Riassunto esame Marketing, prof. Fornari, libro consigliato Marketing, Kering, Hartley, Rudelius

FASE 2: STIMARE LA DOMANDA E I RICAVI

Stima della Domanda

Curva di domanda: rappresentazione grafica che mette in relazione le unità vendute di un prodotto con i diversi livelli di

prezzo. Fattori che influenzano la domanda, e che sono detti fattori della domanda, sono:

- Preferenze dei consumatori

- Disponibilità di prodotti succedanei : fattore che incide negativamente sulla D rendendola, aparità di altre

condizioni, più elatstica e quindi più sensibile alle variazioni di prezzo

- Reddito dei consumatori

- Prezzo

I primi due fattori determinano la volontà del consumatore ad acquistare un bene, mentre gli ultimi due la sua capacità

di procedere all’acquisto.

Prezzo - spostamento lungo la curva di domanda / Altri tre fattori – spostamento della curva di domanda

Stima dei ricavi

Curva del ricavo totale: sviluppata moltiplicando il prezzo unitario per la quantità in corrispondenza di ciascuno dei

punti sulla curva di domanda.

Ricavo medio (RMe): Ricavo totale / quantità venduta

Ricavo marginale (RMa): derivata prima della funzione dei ricavi totali. È la pendenza della curva del ricavo totale. Il

ricavo marginale è uguale a 0 nel punto in cui il ricavo totale è massimo. Mai operare quindi nella zona in cui il ricavo

marginale è negativo.

Attenzione!! Quando un’impresa vede diminuire la propria quota di mercato, spesso tende ad abbassare i prezzi. Ma

può essere una scelta sbagliata. Es. la riduzione del prezzo dell’1% nel settore alimentare, a parità di altri fattori,

comporta una diminuzione del 24% degli utili.

Elasticità della domanda rispetto al prezzo

Variazione % della quantità domandata

E = ---------------------------------------------------------

Variazione % del prezzo

E > 1 Domanda Elastica : a una variazione di prezzo corrisponde una variazione della quantità domandata, di



segno contrario, più che proporzionale. Se il prezzo aumenta del 10% la quantità domandata diminuisce di una

percentuale superiore al 10%

0 > E > 1 Domanda rigida (o anelastica) : a una variazione del prezzo corrisponde una variazione della quantità



domandata, di segno contrario, meno che proporzionale. Beni di assoluta necessità.

E = 1 Domanda a elasticità unitaria : a una variazione di prezzo corrisponde una variazione della quantità



domandata, di segno negativo, perfettamente proporzionale.

Conoscere l’elasticità della domanda aiuta a capire che azione compiere per aumentare i ricavi totali. Es. se la domanda

è rigida l’impresa, aumentando il prezzo, perde una percentuale e di domanda ma in una percentuale minore rispetto

all’aumento del prezzo, per cui i ricavi totali aumentano. Nel caso di domanda elastica, i ricavi totali diminuiscono a

fronte di aumenti di prezzo.

I fattori che influenzano la domanda, influenzano anche la sua elasticità. Inoltre, l’elasticità della domanda varia lungo

la curva di domanda e quindi va calcolata in modo puntuale

FASE 3: DETERMINAZIONE DEI RAPPORTI FRA COSTI, VOLUMI E PROFITTI

Conviene continuare a produrre e vendere un dato prodotto fino a quando il ricavo generato dalla vendita di un’unità

aggiuntiva (ricavo marginale) sarà maggiore del costo necessario per produrlo e collocarlo sul mercato (costo

marginale)

Break-even analysis: analisi del punto di pareggio

Punto di pareggio: PDP è il valore dei ricavi in corrispondenza del quali costi totali e ricavi totali si eguagliano. Di

conseguenza, tutte le unità vendute oltre il PDP originano un profitto.

PDP quantità: Costo fisso / (prezzo unitario – costo variabile unitario)

L’analisi marginale permette di identificare il livello di vendite in corrispondenza del quale l’impresa raggiunge il

livello massimo di profitto, ossia punto di massima distanza tra la curva dei costi totali e quella dei ricavi totali.

FASE 4: DETERMINARE UN LIVELLO DI PREZZO INIZIALE

I possibili metodi di fissazione del prezzo iniziale sono riconducibili a quattro orientamenti:

1. Approcci orientati alla domanda

- Prezzo di scrematura (skimming price): prezzo inizialmente alto, poi progressivamente più basso

- Prezzo di penetrazione : prezzo basso inizialmente per raggiungere rapidamente quote di mercato elevate.

Questa strategia non è del tutto incompatibile con quella del prezzo di scrematura. Si può infatti puntare un

prezzo alto subito per recuperare i costi di produzione e promozione per poi ridurlo per attirare i segmenti di

clientela più sensibili al prezzo, incrementare la propria quota di mercato e scoraggiare l’entrata di concorrenti

- Prezzo di prestigio (prestige price ) i consumatori possono considerare il prezzo come indicatore di qualità o del

prestigio conferito dal possesso di un bene. Prezzo alto.

- Price lining : prodotti della stessa tipologia offerti, in base alla variante, a livelli di prezzo diversi. Es. t-shirt

biance a 9 euro e colorate a 19 euro. Vantaggio: chiarezza dell’offerta costruendo scala prezzi legata non al

costo effettivo dei prodotti, quando al modo in cui sono percepito. I diversi livelli di prezzo possono essere

definiti a partire da un medesimo costo d’acquisto, applicando ricarichi diversi o a partire da costi d’acquisto

diversi, applicando ricarichi simili.

- Prezzo psicologico (odd-even-price): fissazione del prezzo di un prodotto di pochi euro o centesimi inferiore

rispetto a una cifra intera.

- Prezzo obiettivo (target pricing): i produttori stabiliscono quale prezzo i consumatori finali sarebbero disposti a

pagare per un prodotto e, a ritroso, il prezzo di cessione agli intermediari commerciali, tenendo conto dei

ricarichi che questi praticheranno.

- Bundle pricing : commercializzazione di due o più prodotto a un unico prezzo. Es. pacchetti vacanze che

comprendono il volo, il noleggio auto e sistemazione.

- Yield management : tattica di determinazione dei prezzi il cui obiettivo è il miglioramento dello sfruttamento

della capacità produttiva. Tattica tipica nel settore dei servizi dove la domanda varia nel tempi e ci sono rischi

di eccesso di D o di O in base al momento della giornata, della settimana o della stagione. Per esempio, si

possono offrire sconti a chi organizza le vacanze in anticipo o proporre last minute o last second a prezzi bassi

per chi non ha la libertà di scelta e risorse limitate.

2. Approcci orientati ai costi

Il prezzo è stabilito considerando i costi di produzione, distribuzione e vendita e aggiungendo a questi un ricarico

sufficiente a coprire i costi generali (non direttamente correlati al prodotto) e aggiungere un dato obiettivo di utile.

- Metodo del mark-up standard : aggiungere una percentuale fissa al costo di tutti i prodotti appartenenti a un

insieme o categoria di prodotti. Per le imprese della grande distribuzione applicano un ricarico percentuale al

costo d’acquisto al variare del tipo di punto di vendita e alla categoria di prodotto. In un supermercato, ad

esempio, i prodotti di base (staple items) ad alto tasso di rotazione hanno ricarichi minori rispetto a quelli ad

acquisto discrezionale (discretionary items).

- Metodo del cost-plus (cost-plus pricing): variante del mark-up e consiste nell’aggiungere al costo unitario

totale di produzione di un bene o servizio uno specifico importo determinato o come percentuale fissa del costo

unitario totale (cost-plus percentuale) o come valore assoluto (cost-plus a commissione fissa).

- Metodo basato sulle economie di scala e di apprendimento : nel determinare il prezzo l’impresa deve tenere in

considerazione due fenomeni particolari che influenzano la struttura dei costi: le economie di scala e le

economie di apprendimento. Il primo riduce il costo medio di produzione al crescere della produzione perché i

costi fissi si spalmano riducendo il loro impatto sulla singola unità. Il secondo effetto, determina anch’esso uan

riduzione del costo medio di produzione ma grazie alla maggiore esperienza che l’impresa accumula nel

tempo, per cui si riducono gli sprechi di risorse, si standardizzano i processi e si recupera efficienza.,

3. Approcci orientati al profitto (vedi es da pag. 364)

- Metodo del profitto obiettivo (target profit pricing): metodo di determinazione dei prezzi che si basa su uno

specifico obiettivo annuale di profitto in relazione a un determinato volume di vendite. Il profitto è la

differenza fra i ricavi totali e i costi totali. È un metodo non praticabile nei mercati altamente competitivi dove

i consumatori sono orientati alla convenienza.

- Metodo del ROS obiettivo (target return on sales): ottenimento di una certa percentuale di profitto rispetto al

volume di vendita.

- Metodo del ROI obiettivo (target retrun on investment) usato dalle imprese per fissare prezzi ceh permettono

di raggiungere annualmente determinati obiettivi di utile sul capitale investito.

4. Approcci orientati alla concorrenza

- Prezzo di consuetudine (customary pricing): prezzo per prodotti dove la tradizione o altri fattori competitivi,

non consentono di sfruttare molti gradi di libertà. Es. l’orologio Swatch base ha il prezzo 40 dollari da anni.

- Metodo basato sul prezzo di mercato : si prende il prezzo di mercato e si decide se collocarsi a un livello

superiore o inferiore (above-, at- or below- market pricing).

- Prezzo civetta (loss-leader pricing o traffic maker): i negozi possono vendere un prodotto al di sotto del prezzo

abituale, per attirare l’attenzione dei consumatori e portarli a visitarli.

FASE 5: DEFINIRE IL PREZZO FINALE O DI LISTINO

Politiche di prezzo a confronto: prezzo fisso o flessibile

Il prezzo fisso è unico per tutti gli acquirenti di un prodotto o servizio mentre quello flessibile, detto anche prezzo

dinamico o dynamic pricing, varia in base a chi acquista il prodotto e alla situazione in cui viene venduto.

La tendenza di muoversi verso prezzi flessibili si sta diffondendo grazie alle tecnologie informatiche che permettono al

marketing di personalizzare il prezzo per ogni singolo cliente in base all’informazione di cui dispone in merito ai suoi

acquisti, alle preferenze che esprime e alla sua sensibilità al prezzo. Clickstream: modo in cui una persona naviga sul

sito.Il rischio di una politica di prezzi flessibili è le critiche a cui si può andare incontro facendo pagare prezzi diversi

per uno stesso prodotto ai singoli acquirenti in quanto è una forma di discriminazione.

Bargaining: altro modo di applicare prezzi flessibili, es. i concessionari di auto, pur vincolati da un prezzo di listino

definiscono quello effettivo attraverso una trattativa con l’acquirente. Anche qui discriminazione.

Gli effetti delle decisioni di prezzo su impresa, consumatori e concorrenza

- Effetti sull’impresa

Un’impresa che non commercializza un unico bene, nella definizione dei prezzi deve tener conto delle relazioni che

esistono fr