Riassunto esame Marketing, prof. Fornari, libro consigliato Marketing, Kering, Hartley, Rudelius

Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing

Marketing: funzione organizzativa e insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio sia dell’organizzazione che dei suoi stakeholder. Il marketing cerca di individuare i bisogni e le esigenze dei clienti potenziali, e di soddisfarli, attraverso la commercializzazione di un bene/servizio (scambio).

Concetti di mercato e fattori di marketing

Mercato: insieme di persone che hanno il desiderio e la capacità di acquistare un dato prodotto. Anche quando un'azienda fa un acquisto si intende che una o più persone, all’interno di essa, hanno deciso di effettuare l’acquisto.

• Organizzazione: la cui missione e i cui scopi ne determinano la tipologia e gli obiettivi
• Società stessa: relazioni con gli azionisti e clienti
• Società esterne: altre organizzazioni (alleanze o competizioni) e fornitori
• Fattori ambientali: sociali, economici, tecnologici, concorrenziali, legislativi

Le condizioni del marketing

Il marketing sussiste se vi è la presenza di 4 condizioni:

1. Due o più parti con bisogni da soddisfare: es. individuo cerca riviste scientifiche giornalaio vende riviste.
2. Desiderio e capacità di soddisfare tali bisogni: l’individuo ha il denaro e il tempo per acquistare le riviste. Il giornalaio ha, e vuole, vendere le riviste.
3. Modo attraverso cui le parti possano comunicare: l’individuo (acquirente) deve sapere che esiste la rivista e il giornalaio (venditore) deve far sapere che vende quella rivista.
4. Qualcosa da scambiare: con lo scambio entrambe le parti traggono vantaggio da esso soddisfacendo i loro bisogni (l’acquirente cede denaro per la rivista e il venditore cede la rivista in cambio di denaro).

Obiettivi e problematiche del marketing

Primo obiettivo del marketing e una delle principali attività della funzione marketing di un’azienda consiste nell’analisi dei suoi consumatori, attività volta a comprendere i loro bisogni e desideri nonché i fattori e le tendenze che li condizionano. Inoltre, cerca di influenzare i consumatori nei loro acquisti.

Problematiche: spesso i consumatori non sanno, o non sono in grado di descrivere, ciò di cui hanno bisogno e non è facile individuare le domande più idonee da fare ai consumatori per scoprire quali siano i loro bisogni.

Soluzione: ricerca di marketing. Prima bisogna individuare i bisogni e i desideri dei consumatori, solo dopo produrre ciò che soddisfa le loro esigenze. Fare il contrario porta al fallimento.

Il marketing soddisfa i bisogni o i desideri dei consumatori? Entrambi!

Bisogni e desideri

Bisogno: l’individuo si sente privato di necessità primarie. L’individuo ha fame e vuole mangiare.

Desiderio: bisogno determinato dall’apprendimento dell’individuo, dalla sua cultura e personalità. L’individuo vuole mangiare una mela invece di un panino.

Gestione dei mercati e marketing mix

Un’organizzazione non può soddisfare tutti i bisogni quindi si concentra su un dato mercato obiettivo, ossia uno o più gruppi di potenziali consumatori su cui l’impresa orienta il suo programma di marketing per entrare in contatto con essi.

Il marketing manager sviluppa il programma di marketing utilizzando quattro leve di marketing, che costituiscono il marketing mix, definite le “quattro P”: prodotto, prezzo, promozione e punto di vendita. Sono i fattori controllabili dal marketing manager.

I fattori ambientali (vedi sopra) sono invece incontrollabili, perché non dipendono dalla volontà dell’impresa, e sono dei vincoli per il marketing manager. A volte, però, alcune imprese riescono a influire su alcuni fattori ambientali; per esempio: realizzando importanti passi avanti dal punto di vista tecnologico.

Chiave del successo del marketing: fidelizzazione dei clienti

Valore per il cliente: combinazione di benefici ottenuti dagli acquirenti, il che comprende qualità, prezzo, facilità d’uso, consegna puntuale, servizio pre e post-vendita.

Un’offerta di massa indifferenziata difficilmente raggiungerà il successo per questo si deve costruire, attraverso il marketing relazionale, relazioni a lungo termine con i clienti in modo da offrire loro un valore unico e distintivo rispetto alla concorrenza (miglior prezzo, miglior prodotto o miglior servizio personalizzato).

Internet si è rilevato uno strumento utile nell’approccio relazionale ma non efficace in quanto non permette l’univocità della comunicazione attraverso i diversi canali. Per rispondere a questo bisogno si è sviluppato il Customer Relationship Management (CRM), declinazione più ampia di marketing relazionale.

Fasi del progetto CRM

Le 4 fasi del progetto di CRM sono: raccolta dei dati, loro analisi, pianificazione delle azioni da attivare e la loro vera e propria esecuzione. È un processo continuo in quanto le prime due fasi vengono usate anche per il monitoraggio della pianificazione e dell’esecuzione.

L’impresa sviluppa un sistema informativo in grado di registrare ogni contatto con la clientela, ma anche di memorizzarli in modo unitario, a prescindere dal canale e dalla situazione in cui ogni contatto è avvenuto. In secondo luogo, è necessaria l’analisi tramite strumenti di Business Intelligence o Marketing Intelligence. Una volta identificati i clienti è possibile dividerli in segmenti e l’analisi dei dati derivanti dal processo di segmentazione permette di definire azioni di successo.

• Vantaggi del CRM per l’impresa: migliora la conoscenza dei suoi clienti e permette l’identificazione di quelli che generano una maggior redditività.
• Svantaggi del CRM per l’impresa: alto costo e richiede l’utilizzo di un insieme complesso di elementi (strategie, tattiche, processi, skill e tecnologie).

CRM e strategia aziendale

Il CRM è un concetto legato alla strategia, alla comunicazione, all’integrazione fra i processi aziendali, alle persone e alla cultura, che pone il cliente al centro dell’attenzione, sia che le relazioni avvengano fra imprese sia quando avvengano fra imprese e consumatori.

Evoluzione del marketing

L’affermazione dell’importanza del marketing è avvenuta in funzione di tre elementi:

• L’evoluzione dell’orientamento del mercato: 4 fasi:
  • Orientamento alla produzione: D > O. Le imprese devono migliorare l’efficienza produttiva e non la soddisfazione dei bisogni dei consumatori.
  • Orientamento alle vendite: O > D. Le imprese si concentrano sul modo per trovare nuovi acquirenti. Non ci si impegna a produrre ciò che si vende ma si cerca di vendere ciò che si produce.
  • Orientamento al marketing: esaurite le potenzialità dell’orientamento alle vendite, le imprese si orientano sul marketing, il quale viene inserito nel ciclo produttivo del prodotto prima che venga progettato e non dopo la sua realizzazione. Questo orientamento sfocia in modo naturale al seguente orientamento…
  • Orientamento al cliente (o al mercato): l’impresa: 1. raccoglie info sui bisogni dei clienti, 2. le condivide fra coloro che al suo interno concorrono alla costruzione dei prodotti destinati a soddisfarli, 3. utilizza tali info per creare valore per il cliente.
• L’etica e la responsabilità sociale nel marketing: soddisfare i bisogni dei consumatori apportando anche benessere alla società. Il marketing sociale è strettamente legato a:
  • Macromarketing: analizza i costi del marketing, gli sprechi di pubblicità, le conseguenze che il sistema di marketing può avere in termini di inquinamento e penuria di risorse.
  • Micromarketing: modo in cui un’azienda gestisce le sue attività di marketing e destina le sue risorse al benessere dei suoi clienti.
• L’ampiezza e la profondità del marketing:
  • Chi fa marketing? Tutte le organizzazioni, anche quelle no-profit (es. università e scuole).
  • Qual è l’oggetto del marketing? Beni, servizi e idee.
  • Chi compra e utilizza l’oggetto del marketing? Consumatori finali e acquirenti industriali.
  • Chi ne trae vantaggio? Consumatori finali, organizzazioni e la collettività nel suo insieme.

* La concorrenza fra prodotti alternativi permette ai consumatori di scegliere fra varie possibilità. Le organizzazioni, invece, utilizzano il marketing per stimolare la concorrenza, migliorare la qualità dei prodotti e contribuire alla riduzione dei prezzi. Ciò rende i Paesi più competitivi sulla scena internazionale e favorisce la creazione di nuovi posti di lavoro e standard di vita migliori per i cittadini.

Utilità del marketing

Il marketing crea utilità per il consumatore. Esistono 4 tipi di utilità:

1. Utilità di forma: valore che i consumatori attribuiscono alla produzione o all’alterazione di un bene o di un servizio.
2. Utilità di luogo: disponibilità di un prodotto nel luogo in cui il consumatore ne ha bisogno.
3. Utilità di tempo: disponibilità di un prodotto nel momento in cui il consumatore ne necessiti.
4. Utilità di possesso: facilità con cui si può acquistare il prodotto per servirsene.

L’attività di marketing e le strategie d’impresa

Valutare la posizione attuale: matrice BCG

La Matrice BCG (Boston Consulting Group) è un modello di analisi del portafoglio di attività. Analizza le aree d’affari di un’impresa, come se fossero investimenti separati, attraverso indicatori quantitativi di performance e degli obiettivi di sviluppo.

• Question Mark: Fase iniziale del ciclo di vita del prodotto. Elevato tasso di espansione, quota di mercato bassa. Elevati investimenti per sviluppare e consolidare la propria presenza sul mercato. Profitti bassi, nulli o negativi.
• Star: Fase di sviluppo nel ciclo di vita di un prodotto. Elevata sia la crescita che la penetrazione nel mercato. Richiedono elevati investimenti per mantenere la loro posizione e crescita futura. Se la loro crescita rallenta diventano cash cow.
• Dog: Fase finale del ciclo di vita del prodotto. Bassa crescita e penetrazione nel mercato. Se non vi sono opportunità di ripresa la scelta migliore è dismetterli.
• Cash Cow: Fase di maturità del ciclo di vita del prodotto. Crescita limitata, alta penetrazione nel mercato. Pochi investimenti e elevato livello di vendite = alti profitti, ben oltre l’ammontare di risorse necessarie per mantenere la posizione dei prodotti. Principali fonti di redditività di un’impresa. Le risorse di queste ASA possono essere usate per finanziare altre ASA.

Il management definisce il ruolo di ciascuna ASA in futuro e decide se erogare o ridurre i finanziamenti a loro destinati. L’attrattività e la posizione competitiva sono il risultato di una molteplicità di fattori; e un’attenta misurazione di queste due dimensioni può essere migliorata attraverso lo strumento delle score-card.

Score-card: griglia costruita rispetto a diversi criteri che riporta una serie di parametri rilevanti ai fini della valutazione delle performance di un’impresa rispetto a determinati aspetti di interesse. Tale valutazione può avere diversi fini:

• Finalità di analisi dinamica: si valuta l’andamento dei diversi parametri aziendali nel tempo.
• Finalità di benchmarking: si confrontano i valori dell’impresa con le concorrenti.

La media dei valori nella score-card permette di ottenere uno o più voti di sintesi della performance complessiva di un’impresa. Tale voto può derivare da una media semplice, se tutti i fattori contribuiscono in ugual modo al risultato finale, o ponderata, quando alcuni fattori abbiano più rilievo di altri.

Valutare la posizione futura: la crescita

Una volta valutata la posizione attuale si determina la posizione da raggiungere in futuro. Le strategie di crescita possono essere 3 e in ciascuna delle tre si possono identificare a loro volta ulteriori specifiche strategie:

• Crescita intensiva: nell’ambito delle attività che l’impresa già svolge
  • Penetrazione del mercato: non ancora sfruttate del tutto le opportunità offerte dai prodotti di cui dispone e/o dai mercati in cui è presente. 3 obiettivi: sviluppo della D primaria (convertendo i non consumatori in consumatori), sviluppo della frequenza di consumo (stimolare un maggior consumo del prodotto), acquisizione dei clienti della concorrenza.
  • Sviluppo del prodotto: si segmenta il mercato proponendo varianti di maggiore o minore qualità (differenziazione verticale) o destinate a clienti con preferenze diverse rispetto alle caratteristiche costitutive del prodotto (differenziazione orizzontale), o si amplia la gamma di prodotti affiancando al prodotto esistente prodotto complementari per completare il sistema di offerte al consumatore.
  • Sviluppo del mercato: quando il mercato/segmento in cui si opera è saturo ma vi sono altri mercati/segmenti in cui il prodotto può essere piazzato. Vi sono tre modi di sviluppare il mercato: puntare nuovi segmenti di domanda, impiegare nuovi canali di distribuzione ed infine l’espansione geografica esportando i prodotti in mercati geografici diversi.
• Crescita integrativa: nell’ambito della filiera in cui opera.
  • Integrazione a monte: l’impresa svolge direttamente le attività strategiche tipiche dei fornitori o acquisisce altre imprese che lo facciano per lei. Es. Plasmon ha acquistato terreni di produzione per controllare meglio le qualità delle materie prime di cui necessita per i suoi prodotti (Oasi Ecologica Plasmon).
  • Integrazione a valle: stessa cosa ma dal punto di vista dei clienti. Es. Jaguar acquisisce una scuderia Ferrari per acquisire le competenze necessarie e entrare in un mercato cliente.
  • Integrazione orizzontale: acquisizione di concorrenti.
• Crescita diversificata: si valutano nuovi ambiti, sia del prodotto che del mercato. Sentieri di sviluppo costoso e pericoloso ma può apportare il maggiore livello di innovazione e permette di svincolarsi dalle dipendenze da uno specifico contesto.
  • Diversificazione concentrica: spostamento in settori che presentano qualche sinergia e complementarità rispetto a quello in cui già si opera, facendo conto di riuscire a riallocare parte delle competenze che già si possiedono (tecnologiche, organizzative e di marketing) e sviluppando di nuove. Es. la Parmalat è entrata nel mercato dell’imbottigliamento dell’acqua spostandosi in un settore diverso dal latte e dei succhi di frutti, che presidiava, ma sfruttando gli impianti e le competenze relative all’imbottigliamento che già possedeva.
  • Diversificazione pura: spostamento in settori completamente nuovi e, per colmare il gap di competenze, si ricorre ad acquisizioni.

Valutare la posizione futura: matrice di Ansoff

È utile nella classificazione delle strategie di crescita intensiva e diversificativa e a valutare le implicazione in termini di mutamento delle competenze necessarie per percorrere con successo i sentieri di crescita individuati. Matrice 2x2 derivante dall’incrocio di due dimensioni: prodotto e mercato.

• Sviluppo del mercato
• Diversificazione
• Penetrazione del mercato
• Sviluppo del prodotto

L’inquadramento strategico: il modello di Porter

Il modello di Porter individua quattro strategie competitive di base classificabili sulla base di due dimensioni:

• Natura del vantaggio competitivo: può risiedere in una leadership di costo o nella capacità di distinguersi dalla concorrenza sviluppando elementi differenziali nell’offerta.
• L’ambito competitivo: può essere ampio o limitato.

Incrociando le due dimensioni si identificano le quattro strategie di base:

1. Strategia di leadership di costo: diminuire i costi con l’efficienza senza sacrificare troppo la qualità del prodotto.
2. Strategia di differenziazione: prodotti con notevoli elementi differenziali (performance, immagine di marca, qualità, tecnologia avanzata o servizio) che li rendono preferibili a quelli dei concorrenti.
3. Strategia di focalizzazione sui costi: aumentare l’efficienza per offrire prodotti a prezzi contenuti in un segmento di mercato però limitato.
4. Strategia di focalizzazione sulla differenziazione: specializzazione su una porzione ristretta del mercato per soddisfarla in modo migliore rispetto ai concorrenti.

Una volta identificata, la strategia costituirà il presupposto per l’inquadramento, lo sviluppo e l’attuazione del piano di marketing.

La pianificazione di marketing: dalla strategia alla gestione operativa

Fase 1. Pianificazione

La fase di pianificazione si articola a sua volta in tre fasi e definisce il piano di marketing, la descrizione dettagliata delle attività di marketing che si intendono realizzare nel corso di un dato periodo di tempo, che può essere:

• A lungo termine: fra i 2 e i 5 anni solitamente. Redatti e gestiti dai livelli manageriali più alti. Contenuto generale atto solo a delineare gli orientamenti di fondo che servano da guida per l’inquadramento dei piani su base annuale.
• Annuale: sviluppato o redatto dal responsabile marketing dell’impresa o dell’ASA. Contiene indicazione specifiche sugli obiettivi di marketing e le strategie per un dato prodotto, una linea di prodotto o tutta l’impresa.

La pianificazione è, in genere, orientata al valore, ossia valuta l’efficacia di un piano di market...