Riassunto esame Marketing avanzato, prof. Grande, libro consigliato Pensieri lenti, pensieri veloci, Kahneman

Pensieri lenti e veloci - Kahneman

Ancore

L’effetto ancoraggio si ha quando le persone, dovendo assegnare un valore a una quantità ignota, partono per farlo da un determinato valore disponibile. Le stime si mantengono vicine al numero da cui i soggetti sono partiti, all’ancora.

Es. Se ci chiedono se Gandhi aveva più di 114 anni quando morì, faremo una stima molto più alta rispetto a quella che avremmo fatto se il riferimento fosse stato una morte avvenuta a 35 anni.

Es. Se si pensa di comprare casa, si sarà influenzati dal prezzo di mercato. La stessa casa ci apparirebbe di maggior valore se il suo prezzo di vendita fosse alto che se fosse basso (anche se fossimo inclini a resistere alle cifre ufficiali).

I giudizi dei soggetti sono influenzati da un numero che, chiaramente, non c’entra nulla con la domanda. Esiste un ancoraggio di un processo intenzionale di aggiustamento, quindi del sistema 2, ed uno di effetto priming, quindi del sistema 1.

Ancoraggio come aggiustamento

L’ancoraggio funge da strategia per stimare quantità incerte: partire da un numero ancorante, valutare se è troppo o troppo poco, aggiustare la stima allontanandosi mentalmente dall’ancora. L’aggiustamento finisce di solito prematuramente, perché la gente si ferma quando non è più sicura di doversi allontanare.

Es. L’aggiustamento insufficiente è quello che, per esempio, si vede tra genitori esasperati e figli adolescenti che ascoltano musica ad alto volume. Il bambino abbassa il volume considerando il suo gesto ragionevole ma potrebbe non aggiustare a sufficienza, partendo da un’ancora alta, ritenendo che i genitori non abbiano fatto un concreto sforzo per giungere a un compromesso.

Es. Quando diventò presidente George Washington? Qual è la temperatura di ebollizione dell’acqua in cima all’Everest?

Ci viene subito in mente un’ancora, e sappiamo che dobbiamo discostarcene: Washington deve essere diventato presidente dopo il 1776, la temperatura di ebollizione sul monte Everest è inferiore a 100°. Dobbiamo aggiustare senza esagerare, ed è probabile che ci fermeremo quando non siamo più sicuri. L’aggiustamento è un tentativo deliberato di trovare motivi per allontanarsi dall’ancora.

I soggetti a cui viene chiesto di scuotere la testa quando sentono nominare l’ancora (come se la rifiutassero) si allontanano di più, mentre quelli a cui viene chiesto di annuire restano ancorati con più intensità.

Ancoraggio come priming

Es. Gandhi aveva più o meno di 144 anni quando morì? Quanti anni aveva Gandhi quando morì?

Il numero elevato ha sicuramente influito sulla tua stima. L’impressione fu che l’ancoraggio fosse un caso di suggestione, che si ha quando qualcuno ci induce a vedere, sentire, udire qualcosa semplicemente ricordandocela. Oggi la suggestione non è più un mondo oscuro: è un effetto priming che evoca selettivamente evidenze compatibili: non crediamo che Gandhi sia vissuto sino a 144 anni, ma i meccanismi associativi generano l’impressione di una persona molto anziana.

Es. La temperatura media annua della Germania è superiore o inferiore a 20 gradi? La temperatura media annua della Germania è superiore o inferiore a 5 gradi?

Poi vennero mostrate ai volontari delle immagini e fu chiesto di identificarle: 20 gradi faceva riconoscere parole connesse all’estate (sole, spiaggia), 5 gradi all’inverno (gelo, sci).

Indice di ancoraggio

L’ancoraggio si può misurare ed ha un effetto incredibilmente grande.

Es. Exploratorium di San Francisco: La sequoia più alta del mondo è alta più o meno di 365 metri? Quale ritenete sia l’altezza della sequoia più alta del mondo?

L’ancora alta è 365 metri, l’ancora bassa 54 metri: la differenza tra le due 311 metri. I due gruppi produssero stime medie molto diverse: 257 e 86 metri: la differenza tra le due 171 metri. L’indice di ancoraggio è il rapporto tra le due differenze (171/311) espresso in percentuale: 55%.

La misura dell’ancoraggio sarebbe 100% per le persone che adottano l’ancora come stima, zero per coloro che riescono ad ignorare del tutto l’ancora.

L’ancoraggio è spesso altrettanto forte nel mondo reale.

Es. Operatori immobiliari dovevano stimare il valore di una casa realmente in vendita. La visitarono e analizzarono un dettagliato opuscolo dove compariva anche il prezzo di vendita ufficiale (per metà il prezzo sull’opuscolo era inferiore al reale, per l’altra metà superiore). Chiesto loro cosa avesse influenzato il loro giudizio, andavano fieri di non menzionare il prezzo ufficiale, di averlo ignorato. L’effetto ancoraggio però risultò del 41%. Un indice simile a quello di una classe di studenti di economia senza alcuna esperienza: la differenza è che gli studenti ammettono di essersi basati sul prezzo ufficiale, i professionisti no.

Abbiamo potenti effetti ancoraggio nelle decisioni che hanno a che vedere con il denaro.

Es. Partecipanti ad uno studio dell’Exploratorium sui danni ambientali un contributo per salvare 50 mila uccelli marini dalle annuali fuoriuscite di petrolio. Ad alcuni venne chiesto “Pagherebbe 5 dollari per…” ad altri la stessa domanda senza ancora. Senza ancora i visitatori si dicevano disposti a spendere in media 64 dollari, con la somma ancorante di 5 dollari ne spendevano in media 20.

Es. Abitanti di Marsiglia: che aumento del costo della vita avrebbero accettato in cambio della garanzia di un’area meno inquinata. L’ancoraggio fu superiore al 50%.

Anche la stima delle aste influenza la prima offerta, e non è sorprendente che le persone a cui vengono rivolte domande difficili si aggrappino a una pagliuzza, se questa è un’ancora plausibile. Le ancore casuali sono spesso altrettanto efficaci delle ancore informative.

Es. Usando una roulette per ancorare stime della percentuale di popolazioni africane all’ONU, l’ancoraggio fu del 44%.

La conclusione è che non è vero che le ancora producono i loro effetti perché la gente le ritiene informative.

Es. Giudici tedeschi con grande esperienza lessero la descrizione di una donna vista rubare nei negozi, poi lanciarono un paio di dadi truccati che facevano uscire 3 o 9. Appena il dado si fermava si chiedeva ai giudici se la pena che avrebbero dato fosse superiore o inferiore al numero uscito dai dadi. Quelli a cui uscì 9 avrebbero dato 8 mesi, quelli col 3 cinque mesi. Ancoraggio del 50%.

Usi e abusi delle ancore

Gli effetti ancoraggio sono ovunque. I meccanismi psicologici che producono l’ancoraggio ci rendono molto più suggestionabili di quanto non vorremmo essere.

Es. Il razionamento arbitrario come trovata di marketing. In un supermercato c’è una promozione su una zuppa, scrivendo che una persona può acquistare massimo 12 scatolette la media acquistata era di 7 scatolette, senza scritta di 2. Il razionamento suggerisce che i prodotti stanno andando a ruba, ed è meglio sbrigarsi.

Fare la prima mossa è un vantaggio nelle trattative che riguardano un’unica cosa, per esempio il prezzo. Il consiglio è, quando si pensa di aver ricevuto un’offerta scandalosa, di andarsene e sbottare anziché rispondere con una controfferta altrettanto scandalosa: comunicare di non essere più disposti a trattare a quelle condizioni. Altro modo più sottile è di concentrarsi sulla ricerca di argomenti da opporre all’ancora: attivare il sistema 2 ebbe successo. L’ancoraggio è ridotto o eliminato quando ci si concentra sull’offerta minima che la controparte accetterebbe; pensare deliberatamente l’opposto può essere una buona difesa contro l’ancoraggio.

Es. Porre un limite ai risarcimenti nelle cause per lesioni personali. L’effetto di porre un limite di un milione di dollari eliminerebbe tutti i risarcimenti superiori a quella cifra, ma l’ancora avrebbe anche un effetto contrario, facendo aumentare l’entità di molti risarcimenti che sarebbero stati inferiori.

L’ancoraggio e i due sistemi

Il sistema 2 elabora dati recuperati dalla memoria con operazioni automatiche e involontarie del sistema 1. Il sistema 2 è quindi soggetto all’influenza di ancore che rendono alcune informazioni più accessibili. I soggetti esposti ad ancora casuali o assurde negano recisamente che quelle informazioni chiaramente inutili abbiano influenzato la loro stima, mentre sappiamo che non è così.

Gli effetti priming sono quelli per cui pensiero e comportamento sono influenzati da stimoli cui non prestiamo attenzione, o di cui non siamo consapevoli. Pensieri e comportamento sono molto più influenzati dall’ambiente più di quanto sappiamo o vogliamo.

Siamo sempre consapevoli dell’ancora, addirittura vi prestiamo attenzione, ma non sappiamo come essa guidi e limiti il nostro pensiero, perché non riusciamo ad immaginare cosa avremmo pensato se fosse stata diversa o assente. Se la posta in gioco è alta bisogna attivare il sistema 2 per contrastare l’effetto ancoraggio.

(Sistema 1 - intuizione, impulso, associazione, automatismo, economia come utilizzo di poca energia)

(Sistema 2 - consapevolezza, elaborazione, lentezza, pigrezza, riflessione, costoso in termini di energia).

Capitolo 12 “La scienza della disponibilità”

“Euristica della disponibilità”. Cosa facessero realmente le persone per stimare la frequenza di una categoria. Esempi della classe in questione venivano recuperati dalla memoria e, se il recupero era facile e fluido, la categoria veniva giudicata grande. L’euristica della disponibilità può essere definita quindi come il processo di giudicare la frequenza in base alla facilità con cui gli esempi ci vengono in mente.

Sappiamo quindi che sono coinvolti sia il sistema 1 che il sistema 2, ma l’interrogativo principale riguarda quanti esempi sia necessario richiamare per ricavare l’impressione della facilità di risposta. La risposta è nessuno.

Es. Parole che si possono comporre con le serie di lettere: XUZONLCJM e TAPCERHOB.

Si capisce subito che la seconda serie offre molte più possibilità, senza alcun esempio. Analogamente non c’è bisogno di ricordare articoli o tg per farsi un’idea della frequenza con cui le altre nazioni sono comparse in notiziari o giornali nell’ultimo anno.

L’euristica della disponibilità sostituisce un quesito con un altro: desideriamo valutare le dimensioni di una categoria o la frequenza di un evento, ma siamo influenzati dalla facilità con cui ci vengono in mente gli esempi. I fattori che rendono semplice trovare esempi, oltre alla frequenza, sono:

• Importanza dell’evento -> divorzi di Hollywood attirano attenzione, quindi divengono in mente con facilità. È dunque presumibile che esageriamo la frequenza dei divorzi di divi hollywoodiani.
• Drammaticità dell’evento -> un disastro aereo altera per qualche tempo i nostri sentimenti riguardo la sicurezza del volo.
• Esperienze, immagini, vividi esempi personali -> i fatti accaduti a noi ci vengono in mente più facilmente.

Bisogna sforzarsi di riconsiderare le proprie intuizioni e impressioni prima di rispondere a domande come: “La nostra convinzione che i furti compiuti da adolescenti siano un grosso problema è dovuta ad alcuni casi recenti del nostro quartiere?” oppure “Per caso non sento la necessità di fare il vaccino antinfluenzale perché nessuno dei miei conoscenti ha avuto l’influenza l’anno scorso?”.

Es. Qual è stato, in percentuale, il suo contributo personale a mantenere la casa pulita?

Ognuno era convinto di contribuire per più del 100%, e la spiegazione è un bias di disponibilità: entrambi i coniugi ricordano i propri sforzi più di quelli del partner, e la differenza di disponibilità porta a una differenza nella frequenza giudicata.

Esiste la possibilità di liberarsi dell’errore sistematico, perché le circostanze in cui sorge la questione dell’attribuzione del merito sono facili da identificare; spesso quando qualcuno pensa che non gli siano riconosciuti adeguatamente i propri sforzi, nascono tensioni. A volte anche solo prendere nota che ci si è attribuiti più del 50% del merito può sdrammatizzare la situazione. È utile sapere che, se noi siamo convinti di aver fatto più degli altri, anche per gli altri sarà la stessa cosa.

La psicologia della disponibilità

Schwarz sollevò nei primi 90 un quesito interessante: le impressioni delle persone riguardo alla frequenza di una categoria sarebbero state influenzate dalla richiesta di elencare un numero specifico di esempi?

Es. Elenca anzitutto sei casi in cui di sei comportato in maniera assertiva. Quindi valuta quanto sei assertivo.

Immagina che ti sia stato chiesto di portare 12 esempi di comportamento assertivo. Il compito di elencare esempi tende a rafforzare i giudizi sulla caratteristica specifica attraverso due specifici fattori: numero di esempi ricordato e facilità con cui essi tornano in mente.

La richiesta di 12 esempi contrappone due fattori: da un lato numerosi esempi di tuo comportamento assertivo, dall’altro la fatica a ricordare oltre il 5°-6°, quindi scarsa facilità di recupero. Conta di più la quantità del recupero o la facilità?

I soggetti che avevano elencato 12 comportamenti si consideravano meno assertivi di quelli che ne avevano dato 6. Inoltre coloro a cui fu chiesto di elencare 12 loro comportamenti NON assertivi finirono per valutarsi molto assertivi.

I giudizi su di sé erano dominati dalla fluidità degli esempi recuperati. L’esperienza del recupero fluido aveva quindi la meglio sul numero recuperato. Una dimostrazione ulteriore fu data da un altro test: tutti i partecipanti elencarono 6 comportamenti assertivi mantenendo un’espressione: i sorridenti un lieve sorriso (maggiore rilassamento), gli accigliati la fronte aggrottata (maggiore impegno e investimento cognitivo). La previsione si rivelò esatta: gli accigliati trovarono maggiore difficoltà nel recupero degli esempi e si sarebbero considerati meno assertivi.

Es. Le persone: credono di usare poco la bicicletta dopo aver ricordato molti casi in cui la hanno usata; hanno meno fiducia in una scelta quando si chiede loro di argomentare a suo favore; sono meno convinte che un evento potesse essere evitabile dopo aver elencato modi in cui poteva essere evitato; apprezzano meno un’auto dopo averne elencato molti pregi.

Es. Un professore dell’università della California cercò di sfruttare il bias della disponibilità chiedendo a diversi studenti di elencare modi di migliorare il corso, variando il numero di miglioramenti necessari. Gli studenti che avevano elencato un numero maggiore di miglioramenti necessari avevano un’opinione maggiormente positiva sul corso.

Il paradosso non si riscontra sempre. A volte le persone si basano sul contenuto, non sulla velocità con cui torna in mente. Cercando le occasioni in cui avvenisse l’inversione, osservò come i primi esempi dell’assertività sono facili, ma tra i 6 e i 12 esempi si trova difficoltà, una difficoltà maggiore di quanto previsto.

“Se faccio molta più fatica, rispetto al previsto, a trovare molti esempi della mia assertività, non posso essere molto assertivo”. Questa è l’euristica della dell’indisponibilità inspiegata.

Schwarz cercò di neutralizzare l’euristica, dando loro una spiegazione della difficoltà: avrebbero sentito una musica in sottofondo che avrebbe influito sui ricordi: ad alcuni che avrebbe facilitato il processo, ad altri che lo avrebbe ostacolato. Ai soggetti a cui l’euristica venne giustificata e la musica introdotta come aiuto, non usarono la stessa euristica, mentre quelli informati della difficoltà derivante dalla musica si considerarono ugualmente assertivi con 6 o 12 ricordi. I giudizi non sono più influenzati dalla semplicità di recupero quando viene data una spiegazione (anche impura o non effettivamente influente) della fluidità dell’esperienza.

La difficoltà di trovare nuovi esempi aumenta a un ritmo più rapido di quello previsto dalle persone, ed è questa fluidità inaspettatamente scarsa a indurre i soggetti a cui sono chiesti i 12 esempi a descriversi come poco assertivi. Quando la sorpresa è eliminata, la poca fluidità non influenza più il giudizio.

Il sistema 2 è in grado di resettare al volo le aspettative del sistema 1, così che un evento di norma sorprendente può diventare normale.

Es. Ci viene detto che il bambino del piano di sopra porta un cappello a cilindro quando esce in passeggino: vedendolo non siamo sorpresi come lo saremmo stati senza sapere nulla.

Le persone che sono coinvolte personalmente nel giudizio tendono a riflettere di più sul contenuto degli esempi e lasciarsi influenzare meno dalla fluidità del recupero.

Es. Due gruppi di studenti sui rischi della cardiopatia. Si pensava che metà campione, costituito da persone con storia familiare di malattie cardiache, avrebbe preso la cosa più seriamente dell’altra metà senza familiarità. Tutti invitati a ricordare 3-8 comportamenti quotidiani che potevano influire sulla salute cardiaca (ad alcuni i comportamenti di rischio, ad altri di prevenzione).