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Riassunto esame Teoria e pratiche della narrazione, prof. Antonioni, libro consigliato La pubblicità in Italia, Pitteri

Riassunto esame Teoria e pratiche della narrazione, prof. Antonioni, libro consigliato La pubblicità in Italia, Pitteri. Università degli studi di Urbino Carlo Bo (corso IMP/CPO), facoltà di Sociologia, Corso di laurea magistrale in comunicazione e pubblicità per le organizzazioni.

Esame di Teorie e pratiche della narrazione docente Prof. S. Antonioni

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lavorativa o una professione creativa. Nelle pubblicità di elettrodomestici,

invece, si enfatizza il vantaggio in termini di tempo, ma liberando la mamma-

casalinga dal senso di colpa dovuto al presunto meno tempo dedicato alla

famiglia.

Dalla fine del decennio, invece, prevale l'affermazione di status, in particolare

• nei prodotti destinati a un pubblico maschile (alcolici, abbigliamento,

carburanti, dopobarba), che parlano direttamente alle donne tramite attori

apprezzati e linguaggi virili. Solo le birre usano la figura femminile per

trasferire gli elementi di seduzione sul prodotto (in particolare Peroni).

La raffinata pubblicità televisiva rende indispensabile una maggiore ricercatezza

dei film commerciali e, quindi, l'aumento del budget messo a disposizione dalle

aziende, che vedono garantito il loro investimento dal triplicare degli apparecchi

televisivi nei due anni successivi alla nascita di Carosello.

La pubblicità diventa la modalità di sostentamento economico dell'intero sistema

dei media, all'interno del quale la legge stabilisce le quote di pubblicità da

destinare ai vari mezzi, obbligando le imprese che vogliono investire in pubblicità

televisiva a comprare spazi anche su radio e carta stampata. E' inoltre ancora

impossibile decidere la collocazione temporale dei propri comunicati commerciali

e promuovere più di un prodotto. Le imprese sono quindi costrette a realizzare

comunicati commerciali simili tra loro per ottenere riconoscibilità di marca.

Esse decidono quindi di unirsi nel 49 nell'associazione Utenti Pubblicitari

Associati, in modo da rappresentare i propri interessi, col sostegno delle agenzie

pubblicitarie, sempre più marginalizzate nel settore delle piccole e medie imprese

e, quindi, impossibilitate ad evolversi in senso moderno a causa della diffidenza

del governo verso l'impresa privata.

La riforma della Rai del 75, tuttavia, non farà che istituire la Commissione

parlamentare di vigilanza e limitare il tempo a disposizione della pubblicità al 5%

delle trasmissioni giornaliere. Soltanto soppressione di Carosello e l'introduzione

di modalità pubblicitarie diverse consentirà alle aziende di rendere più efficace la

propria comunicazione e alle agenzie di migliorare la propria attività.

Tra queste, poche sono a capitale interamente italiano, ma molte sono le filiali

italiane di network internazionali, in cui i ruoli si specializzano ed i giovani

pubblicitari abbandonano le modalità tradizionali e mescolano cultura alta e

bassa, creando strutture grammaticali e sintattiche che generino un senso di

sorpresa nel pubblico. Si diffonde quindi uno stile euforico ed eccessivo, con vari

superlativi (extra, ultra, arci, iper) e filastrocche in rima con neologismi

(grandolce, pienaroma).

Compaiono motori, intimo femminile, profumi, abbigliamento, prodotti che

veicolano in tv gli argomenti che stanno prendendo piede nella società, come il

mutamento dei costumi sessuali. Shell presenterà un gruppo di ragazze in una

stazione di servizio accompagnate dallo slogan “Una ventata di accelerazione”,

che verranno riproposte in poster stradali e cartonati nelle stazioni di servizio.

Sarà tuttavia Peroni a sollevare polemiche con il lancio del mito della bionda negli

spot realizzati da Testa. Erotismo e sensualità entreranno prepotentemente nella

pubblicità. Se nella prima metà degli anni 60 la donna è mamma o casalinga, alla

fine del decennio e nei primi anni 70 è casalinga o oggetto sessuale. Gli equilibri

nel nucleo familiare sono infatti stravolti. E' ora necessario destinare i messaggi

anche agli uomini, attraverso figure che richiamano la matrice culturale

patriarcale.

Goldman parlerà inoltre di “femminismo delle merci”, ossia di una pubblicità che

si appropria delle critiche femministe e le indebolisce in oggetti di consumo che

identificano lo stile di vita femminista. Le femministe diventano quindi

un'ulteriore categoria di consumo.

Spopolano situazioni a forte connotazione sessuale, doppi sensi, metafore visive

ed interazioni allusive con gli oggetti, cadute di gusto che scateneranno

polemiche. Un caso particolare fu quello del Maglificio di Torino, che affidò la

campagna 73-74 all'Agenzia Italia, che produsse un'immagine di corpo femminile

fotografato da Oliviero Toscani, con jeans sbottonati e cortissimi e headlines che

richiamano frasi evangeliche “Non avrai altro jeans all'infuori di me” e “Chi mi

ama mi segua”.

Per superare tali barriere moralistiche, si ricorre a modelle o attrici straniere.

Gli intellettuali rifiutarono spesso la cultura di massa, identificando la pubblicità

come la parte più bassa della cultura bassa e agevolandone gli interventi censori

in nome della preservazione di una cultura sana. La pubblicità è vista come

manipolatrice di opinioni a livello inconscio, che trasforma desideri in bisogni,

condiziona i comportamenti e aliena l'individuo al gusto standardizzato della

massa, innalzando i prodotti della cultura di massa a norme universali.

Umberto Eco attaccò invece sia gli apocalittici che coloro che esaltavano

incondizionatamente l'azione dei mass media, ritenendo che gli intellettuali

dovessero porsi in un rapporto dialettico e consapevole. Alberoni, invece,

rintracciò nella logica dei consumi la nuova modalità di relazione con la

quotidianità. Tali posizioni furono considerate colpevoli di aver aperto il discorso

sulla nuova cultura, finché negli anni 80, Abruzzese riuscì a diffondere un

atteggiamento più aperto.

3. Il boom della pubblicità, 1979-1992

Nel 77 muore Carosello, la Rai inizia a trasmettere a colori e si sviluppano le tv

commerciali.

La morte di Carosello ha facilitato l'accesso alla tv pubblica, uniformatasi agli

standard del resto d'Europa, con spot di 30 e 60 secondi, replicati liberamente.

La terza rete Rai dall'83 potrà trasmettere pubblicità, aiutando così le aziende

medie e piccole a migliorare la propria comunicazione.

I 3 canali privati (Canale 5 di Berlusconi, Rete4 di Mondadori e Italia 1 di

Rusconi), sopravvivendo solo dalla raccolta pubblicitaria, si faranno concorrenza

fino all'acquisto da parte di Berlusconi delle altre due reti. Publitalia,

concessionaria di pubblicità da lui fondata nel 79, rende la vendita di spazi

flessibile, recandosi presso le aziende per proporre loro accordi in base ai quali se

le vendite avessero superato gli obiettivi dell'azienda, questa avrebbe pagato una

percentuale sulle vendite a Publitalia; viceversa, non avrebbe pagato gli spazi. Le

aziende, in particolare quelle medio-piccole, non attrezzate con un settore

comunicazione articolato professionale, si affacciarono al mercato pubblicitario

nazionale grazie a Publitalia, che prevedeva un palinsesto diviso in testate

(programmi costanti che consentono di valutare il costo pubblicitario).

Nell'83, Eco parlerà per la prima volta di neotelevisione, in cui la funzione fàtica o

di contatto è l'obiettivo principale: non la trasmissione di contenuti, ma lo

stabilirsi di un patto comunicativo con lo spettatore.

Le trasmissioni erano composte da moduli brevi e autosufficienti, plasmano la

scansione della vita familiare, colonizzando fasce orarie nuove per aumentare le

ore di trasmissione e la quota di pubblicità possibile e massimizzare il target di un

gruppo di inserzionisti pubblicitari. Misurare l'audience diventa quindi

fondamentale, per intrecciare al meglio programmazione e pubblicità modificando

i palinsesti.

I tempi delle inserzioni sono ridotte, per aumentare il numero di inserzionisti in

ogni break, termine che indica come la pubblicità scandisce la programmazione,

che consiste a sua volta di sequenze autosufficienti di argomenti. Per contrastare

la volubilità dello spettatore si sfruttano format ad alta potenzialità di

fidelizzazione (soap, fiction a puntate, telenovelas), da interrompere nei momenti

di maggior suspense.

La crisi delle istituzioni tradizionali rende i media più influenti, poiché trasmettono

l'attuale visione ideologica e valoriale fondata sul consumo. Le aziende devono

fare leva su fattori spettacolari, emotivi e connessi ai temi dell'immaginario

collettivo, ma anche su personalizzazione del consumo e autoidentificazione.

Acquisendo la Standa, Berlusconi riuscì ad offrire alle piccole imprese, tramite un

contratto in esclusiva con Publitalia, spazi pubblicitari e presenza nei

supermarket, con conseguente facilità di ingresso negli altri circuiti.

Nell'83 si iniziò a parlare di “politeismo di consumo”, ossia della coesistenza di

diversi modelli di consumo. A parità di reddito, si verificava una differenziazione

soggettiva tra beni e luoghi del consumo. Se fino agli anni 70, i meccanismi di

scelta alla base dei comportamenti d'acquisto consentivano di risalire all'universo

di valori del consumatore, ora il consumo diventa un atto di affermazione della

propria unicità. La tendenza da parte delle aziende è di intervenire sulla capacità

comunicativa delle merci per aumentarne il valore e di contrastare la saturazione

del mercato abbreviando il ciclo di vita simbolico del prodotto e determinandone

l'obsolescenza d'uso.

Il linguaggio è nuovo ed internazionale, posizionato in un contesto creativo che

prende il sopravvento sul prodotto.

La crescita degli investimenti fa aumentare il numero delle agenzie, costrette

quindi ad allargare lo spettro dei servizi offerti.

La comunicazione Fiorucci si impone per la forza trasgressiva e l'impronta

edonistica, trasformando il jeans in prodotto glamour, attraverso foto di Toscani

che ritraggono donne nude eccetto che per i jeans. A ciò si assocerà la serie di

performance nei punti vendita, di artisti come Blondie, Renato Zero e Battiato.

Golia Bianca punta su una comunicazione fresca (“Golia Bianca titilla la

papilla/galvanizza l'ugola”).

Ferrarelle presenterà numerosi annunci con immagini famose (Garibaldi,

Pinocchio, la Gioconda) in 3 versioni, di cui solo l'ultima corrisponde all'originale,

associate allo slogan “Liscia? Gassata? O Ferrarelle?”.

Fiat Uno si affiderà a Forattini, che inventerà neologismi come “Uno! E'

comodosa/scattosa/risparmiosa”.

La campagna di sei anni dell'amaro Jagermeister inizia nel 75 e propone oltre 100

soggetti diversi, riconoscibili grazie all'identica impaginazione, centrati su una

figura a cui è abbinata una frase che inizia sempre con “Bevo Jagermeister

perché”. Il prodotto è rappresentato ma inglobato al soggetto fotografico.

Bic riprende gli headlines del periodo: “Bic, il gusto pieno della barba” (Amaro

Averna), “Bic, il più amato dagli italiani” (Scavolini con Raffaella Carrà), “United

colors of Bic” (Benetton), “Bic, titilla la pupilla” (Golia Bianca).

Iniziano a imporsi i corpi maschili (fino ad allora quasi banditi), ma anche le calze

Golden Lady (con Anna Oxa e poi Kim Basinger).

Nella seconda metà del decennio tornerà invece la nostalgia, data dal passaggio

da una dimensione collettivizzante ad una privata e individuale, in cui si presenta

un bisogno di naturalità (espresso da Mulino Bianco) o di cucirsi addosso uno stile

di vita (“Silenzio, parla Agnesi”).

Barilla proporrà una serie di spot che compongono un'unica storia e si impongono

all'attenzione del pubblico grazie a una dimensione favolistica, al colore e

all'intensità emotiva. Con “Dove c'è Barilla, c'è casa”, si suggerisce uno stile di

vita in cui emergono le individualità di tutti. I protagonisti sono sullo stesso piano

ma offrono differenti chiavi di lettura:

il padre è lontano dalla logica tradizionale, poiché sta imparando a mettere a

• nudo i propri sentimenti;

la madre è consapevole della sua forza nella società e non rinuncia al ruolo di

• madre né a quello di donna emancipata;

la bambina afferma la propria personalità e il suo individualismo, rispondendo

• prontamente agli imprevisti.

La serialità delle campagne è infatti una caratteristica dominante di questo

periodo, che riscontriamo anche nelle pubblicità Lavazza con Nino Manfredi,

centrate su storie familiari (“Il caffè è un piacere. Se non è buono, che piacere è”,

“Più lo mandi giù, più ti tira su”).

Si declina quindi in chiave moderna il linguaggio metabolizzato di Carosello,

mantenendo la matrice narrativa al centro, resa con un gran numero di

inquadrature.

4. L'epoca della maturità, 1992 – 2000

Fra gli anni 80 e i primi 90, troviamo diverse forme di pubblicità:

la sponsorizzazione, formula complessa che va dalla presentazione di un

• programma, alla compartecipazione produttiva, alla sovraimpressione del

marchio nel corso della trasmissione.

La telepromozione presenta il prodotto in un programma spesso ad opera del

• conduttore stesso, in maniera coerente.

La televendita è una trasmissione di almeno 3 minuti, introdotta e chiusa da

• una sigla. In essa, l'azienda propone la propria offerta commerciale.

Il billboard è un invito alla visione o un ringraziamento in coda a un

• programma, di massimo 8 secondi.

Il diario è un messaggio pubblicitario di 5 secondi, che introduce il break

• pubblicitario.

Il 7 secondi è un minispot utilizzato nelle pause di gioco degli eventi sportivi.

Si cercava quindi di accaparrarsi i conduttori più popolari, che portavano con sé

un pacchetto di aziende sostenitrici.

La televisione si afferma al punto che la pubblicità perde la capacità di esprimersi

sugli altri mezzi.

Se in passato si era scelto di rendere Carosello un programma per evitare che il

pubblico potesse essere disturbato dalla pubblicità, vista come elemento che

sviliva la trasmissione, ora lo zapping viene evitato programmando

simultaneamente i break su tutte le reti.

I prodotti vanno ora collocati in un contesto referenziale determinato, ad

attendere il consumatore per esprimere ciò che egli è, anziché inseguirlo. Si

passa quindi dall'ostentazione alla qualità.

Il caso Benetton è invece anomalo rispetto alla pubblicità italiana degli anni 80 e

90, poiché essa si basava su campagne a sostegno di emergenze sociali. In un

contesto in cui le pubblicità si ricordano solo grazie alla massiccia ripetizione,

Toscani punta sulla forza dei contenuti realizzando gli stessi scatti in tutto il

mondo, ossia la prima campagna globale. Si abbandona quindi il prodotto per

concentrarsi sull'integrazione razziale, proponendo l'headline che si trasformerà

nel marchio dell'azienda “United Colors Of Benetton”. L'immagine della donna

nera che allatta il bimbo bianco viene concepita da Toscani come un messaggio

antirazzista, ma scatena la reazione dei neri americani che vi leggono il

perpetuarsi dello stereotipo schiavistico. Toccando la sensibilità, senza filtri, ma

con la forza della rappresentazione brutale del luogo comune, Benetton ricorda ai

consumatori ciò che accade fuori dalla loro porta. Non fa sognare, ma riflettere,

rifiutando tv e montaggi veloci.

Tra 92 e 95 si registra una forte contrazione degli investimenti pubblicitari: le

agenzie si fondono, calano gli addetti e le aziende riducono budget e contratti di

lungo periodo. La necessità di porsi in un contesto internazionale e trasversale

alle tendenze, attento a fenomeni periferici e subculture, genera una crisi

creativa. Due sono le strategie adottate.

Vengono recuperati personaggi degli anni 60 e 70, come la bionda della Birra

• Peroni e Calimero, nonché lo stile narrativo e favolistico di Carosello. Telecom

propone una saga con Massimo Lopez (“Una telefonata allunga la vita”);

Lavazza la campagna Paradiso; Telecom la campagna “mi ami? E quanto mi

ami?”; Philadelphia Kraft quella dei complici nonno e nipote. Si cattura

l'attenzione del pubblico per poi presentargli il prodotto delicatamente. La

campagna di maggior successo del decennio è quella di Omnitel con Megan

Gale, testimonial del prodotto, che interpreta storie strampalate in cui si dà

rilevanza alla sua presenza.

Oppure si tende a internazionalizzare. In questi casi si utilizza la musica come

• elemento connotante del target. Pirelli propone “La potenza è nulla senza

controllo”, campagna interpretata da campioni dello sport. Si dà risalto allo

slogan (“Chi sì, Chino”, San Pellegrino; “Va' dove Capital”), si stimola il

pensiero più che la risata (“O è una Lacoste presa qui o è una presa in giro”;

“Contro il muro dell'indifferenza, una testata”, del settimanale satirico Cuore).

Si recupera il gusto per la scrittura (“E' un gol in rovesciata, è l'ultimo giorno di

scuola, è il bagno al mare senza costume”, Honda; “Chi non perde la ragione

per una cosa bella, non ha una ragione da perdere”, Ceramiche Iris) o si usa la

manipolazione (“Marilyn Vespoe”, Vespa). Irrompe la morte con la pubblicità

delle gomme Vigorsol (una macchina piovuta dal cielo schiaccia il vincitore

della lotteria), degli orologi Tribe (il topo gigante che mangia il borghese che

lava la macchina), di Dolce&Gabbana (con modelle immortalate in posizioni


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10 mesi fa


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in comunicazione e pubblicità per le organizzazioni
SSD:
Università: Carlo Bo - Uniurb
A.A.: 2017-2018

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher GiovannaUrb di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Teorie e pratiche della narrazione e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Carlo Bo - Uniurb o del prof Antonioni Stefania.

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