Riassunto in italiano esame Strategie e linguaggi della comunicazione mediale, prof. Fanchi, libro Customer Co-creation. A Typology and Research Agenda - O’Hern - Rindfleisch - WisconsInnovation lab., Madison, 2008

La riuscita della NPD richiede essenzialmente due tipi di informazione:

1. Informazioni sulle esigenze del mercato

2. Soluzioni per rispondere al meglio ai bisogni

Le aziende hanno maggiore controllo sui processi e quindi sulle modalità per rispondere ai

bisogni, i clienti hanno maggiore conoscenza delle esigenze (perché le vivono..). Questa

disparità crea le condizioni di asimmetria informativa che fa pensare ad una necessità di

integrazione.

Inoltre molto spesso le esigenze dei consumatori non sono espresse, sono tacite, il

consumatore è complesso e i suoi bisogni variano in modo repentino al passo coi tempi.

Tradizionale paradigma = consumatori soggetti passivi

Nuovo paradigma = consumatore co-creatore, attivo e partecipe

Di conseguenza vediamo un nr sempre maggiore di consumatori impegnati in azioni

dirette a modificare le attività di marketing aziendali. Questa sfida ha portato diversi grandi

imprese come Nike e McDonald ad essere più consapevoli e aperte al cliente.

Nike – promuove l’attività del cliente

Inoltre gli studi di psicologia confermano che le richieste intrinseche delle persone sono

più suscettibili di essere soddisfatte tramite passatempi creativi. Attraverso i loro contributi

i clienti possono trarre benefici psicologici ( ciò spiega il successo di molti programmi tv

basati sulla creatività, cucina, bricolage..)

Un nr crescente di consumatori è alla ricerca di un ruolo più attivo nella creazione dei

prodotti che consumano.

Internet - La capacità dei consumatori di assumere un ruolo più attivo in NPD è stat

notevolmente migliorata dall’avvento di Internet, il quale risponde al bisogno dei

consumatori di essere più attivi. Fino a qualche anno fa mancavano le competenze

tecniche e le capacità richieste dalla NPD.

Internet ha contribuito a migliorare questa carenza consentendo:

­ l’accesso alle conoscenze ( motori di ricerca, tutorial )

­ piattaforme dove impiegare le conoscenze

­ condivisione attività e risultati ( community )

Risultato

1. competenze/conoscenze quasi di pari livello vs. quelle aziendali.

2. Utilizzo co-creazione come alternativa al tradizionale paradigma NPD

Tipologie di co-creazione

Negli ultimi anni la co-creazione ha raccolto una notevole attenzione in una vasta gamma

di campi ( sistemi informazione, economia, commercializzaizone..) Un nr. crescente di

consumatori sono in cerca di una maggiore autonomia.

Effetti positivi dell’autonomi al cliente - consente di coltivare alti livelli di motivazione

intrinseca ( realizzando attività piacevoli e gratificanti )

Preoccupazioni – riguardo la perdita di controllo sui propri marchi e il rischio di

abbassamento della qualità della propria offerta.

Fasi di sviluppo di un nuovo prodotto:

­ Raccolta nuovi concetti e idee

­ Selezione dei contenuti da offrire

In molte aziende queste attività sono svolte e sorvegliate da una piccola comunità di

dipendenti, mentre i clienti non sono impegnati in nessuna di queste attività.

Le imprese possono impegnarsi nella co-creazione rilasciando il controllo e offrendo la

possibilità di contribuire al processo di NPD attivamente o anche solo di intervenire nel

processo di selezione di questi contributi. In questo modo chi prima sviluppava le idee in

azienda ora controlla e sorveglia i contenuti.

Ci sono diverse tipologie di aziende:

­ quelle che decidono di selezionare a monte i contenuti

­ quelle che implementano i contenuti e li lasciano selezionare ai clienti

Quattro tipologie di co-creazione:

­ Collaboratori

­ Armeggiatori

­ Co-produttori

­ Presentatori

1. Collaboratori – La collaborazione è un processo in cui i clienti hanno il potere di

sviluppare e migliorare un prodotto nuovo ( core-product ) di intervenire nei componenti e

nella struttura base dell’offerta.

Forma di co-creazione che offre ai clienti la più grande potenza di contribuire con le

proprie idee e di selezionare i componenti che devono essere incorporati in una nuova

offerta di prodotto.

Es. Software Linux e Apache, Firefox

Consentono agli utenti di apportare modifiche della struttura base ( ossia del condice

sorgente)

Questa apertura influenza il modo di gestire la proprietà intellettuale: molte licenze sono

rese disponibili ad una pluralità di utenti ( es. Apache, applicazione che domina il mercato

mondiale per il web-server, Es. IBM si avvale di collaboratori come parte integrante della

propria strategia competitiva impiegando centinaia di open source programmatori dedicati

al miglioramento del sistema operativo Linux; IBM incoraggia lo sviluppo di open source)

La collaborazione trasforma i clienti da utilizzatori passivi a contributori attivi.

1. Un elevato grado di contributo e libertà di scegliere i nuovi miglioramenti

2. Libertà pressoché illimitata di alterare il prodotto sottostante

NB. La maggior parte dei collaboratori sembra essere intrinsecamente motivato da una

forte convinzione filosofica e da un profondo piacere di contribuire con i loro pensieri e

idee. La collaborazione genera elevati livelli di coinvolgimento.

Se l’utente è molto motivato e fortemente coinvolto aumenta la probabilità che il prodotto

generato sia di alto valore e qualità superiore.

Explorer è attualmente considerato come il più innovativo browser disponibile.

SFIDE:

 Forma più adatta per applicazioni ricche di informazioni ( software, ricerca medica,

digital graphic, design )

 Richiede di possedere alto livello di abilità e conoscenze

 Richiede che le imprese allentino il loro controllo sulle loro proprietà intellettuali per

questo può essere particolarmente difficile per aziende con un elevato grado di

accentramento delle strutture organizzative e con grandi investimenti in risorse

proprietarie.

2. Armeggiatori – Processo in cui i clienti intervengono apportando modifiche ad un

prodotto già reso disponibile.

E’ una forma simile alla collaborazione perché consente comunque un’elevata (ma

inferiore) autonomia su NPD.

Le imprese che usano armeggiatori conservano solitamente un notevole grado di controllo

sulla selezione dei contributi.

ES. computer gaming industry, dove gli users generano modifiche, sono ampiamente

tollerati e incoraggiati attivamente: molti produttori di gioco invitano a modificare

attivamente un carattere o aspetto fisico del personaggio..) Es. The Sims il suo successo

deriva dalle possibilità di apporre modifiche sulla base del mods del momento.

Es. Amazon.com offre accesso aperto alle loRo interfacce per programmi applicativi API.

Es. Google maps consente agli utenti di creare le loro proprie personalizzazioni di

visualizzazione, street, quartiere creando mash up notevolmente e visivamente più

accattivanti e interattivi.

FASI:

­ rilascio di un blocco base ( a differenza della collaborazione i thinkers qui non

hanno libero accesso ad un prodotto del codice sorgente

­ accordi di licenze – significa che le aziende hanno il potere di revocare la licenza a

modificare contenuti creati da altri utenti

Risultato:

­ selezione da parte delle imprese - le aziende hanno il controllo nella selezione dei

contenuti generati

­ meno trasparenza rispetto alla collaborazione

Vantaggi:

­ si può avere una buona base per la differenziazione del prodotto

­ si possono sfruttare i contributi dei thinkers,

­ le imprese aiutando i clienti a soddisfare esigenze e a condividere soluzioni con altri

utenti con esigenze simili

Sfide:

­ richiede notevole grado di conoscenza ed esperienza su come il prodotto può

essere modificato e sulla tecnologia sottostante ( tuttavia i consumatori non esperti

possono tranquillamente acquisire le competenze con l’uso della rete )

­ rischio di perdita dello standard di alta qualità

­ concorrenza : il cliente cosi esperto può diventare un concorrente dell’azienda

stessa, alcuni prodotti implementati dai thinkers sono addirittura migliori ( con

impatto negativo a livello di brand equity )

­ arma a doppio taglio: sono le aziende che hanno “trasferito” i modus operandi e le

tecniche migliori

3. Co-progettazione – definiamo co-progettazione un processo in cui un gruppo

relativamente piccolo di clienti fornisce ad una ditta la maggior parte del suo nuovo

prodotto mentre un gruppo più ampio aiuta a selezionare quale contenuto dovrebbe

essere adottato da un’impresa. Quindi:

Piccolo gruppo fornisce il suo prodotto o serie di disegni

Gruppo più ampio seleziona quelli che dovrebbero essere adottati dall’azienda

E’ caratterizzata da un apporto relativamente fisso di contributi ma alto grado di autonomia

del cliente.

Es. linea di abbigliamento Threadless.com, questa azienda sollecita attivamente i clienti a

proporre i modelli di t-short e invita la sua clientela on-line per valutare e selezionare un

breve elenco di nuovi prodotti.

Es. www.jhonessoda.com utilizza la co-progettazione per differenziare i propri prodotti

mediante la presentazione di fotografie che vengono valutate on-line dai clienti.

Fasi:

­ il cliente presenta i propri progetti

­ una rete di interessati valuta e seleziona ( tipicamente tramite il voto on line ) quelli

più attraenti.

Sulla base di queste considerazioni l’azienda decide quali di questi prodotti produrrà sul

mercato.

Vantaggi:

­ ridurre i costi di sviluppo di disegni originali o contenuti creativi ( funzione che viene

data in outsourcing ai clienti )

­ ridurre i tempi del ciclo di lancio dei nuovi prodotti rispetto ai tradizionali sistemi di

NPD

­ sviluppa un senso di identità collettiva che consente di raggiungere livelli più elevati

di soddisfazione del cliente

Sfide:

­ attrazione di una massa critica sufficientemente ampia per assicurare che vi sia una

quantità sufficiente di progetti e contenuti

­ approccio facile da imitare, mancanza di un core-business distintivo ( rischio

concorrenza )

4. Presentazione – processo in cui i clienti comunicano direttamente idee per nuove

offerte di prodotto di una impresa. Si differenza dalla tradizionali forme di inchiesta sul

cliente ( focus group, sondaggi sulla custumer satisfation ) sia dal grado di sforzo richiesto

sia dal tipo di contributo che viene richeisto al cliente. In contrasto con le forme più

tradizionali di domanda al cliente ( dove si chiede al cliente di rispondere a dei quesiti

predefiniti ) la presentazione richiede ai clienti di spendere molte energie in fase di

sviluppo e idee concrete per nuove offerte di prodotto.

La presentazione assomiglia alla co-progettazione perché in entrambi i