Appunti di Teorie e pratiche della narrazione (prof Antonioni)

Appunti Antonioni

Il cartellonismo tra '800 e anni '30

La pubblicità nell'800 nasce con il bisogno di piazzare sul mercato i prodotti standardizzati della produzione di massa e dell'industria culturale di massa.

• La pubblicità è inizialmente informativa: nome del prodotto, immagine (disegnata) e molto testo che racconta tutto sul prodotto.
• Con la nascita dei settimanali e giornali a colori, l'immagine acquisisce maggiore importanza.
• Ritroviamo l'importanza del colore in affissioni e locandine pubblicitarie, che ospitano due settori: intrattenimento (opera lirica) e turismo (luoghi di svago e benessere oltre che turistici, località balneari in primis).
• C'è una forte relazione tra carattere commerciale del materiale pubblicitario e carattere artistico. I primi pubblicitari erano artisti (Marcello Dudovich - primo manifesto che mette al centro, visivamente, il prodotto), che rendono il prodotto elegante.

Magazzini Mele e Dudovich: attenzione sulla donna e serialità di contenuti e valori.

Cappiello realizza il primo manifesto marca del Cioccolato Klaus del 1903, in cui si costruisce l’identità visiva della marca. Da lì in poi si cercherà una figura distintiva (anche immaginaria) a cui associare il marchio.

Il cartellonismo si sviluppa con il tessuto urbano: nelle città la merce è esposta in modo scenico (vetrine, grandi magazzini, passages, gallerie), poiché circola denaro e si cerca di dimostrare lo status con gli acquisti.

Sepo (Severino Possati) inventa il monogramma per Motta, un’immagine immediatamente riconoscibile che passa attraverso una lettera. M come Motta ma anche come Milano, che rimanda al concetto di “Made in” e alla localizzazione del brand.

Federico Seneca per Perugina e Buitoni, renderà il brand iconizzato in una figura che contrasta con il fondo dell’immagine.

Dino Villani indirà un concorso, in cui chiederà al pubblico di inviare foto con il proprio sorriso, con premio in denaro. Per questo Villani viene riconosciuto non come grafico ma come ricercatore di strumenti di comunicazione alternativi, che considerò la marca in senso globale.

Dagli anni '30, ossia nel periodo fascista, i teorici parlano di un blocco della creatività italiana dovuto alla censura. Si utilizzano i simboli del fascismo (aquila, fascio littorio), in schemi collaudati ed arricchiti con estratti delle dichiarazioni di Mussolini.

Erberto Carboni, darà vita all'azzurro di Barilla e al primo logo e packaging. Pavesini, utilizza invece una sigla di apertura e chiusura, e crea la propria identità di marca.

Anni '50 (dopoguerra)

Arrivano le grandi agenzie internazionali (Lintas 1948, J. Walter Thompson 1951), che definiscono i ruoli e si propone la scientific advertising, una pubblicità realistica basata su demografia e sociografia. Quella di Armando Testa sarà la prima agenzia italiana a lavorare in modo simile a quelle statunitensi.

Si verifica lo sganciamento dal mondo dell’arte in favore della grafica. I brand lavorano sulle icone, come l'omino coi baffi Bialetti, talmente importante da essere stampato direttamente sul prodotto.

Gli slogan diventano frasi di chiusura, il linguaggio deve ora essere più incisivo per far presa sul media radiofonico. Martini dagli anni '20 inizia a lavorare sulla “sponsorizzazione” di trasmissioni radiofoniche (concerti di musica classica “Martini e Rossi”) ed eventi al Duomo di Milano.