Riassunto in italiano esame strategie e linguaggi della comunicazione mediale, prof. Fanchi, libro consigliato: New Forms of Collaborative Innovation and Production on the Internet An Interdisciplinary Perspective - Wittke, Hanekop (cap. 3-4-6-7-8-9)

Capitolo 3: Cos'è la social production?

La social production riflette il contributo cumulativo di un certo gruppo/community. Wikipedia e i Free Software rappresentano validi esempi di social production. La domanda è: cosa li rende social? Possiamo identificare tre caratteristiche principali che ci permettono di distinguere la social production dalla produzione di massa di contenuti che ha dominato l'industria dei contenuti (case discografiche, aziende editrici, mass media) durante il ventesimo secolo:

Motivazione sociale

Una prima caratteristica della social production è la motivazione sociale.

• Gli incentivi monetari sono stati fondamentali per l'industria dei contenuti e il modello di business incentrato sulla massimizzazione dei profitti delle imprese tipico dell'era industriale. Tuttavia, la social production prende vantaggio da un'ampia varietà di tipi di motivazioni, come l'espressione di sé, il desiderio di costruire una positiva reputazione online o rafforzare la propria stima personale.

Bisogna precisare che la motivazione sociale non va intesa solo come un tipo di motivazione orientata alla propria persona, ma deriva anche dalle interazioni con gli altri individui. L'espressione di sé è intrinseca poiché spesso manifestiamo la nostra voce semplicemente per il gusto di affermare la nostra autonomia. In altri casi, invece, non cerchiamo solo di esprimere la nostra persona, ma desideriamo essere ascoltati (da un particolare target di ascoltatori; abbiamo bisogno di approvazione o di recensioni da parte dei nostri lettori; sentiamo il bisogno di far parte di un gruppo ecc).

Il concetto di motivazione sociale comporta quindi uno spostamento di attenzione dall'individuo o impresa, al concetto di community di utenti.

Natura sociale del processo di creazione

Un altro aspetto della social production è la natura sociale del processo di creazione che avviene attraverso interazione e collaborazione.

• Uno dei vantaggi di internet è quello della riduzione dei costi in comunicazione e collaborazione con altri. La coordinazione nella produzione di contenuto può essere raggiunta attraverso piattaforme online che permettono a un gran numero di utenti di apportare il loro singolo contributo al fine di dare origine a un risultato unificato.

Wikipedia rappresenta un ottimo esempio in cui ciascun editore apporta il suo contributo, potendo fornire inoltre miglioramenti costanti al lavoro di altri. Tutti questi micro-contributi degli utenti convergono quindi in un unico grande risultato che possiede un valore maggiore rispetto alla somma dei valori dei singoli. Esistono diversi tipi di collaborazioni sociali in base al tipo di investimento in termini di tempo e risorse; alcune communities sono molto di nicchia mentre altre possono avvenire su larga scala; alcune sono finalizzate al raggiungimento immediato di obiettivi, mentre altre a scopi di lungo termine.

Creazione di istituzioni sociali

Infine, la terza caratteristica della social production è la creazione di istituzioni sociali.

• L'assenza di una gestione centralizzata e la mancanza di organizzazioni gerarchiche non comportano la creazione di ambienti normativi e regolarizzati. I partecipanti generano norme e regole condivise e meccanismi di decision-making sulla base di sforzi comuni al fine di facilitare la collaborazione.

La social production è in grado di generare un vero e proprio bene pubblico, il cui valore può essere superiore rispetto al contenuto in sé e per sé.

La social production e la legge sul copyright

Gli aspetti della social production, illustrati prima, sono rilevanti per la politica giudiziaria. Da un punto di vista normativo, la questione è legata al disegno di politiche in grado di promuovere la motivazione sociale, facilitare la collaborazione e la costruzione di communities. In questo senso, è possibile affermare che la legge sul copyright non promuove la social production per diverse ragioni:

• La prima ragione è legata al fatto che il principio basilare del copyright è l'esclusività. Tale diritto di esclusività permette ai titolari di applicare un prezzo per l'utilizzo di ciò che è oggetto del diritto. Tali incentivi monetari, nonostante fossero fondamentali per il sostegno dell'industria di contenuti, non sono più efficienti per gli individui motivati da una combinazione di motivazioni monetarie e non.
• Il diritto di esclusività, e quindi il bisogno di acquistare una licenza prima dell'utilizzo, diventa un vero e proprio ostacolo specialmente per gli utenti amatoriali che non intendono sfruttare i benefici connessi alla commercializzazione del contenuto e che trovano complicato il processo di identificare il proprietario, negoziare la licenza e sostenere il costo per l'utilizzo del contenuto.
• La legge sul copyright delinea le relazioni tra collaboratori come transazioni tra il concessore (titolare del diritto) e il licenziatario (l'utente), quindi attraverso una prospettiva individualistica e compromettendo la coesione sociale.
• Infine, uno dei più rilevanti svantaggi della legge sul copyright è la mancanza di un quadro giuridico finalizzato a regolare le relazioni tra collaboratori. La legge regola infatti la relazione tra proprietari e utenti senza definire i diritti e i doveri tra utenti, per esempio, riguardo ai diritti di ciascuno di questi in riferimento al risultato nel suo complesso.

In conclusione, internet ha significativamente ridotto i costi di coordinamento del lavoro ma non i costi di azione collettiva, che riguarda il processo di formulazione di norme e di raggiungimento di un accordo in materia di regole da applicare al risultato di un'attività di social production.

Strategie legali

Quali istituzioni legali sono in grado di promuovere la social production dal momento che non basta la legge sul copyright? A tale scopo, possiamo delineare due tipologie di strategie legali:

• Ordine pubblico, che riguarda il processo top-down di formulazione e applicazione di normative da parte dello stato. È possibile far fronte ai problemi relativi alla social production attraverso l'introduzione di disposizioni normative da parte delle istituzioni pubbliche e formulate appositamente per lavori di collaborazione. Il lato negativo di questo tipo di strategia è che le communities possiedono differenti bisogni e risulta difficile soddisfarli tutti con disposizioni normative generali.
• Ordine privato, che riguarda il processo bottom-up secondo cui i singoli individui scelgono volontariamente di sottostare a normative di regolamentazione dei loro comportamenti, ovvero l'accettazione di contratti tra le parti. L'approccio privato prende in considerazione il fatto che le diverse communities possiedono diversi bisogni e diventa così indispensabile che le singole communities decidano ognuna le proprie regole.

Un esempio di approccio privato è quello dei Terms of Use (ToU), in cui ogni singolo partecipante decide di accettare o rifiutare un insieme di regole condivise.

Il caso Facebook

Possono i social media facilitare l'accettazione di contratti sociali attraverso i ToU? Esistono diverse ragioni per le quali i social media rappresentano un ottimo strumento per la creazione di contratti sociali. Prima di andare a delineare tali ragioni è opportuno considerare il caso di Facebook. I ToU del social network autorizzavano Facebook e gli utenti a utilizzare qualsiasi contenuto presente sulla piattaforma e caricato anche da altri utenti fino a che essi rimanevano su Facebook. Una volta che gli utenti/autori disabilitavano l'account, la licenza scadeva e non era più possibile accedere a quel contenuto.

Nell'estate del 2009, Facebook ha tentato di cambiare la situazione attraverso una modifica dei ToU, affinché il social network stesso e gli utenti fossero in grado di utilizzare il contenuto anche dopo che un utente si fosse eliminato dalla piattaforma. Poco dopo tale modifica, gli utenti hanno risposto con grande clamore a questa iniziativa iscrivendosi al gruppo "People Against the New Terms of Service" e protestando contro i cambiamenti proposti nei termini. Dopo appena tre giorni, Facebook decise di abbandonare l'iniziativa.

Possiamo comprendere questa vicenda attraverso due prospettive:

• Un modo di analizzare questa storia è pensare all'iniziativa di Facebook come un modo di sfruttare il lavoro degli utenti e privarli dei loro diritti. Il ToU proposto da Facebook è quindi da considerarsi come un tipo di contratto immorale.
• Un altro modo è quello di considerare l'azione di Facebook come una difesa degli interessi degli utenti (intesi come complesso). Gli utenti di Facebook utilizzano spesso contenuti caricati da altri e li pubblicano o condividono come fosse un loro contenuto (foto, musica, video ecc.). Tali utenti fanno affidamento sull'accettazione della licenza degli altri, ma se questa scade ogni qualvolta che un utente disabilita il proprio account, la capacità di accedere ad ogni contenuto (come indicato nella licenza originaria) è seriamente compromessa. In questo senso, Facebook ha protetto gli utenti che hanno fatto affidamento sul contenuto fornito da altri utenti e da questa prospettiva il ToU di Facebook potrebbe essere visto come un valido contratto sociale.

La ragione secondo cui i social media sono in grado di facilitare la creazione di contratti sociali, risiede nel fatto che la loro sopravvivenza dipende dal continuo coinvolgimento degli utenti. Gli utenti non sono infatti semplici consumatori di contenuti prodotti da altri, ma sono dei veri e propri produttori di contenuti originali. Senza il loro coinvolgimento creativo, i social media vedrebbero scomparire il loro asset principale. Questa dipendenza dal coinvolgimento attivo degli utenti obbliga i social media a essere particolarmente attenti ai bisogni e agli interessi di una massa organizzata di individui che interagiscono e collaborano attraverso una piattaforma.

Allo stesso tempo, il contratto sociale di una community (definito dal ToU nel caso di un social network) incontra una serie di limiti:

• Il primo limite deriva dalla natura dell'accordo tra utenti e social media: molti social media offrono un accesso gratuito e gli utenti "pagano" con una "valuta" speciale – una valuta sociale (fa riferimento alla sfera personale dell'individuo come le interazioni, coinvolgimento, creatività ecc.). Di conseguenza, questo accordo tra utenti e piattaforme fa sorgere nuovi interessi che richiedono una speciale protezione legale.
• Il secondo limite deriva dalla duplice natura dei social media. Da una parte, un social media genera una community di utenti e facilita la social production. Dall'altra, la community viene considerata come un semplice asset aziendale che deve essere utilizzato per massimizzare i profitti.
• Un terzo insieme di problemi riguarda invece la tirannia della folla. La vicenda di Facebook dimostra che la massa di utenti agisce a volte in maniera non efficiente e potrebbe ostacolare l'assunzione di scelte razionali per il benessere di tutti gli utenti.

Questi limiti mostrano che sono necessari degli interventi di regolazione all'interno di questi sistemi privati di norme (come il ToU). Come tutelare quindi i diritti degli individui e, allo stesso tempo, proteggere gli interessi della community? La risposta è attraverso politiche basate sul diritto pubblico; in particolare, un meccanismo in grado di tutelare i diritti degli utenti è la voce (voice).

La voce richiede la trasparenza dei ToU, in modo che tutti gli utenti possano comprendere chiaramente il tipo di regole applicate ai contenuti da loro generati e condivisi. Inoltre, richiede che i partecipanti vengano opportunamente avvisati prima di ogni cambiamento all'interno del ToU. La voce impone inoltre, un continuo miglioramento e modifica dei termini da parte della community di utenti, i quali esprimono la loro opinione a proposito dei cambiamenti proposti.

Un altro elemento importante è l'uscita. Gli utenti infatti devono essere in grado di abbandonare la piattaforma, e deve essere tutelata la loro libera scelta di rimanere in un particolare social media e partecipare in maniera volontaria.

Capitolo 4 – Il trust management nelle online communities

Per trust management si intende l'attività di sostegno dei partecipanti nei mercati e nelle community online al fine di valutare la qualità e l'affidabilità dei servizi online e consentire migliori decisioni circa con quali attori effettuare transazioni e quali servizi vengono correttamente rappresentati. Il trust management consente inoltre ai fornitori di servizi di qualità che assumono comportamenti corretti di etichettarsi come tali; in tal modo il trust management fornisce benefici a entrambe le parti coinvolte in una relazione di fiducia.

Possiamo distinguere due effetti principali:

• La combinazione tra incentivi a generare servizi di qualità e ad assumere comportamenti corretti e meccanismi finalizzati a sanzionare i servizi di scarsa qualità e caratterizzati da comportamenti ingannevoli è il beneficio primario trasferito dal trust management alle communities online.
• Il secondo effetto è quello di stimolare la creazione di mercati e communities di qualità.

Trust concepts

La fiducia permette le persone di interagire spontaneamente e aiuta il sistema economico a compiere i suoi cicli in maniera regolare. La mancanza di fiducia, al contrario, comporta un enorme spreco di tempo e risorse al fine di proteggerci contro possibili truffe e danni, e rallenta in modo considerevole la fluidità delle transazioni. Tuttavia, bisogna precisare che la sfiducia può essere un positivo stato mentale, che consente di evitare danni quando si è di fronte a sistemi inaffidabili o organizzazioni e persone disoneste.

La fiducia può essere descritta come una relazione tra una relying party (la parte che concede la fiducia) e una trusted party (la parte ricevente fiducia):

• La relying party può essere definita come una "entità pensante" che ha l'abilità di valutare informazioni ed esperienze passate.
• La trusted party può essere invece una persona, organizzazione, entità fisica o nozione astratta (informazione, chiave crittografica ecc.).

Il termine "fiducia" è utilizzato nella letteratura con una enorme varietà di significati; nell'ambito della nostra trattazione faremo riferimento a due tipi di fiducia:

• Fiducia intesa come valutazione soggettiva dell'affidabilità o qualità di qualcosa o qualcuno (es. la trusted party), che chiameremo evaluation trust.
• Fiducia intesa come decisione a entrare in una situazione di dipendenza dalla trusted party, che chiameremo decision trust.

Al fine di illustrare la differenza tra evaluation trust a decision trust con un esempio pratico, consideriamo un'esercitazione antincendio in cui ai partecipanti viene chiesto di scappare dalla finestra di un terzo piano di una casa usando una corda di aspetto vecchio e deteriorato. In tale situazione, i partecipanti valutano la probabilità che la corda sorregga il loro peso. Colui che ritiene che la corda si rompa, non confiderà in essa e si rifiuterà di usarla; parte sinistra della fig. 1.

Immaginiamo ora che la stessa persona si trovi in mezzo a un reale incendio, e la sola via di fuga è calarsi dalla finestra del terzo piano della casa usando la medesima vecchia corda. In questa situazione, illustrata nella parte destra della fig. 1, è più probabile che la persona confidi maggiormente nella corda sebbene pensi che possa rompersi. Sebbene l'evaluation trust della corda rimanga la stessa in entrambe le situazioni, la decision trust cambia in funzione del differente valore associato ai diversi corsi di eventi che potrebbero verificarsi nelle due situazioni.

Questa differenza mostra che la decision trust dipende da una serie di fattori, come illustrato nella fig. 2. Se la posta in gioco (value at stake) è elevata, la relying party richiede un maggiore evaluation trust prima di prendere la decisione di fuggire.