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Riassunto esame Teorie e pratiche della narrazione, prof Antonioni, libro consigliato Imagining, Antonioni

Riassunto esame per l'esame di Teorie e pratiche della narrazione della profesoressa Stefania Antonioni (Università di Urbino Carlo Bo, cdl in CPO) basato su appunti personali e sullo studio autonomo del libro consigliato dalla docente: Imagining, Antonioni.

Esame di Teorie e pratiche della narrazione docente Prof. S. Antonioni

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per il modo in cui questi sono consumati da spettatori che non sono più passivi,

ma sono prosumer di news, contenuti mediali, artistici e persino promozionali. Si

tratta di narrazioni realizzate dietro un high concept che permette la replicabilità,

in forme e media differenti, di un vero e proprio universo narrativo. Ancora Mittel

definisce il coinvolgimento contemporaneo forensic fandom, per l’estrema

attenzione portata verso la complessità delle trame da seguire, simile a quella

della polizia scientifica.

1.3 Serialità e promozioni in Italia: breve storia

Nella Paleo Televisione la pubblicità era fortemente schematica, come l’intero

palinsesto tv. Ad ospitarla era Carosello (sigla apertura e chiusura, 5 filmati di

poco più di 2 minuti di cui gli ultimi 30 secondi dedicati alla citazione del prodotto

ed al suo slogan), dove la parte più lunga (pezzo) ha il compito di intrattenere,

mentre il codino contiene il vero e proprio messaggio promozionale. Spesso si

tratta di scenette comiche (Dura Minga di China Martini), ma abbiamo anche il

genere investigativo (ispettore Rock di Brillantina Linetti) e l’animazione

(Caballero e Carmencita di Caffè Paulista). Alcuni filmati usano la serie con stesso

protagonista o situazioni (Con quella bocca può dire ciò che vuole di Chlorodont).

Carosello finisce il 1 gennaio 1977. La puntata finale corrisponde alla nuova era e

al nuovo modello televisivo che si affaccia anche in Italia: la tv commerciale, che

punta a fidelizzare il pubblico in modo nuovo. Viene adottato lo spot da parte di

una tv che ha bisogno di moltiplicare e accorciare gli spazi pubblicitari concessi.

La pubblicità deve in questo scenario costruire un fil rouge commerciale ed

essere sempre più spettacolare e coinvolgente. Negli anni 80 gli investimenti in

pubblicità sono stati tra i più consistenti, ma questo non si è esattamente

tradotto in una grande spinta creativa, perché la formula caroselliana della

scenetta comica permane nella sua presenza e nelle sue declinazioni.

LAVAZZA -> Dalla fine anni 70 agli anni 90 abbiamo la collaborazione tra Nino

Manfredi e Lavazza con spezzoni di vita quotidiana dell’attore (chiamato ad

interpretare se stesso). Dagli anni 90 si cambia ambientazione, passando a Tullio

Solenghi in Paradiso alle prese con il San Pietro interpretato da Riccardo Garrone.

Anche col passaggio al Paradiso permane il genere della sit-com, costituito da

episodi autoconclusivi e circolari.

La novità è l’utilizzo della serialità per costruire una narrazione aperta, un

appuntamento con lo spettatore che faccia domandare “quale sarà l’epilogo?” e

se “ci sarà un epilogo?”. Esempio della logica serial applicata alla pubblicità è

Massimo Lopez con SIP (poi Telecom), nei suoi tentativi di sfuggire alla

fucilazione in legione straniera con un’ultima interminabile telefonata. Altro

esempio è dato dal caso di Pagine Gialle nella serie di spot in cui compaiono un

rapinatore con ostaggi che detta improbabili condizioni, e i poliziotti le risolvono

con la guida telefonica Pagine Gialle.

Sia lo spot che la nascente telepromozione scandiscono il tempo in continuità con

la programmazione televisiva, spesso con protagonisti gli stessi conduttori delle

trasmissioni che la ospitano, e questo è forse il più consistente elemento di

innovazione.

1.4 La serialità pubblicitaria oggi 4

L’ultima tappa della televisione è quella della complessità. Il nostro panorama

restituisce ancora oggi un’idea di serialità tradizionale e obsoleta, con numerose

serie pubblicitarie dal sapore caroselliano. È il caso ancora di Lavazza, con Tullio

Solenghi sostituito dalla coppia Bonolis-Laurenti, presenti nel Paradiso del

marchio dal 2000 al 2010, a loro volta sostituiti poi da Enrico Brignano. In questa

serie vediamo poi Solenghi “promosso” a San Pietro al posto di Riccardo Garrone,

in un meccanismo tipico della serialità che vede i personaggi crescere insieme al

pubblico (Garrone invecchia e viene sostituito da Solenghi che crescendo passa al

ruolo di maggiore “autorevolezza”).

Casi simili sono Wind con Aldo, Giovanni e Giacomo prima e Panariello-

Incontrada poi. Ancora, TIM con Christian de Sica-Belen Rodriguez, Infostrada

con Fiorello-Bongiorno. Viene da chiedersi se una narrazione così ripetuta e

ripetitiva garantisca un qualche tipo di efficacia o se solo sia manifestazione di

una profonda paura di sbagliare.

Ci sono stati però anche casi di serie serializzate, come quella di TIM dei primi

anni 2000, in cui si racconta l’avventura di 3 ragazze che si perdono in barca a

vela, ed il cui viaggio è seguito da quello di 3 giornalisti che le devono ritrovare

raccontando a loro volta la loro esperienza.

Quello che oggi può rappresentare però più del resto il concetto di complex tv è

la produzione di branded entertinment, affiancata dall’utilizzo dei media in

maniera neutrale e convergente per coltivare un engagement profondo

(soprattutto con le piattaforme sociali). Il concept, il concetto di fondo, è dotato

in questo caso di un’importanza cruciale, e attorno allo stesso devono poter

essere costruite narrazioni coinvolgenti e replicabili su piattaforme e mezzi

differenti. Il concetto oggi è sempre più una presa di posizione da parte del

brand, come fatto per esempio da Dove nel supportare la bellezza autentica e

l’autostima di donne e bambine, o da Coca Cola portando avanti il concetto e

l’ideale di felicità e amicizia.

CAPITOLO 2 - Narrazioni filmiche e pubblicità

2.1 Schermo cinematografico e vetrina pubblicitaria

Tra cinema e pubblicità c’è sempre stato un rapporto fortemente intrecciato.

Entrambi i due generi si sono sviluppati a fine 800: le inserzioni commerciali

hanno infatti cominciato a diffondersi nella carta stampata prima, come affissioni

nel cartellonismo poi. Nel 1897 Smith e Blackton fondarono la Commercial

Advertising Buerau che utilizzava immagini in movimento a fini promozionali, una

possibilità che divenne particolarmente interessante per pubblicitari ed aziende.

In particolare è verso la fotografia che il cinema è particolarmente debitore per la

tecnica, per i primi soggetti, per la sua essenza. I primi luoghi precursori dei

cinema in cui si riuniscono tanti spettatori in un unico spazio sono concepiti per le

classi meno abbienti, tanto che il prezzo era molto basso (un nickel); in seguito

però si diffonderanno catene di teatri per la classe media, con servizi quali

nursery e orchestra d’accompagnamento per la proiezione e intrattenimento per

la parte precedente la proiezione stessa.

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Il lato commerciale del cinema fu da subito evidente, al punto che già i fratelli

Lumiere vennero contattati da un rappresentante di un’azienda per la produzione

di un filmato per il sapone Sunlight. L’utilità di questi film era duplice:

promuovere un brand specifico ed essere mostrati nei teatri come veri e prodotti

parte dell’intrattenimento. Già nel 1916 vediamo gli antenati dello spot, con i film

da un minuto come formato standard pubblicitario.

Col passare del tempo si diffonde la pratica del product placement. La presenza

sul grande schermo quindi veniva già considerata come una fonte di visibilità per

brand e prodotti, a coltivare una familiarità che sarebbe stata chiamata e

monitorata come awareness. Anche le case cinematografiche potevano avere

vantaggi da queste pratiche, su tutti l’utilizzo dei beni per le produzioni (per

esempio le automobili, come avvenne per con la Ford Modello T). Inizialmente i

brand non pagavano per la comparsa, davano i prodotti gratuitamente, ma alla

fine degli anni 20 i film iniziarono a mostrare i prodotti con più frequenza, anche

se ancora con una logica più simile al baratto che al placement. Negli anni 30

cominciarono a comparire liste di prodotti che potevano essere utilizzati in base

ad accordi commerciali. Negli anni 40 vediamo figure professionali specializzate

in product placement comparire nelle aziende di pubbliche relazioni, ed alla fine

del decennio la pratica divenne a pagamento e venne regolamentata. Sarà però

negli anni 80 che il product placement si diffonderà con più forza, in particolare

con ET che è stato un punto di riferimento in ciò.

Tra 1900 e 1930 il cinema americano diventa uno standard mondiale,

cominciando a diffondersi i contenuti e visioni culturali conseguenti, in una sorta

di alfabetizzazione all’americanità. Con il cinema si afferma anche la logica per

cui con alla possibilità di vedere più elementi (cominciata con la fotografia e

proseguita con il cinema) si accompagni anche la nascita di zone d’ombra (tutto

dipende da un punto di vista, in questo caso quello USA). Il cinema modifica la

percezione del tempo, rendendo immortale ciò che filma, e questa parte di reale

rinasce ogni volta che viene riprodotta al cinema.

Il cinema è visto sin da subito come fortemente profittabile (Denzin), ma anche

criticamente come agenzia responsabile della diffusione dell’ideologia del

consumo.

2.2 Il tempo in pubblicità non è più quello di una volta

I tempi del cinema trovano spazio in alcuni formati pubblicitari come i film o mini

film pubblicitari. Con il passaggio da Carosello agli spot, era necessario che gli

spot stessi fossero molto incisivi, questa è la motivazione di escamotage come il

volume più alto nella pubblicità. Ci sono però altri spazi utilizzabili oltre i break,

come le telepromozioni (spazi inseriti in un programma) che vanno dai 30

secondi ai 2 minuti. Altra forma è la televendita che invece dura almeno 3 minuti

e presenta prodotti non reperibili nella normale distribuzione ma solo in via

telefonica. Per quanto riguarda invece i formati sempre più brevi abbiamo:

billboard pubblicitario, inserito a inizio o fine programma per ricordare da chi è

offerto lo stesso (“Questo programma è stato offerto da…”); diario, che ricorda

prima del promo i programmi della stessa rete o delle altre dello stesso gruppo e

dura 5-7 secondi (su Italia 1 promo del film in onda l’indomani su Rete 4).

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Gli spot sono sempre più brevi per evitare lo skip del pubblico, ma questa tattica

di continuo inseguimento è deleteria, perché spesso fornisce l’impressione che la

presenza dei contenuti commerciali sia in crescita e fortemente invadente.

Negli ultimi 15 anni si sono affiancate a quelle brevi altre forme narrative di

ampio respiro, con un ritorno del film pubblicitario in stile cinematografico

(cortometraggi) e durata da 10 a 20 minuti. I brand sono solo presenze di

sfondo, discrete. Anche le piattaforme cambiano, con grande utilizzo di quelle

digitali e siti creati ad hoc dalle aziende o canali YouTube dei produttori.

2.3 Il film pubblicitario: promozione e intrattenimento

Il riavvicinamento a tempi e stili cinematografici è stato volto a una ricerca di

ingaggio più intenso e coinvolgente, immergendo il pubblico in un racconto che

rappresenti i valori di marca senza la necessità che questa appaia

continuamente. Il film pubblicitario dà vita all’universo narrativo del brand. Si

richiede attenzione offrendo un contenuto per cui valga la pena impiegare il

proprio tempo: di qualità, esteticamente rilevante, affine alle narrazioni più

complesse, come quelle del cinema. In questo senso si può parlare (McCabe

Akass) di quality advertising, il cui prototipo potrebbe essere proprio il film

pubblicitario, che presenta figure (registi ecc.) provenienti dall’industria

cinematografica. Il film pubblicitario rientra tra i generi con cui produrre branded

entertainment.

Es. “The Hire" per BMW: trama originale e budget consistente, vengono prodotti

8 cortometraggi in 2 stagioni. La trama vede un autista alle prese con le

disparate richieste dei passeggeri (tra cui anche Madonna) e la coprotagonista è

indubbiamente l’auto, ma non si tratta di immagini e scene fini a se stesse e

volte a promuovere l’automobile, piuttosto ponderate per il filmato e integrate

perfettamente con la storia. L’intrattenimento è totale con registi di alto livello e

tecniche cinematografiche.

Altre case automobilistiche hanno fatto lo stesso, con Mercedes in particolare che

ha prodotto un trailer di un film mai uscito interpretato da Benicio del Toro,

concentrandosi proprio sul trailer e creando suspense grazie al trailer stesso.

Altro campo molto interessante è quello dell’alta moda: Prada ha cominciato a

produrre corti nel 2005, proseguendo nel 2008 con un film d’animazione e nel

2012 con un corto di 3 minuti e mezzo diretto da Roman Polanski (A Therapy) in

cui i protagonisti sono Elena Bonham e Ben Kingsley: la trama racconta la seduta

di psicoterapia di una donna di alto borgo, ma durante la seduta stessa il

terapeuta si perde ad ammirare il cappotto della donna; il terapeuta stesso sclera

e lo indossa senza farsi vedere, autoprescrivendosi la propria terapia. Ancora, nel

2013 Prada e il regista Wes Anderson con il corto “Castello Cavalcanti”. Castello

Cavalcanti è un finzionale paese toscano dove passa una gara di auto (tipo la

Mille Miglia), e l’autista di un veicolo ha un piccolo incidente, si ferma nel paese

scoprendo che ha dei lontani parenti e origini dello stesso (brand quasi nascosto).

Sempre nel 2013 il regista Roman Coppola per il profumo “Prada Candy”, in cui

assistiamo alla personificazione nell’attrice protagonista delle caratteristiche del

profumo. 7

Chanel n°5, registi di grande fama e corto. Regista Baz Luhrmann collabora nel

2004 (Chanel n°5 - Le Film) e nel 2014 (The one that I want). Chanel n°5 - Le

Film vede come protagonista Nicole Kidman che, al Moulin Rouge, si innamora di

un artista boheme ed è in seguito riportata al lavoro ed alla realtà dal suo

manager (presenza del logo pervasiva, operazione di lancio effettuata come un

vero e proprio film). The one that I want racconta la giornata di una modella che

è divisa tra 1000 impegni ma riconosce l’importanza della vita sentimentale, che

effettivamente è la parte più importante della sua vita. Questa è

fondamentalmente l’immagine della donna Chanel, impegnata ma che ha un forte

aspetto emotivo, e nel film abbiamo una presenza del brand più discreta. Anche

in questo caso assistiamo a una trasmissione del corto, trattata come un evento

con trailer e costruzione di attesa nel pubblico.

In Italia Pasta Garofalo dal 2008 crea una serie di corti in cui mai appare il logo

del brand né il prodotto, se non nei titoli di testa. La serie di film punta a

trasmettere i valori del territorio napoletano e campano più in generale, questo

l’unico elemento in connessione col brand. Anche qui attori e registi di prestigio

(come Alessandro Preziosi).

Ultimo esempio è il film diretto da Robert Rodriguez con John Malkovic dal titolo

“100 years: the movie you’ll never see” per il cognac Luis XIII, che ha la

caratteristica di invecchiare 100 anni. Il film sarà mostrato dunque nel 2115 a

1000 personaggi influenti del momento. Sono stati rilasciati solo tre teaser di

presentazione differenti, rispettivamente con visione post apocalittica, futuristica

e fosca (in stile Blade Runner).

CAPITOLO 3 - L’entertainment diventa globale

3.1 Entertainment e industria culturale

Oggi i confini tra ciò che può essere definito entertainment e ciò che invece

possiamo chiamare pubblicità sono sempre più sfumati. Le costanti

dell’entertainment sono: libera scelta, tempo vissuto come risarcimento rispetto

a quello degli obblighi (anche sociali come la famiglia), finalità diverse rispetto al

lavoro. Parliamo di entertainment a partire dall’industria culturale di massa, da

quando la divisione del lavoro si è incentrata sul lavoro salariato determinando

una distinzione tra tempo del lavoro e tempo liberato dal lavoro. I consumi

culturali (Morin e loisir) vanno quindi a definire il tempo dell’entertainment. Sono

consumi da considerare come scelte identitarie che consentono di affermare se

stessi rispetto agli altri e con gli altri. Al centro dell’intrattenimento ci sono le

storie.

Il racconto di serie finzionalizzato e serializzato comincia già dal tempo dei

feuilleton, ed è uno degli elementi con cui produrre la fruizione di un

intrattenimento che porta sempre con sé una carica riflessiva. L’immersione in

una storia consente di osservare una realtà altra e di osservare sé stessi a

confronto con le trame osservate. La fiction rivela le potenzialità inespresse della

realtà, porta allo scoperto il rimosso. Il valore dello storytelling sta proprio

nell’oggettivare il “come se”. 8

Con la radio l’entertainment entra nelle case e s’intreccia con la vita quotidiana,

diventando una presenza che si inserisce tra le attività domestiche e le scandisce.

Così sarà poi (in maniera molto più forte) per la televisione dagli anni 50. Questa

sarà il mezzo mainstream per eccellenza, che ora sta conoscendo una stagione di

digitalizzazione grazie alle pratiche di second screen e partecipazione dei social

media. L’entertainment di oggi si basa proprio sul concetto di esperienzialità, con

cui l’idea di spettacolo viene quindi superata dall’esperienza.

3.2 Pubblicità ed entertainment: product placement

La collaborazione iniziale tra brand e media era finalizzata ad avere un palco in

cui mostrare i prodotti (dal punto di vista della pubblicità) e ad avere prodotti,

servizi o mezzi gratis (dal punto di vista dei media). Dagli anni 20 agli anni 50 i

programmi erano prodotti e finanziati dalle agenzie pubblicitarie e anche in tv

accadeva la stessa cosa (soap opera sponsorizzate e a volte create dai produttori

di saponi e detersivi). Si è arrivati in seguito al product placement, l’integrazione

della pubblicità all’interno del programma con l’utilizzo di cartelli, attività del

conduttore che pubblicizza il prodotto, sino ad arrivare allo spot vero e proprio.

Le grandi aziende inserzioniste avevano quindi un enorme potere, che portò le tv

ad abbandonare tale logica e spostarsi verso gli spot.

Il product placement può essere basico (sola presenza del prodotto) o integrato

(prodotto brandizzato all’interno della trama dell’audiovisivo), con il prodotto che

diventa un elemento integrante della narrazione e non una mera apparizione. Il

placement è stato anche definito messaggio ibrido, a metà tra commerciale e non

commerciale. Oggi però la competenza del pubblico è tale da fargli evitare i

contenuti commerciali, perciò il messaggio pubblicitario deve essere costruito in

maniera più soft. La pubblicità non si deve presentare come tale, ma essere

connessa con la magia e il coinvolgimento nella visione del programma.

L’esperienza positiva dello spettatore può investire anche il prodotto o brand

consentendo di riconoscerlo come elemento della narrazione e non “intruso”. Ci

sono poi anche pratiche di placement digitale (aggiunto in post-produzione).

Distinguiamo:

- Placement classico: prodotto nell’inquadratura

- Placement istituzionale: marca e non prodotto nell’inquadratura

- Placement evocativo: brand non citato né mostrato ma riconoscibile per

esempio dal packaging

- Placement nascosto: brand totalmente integrato nella scena e apparentemente

neutrale (abiti degli attori)

Ci sono poi le modalità con cui può essere messo in rilievo il prodotto: rilievo

visivo (grandezza o posizione nello schermo), modalità audiovisiva (brand sullo

schermo e menzionato durante un dialogo), e inserimento nella trama

(valutazione dell’integrazione nella trama). I prodotti non devono però affollare la

scena per non produrre l’effetto contrario e risultare fastidiosi.

3.3 Branded entertainment e suoi formati

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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in comunicazione e pubblicità per le organizzazioni
SSD:
Università: Carlo Bo - Uniurb
A.A.: 2017-2018

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher GiovannaUrb di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Teorie e pratiche della narrazione e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Carlo Bo - Uniurb o del prof Antonioni Stefania.

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