Riassunto esame Teoria e pratiche della narrazione, prof. Antonioni, libro consigliato La pubblicità in Italia, Pitteri

La pubblicità in Italia

D. Pittèri

Un lungo dopoguerra, 1945-1954

Dopo la nascita della Repubblica, inizia il periodo di ripresa economica e ricostruzione post-bellica, in cui gli incentivi allo sviluppo industriale porteranno, tra le altre cose, alla produzione delle prime utilitarie da parte della Fiat. Nel 16 nacquero i primi prodotti-simbolo dell'italianità, nonché i primi veri prodotti di massa che incarnano valori come libertà e possibilità di movimento.

Bialetti rilancia l'azienda con la Moka Express, un vecchio progetto fallimentare rivisto e associato al nome della città yemenita Mukha, in cui si produce una particolare qualità di caffè. La Piaggio, impegnata totalmente nell'industria bellica durante la guerra, consisteva ormai in pochi impianti sopravvissuti ai bombardamenti, in grado di produrre motori per elicotteri. D'Ascanio, il manager, riduce ed applica tali motori a un progetto anteguerra, il Paperino, associando ad esso un prezzo contenuto per farne un prodotto di massa.

Dai tardi anni '40 si affermeranno invece i prodotti che modificano le abitudini degli italiani e modernizzeranno il paese:

• La macchina da bar per il caffè espresso Gaggia (46).
• La Lambretta e la concorrente Ape a 3 ruote (47).
• La rinnovata catena ottocentesca di grandi magazzini italiani La Rinascente e la sua versione popolare Upim (50).
• Il Mottarello (primo gelato industriale, che democratizza un consumo borghese).
• La Fiat 600 (55) e 500 (57) avviano la motorizzazione di massa.
• L'Olivetti Lettera 22, la prima macchina da scrivere portatile.
• E prodotti americani come la lavatrice (46), l'aspirapolvere (51), le calze di nylon, i detersivi, il flipper, il juke-box, i jeans, i supermercati alimentari e le sale giochi.

Aumenta grazie ad essi la presenza pubblicitaria, che, dato il taglio colto e inaccessibile dei quotidiani, si concentra nella stampa periodica che diverrà sempre più una stampa di evasione legata a tematiche di costume. Si svilupperanno in particolare le pubblicazioni femminili (come i fotoromanzi) e giovanili (fumetti e testate come il Corriere dei Piccoli), che conosceranno un aumento delle vendite grazie al colore.

Il ritardo della cultura pubblicitaria italiana dovuto all'isolamento internazionale del regime fascista verrà parzialmente compensato dalle nuove tecniche di marketing provenienti da oltreoceano, che cambieranno la struttura delle agenzie.

Già alla fine dell'800 le tecniche di stampa avevano consentito la nascita di riviste a colori, in cui venivano inserite le réclame, realizzate dalle concessionarie pubblicitarie. La prima, ancora attiva, fu fondata a Milano nel 1863, ed offriva la vendita degli spazi sulle pubblicazioni e il servizio creativo di giornalisti, scrittori e illustratori. Il legame con le avanguardie artistiche e l'uso della pubblicità da parte del regime fascista ha contribuito a sviluppare tale settore in una maniera differente dalle altre nazioni.

Dalla Francia venne introdotto il manifesto, che stilizzava le immagini armonizzandole con testi molto brevi. Il primo ad avere successo in Italia fu quello realizzato da Cappiello nel 1903 per il cioccolato Klaus, che rendeva memorabile l'essenza del prodotto tramite l'immagine e divenne il formato utilizzato dal fascismo.

Il movimento futurista assunse la pubblicità come forma artistica grazie a Marinetti (fondatore del movimento) e Depero, che nel 19 aprì la Casa d'arte futurista, una sorta di agenzia creativa poi scelta da Campari per realizzare le sue pubblicità (caratterizzate da forme geometriche e parole combinate ma con la stessa importanza) ed in seguito anche il packaging del prodotto e la progettazione dei distributori automatici. Olivetti, Cinzano, Borsalino, La Rinascente e Martini&Rossi furono solo alcune delle aziende che diedero vita ad un nuovo mecenatismo di artisti come Prampolini, Trilussa, Marchesi e Munari. Essi contribuirono all'ingresso di tali prodotti nella quotidianità e nell'immaginario attraverso i gadget.

Parallelamente, presero piede gli studi psicologici che, svelando i meccanismi della mente umana, offrivano alle aziende la possibilità di persuadere il pubblico. Nacquero le prime organizzazioni creative e pubblicitarie, le filiali di quelle americane e gli studi grafici, tra cui lo studio Boggeri (33) che lavorò per Olivetti e Pirelli, lo studio Carboni per Motta e Rai, e lo studio Nizzoli per Campari.

Se D'Annunzio vi ricorse per difficoltà economiche, sono molti gli artisti che si occuparono di pubblicità, tra cui: Da Verona per Fiat e Michelin, Folgore con la filastrocca per l'acqua Idrolitina, e Tofano, che scrisse sonetti e canzoni per Campari.

Nel 14 nacque il primo slogan (Pillole Pink per persone pallide), che si sviluppò a partire dal 19, quando Dal Monte istituì un concorso a premi per promuovere il dentifricio Kerikoll, vinto dalla frase “A dir le mie virtù basta un sorriso”. All'affermazione dello slogan contribuì la radio. Nel 26 l'Unione radiofonica italiana fondò infatti la Sipra, con lo scopo di reperire finanziamenti attraverso la réclame. Si sperimenteranno quindi formule per sorprendere l'ascoltatore, con verbi transitivi come “Brindate Gancia” (36), forme dialettali per pubblici locali, ma anche rime per facilitare memorizzazione e familiarità ed enfasi sul nome del prodotto.

Aumentò l'utilizzo di piccole sceneggiature di scenette e concorsi a premi, grazie all'introduzione della sponsorizzazione dei programmi come quello della Buitoni-Perugina per Eccezionale Varietà. Nel 39 la Giviemme lanciò una nuova formula per cercare nuovi volti con il concorso Cinquemila lire per un sorriso.

La pubblicità radiofonica fa uso di musica e rumori, soprattutto sigle e jingles, ossia canzoni costruite per promuovere i prodotti, che somigliavano o riutilizzavano melodie in voga in quel periodo.

Il regime fascista esaltava il consumo dei prodotti italiani, spingendo la maggior parte delle aziende a pubblicizzarsi usando gli stessi concetti (es.: “Spumanti Cinzano, la gran Marca Nazionale”), per ingraziarsene la benevolenza.

Se inizialmente le agenzie straniere pubblicizzarono solo prodotti americani, che tuttavia penetrarono lentamente nel mercato italiano, esse si dimostrarono essere un veicolo di valori che spopolarono dove il tessuto socio-economico era più vulnerabile.

L'offerta iniziò ad essere equilibrata in relazione alla domanda, con conseguente riconoscimento dell'agenzia come elemento che interviene nell'intero ciclo produttivo. La campagna appare ora come una fase di un processo più complesso, in cui la pubblicità media tra produttore e consumatore nel circuito informativo in cui essi comunicano l'uno con l'altro. Alle capacità creative si aggiungono quindi quelle di coordinamento con attività complementari come ricerche, arte, gestione dei budget, redazione, acquisti di spazi pubblicitari, fabbricazione di materiale promozionale. In Italia prendono piede tuttavia le strutture piccole ed agili, soprattutto alla fine degli anni '70, quando le piccole imprese dai budget limitati consentono di rispondere alle loro esigenze comunicative professionalizzandosi in un settore che, tuttavia, sviluppa un volume d'affari pari al “grande mercato” della pubblicità.

Armando Testa apre a Torino il suo studio nel '46, imponendosi per immediatezza del linguaggio, versatilità, ironia e spirito autenticamente popolare che esprimerà per Martini, Pirelli, Lavazza e Peroni, e che culmineranno nell'epoca di Carosello, in cui troveremo alcuni suoi amatissimi personaggi come Caballero e Carmencita per Lavazza e l'ippopotamo Pippo per Lines.

Nel dopoguerra, tuttavia, l'arte si allontana dalla pubblicità, sottolineando la differenza tra arte pura e impura, stemperatasi nel ventennio fascista, che condannerà la pubblicità in quanto autocelebrazione ed autorappresentazione della società dei consumi.

La pubblicità si mostra essere tuttavia una forma espressiva autosufficiente, pur riadatta i linguaggi di arte e cinema. Pertanto, molti artisti, affermando che un'arte staccata dalla vita non ha senso, non intendono più rivolgersi a un pubblico dotto, ma contribuiscono al diffondersi di flussi di informazione che raggiungono direttamente il cittadino. Ciò, inoltre, avviene sempre più nello spazio domestico e non nello spazio urbano, sempre meno essenziale alla socializzazione. Entra in crisi quindi anche il manifesto. È lo stesso Testa, infatti, a stabilire come i creativi debbano ora pensare alla pubblicità in forma coordinata tra icona del prodotto, confezione, muri della città, luoghi di consumo e acquisto e pagine delle riviste, rendendola unica graficamente ma plurima nell'efficacia comunicativa.

Il nuovo equilibrio tra visual (veste grafica dell'annuncio) e copy (componente verbale) spinge a semplificare il linguaggio e ad adottare un tono meno solenne e più complice (es.: “Camminate Pirelli”). Gli headlines (ossia gli slogan) si rifanno quindi alla retorica per essere immediatamente efficaci, tramite parole di uso comune: “Contro il logorio della vita moderna” (Cynar, 50), “Come natura crea, Cirio conserva” (52), “La pasta del buon appetito” (Barilla, 52). Questi diventeranno forme gergali, veri e propri tormentoni.

Parallelamente, nascono le radioriviste, tra cui Il bilione di Marcello Marchesi, che modernizzano la cultura italiana e propongono divi come Walter Chiari, che diventeranno poi i volti della tv e della pubblicità televisiva.

La Rai progetta sponsorizzazioni radiofoniche sempre più coinvolgenti e uniformi a quelli della stampa, ma che sfruttano l'uso della musica, in particolare dopo la nascita del Festival di Sanremo nel 51. La prima indagine di mercato viene realizzata dalla Doxa nel 52.