Riassunto esame Teorie e Tecniche della comunicazione pubblicitaria e promozione dell'immagine, prof. Cappucci, libro consigliato People Are Media

People are media

Introduzione

Oggi una persona guarda, in media, il suo cellulare 100 volte al giorno e passa un'ora della sua giornata su Facebook. Solo che nel social network si hanno due grandi prodotti: primo, i contenuti prodotti sono di basso livello e molto scarsi rispetto ai media tradizionali, dato che si hanno sempre maggiori re-tweet e condivisioni rispetto a post originali; secondo, è l'Ocho Chamber, ovvero il sistema usato dall'algoritmo di Zuckerberg per individuare i nostri gusti e farci vedere quello che vogliamo (per non vedere più i post di una persona serve bloccarla). Oggi le assicurazioni sanno sempre dove sono i nostri veicoli, le banche quanto possediamo sul nostro conto, le Sharing Car quanto ci fermiamo e dove, portando le aziende a manipolare la loro pubblicità nell'ottica delle informazioni ricevute dal consumatore tramite la lettura dei dati che produce. Nel contempo non si ha solo il miglioramento delle aziende con algoritmi sempre più precisi, ma anche quello del consumatore che ora crea una nuova realtà analogica in cui comunica istantaneamente.

I attraverso lo specchio

Selfie, la rivoluzione della fotocamera reverse

Si tratta di una vera e propria rivoluzione nello spirito del tempo della nostra epoca, poiché oggi nessuno più chiede di "farsi fare una foto" ma si "fa una foto", non avendo più limiti nello spazio di archiviazione e ponendo sempre il suo volto al centro della fotografia. Il senso di insicurezza prossimo in un passato anonimo lo porta a creare tali fotografie (esempio del Ponte dei Sospiri visto da Ponte della Paglia) per porle sui social ed avere commenti e like per sentirsi apprezzato. Tal spirito di individualità e coscienza del sé deriva per Mortimer, come dichiara nel Libro dei Secoli, dall'invenzione dello specchio nel periodo illuminista, meno costoso (sali d'argento) e in grado di rendere un riflesso perfetto del volto delle persone, dando vita nel contempo al senso di archiviazione.

Experience, io sono il tuo media

Nell'ottobre del 2013 venne creato da M&C Saatchi per Gentel un sottomarino vicino a Piazza Duomo per rispecchiare il principio che "tutto può succedere" e inserendo il tag L1F3, che crea un cultural moment sui social essendo visto da 100.000 persone tramite le foto postate da altre (People are Media). I social stanno arrivando a coincidere con internet, in particolare Facebook e Google, che sono la unica fonte di informazioni per molte persone. Si ha in essi lo sfruttamento dei citizen journalist in ognuno per avere presa diretta sul reale (terremoto del 2016), ma anche si cerca di diventare educatori degli utenti dato che il senso di fedeltà alla marca è andato perso e il consumatore moderno sceglie sempre più autonomamente.

La review, la verità oltre i Focus Group

Ogni anno la Censis crea un rapporto sulla comunicazione e quello del 2016 ha titolo I Media tra élite e popolo: mostra infatti come non sia la televisione a perdere terreno tra i nuovi media, dato che è prima con il 97,5% di utilizzo, nemmeno la radio con l'84%, ma i giornali con il 26% e i libri con il 47%, mentre l'uso di internet sale del 2,8% ogni anno arrivando al 73%. In esso si ha però il fenomeno del Digital Divide, dato che il suo utilizzo è attuato per la maggior parte dai giovani, ma al contempo la Censis mostra come si crei una divisione tra élite informatica e popolo che elimina tutte le forme di autorità precostituita e innesca forme di populismo antisistema. Mostra anche come i social siano il principale problema delle democrazie occidentali dato che innescano il disinteresse tra gli individui informati, mentre per Capone su Il Folio il principale problema sta nella classe politica che non si adatta a tali nuove visioni. Il digitale ha portato a riformare il concetto di tempo e spazio, infatti la prima sua rivoluzione, la mail, permette di essere sempre raggiungibili e non aver costi diversificati (solo la generazione degli anni '80 ricorda prima e poi): si innesca però un sacrificio della libertà, dato che grazie ai social, di cui primo è WhatsApp, con l'uso al 61%, si ha una sempre più alta e spasmodica attenzione al comportamento delle persone, ma al contempo si sente la necessità di essere interessanti e quindi si rinuncia alla propria libertà di vivere e mentire (tutto viene sempre conosciuto).

L'Italia resta sempre un paese di falsi per natura (risultati sempre modificati negli exit pole delle elezioni), ma sui social il suo popolo dice la verità: oggi appunto sono i social il primo strumento da utilizzare da parte di un'azienda, non hanno più senso i Focus Group inventati da Merton negli anni '40 del '900 (vi era sempre un leader), dato che su tali piattaforme elettroniche l'individuo esprime quello che prova davvero e pensa. Qui vanno colti gli Enriched Data che danno la capacità di comprendere l'umore dell'audience in tempo reale e orientare la pubblicità di un prodotto per farlo apprezzare alle persone, innescando anche un sentimento, cardine nella relazione pubblico-marca. Oggi si punta sulla verità, contro le invenzioni della pubblicità degli anni '60, e ci si concentra sulla soddisfazione del cliente; negli USA si hanno infatti questionari ai clienti che scelgono di abbandonare una marca e le banche sfruttano il sistema di monitoraggio prestiti per proporli a profili lookalike e quindi arrivare a soddisfare le esigenze del futuro cliente prima che si manifestino, targhettizzando l'informazione per dare al pubblico quello che vuole.

II Digital citizen

The social society

I social media hanno una scarsa dignità, pessima reputazione, ma grandissime potenzialità, per questo andrebbero rivalutati, facendo cadere le accuse di cyberbullismo (esisteva ben prima di internet) e di alienazione dalla realtà (al posto del cellulare negli anni '50 lo stesso avveniva con i giornali). Unica differenza tra i vecchi e nuovi media sta nel fatto che oggi i nuovi media siano molto più semplici da reperire ed utilizzare, varia quindi l'uso che se ne fa e come ce ne si lasci influenzare. Infatti solo i giovani riescono a porre un filtro ai social, mentre gli utenti adulti credono a tutto quello che gli viene fatto vedere su Facebook come i loro genitori con la televisione. Serve quindi la cultura per utilizzare il digitale e non possederne i mezzi, come non serve avere una libreria ma possedere il contenuto dei suoi libri. Il tratto tipico del cittadino 3.0 è l'intrattenimento, per cui sacrifica i suoi dati, come del resto avviene con le App, che permettono un servizio immediato, lasciandosi influenzare da Youtuber e Influencer che raccontano la loro vita dimostrandosi veri conoscitori nell'uso del media. Lo smartphone diventa un telecomando digitale, portando le indignazioni come i sentimenti positivi a durare poco, ad esempio le associazioni di volontariato che hanno molti iscritti per breve tempo o gli scontri che durano una giornata, dato che si è passati dal legame fisico a quello virtuale. Zuckerberg ha infatti avuto l'idea di creare i gruppi, ovvero le tribù digitali per Godin, in cui non ci si sente mai soli e si viene plasmati nei propri gusti dai membri della comunità (non più da colleghi o vicini) arrivando, per Shaffer, ad un senso di autocensura nelle pubblicazioni per giungere ad un senso di unanimità: esempio di ciò sono i vegani, che si sono triplicati nel 2017 grazie alla condivisione delle loro idee sui social, dato che più si vedono persone che hanno la nostra idea più si pensa che sia corretta.

La nostra vita nella cache di un computer

Oggi ci si trova di fronte al fenomeno del second screen, ovvero davanti alla televisione si guarda lo smartphone, ma in realtà è la stessa televisione ad essere il second screen, essendo solo un rumore di fondo mentre le persone guardano gli schermi anche attraverso il phubbing (snobbare guardando il telefono). Il successo nel mondo di internet pare creare qualcosa di virale, anche se non si potrebbe mai definire in tal modo un fenomeno online dato che le persone hanno componente attiva e non solo passiva. In ogni momento lo stato, come ogni hacker potrebbe, facendo uno snapshot del nostro computer, conoscere tutto di noi: oggi la persona non coincide con la professione come poteva essere negli USA (il servizio è per la comunità e si ottiene in cambio un riconoscimento), ma con la cache del computer e in un Big Data, con cui le aziende per orientare correttamente la loro Customer Experience (orientamento al consumatore) devono saper leggere correttamente i dati, una famiglia cerca vacanze in Polinesia ma poi va sull'Adriatico, e il Native consumerism. Si hanno due tipi di utente: primo, interessato e pronto all’acquisto; secondo, non interessato ma che prende in considerazione l’idea. In generale sui social si è molto più critici che nel reale dato che non si hanno commenti positivi ma solo negativi.

Il problema dell’inefficienza parte dalle persone comuni che mantengono prodotti underdog (vivono grazie agli errori) poiché associati ai lovemarks: il tema della verità si ha nel cinema, con Bugiardo Bugiardo e il Primo dei Bugiardi, ma anche nella realtà. Infatti Antoine nel 2013 sceglie per un giorno di dire solo la verità su Facebook dimezzando i suoi amici. Questo mette in luce come sui social ci si presenti per quello che non si è davvero e al contempo si cerca di gratificare gli altri. Il sociologo Martinot mette in luce come le critiche non vennero comprese (rifiuto della realtà) o se riconosciute vennero prese come una dichiarazione di guerra poiché pubbliche. Il nostro comportamento viene quindi influenzato dalla tecnologia, anche solo a partire dai Wearable Device che mostrano tutte le nostre performance sportive o come oggi internet porti alla diffusione di brevetti ed idee (uomo di Teramo ed FCA creano un auto che traduce l’acqua in benzina). Non si ha più infatti il programma di Pippo Baudo con Zichichi e Rubbia, ma piattaforme come Ted o Italk di Akiko Makiko che presentando manager italiano riesce ad avere connesse in live streaming 110 mila persone. Le aziende non comprendono le necessità della popolazione sociale attuano solo una bulimia di nuove pagine per non essere superate, ma dovrebbero in realtà aggiornarsi altrimenti andrebbero incontro ad una sentenza di morte.

La chat come esigenza primaria di comunicazione

Tra i bisogni primari dell’uomo, oltre a mangiare-dormire-riprodursi, si ha quello di Comunicare, in cui una vera rivoluzione è avvenuta per mezzo della chat. La comunicazione diventa istantanea e gratuita grazie a social come Facebook e Whatsapp che hanno anche la funzione di messaggio vocale che porta il telefono a parlare per noi. Secondo McAdams si hanno oggi delle identità narrative, che per Ricoeur sono fatte per giustificare le nostre scelte e darci sicurezza. Le chat si basano proprio su questo, portano ad un nuovo modo di presentarci, mostrare il mondo e interpretarlo in uno storytelling, compensando al problema di mancanza della gestualità per mezzo delle emoticon. Altro fenomeno da loro creato è il Business della distrazione, che influenza la produttiva determinandone un calo del 20-30%, ma in particolare il fenomeno della comunicazione asincrona, in cui si può aspettare a rispondere (impensabile nella vita) dando tutto il vantaggio nella comunicazione a chi scrive e la possibilità di fingere, creando una nuova realtà ed eliminando gli imbarazzi (film Her in cui Theodore si innamora dell’intelligenza artificiale Samantha) portando le relazioni a svilupparsi sui social.