Riassunto gestione aziendale A (organizzazione+processo decisionale+marketing) prof Federico Caniato

LEGAME TRA SFORZO DI MARKETING E DOMANDA:

a fronte di un livello minimo di vendite che verrebbe

raggiunto anche in assenza di azioni di marketing, la

domanda cresce al crescere degli investimenti delle

aziende nel settore. Il miglioramento in un certo mercato

non continua all’infinito ma, oltre un certo valore, non si

avrà più un aumento della domanda con il crescere degli

investimenti: questo livello di saturazione corrisponde al

raggiungimento dell’intero mercato potenziale. Sapendo

che la domanda attuale è determinata dalle azioni di

marketing delle aziende in un certo settore, si può calcolare l’indice di penetrazione del mercato

come il rapporto tra il livello di domanda attuale e quello potenziale. Altro fattore importante per

definire la funzione di domanda del mercato è l’ambiente economico che lo caratterizza: in una

situazione di recessione il minimo di mercato e la sensibilità agli sforzi di marketing sono

generalmente più limitati rispetto ad una condizione di prosperità.

QUOTA DI MERCATO (guardare su slides)= rapporto tra le

vendite dell’impresa e le vendite del settore ed è la funzione

degli sforzi dell’impresa rispetto a quelli dei concorrenti.

INTRODUZIONE= parte degli acquisti dei clienti serviti

costituita da prodotti dell’azienda.

SELETTIVITA’= dimensione media degli acquisti dei clienti

dell’azienda.

COPERTURA= numero di clienti serviti sul totale.

Per incrementare la quota di mercato devo agire su queste

ultime tre voci. Quali sono i modelli per fare una previsione

della domanda? La previsione della domanda si basa sulla curva del ciclo di vita di un prodotto che

serve appunto per valutare la variazione della domanda nel tempo. Una volta determinato

l’andamento della curva del ciclo di vita bisogna stimare il valore effettivo della domanda nei diversi

periodi. Per prevedere la domanda è possibile seguire quattro diverse strade: 1) analizzare

comportamenti passati dei clienti ed estrapolare da questi i possibili comportamenti futuri (serie

storiche, modello epidemiologico); 2) raccogliere previsioni e informazioni da parte della forza

vendita o di esperti; 3) indagare direttamente presso i clienti (Caso Nielsen: azienda leader

mondiale nelle ricerche e analisi di mercato che offre, tra gli altri servizi, quello di monitoraggio dei

punti vendita e analisi speciali, degli scenari, degli acquirenti); 4) testare il mercato attraverso la

prova del prodotto per analizzare la risposta degli acquirenti (lanci pilota di prodotti per testare il

mercato). Il modello epidemiologico è un metodo di previsione che prevede la domanda di primo

acquisto di un prodotto ed è rappresentato da una funzione che tiene conto di due fenomeni:

Adozione spontanea e Imitazione (identificati dai coefficienti p e r); la stima dei parametri di questo

modello viene fatto attraverso analisi di mercato e/o analisi delle vendite di prodotti simili.

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO. Non è detto che io debba servire tutti i clienti ma devo

decidere su che mercati focalizzarmi ovvero scegliere un MERCATO OBIETTIVO (targeting); in

seguito devo attuare il POSIZIONAMENTO che è quell’attività che permette di posizionarmi

all’interno del mercato. Per effettuare analisi di marketing è importantissimo segmentare i mercati:

in poche parole io devo prima di tutto individuare i clienti che presentano bisogni e preferenze

omogenee (segmentare il mercato) e poi decidere in quali di questi segmenti operare; solo a

partire da questo momento posso stabilire la strategia di

marketing da perseguire a partire dalle caratteristiche del proprio

prodotto o servizio rispetto all’offerta di mercato. Riprendendo

l’esempio della cosmesi maschile (Caso Factor NDI), la

segmentazione consiste in una di carattere preliminare tra

pubblico maschile e femminile; scopro che il pubblico maschile è

molto meno servito e attuo un’ulteriore segmentazione perché

non tutto il mercato è uguale. SEGMENTO DI MERCATO: è un

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sottoinsieme del mercato potenziale che contiene clienti con preferenze e profili di domanda

omogenei. Complessivamente Factor riesce a tracciare 6 profili che descrivono le preferenze dei

clienti riuscendo a capire in quali di questi ci fosse un maggiore potenziale traibile e posizionandosi

quindi in questo determinato mercato. Il problema che bisogna tenere d’occhio è il fatto che i

segmenti non devono essere al di fuori della mia portata perché non sarebbero utili, devono essere

stabili, non basati sulla moda del momento perché poi devo fare dei piani di mercato. Come

devono essere i segmenti del mercato? Misurabili (deve essere

possibile misurare la dimensione e il potere di acquisto del

gruppo di clienti), Accessibili (deve essere realmente possibile

raggiungere il gruppo di clienti attraverso azioni di marketing),

Differenziabili (il segmento deve essere internamente

omogeneo rispetto a una o più caratteristiche ed eterogeneo

rispetto ad altri segmenti) e devono avere una certa Importanza

e una determinata durata. Ci sono 3 casi: sto considerando variabili che mi permettano che ci sia

una segmentazione (preferenze Agglomerate); non riesco ad individuare segmenti quindi devo

cambiare variabili (preferenze Omogenee), ci sono preferenza diffuse. In base a quali variabili

metto in atto le segmentazioni? Esistono due macrotipologie che dipendono dalle caratteristiche e

dal tipo di mercato (B2B o B2C).

VARIABILI B2C: vogliamo segmentare ciò che descrive i consumatori; le variabili che li

distinguono però, di per sé, non mi dicono niente su quali sono i loro bisogni: devo trovare quelle

adatte al mercato; nella telefonia, per esempio, avrò il giovane che non parla tanto, naviga molto,

viaggia poco contro il professionista che viaggia, parla e naviga molto: cerco quindi di associare le

esigenze di ogni categoria con ciò che offro. Si possono effettuare due tipi di segmentazione: la

prima si basa sulle caratteristiche del consumatore e monitora due classi di variabili,

DESCRITTIVE (anagrafiche e demografiche) e SOCIOCULTURALI (classe sociale, stile di vita,

cultura, interessi culturali, personalità, valori); la seconda si basa invece sui comportamenti dei

consumatori e monitora i VANTAGGI RICERCATI nel prodotto (benesseri, gusti, preferenze,

sensibilità al prezzo, rapporto qualità-prezzo) e le mere variabili che considerano il

COMPORTAMENTO D’ACQUISTO (in che modo comprano, in che momento, carta di credito,

p.iva, atteggiamento verso il prodotto, propensione all’innovazione, fedeltà alla marca).

VARIABILI B2B: le aziende possono essere clienti che comprano per usare oppure che comprano

per comporre e rivendere; devo stare attento ai processi decisionali di acquisto e all’intensità del

flusso di informazioni che circola che è molto più intenso di quello di un qualsiasi consumatore. Ci

sono fondamentalmente 4 variabili di segmentazione: CARATTERISTICHE DEMOGRAFICHE

(Settore, localizzazione geografica, dimensione, tipologia d’impresa, struttura proprietaria)

VARIABILI OPERATIVE che fanno riferimento alle tecnologie di trasformazione utilizzate

dall’acquirente ( Tecnologie utilizzate, utilizzatori o non, scala produttiva) APPROCCI

ALL’ACQUISTO ( Organizzazione funzione acquisti, caratteristiche processo acquisto, politiche e

criteri di acquisto, natura relazioni con fornitore), FATTORI CONTINGENTI che identificano aspetti

specifici (applicazioni/destinazione, utilizzo finale, dimensione ordine). Caso Allison Trasmission:

produce e commercializza cambi di velocità automatici, clienti costruttori di veicoli industriali quindi

la principale variabile di segmentazione è la mission dei veicoli cioè il tipo di utilizzo, la seconda

variabile di segmentazione fa riferimento al modello di veicolo poiché il cambio deve essere

adattato per ogni casa costruttrice. Dopo aver individuato le variabili di riferimento, misura la

domanda e la quota di mercato attraverso fonti esterne e definisce mercato potenziale, servito e

penetrato riuscendo a stabilire quali sono i mercati potenziali non ancora serviti e nei quali agire. In

generale quindi occorre utilizzare metodi specillici che permettano di capire di volta in volta la

rilevanza dei diversi parametri: il modo più semplice consiste nell’utilizzare variabili di

macrosegmentazione, tipicamente legate alle caratteristiche più evidenti e misurabili e poi

effettuare microsegmentazioni per evidenziare segmenti specifici nei macrosegmenti di interesse

dell’impresa (Caso Allison è un esempio di approccio progressivo alla segmentazione). Il numero

di segmenti può anche essere abbastanza elevato ma è importante non fare segmenti troppo

piccoli. Negli ultimi 20 anni si è sviluppato il marketing ONE TO ONE che è un concetto che si rifà

all’IPERSGMENTAZIONE del mercato dove ogni segmento è costituito da un unico soggetto che

ha determinati bisogni e interessi e al quale l’azienda deve rispondere in modo personalizzato: è il

caso per esempio delle tessere fedeltà che non servono semplicemente a fidelizzare i clienti e a

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raccogliere punti per permettere loro di ottenere dei prodotti gratuitamente ma servono anche alle

aziende per capire i bisogni e gli interessi dei clienti in modo tale che possano fare molte

segmentazioni (volantini personalizzati per fare azioni molto mirate solo sulle basi che mi

interessano; ho bisogno però di sistemi informativi, algoritmi di data mining, CRM e una miriade di

dati). Caso Tesco: è un esempio di questo tipo di approccio; la sua strategia di crescita consiste

proprio nella fidelizzazione dei clienti che hanno carte che le permettono di analizzare abituini di

acquisto e microsegmentare in funzione di esse; la sua strategia di marketing consiste in una

newsletter personalizzata con 4 milioni di versioni diverse che ha permesso di arrivare a tutti i

clienti potenziali nel migliore dei modi e creare un aumento di 100 M di euro nel proprio fatturato.

TARGETING: si tratta dell’individuazione del mercato obiettivo, posso scegliere uno o più

segmenti: meno segmenti considero più aumento la mia personalizzazione perché più essi sono

più mi è difficile personalizzare e più propongo un’offerta generalista che va un po’ sulla media.

Bisogna considerare che un’offerta personalizzata porta ad un premio di prezzo, quindi posso

decidere di non puntare sulle economie di scala ma sulla differenziazione. Se possiedo strategie e

risorse per personalizzare più segmenti vuol dire che ho già una certa potenza. In base ad

un’analisi delle mie risorse e capacità devo capire quanti segmenti aggredire e con quali approcci.

Devo poi decidere come posizionarmi all’interno del segmento per essere il più unico poss