Appunti di Teorie e pratiche della narrazione (prof Antonioni)

Si verifica lo sganciamento dal mondo dell’arte in favore della grafica.

I Brand lavorano sulle icone, come l'omino coi baffi Bialetti, talmente importante

da essere stampato direttamente sul prodotto.

Gli slogan diventano frasi di chiusura, il linguaggio deve ora essere più incisivo

per far presa sul media radiofonico.

Martini dagli anni 20 inizia a lavorare sulla “sponsorizzazione” di trasmissioni ra-

diofoniche (concerti di musica classica “Martini e Rossi”) ed eventi al Duomo di

Milano, al fine di associarsi ad un alto prestigio.

La mission della RAI, ispirata a quella della Bbc, è di Informare, Divertire, Edu-

care.

La tv, inizialmente per ricchi, permette di essere meno isolati del cinema (si com-

menta, si risponde al quiz, ecc.), grazie ad una fruizione routinaria collettiva di un

palinsesto formato da programmi ricorrenti, su temi specifici.

La pubblicità arriva in ritardo perché vista come mezzo per la propagazione del

consumismo (concepito come il male sia da democrazia cristiana che da comuni-

smo).

Anni 60 (Carosello)

Nella prima trasmissione di Carosello abbiamo solo 4 inserzioni, che diventeranno

poi anche 6, formate da 1:40 minuti di pezzo e un codino di 35 secondi. È neces-

sario creare un legame tra i caroselli, a causa dell’irriproducibilità dei caroselli

stessi. Così nasce una narrazione a puntate, con stesse ambientazioni, stessi at-

tori, stesso tono, per rendere riconoscibile la marca.

L'azienda è obbligata ad acquistare 6 passaggi, tra cui passano 10 giorni.

La serialità genera quindi memorizzazione e coltivazione dell’attesa. Il pro-

gramma ha iniziato a rappresentare l’appuntamento per tutta la famiglia.

La chiave dello spot Perugina è quella dell'attore che si presta alla pubblicità:

nella pubblicità si giustifica il fatto che l'attore sia protagonista della pubblicità. La

forte critica sugli attori che finivano a fare pubblicità spinge l'attore verso una pa-

rodia, una presa in giro di sé stesso, giustificando il perché della sua scelta.

Angelino è invece uno dei primi esempi di cartone animato.

Vengono pubblicizzate anche le nuove modalità di consumo:

Esselunga è il primo supermercato italiano,

• Simmenthal la prima carne in scatola,

• i biscotti vengono venduti in bustina

•

Rita Pavone diventa protagonista dello spot Cinzano, in cui vediamo i primi effetti

speciali.

La Vespa 50, nel 1966, con Gianni Morandi, rappresenterà la libertà del giovane

(non serve la patente) e la possibilità di portare con sé la persona amata. Nello

spot troviamo elementi di trasgressione, come la sigaretta (fumata anche da una

ragazza), presentati a ritmo di musica.

La comunicazione è sempre più di marca e non di prodotto, poiché essa diventa

funzionale in quanto orienta le scelte tra i numerosi prodotti simili tra loro.

Due sono grandi filoni narrativi di Carosello:

1. Film, con riferimenti a comici, varietà, generi cinematografici (western, giallo,

thriller, mistery, sceneggiati).

2. Film di animazione, con disegnatori e fumettisti: Paul Campani (Omino coi

baffi Bialetti, Gringo, Merendero), i fratelli Pagot (Calimero, Olandesina), i fra-

telli Gavioli di Gamma Film (una delle più importanti case di produzione ani-

mata italiane, che produrrà, Babbut, Mammut e Figliut, e Capitan Trinchetto),

Osvaldo Cavandoli (con la Linea Lagostina), Jacovitti (Eldorado), Bruno Boz-

zetto (Unca Dunca di Riello), Marco Biassoni (Lancillotto, Re Artù e i cavalieri

tavola rotonda, per Pavesi), Armando Testa (Papalla).

Gran parte del limite di Carosello è stato non lavorare abbastanza fortemente

sulla marca. Esso ha tuttavia rispecchiato ciò che succedeva a livello sociale (es.

ribellione di Provolino), strategia utile per la fidelizzazione degli spettatori.

La donna viene raffigurata:

- come mamma da rassicurare sulla genuinità dei prodotti,

- come donna che deve risparmiare tempo per sé,

- come sedotta da filmati con protagonisti uomini di bell’aspetto,

- o come seduttrice e femmine, che soddisfa l'uomo.

Si tenta di dialogare maggiormente con la società ma anche di ridefinire positiva-

mente la propria reputazione con la Pubblicità Progresso, basandosi sull’ameri-

cano Advertising Council. La prima, del 1971 è a favore della donazione di san-

gue “C’è bisogno di sangue. Ora lo sai”, ma seguiranno anche ecologia e lotta al

fumo.

Marcello Marchesi

Marchesi nasce a Milano nel 1912. In uno degli spettacoli da lui allestiti all’univer-

sità c’era Angelo Rizzoli, che lo chiama a lavorare alla relazione del Bertoldo,

giornale satirico. Da lì passerà poi al Marco Aurelio, altro giornale satirico. Per en-

trambi, egli scriverà alcuni testi per i prodotti pubblicizzati al loro interno.

Nel periodo della guerra, Marchesi inizia a lavorare nel teatro di rivista, per “30

donne e un cameriere”, accanto a De Sica, Veninchi, Sordi, ma verrà processato a

fine guerra, probabilmente per aver utilizzato nelle sue riviste musica jazz.

Negli anni 50, Marchesi lancia Sandra Mondaini e Raimondo Vianello (in Sayonara

Butterfly) ed incontra Walter Chiari a Milano, con cui nasce una forte amicizia.

Sebbene in quel periodo si preferisse dire genericamente “Lavoro in RAI”, ma non

che si era pubblicitari, Marchesi dichiara di aver realizzato oltre 4000 Caroselli,

tra cui “Bevi Vecchia Romagna”, “Falqui, basta la parola” e “Con quella bocca può

dire quel che vuole”.

Marchesi diverrà popolare nel 1963, con Il sogno di mezza età, in cui mise a con-

fronto vecchie e nuove generazioni, girando per l’Italia in cerca di personaggi per

questo spettacolo (trovando per esempio Gianni Morandi).

Anni 70 (dopo Carosello)

Gli eccessivi costi e gli spazi limitati portarono all'invecchiamento di Carosello.

Alla fine degli anni 70 vediamo il tentativo della pubblicità di fare propri alcuni va-

lori di segmenti della popolazione italiana, ad esempio con i cori “Né strega né

madonna, solo donna”. Un altro tema è quello del mangiare sano, del seguire la

tradizione, della preparazione in casa, della naturalezza degli ingredienti (es. Mu-

lino Bianco).

Nel modello neotelevisivo, quanto più pubblico si cattura, tanto più varranno gli

spazi pubblicitari. Il pubblico si coinvolge con la presenza fisica, le telefonate da

casa e lo sguardo in macchina.

La pubblicità diventa un modello per la programmazione televisiva. Nasce l’idea

del talk show con vari contenuti (informazione, gossip, giornalismo, gioco) che

ibridano i generi.

Nelle pubblicità, analogamente, tutto è consequenziale (serie episodica), il mi-

stero si risolve ma si conservano i personaggi (serie serializzata), oppure si ri-

manda alla puntata successiva (logica del serial).

Anni 80

La novità degli anni 80 è che all’idea di garanzia si aggiunge il calore, l’emotività.

E' il periodo della marca aumentata, con protagonista Barilla: “Dove c’è Barilla,

c’è casa”.

Gavino Sanna dell’agenzia Young & Rubicam realizza una narrazione lunga oltre 1

minuto, arricchita da elementi come la musica di Vangelis, la fuga dalla città, l'i-

dea di ricerca del successo e dell’affermazione sul lavoro, la famiglia e il calore

della casa.

Dagli anni 90 in avanti si punta maggiormente su un altro elemento che caratte-

rizza l’identità visiva di Barilla: inizia la serie “Viva il blu”.

Nelle serie vengono riproposti in contesti, situazioni, ambientazioni, personaggi

diversi, gli stessi valori e slogan (es: comicità di Grillo negli spot Yomo). Si cerca

di far familiarizzare il pubblico con la marca per creare con esso una relazione, si

cerca di fare economia sulla creatività ripetendo sempre le stesse caratteristiche

(Bistefani: “Chi sono io, babbo natale?”).

Un altro meccanismo che rafforza tale effetto è l'utilizzo della musica e di slogan

che diventano tormentoni diffusi nella popolazione, tra cui il caso di “E' nuovo?

No, lavato con Perlana”, che è diventato un modo di dire.

Cambia l’utilizzo del testimonial, che consiglia il prodotto per le sue qualità, lo

utilizza ed è contento, soddisfatto. Oltre a Nino Manfredi, Pippo Baudo e Kimbo,

Gerry Scotti, l'esempio più eclatante è Raffaella Carrà con Scavolini (“la più

amata dagli italiani”).

Si afferma l'idea di centralità dell’individuo, dell’essere di successo, i primi, i più

affermati. Si cerca la bellezza a tutti i costi, si vuole star bene a tutti i costi, ve-

dere tutto in maniera positiva.

La Milano da bere dell'Amaro Ramazzotti diventa la capitale economico-culturale,

simbolo di un paese molto attivo, in movimento, che inizia a crescere dopo un

periodo buio.

Anni 90

Emerge la trasgressione, con una grande presenza di fisicità (soprattutto femmi-

nile).

Nello spot Pagine Gialle, il rapinatore ha un ostaggio e fa richieste assurde, a

• cui si può rispondere grazie ai servizi delle Pagine Gialle.

Massimo Lopez per SIP in “Una telefonata allunga la vita” trova i trucchi per

• non essere fucilato dal plotone d’esecuzione.

Infostrada è invece uno dei primi casi di pubblicità comparativa mascherata, in

• cui il cane fa la pipì sulla cabina (simbolo della Telecom).

Anni 2000

La Complex TV presenta una struttura complessa, con linee narrative diverse: gli

episodi si concludono ma vengono ripresi successivamente.

“Vivere senza confini” di TIM è la storia di 3 ragazze che dopo un giro in barca

perdono la macchina e decidono di iniziare un giro in barca Genova a Venezia.

Una volta arrivate a Venezia, ripartono. Alla narrazione si aggiunge l’elemento

musicale, con le ragazze che arrivano sull’isola che non c’è ed è la colonna sonora

di Bennato a raccontare la storia. Si cerca l'interazione con i consumatori (“Dove

sono le ragazze? Manda l’SMS”). Le ragazze vengono poi trovate da altri 3 ra-

gazzi, e compare Cremonini, con cui la storia continuerà.

L'approccio “Media Neutral” fa sì che il concetto non sia influenzato dai media che

verranno utilizzati. Il Branded Entertainment, ossia l’intrattenimento offerto dalla

marca, deve mostrarsi all'altezza del tempo che il pubblico spende con la marca.

Nascono anche in Italia le Branded Web Series, molto utilizzate negli USA. Mentre

in esse si produce direttamente