Riassunto in italiano esame Strategie e linguaggi della comunicazione mediale, prof. Fanchi, libro Customer Co-creation. A Typology and Research Agenda - O’Hern - Rindfleisch - WisconsInnovation lab., Madison, 2008

Il cliente e la co-creazione: tipologia e agenda per la ricerca

Nel mercato globale odierno estremamente competitivo, un numero crescente di aziende sta ponendo maggiore affidamento sull’innovazione come mezzo per conseguire la crescita e la redditività. Purtroppo, la maggior parte dei nuovi prodotti fallisce perché non soddisfa adeguatamente i bisogni o i desideri dei consumatori. Così, un numero sempre maggiore di aziende sta investendo sempre di più sui clienti al fine di incentivare la loro collaborazione a produrre partecipando al processo di NPD (new product development). Come si mostrerà, questo cliente coinvolto può assumere diverse forme.

Tipologie di co-creazione

Ci sono quattro forme emergenti di co-creazione, delineate sulla base del grado con cui i clienti sono abilitati a contribuire e selezionare nuove idee di prodotto. Ciascuna di queste tipologie ha i propri vantaggi e le proprie sfide. Le imprese devono guardare al di là dei confini del tradizionale approccio per lo sviluppo dei nuovi prodotti e sviluppare strategie efficaci per identificare e sfruttare le idee e i talenti dei loro clienti.

Cliente co-creazione

Lo sviluppo dei nuovi prodotti è un motore di crescita aziendale e di redditività. Purtroppo, la maggior parte dei nuovi prodotti fallisce perché non è in grado di rispondere al mercato. Di conseguenza, sempre più professionisti sono orientati verso il miglioramento dei processi NPD (ricerche, conjoint analysis, test pre-lancio...) I clienti, però, vengono sempre “esclusi” e ritenuti aventi poca influenza.

Questo paradigma sta attualmente scemando. I clienti, per contro, hanno sempre più voglia di mettersi in gioco e rivendicano sempre più il controllo sulle attività di NPD. Inaugurazione nuovo paradigma – i clienti sono centrali e partecipanti di vitale importanza nel processo NPD; in alcuni casi sono in grado di creare nuovi prodotti con poco aiuto da parte delle imprese. Per esempio, il successo di Linux e Firefox sono progetti Open Source gestiti da comunità di volontari. Molti computer-game sono sviluppati da giocatori piuttosto che da costruttori. Questo nuovo paradigma ha attirato l’attenzione degli studi sul marketing. Inizia ad essere riconosciuta al cliente la capacità di co-creazione; attenzione che fino ad ora era mancata.

• Contributo (cioè presentare contenuti)
• Selezione (cioè la scelta di quali risorse verranno conservate)

La salita del cliente co-creatore

La riuscita della NPD richiede essenzialmente due tipi di informazione:

• Informazioni sulle esigenze del mercato
• Soluzioni per rispondere al meglio ai bisogni

Le aziende hanno maggiore controllo sui processi e quindi sulle modalità per rispondere ai bisogni; i clienti hanno maggiore conoscenza delle esigenze (perché le vivono). Questa disparità crea le condizioni di asimmetria informativa che fa pensare a una necessità di integrazione. Inoltre, molto spesso le esigenze dei consumatori non sono espresse, sono tacite; il consumatore è complesso e i suoi bisogni variano in modo repentino al passo coi tempi.

Tradizionale paradigma = consumatori soggetti passivi

Nuovo paradigma = consumatore co-creatore, attivo e partecipe

Di conseguenza, vediamo un numero sempre maggiore di consumatori impegnati in azioni dirette a modificare le attività di marketing aziendali. Questa sfida ha portato diverse grandi imprese come Nike e McDonald ad essere più consapevoli e aperte al cliente. Nike – promuove l’attività del cliente.

Inoltre, gli studi di psicologia confermano che le richieste intrinseche delle persone sono più suscettibili di essere soddisfatte tramite passatempi creativi. Attraverso i loro contributi, i clienti possono trarre benefici psicologici (ciò spiega il successo di molti programmi TV basati sulla creatività, cucina, bricolage...). Un numero crescente di consumatori è alla ricerca di un ruolo più attivo nella creazione dei prodotti che consumano.

Internet e la co-creazione

La capacità dei consumatori di assumere un ruolo più attivo in NPD è stata notevolmente migliorata dall’avvento di Internet, il quale risponde al bisogno dei consumatori di essere più attivi. Fino a qualche anno fa mancavano le competenze tecniche e le capacità richieste dalla NPD. Internet ha contribuito a migliorare questa carenza consentendo:

• L’accesso alle conoscenze (motori di ricerca, tutorial)
• Piattaforme dove impiegare le conoscenze
• Condivisione attività e risultati (community)

Risultato:

• Competenze/conoscenze quasi di pari livello rispetto a quelle aziendali.
• Utilizzo co-creazione come alternativa al tradizionale paradigma NPD.