Riassunto esame Teoria e pratiche della narrazione, prof. Antonioni, libro consigliato La pubblicità in Italia, Pitteri

Nel 53 la Bialetti presenta l'omino coi baffi, nuovo marchio della Moka e prima

grande icona pubblicitaria, che assorbe in sé il prodotto e ne trasferisce le qualità

di prodotto innovativo di successo sull'intera azienda.

A metà anni 50 la Martini&Rossi proporrà le terrazze Martini, spazi panoramici ed

eleganti in cui accogliere eventi del mondo dell'arte e del cinema, a simboleggiare

la vivacità del clima culturale italiano. Il prodotto è qui totalmente assente, ma

compensato dalla pervasiva presenza del colore rosso.

Nel frattempo, Olivetti e Parri (primo capo di governo dell'Italia liberata)

fonderanno un laboratorio creativo permanente in cui coniugare esigenze di

mercato con arte e cultura, grazie a grafici, architetti e artisti che rinnovano

completamente immagine e prodotti dell'azienda.

Le strategie pubblicitarie iniziano quindi a legare i prodotti con universi e valori

concreti ed attuali: la qualità dei prodotti è connessa a quella della vita.

L'industria prende coscienza della possibilità di relazionarsi con il pubblico

attraverso non le caratteristiche dei prodotti, ma un discorso fondato sulla

condivisione di valori e momenti della vita sociale e culturale.

2. Sotto il segno di “Carosello”, 1954-1979

Le trasmissioni televisive iniziano nel 54, affermando nuovi modelli di

socializzazione e ritualità che cambiano la scansione del quotidiano ed unificano

la nazione. Sono molti tuttavia gli oppositori, incapaci di osservare la tv come

opportunità di democratizzazione culturale della. De Gasperi, tuttavia, ritenne che

l'innovazione andasse guidata affinché potesse diventare ciò che Pio XII aveva

definito come uno strumento formativo di orientamento culturale. La Democrazia

cristiana fece infatti della Rai un uso di parte, perseguendo l'omogeneizzazione

attraverso interventi censori e di allontanamento. Nonostante ciò, la Rai

rappresentò la più innovativa industria culturale italiana fino alla fine degli anni

60.

Sceneggiati e riduzioni teatrali si affiancano ai varietà, con Albertazzi e Gassman

a dare prestigio al mezzo.

All'inizio del 57 debutta Carosello, programma che introduce la pubblicità nel

palinsesto, attraverso una struttura simile agli altri programmi di intrattenimento:

è introdotto e chiuso da una sigla, ha una scansione interna stabile in 5 parti di

uguale durata, divise a loro volta in un segmento spettacolare (“pezzo”) ed uno

informativo (“codino”).

Carosello è quindi una grande opportunità produttiva per la Rai, che cede tempo

televisivo a seguito di una transazione economica. Ad occuparsi degli spot è la

Sipra (concessionaria di pubblicità della Rai), affiancata dalla Sacis, società

consociata che produce pubblicità per la Rai. Esse operano secondo le Note per la

realizzazione della pubblicità televisiva redatte dalla Sacis, che stabilisce che:

il prodotto non può essere citato o comparire nel pezzo, né scritto o

• pronunciato più di 6 volte nel codino;

ogni comunicato pubblicitario non può essere replicato più di una volta;

• le aziende devono acquistare cicli di 6 passaggi in tv, fra cui devono trascorrere

• almeno 10 giorni, con almeno 2 mesi di distanza tra la fine di un ciclo e l'inizio

del successivo;

non possono essere raccontate storie che presentino disonestà, vizio o delitto

• suscitando compiacenza o imitazione, né storie volgari, ripugnanti e truci, ed

in quelle poliziesche i reati non devono essere raccontati con eccessivi

particolari e devono essere seguiti da condanna;

non si può far riferimento ad adulterio, né presentare scene erotiche;

• non possono essere pubblicizzati beni di lusso come crociere, gioielli e pellicce.

• A ciò si aggiunge il codice morale che impedisce l'uso di parole sconvenienti

• (come parolacce ma anche forfora, sudore, depilazione), la presenza di

ragazze in costume e la pubblicizzazione di biancheria intima.

La prima pubblicità ad essere trasmessa è quella della Shell Italiana (in cui

compare un esperto dotato di strumenti tecnici, allo scopo di riproporre uno stile

didattico), seguita da Oréal (con protagonista Mike Bongiorno, allora conduttore

di Lascia o raddoppia?, che ripropone sketch tipici), Singer e Cynar.

Non è ancora possibile definire ancora i protagonisti come testimonial, poiché essi

scompaiono nel codino e non vengono mai associati direttamente al prodotto,

bensì si occupano di affascinare lo spettatore, fungendo quindi da esca. Il codino

ha una grafica molto semplice, volta a dare risalto al marchio del prodotto su uno

sfondo neutro, e alle voci in stile radiofonico.

Le imprese propongono contesti narrativi stabili, ripetitivi e riconoscibili, per

garantire serialità e facile memorizzazione.

Alla pubblicità si dedicheranno registi cinematografici come i fratelli Taviani,

uomini di penna come Marchesi e Tofano, disegnatori come Bozzetto, attori noti

come Totò, Tognazzi e Vianello, o colti come Gassman, Eduardo e Dario Fo. In tal

modo, la pubblicità contribuirà alla stagione felice del cinema italiano degli anni

60 e primi 70.

Esaltando la sfera delle emozioni anziché la razionalità, tutte le scenette di

Carosello attingono a generi che la tv ha sviluppato e che quindi il pubblico può

comprendere e apprezzare. Il rapporto con lo spettatore viene rinsaldato, grazie

all'inserimento del prodotto in situazioni piacevoli, assurde o comiche, utili a

favorire un meccanismo di attesa e curiosità. Le storie raccontate potrebbero

infatti essere abbinate a qualsiasi prodotto, ma tale mancanza di strategia di

brand spinge lo spettatore ad attendere fino al codino, in uno spettacolo sempre

nuovo ogni giorno.

Gli italiani imparano quindi ad osservare gli oggetti come mezzo per soddisfare il

desiderio di somigliare agli altri e acquisire il diritto di cittadinanza. Carosello, più

che vendere prodotti, vende la gioia del consumo e la negazione della povertà,

desiderio che non possono realmente appagare, ma solo alleviare acquistando le

merci stesse.

Le marche agiscono in un mercato che si sta ampliando e che rende

indispensabili la distinzione delle aziende e l'educazione del pubblico alle scelte

d'acquisto. Non si enfatizzano più le caratteristiche di beni ormai simili tra loro,

bensì la garanzia di qualità e durabilità che l'azienda assicura.

La pubblicità coglie le tematiche dell'attualità e dell'immaginario e le svuota per

renderle funzionali, trasformando in stereotipi i soggetti.

Carosello vive su due grandi filoni, necessari per potersi rivolgere a pubblici

eterogenei con diversi gradi di alfabetizzazione, ma anche diverse esperienze

dovute ai vari fenomeni di migrazione.

I film dal vivo sono sketch ispirati ai varietà e al cinema.

• I film d'animazione, invece, si dividono in cartoni animati e il “passo uno”,

• con oggetti in movimento.

Le contestazioni giovanili e le conseguenti fratture e divergenze generazionali

rendono indispensabile individuare tipologie di pubblico prioritarie: bambini,

giovani e donne.

Si cerca quindi di rivolgersi direttamente ai piccoli, ma soprattutto di

• raggiungere indirettamente gli adulti, facendo leva sul loro sentimento

materno. Campani e Garnier creano Toto e Tata per Motta (61); Biassoni

disegna Lancillotto e i cavalieri della Tavola Rotonda per Pavesi e l'elefantino

bianco per la Total; Jacovitti inventa Cocco Bill per Eldorado, Bertola Jo Condor

e il Gigante amico per Ferrero, Bozzetto disegna il Cavaliere misterioso per

Maggiora, Cavandoli La linea per Lagostina e i fratelli Pagot l'Olandesina e

Calimero (capace di suscitare sentimenti elementari e coinvolgenti tramite la

sua emarginazione). Grazie a questi personaggi fu possibile rendere

indissolubile il legame dei protagonisti con il prodotto, escludendo la possibilità

dell'attore di passare ad altra merce.

Gli adolescenti, invece vengono ritratti in contesti di libertà e autonomia,

• protagonisti di spot di prodotti di cui detengono il potere d'acquisto (come

bibite, gelati, snack e chewing-gum), di cui non possiedono autonomia di

spesa (scooter) e di beni destinati a un pubblico adulto (automobili). Si cerca

quindi di fare leva su sentimenti tipici della gioventù per generare un processo

emulativo, nonché una fidelizzazione tramite personaggi famosi, in particolare

cantanti come Rita Pavone, Patty Pravo e Morandi, che costituiscono modelli

positivi in quanto imposti nello spazio televisivo. I protagonisti si trovano

sempre in situazioni collettive, in cui possono rompere le norme anche

grammaticali per rendersi autonomi attraverso una lingua propria. In tal modo

si cerca di accrescere negli adulti un senso di partecipazione alla crescita e alla

socializzazione dei figli, o viceversa un senso di colpa. Nei Caroselli rivolti agli

adulti, invece, i giovani sono anonimi, ma servono a innescare un meccanismo

emotivo di rifiuto dell'invecchiamento.

Il pubblico femminile è il target diretto, in quanto detentore del potere delle

• decisioni d'acquisto. Nei caroselli dei prodotti alimentari vengono enfatizzati i

concetti di genuinità e qualità, che stemperano la preoccupazione per i beni

industriali attraverso storie semplici incentrate su sentimenti di bontà (es.:

Susanna di Invernizzi, Titti e Silvestro della marmellata Arrigoni). I prodotti

per la casa vengono proposti attraverso un lessico bellico (“Bio Presto liquida

lo sporco”, “WC net sconfigge i cattivi odori”, “lo sporco resistente”, “le

incrostazioni tenaci”) che consente di dare un'idea eroica e mitologica, ma

anche sensibile (implacabile contro lo sporco, delicato con il bucato, profumato

con la casa), al prodotto. I cosmetici si caricano di qualità seduttive nei tardi

anni 60, in cui si collega il senso di igiene alla percezione sensoriale (capelli

morbidi, denti bianchi, mani profumate) attraverso una strategia emulativa,

grazie al coinvolgimento di attrici, soubrette e cantanti (come Virna Lisi per il

Vitazim), o mostrando donne emancipate con una propria collocazione

lavorativa o una professione creativa. Nelle pubblicità di elettrodomestici,

invece, si enfatizza il vantaggio in termini di tempo, ma liberando la mamma-

casalinga dal senso di colpa dovuto al presunto meno tempo dedicato alla

famiglia.

Dalla fine del decennio, invece, prevale l'affermazione di status, in particolare

• nei prodotti destinati a un pubblico maschile (alcolici, abbigliamento,

carburanti, dopobarba), che parlano direttamente alle donne tramite attori

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