Riassunto esame Relazioni Pubbliche e Comunicazione d'Impresa, prof. Invernizzi, libro consigliato Le Tecniche e i Servizi di Base, Invernizzi

Manuale di RP e comunicazione d'impresa

Introduzione: relazioni pubbliche e comunicazione d'impresa

• Un professionista di RP deve aggiornare continuamente le sue conoscenze
• C'è una direzione di comunicazione nel 54.8% delle grandi aziende
• Diventa quindi sempre più importante la funzione strategico-riflettiva del professionista di RP, che riporta all'interno dell'impresa l'evoluzione dei valori sociali e le opinioni diffuse dei stakeholder dell'azienda
• Aiuta quindi alla crescita continua dell'impresa
• Questo volume è dedicato al professionista di base di RP ed ha tre obiettivi:
  • Dare una definizione di RP
  • Approfondire le competenze comunicazionali e quelle manageriali
  • Descrivere i contenuti e i metodi dei servizi professionali definiti di base

L'evoluzione delle relazioni pubbliche

• Per capire che cosa sono oggi le RP bisogna analizzare e valutare con precisione da dove vengono e dove stanno andando
• Non esiste una sola definizione di RP d'impresa ma ne esistono almeno due, una più ristretta CORE PR (più concentrata sulle attività specifiche legate alla sua storia particolare) e una più estesa EXTENDED PR (comprende tutte le attività di RP e di comunicazione d'impresa con tutti i suoi stakeholder)

Le origini e la storia delle RP

• Per le origini si fa riferimento agli studi statunitensi e alle origini statunitensi delle RP, che sono quelle che hanno maggiormente influenzato l'evoluzione della letteratura internazionale
• Cutlip e Center ricordano che tutto ciò che si sa sull'antico Egitto, della Persia o Antica Grecia deriva da scritti e opere che avevano l’obiettivo di pubblicizzare e glorificare i regnanti dell'epoca
• Grunig e Hunt ricordano come la retorica (l'arte dell'oratoria) venisse considerata dai greci un importante strumento per governare
• Wilcox sostiene che pur essendo un fenomeno del XX secolo, le RP hanno radici ben più antiche
• Il concetto di RP è anche rintracciabile in quello di propaganda (1600, la chiesa -> congregatio de propaganda fide, congregazione per propagandare al mondo la fede cattolica)
• Un altro esempio storico fu la rivoluzione inglese che fu guidata da veri propagandisti, come Samuel Adams, definito come il progenitore degli specialisti di RP.
• Adams usò 5 tecniche di propaganda che i professionisti di RP usano ancora oggi:
  • Creazione di un'organizzazione di attivisti, per convincere la popolazione poco interessata
  • L'uso di diversi mezzi di comunicazione, per aumentare l'efficacia della comunicazione stessa
  • L'impiego di simboli e slogan, per suscitare emozioni ed essere facilmente ricordati
  • La creazione di pseudo-eventi realizzati allo scopo di ottenere l'attenzione della stampa
  • L'orchestrazione del conflitto, molto importante poiché gli atteggiamenti verso un evento dipendono dal modo in cui vengono interpretati più che dal loro contenuto

I 4 modelli di Grunig (1984)

I quattro modelli di RP di Grunig consentono di interpretare lo sviluppo storico delle RP e sono tuttora presenti nella realtà professionale odierna.

Modelli di RP di Grunig

Si afferma negli USA poco prima della metà del 1800 e rimane predominante fino a fine secolo. Dal 1830 iniziano ad operare i primi professionisti di RP, i press agent. Creano molti eroi del West come Buffalo Bill. La nascita del New York Sun e la sua vendita a un presso popolare stimolò i press agent a creare storie che avevano poco a che fare con la realtà. Anche la pubblicità stava crescendo in quel periodo quindi le iniziative di press agentry e publicity si mescolavano con quelle pubblicitarie. Epoca della press agentry definita da Goldman 'The public be fooled' che corrispondeva al modo di pensare negli ambienti di business 'the public be damned' -> non bisognava preoccuparsi di cosa pensava l'opinione pubblica.

Inizio del secolo sino alla fine della 1GM. Viene impiegato per la prima volta da Ivy L. Lee che propone un nuovo modo di rapportarsi con l'opinione pubblica. "The public be informed". Dare notizie veritiere, e se danneggiano l'organizzazione allora è essa che deve cambiare. Questo viene fatto al fine di sviluppare la responsabilità delle organizzazioni nei confronti del pubblico.

Si afferma intorno agli anni '20 grazie a Bernays (primo a tenere il primo corso di RP). Approccio scientifico alle RP, dove si evidenzia l'importanza delle indagini della pubblica opinione al fine di conoscerne gli atteggiamenti e le idee. "The public should be understood and its need considered".

Comincia ad essere impiegato a partire dagli anni '50, ma non ha una figura di riferimento forte. RP consistono nella comunicazione di idee e di informazioni ai pubblici di un'organizzazione e nella comunicazione di idee, info e opinioni dei pubblici all'organizzazione. Dice Burson: il professionista di RP oggi contribuisce a formulare le strategie aziendali.

Le relazioni pubbliche negli anni Ottanta negli USA

Il primo modello caratterizza l'attività di una percentuale di organizzazioni stimata intorno al 15% del totale -> promozione attività sportive, teatro e cinema. Il secondo modello è quello più diffuso (50%). I settori in cui veniva usato sono la pubblica amministrazione, le associazioni, le organizzazioni no profit e gli enti di formazione. Il terzo modello (20%) è diffuso nei settori di imprese manifatturiere o di servizi più esposte alla concorrenza (spesso associati ad agenzie pubblicitarie). Il quarto modello (15%) è utilizzato da imprese pubbliche o che devono rendere conto a enti pubblici del loro operato.

Le relazioni pubbliche in Italia a partire dagli anni Quaranta

(Roggero e Setaro) Prima fase: Liberazione a metà degli anni '50 durante la quale l'attività prevalente viene definita come misto tra ufficio stampa e lobby di alto livello -> Eni, FIAT, Enel, Olivetti. Seconda fase: collocata tra il 1955 e il 1970, vede il grande aumento di piccole agenzie italiane la cui principale attività è organizzare pranzi e ricevimenti. Nascono vere e proprie agenzie di RP come supporto a pubblicità e marketing. Terza fase: negli anni '70 le RP iniziano ad avere un ruolo professionale distinto, nasce la Federazione delle RP Italiana (FERPI). Soprattutto negli anni '80 e '90 le attività si diffondono moltissimo (sponsorizzazioni culturali, nel campo della moda e della comunicazione pubblica). 1992 primo corso di RP allo IULM di Milano.

Le tendenze attuali delle relazioni pubbliche

• Oggi la comunicazione è diventata una componente indispensabile per la gestione strategica e operativa dell'impresa e per il suo successo
• È in atto un percepibile sviluppo della comunicazione aziendale che ne evidenzia il ruolo più strategico nel governo delle singole imprese
• Ci sono tre profondi mutamenti in Italia negli ultimi dieci anni:
  • Nell'apparato teorico-concettuale
  • Nel ruolo che le RP e quindi i professionisti comunicatori giocano
  • Nei contenuti delle competenze, sia specialistiche, sia manageriali

I cambiamenti teorico concettuali

• L'affermarsi dell'importanza delle relazioni con gli stakeholders
  • L'importanza delle relazioni con i diversi stakeholder è stata messa in luce da studiosi di campi disciplinari diversi come:
    • Teorie organizzative -> le organizzazioni possono essere descritte come reti di relazioni per definire e assolvere impegni reciproci
    • Economia e gestione delle imprese -> la corretta gestione delle relazioni fra il sistema (organizzazione e impresa), i suoi sub sistemi e i sovrasistemi di riferimento, consente al sistema stesso di sviluppare una struttura organizzativa e gestionale di coerenza e sintonia
    • Marketing -> marketing relazionale, dove le relazioni con i clienti assicurano un successo di lungo periodo; e il marketing resource-based, che sottolinea il potenziale generativo delle relazioni (la fiducia, reputazione, cultura,..)

L'impresa di successo è quindi quella che massimizza la forza e le capacità relazionali. Oltre al compito di attivare e ottimizzare i processi di comunicazione, le RP devono anche contribuire alla gestione strategica di relazioni con molteplici interlocutori.

Il progressivo riferimento della comunicazione a valori eticamente fondati e alla corporate social responsibility

• I valori costituiscono una fonte di legittimazione all'esterno e una fonte di identificazione per i soggetti d'impresa
• Il successo di ciascuna organizzazione è basato sul coinvolgimento di tutti i suoi membri rispetto alla sua cultura e ai suoi valori guida (comunicazione determinante in questo processo)
• Secondo la teoria di Freeman, l'impresa deve sostenere un comportamento etico verso tutti i portatori di interesse con i quali è in rapporto poiché l'adozione di comportamenti etici e di comunicazione coerente verso i stakeholder si tradurrà in risultati economici positivi per l'impresa
• Un esempio di comunicazione trasparente è il Bilancio sociale o ancora meglio il Triple Bottom line che molte organizzazioni stanno adottando

Il progressivo passaggio della finalità della comunicazione, da creazione dell'immagine a governo e sviluppo della reputazione

• Immagine: fondata sugli aspetti esteriori e di superficie. Rappresenta una dimensione di apparenza esteriore di un’impresa sulla quale si può agire e incidere rapidamente con operazioni di propaganda o spin doctoring
• Reputazione: radicata in aspetti consistenti, profondi, consolidati con particolare riferimento ai comportamenti adottati
• Negli anni '90 gli studiosi tendono ad abbandonare il termine immagine soprattutto quando si parla dell’obiettivo di comunicazione d'impresa e RP, perché l'immagine ha connotazione negativa, come fosse qualcosa di falso
• La reputazione si forma solo con il passare del tempo e non la si può migliorare rapidamente con propaganda o RP; inoltre essa si fonda su comportamenti e azioni dell’organizzazione e quindi sulla storia reale
• Le modalità della comunicazione e delle RP che sono in grado di creare, potenziare e consolidare la reputazione sono solo quelle fondate su relazioni con gli stakeholder (mix di iniziative di comunicazione correlate con azioni gestionali e produttive)

I cambiamenti nel ruolo organizzativo della comunicazione

Tutte le attività di RP, una volta frammentate in singole unità, sono oggi svolte da un ente unico che le realizza in modo integrato e coordinato. Il direttore della comunicazione entra quindi a far parte della coalizione dominante dell'impresa in quanto membro della direzione strategica. Ciò significa anche che aumentano le funzioni specialistiche di comunicazione e RP richieste. Questo comporta alla direzione comunicazione maggiori responsabilità e più funzioni da svolgere, un maggior numero di persone da gestire e nuove esigenze di coordinamento (sia interno sia all'esterno) strategico, organizzativo e gestionale.

I cambiamenti nel ruolo dei professionisti nelle imprese

• Dieci anni fa chi si occupava di comunicazione nelle amministrazioni pubbliche lo faceva di sua iniziativa, in Italia il ruolo del professionista non esisteva
• Nelle imprese il professionista si limitava a svolgere un ruolo tecnico della comunicazione (stampa aziendale, relazioni con i media e organizzazioni eventi)
• Oggi il ruolo di professionista di comunicazione e di RP si è molto ampliato tanto da suddividersi in quattro ruoli:
  • Ruolo tecnico-specialistico -> Attività del comunicatore-relatore pubblico. Ruolo che si è ampliato visto che le relazioni con i media e organizzazione di eventi sono diventate più complesse. Le componenti specialistiche sono aumentate (comunicazione di crisi, della responsabilità sociale, della comunicazione interna e finanziaria)
  • Ruolo strategico-riflettivo -> La parte strategica riguarda la partecipazione alle strategie aziendali e quella rifletteva all'attività di ascolto degli stakeholder. L'obiettivo è riportarle all'interno dell'impresa.
  • Ruolo consulenziale-formativo -> Fornire consulenza alle altre funzioni e direzioni aziendali
  • Ruolo manageriale -> Governare l'insieme delle attività di RP e comunicazione con gli strumenti gestionali dell'audit, pianificazione e controllo di gestione e monitoraggio

In conclusione c'è da dire che c'è un'importanza crescente dell'attività relazionale nella professione delle RP.

I cambiamenti nelle competenze professionali e nei percorsi formativi

Un importante indicatore dell'evoluzione delle competenze professionali è rappresentato in Italia dallo sviluppo dei percorsi formativi universitari. In totale i Corsi di Laurea che preparano alla comunicazione sono oggi 65 in Italia. Qualitativamente è stata fatta un'indagine da Ferpi che classifica gli insegnamenti attivati in ciascun corso di laurea. Da quest'indagine emergono due realtà polari: università che offrono insegnamenti qualitativi e quantitativi; e università che offrono corsi di tipo solo generalista. L'obiettivo di Ferpi è cercare di unire sempre più i corsi di laurea con la professione in modo che entrambe possano trarne vantaggi. In Italia c'è stata una grande crescita negli ultimi anni sotto questo aspetto che dà segnali positivi.

Quali le tendenze in corso?

• Negli ultimi dieci anni, come già detto, c'è stata una forte evoluzione
• Le aziende manifestano un reale bisogno di comunicazione che deve avvenire in modo consapevole in funzione ad obiettivi e stakeholder
• Dal come comunicare si passa al cosa comunicare
• La comunicazione influenza tre livelli dell'agire d'impresa:
  • Le sue strategie e i suoi comportamenti (attraverso il ruolo strategico-riflettivo)
  • La rete di relazioni con i suoi stakeholder (ruolo manageriale e consulenziale-formativo)
  • I suoi messaggi chiave contenuti nei valori guida (ruolo tecnico-specialistico)

Verso una definizione di relazioni pubbliche

Cosa è emerso dalla storia delle RP

Le RP possono essere al contempo considerate propaganda, diffusione di informazioni, persuasione scientifica e comprensione reciproca (Grunig). Queste quattro dimensioni convivono seppure in dosi diverse a seconda delle circostanze. Le fondamenta concettuali della professione di RP derivano dal loro percorso storico e possono quindi essere individuate facendo riferimento ai 4 obiettivi-contenuti di Grunig. Le RP si basano dunque su relazioni e comunicazioni per informare stakeholder e opinione pubblica per creare goodwill in un clima di comprensione reciproca.

Cosa è emerso dalla più recente evoluzione delle RP

• Ne è uscito un ideal tipo organizzativo della direzione comunicazione con le seguenti caratteristiche:
  • La direzione comunicazione svolge il ruolo strategico-riflettivo che consente di incidere su tutte le decisioni strategiche dell'impresa
  • Il modello è accentrato-policentrico perché consente di raggiungere massima efficacia attraverso l'accentramento di funzioni core di comunicazione
  • Nella direzione sono collocate tutte le funzioni di comunicazione che richiedono un'elevata integrazione per massimizzarne l'efficacia, sia quelle di base sia quelle specialistiche
  • Altre funzioni specialistiche sono collocate presso le rispettive direzioni aziendali di riferimento (ad esempio marketing e pubblicità)
  • I livelli di coordinamento organizzativo sono dunque tre: strategico, funzionale e matriciale