Riassunto esame Comunicazione Pubblicitaria, prof. Montieri, libro consigliato La Creatività in Pubblicità, Lombardi

LA MUSICA

L’impegno della musica a sostegno di un’immagine, un racconto, un concetto di

comunicazione commerciale o per entrare in sintonia con un certo tipo di pubblico, è

troppo spesso casuale e raramente la musica è parte del processo di BRAND

BUILDING, dimenticandosi che anche da sola è in grado di svolgere i principali compiti

nel costruire una marca:

- Gestire e veicolare nel tempo una coerente e complessa tonalità, comunicando

una brand essence in un secondo, senza immagini o parole

- Parlare al cuore e non solo al cervello: la musica va direttamente al sistema

nervoso, supera il pensiero razionale. Va alla parte primitiva della mente, altera stati

d’animo.

- Efficacia istantanea nel far ricordare una marca, senza barriere di lingua

Tutti buoni motivi perché entri a far parte del momento concettuale strategico

(efficacia di racconto + brand power).

Non è semplice stabilire a priori cosa fare quando, nel processo di globalizzazione di

una marca, un tema musicale deve armonizzarsi con diverse culture > solo un’attenta

ricerca a priori sul target ci può aiutare.

FUNZIONE STRUTTURALE: Può essere una semplice tattica per richiamare l’attenzione

ma può avere una precisa funzione strategica nel piumaggio di marca (jingle) oppure

nel discorso di marca, accompagnando il commercial nel suo racconto (soundtrack). In

alcuni casi jingle e soundtrack coincidono: la musica sigla la marca e veicola in modo

esplicito, con il canto di un testo, il messaggio pubblicitario.

FUNZIONE DI SENSO: per dare senso alla marca (brand character) accompagnare certe

parole o avere un senso particolare per il pubblico che si vuole raggiungere.

Stabilita la funzione, la scelta può essere aiutata da elementi che correlano con una

certa costanza gli elementi della sintassi musicale con specifiche emozioni.

Risposte primitive alla musica, condivise dalla maggior parte della nostra cultura. Es:

Tristezza > tono più lento, altezza media, ritmo scandito, armonia dissonante, volume

basso. Felicità > tono maggiore, tempo veloce, altezza elevata ritmo andante, armonia

consonante, volume alto.

Risposte apprese, la musica è una forma di linguaggio complessa che trae molto del

suo significato dalla cultura. Si tratta della musica già nota, quella che viene appresa

come intrattenimento e significati > forme musicali che acquistano familiarità e stima

nella vita di un individuo, di una società, nel momento in cui vengono associate a

storie, eventi, segmenti di pubblico. Pensiamo alla musica di opere e film famosi, alle

musiche di moda, alle sigle o condizionate dalla pubblicità stessa nel caso frequente di

musica originale, composta per la marca.

Se si rende popolare il proprio tema, l’imprinting dà il significato voluto alla strategia e

la ripetizione assicura riconoscibilità, (meglio se anche cantabilità) e attrattività.

Il SILENZIO: come mezzo per suscitare emozioni. Ci separa dal rumore degli altri, ma

può avere anche una funzione più attiva e quindi indurre ponderatezza e serietà, se

non un minimo disagio a chi lo subisce (fa pensare). Usato abitualmente, può suscitare

emozioni più forti come ansia, tensione, intrigo, rabbia e tristezza, ma anche serenità

e pace.

L’ANSIA: generata da una minaccia verso il sé fisico (incidenti, malattie, morte,

povertà, incertezze = pubblicità per airbag, medicinali, igiene personale, assicurazioni,

fondi di investimento/pensionistici), sociale o morale (più sottile, affronta gli stessi

temi dal punto di vista etico delle responsabilità e dell’accettazione sociale, con

riferimento a in group e reference group). Oltre all’oggetto della minaccia, occorre

valutare e dosare nel messaggio la gravità e l’intensità della minaccia e la probabilità

che l’evento accada veramente, più/meno presto, più/meno sicuramente.

La risposta ai messaggi ansiogena è binaria, complessa, non lineare:

- Da un lato suscita un’emozione ansiosa che facilita l’elaborazione e

l’apprendimento del messaggio (creando energia e attivismo)

- Dall’altro, si crede che l’evento minacciato possa accadere realmente

determinando ansia eccessiva e nervosismo. Questa risposta può inibire esposizione,

elaborazione ed apprendimento, avendo il consumatore, la legittima intenzione di

evitare l’evento minacciato. Tenderà a sviluppare contro-argomentazioni o irritandosi

con la marca che lo disturba inutilmente.

Un copy testing molto accurato e svolto sui segmenti target giusti, può dare una

risposta sul grado della variabile indipendente ansiogena del messaggio. Il Fear around

appeal deve seguire una indicazione facile e concreta che aiuti a risolvere il problema,

allontanando la minaccia accettata da chi sta elaborando il messaggio: un elemento

cognitivo (un numero di telefono, un comportamento, una nozione) deve rassicurare

dopo aver sollevato forti emozioni.

L’emozione da ansia > crea più un bisogno di categoria che un atteggiamento

favorevole verso la marca. È consigliabile che la marca che impiega il messaggio

ansiogeno sia un leader assoluto , rappresentante della categoria; ovviamente il limite

non si pone per la propaganda sociale.

Benefit differenziali:

- Sensibilità, calore, affetto

- Humor

L’IRRITAZIONE

Irritazione generale per l’interruzione dei programmi.

L’esecuzione stessa irrita: se fa ricorso a immagini troppo esplicite, storie troppo

architettate, fasulle, incredibili, troppo drammatizzate. Alti motivi: la condanna di un

personaggio per motivi non importanti (come la scelta di un prodotto di un’altra

marca) la minaccia di relazioni importanti (amici, coppie, famiglie si scontrano per

seguire lo scopo della marca) scarsa considerazione riservata alle minoranze (anziani,

persone di colore, giovani) la mancanza del rispetto di certe regole. L’irritazione

induce un ricordo più stabile e alcune tattiche come lo humor possono rendere

accettabile una iniziale irritazione, al contrario, si può irritare chi non è incluso nel

target o molto ben disposto verso la marca. Alcune marche ricorrono all’irritazione x

scelta strategica, per voluta contestazione delle convenzioni, brand character. Irritare

andando contro l’ideologia e la religione è spesso negativo.

Es: Volkswagen (gesù) – Diesel (Luxury living in today’s Africa) –Sony (sacchetti

vomito)

SENTIMENTI NOBILI

Orgoglio, coraggio, altruismo: emozioni nobili, numerose apparizioni nel campo dei

beni di largo consumo. Es: Nike – Adidas – Sector (No limits! Duro allenamento,

sacrificio, l’invito a non porsi limiti)

Il sentimento nobile rappresenta il codice genetico della marca, il suo universo

culturale più vero. Orgoglio nel parlare alle cosiddette minoranze sociali o a un gruppo

ben definito.

IL CALORE AFFETTIVO > Una delle emozioni più utilizzate nella pubblicità del nostro

paese perché popolo dal forte istinto materno (sentimenti evocati da bambini e

cuccioli). Può diventare parte della equity di marca (vedi Barilla). Humor e musica sono

strumenti ideali per accompagnare e costruire il dramma e la commedia affettiva.

GARANTE/ENDORSER/TESTIMONIAL > “gira” con la sua firma il discorso di marca,

approvandolo e prendendone il contenuto sotto la propria responsabilità, a indicare

l’azione di testimonianza, di garanzia a difesa della marca. Permette di trasferire sulla

marca aspetti positivi e di personalità – diventa più credibile e attraente. Incarna una

serie di simboli culturali ampiamente accettati.

- Una celebrità (anche accettata solo da un segmento di pubblico)

- Un personaggio finto. Un attore (S. Pietro – Lavazza) , un animale (Cuccioli –

Scottex), un’icona di marca (l’uomo Moretti – omino Michelin) o una creazione della

fantasia (personaggi Disney, Mastrolindo etc)

- Un esperto o un’organizzazione competente. Dentisti, pediatri, dietologi,

ginecologi, cuochi, stereotipi regionali (lo scozzese per il whiskey, l’emiliano per le

tagliatelle), consorzi, riconoscimenti (dop, docg) rappresentati da persone o sigilli di

garanzia. Lo stesso imprenditore (Giovanni Rana o il signor Amadori per i suoi polli)

- Una celebrità esperta nel suo campo – cosmetica, sport, gastronomia etc…

- Annunciatori, DJ, presentatrici, soubrette che all’interno del loro contesto

editoriale, sponsorizzano una marca

- Uno sconosciuto, tipico consumatore soddisfatto

Modelli interpretativi dell’azione di un endorser: trasferimento di significato, credibilità

della fonte, attrattività della fonte. Più la fonte è credibile, più il consumatore

interiorizza e inserisce nel proprio campo psicologico l’oggetto della comunicazione,

che, quindi, continua ad avere efficacia nel tempo. L’attrattività dell’endorser causa

identificazione: il pubblico si considera vicino, simile al garante scelto dalla marca e

sarà favorevolmente predisposto a riceverne il messaggio. (Where’s your moustache?

– Latte 1995)

Teoria della consistenza > secondo la quale l’individuo cerca coerenza fa le opinioni

che ha nei confronti di un oggetto. Se a una marca della quale si ha un’opinione

negativa viene associata una celebrità di cui si ha un’opinione positiva, si crea una

tensione per risolvere la dissonanza. Vincerà l’atteggiamento più forte.

Effetto di mediazione > che ha una celebrità nel rendere indiretto, meno aggressivo il

messaggio di vendita della pubblicità, facendo quindi calare e resistenze nei confronti

della manipolazione.

Svantaggi > costo altissimo, specie se si vuole un’esclusiva, per evitare che più

marche siano legate al medesimo personaggio, provocando un calo di efficacia.

Difficoltà di gestione di caratteri forti e indipendenti e il rischio connesso con

l’andamento imprevedibile del successo di cui si alimenta la celebrità stessa.

Borrowed interest > la marca chiede in prestito alla celebrity l’interesse che il proprio

prodotto da solo non suscita, ma senza riuscire a dare alla celebrità una scusa valida

per associarla a sé stessa, raggiungendo un effetto contrario a quello desiderato:

l’annuncio ha più impatto ma comunica meno. La celebrità prende il sopravvento sino

a distrarre l’attenzione dalla marca. Associazione casuale, poco credibile e transfert

debole quando la celebrità non è un esperto nella merceologia pubblicizzata.

Sleeper effect > se le reazioni iniziali sono dubbie, col tempo e la ripetizione le

negatività (