la forza

della marza: differenziazione, rilevanza, conoscenza, stima.

Le imprese devono quindi posizionare le marche in modo chiaro nella mente dei

consumatori, agendo in base agli attributi del prodotto, associando il suo nome

ad un beneficio auspicabile, affiancandosi a forti valori e credenze.

Un nome di marca può essere fondamentale per il successo del prodotto. Lo

stesso dovrebbe in qualche modo ricordare i benefici e la qualità del prodotto, es-

sere facile da ricordare e pronunciare, distintivo, lasciare spazio ad eventuali fu-

ture estensioni della marca, registrato e legalmente tutelato.

Si pongono ai produttori 3 tipi di sponsorizzazione della marca: marca nazio-

nale (marca del produttore), marca commerciale (i rivenditori acquistano e danno

il nome della loro marca), commercializzazione su licenza, oppure cooperazione

tra marche per il co-branding.

Per lo sviluppo della marca, invece, ci sono 4 strategie:

1. Estensione di linea -> un’impresa estende i nomi di marca esistenti con nuovi

colori, dimensioni, ecc. Questa strategia consente di limitare rischi e costi, op-

pure cercare di soddisfare una richiesta di maggiore varietà. Un nome di

marca per una linea troppo vasta rischia però di perdere significatività, oppure

di sfavorire altri prodotti della linea stessa.

2. Estensione di marca -> estensione di un nome di marca esistente in una

nuova categoria. Questa strategia consente un riconoscimento istantaneo del

prodotto ed un’accettazione rapida del cliente, evitando i costi pubblicitari di

una nuova marca. L’estensione può però offuscare la marca principale, o met-

terla in cattiva luce in caso di fallimento.

3. Marche multiple -> definire prodotti con caratteristiche diverse che rispondono

a motivazioni d’acquisto differenti. Strategia però più costosa e con il rischio di

dispersione di risorse.

4. Nuove marche -> utilizzate quando l’impresa ritiene che quelle esistenti si

stiano indebolendo.

Successivamente troviamo il confezionamento, ovvero la progettazione e la

realizzazione del contenitore/involucro. Con l’aumento della concorrenza è neces-

sario distinguere il proprio prodotto già a primo impatto, ragione per cui il packa-

ging ha tanti compiti di vendita. La confezione può essere l’ultimo modo per con-

vincere il cliente ad acquistare. L’etichetta può essere un semplice cartellino, op-

pure essere parte integrante della confezione, descrivendo il prodotto e i suoi

dettagli (confezionamento, scadenza, luogo di origine, modalità d’uso ecc.).

Il servizio al cliente è poi un ulteriore elemento della strategia di prodotto.

L’impresa offre in genere servizi di supporto, che possono essere più o meno si-

gnificativi e rendere maggiormente soddisfatto il cliente aumentando la sua fe-

deltà alla marca.

La linea di prodotti è un gruppo di prodotti correlati per funzionamento, vendita

ai medesimi clienti, commercializzazione tramite gli stessi sbocchi commerciali,

appartenenza alla stessa classe di prezzo. Le decisioni su una linea di prodotto ri-

guardano la sua ampiezza. Si può estendere una linea per allungamento (amplia-

mento della linea verso l’alto, verso il basso o entrambi per raggiungere pubblico

che altrimenti andrebbe ai concorrenti) o completamento (aggiunta di ulteriori

prodotti alla fascia di mercato di quelli già presenti).

Il mix di prodotto è l’insieme di tutte le linee e di tutti gli articoli offerti da un

venditore. La combinazione di prodotti è caratterizzata da quattro dimensioni

principali:

1. Ampiezza: numero di articoli trattati dall’impresa.

2. Lunghezza: numero complessivo di articoli all’interno delle singole linee di pro-

dotto.

3. Profondità: numero di varianti offerte per ogni prodotto all’interno di una li-

nea.

4. Coerenza: rapporto più o meno stretto fra le varie linee di prodotto in quanto

a utilizzo finale, requisiti di produzione, canali di distribuzione, ecc.

Il marketing dei servizi. L’impresa deve considerare quattro caratteristiche

speciali di un servizio, quando ne definisce il piano di marketing: intangibilità, in-

scindibilità (tra servizio chi lo eroga), variabilità (a seconda di luogo, momento,

ecc.), deperibilità (hic et nunc).

Il cliente e l’addetto interagiscono per creare il servizio, ed in questa relazione è

fondamentale la catena servizio-profitto, che collega i profitti delle aziende alla

soddisfazione di clienti e personale. Questa è composta da:

1. Qualità del servizio interno: selezione e formazione del personale, ambiente

lavorativo.

2. Dipendenti soddisfatti e produttivi: supportati dall’azienda e sostenuti, aumen-

tando il valore totale del servizio.

3. Clienti soddisfatti e fedeli, grazie all’efficace di produzione di valore e distribu-

zione del servizio.

4. Aumento dei profitti dell’impresa grazie alla fedeltà dei clienti.

Il marketing interno è l’insieme di attività di formazione e motivazione sia dei

dipendenti a contatto con i clienti sia del personale che si occupa di supporto, af-

finché operino come una squadra con l’obiettivo comune di soddisfare il cliente. Il

marketing interattivo è fondato sul principio che la qualità del servizio dipenda

dalla qualità dell’interazione acquirente/venditore.

Capitolo 9

L’ottenimento di nuovi prodotti per un’impresa avviene in due modi: acquisizione

di prodotti altrui e sviluppo interno. Nuovi prodotti sono tutti quelli originali, ma

anche i miglioramenti, quelli modificati da prodotti già esistenti, nuove marche

frutto dei reparti di ricerca e sviluppo interni all’impresa. L’innovazione può avere

costi e rischi molto elevati, basta che anche un’idea ottima non vengano apposi-

tamente considerate le dimensioni del mercato e la competitività (o altre mille

cazzate).

Lo sviluppo si apre con la generazione delle idee, con fonti interne (attività di

ricerca e sviluppo tradizionali o sollecitando tutti i dipendenti) o esterne con di-

stributori, fornitori, concorrenti (pubblicità, analisi delle offerte e test dei pro-

dotti). Un’altra fonte esterna può essere nei clienti, considerati da molte aziende

co-creatori. Ma non bisogna fare troppo affidamento sul cliente, che vuole sem-

pre qualcosa che vada oltre la sua immaginazione, che lo stupisca.

Successivamente un’idea diventa un concetto di prodotto, una versione detta-

gliata dell’idea intesa in termini significativi per il consumatore. L’impresa svi-

luppa il prodotto in versioni differenti, e scoprire quanto i singoli concept risultino

apprezzati dai clienti.

È quindi il tempo della sperimentazione del concetto, la prova su gruppi di

consumatore obiettivo per valutarne le reazioni.

Se tutto va bene si passa a stabilire una strategia di marketing, programmazione

iniziale per l’introduzione sul mercato del prodotto. La definizione si divide in tre

parti: descrizione del mercato obiettivo, posizionamento per prodotto e vendite,

quota di mercato e obiettivi per i primi anni.

A questo punto è il momento di una valutazione economica del prodotto, con

una verifica delle previsioni delle vendite, dei costi e dei profitti.

Se tutto è positivo, la successiva è la fase di sviluppo del prodotto, durante la

quale la divisione ricerca e sviluppo trasforma il concetto in un prodotto fisico, in

uno stadio che comporta un enorme aumento dei costi, e mostrerà se l’idea del

prodotto può diventare effettivamente realizzabile. Si creeranno una o più ver-

sioni fisiche del concept, cercando di creare un prototipo in grado di soddisfare ed

entusiasmare i consumatori.

Superati i test funzionali e del consumatore, si arriva alla sperimentazione di

marketing. Il prodotto e il programma vengono testati concretamente per verifi-

care validità del prodotto e del programma di marketing.

Ci sono a tale proposito diversi test di mercato effettuabili:

- Test di mercato standard: città campione in cui svolgere una campagna com-

pleta, rilevamenti nei negozi, sondaggi sui consumatori. Ma la concorrenza può

monitorare e interferire.

- Test di mercato controllati: controllo sul comportamento del singolo consuma-

tore verso il prodotto, con un’apposita configurazione, attraverso pubblicità te-

levisive e casse dei punti vendita.

- Test di mercato simulati: visione di pubblicità e promozioni per un campione di

consumatori. In seguito questi vanno in un negozio con un importo in denaro,

dove potranno acquistare ciò che desiderano. I ricercatori osservano il compor-

tamento e quanti acquistano il nuovo prodotto. Poi intervistano i consumatori e

indagano sul loro comportamento verso il prodotto.

Se si procede alla commercializzazione, ci si deve preparare a costi molto ele-

vati. Tra questi costruzione o affitto di stabilimenti per la produzione, pubblicità e

promozione, ecc. È necessario definire la tempistica, perché se dovessero essere

apportate migliorie o ci fosse una crisi, questo sarebbe rimandato. Poi vanno sta-

biliti i luoghi del lancio.

Lo sviluppo di un nuovo prodotto deve essere orientato al cliente, di cui è fon-

damentale comprendere esigenze e valori, effettuando ricerche per offrire espe-

rienze soddisfacenti. Alcune aziende sviluppano un prodotto un passo per volta:

processo che consente di avere alta qualità ma richiede tanto tempo. Invece in

altri casi si opta per lo sviluppo collaborativo, che vede in stretta collaborazione i

vari reparti ed una sovrapposizione dei vari stadi, con riduzione del tempo neces-

sario e maggiore efficacia dell’interno processo.

Ogni prodotto ha un ciclo di vita, ovvero l’andamento delle vendite e dei profitti

nella sua vita sul mercato. Il ciclo di vita del prodotto (CVP) ha 5 fasi:

1. Sviluppo -> ha inizio quando si scopre e sviluppa una nuova idea: profitti zero,

costi in aumento.

2. Introduzione -> lento aumento delle vendite: niente profitti per gli alti costi

precedenti.

3. Crescita -> aumento dei profitti.

4. Maturità -> rallentamento delle vendite per il raggiungimento dell’accettazione

del prodotto da parte della maggior parte degli acquirenti potenziali.

5. Declino -> diminuzione di vendite e profitti.

Il concetto di CVP può essere applicato ad una classe di prodotto (automobile),

ad una forma (SUV) o a una marca (Ford). Le classi hanno i CVP più lunghi, rima-

nendo in maturità a lungo. Le forme invece hanno un CVP standard, mentre

quello di una marca può essere variabile per molte variabili, la maggior parte di-

pendenti dalla concorrenza.

Il CVP riguarda anche altri concetti, come stili, mode ed entusiasmi passeggeri.

Uno stile è una modalità espressiva distintiva di base: può mantenersi per intere

generazioni con picchi di maggiore e minore adozione. Una moda è uno stile ac-

cettato e comune in un certo periodo per un determinato settore: tende ad avere

una crescita lenta e restare in voga per un periodo di tempo, per poi scomparire

lentamente. Gli entusiasmi passeggeri sono, infine, periodi transitori di vendite

elevate guidate dall’entusiasmo del consumatore e dall’improvvisa popolarità di

un prodotto/marca.

Ci sono due ulteriori questioni legate alla strategia di prodotto. La prima è la re-

sponsabilità sociale, ovvero il rispetto di politiche pubbliche e normative per

l’acquisto e l’eliminazione di prodotti, protezione dei brevetti, la qualità e sicu-

rezza, le garanzie di prodotto. La seconda questione è quella delle sfide del mer-

cato internazionale, scegliendo cosa standardizzare e in che misura, o se adat-

tare l’offerta per standardizzarla in tutti i mercati.

Capitolo 10

Il prezzo è l’importo in denaro richiesto per un determinato prodotto o servizio.

È la somma di tutti i valori che i consumatori scambiano con i benefici derivanti

dal possesso o dall’utilizzo di un prodotto o servizio. È il principale fattore che in-

fluenza la scelta degli acquirenti. Gli estremi tra cui si sceglie il prezzo sono un

prezzo troppo basso, che farebbe crollare i profitti, ed un prezzo troppo alto, che

non porterebbe sufficienti vendite. Importantissima è la percezione del consuma-

tore, che potrebbe non acquistare il bene se secondo lui il prezzo è troppo alto. I

costi del prodotto sono la soglia minima, al di sotto della quale il prezzo non può

andare per non produrre perdite. Ci sono diversi metodi per stabilire un prezzo:

- Valore percepito

- Prezzi sulla base dei costi -> prezzo definito sulla base dei costi di produ-

zione, distribuzione, vendita, più un tasso di rendimento per sforzi e rischi so-

stenuti dall’impresa

- Valore equo -> giusta combinazione di qualità e livello di servizio per un

prezzo equo. Questo modello ha portato a volte all’introduzione di versioni eco-

nomiche di prodotti di marca affermati. In altri casi alla riprogettazione di mar-

che esistenti nel tentativo di offrire qualità migliore al prezzo corrente o stessa

qualità a prezzo inferiore

- Valore aggiunto -> arricchimento e differenziazione dell’offerta con servizi a

valore aggiunto e margini più elevati.

I costi dell’azienda sono fissi (indipendenti dal volume di produzione o delle ven-

dite), variabili (correlati al volume di produzione), totali (somma di costi fissi e

variabili). Con l’aumento dell’esperienza di un’impresa cala il costo medio di pro-

duzione, in quella che viene definita curva di esperienza.

Per determinare il prezzo di un prodotto o servizio si può usare il metodo del

prezzo totale, aggiungere cioè un ricavo prefissato al costo del prodotto; non è

però molto valido perché ignora domanda e concorrenza.

Altro metodo è quello dell’analisi del punto di pareggio, con una variante detta

del profitto obiettivo. L’impresa cerca di stabilire il prezzo con cui può raggiungere

il punto di pareggio oppure ottenere il prezzo desiderato.

La strategia di prezzo è legata fortemente al posizionamento. Il prezzo deve es-

sere armoniosamente legato alle altre 3 P del marketing mix, ma spesso è l’ele-

mento da cui si parte per definire progettazione (prodotto), promozione e distri-

buzione (punto vendita).

La strategia del prezzo obiettivo è utilizzata da molte aziende per il posiziona-

mento basato sul prezzo. Si basa sull’inversione del processo di sviluppo del pro-

dotto tradizionale: dapprima l’impresa definisce il prezzo, solo poi ricerca un li-

vello dei costi che consenta di attenersi al prezzo prefissato.

Altre aziende però scelgono di non mettere al centro un prezzo basso, bensì di

differenziare la propria offerta rispetto alla concorrenza (valore aggiunto).

Prima di stabilire un prezzo è fondamentale analizzare lo scenario in cui si opera.

In una situazione di concorrenza perfetta, il mercato è composto da molti acqui-

renti e venditori che partecipano allo scambio senza differenziazione distintiva.

Nessun singolo influenza il prezzo corrente di mercato. Se prezzo e profitti au-

mentano, i nuovi venditori possono entrare nel mercato facilmente. Non servono

strategie di marketing (ricerca, pubblicità, ecc.).

Con la concorrenza monopolistica il mercato è composto da molti acquirenti e

venditori che operano in un ambiente caratterizzato non da un unico prezzo di

mercato, ma da una varietà di prezzi per cui si devono confrontare con gli altri. Si

cerca di sviluppare offerte differenziate per i vari segmenti e si punta liberamente

anche sulle strategie di marca e pubblicitarie per distinguersi.

La concorrenza oligopolistica vede un esiguo numero di venditori molto sensibili

alle strategie di prezzo e marketing dei concorrenti: il prodotto è unico o diversifi-

cato e i venditori sono pochi, inserirsi in questo mercato è difficile.

In situazione di puro monopolio c’è un unico venditore, che può essere un ente

pubblico oppure un monopolista privato regolamentato o non. Se regolamentato,

lo Stato impone prezzi che possano garantire un guadagno equo, se non regola-

mentato può fissare il prezzo che vuole.

La relazione tra prezzo e domanda è espressa dalla curva della domanda, che

mostra il numero di unità acquistate in un determinato arco di tempo ai diversi

livelli di prezzo: maggiore il prezzo, minore la domanda.

L’elasticità è la misura in cui la domanda risente delle variazioni del prezzo, ed è

data dal rapporto tra variazione percentuale della quantità domandata e la varia-

zione percentuale del prezzo. Minore l’elasticità, più al rivenditore conviene au-

mentare i prezzi. Quando la domanda è elastica i rivenditori considerano di dimi-

nuire il prezzo, che produrrà aumento nei ricavi complessivi.

Capitolo 11

Le strategie di prezzo cambiano a mano a mano che il prodotto passa da uno sta-

dio del ciclo di vita al successivo. Due sono le strategie generali: scremature e

penetrazione del mercato.

Molte imprese che inventano un nuovo prodotto, nella fase iniziale di commercia-

lizzazione fissano un prezzo elevato che consenta di scremare i ricavi del mercato

un poco alla volta, in quella che è detta scrematura del mercato.

Altre imprese invece scelgono di introdurre il prodotto ad un prezzo iniziale

basso, che consenta di entrare nel mercato a fondo ed in tempo minore, at-

traendo un numero elevato di acquirenti: questa strategia è detta di penetra-

zione del mercato.

Definendo i prezzi della linea di prodotto, l’azienda deve stabilire le fasce di

prezzo dei vari prodotti all’interno della stessa linea, e tali fasce dovrebbe tenere

conto delle differenze di costo fra i vari prodotti della stessa linea, ma ancora

prima delle differenze nella percezione del singolo prodotto da parte del pubblico.

Molte imprese si devono occupare della definizione dei prezzi dei prodotti op-

zionali, vendendo anche accessori. Per questi prodotti occorre prima di tutto sta-

bilire le caratteristiche da includere nel pacchetto base e quelle da offrire come

optional.

Le imprese che realizzano prodotti da utilizzare necessariamente insieme al pro-

dotto principale devono occuparsi anche della definizione dei prezzi dei prodotti

ausiliari, facendo però attenzione perché i consumatori costretti ad acquistare ri-

cambi costosi potrebbero prendersela con il produttore che li ha obbligati a com-

piere questo acquisto. Questo tipo di tariffa viene definita a 2 scaglioni: un

prezzo è di base, variabile dal grado di fruizione del servizio.

Definendo il prezzo dei sottoprodotti, il produttore cerca un mercato per i pro-

dotti di scarto che aiuti a compensare i costi di smaltimento e rendere migliore il

prezzo del prodotto principale.

Con la definizione dei prezzi di un pacchetto di prodotti, i venditori associano

più prodotti in un’unica offerta e associano a ciò un prezzo ridotto, promuovendo

le vendite di prodotti secondari che magari non sarebbero acquistati.

Ci sono 7 strategie di modifica del prezzo:

1. Sconti e abbonamenti -> ci sono vari tipi di sconti: sconto di cassa, ridu-

zione per chi paga tempestivamente, sconto quantità, sconto finale (per chi

svolge vendita, deposito, amministrazione), sconto stagionale (per chi compra

fuori stagione). Gli abbuoni sono un’altra tipologia di riduzione: abbuoni di

permuta (riduzioni per cessione, all’atto dell’acquisto, del vecchio modello del

prodotto), abbuoni promozionali (ricompense per aver aderito a programmi

pubblicitari o di promozione delle vendite).

2. Discriminazione dei prezzi -> lo stesso prodotto o servizio viene venduto a

due o più prezzi diversi a seconda della clientela (sconto studenti), della ver-

sione di prodotto, dell’ubicazione, del tempo (stagione, mese, giorno).

3. Prezzi psicologici -> il venditore considera non solo i fattori economici ma

anche quelli psicologici, per cui in genere maggiore costo vuol dire maggiore

qualità, oppure i prezzi di riferimento per cui l’acquirente ha in mente un

prezzo quando pensa ad un determinato prezzo.

4. Prezzi promozionali -> utilizzo temporaneo di prezzi inferiori a quelli di li-

stino (o a volte sottocosto) per suscitare nel cliente entusiasmo e senso di ur-

genza per l’acquisto. Anche per smaltire scorte, eventi speciali, attirare clien-

tela.

5. Prezzi geografici -> ci sono 5 tipologie di prezzi geografici. Prezzo d’origine

FOB, il cliente prende carico del prezzo di spedizione dalla fabbrica; prezzo di

consegna uniforme, il medesimo prezzo di spedizione per tutti; prezzo per

zona, uguale per tutti all’interno delle zone; prezzo del punto base, città come

punto base e prezzo di spostamento da lì a carico del cliente; prezzo di assor-

bimento del trasporto, il venditore si fa carico delle spese di spedizione per

ogni località, con più commesse il prezzo medio della spedizione calerà.

6. Prezzi dinamici -> adeguamento continuo dei prezzi per rispondere alle ca-

ratteristiche e alle necessità dei singoli clienti e delle situazioni.

7. Prezzi a livello internazionale -> in alcuni casi si può fissare un prezzo

standard nei vari paesi, in altri bisogna modificare il prezzo a seconda del mer-

cato locale e considerando i costi.

I clienti non interpretano sempre le variazioni di prezzo nel modo più diretto: un

aumento può essere positivo per gli acquirenti (es. Rolex), ma anche creare l’im-

magine di un’azienda avida di profitto. Allo stesso modo una riduzione può essere

vista in vari modi: se Rolex decidesse di abbassare i prezzi, il pubblico potrebbe

pensare ad una riduzione della qualità, ma anche di potersi permettere un pro-

dotto sino a quel momento inarrivabile.

Anche i concorrenti possono interpretare in vari modi la riduzione di prezzo: pen-

sare che l’impresa stia cercando di accaparrarsi una maggiore quota di mercato,

oppure che sia in crisi, o miri ad una riduzione globale dei prezzi per arrivare ad

un aumento complesso di domanda.

Capitolo 12

La realizzazione di un prodotto e la sua disponibilità non richiede solo la creazione

di un rapporto con i clienti, ma anche con fornitori e rivenditori all’interno della

catena di fornitura dell’impresa: canali di marketing o di distribuzione la cui atti-

vità è diretta al cliente. Pochi vendono direttamente agli utilizzatori finali, molti

raggiungono il mercato con intermediari perciò cercano di creare un canale di

marketing, cioè organizzazioni interdipendenti che aiutano a rendere un pro-

dotto o servizio disponibile peri suo uso da parte di privati o industriali.

Affidando la distribuzione a terzi, i produttori cedono parte del controllo sul pro-

dotto su vendita e contatto con la clientela. Gli intermediari però generano mag-

giore efficienza nel rendere disponibile il bene sul mercato, riducendo il lavoro a

carico dei produttori e dei clienti.

Gli intermediari, dunque, trasformano l’assortimento dei prodotti realizzati dalle

aziende in quello dei prodotti desiderati dai clienti; acquistano beni in grandi

quantità da molti produttori e suddividono i produttori in quantità più piccole per

creare l’assortimento desiderato dagli acquirenti. Gli intermediari hanno funzione

di:

- Informazione: raccolta e distribuzione di informazioni su forze e attori nell’am-

biente di mercato

- Promozione: formulazione e diffusione di messaggi accattivanti

- Contatto: individuazione dei potenziali acquirenti e comunicazione con loro

- Adattamento: definizione e adeguamento dell’offerta in base alle esigenze

dell’acquirente

- Negoziazione: accordo su prezzo e altri termini dell’offerta

- Distribuzione fisica

- Finanziamento: acquisizione e impiego delle risorse finanziare necessarie a co-

prire i costi del canale distributivo

- Gestione del rischio: assunzione dei rischi dell’attività del canale distributivo.

Ogni livello di intermediazione viene definito stadio di canale. Il numero di stadi

indica la lunghezza del canale, in canale diretto non implica nessun passaggio,

mentre i canali indiretti prevedono uno o più intermediari. Quando qualcuno non

agisce per il bene del canale i membri si possono trovare in disaccordo generando

un conflitto di canale (orizzontale, es. tra Conad della stessa città, o verticale, es

tra Conad e trasporti del latte). Per evitare questi conflitti sono stati creati si-

stemi di marketing verticale (SMV) per definire il ruolo di ciascun membro e la

gestione di eventuali conflitti. Ci sono tre tipi di SMV:

1. SMV aziendale -> riduzione ad una sola impresa di stadi successivi di produ-

zione e distribuzione (un solo committente, es. Zara).

2. SMV contrattuale -> imprese indipendenti a diversi livelli della produzione e

della distribuzione, legate da contratti finalizzati a consentire maggiori econo-

mie di scala rispetto a quelli che ogni singola azienda avrebbe da sola. Il più

utilizzato tra i SMV è il franchising, dove un affiliante collega diversi stadi del

processo di produzione e distribuzione.

3. SMV amministrativo -> posizione dominante dettata dalle dimensioni e dal po-

tere di uno o alcuni dei membri del canale. I produttori di una marca domi-

nante, per esempio, ottengono da parte dei rivenditori una solida coopera-

zione o maggiore sostegno commerciale.

Nel sistema di marketing orizzontale, due o più aziende dello stesso livello

possono unire le forze per ottenere risultati non conseguibili singolarmente (es.

McDonald’s all’interno di Wal Mart).

Sempre più aziende usano sistemi di distribuzione multicanale, con due o più

canali per raggiungere due o più segmenti di consumatori. Con ogni nuovo canale

si raggiunge più pubblico, si incrementano le vendite. Ma questi sistemi sono più

difficili da controllare.

Molto interessante anche la diffusione della disintermediazione, che si ha

quando si vogliono escludere gli intermediari per rivolgersi direttamente all’acqui-

rente finale. Questo è però un problema per gli intermediari, che a loro volta de-

vono evolversi per non essere messi da parte.

La progettazione del canale di marketing necessita di un’analisi dei bisogni

del consumatore, definizione degli obiettivi di canale, individuazione delle princi-

pali alternative di canale, valutazione di tali alternative. Ogni membro e livello del

canale aggiunge valore per il cliente, pertanto la progettazione del canale non

può che aprirsi con l’analisi dei bisogni, che devono poi essere rapportati alla fat-

tibilità, ai costi che ne derivano, alle preferenze del cliente in termini di prezzo.

È generalmente possibile identificare diversi segmenti di mercato orientati a di-

versi livelli di servizio, e l’impresa dovrebbe decidere quali di questi segmenti ser-

vire e con quali canali.

Gli obiettivi di canale (minimizzare i costi senza mettere in secondo piano l’esi-

genza del cliente) sono influenzati da natura dell’impresa, tipo di prodotto, inter-

mediari, concorrenti, ecc.

Definiti gli obiettivi è il momento di individuare le tipologie di membri del canale

adatti a svolgere le mansioni necessarie, poi stabilire quanti intermediari ser-

vono per ogni livello. Gli intermediari sono decisi con 3 strategie:

1. Distribuzione intensiva -> distribuire al più alto numero di punti vendita possi-

bile

2. Distribuzione esclusiva -> solo un numero limitato di venditori ha il diritto di

distribuire il bene

3. Distribuzione selettiva -> più distributori, ma non tutti quelli disposti a trattare

il bene

Una volta individuate le possibili alternative di canale, l’impresa deve valutare tra

queste in base a criteri economici (possibili livelli di vendite, costi, profittabilità),

criteri di controllo (cessione di parte del controllo agli intermediari), criteri di

adattamento (chi offre all’azienda più flessibilità).

A livello internazionale sorgono ulteriori difficoltà, infatti ogni paese può presen-

tare norme quali regolamenti doganali o governativi ostici.

Capitolo 13

La distribuzione al dettaglio include tutte le attività relative alla vendita di pro-

dotti o servizi direttamente al consumatore finale, per uso privato e non commer-

ciale. Questa attività è svolta dai dettaglianti, organizzazioni le cui vendite deri-

vano principalmente dalla distribuzione al dettaglio, che collegano le marche ai

consumatori, raggiungono i consumatori nel momento della verità, influenzando

le loro decisioni nel punto vendita. Lo stesso punto vendita, quindi, è un impor-

tante strumento di marketing.

I dettaglianti possono essere classificati in base di diverse caratteristiche:

1. Quantità dei servizi -> dettaglianti a libero servizio, servono i clienti disposi a

svolgere autonomamente il processo di identificazione, confronto e selezione,

per risparmiare tempo e denaro; dettaglianti a servizio limitato, offrono mag-

giore assistenza in vendita perché i consumatori necessitano informazioni sui

beni, il cui prezzo è più elevato; dettaglianti a servizio completo, assistono i

clienti in ogni fase del processo d’acquisto.

2. Linee di prodotto -> negozi specializzati, trattano linee di prodotti limitate ma

vasto assortimento; grandi magazzini, ampia varietà di linee di prodotto con

esperti per ogni reparto; supermercati, vendita a servizio libero, con ampia

varietà di prodotti (alimentari, casalinghi); magazzini di prossimità, piccoli

punti vendita situati nelle aree residenziali e aperti 7/7 ad orari non conven-

zionali (prodotti di largo consumo); superstore, vasto assortimento di generi

alimentari di acquisto abituale, prodotti di altre categorie e servizi vari (tecno-

logia, elettrodomestici); dettaglianti di servizi, hotel banche, compagnie aeree,

università, ecc.

3. Prezzi relativi -> discount, merce standard a prezzi bassi con margini di pro-

fitto inferiori ma elevati volumi di vendita. Di recente sono stati migliorati gli

ambienti e l’offerta di servizi senza alzare i costi. Dettaglianti off-price, acqui-

stano all’ingrosso a prezzi ribassati e applicano a loro volta prezzi inferiori al

dettaglio, si dividono in indipendenti (imprenditori o divisioni di grandi società

di vendita al dettaglio), factory outlet (negozi gestiti da aziende produttrici),

warehouse club (ambienti spartani come magazzini e capannoni, ma prezzi

bassi).

4. Approccio organizzativo -> i dettaglianti tendono a unirsi in organizzazioni

aziendali o contrattuali: catene aziendali, due o più punti vendita sotto il con-

trollo della medesima organizzazione (catena volontaria con dettaglianti indi-

pendenti sponsorizzati da un grossista che effettuano acquisti collettivi, o coo-

perativa di dettagliati che creano su vasta scala una struttura centrale di pro-

prietà comune); il franchising è un sistema di affiliazione basato su prodotto o

servizio unico, unico metodo di vendita, unico nome commerciale.

Il dettagliante deve anzitutto definire i propri mercati obiettivo, stabilendo il

suo posizionamento al loro interno (acquirenti di fascia alta, media, bassa, se

questi cercano la qualità, la varietà, la convenienza, ecc.). Le decisioni successive

dipenderanno da tre variabili: assortimento di prodotti, mix di servizi, atmosfera

del punto vendita. L’assortimento dovrebbe riuscire a differenziare il dettagliante

e soddisfare le aspettative dei clienti (esclusiva, prodotti a sorpresa), il mix di

servizi può differenziare mediante il coinvolgimento dei clienti (chiedendo di porre

domande o dare consigli), e l’atmosfera del negozio deve essere unica, che si ad-

dica al mercato obiettivo ed incoraggi all’acquisto.

La politica di prezzo deve essere adeguata al posizionamento ed al mercato

obiettivo, all’assortimento di prodotti e servizi e alla concorrenza del singolo det-

tagliante. Bisogna anche decidere in quale misura utilizzare saldi e promozioni

(pubblicità, promozioni, marketing diretto, relazioni pubbliche). Anche l’ubica-

zione dei punti vendita è essenziale, devono essere infatti in posizioni accessi-

bili, e all’interno di aree che si addicano al posizionamento dell’impresa (sempre

più spesso ci sono aree commerciali per dare modo al consumatore di avere più

negozi con un’unica tappa).

Secondo la teoria della ciclicità della distribuzione al dettaglio, molte nuove

tipologie di vendita al dettaglio hanno inizio come operazioni con margini e prezzi

contenuti, ed uno standard piuttosto basso. Queste caratteristiche le rendono una

minaccia per i dettaglianti affermati che hanno lasciato lievitare i prezzi. Il suc-

cesso del nuovo dettagliante lo porta a migliorare strutture e servizi, ma anche

ad alzare i prezzi; questi dettaglianti diventano alla fine come quelli convenzio-

nali, favorendo l’ingresso di nuovi business della stessa tipologia.

La distribuzione all’ingrosso consiste nella vendita di beni e servizi a coloro

che li acquistano per rivenderli a scopo commerciale. I grossisti includono tutte le

imprese impegnate nella vendita all’ingrosso, che acquistano dai produttori e

vendono ai dettaglianti. I grossisti aggiungono valore svolgendo una o più fun-

zioni di canale:

- Vendita e promozione: raggiungimento di molti piccoli clienti a costi contenuti.

- Acquisto e creazione di un assortimento: selezione degli articoli sollevando i

consumatori dalla necessità di compiere una scelta.

- Frazionamento di grandi volumi d’acquisto: possibilità di risparmiare.

- Deposito: gestione delle scorte con riduzione dei costi di giacenza e dei rischi

per fornitori e clienti.

- Trasporto: tempi di consegna più brevi.

- Finanziamento: credito ai propri clienti, ordini della merce in anticipo, paga-

menti alla consegna ai fornitori.

- Assunzione del rischio: acquisiscono il titolo di proprietà per le merci trattate

(rispondono di eventuali furti, danni, smarrimenti, invecchiamento).

- Informazioni di mercato: sia per i clienti che per i fornitori procurano informa-

zioni sulla concorrenza, sui nuovi prodotti, sull’andamento dei prezzi.

- Gestione e consulenza: assistenza ai dettaglianti per quanto concerne la forma-

zione degli addetti alle vendite, dello stoccaggio delle merci, dell’esposizione

nei punti vendita.

Distinguiamo grossisti di quattro tipologie: commercianti (a servizio e completo o

limitato), broker (niente titolo di proprietà per la merce trattata, contatto tra ac-

quirenti e venditori e gestione delle trattative), agente (rappresenta gli acquirenti

o i venditori su base permanente ma non assume proprietà della merce), uffici e

filiali di vendita dei produttori (non sono grossisti indipendenti, ma gli stessi ven-

ditori o acquirenti). Capitolo 14

Il mix promozionale di un’impresa, detto anche mix della comunicazione di

marketing, è dato da una specifica combinazione degli strumenti di:

1. Pubblicità -> promozione non personale di idee, beni, svolta dietro compenso

da un promotore.

2. Promozione delle vendite -> incentivi di breve periodo volti a incoraggiare ac-

quisto o vendita.

3. Vendita personale -> presentazione personale effettuata dalla forza di vendita

aziendale.

4. Pubbliche relazioni -> attività finalizzate a ottenere una propaganda favore-

vole, creare un’immagine positiva dell’impresa.

5. Marketing diretto -> contatti diretti tramite posta, telefono, televisione a ri-

sposta, email, ecc.

La tecnologia sta causando profondi mutamenti nella comunicazione im-

prese/clienti. I nuovi media sono infatti spesso utilizzati per interagire con i con-

sumatori obiettivo, ma allo stesso tempo danno proprio ai consumatori maggiore

controllo sulla relazione. Molte aziende spostano budget dalle reti TV per aggiun-

gerne invece a media più mirati.

Molte sono le aziende che adottano la comunicazione integrata di marketing

(CIM), che consiste in un’attenta integrazione e coordinazione dei numerosi ca-

nali di comunicazione allo scopo di trasmettere un messaggio chiaro, coerente,

convincente sulla propria organizzazione. Il processo comunicativo è formato da

nove elementi: emittente, codifica, messaggio, mezzo, decodifica, destinatario,

risposta, feedback, rumore.

Lo sviluppo di un programma di promozione e comunicazione si divide in di-

verse fasi:

1. Individuazione del pubblico obiettivo

2. Risposta da ottenere (in genere l’acquisto), sapere in che stadio del processo

di acquisto si trova il pubblico tra consapevolezza, conoscenza, gradimento,

preferenza, convinzione e acquisto

3. Elaborazione di un messaggio efficace che catturi l’attenzione e l’interesse, su-

sciti un desiderio sino a spingere all’azione.

Ci sono 3 tipologie di richiamo per il cliente: richiami razionali (interesse perso-

nale del pubblico), richiami emotivi (emozioni che portino all’acquisto) e richiami

morali (che tocchino il senso di giustizia del pubblico).

Ancora, l’operatore deve stabilire come gestire tre aspetti della struttura del mes-

saggio:

- Trarre conclusioni o lasciarlo fare al pubblico

- Argomentazioni più valide all’inizio o alla fine

- Solo punti di forza o anche debolezze

Bisogna poi scegliere una forma efficace per la trasmissione del messaggio, defi-

nendo titolo, testo, immagini, colori, parole, suoni, ecc. Fondamentale anche la

definizione di quali canali di comunicazione impiegare: di comunicazione perso-

nale (diretta fra due o più persone), non personale (mezzi che trasmettono il

messaggio senza contatto fisico come radio, tv, giornali). Bisogna anche fare at-

tenzione all’opinione che il pubblico ha sulla fonte della comunicazione, e dopo

l’invio del messaggio verificarne gli effetti sul pubblico obiettivo (interrogandone

qualche elemento).

Step successivo, la definizione dello stanziamento promozionale e ripartizione

del budget fra gli strumenti principali di mix promozionale. Quattro sono i cri-

teri:

1. Metodo del disponibile -> definizione del budget in base alla disponibilità fi-

nanziaria (pianificazione instabile per il variare del budget annuo)

2. Metodo della percentuale sulle vendite -> definizione in base ad una percen-

tuale delle vendite effettuate o previste, o risultante da una percentuale pre-

stabilita sul prezzo di vendita del prodotto (basato sulla disponibilità finanzia-

ria, utile per il controllo del bilancio ma possibile ostacolo per aumenti di spese

necessari ad aumentare le vendite, es. promozioni)

3. Metodo della parità competitiva -> definizione in base al comportamento dei

competitori

4. Metodo dell’obiettivo da conseguire -> definizione del budget in base agli

obiettivi promozionali (obiettivi specifici, operazioni necessarie, stima dei costi

delle operazioni).

Ogni strumento ha caratteristiche e costi diversi: la pubblicità consente di rag-

giungere le masse a costi relativamente contenuti e conferisce un’immagine di

grandezza dell’azienda dietro al prodotto, però è un canale impersonale e unilate-

rale che difficilmente converte. La vendita personale è lo strumento più efficace

per la definizione delle preferenze degli acquirenti, però è molto costosa. La pro-

mozione delle vendite punta ad attirare l’attenzione del consumatore con un forte

incentivo all’acquisto, tattica utile nel breve periodo. Il marketing diretto mostra

un messaggio diretto ad un soggetto specifico: è immediato e personalizzato, ra-

pido e interattivo, consente anche la creazione di rapporti personali col cliente.

Ci sono, infine, due strategie promozionali di base:

1. Strategia di impulso -> spinta del prodotto lungo canali di marketing sino ai

consumatori finali (B2B)

2. Strategia di attrazione -> attrazione direttamente dei consumatori verso il

prodotto (B2C) Capitolo 15

La pubblicità è qualunque tipo di presentazione e promozione non personale di

idee, beni o servizi, svolta dietro compenso da un promotore ben identificato. In

un programma di comunicazione pubblicitaria, sono 4 le decisioni fondamentali:

obiettivi, budget, strategia, valutazione.

Obiettivi

Un obiettivo di pubblicità è un compito specifico da svolgere nei confronti di un

pubblico obiettivo entro un tempo prestabilito. Ci sono 3 diversi tipi di pubblicità:

informativa (introduzione di una nuova categoria di prodotto), persuasiva (con-

vincere i consumatori, es. migliore rapporto qualità/prezzo del prodotto), di ri-

cordo (mantenere le relazioni coi clienti).

Budget

La definizione del budget spesso dipende dallo stadio del ciclo di vita del pro-

dotto. Nella fase di introduzione, per esempio, occorre generalmente un forte in-

vestimento pubblicitario, che cala con la maturità.

Strategia pubblicitaria

La strategia presenta due elementi fondamentali, la creazione del messaggio

pubblicitario e la scelta dei mezzi per la sua diffusione. Nella fase di creazione

del messaggio pubblicitario, si parte dalla strategia del messaggio, la defini-

zione del messaggio generale da comunicare, con lo sviluppo di un concetto crea-

tivo che consenta l’attuazione strategica in modo distintivo e indimenticabile. I ri-

chiami devono essere significativi (superiorità del prodotto), credibili (le presta-

zioni saranno effettivamente quelle promesse), distintivi (superiorità sulla concor-

renza).

A questo punto è necessario trasformare l’idea in pubblicità scegliendo approccio,

stile, tono, parole e formato. Sempre più spesso si chiede ai consumatori di for-

nire le loro idee per i messaggi pubblicitari, generando un forte coinvolgimento.

Per quanto riguarda i mezzi pubblicitari da utilizzare, nella selezione è fondamen-

tale definire portata (persone esposte al messaggio all’interno di un mercato

obiettivo), frequenza (numero di volte in media in cui le persone sono esposte)

ed impatto (valore qualitativo dell’esposizione) desiderati, per poi passare a

mezzi e pianificazione temporale.

- TV -> PRO: buona copertura, bassi costi di esposizione, utilizza segnali visivi,

uditivi, movimento. CONTRO: È però costosa in senso assoluto, l’esposizione è

solo transitoria, poco selettiva.

- Internet -> PRO: selettività elevata, costi contenuti, possibilità di interazione.

CONTRO: Impatto basso, controllo dell’esposizione da parte del pubblico (es.

chiusura di una pagina pop-up).

- Quotidiani -> PRO: flessibilità, buona copertura del mercato, alta credibilità.

CONTRO: Vita breve, scarsa qualità di riproduzione del messaggio.


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10 mesi fa


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in comunicazione e pubblicità per le organizzazioni
SSD:
Università: Carlo Bo - Uniurb
A.A.: 2017-2018

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher GiovannaUrb di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing avanzato e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Carlo Bo - Uniurb o del prof Grande Nicola Giorgio.

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