Riassunto esame Teorie e pratiche della narrazione, prof Antonioni, libro consigliato Imagining, Antonioni

Imagining - Antonioni

Introduzione

La grande capacità di adattamento della pubblicità a tutti i mezzi ha portato molti studiosi a parlare di parassitarietà della stessa. La pubblicità viene spesso considerata ospite dei mezzi che la supportano, e ciò la porta ad essere inquadrata come un testo secondario. Forse però non è mai stato così, considerando che (McLuhan) se il contenuto di un medium è sempre un altro medium, tutti i mezzi più nuovi contengono tracce di quelli precedenti. Nessun mezzo scompare definitivamente perché sopravvive in qualche modo in quello successivo.

La comunicazione pubblicitaria si adatta a ogni medium che la supporta, restando connessa agli altri media (visto che l'integrazione è fondamentale) e sfruttando al meglio le potenzialità di ognuno. Le rimediazioni hanno caratterizzato il rapporto che la pubblicità ha con i media più tradizionali: fotografia, cinema e TV.

Fare transmedia significa creare nuove geografie del racconto e universi immaginari più complessi di quello originario, e questi aspetti trovano la loro correlazione nella cultura convergente, quindi nelle aspettative dei pubblici.

La comunicazione pubblicitaria oggi è caratterizzata dalla necessità della stessa di mettersi da parte, di rendersi invisibile offrendo contenuti che siano di valore, coinvolgenti. In questo contesto imagining si riferisce alla preminenza dell'elemento visivo, in tutti i media analizzati (pubblicità compresa). Senza questa continua sollecitazione visiva sarebbe impossibile la creazione di quei mondi immaginari nei quali siamo chiamati ad immergerci. Imagining è la proliferazione di immagini attraverso le quali si approda a quella scenografia sempre da costruire, mai uguale a sé stessa, dell'immaginazione.

Capitolo 1 - Serialità e pubblicità: una lunga love story

1.1 Il concetto di serialità: le origini

L'ipotesi di partenza è che sia possibile delineare delle forti continuità tra le narrazioni seriali di queste due diverse dimensioni del discorso, quella funzionale e quella promozionale.

La serialità consente di coltivare l'attesa da parte del pubblico ed è anche la narrazione a cui i pubblici sono maggiormente socializzati. La narrativa seriale si impone con la rivoluzione industriale e amplifica il concetto di standardizzazione dei processi produttivi e dei prodotti commerciali e culturali.

Con il cinema si assiste alla spersonalizzazione dei processi produttivi e attoriali, l'attore diventa un vero e proprio prodotto, ed è il culto delle celebrities il modo con cui i divi stessi recuperano la propria “magia”, persa diventando oggetti del consumo di massa.

Horkeimer e Adorno si concentrano sulla produzione standardizzata di merci sempre uguali a loro stesse, e anche Morin parla fortemente di omogeneizzazione, della necessità di rivolgersi ad uno spettatore medio. In questo senso c'è un conflitto tra individualizzazione e standardizzazione: questi due processi consentono la diffusione dell'industria culturale, che conta da un lato su una routine stabilita, e dall'altro stempera il rischio della percezione di eccessiva monotonia.

La tecnologizzazione e la razionalizzazione dei processi produttivi dei contenuti culturali e artistici condurrebbero in questo senso alla costituzione di schemi fissi e di routine produttive che modificano il lavoro di tutti i professionisti del settore. La standardizzazione dei prodotti culturali coltiva un nuovo pubblico, una nuova spettatorialità, la ricerca di rassicurazioni e continue novità. Le caratteristiche più peculiari dei prodotti narrativi sono la standardizzazione dei formati, delle figure e delle azioni presenti nella narrazione e la necessità di costruire innovazioni, colpi di scena e percorsi aperti per fidelizzare il pubblico.

L'origine della produzione seriale è nei romanzi a puntate pubblicati nell'800 dai quotidiani, prima per la borghesia, e solo in seguito anche per il proletariato. Il romanzo popolare gioca su caratteri prefabbricati, tanto più accettabili quanto più noti, e vergini di penetrazione psicologica come i personaggi delle favole: in questo modo il lettore può provare piacere dal riconoscimento del già noto.

Nell'800 osserviamo la popolarizzazione di un racconto che portava con sé le medesime caratteristiche che vedremo in seguito nei serial movies dei primi del 900, nei fumetti e nelle serie radiofoniche.

Le caratteristiche che tale racconto “di serie” presentava erano uno schema narrativo rigido, personaggi ricorrenti utili a rinsaldare la familiarità, coltivazione dell'attesa e costruzione dell'appuntamento fisso con la puntata successiva. Sono presenti nel romanzo a puntate anche caratteristiche di serie e serial: articolazione del corpus in segmenti incompiuti (serial) e segmenti autonomi narrativamente autosufficienti (serie).

1.2 Serialità negli studi sugli audiovisivi: principali tappe evolutive

Paleo televisione

La prima fase dell'età della televisione è compresa fra le sue origini e la seconda metà degli anni '70, nota come un periodo di scarsità di canali televisivi ed estensione oraria della programmazione. La Paleo televisione è caratterizzata dalla posizione monopolistica esercitata dalla TV pubblica, che rimarcava la sua funzione educativa rispetto a quella informativa e di intrattenimento. In questa fase i prodotti teatrali si rifanno a tradizione teatrale e alla rivisitazione di grandi classici della letteratura. Il nuovo prodotto italiano è in questo senso lo sceneggiato a puntate, pochi episodi dalla durata considerevole (90 minuti). In questa fase la TV ha avuto bisogno di farsi accettare nelle case degli spettatori come nuovo focolare elettronico.

Neo televisione

Tra gli anni '70 e '80 si accende la competizione per la conquista delle audience. Abbiamo quindi un'evoluzione delle tecnologie (telecomando, videoregistratore, sistemi via cavo). In Italia è il momento della concentrazione delle emittenti commerciali nelle mani degli editori, in particolare Berlusconi, che sarà l'unico vero concorrente della TV pubblica. La Neo televisione si caratterizza per la necessità di tenere incollati allo schermo il maggior numero di spettatori, assicurare un pubblico agli inserzionisti per il maggior tempo possibile. Si palesa quindi la necessità di una programmazione spalmata su tutto il palinsesto giornaliero, un flusso unico, in cui gli elementi di cesura e costruzione di continuità sono gli spot pubblicitari.

Da un lato la televisione pare voler ricorrere ad una sempre più forte popolarizzazione (riferimento alla vita quotidiana), dall'altro invece vuole sempre più farsi plasmatrice dei tempi di vita degli spettatori, inserendosi nella loro routine quotidiana. Si inizia così ad adottare l'artificio del protagonismo del pubblico da casa, dandogli del tu. Vengono poi sempre più ibridati i generi, al centro dei quali c'è sempre il concetto di entertainment nel genere del contenitore, che presenta elementi di informazione, cultura, intrattenimento leggero, interviste, giochi e pubblicità (sotto forma di giochi ma anche di televendite e telepromozioni).

In questo panorama la Neo TV si incontra con l'offerta internazionale di fiction, e acquista una grande quantità di fiction USA e cartoni giapponesi, cui si aggiungono le telenovelas sudamericane. Negli anni '90 in Italia si inizieranno a produrre serial di lunga durata (Un posto al sole).

Serie = episodi autoconclusivi, ciascuno dei quali potrebbe vivere di vita propria. La concatenazione è data dai personaggi che portano a termine le loro azioni nell'arco della messa in onda della puntata. La serie vive di ripetizione continua.

Serial = narrazione potenzialmente infinita nella continuità tra le varie puntate, segmenti di un racconto legati tra loro da una trama aperta. Il serial ha una narrazione dilazionabile all'infinito.

Era dell'abbondanza

Negli anni '90 abbiamo quella che viene definita era dell'abbondanza, caratterizzata dalla moltiplicazione dei canali nell'ordine delle decine e delle centinaia, con una redistribuzione dei contenuti stessi nelle diverse tipologie di piattaforme e reti, con una tendenza alla segmentazione dei pubblici. Quella attuale invece (Lotz) sarebbe una post-network era in cui il controllo è nelle mani delle audience che fruiscono sempre più in modo mobile e meno domestico. La creazione di nicchie rischia di rendere sempre meno economicamente remunerativo il modello dei network e induce alla ricerca di nuove forme pubblicitarie come il product placement.

Il turning point della serialità è negli anni '90 con notevoli innovazioni tecniche (grafica, ripresa, montaggio, sonoro), e attualmente vediamo dei meccanismi seriali sempre più ibridati, non consentendo per esempio di distinguere tra serie e serial. Le serie TV ad esempio si mostrano sempre più come serie serializzate, che contengono elementi di serie e serial. Ulteriore complessità è data dallo scavo psicologico sempre più marcato in figure ambivalenti che fanno convivere tratti di bene/male, eroe/antieroe. Siamo quindi (Mittel) in uno statuto di complex TV, un particolare modo narrativo che incorpora sia caratteristiche produttive che elementi della ricezione. TV complessa per prodotti sempre più raffinati e anche per il modo in cui questi sono consumati da spettatori che non sono più passivi, ma sono prosumer di news, contenuti mediali, artistici e persino promozionali. Si tratta di narrazioni realizzate dietro un high concept che permette la replicabilità, in forme e media differenti, di un vero e proprio universo narrativo. Ancora Mittel definisce il coinvolgimento contemporaneo forensic fandom, per l'estrema attenzione portata verso la complessità delle trame da seguire, simile a quella della polizia scientifica.

1.3 Serialità e promozioni in Italia: breve storia

Nella Paleo televisione la pubblicità era fortemente schematica, come l'intero palinsesto TV. Ad ospitarla era Carosello (sigla apertura e chiusura, 5 filmati di poco più di 2 minuti di cui gli ultimi 30 secondi dedicati alla citazione del prodotto ed al suo slogan), dove la parte più lunga (pezzo) ha il compito di intrattenere, mentre il codino contiene il vero e proprio messaggio promozionale. Spesso si tratta di scenette comiche (Dura Minga di China Martini), ma abbiamo anche il genere investigativo (ispettore Rock di Brillantina Linetti) e l'animazione (Caballero e Carmencita di Caffè Paulista). Alcuni filmati usano la serie con stesso protagonista o situazioni (Con quella bocca può dire ciò che vuole di Chlorodont). Carosello finisce il 1 gennaio 1977. La puntata finale corrisponde alla nuova era e al nuovo modello televisivo che si affaccia anche in Italia: la TV commerciale, che punta a fidelizzare il pubblico in modo nuovo. Viene adottato lo spot da parte di una TV che ha bisogno di moltiplicare e accorciare gli spazi pubblicitari concessi. La pubblicità deve in questo scenario costruire un fil rouge commerciale ed essere sempre più spettacolare e coinvolgente. Negli anni '80 gli investimenti i...