Riassunto esame Teorie e culture della pubblicità, prof. Facchi, libro consigliato Semiotica della pubblicità, Volli

Semiotica della pubblicità

1. Pubblicità e comunicazione

Pubblicità = solo una parte dell’attività comunicativa di aziende/enti; tutte quelle attività determinano

l’immagine coordinata.

La p. utilizza testi (= non solo linguaggio verbale scritto/orale, ma anche img e altri materiali

audiovisivi). Il testo è una realtà composita, un “campo di tensioni”, ma anche una “macchina pigra”

(Eco) che fornisce al lettore solo una parte delle info, affidandosi a lui e alla sua competenza per

completare il lavoro.

Semiotica = scienza dei segni, disciplina che dà ragione dei testi, della loro costituzione interna, del

loro senso. La s. si focalizza sulla dimensione testuale dell’attività pubblicitaria.

mediazione.

In pubblicità predomina la La p. si realizza in un tempo e spazio terzi; è un’altra cosa

rispetto al suo oggetto, agisce indirettamente grazie al suo senso; crea spazio e tempo artificiali e

narrativi, fornendo info sul prodotto ma soprattutto raccontando storie o creando impressioni sensoriali.

Spazio pubblico della comunicazione = prerogativa per nascita e sviluppo della pubblicità, che

necessita di un luogo in cui comunicare velocemente e senza troppo impegno sistema delle



comunicazioni di massa.

La p. è un discorso trasversale perché non si identifica dal suo aspetto concreto e ha rapporti complessi

coi supporti su cui compare.

Pubblicità costituita da messaggi. Molte caratteristiche di un messaggio dipendono dal mezzo.

Nella relazione messaggio destinatario i testi pubblicitari possono essere più (o meno):



mirati su un target preciso

- intrusivi

- nello spazio privato del consumatore

presenti consumo

- all’atto di vendita e

locali

- evitati

- dal destinatario

interattivi

- facilmente con il consumatore

veloce

- soggetti a una lettura

Invece, per quanto riguarda l’organizzazione interna dei testi pubblicitari, possono essere più (o meno):

iconici

- verbali

- narrativi finzionali

- o

ludici

- pratici

- utopici

-

Queste caratteristiche dipendono dalle condizioni di lettura del testo pubblicitario (supporti).

TV: fruizione in ambito familiare, mentre spettatori fanno altro;

Stampa: annuncio piccolo, non può imporsi all’attenzione, ma essendo su carta stampata c’è

possibilità di un ritorno di lettura;

tappeto sonoro,

Radio: pubblicità come con sintassi semplice e ripetitiva arricchita eventualmente da

musica/dialoghi;

Affissioni: visto velocemente, in movimento; non c’è tempo di decifrare testi: si vede l’img e al

headline nuda

massimo + marchio. È una pubblicità che non si appoggia ad altri mezzi (se non la città).

Deve avere una logica autonoma che tenga conto dei limiti della lettura, attirare l’attenzione, restare

impressa, produrre benevolenza, essere divertente e curiosa senza stancare. L’affissione s’inserisce in

un’ecologia dei segni del territorio, e devono essere in armonia con essa.

Rete: sia i rapporti tra le diverse comunicazioni in rete che l’organizzazione del messaggio hanno a che

fare col problema della comunicazione aziendale esterna. Oggi è chiaro che il destinatario NON sia più

passivo, anzi, è sempre più in grado di selezionare le info che gli arrivano pagherà per quello che



consumerà informazione = MERCE.



Pubblicità come la conosciamo oggi sta tramontando: difficile dire cosa la sostituirà, ma emerge il

concetto di informazione contrattata (destinatario accetta una certa info in cambio di qualche

vantaggio). Su internet si usa offrire gratuitamente info, sia come scambio tra utenti che come offerta

spam netiquette.

gratuita e promozionale di servizi. La viola la cosiddetta Comunicazione deve essere

esplicita, collaborativa, seduttiva, interessante. Sfruttare al max i nuovi modi di comunicare in rete.

Ogni testo pubblicitario che appare su un dato supporto deve rispettarne la grammatica, PERO’ il

carattere trasversale e la forte concorrenza fanno sì che spesso i testi pubblicitari rompano gli schemi

sgrammaticature volute.

con

I testi pubblicitari sono sempre ospiti, e quindi dipendenti, dal supporto che li ospita. Non si tratta quasi

parassitario.

mai di un testo nudo/autonomo carattere Per distinguerla dagli altri contenuti (es. in tv)



si usano dispositivi grafici/audiovisivi come sigle, siparietti, cornici. Spesso il limite dell’inserto

formato

costituisce il del testo pubblicitario (es. sul giornale).

per

I contenuti dei mass-media sono progettati i loro lettori, per soddisfarne i bisogni informativi,

estetici ecc.

Soddisfare significa anche concludere, portare a termine (es. un romanzo, lo leggiamo perché vogliamo

sapere come finisce), MA la pubblicità fallisce se viene apprezzata semplicemente per sé stessa (deve

coda extratestuale!).

avere una

Anche altri generi testuali hanno una finalità esterna, come i sermoni religiosi, ma si tratta di testi

d’occasione.

strategica

Natura del testo pubblicitario = diversa funzionalità comunicativa ed economica, e diversa

valorizzazione. disturbo.

Per un lettore la pubblicità (anche se ben fatta) rappresenterà sempre un Spesso inserzionisti

propongono ai lettori di vendere un po’ della loro attenzione in cambio “gratuitamente” di contenuti

televisivi, radiofonici ecc.

Fruizione di pubblicità è un costo per il lettore va compensato con scambi esterni, ma anche interni



al testo pubblicitario (es. pubblicità ben fatta). Valore percepito della pubblicità = NEGATIVO (costo

economico per chi la produce, costo semiotico per l’utente, costo di attenzione per il mezzo ospitante).

2. Il discorso pubblicitario

Molti messaggi pubblicitari non manifestano apparentemente nessun meccanismo di persuasione,

mentre altri non parlano di prodotti ma di marche (es. Nike): in questo caso non si tratta di convincere

trasversale

lo spettatore a comprare, ma di cambiare il suo sistema di valori. La pubblicità è rispetto ai

mezzi quindi non si può “classificare” a livello semiotico.

Discorsi in questo contesto sono le varie forme di testo nella vita Distinzione di livelli della

pubblicità:

sociale (es. discorso politico, sportivo ecc.). Il d. pubblicitario si

distingue per il suo carattere strategico. Lessico della guerra: 1) discorso pubblicitario

“campagna” “strategia”.

STRATEGIA. Può succedere che un combattimento sia affrontato con 2) strategie pubblicitarie

finta)

mezzi inadeguati, con l’intenzione di perdere (una o che 3) supporti e codici pubblicitari

un’iniziativa di successo venga abbandonata perché risulta

controproducente. Queste attività sono dominate dal pensiero 4) campagne e testi

pubblicitari

strategico. La strategia calcola le reazioni del nemico e per coglierlo

di sorpresa usa le finte, lo fa assuefare a un determinato comportamento; usa la “suasione” nei suoi

(persuasione dissuasione) pressione.

due momenti e o gli mette

La strategia in pubblicità non usa ovviamente la violenza, e manca l’aspetto simmetrico tipico del

conflitto militare: la p. non agisce in modo simmetricamente conflittuale, tranne nel caso della pubbl.

comparativa (che in Italia è stata bandita).

asimmetria di numero valorizzazioni

Nei rapporti coi consumatori vi è quindi e le in gioco sono diverse:

il consumatore cerca di appagare dei bisogni, l’azienda invece mira al valore economico e ha piani di

lungo periodo. metis

Strategia pubblicitaria della caccia (vantaggio del cacciatore, che insegue).



Oggi la persuasione pubblicitaria è palese. MA la sua dimensione strategica non è una “lotta” coi

consumatori, ma una coltivazione del loro modo di pensare.

Tutte le forme del discorso sociale sono caratterizzate dalla forza illocutiva (quando linguaggio è

usato per compiere un’azione, dichiarandola esplicitamente: es. “che ore sono?”); quando invece

obliqua

l’azione è (adulazione) si tratta di perlocuzione.

Ogni discorso può essere costituito per strutturare indirettamente anche solo parte dei propri effetti.

MA con la pubblicità è diverso: il disc. pubbl. si presenta implicitamente, ma chiaramente, come

Tema (in semiotica) =

universo di senso che

qualcosa d’altro, al fine di per

seduttivo. Si annuncia dicendo che parlerà di MA lodare una marca,

indurci a comprare un prodotto; ci racconterà una storia, chiederà la nostra complicità il discorso



pubblicitario è esplicitamente perlocutivo, sfacciato.

Discorso pubblicitario finalizzato a una valorizzazione positiva, la quale ha a che fare con il tema del

consumo. piacere

Consumo = tema importante, oggetto di pratiche ben ritualizzate. Esso include un’idea di e

nevrosi, il consumismo. La pubblicità nasce e si sviluppa intorno a questo tema.

Valorizzazione (in

La p. valorizza il consumo di una merce (materiale o no) o di un

 semiotica) = funzionamento

complesso di merci caratterizzato da un certo marchio. di un testo che congiunga un

certo oggetto con quello

Secondo la semiotica tutte le ns esperienze fanno riferimento all’opposiz. strato del nostro corpo che è

timica, soprattutto i testi. I riferimenti più fisici/corporei non possono l’opposizione timica, ovvero

essere immediati: l’assiologizzazione è quindi un processo, una l’alternarsi tra “stare bene” e

mediazione semantica e narrativa, una complessa costruzione di senso “stare male” (euforia VS

che faccia rif. a temi/personaggi già valorizzati nel loro ambito culturale.

Tra le funzioni di tutti i testi (spec. narrativi) c’è infatti la costruzione di assiologie.

Il testo pubblicitario è sempre volto a una forte ⚠ Esistono anche testi pubblicitari che

contraddicono questa positività, come la

assiologizzazione, così da valorizzare positivamente pubblicità comparativa (che parla male

si trovano nel mondo

oggetti che e lo fa in maniera (di solito) della concorrenza) o quella sociale (che

obliqua. cerca di impedire comportamenti

indesiderati): lo fanno attraverso

Connotazione euforica del discorso pubbl. spiega il fatto che elementi narrativi legati alla disforia,

tutta la p. faccia corpo per valorizzare il tema del consumo. come la morte e l’oblio (ma sono casi

Prima della singola marca, tutto il mondo dell’acquisto, del rari).

possesso e del consumo viene valorizzato. È un fatto

relativamente nuovo antropologicamente: inizia nel Rinascimento, è contrastato duramente nell’Ancien

Régime e trionfa nella società borghese dell’800.

Il discorso pubblicitario dipinge la felicità come possesso di prodotti, che devono essere

rinnovati spesso perché deperibili materialmente o soggetti ad obsolescenza estetica (es.

moda) mobilitazione del desiderio.

 consumere consummare

Etimologia di “consumo”. Da (eliminare) ma anche da (concludere). Spesso la

pubblicità sottintende il significato di “uso della merce” perché la sua motivazione economica non è il

l’acquisto di merci.

godimento dei beni, bensì

Nei casi in cui consumo ≠ distruzione del prodotto (es. beni durevoli, come un’auto), allora la p.

consumo simbolico

provoca un di questi beni moda.



Valorizzazione di un nuovo bene che svalorizza contemporaneamente quello vecchio analogo 

obsolescenza controllata.

L’obsolescenza del bene può essere materiale (es. iPhone: ogni versione è più performante della

precedente), ma anche semiotica, come nel caso della moda e dell’editoria (anche le auto che

restyling).

subiscono un Pubblicità provoca usura semiotica delle merci già acquistate.

Valore semiotico VS valore economico. Valore semiotico = quella relazione

orizzontale che lega e oppone un segno

agli altri che si trovano nello stesso

Per Saussure i segni non sono semplicemente “significante e ambito, definendo la sua funzione

significato” in relazione tra loro: per S. sia significante che comunicativa per opposizione rispetto alle

significato sono “ritagliati” all’interno dei piani che li altre unità dello stesso sistema semiotico.

contengono (es. parola: il significante è ricavato dai suoni esistenti in una . Questa

data lingua, mentre il significato è tratto dal repertorio dei concetti disponibili in un dato momento in una data società)

negativamente, oppositiva

interpretazione caratterizza le unità semiotiche in maniera . Ciò che conta

come non è fatto.

non è come sia fatto un significante, ma

Sia espressione che contenuto vanno ricavati da una certa sostanza che appare organizzata

forma

secondo una certa . Stessa cosa per

(es. la selezione dei tipi di suono che una lingua distingue, i suoi fonemi)

altri tipi di segno: es. nelle immagini il significante sarà tratto da un repertorio di tracce grafiche, il

significato dipenderò dall’ambito degli oggetti rappresentabili in una certa cultura (che a sua volta

dipende da ns organi di senso e da convenzioni culturali).

Anche i concetti sono “ritagliati” in maniera diversa nelle diverse società – operazione che si modifica

impercettibilmente ma di continuo (es. quando viene introdotto un nuovo termine per un nuovo

oggetto, come il computer).

Suoni, oggetti, immagini stanno sullo sfondo costante dell’esperienza umana, MA si modificano a

seconda dei loro cambiamenti nella società. Questo rapporto di dipendenza orizzontale è detto

VALORE. L’insieme delle alternative disponibili su questo piano orizzontale è detto sistema.

Secondo Saussure, il valore semiotico è l’elemento decisivo nel funzionamento dei segni: è

valore oppositivo

determinante nella comunicazione il (“tutto è negazione”).

Valore semiotico della pubblicità = costituire opposizioni, istituire differenze.

Il valore semiotico, nell’atto dell’acquisto, viene scambiato per valore economico ecco perché la p. è



un costo aziendale, finalizzato a produrre valore economico attraverso il valore semiotico!

MODA. Nuovo prodotto valorizzato a scapito di quello precedente alto tasso di sostituzione.

 il msg è ricevuto

Carattere individuale di queste dinamiche: struttura comunicativa unomolti MA

individualmente, in

al massimo a livello familiare. I msg pubblicitari fanno leva sul desiderio del lettore

quanto individuo e lo interpellano.

Propensione al consumo (spec. individuale) = necessario fattore di equilibrio economico. Pubbl.

distingue tra consumi privati e pubblici, prediligendo i primi. Essa ha una natura contraria alla logica

del capitalismo.

Pubblicità = importante fattore di privatizzazione della sfera pubblica.

Discorso pubblicitario = modello per il discorso dei media + ne influenza l’atteggiam. nei confronti del

consumo “consigli per gli acquisti” che orientano il lettore e lo definiscono come “consumatore”.



Consumo come attività produttrice di senso!

L’individuo in quanto tale è naturalmente privato, quindi l’individualità dei media e della pubblicità

vanno nella stessa direzione, MA “privato” etimologicamente vuol dire “mancante”, carente della

dimensione pubblica privatizzazione = PERDITA.



3. Strategie pubblicitarie

precede

Strategia di marketing il discorso pubblicitario.

es. Un’i