Riassunto esame strategie e linguaggi della comunicazione mediale, prof. Fanchi, libro consigliato Il lavoro del consumatore. Come coproduciamo ciò che compriamo, M. Dujarier (parti I-II)

Il lavoro del consumatore - Marie Anne Dujarier

Introduzione

Ho voluto comprare un abbonamento internet. Sono stato in una agenzia e sono stato in coda mezz'ora. Ho impiegato 3 giorni a cercare di farlo funzionare. Alla fine sono riuscito a parlare con un operatore che mi ha dato solo risposte standard e inutili. Infine ho chiamato un mio amico per cercare di farlo funzionare. Questo libro si propone di analizzare dal punto di vista sociologico il lavoro del consumatore.

Far lavorare il consumatore

La coproduzione è nota da tempo. È un fenomeno che tradizionalmente fa riferimento a ciò che fa il cliente durante l'interazione con un professionista. Le imprese mettono al lavoro il consumatore in diverse fasi della creazione di valore. Egli contribuisce a creare il mercato, fornire il servizio, gestire i guasti, ottimizzare le immobilizzazioni dei fornitori e persino a fare del management.

La coproduzione interessa tutte le prestazioni di massa ed in particolare i servizi, trasporti, divertimento, formazione, salute. La vera novità sta nel riconoscere che il cliente è un comproduttore ed incoraggiarlo a diventarlo.

Secondo molti autori la coproduzione segna un passaggio tra modernità e post-modernità: mentre il vecchio consumatore era passivo, ora diventa attivo e parte del processo fino a sostituire di fatto il lavoro degli impiegati sempre più sostituiti dalle macchine o processi automatizzati.

Una manodopera gratuita

La logica è chiara: il consumatore effettua la parte più grossa del lavoro, lui meglio di tutti conosce ciò che vuole. Adeguare il prodotto al suo gusto, alle sue dimensioni è un piccolo lavoro di adattamento dello standard che il consumatore è motivato a fare in ragione del suo bisogno. Il consumatore è motivato dalla sua produttività. Il suo è un lavoro gratuito.

Il vantaggio non solo sta nel fatto che compie un lavoro gratuito ma partecipando alla produzione egli si fa un’idea migliore della qualità dei servizi e ne diventa uno zelante promotore.

Dei quasi-impiegati difficili da gestire

In quest’ottica i consumatori verrebbero messi al lavoro pur non essendo dei professionisti o degli impiegati. Essi hanno un rapporto occasionale con i propri compiti e i livelli di competenza sono molto eterogenei. È importante che i manager prescrivano bene le operazioni da compiere dato che il rischio è che il lavoro non venga eseguito con professionalità, giudicando male l’azienda che lo fornisce.

Per una sociologia del lavoro del consumatore

L’economia dei servizi conoscerà un vero sviluppo solo a partire dagli anni '80 del XX secolo. In particolare, i sociologi affermano che il passaggio dalla produzione alla coproduzione cambia l’economia delle relazioni di produzione. La scuola di Chicago fu la pioniera dell’analisi della coproduzione (Goffman).

In tutti i casi il lavoro del consumatore viene sempre analizzato dal punto di vista del professionista, probabilmente perché l’utente-destinatario viene considerato un intruso, non calcolato, il consumatore è invisibile e ciò che il consumatore fa al posto dell’impiegato resta spesso fuori dal campo di queste analisi. Questi approcci non considerano l’attività del consumatore che si svolge al di fuori di una relazione.

Consumo e lavoro

Consumare e lavorare sono due attività centrali nella nostra civiltà. Tuttavia, lavoro e consumo sono oggi separati e il divorzio viene confermato anche in ambito scientifico.

Consumatori

• Ha significati diversi e ambivalenti.
• Attore sociale.
• Colui che utilizza un prodotto commerciale.
• Persona con interessi, risorse spesso divergenti o in conflitto fra loro.

Sebbene spesso consumatore e destinatario/acquirente/utilizzatore coincidano, non bisogna confondere questi termini. Il consumatore è colui che co-produce dando un contributo per il completamento del prodotto/servizio.

Lavoro

• Rapporto sociale e attività socializzante (criterio sociologico).
• Crea valore per l’impresa (criterio economico).
• Attività del soggetto nella realtà (criterio soggettivo).

Quando il consumatore co-produce si impegna in compiti produttivi prescritti socialmente allo scopo di creare valore economico. Egli realizza un lavoro in senso economico, sociologico, ergonomico.

Il lavoro che lui fa può essere inteso come:

• Prescrizione, quello che gli si dice o non dice di fare.
• Reale, in larga parte invisibile. Ciò che fa veramente in maniera indiretta.
• Vissuta, la maniera in cui il consumatore interpreta e dà senso all’attività.

Parte I - Lavorare per consumare

L’autoproduzione diretta

1. La massificazione del servizio sotto pressione

La produzione di massa fa rima con la standardizzazione, che permette di giovare dei benefici che derivano dalla produzione di serie e di volume. Tuttavia, offrire un servizio presuppone essere in grado di rispondere a richieste sempre diverse e in parte imprevedibili.

Da un lato possiamo immaginare i vantaggi della massificazione, dall’altro diventa difficile rispondere alla domanda di servizi personalizzati. Come personalizzare un servizio senza rinunciare ai vantaggi della standardizzazione?

• Aggiungendo sempre più procedure, norme, protocolli di controllo che portino a esigere dai lavoratori una standardizzazione e una personalizzazione attraverso il loro accumulo.
• Affidando al consumatore stesso il compito di alleggerirla: la sfida sta nell’affidare al consumatore la fase di personalizzazione ai “suoi” standard.

Suddivisione dei compiti in unità semplici

La taylorizzazione è una soluzione adottata in modo visibile negli USA. Tale processo punta all’efficienza, alla funzionalità, e quindi alla standardizzazione. Il fatto di poter combinare fra loro più moduli semplici “standard” conduce alla personalizzazione su misura.

Taylor made = standardizzazione su misura. Ad esempio, Burger King, gli ingredienti sono sempre gli stessi, ma la diversa combinazione dà origine a un numero pressoché illimitato di soluzioni gustose. La personalizzazione avviene per assemblaggio di moduli standard.

Più queste diverse combinazioni vengono proposte, più esse diventano dei “casi” della catena dove l’esperienza per il relativo trattamento giocherà un ruolo fondamentale nel garantire una risposta veloce all’esigenza del cliente.

Nei modelli Taylor made i comportamenti vengono prescritti, e quindi descritti prima del loro compimento: il gesto che bisogna compiere, la parola che bisogna dire. Ad esempio, alla cassa del supermercato, call center, poste (buongiorno, sorriso, grazie - i dipendenti di contatto sono il più delle volte formati per applicare copioni conversazionali).

La standardizzazione delle relazioni commerciali è talmente accentuata che alcuni parlano di “robot della seduzione”! In conclusione questi copioni sono maniere di taylorizzare la conversazione che viene quindi suddivisa in unità di base ed eseguita. I copioni delle conversazioni sono frasi fatte pensate da coloro che non le dicono (tralasciano emozioni...).

Per ogni operazione esistono dei tempi standard da rispettare: il cortometraggio del lavoro, la misurazione di ogni operazione al fine di velocizzare ed efficientare il sistema.

Automatizzare i compiti ripetitivi

Allorché la produzione è così suddivisa in compiti semplici, ripetitivi, prevedibili e poco qualificati, è facile automatizzarli. Ad esempio, McDonald's incoraggia sempre più i clienti ad effettuare ordinazioni tramite terminale visto il processo di automatizzazione dell’interazione con i dipendenti.

Gli ibridi uomo-macchina

I robot sono diventati strumenti quotidiani. L’informatica si è diffusa, l’automatizzazione dei compiti riguarda anche processi cognitivi come il calcolo, la misura, il controllo e il supporto alla decisione: l’intelligenza artificiale, GPS, motori di ricerca permettono di assistere coloro che prendono le decisioni. L’informazione è immediatamente condivisibile e disponibile.

Le tecnologie attuali e nuove o del futuro cambiano il nostro rapporto con il tempo di produzione e di consumo.

Una costruzione sociale

Le innovazioni tecnologiche applicate alla produzione permettono di trasformare i costi di manodopera in capitale. I dirigenti possono anche trasformare i costi di manodopera in capitale: essere favorevoli all’automatizzazione significa poter meglio controllare la manodopera, “gestire una macchina è più semplice di gestire delle persone”.

Spesso però essa si presenta come causa di una ridistribuzione dell’occupazione a discapito dei meno qualificati.

Ciò che permettono di fare le tecnologie

• Prescrittiva - indicano le procedure precise da seguire e scandiscono la sua attività.
• Operativa - realizzano un compito.
• Controllo - misurano in tempo reale la produttività.

Semplificare le interfacce uomo-macchina

Una seconda fase dell’innovazione tecnologica consiste nel migliorare le interfacce uomo-macchina (IHM) in modo da renderle accessibili e utilizzabili da qualunque consumatore. L’ergonomia del sistema deve consentire a un dilettante di saper fare un biglietto da un dispositivo, acquistare biglietti cinema da una cassa automatica.

Il caso più notevole di IHM è Google. Questo motore di ricerca si presenta per l’utente nel modo più spoglio possibile: schermata bianca, barra di ricerca, interfaccia simpatica e accessibile. In queste interfacce la macchina emette messaggi come se fossero pronunciati da esseri umani, riproduce le cortesie che si possono immaginare fra due persone. L’utente deve avere l’impressione di relazionarsi con una persona.

Esternalizzazione dei compiti vs il consumatore

L’organizzazione del lavoro nei servizi ha separato il back-office dal front-office. È stato più facile automatizzare i compiti ripetitivi e non relazionali del back-office. Oggi con le nuove tecnologie il consumatore si trova di fronte ad una macchina che esegue operazioni di front office: bancomat, check-in, acquisti biglietti.

L’assunzione di compiti semplici da parte delle macchine viene portata all’estremo con il self-service. L’automatizzazione permette di passare da una produzione taylorizzata “a tre” (operatore-sistema-consumatore) ad una “a due” consumatore-macchina. Il lavoro del professionista viene ripartito tra i due attori, umano e non umano. In realtà questa ripartizione attraversa più livelli e più gradi di produzione.

Sei combinazioni produttive

• Tipo artigianale - poca automatizzazione.
• Taylorista - il progettista lavora separatamente rispetto all'operatore.
• Automatizzazione - la macchina si fa carico di una parte di lavoro operativo.

Queste prime tre lasciano di fatto “fuori” il consumatore dalla produzione: l’azienda produce e poi vende al cliente.

• Relazione di servizio - l’azienda produce in presenza del cliente - es. ristorante, medico dove il presupposto è la presenza del consumatore che partecipa.
• Autoproduzione diretta - la produzione si realizza nell’interazione tra consumatore e macchina, es. acquisto su internet. Il cliente qui produce con gli strumenti forniti dall’azienda.
• Modello produttivo - quello che solleva il consumatore dalle mansioni ripetitive.

Esempio per illustrare queste configurazioni recenti

L’acquisto di un biglietto del treno. Dopo una prima fase di razionalizzazione e taylorizzazione della vendita (più soluzioni di viaggio) si è arrivati alla tappa della cooperazione.

• Se la transizione parte da un’interazione allo sportello tra venditore e consumatore, esprime le sue preferenze e il professionista cerca per lui le soluzioni (4^a configurazione).
• Se il consumatore si reca alla biglietteria automatica ci sarà una situazione di prestazione senza relazione (5^a configurazione).
• Se acquista il biglietto su internet si tratterà di un sistema che registra le sue preferenze, che automatizzerà i compiti ripetitivi e alleggerirà il consumatore da una parte di lavoro alle volte successive (6^a configurazione).

L’esternalizzazione dei compiti vs il consumatore assume oggi 5 forme principali

Le forme di autoproduzione diretta

Il lavoro di adeguamento commerciale

Tradizionalmente la sociologia del lavoro parla di coproduzione per il coinvolgimento del cliente nella produzione del servizio. Il caso più classico è quello della medicina in cui il paziente partecipa alla diagnosi e alla definizione del trattamento. Ma gli esempi non si esauriscono qui. Quando l’offerta è standardizzata il lavoro di adeguamento all’offerta si sposterà progressivamente verso il consumatore.

Finire il prodotto

Esternalizzare la finitura del prodotto verso il consumatore perché possa pagarlo meno è una tecnica usata anche da Ikea. Ma in alcuni casi questo avviene anche se ciò non comporta una riduzione di prezzo. Ad esempio, i commercianti non fanno pacchetti regalo ma “danno” al cliente la carta per farselo da solo = stanno attuando una esternalizzazione della mansione.

Esempi:

• Ristorante “Vapiano” slow food (scegli, prendi, paghi. Il consumatore si posiziona davanti allo stand prescelto, si separa dalle persone con cui è venuto, procede il suo percorso in modo individualizzato, sceglie il piatto, attende, sceglie un posto, paga con carta. Il prezzo resta simile a quello di altri ristoranti anche se di fatto fa tutto lui).
• Starbucks (più caro di un caffè tradizionale, qui la fabbricazione è taylorizzata, le materie prime sono le stesse ma combinate in vario modo).

Self-service - terza forma di autoproduzione diretta

È una forma di coproduzione dove l’attività del consumatore viene presentata come un vantaggio per lui.

La prestazione senza relazione

Benzinaio automatico, bancomat, agenzie viaggio, cinema. Spetta ai consumatori realizzare compiti di fabbricazione o di consegna del prodotto manipolando un’apparecchiatura automatica. I clienti effettuano le proprie operazioni correnti tramite terminali automatici, via internet o telefono. I compiti svolti un tempo dagli addetti allo sportello vengono realizzati ora dai consumatori con le macchine messe a loro disposizione. In questa nuova configurazione, questi ultimi devono imparare a manipolare i sistemi automatici che utilizzavano gli sportellisti.

Diventando self-service la vendita, però, non scendono i prezzi per il consumatore, anzi! Ad esempio, nei trasporti pubblici, si paga il biglietto ma oltre a ciò il consumatore assolve il ruolo di venditore (cassa automatica), controllore (convalida biglietto), consigliere (offre indicazioni ad altri passanti).

In un supermercato l’attività del cassiere viene a poco a poco trasferita sul consumatore con l’installazione dei self-scanning dove spetta al consumatore far passare sullo scanner le etichette dei prodotti. Il coinvolgimento del consumatore nel lavoro ha conosciuto il suo boom con Internet quando il consumatore fa acquisti o prenotazioni, effettua compiti di inserimento dati che un tempo erano svolti da professionisti. (es. compagnie aeree delegano al consumatore le principali mansioni commerciali e amministrative sul suo volo a cominciare dalla vendita).

Le situazioni di consumo in cui il self-service ha sostituito il servizio sono numerose e soprattutto nei settori economici (preservativi, biglietti, sigarette, farmacie, trasporti, acquisti online) ma anche nei servizi post-vendita (assistenza).

Riparare i guasti del fornitore

I servizi post vendita come la riparazione dei guasti sono anch’esse mansioni sempre più automatizzate ed esternalizzate al consumatore. Quando il consumatore realizza compiti che permettono di trattare tali guasti e malfunzionamenti del fornitore assistiamo ad una inversione di incarico. Se il prodotto acquistato dal consumatore non funziona, l’azienda non accorre a ripararlo ma offre un servizio di assistenza al consumatore affinché lui stesso realizzi la riparazione. Questo servizio può essere a pagamento. I clienti ricevono istruzioni pre-registrate via internet o tramite tele-operatori formati per leggere le risposte non per darne. In questo caso il consumatore può riporre il guasto. Il suo problema deve rientrare in un caso standard: spetta a lui trovare la procedura a cui attenersi, deve inoltre saper interpretare il linguaggio specifico delle istruzioni e dei consigli tecnici.

I sistemi di servizi post-vendita esigono dal consumatore una coproduzione nella riparazione, tramite un’attività che richiede tempo, competenza, tenacia e pazienza.

“Il tempo è denaro” affermava Benjamin Franklin. È per questo motivo che è generalmente inutile accusare il cassiere dei tempi di attesa imposti al consumatore. Il fatto che egli dedichi del tempo personale per il consumo entra in un calcolo preciso che non dipende dagli impiegati e dalla loro rapidità nel servirlo.

Esempio: compagnia aerea

La loro redditività è legata al tasso di utilizzo degli aerei, la puntualità a sua volta varia in misura inversamente proporzionale al costo di immobilizzo, prevede tempi programmati di recupero di ritardi, allo scopo di ridurre i costi di immobilizzo, le compagnie elaborano programmi di voli serrati. I tempi di transito sono sempre più corti. Alcune compagnie hanno sorpassato la procedura di attribuzione dei posti, in modo da guadagnare ancora sui tempi di imbarco. In questa situazione, ogni episodio ha delle ripercussioni sulla catena della puntualità. La compagnia esternalizza su di loro i tempi e i relativi costi. La logica è la stessa per quanto riguarda le file di attesa.

Esempio: file di attesa

Le file di attesa sono generalmente associate...