Riassunto esame teorie e tecniche delle relazioni pubbliche I, prof. Strizzolo, libro consigliato Public Relations, Kelleher

Capitolo 1: principi delle RP

Domenica 17 ottobre 2021 10:05

Introduzione

Innanzitutto bisogna fare una distinzione tra:

• Pubblici: gruppi di persone che condividono gli stessi interessi. I pubblici di un’organizzazione esercitano un’influenza sull’organizzazione, sono influenzati dall’organizzazione, o entrambe le cose.
• Pubblici generali: termine non specifico che si riferisce a chiunque nel mondo. Il concetto risulta quindi poco significativo nella comunicazione strategica e nella costruzione di relazioni.

Prendere parte a Relazioni Pubbliche significa comunicare con persone che sono parte di specifici gruppi con specifici interessi. Alcuni di questi pubblici sono gruppi che hanno un’influenza sulle organizzazioni per cui lavoriamo.

• Organizzazioni: gruppo di persone organizzato per il raggiungimento di un obiettivo; include business, organizzazioni no profit, organizzazioni non governative, chiese, scuole, squadre, agenzie governative.
• Organizzazioni non governative (NGO): gruppo di persone organizzate a livello locale, nazionale o internazionale, spesso impegnato nello svolgimento di funzioni umanitarie e nell’incoraggiamento alla partecipazione politica. Molte lavorano vicino alle Nazioni Unite.

Definizione

Per definire le Relazioni Pubbliche bisogna fare riferimento alle organizzazioni, ai pubblici e alle relazioni tra questi. La definizione più comune di Pubbliche Relazioni è quella di James Grunig e Todd Hunt nello scritto “Managing Public Relations” del 1984:

“Le Relazioni Pubbliche consistono nella gestione della comunicazione tra un’organizzazione e i suoi pubblici”.

Un’altra definizione comune è: “Le Relazioni Pubbliche sono la funzione manageriale che stabilisce e mantiene mutue relazioni positive tra l’organizzazione e i suoi pubblici dai quali il suo successo o fallimento dipende.”

Nel 2012 la PRSA ha voluto dare una nuova definizione di Pubbliche Relazioni attraverso dei sondaggi online: “Le Pubbliche Relazioni sono un processo di comunicazione strategica che costruisce mute relazioni positive tra le organizzazioni e i loro pubblici”.

Il management

Le Pubbliche Relazioni hanno bisogno di un eccellente management. Infatti, se un’organizzazione si preoccupa più di come appare che di quello che effettivamente fa, connotazioni negative come spin e controllo dei danni diventeranno descrizioni appropriate.

• Spin: falsa comunicazione strategica che comprende interpretazioni distorte o presentazioni distorte dell’informazione.
• Greenwashing: quando un’organizzazione impiega più risorse in pubblicità sostenendo di essere ecologica (Green) che nel cercare di implementare le pratiche che minimizzerebbero l’impatto sull’ambiente.

Autenticità

I pubblici da sempre discutono dell’autenticità delle organizzazioni: misura in cui qualcuno comunica in modo affidabile, vero e accurato la sua natura e quella dell’organizzazione che rappresenta.

Principi delle relazioni pubbliche

Già nella metà del XX secolo Arthur Page (vice presidente della AT&T Inc.) definì i principi da applicare nel management delle Pubbliche Relazioni:

1. Dire la verità
2. Dimostrare ciò che si dice con le azioni
3. Ascoltare il cliente
4. Dirigere per il domani
5. Condurre le Pubbliche Relazioni come se tutta l’azienda dipendesse da ciò
6. Rimanere calmo, paziente e di buon umore
7. Realizzare che la vera natura dell’azienda è espressa dalle persone che ne fanno parte.

1) Dire la verità

Questo principio può essere ricollegato con il concetto di trasparenza. Trasparenza = “tentativo deliberato di rendere disponibile tutte le informazioni legittimamente opportune con l’obiettivo di rafforzare la capacità di ragionare dei pubblici”. È l’opposto di segretezza. Anche nei casi in cui la segretezza è una necessità, bisogna dire la verità riguardo quale informazione l’organizzazione sta proteggendo e perché, al fine di non generare poca fiducia e sospetto nel pubblico.

2) Dimostrare ciò che si dice con le azioni

Si può chiamare la “regola del 90-10”: il 90% delle buone Relazioni Pubbliche dovrebbero essere determinate da ciò che l’organizzazione fa e per il 10% da quello che dice. Bisogna essere in grado di tradurre in azioni ciò che si dice a parole.

3) Ascoltare il cliente

Ascoltare significa prestare attenzione e analizzare ciò che gli altri dicono. L’ascolto è al centro della comunicazione bidirezionale (two-way communication). Nelle Pubbliche Relazioni con “ascoltare” ci si riferisce all’elaborazione del feedback.

Di seguito, le definizioni di “two-way communication” e “feedback”:

• Two-way communication: quando due parti si inviano e ricevono informazioni reciprocamente; risulta opposta alla comunicazione unidirezionale che consiste nell’invio di informazioni dall’organizzazione al pubblico.
• Feedback: informazione che proviene dall’ambiente in risposta all’azione/comunicazione dell’organizzazione; può essere usato per migliorare l’organizzazione.

4) Dirigere per il domani

Essere proattivi, avere iniziativa, ovvero uno stile di management che è anticipatorio, orientato al cambiamento e autoindotto per migliorare il contesto dell’organizzazione e il suo futuro, risulta essere di cruciale importanza nelle Relazioni Pubbliche. Questo stile di management si oppone a quello reattivo, il quale si limita a rispondere ai problemi a mano a mano che sorgono, non cercando di anticiparli e quindi prevenirli.

Le Relazioni Pubbliche proattive costruiscono una buona reputazione, evitano le pratiche che porterebbero a situazioni sfavorevoli, anticipano come i pubblici risponderanno alle decisioni prese. Per fare questo è necessario partecipare e monitorare le comunità e forum online.

Questo concetto di Relazioni Pubbliche proattive si basa su 2 presupposti:

• I pubblici controllano le operazioni e politiche di un’organizzazione
• I pubblici sono in grado di prevedere quando stanno per presentarsi buone opportunità o problemi.

5) Condurre le RP come se tutta l'azienda dipendesse da ciò

Arthur Page ha visto le Relazioni Pubbliche come una funzione manageriale, però ha anche realizzato che coloro che si trovano al vertice dell’organizzazione non sono gli unici responsabili per le Pubbliche Relazioni. Tutti coloro che lavorano in un’organizzazione vogliono che essa sia proattiva nelle Pubbliche Relazioni, oltre che eviti le crisi.

Funzione manageriale = "parte dell’organizzazione coinvolta nella direzione generale e che si occupa di prendere le decisioni, guidando come l’organizzazione opera nel contesto di riferimento anziché seguire semplicemente le istruzioni fornite da altri."

6) Rimanere calmo, paziente e di buon umore

È importante rispondere in modo gentile e costruttivo alle critiche online come se venissero fatte di persona, in quanto le persone tendono ad affidarsi ad Internet per ottenere informazioni sull’organizzazione. È provato che le organizzazioni che sono gentili e usano anche l’umorismo vengono più facilmente scusate dai clienti. Ricerche hanno dimostrato che la “conversational voice” è importante per mantenere una buona relazione con i pubblici online.

• Conversational voice: un autentico, coinvolgente e spontaneo stile di comunicazione che i pubblici recepiscono come gradevole.
• Flaming: comunicazione ostile tra gli utenti su internet.

7) La vera natura dell'azienda è espressa dalle persone che ne fanno parte

Una efficace comunicazione integrata significa che i pubblici creano le proprie credenze e atteggiamenti riguardo l’organizzazione in base a tutti i punti di contatto con quell’organizzazione. I punti di contatto sono tutte le persone che lavorano per quell’organizzazione. Con comunicazione integrata si intende comunicare con i pubblici costantemente, attraverso funzioni organizzative che includono Pubbliche Relazioni, pubblicità, marketing, servizio clienti.

I social media hanno cambiato il modo in cui le organizzazioni si devono rapportare con i pubblici in quanto essi si fanno influenzare più dalle persone che vedono simili a loro (ad esempio: dipendenti dell’organizzazione), piuttosto che da giornalisti. Questa è un’opportunità per l’organizzazione per mostrare la sua vera identità. Nei contesti online questo necessita la gestione di Relazioni Pubbliche distribuite ovvero le responsabilità delle Pubbliche Relazioni sono distribuite tra molti membri dell’organizzazione.

Etica

I principi di Page mostrano come l’etica sia importante nelle Pubbliche Relazioni. Essa consiste in principi morali molto personali che governano i comportamenti. Ci si sente meglio a lavorare in un’organizzazione che ha valori etici simili ai propri. Nel lavoro le relazioni con colleghi, clienti, vari pubblici ecc. sono molto importanti e si basano sulla fiducia, sulla trasparenza, sulla mutua comprensione…quindi sviluppare un solido quadro etico da spiegare agli altri aiuterà ad avere relazioni proficue.

Individuare problemi etici è la chiave per risolvere le questioni prima che si trasformino in crisi. Per farlo bisogna discutere le questioni con i membri della coalizione dominante dell’organizzazione, ovvero un gruppo di persone con la maggiore influenza nel determinare come l’organizzazione opera e persegue i suoi obiettivi (CEO, presidenti, vicepresidenti, dirigenti, ecc.). La coalizione dominante può o meno includere i dirigenti delle Pubbliche Relazioni.

Etica deontologica = "processo decisionale che si incentra sui principi morali di obblighi e regole."

Compiti in competizione

Dilemmi etici vengono a crearsi quando non vediamo rispecchiati i nostri valori nell’organizzazione (ad esempio: sono vegetariano e rappresento una steakhouse). Quando si lavora nelle Pubbliche Relazioni si hanno degli obblighi verso: se stessi, clienti, capo, professione, media, società. A volte le agenzie di comunicazione dovrebbero declinare certi clienti se vanno contro i propri ideali.

Guida per prendere decisioni

1. Definire il conflitto/problema etico
2. Identificare fattori interni/esterni che possono influenzare la mia decisione (fattori politici, economici, sociologici, legali, ecc.)
3. Identificare i valori chiave
4. Identificare le parti che saranno interessanti dalla mia decisione e definire i miei obblighi nei loro confronti
5. Selezionare principi etici che orientano la mia decisione
6. Prendere la decisione e giustificarla.

I social media da una parte hanno reso la comunicazione etica più facile, dall’altra fanno sorgere nuovi dilemmi poiché non c’è più una chiara divisione tra la comunicazione personale e professionale. Infatti, è più facile far valere la propria opinione in forum dove la comunicazione informale ha valore, abbiamo accesso alle opinioni degli altri.

Codici etici

Molte organizzazioni di comunicazione forniscono dei codici etici ai propri membri che incoraggiano la professionalità. Il problema è che le Pubbliche Relazioni non vengono riconosciute professioni come legge o medicina per la mancanza di licenza; ma la necessità di una licenza per dire la propria opinione riguardo argomenti di interesse pubblico andrebbe contro la libertà di parola.

Critiche dei codici

• Se qualcuno agisce entro i limiti della legge ma senza rispettare il codice etico, gli viene revocata l’appartenenza all’associazione
• I codici etici non sono effettivi o necessari per sorvegliare i comportamenti, in quanto chi vuole trasgredirli trova il modo per farlo senza avere delle conseguenze, vista la forma largamente interpretativa dei codici
• I codici etici spesso risultano vaghi e senza consistenza.

Vantaggi dei codici

• I codici etici aiutano a comunicare gli standard professionali di un’associazione sia ai gruppi interni sia ai gruppi esterni
• I codici etici offrono delle guide per prendere decisioni e agire
• I codici etici forniscono buona reputazione perché identificano persone con esperienza e abilità pratiche.

Associazioni professionali

Ci sono molte organizzazioni professionali come PRSA e IPRA che offrono codici etici. Farne parte richiede riconoscere formalmente e accettare di attenersi a quanto prescritto dai codici. I principali valori contenuti nei codici sono simili anche tra culture diverse, ad es. onestà ed equità.

Capitolo 2: modelli delle RP negli anni

Lunedì 18 ottobre 2021 09:07

Modelli di relazioni pubbliche negli anni

Grunig e Hunt sostengono che le relazioni pubbliche siano una professione giovane e hanno individuato 4 specifici modelli di Pubbliche Relazioni nella storia:

1. Agenzia di stampa / pubblicitaria
2. Informazione pubblica
3. Comunicazione bidirezionale asimmetrica
4. Comunicazione bidirezionale simmetrica

Grunig e Hunt hanno scelto il termine “modelli” per dare l’idea che essi sono delle astrazioni. È importante sottolineare come nei primi due modelli la comunicazione è unidirezionale; negli ultimi due è bidirezionale.

Agenzia di stampa/pubblicitaria

In questo modello la comunicazione è principalmente unidirezionale, avviata da un’organizzazione con poco interesse verso l’accuratezza e la completezza ma con l’obiettivo di attirare l’attenzione del pubblico. Associato con questo modello è lo showman Barnum, il quale si rese conto che l’importante era far sì che il pubblico pensasse, parlasse e si incuriosisse riguardo al “raro spettacolo”.

Comunicato stampa = "una deposizione di informazioni prodotta e distribuita da un’organizzazione per rendere l’informazione pubblica."

Tradizionalmente venivano rilasciate dai telegiornali o dalle testate giornalistiche con l’intento di pubblicizzare l’informazione per gli ascoltatori, lettori o spettatori dell’agenzia di stampa stessa.

Case study: La IHOP diventa IHOb e ciò permise all'azienda di attirare l'attenzione.

Informazione pubblica

Consiste nella comunicazione unidirezionale avviata da un’organizzazione per informare il pubblico con accurate e veritiere informazioni. Associato con questo modello è Ivy Ledbetter Lee, pubblicista e pubblicitario statunitense, il quale considerava fondamentale la trasparenza nel trasmettere le informazioni. Egli accolse l’idea di oggettività perseguendo l’integrità giornalistica, ma rimanendo sempre dipendente a organizzazioni specifiche verso le quali era fedele. Le organizzazioni sono tenute a rendere pubblici messaggi accurati anche quando non stanno cercando di guadagnare più attenzione da parte del pubblico. Questo è il caso delle informazioni rilevanti (material information) ovvero informazioni che incidono sulle decisioni degli investitori.

Public information Officer (PIO) = "persona solitamente in una posizione governativa che si occupa di diffondere informazioni ai pubblici appropriati in modo accurato e al tempo opportuno."

Comunicazione bidirezionale asimmetrica

La comunicazione bidirezionale asimmetrica risulta essere una comunicazione non bilanciata, in quanto l’organizzazione usa ricerche per persuadere i pubblici a cambiare le loro abitudini / comportamenti. Associato a questo modello è Edward Bernays, pubblicista e pubblicitario statunitense, il quale accolse l’idea di advocacy differenziando le Pubbliche Relazioni dal giornalismo. Cosa fece? Egli consultò molti dottori riguardo quale fosse la colazione più salutare: leggera (caffè, spremuta, ecc.) o più pesante (uova e bacon). Quindi, diffuse le informazioni raccolte che dicevano fosse più salutare una colazione pesante e ciò portò ad un incremento delle vendite di bacon.

Scopo = vendere bacon.

Case study: "Torches of Freedom"

Evento organizzato da Edward Bernays a New York nel 1930 con protagoniste delle “debuttanti”. Con “torches of freedom” si intendono le sigarette vendute alle donne. Bernays organizzò l’evento per il presidente della American Tobacco Company George Washington Hill. Egli consultò uno psicologo per capire cosa portasse le donne a fumare: le sigarette erano comparate con gli uomini in quanto solo loro potevano fumarle liberamente, quindi fumarle era per le donne la dimostrazione di essere alla pari degli uomini.

Scopo = vendere sigarette.

Comunicazione bidirezionale simmetrica

La comunicazione bidirezionale simmetrica risulta essere bilanciata, in quanto l’organizzazione è propensa a cambiare atteggiamento / comportamento così come i pubblici. Un buon esempio è quando la Ford Motor Company collaborò con i suoi pubblici di riferimento (ricercatori, esperti, ingegneri, proprietari di auto, ecc.) per migliorare la sicurezza delle sue auto.

Associati con questo modello sono 2 teorici: James e Larissa Grunig. Essi ritengono che l’uso della comunicazione bidirezionale simmetrica o una combinazione tra comunicazione bidirezionale simmetrica e asimmetrica (mixed-motive model) aumenta quasi sempre il contributo delle Pubbliche Relazioni per l’efficacia delle organizzazioni. Risulta difficile trovare delle organizzazioni che possano essere dei modelli puri di comunicazione simmetrica, ma ci sono molti esempi di organizzazioni non-profit e servizi pubblici.

Joseph Baker è stato un relatore pubblico di colore che ha saputo interpretare le organizzazioni per i pubblici e interpretare i pubblici per le organizzazioni, facendo un lavoro simmetrico.

Storia sociale delle RP

Le effettive Pubbliche Relazioni non nascono con il XX secolo ma ben prima; infatti, le Pubbliche Relazioni hanno