Riassunto gestione aziendale A (organizzazione+processo decisionale+marketing) prof Federico Caniato

Marketing

Cosa fa il marketing?

Promuove l’organizzazione, analizza il mercato, stimola la domanda. Esso riguarda tutti quei processi che possono portare ad una vendita. La filosofia sulla quale si basa il marketing è appunto l’idea che la domanda sia in realtà una variabile endogena e quindi in qualche modo influenzabile; non consiste soltanto nel tentativo di convincere i clienti, il marketing parte molto prima, già dall’identificazione e dall’analisi di idee nuove coinvolgendo anche quindi la creazione di nuovi prodotti e servizi.

La domanda è una funzione le cui variabili sono le azioni di marketing e altre incognite di tipo ambientale (reddito dei clienti, propensione all’acquisto...).

Divisione del mercato

Il mercato si divide, come già visto in precedenza, in B2B e B2C. Nella prima bisogna considerare il fatto che manca la componente emotiva tipica dell’individuo e dei mercati business to consumer. La domanda si origina da un bisogno individuale (B2C) o d’impresa (B2B): se si sta parlando di bisogno individuale si parla direttamente di scala di Maslow che spiega come l’individuo sia portato prima a soddisfare bisogni più importanti per poi spingersi verso altri; parlando di consumer, i bisogni che devono soddisfare partono da bisogni comuni (mangiare, idratarsi...); se non mi sono trovato da mangiare tutto il resto non mi interessa; se invece ho adempito a tutti i bisogni di sopravvivenza materiale vado a risolvere tutti quelli che derivano da un contesto sociale.

Il compito del marketing è quello di indirizzare il bisogno verso il desiderio di un determinato prodotto o servizio in modo tale da generare una domanda. Le forme di soddisfazione sono principalmente tre: Autoproduzione (ex: orto), Baratto e Acquisto, ma ovviamente il più comune è l’ultimo citato.

Marketing B2B

Per quanto riguarda un mercato B2B la necessità di creare un desiderio non esiste perché si passa direttamente dal bisogno alla domanda. Caso De Beers: azienda leader nel settore dei diamanti, inizialmente estraeva, lavorava e forniva normalmente ma, grazie ad una campagna di marketing, si è riusciti a far sembrare il diamante molto raro quando in realtà non lo è così tanto; infatti l’azienda è stata brava a contenere l’estrazione in modo tale da mettere in circolazione un basso numero di pezzi ad un prezzo molto alto facendolo sembrare raro; in questo caso si può vedere benissimo come giocando sui bisogni si può generare una domanda.

Offerta

Qualcosa che può generare benefici, un servizio che generi per i clienti effetti valutati favorevoli. Il valore dell’offerta si valuta con il rapporto qualità-prezzo ovvero, il cliente deve pagare un prezzo che gli sembri adeguato al beneficio che paga. Oltre al beneficio e al prezzo, un cliente potrebbe considerare anche la marca (brand): devo essere bravo ad associare ad una marca determinati attributi che ne descrivono la forza (Apple è stata brava ad associare Design, Hardware, Software); il brand può quindi diventare in molti casi sinonimo di qualità e può generare nella testa del cliente un’associazione di idee.

Orientamenti al marketing

• Al prodotto: devo avere nuove idee, pensare a innovazioni ed essere più performante. Le esigenze del cliente sono messe in secondo piano e si cerca di massimizzare le caratteristiche tecniche di un prodotto.
• Alla vendita: le aziende sono molto improntate a convincere il cliente a comprare con sconti e tecniche varie di vendita.
• Alla produzione: sviluppo della capacità operativa di produrre e distribuire.
• Al marketing: si vogliono soddisfare i bisogni del cliente, manifestare domande e soddisfare quelle già manifeste.

Esempio di Adecco

Caso Adecco: leader nel settore del lavoro temporaneo; nel 1997 viene introdotto in Italia il lavoro temporaneo, non essendo presente in precedenza c’è bisogno di una fase di creazione della domanda; Adecco attua quella fase che chiama “evangelizzazione” dove cerca, attraverso opuscoli, visite in azienda, convegni e altro, di comunicare i benefici per le parti. Adecco cerca di penetrare nei grandi clienti multinazionali e, con la vendita proattiva che consiste nelle visite porta a porta, prova a creare una domanda. Oggi Adecco occupa una posizione di leadership con oltre 5000 filiali e, ogni giorno, avvia al lavoro oltre 700.000 persone in tutto il mondo. Adecco è un esempio molto interessante della creazione di domanda dal nulla grazie ad un forte orientamento al marketing.

Tipi di domanda e ruoli del marketing

• Stabile: il marketing deve stare attento alle mosse dei concorrenti e deve cercare di massimizzare il livello di soddisfazione dei clienti considerando il fatto che ci potrebbero essere cambiamenti nei gusti e nelle preferenze di questi ultimi.
• Irregolare: attraverso incentivi, sconti e promozioni il marketing deve regolarizzare la domanda.
• In declino: il marketing può cercare di rivitalizzare un prodotto attraverso innovazione o abbandonarlo in favore di nuove offerte.
• Eccessiva: azioni di demarketing come riduzione temporanea/definitiva della domanda o indirizzamento verso fasce a maggior valore.
• Nociva: sempre azioni di demarketing che puntano a scoraggiare ed azzerare la domanda.
• Latente (assente): il marketing deve cercare di creare mercato facendo riaffiorare bisogni nascosti oppure, attraverso la progettazione, pensare a migliorare il rapporto prodotto-servizio, l’offerta o il brand.

Fonti dell'innovazione

L’innovazione è un elemento sicuramente chiave e, proprio per questo, non si può pensare che arrivi solo da ricercatori o progettisti perché, in questo modo, verrebbe limitata un sacco. Oggi infatti ci si basa sul concetto di open innovation secondo cui essa viene dalla capacità di relazionarsi con il mondo esterno; posso trovarmi ad innovare anche con i miei concorrenti (si pensi alle case automobilistiche che si uniscono ma dopo vendono macchine uguali con marchi diversi: in questo modo possono condividere gli investimenti). Insomma l’innovazione è portata da tutti coloro che ruotano intorno al mercato, utilizzatori (clienti o potenziali clienti), fornitori, centri di ricerca, università, produttori di beni complementari ecc.

Tipologie di innovazione

• Demand pull: tirata dalla domanda, sono i clienti a richiedere l’innovazione.
• Technology push: grazie alla disponibilità di nuove tecnologie si sviluppano nuove idee che si provano a spingere sul mercato; si tratta di innovazioni più radicali e rivoluzionarie rispetto al demand pull ma c’è il rischio che in realtà non rispondano ai bisogni. L’innovazione può anche essere geniale ma se è utilizzata da pochi perde tutto il suo valore; se capisco il valore della rete e riesco ad imporre il mio standard ottengo vantaggio competitivo. Con la diffusione e l’utilizzo dello standard vedo via via rendimenti sempre più crescenti, soprattutto se riesco a legarlo con tecnologie complementari che sviluppo apposta per l’utilizzo di questo standard.

Timing dell'innovazione

La chiave non è soltanto valutare costantemente “come muoversi” ma soprattutto “quando” farlo; in questo senso acquista molta importanza il timing dell’innovazione secondo cui devo pormi la domanda “quando entrare?” e sapermi dare una risposta ottimale. Il vantaggio del first mover è sempre presente ma devo comunque essere in grado di proteggermi dai follower (Netscape è stato soppiantato da Explorer); il first mover ottiene, nel momento dell’entrata, un monopolio sul mercato che gli assicura ingenti profitti e ha la possibilità anche di porre un brevetto sul proprio prodotto, tutto ciò fino all’entrata dei concorrenti; ci sono aziende che entrano per prime e mantengono la propria forza difendendosi dai concorrenti che entrano dopo (Coca Cola, Amazon, Polaroid) e altre che invece non riescono a consolidarsi e, per una serie di scelte sbagliate, vengono superate dai followers (Digital Research, Sony).

Bisogna però stare attenti ai rischi e ai costi che comporta l’entrata anticipata: infatti cercare di anticipare tutti non è sempre una scelta opportuna perché può darsi che il mercato non sia ancora pronto per un determinato prodotto oppure c’è il rischio di sviluppare un prodotto con una tecnologia che solo in un momento successivo migliora e avvantaggia i concorrenti che possono realizzare lo stesso servizio ma con un prodotto più efficiente del mio; c’è anche bisogno di investimenti importanti per stimolare una domanda che non esiste: in questo senso è da premiare la strategia attendista di Microsoft che, quando ha deciso di annunciare la propria entrata sul mercato, ha subito soppiantato Digital Research probabilmente perché l’ha fatto nel momento in cui il mercato era finalmente maturo. L’obiettivo è anche quello di evitare la cannibalizzazione: se sono un’azienda che entra in un mercato per me nuovo, qualsiasi risultato io ottenga è “in più”; se invece sono già in un’azienda e inserisco un nuovo prodotto rischio che questo soppianti uno mio precedente e i miei profitti si abbassino (iPhone 7 su iPhone 6); devo quindi cercare di ritardare l’introduzione di nuovi prodotti, anche se già pronti, per non compromettere i profitti di prodotti maturi; devo capire qual è il momento di transizione tra il vecchio e il nuovo, non sempre l’innovazione è la priorità.

Marketing strategico

Devo innanzitutto scegliere un mercato in cui voglio operare, analizzarlo per conoscerlo meglio e stabilire delle strategie di marketing opportune legate alle strategie di business di un’impresa (se propongo un mobile costosissimo da IKEA non ha senso). Esempi di obiettivi di marketing possono essere quota di mercato, fatturato, tasso di crescita. Per la valutazione dell’ambiente interno ed esterno metto in atto le analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats): queste analisi sono strumenti di pianificazione strategica per valutare punti di forza, debolezze (ambiente interno), opportunità e minacce (ambiente esterno) di un progetto.

Tendenze emergenti

Tra le tendenze emergenti si può ammirare la digitalizzazione che ha cambiato il modo di fare marketing perché ho a disposizione più strumenti per analizzare o comunicare con il consumatore; chi riesce ad integrare shop fisico e shop online (e-commerce ed e-procurement) risulta avere vantaggio competitivo; si fanno per esempio “sentiment analysis” che analizzano come aumentano o diminuiscono certi tweet che nominano un’azienda e se portano commenti positivi o negativi: ci sono studi che spiegano come i social media forniscano il miglior strumento di propaganda anche rispetto a quelli originali.

Altre tendenze emergenti che hanno cambiato il modo di fare marketing possono essere gli strumenti di comunicazione, CRM, responsabilità sociale e sostenibilità. La sostenibilità può essere di due tipi: sociale che consiste nella creazione di occupazione, diritti dei lavoratori, comportamenti etici, pratiche finanziarie e ambientale che riguarda i disastri e gli impatti sull’ambiente.

Casi studio

Caso Nike: leader nella produzione di abbigliamento sportivo, nel 2000 è vittima di un’inchiesta sullo sfruttamento della manodopera minorile in Cambogia; in realtà erano i fornitori di Nike ma, fornendo un prodotto con lo stesso marchio, il problema diventava di Nike. I fornitori davano la colpa ai subfornitori per ripulirsi: terminazione dei rapporti con i cambogiani e, nel 2002, diffusione del codice etico aziendale con pubblicazione del rapporto di responsabilità sociale; purtroppo ancora oggi questi problemi non sono risolti tanto che nel 2008 ci fu lo sciopero di “Ching Luh”.

Caso Merck: azienda farmaceutica statunitense che lancia il Vioxx, un farmaco, in nuovi campi applicativi; uno studio indipendente scopre però degli effetti collaterali di tipo cardiovascolare e obbliga Merck a ritirare il farmaco; ciò comporta il crollo del titolo con una perdita di capitalizzazione di 27 miliardi e un decremento del valore del titolo del 40%: i mercati finanziari punirono severamente quello che fu considerato un comportamento socialmente irresponsabile.

Privacy

Un tema di grande attualità con un forte impatto sul marketing è quello della privacy: c’è un sovraccarico di messaggi e devo cercare di gestire i dati sensibili in modo affidabile e sicuro; inoltre bisogna differire tra un permission marketing che si rivolge soltanto a chi è veramente interessato e un’interruption marketing che descrive l’idea di catturare l’attenzione del consumatore con una comunicazione invasiva (evitata con forme tipo zapping televisivo).

Servitization

I produttori di beni diventano fornitori di servizi; continuo a vendere un prodotto ma con esso vendo anche un servizio (se prima vendevo una macchina, adesso vendo il leasing della macchina ovvero un servizio); quest’attività serve per difendere e incrementare i margini.

Ciclo di vita di un prodotto

Un prodotto, durante la sua vita, attraversa diverse fasi:

• Introduzione: lancio di un prodotto, fase delicata per il successo delle fasi successive; non ho economie di scala perché vendo poco e la conoscenza da parte dei clienti è scarsa; i clienti sono i cosiddetti “pionieri” cioè coloro che per primi provano il prodotto.
• Crescita: diffusione del prodotto con aumento rapido delle vendite; gli innovatori e gli opinion leader sono disposti a comprare qualcosa non ancora di largo consumo ma che non hanno ancora sperimentato e poi ci sono ancora pionieri che ricomprano quello che avevano acquistato prima: ciò determina la crescita.
• Maturità: riduzione del tasso di crescita a causa della stabilizzazione delle vendite; volume massimo e saturazione del mercato potenziale dove non c’è più possibilità di crescita e dove ci sono anche i concorrenti a limitarmi. Le vendite sono di natura sostitutiva per beni durevoli e di investimento mentre sono riacquisti per beni di consumo; inoltre la maggioranza conservatrice effettua il primo acquisto.
• Declino: diminuzione delle vendite (e dei profitti); coinvolge i clienti ritardatari avversi all’innovazione ma, considerando il risultato complessivo, i clienti non crescono, a volte scendono perché attratti dall’innovazione di altri concorrenti; le aziende in questa fase tendono a scappare dal mercato focalizzandosi su nuovi tipi di prodotti e tecnologie innovative.

Come si può notare dal grafico la curva di profitto all’inizio è nel semiasse negativo delle y a causa di tutti i costi legati all’inizio di vita di un prodotto (investimenti, promozioni...); è una situazione che un’azienda accetta sperando di arrivare nella fase di crescita con profitti positivi. Il massimo profitto si ha nella fase di maturità che è però anche la fase in cui le azioni di marketing non vengono tanto fatte per vendere di più bensì per non vendere di meno: infatti è possibile riscontrare delle perdite anche un po' prima della fase di declino. Tuttavia il ciclo può presentare anche delle varianti:

• Ciclo fallimentare: dove c’è un mancato successo o comunque un successo che non è tale da ripagare gli investimenti fatti (ex: BMW C1); questi prodotti vengono abbandonati prima di raggiungere la maturità.
• Ciclo deludente: volumi molto inferiori alle attese che possono essere sostenibili solo nel medio termine (ex: monopattino Segway).
• Ciclo ridimensionato: forte crescita seguita dal crollo ma comunque poi la vendita si attesta su nicchie e volumi residuali sostenibili (ex: macchine per la pasta).
• Ciclo rivitalizzato: prodotto che non funziona ma che viene rivitalizzato dopo il declino (ex: tecnologie informatiche, Gore Tex).
• Ciclo abbreviato: abbreviato non perché non funzionano ma perché non è la loro natura (un capo di abbigliamento ha un ciclo brevissimo).

La forma della curva del ciclo di vita è in funzione della tipologia di prodotto che sto considerando: ci sono tre diversi tipi di acquisti:

• Una tantum: sono prodotti che generalmente si comprano una sola volta, in genere beni di investimento ad elevato costo o beni di uso corrente soggetti a mode.
• Saltuario: prodotti che si possono riacquistare generalmente dopo la fase di declino: il declino risulta essere più lento; coinvolge beni di consumo durevoli e beni industriali soggetti a obsolescenza cioè le cui funzionalità decadono in poco tempo.
• Frequente: beni di largo consumo o componenti per la produzione industriale.

Evoluzione organizzativa e marketing

In aziende piccole non è detto che esista marketing strategico, lo fa un pochino l’imprenditore stesso ma non c’è un vero e proprio orientamento al marketing, magari è incorporato nei prodotti. Ci sono poi aziende più strutturate dove esiste l’idea di marketing ma esso è più legato al settore delle vendite. Ci si orienta comunque un po' più al marketing strategico rispetto a prima.

L’evoluzione della funzione del marketing passa attraverso diverse fasi:

• Funzione assente o nascosta: “stato iniziale”, il marketing coincide con le vendite, l’orientamento è alla vendita e si attribuisce poca importanza alle analisi SWOT.
• Funzione integrata: “riconoscimento del ruolo del marketing”, si sviluppano attività di marketing strategico perché si capisce l’importanza di un’analisi approfondita.