Riassunto esame Teorie e culture della pubblicità, prof. Facchi, libro consigliato Semiotica della pubblicità, Volli

Varianti dello schema di Floch

Semprini ha trasformato il quadrato in diagramma cartesiano, per quadrantiprendere in considerazione i anziché i lati del quadrato (eposizionamentiproporre quindi di marche e oggetti all’interno di questomapping semiotico).

Semprini propone 4 parametri: “missione”, “progetto”, “informazione” e“utopia”.

Ferraro cerca di cogliere i possibili regimi discorsivi della pubblicità.

Le quattro caratterizzazioni dei quadranti derivano dall’incrocio di 2opposizioni:

1. oggettivo soggettivo VS relativo assoluto
2. Regime causale = simile alla valorizzazione pratica di Floch;
3. Regime posizionale = essendo sia oggettivo che assoluto, l’essenza delle cose; caratterizza un discorso che vuole cogliere
4. Regime prospettico = tipico dei discorsi che si basano su stili di vita e costruzioni soggettive;
5. Regime multiprospettico = spesso la pubbl. presenta una dinamicadialogica/di gruppo.

Schema di

Ferraro tiene conto del rapporto delle assiologie con il lettore, coi suoi bisogni e le sue priorità. Categorie coinvolte: numerose e complicate; è necessario che le strategie pubblicitarie siano flessibili perché ogni discorso pubb. nasce in concorrenza ad altri analoghi discorsi; c'è competizione tra merci e servizi mirata a ritagliarsi la fetta più grande possibile del budget disponibile al pubblico. Ripetizione del discorso: irritante per lo spettatore, ma rientra nella fisiologia della comunicazione imposta pubblicitaria. Intenzione: superare gli effetti di percezione e memorizzazione selettiva dell'utente MA siccome queste ripetizioni stancano e infastidiscono è necessario un alto tasso di cambiamento dei messaggi. Rinnovamento - può essere all'interno della stessa strategia, sia come nuovi esempi concreti dello stesso meccanismo (es. affissioni Esselunga) che con messaggi facenti parte di una "saga" (es.

Lavazza in paradiso). Cambiamenti necessari per non stancare lo spettatore!più rilevanti,- Possono essere mutamenti sempre motivati dall'usura della ripetizione o dalla necessità di modificare l'immagine del prodotto.

Demografia semiotica molto veloce tasso di variazione della pubb. elevato inflazione linguistica semiosfera.causata da degrado della

Analisi della strategia discorsiva strumenti opportuni caso per caso. Secondo la retoricaservono classica ci sono 2 strade principali per ottenere la persuasione: commozione- del pubblico convincimento- del pubblico

Es. si può coinvolgere emotivamente qualcuno vantando la saggezza o la simpatia dell'oratore.

Nell'analisi semiotica del racconto si individua uno schema d'azione composto di 4 fasi: contratto1) manipolazione (qualcuno è indotto ad accettare un in cui si impegna a fare qualcosa) 2) conquista della competenza necessaria, con strumenti più o meno magici 3) performance

4) sanzione (o riconoscimento di quel che si è fatto) valore dell'enunciatore

Strategia pubblicitaria che parte dal riconoscimento del richiama l'attenzionevalori acquisiti dai destinatarisull'acquisizione della competenza; invece, quella che sfrutta i rimanda auna sanzione precedentemente accordata.

QUINDI ci sono 2 posizioni semiotiche appartenenti a buona parte delle pubblicità:

valori della marca

1. chi parte dai
2. chi si muove sull'asse piaceredesiderio

4. Testi pubblicitari

Testo pubblicitario si manifesta come messaggio. Solo al momento della sua percezione il msg siparzialmenterealizza davvero e tale percezione non è interamente cosciente (carattereinconsapevole degli effetti della pubblicità). selettivi.

MA c'è troppa comunicazione intorno a noi: siamo addestrati fin da piccoli ad essereTesti pubbl. si basano su livelli sintattico-semantici profondi che non sono espliciti

assiologie), quindi ricchi di lacune colmabili con la collaborazione del lettore.

Piano materiale / tipologico.
Supporti più comuni della pubb.: filmato tv e annuncio stampa, ma anche affissioni, annunci radio e inrete. Ma in un certo senso sono testi pubbl. tutti gli elementi comunicativi del marketing, dall'img coordinata al packaging aziendale, al punto vendita, al Spesso questi elem. sono rappresentati nel testo pubblicitario. sostanze dell'espressione)

I diversi supporti (o tendono a convivere. L'interazione tra pubblicità e img coordinata è spesso bidirezionale: elementi visivi invadono il testo pubbl. che a sua volta può essere abbastanza forte da modificare la segnaletica aziendale.

Due requisiti importanti di ogni testo pubblicitario:
1) Salienza percettiva. Per capire questo livello ricordiamo le definizioni fondamentali di messaggio di Jakobson:
1. EMITTENTE 2. CONTATTO (CANALE) 3. MESSAGGIO 4. CODICE 5. CONTESTO (CONTENUTO) 6. DESTINATARIO emittente,

Quindi, oltre a è importante il (una sorta di enciclopedia con le info sul mondo), il (canale che unisce materialmente e virtualmente emittente e audience) e il (riferimento a cose/pensieri reali o possibili).

Ad ogni fattore corrisponde una funzione:

1. EMOTIVA(ESPRESSIVA): capacità di ogni emittente di esprimersi
2. FATICA: lavoro per garantire il contatto (es. dire "pronto?" al tel)
3. POETICA: organizzazione interna del mess. / modo in cui è realizzato
4. METALINGUISTICA: definisce il codice in uso, quindi anche i rapporti fra interlocutori
5. REFERENZIALE: messaggio si mette in rapporto con il mondo
6. CONATIVA: si cercano degli effetti sull'emittente, si danno degli ordini o dei consigli ecc.

Tutti i fattori:

Ogni pubblicità contiene almeno in potenza della comunicazione (e tutte le funzioni). La p. nasce per esercitare principalmente la

funzione conativa MA anche altre funz. sonoimpo (es. quella fatica per la salienza del messaggio necessità di essere notati). Immagini e musica sono necessarie per farsi notare.

2) Comprensibilità. Riguarda le funzioni metalinguistica e poetica. Quanto più un mess è dominato dalla funz. poetica (= è originale e sorprendente), tanto più è a rischio la sua comprensibilità, anche se magari è esaltata la sua salienza percettiva. Al contrario, quanto più un mess rispetterà le regole grammaticali del suo mezzo, tanto più sarà comprensibile ma probabilmente noioso.

Segno pubblicitario. significante) Funzione segnica del testo = capacità di rimandare per mezzo della sua presenza fisica (a significato). (referenti) "qualcos'altro" Questo "altro" possono essere sia oggetti del mondo che (significati significativi, concetti/parole/esperienze in senso proprio). In quanto tutti i

I testi hanno una natura segnica, quindi ha senso considerare i testi pubblicitari come segni. "Qualcosa che rappresenta il prodotto/marca pubblicizzati". Spesso l'immagine raffigura l'atto del consumo o le sue felici conseguenze. Il segno si può leggere anche senza fare riferimento alla dimensione narrativa o al rapporto con gli autori della comunicazione, è una dimensione segnica autonoma. Si parla spesso di arbitrarietà del segno (i segni linguistici non hanno un aspetto determinato da ciò che significano), ma non tutti i segni sono arbitrari. La ricerca continua di motivazione è qualcosa che identifica il prodotto, un correlativo oggettivo. Secondo Williams, la pubblicità cerca di tradurre la merce in una figurativizzazione di determinate qualità (ad esempio, energia rappresentata da una ginnasta), estendendo il procedimento di connotazione. La connotazione è il rapporto tra significante e significato. Se questo rapporto appare semplice,denotazione; se il significante è usato per denotazione (alone semantico) richiamare un significato più vago = connotazione. connotazione La denotazione sarebbe un "nocciolo duro" del senso cui si aggiungerebbe l'area più sfumata della connotazione. effetto Barthes connotazione = di una certa configurazione della relazione segnica quando un segno normale (denotativo) diventa significante di un connotativo. nuovo segno Peso ideologico e importanza della connotazione per discorso persuasivo ogni (connotaz. usata per suggerire significati senza dirli esplicitamente). Catene connotative tipiche dei segni pubblicitari; intera rete di riferimenti retti perlopiù da catene isotopiche (= ritorno di elementi che rinviano allo stesso significato). Quindi spesso il segno connotativo ha in comune col prodotto non solo un certo significato attribuito, ma anche elementi tratti dal piano metonimico dell'espressione che si basano su una strategia (es. donna)Il testo formattato con tag HTML sarebbe il seguente:

Rappresenta la femminilità di un profumo, ma può anche essere vestita con un abito drappeggiato che ricordi il flacone).

⚠Struttura del segno connotativo fa sì che un significante non designi solo il suo significato primo, MA valore.

che la loro somma diventi il significante di una terza cosa, che spesso è un

Il discorso pubblicitario usa l'intero segno connotativo per richiamare una quarta cosa: il prodotto doppia connotazione.

Quante più caratteristiche hanno in comune il livello 1 e il livello 3, tanto più facile sarà saldare un segno a ciò che viene percepito. Una p. efficace salda bene il livello 1  livello 3 grazie alla salienza percettiva e alla comprensibilità del significante di partenza, ma anche al suo fascino.

Circuito seduttivo. Seduzione = comunic. attiva e Circuito:

Emittente realizza un contatto per autoriferita; neutralizza almeno in parte la funzione mandare un mess al destinatario – MA metalinguistica e

referenziale per risultare ricorsiva. questo mess consiste perlopiù proprioespressiva nel contatto, è destinato a produrreQUINDI l’emittente attua una comunic. esponendo visibilità per lo stesso emittente chevalori.le proprie caratteristiche come Il mess che propone al invita il destinatario al contatto  invitodestinatario è costruito su questi valori ed è estremamente all’assimilazione, al diventare similevisibile. narrazioneIl contenuto del mess è una che costruisce all’emittente.un mondo possibile popolato da questi valori: al destinatario èl’azione magicaofferto di assimilarsi ad essi. Basta compiere La forma del m