Riassunto esame Comunicazione Pubblicitaria, prof. Montieri, libro consigliato La Creatività in Pubblicità, Lombardi

La pubblicità e il ruolo della marca

La pubblicità si pone l’obiettivo di avvicinare i prodotti ai consumatori attraverso vari strumenti. La marca è un nome o un simbolo orientati ad identificare i beni o i servizi di un venditore e a differenziarli da quelli dei concorrenti. La marca deve mirare alla costruzione di relazioni durature con la persona.

Interattività e personalizzazione

Nel campo dei media, l’interattività sta andando a sostituire il tradizionale modello di one way communication, così come il consumo medio sta lasciando il posto al consumo personalizzato. Lo spostamento dal concetto di audience a quello di singolo utente, oltre a modificare radicalmente l’offerta, aprirà le porte a nuovi mercati, dall’home shopping all’home entertainment, a cui la pubblicità non può certo rimanere estranea.

Nuova etica di consumo

La nuova etica di consumo all’insegna di una minor ostentazione e di una maggiore autenticità si andava delineando già sul finire dell’88, per poi consolidarsi nei primi anni ’90. Ecco il nuovo consumatore italiano, più europeo: minor spreco, rapporto qualità/prezzo, in una parola maggior professionalismo nella spesa, più che una virtuosa castità come credono in molti.

Il product team

Product team = la squadra di lavoro dell’agenzia che prende il nome dall’incarico ricevuto dal cliente di cui si occupa. Mai come in pubblicità è richiesta la capacità di lavorare in team: è come uno sport di squadra, in cui il senso del noi deve saper convivere con l’io del necessario talento individuale.

La figura centrale del product team è quella dell’account executive, l’organizzatore che, conoscendo meglio di chiunque altro il cliente, lo rappresenta all’interno dell’agenzia. È l’account executive a chiamare tutti coloro che sono necessari.

Pubblicità classica e alternativa

• Pubblicità classica > above the line
• Pubblicità alternativa > below the line

Processo creativo

L’intuizione creativa: il flusso strutturale – nascita dell’idea.

6 passi > Laddering, consumer insight, selling idea, copy idea, telling idea, brand character.

Laddering

Fare le scale fra tutti i possibili punti di leva della marca, salendo dagli attributi di prodotto ai benefici oggettivi e soggettivi per il consumatore, ai valori per la persona. Analizzare: il nostro consumatore, gli attributi, i benefici oggettivi  come radice di benefici soggettivi (emozionali), i valori, il posizionamento e copy strategy, engagement con il consumatore.

Consumer insight

Idealmente dovrebbe permetterci una formulazione sintetica, in termini semplici e da consumatore, di tutto ciò che vogliamo dire e con quale argomentazione: è la selling idea. È ciò che diremmo in una conversazione, in una conferenza, per convincere il pubblico.

È “un comportamento, un’opinione, una credenza, un fatto largamente partecipato dal pubblico, che permette di drammatizzare la premessa della copy strategy. È perciò una sorta di ponte che mette in comunicazione le intenzioni della marca espresse nella copy strategy con la sensibilità del pubblico di riferimento. Rappresenta quindi un ulteriore passo avanti verso la produzione di strategie e discorsi pubblicitari mirati a creare relazione con il pubblico di riferimento.

Negative approach

Quasi proibito in Italia. Per caricare la positività, si parte dal negativo, dal freddo affettivo esterno, del lavoro, dell’impegno, del disagio. Anziché esaltare il beneficio mostrandolo, gli conferisce rilevanza enfatizzandolo e drammatizzando gli svantaggi della sua assenza.

In realtà, se la soluzione positiva è forte (come nel nostro caso) regge anche una premessa negativa forte. Se la parte positiva non è arricchita da un’idea, quella negativa ha un effetto vampiro e ruba la scena. C’è anche la iper-drammatizzazione del beneficio promesso.

Copy idea o advertising idea

Concept della campagna.

Telling idea

Come lo raccontiamo? – Ha la responsabilità, il potere, l’intelligenza, l’emotività di engage. È la parte flessibile, muta nel tempo ma anche nello spazio il “come raccontare” la copy idea. Origina più rami dallo stesso tronco, più racconti, tales anche uno per ogni specialità online e offline (branded entertainment – advergaming – branded utility – mobile application – community – social networks e altri media offline).

Breakthrough

Pensiero laterale.

Brand character

Elemento fondamentale nella realtà granulare del media classico e digitale insieme: è l’elemento aggregante. Il carattere dà la direzione interpretativa dei punti fermi strategici. Comunica e trasforma, dà una direzione.

Il ciclo strutturale dell’idea

Il ciclo strutturale dell’idea può essere visto come un orologio nella quale un creativo può entrare a tutte le ore. L’importante è che, passi tutte le ore in modo da assicurarle una vita efficace.

Fasi circolari del processo creativo

(Ogni punto di ingresso è legittimo): Copy idea (adv idea) > telling idea > laddering > character > consumer insight > copy strategy > selling idea.

Tool kit per un’idea

Innestare un pensiero creativo: Passare dall’approccio spray a quello a imbuto. Nel primo caso (spray), dato un brief, si inizia a lavorare a tentativi nella speranza che la libertà di spaziare porti ad identificare una soluzione valida. Nel secondo caso (imbuto) tutte le informazioni raccolte dal brief vengono invece sintetizzate per poter arrivare ad un unico concetto di comunicazione: USP – Unique Selling Proposition o Selling Idea.

Trovata una selling idea, bisogna far emergere l’idea partendo dall’applicazione di precisi modelli creativi.

Principali modelli creativi

1. Riduzione: uno o più elementi della pubblicità (prodotto, trama, testo, suono) vengono parzialmente o totalmente rimossi al fine di enfatizzare, attraverso la loro assenza, una determinata promessa del prodotto o del servizio. La sorprendente assenza del prodotto, mostrato solo attraverso una sua particolare funzione, favorisce la drammatizzazione iperbolica del suo benefit.
2. Alternativa assurda: Si enfatizza (in modo veramente assurdo) che cosa si dovrebbe fare per perseguire un determinato scopo se non si volesse utilizzare il prodotto pubblicizzato.
3. Promessa estrema: Si dà vita alla promessa iperbolica: “il nostro prodotto è talmente buono che…” Lo scopo è di esagerarne intenzionalmente il beneficio mostrando come il prodotto possa funzionare in condizioni estreme o che è in grado di fare cose meravigliose e inaspettate.
4. Conseguenza estrema: È un utilizzo disruptive dell’iperbole. Si mostrano anche gli effetti negativi provocati dal prodotto purché si riesca a comunicare, indirettamente, il beneficio positivo desiderato.
5. Metafora: L’idea che si vuole trasmettere viene simboleggiata attraverso un oggetto che viene normalmente associato al concetto alla base dell’idea stessa.
6. Sforzo estremo: Si racconta che cosa si sarebbe disposti a fare pur di entrare in possesso del prodotto desiderato.
7. Inversione: Si evidenziano gli effetti negativi che potrebbero accadere se non si usasse il prodotto. La voluta accentuazione rende il messaggio divertente.
8. Unificazione: Si attribuisce un ruolo aggiuntivo, rispetto a quello solito e prevedibile, ad uno degli elementi della pubblicità (il prodotto, il media che ne veicola il messaggio).
9. Attivazione: Suscita l’interattività. Il pubblico è chiamato a partecipare, come se fosse il secondo in un gioco o in un dibattito con la marca.

Conseguenza estrema

Percorso logico da seguire. (es: conseguenza estrema)

1. Definite con precisione il messaggio o la premessa di marca.
2. Scegliete l’attributo/beneficio del prodotto/servizio da enfatizzare in comunicazione.
3. Elencate le possibili conseguenze derivanti dall’attributo/beneficio selezionato (evidenziare solo le conseguenze più realistiche). Se cedete di poter realizzare una campagna utilizzando una di queste conseguenze, date vita ad una storia creativa. Se no, proseguite al punto 4.
4. Scegliete una conseguenza realistica dal primo elenco e fate una lista delle sue ulteriori conseguenze estreme.
5. Se potete creare una campagna così, date vita ad una storia creativa in grado di enfatizzare la conseguenza estrema identificata e ricordatevi di trovare sempre una conclusione adeguata. Se non siete soddisfatti, ripercorrete il punto 4.
6. È sempre necessario che ci sia un forte legame tra la conseguenza estrema e il prodotto.

Si consiglia di avvalersi del modello della conseguenza estrema in una o più delle seguenti condizioni:

• Quando l’attributo è troppo astratto per essere descritto direttamente.
• Quando il beneficio non è tangibile.
• Quando vogliamo esaltare il beneficio ma risulterebbe difficile farlo in maniera originale ed interessante e quindi lo facciamo indirettamente evidenziandone la conseguenza estrema.
• Quando, considerato un determinato prodotto e target, è possibile adottare un approccio divertente. I consumatori sono ben disposti a ridere del prodotto pubblicizzato.
• La conseguenza estrema non deve necessariamente enfatizzare il beneficio tipicamente associato alla marca.

Mutamenti nella pubblicità

Cosa sta cambiando nella pubblicità?

• Mutamento della natura profonda dell’offerta delle marche (caratterizzato dalla smaterializzazione e dalla deriva verso l’entertainment).
• Il progressivo emergere dell’importanza dei new media (contaminazione dei linguaggi e uso effettivo di nuovi veicoli di comunicazione che guadagnano importanza a scapito della televisione).

La storia della marca

Agli inizi degli anni ’90 la marca ha raggiunto compiutamente quella fase in cui alla semplice erogazione di benefit oggettivi destinati a soddisfare bisogni semplici e materiali, si è aggiunta una dimensione emozionale e intangibile che contribuisce a creare differenziazione e coinvolgimento in un contesto in cui l’offerta è largamente eccedente la domanda. Si assiste a un ripiegamento di molti brand su promesse imperniate sul benefit oggettivo.

Star strategy e valori di marca

Star strategy: è l’enfasi posta sulla marca e sulla sua capacità di trasfigurare la realtà, mitizzandola e trasformandola facendola diventare spettacolo.

I valori proposti sono diversi e più o meno nobili e importanti, ma il meccanismo sotteso ai tre esempi analizzati è comune: la marca esprime un punto di vista potenzialmente segmentante destinato però a riflettere quello del target e quindi a creare con esso una sintonia, un comune sentire che va ben oltre la semplice transazione proposta da un brand che eroga pur eccellenti benefici funzionali.

Pubblicità spettacolo

Le promesse delle marche sono piuttosto banali in sé: è l’esecuzione a renderle memorabili e degni del massimo riconoscimento i commercial prodotti. La componente entertainment diviene fondamentale, sino ad essere, nei casi estremi, il messaggio stesso. La spettacolarizzazione dei commercial non è solo una risorsa tecnica che mira a creare differenziazione e a portare su di essi attenzione, facendoli emergere in un contesto nel quale distinguersi e ottenere considerazione è sempre più difficile, ma sia anche l’indice di una progressivamente crescente richiesta di entertainment, di puro divertimento. Esso è anche una spia di cambiamento del contratto relazionale marca-pubblico, sempre più orientato verso uno scambio che va ben oltre la pura transazione, parte integrante dello scambio emozionale e funzionale.

Brand experience

Brand experience > Terreno complementare a quello della comunicazione digitale. La marca ci fa provare cosa significhi vedere come non si è mai visto, esperienza resta tangibile, emozionante e vissuta direttamente.

Midnight advertising

Midnight advertising > Midnight movie indica sia il B Movie (film di serie B, a basso costo, di basso spessore culturale, spesso con sequenze discutibili da giustificarne la programmazione dopo la mezzanotte) ma anche il Cult Movie, che tra la fine degli anni ’60 e la metà dei ’70 hanno avuto un enorme successo attraverso canali alternativi a quelli dei mainstream movies. Le proiezioni avvenivano nei campus o in qualche rara sala, dopo la mezzanotte. Poca o nulla pubblicità, qualche articolo su riviste off, molta comunicazione bocca-orecchio. Sullo sfondo del puro divertimento anticonvenzionale, le tematiche erano molte e coraggiose in rappresentanza di una controcultura altrimenti ignorata.

ES: Be stupid – Diesel 2010

Coinvolgimento del pubblico e crowdsourcing

La voglia di protagonismo del pubblico e la politica di engagement della marca hanno infine promosso sempre più video e visual creati dai consumatori stessi. L’apertura al pubblico è da distinguersi tra un’effettiva partecipazione creativa cercata dalla marca e un’efficace ricerca di vicinanza della marca, di engagement, qualunque sia il risultato. > Il miglior modo di persuadere una persona è ricercarne la partecipazione attiva nel trovare insieme la soluzione voluta dal persuasore.

Attraverso YouTube il pubblico si impossessa del brand e diventa creativo, sceneggiatore e regista > un crescendo di offerta creativa sempre più open source da offline a online, sino a fenomeni come Zooppa e BootB.

Modello di Vaughn

Modello di Vaughn: Un prodotto ad alto coinvolgimento e con motivazioni prevalentemente razionali deve favorire il learn al feel e quindi l’argomentazione all’intrattenimento. Possiamo distinguere due grandi categorie di messaggi a seconda che siano indirizzati più alla testa o al cuore. I così detti messaggi hard e soft selling.

Hard selling e soft selling

Hard selling > atto a creare una risposta basata sulla logica, è razionale, informativo, diretto ed enfatizza i benefit oggettivi e le reason why, ovvero gli elementi della copy strategy che vogliono stimolare l’acquisto di una marca perché molto buona, migliore o la migliore.

Soft selling > atto a creare una risposta basata sui sentimenti e gli atteggiamenti, è emozionale, sottile, coinvolgente ed enfatizza il brand character, i benefit soggettivi, i valori, gli elementi della copy strategy che stimolano maggiormente atmosfere, trasformazioni, sensazioni, desideri positivi nei confronti della marca.

Entrambe sono necessarie per intendersi ma possono essere ambigue e trarre in inganno in quanto un messaggio che usa un linguaggio emotigeno può essere logico mentre uno che usa un linguaggio logico può essere emozionale. Meglio distinguere tra ciò che è:

• Ragionevole > razionale, ovvero ciò che rispetta il principio di non contraddizione, definito, determinato secondo una convenzione (un pennarello serve a scrivere).
• Non ragionevole > non razionale, folle, ciò che unisce gli opposti (nell’amore c’è l’odio) ciò che ha più significati, è polisemico (per un bambino un pennarello può anche essere ciucciato, quindi essere un biberon, oppure essere messo nell’occhio del fratello e quindi un’arma).

Approcci creativi razionali

È provata la loro capacità media nel raggiungere risultati a breve termine, ma solo se impostati correttamente. L’abuso è controproducente.

Hard selling Approcci

• Argomentazione a supporto: la più comune e semplice. Approccio di puro sostegno e di aiuto alla marca della quale si affermano, nel modo più drammatico possibile, gli aspetti positivi per il consumatore.
• Argomentazione comparativa: di fa largo uso di comparazioni suggestive (ma non nella comunità Europea, dove sono ammesse solo quelle fattuali). Si riferisce a messaggi che confrontano la marca con uno standard nella concorrenza. Questo, può essere implicito, indiretto (il concorrente non viene nominato ma vi si allude in vario modo oppure ci si riferisce ad una categoria di concorrenti o di performance offerte sul mercato) o esplicito, diretto (il concorrente viene nominato). Es: Coke VS Pepsi

Obiettivi che si possono raggiungere

• Richiamare i consumatori attenti al rapporto qualità/prezzo (bargain oriented) comunicando prezzi più bassi o servizi e funzioni più elevate.
• Facilitare il posizionamento.

La comparazione, soprattutto se decisa e precisa, stimola il pubblico, lo incuriosisce, facilita la registrazione di quei Key Visual o Concept che sono fondamentali per avere una buona elaborazione cognitiva > stimola l’elaborazione centrale del messaggio e risulta più facile a livello affettivo (persuasione).

Consigli per l'argomentazione comparativa diretta in Italia

Le norme europee presenti nel codice dell’Autodisciplina Pubblicitaria sono ben più severe di quelle nordamericane.

• Il confronto deve essere fattuale, non basato su una suggestione, su emozioni o pareri opinabili.
• Il fatto sul quale si basa il confronto deve essere rilevante per la categoria di prodotto/servizio in questione e rappresentare un effettivo vantaggio per il consumatore.
• Il fatto rilevante deve essere vero e dimostrabile.
• Il confronto deve avvenire in un contesto verificabile e trasparente.